Hoofdstuk 3Marketingcomunicatie

Deel 3Marketingcommunicatie-instrumenten:

Reclame

• Definitie

“Betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door bedrijven, non-profitorganisaties en particulieren die op een of andere manier in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen”

Definitie: Reclame

• Floor & Van Raaij:

“overredende informatie over producten, diensten en bedrijven, waarbij gebruik wordt gemaakt van te betalen massamedia en waarvan het doel is de kennis, attitude en mogelijk gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden.”

Definitie: Reclame

Reclamevormen

Ver- of Afzender:• Collectief: overheid, sectorvereniging• Coöperatief: samenwerking producent –

tussenhandel• Idee: non-profit organisaties (Rode Kruis, Gaia,...)

Transformationeel

Informationeel• Informationele producten• Probleemoplossend• Van negatief en onplezierig naar neutraal

• Toestand van de consument:• Van neutraal naar positief: plezier, comfort, aanzien...• Vb. Auto’s, vakanties, snoep,...

Imago probleem?

Case study Fast Food

• Ca 1995: Fast food heeft kwalijke reputatie– Ongezond: Laag nutritioneel gehalte– Dikmakers– Lage kwaliteit van ingrediënten

• Ca 2005 ev: Imago herpositionering– Inhoud: ‘Wij zijn gezond!’ -> informatief, cijfers, duiding

• Gezonder (invoering salads)

– Inhoud: Wij werken met kwaliteitsvlees• Goede kwaliteit (kwaliteitshandboek en affiches in de winkels)

– Inhoud: Bij ons eten maakt je fit en gezond• Links met bekende (gezonde) BV’s

Thematisch: • Rond een thema

Thema:• Car of The year 2006 in Zuid-Afrika• Uitreiking een zondag in januari 2006• Overall winner: Audi ‘Car of the year’• Advertenties in de kranten de volgende week:

De campagne-ontwikkeling

Reclame campagne

Productie

Advertentie

Inhoud & vorm

Reclamespot

Plaatsing

Media

Communicatie kanalen

Frequentie

Wat willen we de doelgroep vertellen?

Doel van de boodschap:

de doelgroep overtuigen

• Waarom het product te kopen• Hoe kan het product ‘helpen’• De voordelen van het product

Boodschapstrategie

USP(unique selling proposition)

ESP(emotional selling proposition)

Het creatieve idee:

= de opdracht van de adverteerder aan het reclamebureau

Inhoud van de briefing:

1. Informatie over het product en de markt2. Doelgroepomschrijving3. Reclamedoelstellingen4. Propositie5. Richtlijnen inzake tekst en vormgeving6. Mediavoorkeur7. Budget8. Timing

De creatieve briefing:

‘aanspreekstrategie’ hoe de doelgroep aanspreken er er voor zorgen dat er een bepaald beeld ontstaat.

Rationele & emotionele:

• Rationeel: productkenmerken, -voordelen, argumenten (USP)

• Emotioneel: spelen op gevoelens (ESP)

Creatieve appeals:

Creatieve appeals:

De Creatieve concepten

Creatieve concepten

Effectconcept

Associatieconcept

Explicatief concept

Vergelijkingsconcept

Effectconcept:

• Wat is het effect van het gebruik / niet-gebruik van het product?

– Voorkomen van onaangename situaties vb.verzekeringen, cosmetica

– Sociaal effect in de directe omgeving vb.auto’s, reizen..

Creatieve concepten:Creatieve concepten

Effectconcept

Associatieconcept

Explicatief concept

Vergelijkings

concept

• Associatieconcept:– Verband leggen tussen het product en “iets anders”, vooral om

het karakter van het product te onderstrepen

• Vooral bij producten met lage betrokkenheid

• Associaties maken met – Beroemdheden (idolen, sterren)– Gebeurtenissen (W.K., O.S.)– Seizoenen

Creatieve concepten:Creatieve concepten

Effectconcept

Associatieconcept

Explicatief concept

Vergelijkingsconcept

• Explicatief concept:– Voordelen van het product tonen: hoe het werkt,

wat het inhoudt– Beschrijving van hoe het gemaakt wordt– Samenstelling (met…)– Accent op stijl, vormgeving– …

Creatieve conceptenCreatieve concepten

Effectconcept

Associatieconcept

Explicatief concept

Vergelijkingsconcept

• Vergelijkingsconcept:– Product wordt vergeleken met een ander merk– “merk X” of expliciet genoemd merk

Creatieve conceptenCreatieve concepten

Effectconcept

Associatieconcept

Explicatief concept

Vergelijkingsconcept

Beoordeling van de voorgestelde concepten:

= een eerste reeks voorstellen aan de adverteerder

• voor TV/radiospot: een storyboard of script

• voor advertenties: een schets.

Beoordeling van de alternatieven

Voorbeeld Storyboard

• Beoordelingscriteria:– 1ste: Intuïtie en gut feeling– 2e: Objectieve criteria:

• Briefing: voorstellen conform de briefing?• Onderscheid?• Budget: financieel haalbaar?• Consistent: voor langere tijd bruikbaar en inzetbaar in verschillende

media?• Afzender: is merk/afzender duidelijk herkenbaar• Doelgroep: richt men zich met de juiste ‘taal’ tot de doelgroep?• Eenvoud: is de boodschap helder en eenvoudig?• Stijl: past de boodschap in de stijl van het merk

Beoordeling van de alternatieven

De uitwerking:Artwork

Werktekening

Goedkeuring van de

adverteerder

Repro(ductie) materiaal

Media

Typografie

Keuze van de productie en

regisseur

Preproductie meeting (PPM) Opnames

Montage Goedkeuring adverteerder Afwerking

Goedkeuring Media

TV Spot

Advertentie

Illustratie(artwork)

Kopregel(headline)

afbeelding v/h product(packshot)

logo

Tekst sluitregel(bodycopy) (pay-off, baseline)

Elementen van een advertentie

Hoe werkt een advertising agency ?

Organigram

CEO

Client ServicesCS Director

Account Director (AD

Account Director (AD)

Account executive

StrategieCreatie

C Director

Creative teams

Studio

DTP

Finance & HR

Directie assistente

Werken in de reclame?

• Gevraagd: Bachelors en Masters voor Account Direction

• Snel evoluerende markt• Steeds mee met de laatste snufjes• Gemiddeld betaald• Pay for work• HIP en Trendy• Veel feestjes• Lange dagen/geen uren

Hoe komen opdrachten binnen?1. Mondiale klanten (bv BMW, Opel…)

– Contacteren een mondiaal reclame bureau• WPP (wereldleider)• Magnet, Taan, Leo Burnett…

– Sluiten deal en onderhandelen tarieven– Contacteren dan per land een agency

2. Andere klanten– Pitch– “Wedstrijd” tussen meerdere agencies– Moeten allen een case voorleggen obv een briefing– De beste wint (ST/MLT/LT)

Belangrijke agencies in België

Van klant naar concept

Klant

AD/CSD

Strategie

Creatieve team

Studio

Briefing

klant

Advertising agency

Mediaagency

MediaCentrale (Regie)

• Strategie• Concept• Creatie

• Media Strategie• Media plan• Inkoop van media• Evaluatie• Onderhandelen

• Plannen de media in• TV of Radio…• Verschillende centrales

Soorten agencies

Voorbeelden

• Klant: Stad Antwerpen• Periode: 2004 - huidig

• Probleemstelling– Politieke schandalen in 2004– Negatieve sfeer in de stad– Geen “wij” gevoel– 170 verschillende logo’s

• Doelstellingen van de campagne– Antwerpenaren terug bij elkaar brengen en een “wij”gevoel stimuleren– Van de Stad voor de bewoners– NIET naar toeristen of bedrijven

62%

23%

15%

FierNiet fierOnbeslist

• Aanpak– Opmaak nieuw logo en basline– Uniforme communicatie– Nieuwe website etc

• Resultaten– De Antwerpenaar is nu meer fier op zijn stad– Creatie van een “wij” gevoel

• Diverse campagnes met hetzelfde thema

68%

8%

24%

FierNiet fierOnbeslist

• Klant: Stad Antwerpen• Periode: 2007 - 2009

• Probleemstelling– In de Stad wordt te snel gereden– Lichte overtreders (45 in een zone 30) rijden ook te snel– Vele mensen rijden wel correct

• Doelstellingen van de campagne– Lichte overtreders aanspreken en sensibiliseren– Bewoners en bezoekers voor een verkeersveilige stad

• Aanpak– Microsite www.antwerpenverkeersveilig.be– Stimuleren van betrokkenheid en participatie– Ontwerpen eigen affiche en boodschap

• Resultaten– > 6.000 bezoekers– > 5.000 affiches

• Vervolgcampagne in 2008 en 2009

• Grote vervolgcampagne in 08/09 2010

• Resultaten– 10.000 gedrukte exemplaren meteen verdeeld– Veel persaandacht– Recall rate van 98% to 60% à 70% gemiddeld

• Klant: Hart voor Handicap• Periode: 29/11/08 – 23/12/08

• Uitdaging– Integratie van gehandicapten verbeteren– Opvallende campagne maken zonder medelijden

• Thema van de campagne– Mijn kind heeft een handicap, wat nu?

• Aanpak– Positieve campagne zonder schuldgevoel– Organisatie van de Babyrun voor peuters van 1 – 6 jaar– Elk kind is sponsorbaar voor HvH

• Media– Above the Line

• Diverse TV spot• Print• Abribus

• Media– Below the Line

• Prints• Brochure

– Online• website

• Resultaten– 200 peuters aan de start– € 90.000 ingezameld– Veel media aandacht– 41 bloggers