Achtergrond ‘Personal food brand is de toekomst’...tijd voor narrowcasting. Inmid-dels krijgt de...
1
Dɪstʀɪfood 23 (2007) ɴʀ 39 (29 septemʙeʀ) 17 Achtergrond ‘Personal food brand is de toekomst’ Futuroloog Van Lun: traditionele reclame richting supermarktklant verdwijnt LEIDERDORP – Eerst was er de reclamespot. Daarna werd het tijd voor narrowcasting. Inmid- dels krijgt de klant in een su- permarkt sms’jes binnen met tips over de bereiding van pro- ducten. Als we Erwin van Lun mogen geloven, krijgen dit soort vormen van communica- tie echter over niet al te lange tijd een plek in het museum. door Herman te Pas Erwin van Lun is futuroloog, trend- watcher en auteur van het boek ‘Van Massamerk naar Mensmerk’. Het boek kreeg twee jaar geleden een no- minatie voor de marketing-litera- tuurprijs. Van Massamerk naar Mensmerk beschrijft hoe de wereld van consument en producent in rap tempo verandert. En dat er heel wat gaat veranderen, daarvan is Van Lun overtuigd. De futuroloog verwacht dat ‘personal brands’, een nieuw type merken, de komende tien jaar de we- reld veroveren. Deze personal brands spelen tot op detail in op de behoef- ten van de consument. De personal brands zien eruit als mensen (van- daar de naam ‘mensmerk’) en zijn op afroep verkrijgbaar op ieder mogelijk beeldscherm, zowel tv, mobiel als computer. Voor verschillende behoeften komt er een personal brand. Zo ook voor eten en drinken, de personal food brand. Van Lun ziet het als volgt voor zich. ‘De personal food brand weet alles wat jij of je partner lekker vindt. Hij kan alles re- gelen wat voeding be- treft. Heb je zin in spruitjes? De personal food brand kan zeg- gen of je het in huis hebt, waar je het kan halen, hoe je het pro- duct moet bereiden, maar ook aanvullen- de suggesties geven. Bijvoorbeeld: dit of dat wijntje past heel goed bij de maaltijd die je hebt uitgeko- zen. De personal food brand heeft op alle terreinen passende suggesties.’ De communicatie tussen consument en personal brand gaat via een gesproken dialoog. ‘Je praat in de keuken of bijvoor- beeld in de auto tegen de personal food brand en die geeft antwoord.’ Hoe het eruit gaat zien, is op dit moment moeilijk te zeggen. ‘Heb je ooit Google in je handen gehad? Nee, ik ook niet. Kijk, op mobiele tele- foons kun je nu ook dingen ontvan- gen, waarvoor je eerder een compu- ter nodig had. Je krijgt vanzelf bedrijven die zorgen voor personal brands.’ Aanloop Van Lun ziet al een voorzichtige aan- loop naar deze ultieme vorm van communicatie al bij Albert Heijn. ‘De bonuskaart maakt het voor Albert Heijn mogelijk om te zien wat de klant voorgaande keren heeft ge- kocht. Ik denk dat Albert Heijn achter de schermen bezig is hoe ze op nieu- we manieren de klant kunnen bedie- nen. Nu zien ze wat de klant koopt, kan de volgende stap zijn dat Albert Heijn op Albert.nl aanbiedingen af- stemt op het profiel van de klant. Ver- volgens kunnen met behulp van het boodschappenlijstje van de klant, op de site ook adviezen worden gege- ven. Service-concepten van retailers zullen zich in de toekomst steeds meer richten op wat de individuele klant precies wil.’ Van Lun haalt een voorbeeld aan van buiten de foodbranche. ‘Een mo- dewinkel in Denemarken hangt van ieder kledingstuk slechts één exem- plaar in de winkel. De klant kan in de winkel zelf een andere maat bestel- len, of een andere kleur. Op die ma- nier heb je nooit te maken met pro- ducten die niet op voorraad zijn.’ Communicatie door spraakher- kenning is niet iets wat morgen al op de plank ligt. Van Lun denkt dat de eerste personal brands over een jaar of acht vorm krijgen. ‘Ik denk dat we rond 2015 voor het eerst op deze ma- nier eenvoudige dialogen kunnen voeren. Zeg maar gesprekken op het niveau van een kind van een jaar of acht. De eerste personal food brand zal bijvoorbeeld in staat zijn ant- woord te geven op simpele vragen, zoals waar je gekochte appels van- daan komen.’ De personal brands zorgen er vol- gens Van Lun ook voor dat de tradi- tionele reclame verdwijnt. ‘Reclame in de huidige vorm zit op een doodlo- pende weg. De consument heeft wel behoefte aan informatie, maar die in- formatie wil hij alleen op bepaalde momenten ontvangen. Dus in de su- permarkt, in de keuken, via je mo- bieltje, allemaal met behulp van een dialoog. Nu heb je in supermarkten nog experimenten met het versturen van sms’jes om informatie te krijgen. Dat invoeren van codes vormt alleen maar een drempel voor de consu- ment. De technologie gaat zich juist aanpassen aan de mens, de mens niet aan de technologie. Vroeger had reclame nog een bepaalde waarde, die waarde is er niet meer.’ Levering Door de invoering van een personal food brand zal ook de levering van producten veranderen. ‘Het wordt mogelijk wereldwijd, waar dan ook, producten te bestellen. Er gaan dus nieuwe merken ontstaan, bedrijven buiten de supermarkt om, die artike- len leveren.’ Met als gevolg een moordende concurrentie. ‘AH staat met Albert.nl natuurlijk niet stil. Ze zijn op de ach- tergrond bezig hoe Albert.nl kan groeien, alleen ze willen er niets over vertellen. Dat groeien moet ook wel, want in de toekomst komt er veel meer concurrentie.’ Eén van die concurrenten zou dui- zendpoot en online winkel Ama- zon.com kunnen zijn. Onderdeel van Amazon, genaamd Amazon Fresh, geeft consumenten in de Amerikaan- se stad Seattle de mogelijkheid on- line versartikelen te bestellen die ver- volgens thuis worden geleverd. ‘Dit zou op papier een concurrent van een Albert.nl kunnen zijn, maar dat zie ik niet snel gebeuren’, vertelt Van Lun. ‘Het merk Amazon wordt door de consument voornamelijk geasso- cieerd met andere producten, zoals kleding, boeken en cd’s. Dat zit nu eenmaal in het hoofd van de consu- ment. Nee, ik verwacht echt dat er nieuwe partijen, nieuwe merken zul- len ontstaan, waaruit mensen kun- nen kiezen.’ ❏ Ondernemers hebben het rampjaar 2005 inmiddels weer helemaal goedgemaakt, blijkt uit onderzoek van Deloitte. FOTO JAN WILLEM SCHOUTEN FOTO ROEL DIJKSTRA Politiek pleit voor meer rijdende winkels DEN HAAG – Het CDA wil zich onder aanvoering van fractie- voorzitter Pieter van Geel inzet- ten voor een betere leefbaar- heid in de plattelandskernen. De mobiele winkel is volgens de partij essentieel om het le- venspeil op te krikken. door Herman te Pas Fractievoorzitter Pieter van Geel van het CDA was onlangs tijdens de alge- mene beschouwingen duidelijk over de leefbaarheid in de plattelandsker- nen. Vooral in het noorden van het land is het armoe troef. Veel dorpen hebben niet de beschikking over een winkel of een bank. De mobiele win- kel moet uitkomst bieden voor het gebrek aan producten in de dorps- kernen. Hij wil daarom meer initia- tieven zien zoals de proef van de coö- peratie SAM (Samenwerkende Ambulante Melkhandel). De proef onder de vlag van het SAM draait om vijftien ondernemers, verspreid over het hele land, die in een vernieuwde mobiele winkel rijden. In de winkel is een groot versaanbod, staat service voorop en kan de klant ook pinnen of gebruik maken van een postbus. MKB-adviseur Jan Keitz sprak zich in april dit jaar in Distrifood al uit over de behoefte aan dit soort mobiele winkels. ‘Uit onderzoek naar de vraag naar rijdende winkels bleek dat veel ouderen en gezinnen met kinderen juist hier op zitten te wachten. Dan moet je vervolgens gaan bekijken wáár de mensen naar vragen’, was het antwoord van Keitz. Volgens de MKB- adviseur moesten de nieuwe onder- nemers die meedoen met de proef zich vooral profileren met vers. ‘Alle ondernemers moeten toe naar een assortiment met 50 procent vers.’ Die woorden van Keitz werden ver- taald naar de praktijk. Het assorti- ment bestaat voor 40 tot 60 procent uit versproducten. De proef wordt in oktober geëvalueerd. ‘Wat ik er nu al van kan zeggen, is dat het volgens de ondernemers heel erg goed gaat. Het rendement is hoog en ze zijn heel en- thousiast.’ Van Tol Michael van den Hurk, commercieel directeur van groothandel Van Tol, staat als leverancier aan de mobiele winkels achter de plannen van Van Geel. ‘Ik zou graag zien dat de heer Van Geel een keer met de firma Van Tol om tafel gaat. We hebben veel za- ken te bespreken.’ Er komt volgens Van den Hurk nog heel wat bij kijken om nieuwe initia- tieven die kans van slagen hebben van de grond te krijgen. ‘Voor een nieuwe wagen heb je toch al snel an- derhalve ton nodig. Dat moet je niet onderschatten. Een ondernemer heeft tien jaar nodig om dit af te schrijven.’ Met andere woorden, sub- sidie van de overheid is noodzakelijk. ‘Een stukje subsidie komt daar zeker bij kijken. En je moet de juiste onder- nemers hebben. Dat klinkt heel sim- pel, maar een rijdende winkel behe- ren vereist een bepaalde instelling.’ Boodschap Jan Keitz sprak zich eerder over dit aspect uit in Distrifood. ‘De winkel staat of valt met het overbrengen van de positieve boodschap. Gemak en service staan voorop. Je moet komen op het moment dat de klant het wil. Als het moet, zet je de frisdrank in de kelder.’ Van den Hurk hoopt dat ook jonge ondernemers zijn te porren voor de leidende rol in de mobiele winkels. ‘De juiste ondernemers zit- ten in alle leeftijdsklassen. Daarom zou ik graag zien dat er ook gekeken wordt of er belangstelling is onder de jongeren. Ik weet zeker dat er goede jonge ondernemers zijn.’ ❏ ‘Mobiele winkels essentieel voor leefbaar houden plattelandsgemeenten’ Springer-ondernemer Anton van Rijn bij zijn rijdende winkel. Het CDA wil het aantal mobiele winkels op het platteland uitbreiden. Erwin van Lun. FOTO ARNO MASSEE
Transcript of Achtergrond ‘Personal food brand is de toekomst’...tijd voor narrowcasting. Inmid-dels krijgt de...
Dɪstʀɪfood 23 (2007) ɴʀ 39 (29 septemʙeʀ) 17
Achtergrond
‘Personal food brand is de toekomst’Futuroloog Van Lun: traditionele reclame richting supermarktklant verdwijntLEIDERDORP – Eerst was er dereclamespot. Daarna werd hettijd voor narrowcasting. Inmid-dels krijgt de klant in een su-permarkt sms’jes binnen mettips over de bereiding van pro-ducten. Als we Erwin van Lunmogen geloven, krijgen ditsoort vormen van communica-tie echter over niet al te langetijd een plek in het museum.
door Herman te Pas
Erwin van Lun is futuroloog, trend-watcher en auteur van het boek ‘VanMassamerk naar Mensmerk’. Hetboek kreeg twee jaar geleden een no-minatie voor de marketing-litera-tuurprijs. Van Massamerk naarMensmerk beschrijft hoe de wereldvan consument en producent in raptempo verandert. En dat er heel watgaat veranderen, daarvan is Van Lunovertuigd. De futuroloog verwachtdat ‘personal brands’, een nieuw typemerken, de komende tien jaar de we-reld veroveren. Deze personal brandsspelen tot op detail in op de behoef-ten van de consument. De personalbrands zien eruit als mensen (van-daar de naam ‘mensmerk’) en zijn opafroep verkrijgbaar op ieder mogelijkbeeldscherm, zowel tv, mobiel alscomputer.
Voor verschillende behoeften komter een personal brand. Zo ook vooreten en drinken, de personal food
brand. Van Lun ziethet als volgt voor zich.‘De personal foodbrand weet alles watjij of je partner lekkervindt. Hij kan alles re-gelen wat voeding be-treft. Heb je zin inspruitjes? De personalfood brand kan zeg-gen of je het in huishebt, waar je het kanhalen, hoe je het pro-duct moet bereiden,maar ook aanvullen-de suggesties geven.Bijvoorbeeld: dit ofdat wijntje past heelgoed bij de maaltijddie je hebt uitgeko-zen. De personal foodbrand heeft op alleterreinen passendesuggesties.’
De communicatietussen consument enpersonal brand gaatvia een gesprokendialoog. ‘Je praat in dekeuken of bijvoor-beeld in de auto tegen de personalfood brand en die geeft antwoord.’
Hoe het eruit gaat zien, is op ditmoment moeilijk te zeggen. ‘Heb jeooit Google in je handen gehad? Nee,ik ook niet. Kijk, op mobiele tele-foons kun je nu ook dingen ontvan-gen, waarvoor je eerder een compu-ter nodig had. Je krijgt vanzelfbedrijven die zorgen voor personalbrands.’
AanloopVan Lun ziet al een voorzichtige aan-loop naar deze ultieme vorm vancommunicatie al bij Albert Heijn. ‘Debonuskaart maakt het voor AlbertHeijn mogelijk om te zien wat deklant voorgaande keren heeft ge-kocht. Ik denk dat Albert Heijn achterde schermen bezig is hoe ze op nieu-
we manieren de klant kunnen bedie-nen. Nu zien ze wat de klant koopt,kan de volgende stap zijn dat AlbertHeijn op Albert.nl aanbiedingen af-stemt op het profiel van de klant. Ver-volgens kunnen met behulp van hetboodschappenlijstje van de klant, opde site ook adviezen worden gege-ven. Service-concepten van retailerszullen zich in de toekomst steedsmeer richten op wat de individueleklant precies wil.’
Van Lun haalt een voorbeeld aanvan buiten de foodbranche. ‘Een mo-dewinkel in Denemarken hangt vanieder kledingstuk slechts één exem-plaar in de winkel. De klant kan in dewinkel zelf een andere maat bestel-len, of een andere kleur. Op die ma-nier heb je nooit te maken met pro-ducten die niet op voorraad zijn.’
Communicatie door spraakher-kenning is niet iets wat morgen al opde plank ligt. Van Lun denkt dat deeerste personal brands over een jaarof acht vorm krijgen. ‘Ik denk dat werond 2015 voor het eerst op deze ma-nier eenvoudige dialogen kunnenvoeren. Zeg maar gesprekken op hetniveau van een kind van een jaar ofacht. De eerste personal food brandzal bijvoorbeeld in staat zijn ant-woord te geven op simpele vragen,zoals waar je gekochte appels van-daan komen.’
De personal brands zorgen er vol-gens Van Lun ook voor dat de tradi-tionele reclame verdwijnt. ‘Reclamein de huidige vorm zit op een doodlo-pende weg. De consument heeft welbehoefte aan informatie, maar die in-formatie wil hij alleen op bepaalde
momenten ontvangen. Dus in de su-permarkt, in de keuken, via je mo-bieltje, allemaal met behulp van eendialoog. Nu heb je in supermarktennog experimenten met het versturenvan sms’jes om informatie te krijgen.Dat invoeren van codes vormt alleenmaar een drempel voor de consu-ment. De technologie gaat zich juistaanpassen aan de mens, de mensniet aan de technologie. Vroeger hadreclame nog een bepaalde waarde,die waarde is er niet meer.’
LeveringDoor de invoering van een personalfood brand zal ook de levering vanproducten veranderen. ‘Het wordtmogelijk wereldwijd, waar dan ook,producten te bestellen. Er gaan dusnieuwe merken ontstaan, bedrijvenbuiten de supermarkt om, die artike-len leveren.’
Met als gevolg een moordendeconcurrentie. ‘A H staat met Albert.nlnatuurlijk niet stil. Ze zijn op de ach-tergrond bezig hoe Albert.nl kangroeien, alleen ze willen er niets oververtellen. Dat groeien moet ook wel,want in de toekomst komt er veelmeer concurrentie.’
Eén van die concurrenten zou dui-zendpoot en online winkel Ama-zon.com kunnen zijn. Onderdeel vanAmazon, genaamd Amazon Fresh,geeft consumenten in de Amerikaan-se stad Seattle de mogelijkheid on-line versartikelen te bestellen die ver-volgens thuis worden geleverd. ‘Ditzou op papier een concurrent vaneen Albert.nl kunnen zijn, maar datzie ik niet snel gebeuren’, vertelt VanLun. ‘Het merk Amazon wordt doorde consument voornamelijk geasso-cieerd met andere producten, zoalskleding, boeken en cd’s. Dat zit nueenmaal in het hoofd van de consu-ment. Nee, ik verwacht echt dat ernieuwe partijen, nieuwe merken zul-len ontstaan, waaruit mensen kun-nen kiezen.’ ❏
Ondernemers hebben het rampjaar 2005 inmiddels weer helemaal goedgemaakt, blijkt uitonderzoek van Deloitte.
FOTO
JA
N W
ILLE
M S
CH
OU
TEN
FOTO
RO
EL D
IJKST
RA
Politiek pleit voor meer rijdende winkelsDEN HAAG – Het CDA wil zichonder aanvoering van fractie-voorzitter Pieter van Geel inzet-ten voor een betere leefbaar-heid in de plattelandskernen.De mobiele winkel is volgensde partij essentieel om het le-venspeil op te krikken.
door Herman te Pas
Fractievoorzitter Pieter van Geel vanhet CDA was onlangs tijdens de alge-mene beschouwingen duidelijk overde leefbaarheid in de plattelandsker-nen. Vooral in het noorden van hetland is het armoe troef. Veel dorpenhebben niet de beschikking over eenwinkel of een bank. De mobiele win-kel moet uitkomst bieden voor hetgebrek aan producten in de dorps-kernen. Hij wil daarom meer initia-tieven zien zoals de proef van de coö-peratie SAM (SamenwerkendeAmbulante Melkhandel). De proefonder de vlag van het SAM draait omvijftien ondernemers, verspreid overhet hele land, die in een vernieuwdemobiele winkel rijden. In de winkel is
een groot versaanbod, staat servicevoorop en kan de klant ook pinnen ofgebruik maken van een postbus.MKB-adviseur Jan Keitz sprak zich inapril dit jaar in Distrifood al uit overde behoefte aan dit soort mobiele
winkels. ‘Uit onderzoek naar de vraagnaar rijdende winkels bleek dat veelouderen en gezinnen met kinderenjuist hier op zitten te wachten. Danmoet je vervolgens gaan bekijkenwáár de mensen naar vragen’, was het
antwoord van Keitz. Volgens de MKB-adviseur moesten de nieuwe onder-nemers die meedoen met de proefzich vooral profileren met vers. ‘Alleondernemers moeten toe naar eenassortiment met 50 procent vers.’
Die woorden van Keitz werden ver-taald naar de praktijk. Het assorti-ment bestaat voor 40 tot 60 procentuit versproducten. De proef wordt inoktober geëvalueerd. ‘Wat ik er nu alvan kan zeggen, is dat het volgens deondernemers heel erg goed gaat. Hetrendement is hoog en ze zijn heel en-thousiast.’
Van TolMichael van den Hurk, commercieeldirecteur van groothandel Van Tol,staat als leverancier aan de mobielewinkels achter de plannen van VanGeel. ‘Ik zou graag zien dat de heerVan Geel een keer met de firma VanTol om tafel gaat. We hebben veel za-ken te bespreken.’
Er komt volgens Van den Hurk nogheel wat bij kijken om nieuwe initia-tieven die kans van slagen hebbenvan de grond te krijgen. ‘Voor een
nieuwe wagen heb je toch al snel an-derhalve ton nodig. Dat moet je nietonderschatten. Een ondernemerheeft tien jaar nodig om dit af teschrijven.’ Met andere woorden, sub-sidie van de overheid is noodzakelijk.‘Een stukje subsidie komt daar zekerbij kijken. En je moet de juiste onder-nemers hebben. Dat klinkt heel sim-pel, maar een rijdende winkel behe-ren vereist een bepaalde instelling.’
BoodschapJan Keitz sprak zich eerder over ditaspect uit in Distrifood. ‘De winkelstaat of valt met het overbrengen vande positieve boodschap. Gemak enservice staan voorop. Je moet komenop het moment dat de klant het wil.Als het moet, zet je de frisdrank in dekelder.’ Van den Hurk hoopt dat ookjonge ondernemers zijn te porrenvoor de leidende rol in de mobielewinkels. ‘De juiste ondernemers zit-ten in alle leeftijdsklassen. Daaromzou ik graag zien dat er ook gekekenwordt of er belangstelling is onder dejongeren. Ik weet zeker dat er goedejonge ondernemers zijn.’ ❏
‘Mobiele winkels essentieel voor leefbaar houden plattelandsgemeenten’
Springer-ondernemer Anton van Rijn bij zijn rijdende winkel. Het CDA wilhet aantal mobiele winkels op het platteland uitbreiden.
Erwin van Lun.
FOTO
ARN
O M
ASS
EE
