1 Internetmarketing en –communicatie

1.1 Definities

1.1.1 Afbakening Internetmarketing = marketingdoeleinden bereiken door het internet hiervoor te gebruiken.

De marketingdoelen staan hier centraal. E-marketing = digitale marketing, marketingdoeleinden bereiken door electronische

communicatietechnologie te gebruiken. E-commerce = goederen en diensten verkopen en het afhandelen van de betaling met

digitale communicatie. E-business = de volledige integratie van digitale processen in de bedrijfsprocessen.

Vb. CRM = customer relationship management = interactie met klanten ERP = enterprise resource planning systems = informatiesystemen die werking van de

business ondersteunen. SCM = supply chain management = voorraad, opslag, productie en vervoer Marketing = het managementproces dat op klanteneisen anticipeert, ze identificeerd

en vervult op een winstgevende manier.

1.1.2 OefeningVoorbeelden van e-busnisses: Ryanair, 3 suisses, Esprit: vooral de belangrijke webshops zijn belangrijk. (eigen vb. Amazon)Geen e-business: Winklerprince (eigen vb.

1.1.3 Schema

1.2 Dotcom-hype en –bust als basis voor e-marketing

1.2.1 Dotcom-hype1997 – 2000: de opkomst van het internet nam enkele fenomenen met zich mee:

Heel veel nieuwe internetbedrijven (stomste namen eerst) Veel nieuwe businessmodellen als verkoop gadgets, online veilingen, verkoop van goederen

die binnen het uur thuis geleverd worden. Nieuwe economie: oneindige groei, welvaartsmachine. Fenomenale koersstijgingen: vele bedrijven gaan op de beurs en mensen spelen er ook meer

mee. Gold rush: op korte tijd heel veel geld verdienen (gevaarlijk) Risicovolle en grote investeringen.

1.2.2 Dotcom-bust2000 – 2001: dotcom-bust = grote val (positief aspect: alleen grote bedrijven blijven bestaan).Oorzaken:

Technologische beperkingen van de tijd (vb. boo.com heeft te grote foto’s om geladen te worden)

Slecht businessplan (vb. kozmo.com met de snelle leveringen) Beperkte populariteit Wanverhouding tussen investeringen en inkomsten (vb. webvan, verdiende geld op de beurs,

maar investeerde dit meteen in infrastructuur en was niet succesvol.)Vb. België: Café Belge: nieuwssite die te snel wilde groeien. (gold rush) Maakt de weg vrij voor e-marketing (ref. Columbus: dotcom wilde niet de basis zijn voor e-

marketing, maar leidde er wel toe.) Er werd gebruik gemaakt van allerlei e-marketingtechnieken, maar men faalde in de

implementatie. Daar dit falen zijn de bedrijven nu voorzichtiger.Vb.

icq = eerste IM (instant messenger), waar chatter centraal staat. Zorgde voor de evolutie van web 1.0 naar 2.0, maar verloor koppositie aan anderen als MSN, Skype, …

ebay = eerste C2C. Was een businessmodel met lage investeringen, waarbij het feedbacksysteem heel belangrijk is. Er wordt gebruik gemaakt van een beveiligd betaalsysteem, en men verdient geld met een startvergoeding, vergoedingen voor het extra opvallen en commissies.

1.3 Trends in (marketing)communicatie

1.3.1 Andere invulling van het communicatiemodel

1.3.1.1 Communicatie explosieWe communiceren veel meerMarcom tussen bedrijf en potentiële klant ging van 560 reclame-uitingen per dag in 1970, naar 4000 in 2010.Ook is er een hogere respons via contactbuttons en productbeoordelingen.

Andere boodschappen Boodschappen veranderen:

o korter (Twitter: slechts 140 tekens)o interactiever (social networking en digitale TV). o Rich media: integratie beeld, film, geluid, …

Media veranderen: er zijn veel meer verschillende media met elk hun eigen functie, maar die ook de functie van andere communicatiemiddelen kunnen overnemen.

Ontvanger verandert en gaat zelf zenden: per dag versturen consumenten heel veel berichten, foto’s, filmpjes, …

De zender verandert ook?: deze vernadering gaat trager, maar de data die verzonden wordt door de consument wordt wel al vaker als belangrijke informatie beschouwd door directmarketeers.

Gevolg van communicatie-explosieHet teveel aan informatie zorgt ervoor dat de ontvanger de informatie filtert, en dat de marketingboodschappen vervormt of onvolledig kunnen aankomen:

Vervormen: we lezen wat we denken dat er staat, op basis van overtuigingen en attitudes. We vervormen de informatie zo, dat ze overeenkomt met onze overtuigingen.

Weglaten: we lezen selectief en scannend. Generaliseren: we trekken een conclusie op basis van één of enkele waarnemingen.

Mensen nemen beslissingen op basis van een deel van de informatieLage effectiviteit van traditionele push-campagnes.Banner blindheid: men doet aan frequency capping om dit te beperken.

1.3.1.2 Consument/koper centraal (ontvanger)Van push naar pull:

Push= er is nog geen klantvraag: communicatie met niet geïdentificeerde, passieve klant op initiatief van de zender. De klantvraag moet nog opgewekt worden.

Pull = er is een bestaande klantvraag: marketing gepromoot antwoord op een, zelf gestelde vraag. Het is communicatie met een geïdentificeerde, actieve klant. De klant vindt een boodschap die direct moet aansluiten bij zijn vraag.

Van one-to-many naar one-to-one en one-to-someOne-to-many = broadcasting = één boodschap tegelijk aan iedereen.One-to-one en one-to-some = narrowcasting = bepaalde boodschap op een bepaald moment aan een bepaalde ontvanger. Vb:

gepersonaliseerde reclame bij Colruyt, direct marketing. Coolblue: een verzameling nicheshops die niet op iedereen gericht zijn, maar enkel op

geïnteresseerden. Nicheshops geven mensen meer vertrouwen. (one-to-some) One.com: heeft medewerkers waarmee de consument kan chatten tijdens zijn aankoop.

(one-to-one)

Consument communiceert zelfDe consument kan zelf op alles reageren, maar de bedrijven moeten hiervoor opletten, want deze is vaak heel negatief.

Consument communiceert zelf veel meer via social media.Er zijn veel verschillende soorten social media:

1. Vergelijkingssites en consumentenreviews = online bedrijven met een typisch e-businessmodel: online shops sluiten zich aan voor de vergelijking van prijzen, commissie per verkoop en bezoekers schrijven reviews na hun aankoop.

2. (We)blogs = een online dagboek vaan één persoon of een kleine groep met de mogelijkheid tot interactie met de lezers. Vaak maakt men gebruik van CMS (content management systeem) wat het gebruik zeer makkelijk maakt. Er zijn verschillende types blogs:

Persoonlijke blogs. Vb. reisblogs, Bloggen.be Specifieke blogs. Vb. modeblogs Nieuwsblogs. Vb. Gentblogt.be, wordpress.org

Men kan op de hoogte blijven van nieuwe berichten met RSS (Really simple syndication). Een klein programma laat zien wanneer er op blogs die jou interesseren een nieuw bericht verschijnt.

3. Microblogs = combinatie van IM en blogging, vb. Twitter.Elke gebruiker heeft een eigen pagina waarop berichten geplaatst kunnen worden en die

gelezen kunnen worden door followers of iedereen. Je kan sinds 2009 door heel twitter zoeken en er zijn ongeveer 65 000 gebruikers in België.

4. Online sociale netwerken = netwerken van internetgebruikers die eigen informatie delen op een profiel, en dit koppelen aan andere gebruikers, waardoor de communicatie eenvoudig wordt. Vb. Facebook, Myspace, …

5. Andere communicaties en content sharing websites: Fora, message boards

vb. zita en 9lives van telenet Social bookmaring sites = de gebruiker classificeert zijn favoriete pagina’s via tags, en

gebruikers kunnen zich op jouw bookmarks abonneren. vb. del.icio.us, diigo.com

Social news sites = er kan gestemt worden op eigen gemaakte niewsberichten, waardoor de berichten met de meeste stemmen, en dus de interessantste het eerste vermeld worden. Er kan ook gediscussieerd worden over de artikels.vb. Digg.com, Nujij.nl

Content sharing websites = er worden andere vormen van content gedeeld.vb. Flickr (foto’s), youtube (films), slideshare (ppt).

Crowdsourcing= gebruik maken van kennis en vaardigheden van een publiek om problemen op te lossen (een groep vormen). Er wordt een open oproep gemaakt aan een ongedefinieerd publiek. De consumer wordt prosumer: samentrekking van, consumer, professional, producer en proactief. De kenmerken van de prosumer zijn:

Innoveert met technologie Communiceert graag en veel Heeft een uitgebreid netwerk Is invloedrijk Wil zich identificeren met producten en diensten Zit zelf aan het stuur

Vb. internet (99designs, wikipedia, crowdspring, …) en TV (K2 zoekt K3, de bedenkers, …)

1.3.1.3 Meer en meer andere media

Opkomst van mobiele communicatie Mobiel internet:

komt op door het grote aanbod mobiele toestellen. (mini-netbooks, smartphones,…) en het grote aantal hotspots (met wifi).

dure data abonnementen in België en sites moeten mobile responsive design hebben (de lay-out blijft leesbaar op een klein scherm.), een eigen .mobi domeinnaam hebben, of via een app leesbaar zijn.

Mobile content: de gebruiker van de smartphone wil niet lezen op internet, maar direct dat vinden wat hij zoekt: de kennis van de zoekvraag van de consument is dus belangrijk.

Mobile commerce: verkoop via mobiele toestellen en vaak betaling via paypall. Mobile advertising en bannering: is nog beperkt.

Trends QR-code: quick response codes = met een smartphone scanbare codes die een

directe link vormen naar een mobiele site, app, … Het zijn online links die offline weergegeven worden.

Location based services: inchecken op bepaalde locaties via foursquare en zo aanbiedingen op maat krijgen (vb. boekenhandel selexyz).

Augmented reality = toegevoegde realiteit: het zo realistisch mogelijk toevoegen van computergemaakte beelden aan rechtstreekse, reële beelden.

Cross media= door elkaar gebruiken van media (vb. surfen en tegelijk muziek luisteren) Deze geïntegreerde multimediaplatform aanpakt loont. Marketing is cross mediaal als:

Meer dan één medium gebruiken en het doelpubliek ook tot het gebruik van meerdere kanalen aanstuurt.

Centraal staat dat een verhaal gezien wordt als de oplossing van een probleem. Kan voor grote impact en een dialoog zorgen. Nood aan informatie over welke personen media gebruiken.

Vb. Rabobank: efficiënte maar onpersoonlijke online bank, gerbuikte de website, radio en televisie.Vb. McDonalds: gebruikte campagne niks te verbergen (als experience marketing) Vb. Coca Cola: gebruikt banners, kortingsbonnen, tijdschriften, … wat een dialoog met de klant doet ontstaan.

Customer journey= beschrijving van het moderne koopgedrag van de consument. Er wordt gebruik gemaakt van verschillende media door elkaar om koopbeslissingen te nemen. Gebeurt in drie fasen:

Voor aankoop Tijdens aankoop Na aankoop

Welke rol is er weggelegd voor offline media Radio en televisie: vooral gebruikt voor een merk te leren kennen, ze zijn verleidelijk en

informerend en vragen niet meteen een respons. (awareness creëren)Bij deze media gaat het wel om grote doelgroepen en een moeilijkheid in de segmentatie van de kijkers.

Klassieke advertentie in magazines en kranten: de grote bladen zijn vergelijkbaar met radio en tv reclame. Ook verdwijnen er enorm veel advertenties (tweedehands en contact). Nichebladen blijven wel.

Direct mail: direct mail (push) en internet (pull) vullen elkaar primair aan. Verschil tussen direct mail en direct e-mail:

Direct mail Direct e-mail Iedereen is volwassen 97% opent brievenbus elke dag Ontvangers vinden positief dat:

o Trekt aandachto Hoge betrokkenheido Betrouwbare, bruikbare info

Vaker gelezen Duurder Beste recall en koopintentie Concurrentie in de brievenbus

67% is volwassen 57% leest mail dagelijks Ontvangers vinden positief dat:

o Gemakkelijk en praktischo Milieuvriendelijko Soms creatief en verrassend

Minder vaak geopend Goedkoper Slechtere recall en koopintentie SPAM

Succesvoorwaarden voor direct mail = doelgroepkeuze, communicatie, aanbod en timing.

Rich media

= geavanceerde technologie op het internet dat gebruik maakt van video, geluid, beweging,… Er wordt een interactie tussen verzender en ontvanger mogelijk, maar het is enkel bruikbaar bij snelle breedbandverbindingen.

Efficiënter dan gewoon gebruik van tekst en afbeeldingen.

1.3.1.4 En wat met de maketeer (zender)De omgeving is veranderd, maar hoe past de marketeer zich aan (Tijdens de dotcom-bubble ging men ervan uit dat e-marketing marketing volledig zou vervangen.

Twee visies op ontwikkeling e-marketing: na de dotcom-bubble werd het duidelijk dat e-marketing de traditionele marketing nodig heeft:

Beperkte impact: traditionele marketing blijft onveranderd en internet is louter een nieuw kanaal voor marketingcommunicatie (niet waar).

Grote impact: de opkomst van het internet heeft een grote invloed op de marketingcommunicatie. De communicatie wordt voornamelijk direct-marketingcommunicatie.

E-marketing beïnvloedt marketing en wordt beïnvloed door andere evoluties in het marketingenken:

Eventmarketing: doelgroepen worden gesegmenteerd op basis van events (vaste feesten, persoonlijke events, onverwachte events en dynamische events) vb. zie p. 34 en 35Eventmarketing is sterk gericht op de klant.

Experience marketing: een belevenis creëren rond een merk of product om de emotionele band te versterken. Vb. events, inspelen op zintuigen, … vb. McDonalds verjaardagsfeestjes.

Conclusie: marketing verandert steeds meer van exchange marketing (betalen en iets terugkrijgen) naar relational marketing. De ontvanger transformeert van passief publiek tot actieve gemeenschap. De marketingtechnieken moeten dus aangepast worden. De e-marketing stimuleert deze overgang en is er ook het gevolg van.

1.3.2 E-marketingmixDe e-marketingmix is een aanvulling van de traditionele mix met:

Product: Nieuwe producten en diensten (ebay, …) Gepersonaliseerde producten (NikeID) Productbundels (ryanair)

Prijs: Nieuwe betalingsmogelijkheden (paypall koppelt eigen bankrekening: betalen is

gratis, ontvangen is commissie betalen) Grote prijstransparantie en neerwaartse druk op prijzen Nieuwe prijsmoddelen (veilingen, groepsaankopen)

Plaats: Minder tussenschakels door rechtstreeks bij producent kopen of nieuwe

tussenschakels die prijsvergelijkingen, … verzorgen. Uitdaging voor efficiënte verzendingen Mogelijkheid eenvoudig te internationaliseren

Promotie: Zie deel 2 van de cursus

Probleem: de actievere rol van de consument doet de marketeer het pakket uitbreiden: +P2C2S3

Personalisatie: o Individuen identificeren en informatie verzamelen en inspelen op hun

individuele behoeften (via cookies = kleine installaties zodat men weet wie je bent)

Privacy:o Beslissen welke info er verzameld moet worden en hoe er omgegaan wordt

met privacy bescherming.o Privacywetten om privacy van klanten/bezoekers te vrijwaren.

Customer service:o Duurzame relatie opbouwen (héél ruim begrip)

Communityo Personen die relaties aangaan rond gedeelde interesseso Community marketing = relaties aanknopen tussen bedrijf, bestaande en

potentiële klanten. (organische groei is ongecontroleerd vb. facebook) en gestuurde groei is ongecontroleerd vb.xbox)

Site: o Nood aan digitale ontmoetingsruimte

Sales promotiono Zie deel 2

Securityo De klant moet vertrouwen stellen in de verkoper, waardoor vertrouwen

centraal staat. Heel belangrijk bij banken.

1.3.3 Web 1.0, 2.0 en 3.0Web 1.0: eenvoudige (html) websites die offline content online willen zetten. Het gaat om eenrichtingsverkeer van de bedrijven uit. Weinig aandacht gaat uit naar design.

Web 2.0: The long tail: een overgang in economie en cultuur

zorgt voor de verschuiving van een focus op een beperkt aantal populaire items naar een focus op een zo goed als onbeperkt aantal niche items (niche = economisch even interessant). Vb. ITunes, advertenties van KMO’s op Google, Pixmania.

AJAX: laat toe gegevens op te vragen uit database zonder pagina opnieuw te laden. Vb. google suggest.

CSS = cascading style sheets: website maken zodat inhoud en opmaak volledig gescheiden zijn: structuur maken door code voor opmaak en tekst te scheiden (is beter voor zoekmachines).

Web 3.0: de universele internetdekking, ook voor mobiele toestellen. Het heeft een hyperlocale content (weet waar je bent).Deel van het semantische web: veel meer informatie door automatische verwerking die computers zelf begrijpen. Het gaat uit alle informatie zelf een betekenis halen. Ook hier wordt gebruik gemaakt van de Augmented reality.

2 Marketingcommunicatie= het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting. Voor het internet:

Nood aan een planmatige aanpak: internetmarketing moet deel zijn van de marketingstrategie.

Elementen uit het marketingcommunicatieplan zijn nog geldig, maar hebben een extra invulling nodig.

Marketingcommunicatieplan:

2.1 Onderzoek naar consument en product

2.1.1 Doel= vooraf weten wie de gebruikers of potentiële kopers van een product of dienst zijn, waarom ze kiezen en hoe de concurrentie eruit ziet.

2.1.2 OverzichtEr wordt een onderzoek gedaan naar:

Consumenten: wie, wat doen ze en wat zijn de verschillen internationaal Producten: welke, populaire sectoren en wat zijn de verschillen internationaal.

2.1.3 Consumenten Men kan gaan segmenteren: demografisch en sociaal, leeftijd en geslacht, opleidingsniveau, regio, …In België is de gemiddelde consument:

Meer Vlaams dan Waals Meer mannen dan vrouwen Hoger opgeleid Jongeren 36% surft met een laptop, maar dat stijgt en 24% surft draadloos Er zijn ontzettend veel gebruikers: 64% van de huishoudens heeft internetaansluiting en 5,7

miljoen Belgen gebruiken elke dag internet. Wat doen mensen op internet:

75% contact houden met familie en vrienden (social media en mail) 61% informatie opzoeken over de lokale overheden 59% financiën beheren en op zoek naar informatie over producten en diensten. Voor de

informatie kijken ze eerst bij:1. Sociale netwerken (on- en offline)2. Online websites3. Verkopers, brochures, reclame

56% reizen boekenOp internet koopt men vooral reizen, kleding, huishoudproducten en tickets voor events. (in juiste orde). Informatie zoekt men ook vooral over internet en energie. Vb. populariteit (7 milj. Aankopen via Ogone, omzet webwinkels in 2008 is 590 milj. En BeCommerce (Belgische vakorganisatie voor op-afstand)verkopers) steeg met 37% tegenover 2007 naar 2008.)Populariteit:

onderzoek doelgroep doelstelling strategie marcom instrumenten budget ontwikkeling evaluatie

CIM (centrum kijk- en luistergegevens) geeft de populairste websites weer (vnl. kranten en handels als ebay, kapaza.)

ComScorePanel geeft ook de niet CIM-klanten weer. Populairste zoekwoorden kunnen gezocht worden via Google Zeitgeist.

Vergelijking internationaal: Groots in de Scandinavische landen en Nederland. België staat nog niet zo ver als Nederland voor e-commerce, maar er is toch een

inhaalbeweging.

2.1.4 AanbiedersVergelijking internationaal:

Het aantal verkochte producten van online bedrijven is het grootst in de UK en Duitsland. België staat onderaan de lijst van West-Europese landen.

Stijgende tendens in online uitgaven (In België is dit ong. 10% van de totale uitgaven) Belangrijke internetsectoren geven veel meer uit (reizen, vrije tijd, …) In België kunnen de online adverteringsbudgetten sterk groeien, in UK is die het grootst. Crisis kan online verkoop aanwakkeren (goedkoper, geeft meetbare output en de

segmentatie is eenvoudiger.)

2.2 DoelgroepPer groep aangepaste aanbieding voorzien door de eenvoudige segmentatie:

Demografische factoren: geslacht, leeftijd, locatie Online lifecycle: eerste keer bezoeker, terugkerend bezoeker, geregistreerd bezoeker, … Klantengedrag: ho vaak gekocht, wat gekocht, … Voorkeur voor online of offline communicatie Voorkeur voor een bepaalde stijl

Men kan via online bezoeken ook geautomatiseerde segmentatie gebruiken via CRM (duurzame relaties met klanten opbouwen op de lange termijn door een klantgerichte aanpak, met gebruik van goed uitgewerkte databases. Vb. campagne Alpro Soya zoekt prospecten uit andere databanken die overeenkomen met de eigen prospecten. Vb. Citibank:

1. analyseert eigen klanten en zoekt dit profiel in de database met alle Belgen. De personen met de grootste overeenkomsten worden zo het doelpubliek.

2. Trechter voor online acquisitie.De ideale trechter zou een buis zijn, maar dat komt nooit voor.

ad views

clicks

landingpage

application started

applications completed

Effectieve

2.3 Doelstellingen

2.3.1 Wat vermelden in doelstellingen?Doelstellingen moeten SMART zijn = specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden.

2.3.2 Mogelijke doelstellingen van e-marketingcommunicatie Merkbekendheid genereren Merkimago en merkattitude opbouwen (branding: van het eigen merk een evidente keuze

maken) Loyaliteit kweken: herhaalde aankopen voor een duurzame relatie verzorgen Proefgebruik stimuleren: nieuwe klanten overtuigen Marketingcommunicatiekosten terugdringen Database verbeteren Verkeer naar website verhogen Koopgedrag positief beïnvloeden = uiteindelijk doel

2.3.3 Hoe verlopen koopbeslissingen en welke rol speelt online marketingcommunicatie1. Probleem of wens: de voorraad is op, een toestel gaat stuk, er is iemand jarig: er ontstaat

een behoefte en de consument zoekt een oplossing. 2. Informatie zoeken: de producent moet zich inleven in de consument om te achterhalen hoe

de consument op zoek gaat naar informatie rond een product. Vindbaarheid is dus belangrijk.

3. Evalueren van mogelijkheden: de rol van de marketeer verschuift en de macht ligt bij de consument. Hij gaat op zoek naar vergelijkingssites en vraagt raad aan vrienden.

4. Kiezen en beslissen: de marketeer gaat de potentiële koper helpen kiezen en beslissen. Dat kan met aanbiedingen, garanties, … Dit kiezen en beslissen kan beïnvloed worden door:

Navigatie: de landingspagina moet de juiste informatie bevatten. Tekst en argumenten: een goede copywriting Responsformulieren moeten eenvoudig zijn en responsdrempels moeten laag zijn. Het gebruik van speciale actiepagina’s.

Vb. zie ppt p. 48 – 49

2.4 StrategieDe mogelijke voordelen van online alternatieven:

Prijs: online is goedkoper dan offline, maar soms is de offline variant goedkoper door het aanrekenen van extra online diensten.

Product: nieuwe producten en een groter aanbod Plaats: nieuw verkoopkanaal en een snelle verzending Promotie: allerlei aanbiedingen en wedstrijden. Customer service: uitgebreide supportmogelijkheden en een goede usability Personalisatie: op basis van gedrag van de klant zelf of andere klanten (vb. aanradingen

Amazon).

2.5 (E-) Marketingcommunicatie-instrumenten

Eigen media: is de volle eigendomvan het bedrijf. Er is volledigecontrole over de uitwerking.Het nadeel is dat men om consumenten naar eigen media veel moeite moet doen. Ook wordt de communicatie als niet authentiek afgedaan. Vb. het eigen merk, bedrijfswebsites, campagnewebsites, …

Gekochte media: het zijn advertentieruimtes waarvoor betaald wordt. Ze zijn afhankelijk van de voorwaarden van het medium. De mogelijke doelen zijn: meer verkopen, meer verkeer, grotere naamsbekendheid, … en op korte termijn veel mensen bereiken. Het nadeel is dat de effectiviteit laag is en als niet authentiek wordt afgedaan. Vb. display, advertenties, Search Engine Advertising, sponsoring,…

Verdiende mediaruimte: men heeft geen controle over de inhoud, maar participatie is wel mogelijk. Het merk krijgt veel aandacht omdat er over gesproken wordt en het is daarom vaak de meest waardevolle vorm van communicatie omdat ze authentieker en objectiever zijn.

Combinaties zijn vaak mogelijk: Eigen en gekochte media vb. actie op site wordt gedeeld op twitter. Inhoud verdiende media op eigen media vb. ideeën op de starbucks site. Gekochte media brengen verkeer naar eigen media. Vb. doorklikken op advertentie

De consumer journey: in een consumer journey komen mensen in contact met de 3 verschillende types, in schijnbaar willekeurige volgorde.

2.5.1 Websites

2.5.1.1 EvolutieEerste experimenten einde jaren 90: veel vorm, weinig inhoud en offline teksten werden vooral online gezet. De moderne websites hebben een aangepaste, geïntegreerde inhoud voor een specifiek doelpubliek, met specifieke doelen, specifieke websites, … maar niet alle websites zijn geëvolueerd. (vb. Aldi niet)

2.5.1.2 Types websites1. Merk- of productwebsites: stellen een merk of bedrijf voor en werken per gesegmenteerde

doelgroep.vb. Nivea (productinfo, getrouwheidsprogramma, niveamagazine,…) en Kellogs (productinformatie, recepten om de lezer te betrekken, wedstrijden)

2. Microwebsites: kleine (tijdelijke) websites met een beperkte omvang die gespecifieerd zijn op één onderdeel of thema. Ze hebben een eigen url of zijn onderdeel van de hoofdwebsite. Ze worden gebruikt om een bepaald product of een actie te benadrukken. Soms gaat wel zo de herkenbaarheid verloren.vb. laysenjoythemovie.be, audisalon.be

3. E-commerce sites: gemaakt voor online transacties.vb. bol.nl, proxis.be

verdiend

gekocht

eigen

Impact bereik

controle

2.5.1.3 Vier mogelijke doelen1. Imago en meerwaarde versterken: veel informatie geven die weinig met het product zelf te

maken hebben vb. recepten, tipsDe bedoeling is positie van het merk te versterken vaak via een sterk benadrukt design.vb. Zwitsal geeft verzorgingstips, leuke weetjes, getrouwheidsprogramma.

2. Informatie verstrekken: internet als informatiemedium: overheidsinstellingen, gezondsheidszorg vb.UZA.be, productinformatie vb. acer.be

3. In contact komen met (nieuwe) klanten: het internet als prospectie- en communicatiemedium. Via aanvragen met contactformulier, telefonische aanvragen. Belangrijk hierbij zijn:

Vindbaarheid: zoekmachinemarketing Duidelijke communicatie Usability en navigatie Interactie

4. Online verkopen: offline winkels die online verkopen, postorderbedrijven, nicheshops, …vb. La Redoute, shaversjops.be

2.5.1.4 Werken met verschillende doelstellingenHoe meer doelstellingen er worden nagestreefd, hoe minder er van elke doeltelling gerealiseerd wordt. Het best is goed te segmenteren en de doelgroepen apart aan te spreken als er op één site meerdere doelstellingen worden nagestreefd. De consequenties van verschillende keuzes:

Hoog inzetten op imago en merkwaarde = vormgeving en animaties ten koste van vindbaarheid en interactie.

Informatief = veel tekst en vindbaar, ten koste van de vormgeving. Interactie op online verkoopsites ten koste van de vormgeving.

2.5.1.5 Navigatie en usability= gebruiksvriendelijkheid = de mate waarin een interactief systeem de gebruiker in staat stelt effectief (vinden wat je zoekt), efficiënt (minimale inspanning) en comfortabel in een gegeven omgeving zijn taak te voltooien. Checlist:

Broodkruimelnavigatie: laat zien waar je bent op de site en je kan er mee navigeren. Het bedrijfslogo is een link naar de website Op afbeeldingen kan je klikken voor een vergroting Links zijn kort, duidelijk, gekleurd en onderstreep en ze creëren verwachtingen De gebruiker moet controle hebben over geluid, film en startschermen Zoekbox die volledige inhoudt bevat, bovenaan Navigatieknoppen aan de bovenkant, dwingt om te beperken Zo weinig mogelijk scrollen Actieknoppen rechts onderaan Confrontatietekts = korte smaakmakers die duidelijk maken welke informatie je op een

pagina vindt. Belangrijkste boven de vouwlijn = onderkant van de pagina tot waar je niet moet scrollen. Back-button moet altijd werken Sitemap Goed kleurgebruik Korte laadtijden, Geen PDF voor online inhoudt Consistent design: Jakob’s Law of the web user experience = users spend most of their time

on other websites, dus websites kunnen best op elkaar lijken.

2.5.1.6 Online interactive en contactformulierenDeze zijn een vorm van respons. De responsdrempel moet laag zijn (dat wat de consument doen om het gewenste te bereiken).Tips voor meer respons:

Maak speciale pagina’s die aansluiten bij de zoekvraag Plaats opvallende actieknoppen Maak een op de respons afgestemd formulier

Responsdrempels: Leads genereren: informatie over de klant verzamelen na een kleine actie (vb. e-mail door

nieuwsbrief, telefoon en adres na opsturen brochure,…) Transacties sluiten: een verkoop sluiten bij gebruik van een lage of een hoge

responsdrempel.

2.5.1.7 Landingspagina’s= de eerste pagina die je ziet na een klik op een advertentie.Richtlijnen:

Weinig exits Specifieke info met call to action Beeld gebruiken Vertrouwen wekken Titel moet overeenkomen met advertentie

Opkomende problemen: Integratie met CMS = content management system vb. wordpress (om op een eenvoudige

manier een site te maken) Te ver afwijken van de huisstijl

2.5.2 Zoekmachinemarketing= het geheel aan economische activiteiten om informatie, producten of diensten via zoekmachines onder de aandacht te brengen van de doelgroep. (SEM = search engine marketing)In België gaan 90% van de SEM bestedingen naar Google. (Sinds 2009 ook 2% Bing)Kenmerken van zoeken met zoekmachines:

Snel beslissen Gesponsorde resultaten bovenaan Kwaliteit eerste resultaten is volgens google gebruikers beter Groot belang samengestelde zoekopdrachten Specifieke zoekopdrachten kunnen belangrijk zijn! (longtail)

zoekmachine conversie = de trechter (conversie = mensen omzetten van prospecten in klanten). (zie slide 124 p. 66)

2.5.2.1 SEO= search engine optimization: voor betere resultaten in de organic search. De rangschikking voor een zoekwoord gaat via een geheime formule of een geheim algoritme. Bedrijven kunnen Google niet betalen om hoger in de rangschikking te komen. Het is wel belangrijk eerste te komen en zichtbaar te zijn. Hoe bepaalt google de ranking (details niet bekend, wel de principes):

1. Autoriteit en PageRank Populairste websites zijn belangrijkst en komen dus bovenaan. Deze populariteit

wordt berekend door het aantal inkomende links (= links op andere sites die verwijzen naar de jouwe).

PaigeRank = kwaliteit van de inkomende links. (getal van 0 tot 10 toegekend door Google).

Getal wordt gemeten op basis van aantal sites die naar je linken en de PageRank van de sites die naar je linken.

Als veel websites je website zo waardevol vinden dat ze ernaar linken, dan is je website waarschijnlijk ook waardevol.

Te weten te komen via Google Toolbar en PR checker. Of gebruik Open Site Explorer: kijken hoeveel links er naar je site linken, wat jou punten zijn in Page Authority, domain authority, …

= dynamisch Verzamelen van links = linkbuilding Verkopen of kopen van links voor beter PageRank wordt gestraft door

Google. Interessante site maken door: blogs, berekenmodules, vergelijkingsmodules,

… Likability = hoe vaker er over je gesproken wordt op sociale media, hoe groter je

Google autoriteit. van link populariteit naar like populariteit. (beide worden gecombineerd)

2. Indexeren van webpagina’s Google moet de tekst op je site kunnen lezen om teruggevonden te kunnen worden.

(niet zichtbaar in flash, wel zichtbaar als het markeerbaar is). 3. Koppelen van de inhoud aan de zoektermen

Google beslist op basis van inhoud voor welke zoekopdrachten je site op welke plaats getoond wordt. Kies dus de juiste zoekwoorden (denk aan longtail).

Zorg ervoor dat Google die woorden belangrijk vind waarop jij gevonden wil worden: Maak een paginatitel en gebruik zoekwoorden Herhaal de zoekwoorden enkele keren op de pagina Tussentitels met zoekwoorden Zoekwoorden in URL Maak links met een omschrijving in de linktekst (lees kort

tinyurl.com/5ly48c)

Enkele richtlijnen voor webmasters op het Google webmaster centrum (zie p.72)

2.5.2.2 SEA= search engine advertising: voor betere resultaten in Paid Search = Het aankopen van advertenites die weergegeven worden bij zoekresultaten voor relevante zoekopdrachten. Kenmerken:

Gebruik Google Adwords: adverteerder kiest bij welke zoekopdrachten advertenties worden getoond.

Opbouw: kop van 25 karakters, beschrijving 2 regels van 35 woorden, zichtbare url. Flexibele advertentievorm: uur, zoekterm, regio, budget bepalen. Adwords advertenties zijn zichtbaar op:

o Googleo Google AdSense (websites geven adevertentieruimte aan Google en krijgen geld per

click.) Kostprijs = per click

Volgorde Adwords volgens max. prijs per click, kwaliteitsscore adverteerder)

2.5.2.3 Nuttige tools voor SEM1. Google traffic estimater = geeft weer hoeveel clicks je mag verwachten voor een advertentie

bij bepaalde zoekopdrachten, bij een bepaald bedrag per click (cpc). Ook de gemiddelde advertentiepositie wordt vermeld.

2. Google keyword tool = geeft voor elke zoekopdracht hoe vaak de term gezocht wordt. Geeft samenstellingen en alternatieve zoektermen.

3. Google suggest = als je typt, suggereert Google samenstellingen en de gezochte term. 4. Google insights for search = geeft de populariteit van een zoekopdracht weer op een

bepaald tijdstip. 5. Google webmaster tools = geeft informatie over hoe je site door Google geïndexeerd wordt,

of er fouten zijn, … Hoe ziet Google je website.

De toekomst van zoekmachines: Vertical Search = het diepe web: heel diep gaan op een bepaald onderwerp, alleen de top van een hoop informatie wordt weergegeven.

2.5.3 Advertenties (display ads) Vroeger vooral om direct verkeer naar de website te veroorzaken.

Oudste marketinginstrument op internet.

Verschillende afmetingen van advertenties (in pixels, niet in centimeter uit te drukken, hangt af van de schermresolutie.) zie p. 76

Banner Leaderboard Rectangle Medium rectangle Large rectangle Wide scyscraper Skyscraper

Adverteren kan best op pagina’s die iets te maken hebben met uw onderwerp. Vaak worden advertentiepaketten aangeboden waarin websites met eenzelfde doelgroep gebundeld worden.

Advertenties kunnen afbeeldingen, flash, … bevatten Kunnen op een inhoudspagina of een pop-up De irritantste advertenties zijn op korte termijn het meest effectief.

2.5.3.1 Nieuwere online advertentietypes DHTML of floating ads: openen automatisch voor het gewenste scherm. (met rechstboven

close) of advertenties die uit hun kader komen, zodat er bijvoorbeeld iets over het scherm loopt.

Splash page of transitionadvertentie = scherm dat getoond wordt voor de echte site wordt getoond.

Expandable ads: vergroot wanneer erover genavigeerd wordt.Variant = push down: de advertentie wordt groter en de eigenlijke site schuift naar beneden.

Homepage takeover: alle advertenties door een pagina worden opgenomen door dezelfde adverteerder.

2.5.3.2 Online banners zijn dood .. of niet?De opbrengst van display advertising wordt kleiner, de clickrate is lager kritiek op de banners.

Toch nog effect doordat de banner wel gezien wordt: brandawareness. Doelen advertenties:

o Direct verkeer, click trougho Brandingo PageRank doen stijgen (zet er wel bij dat hij gekocht is, zodat Google u niet straft

voor gekochte links) Gevolgen:

o Verkoop stijgto Meer zoekacties op het merko Attitude rond merk verbeterd.

Effectiviteit verbeteren door creativiteit, interactie, social media. (vb. Eurostar around the corner: pagina van de standaard draait achter de hoek voor de advertentie van Eurostar.)

Crossmediaal werken is belangrijk

2.5.3.3 Social media marketing= het gebruik van social media om marketingdoelstellingen te bereiken.

Doelen:o Brandingo Proefgebruiko Loyaliteito Nieuw verkoopkanaal (verkopen op social media, of promo’s geven op social media)

Verschillende technieken: Dimensies van social media marketing (Li en Bernoff)

Listening: monitoring wat er over je gezegd wordt: Google alerts: meld als er iets nieuw over een onderwerp geplaats wordt. Zoeken op social media Google blogs: doorzoekt blogs Lookingglas, radian6, engagor (zoekt naar uitspraken) Social sentment map (zoekt naar positieve of negatieve uitspraken)

Talking: zelf deelnemen aan de gesprekken Doe niet aan broadcasting, maar narrowcasting. (reageer als mensen iets

zeggen). Hoe: bedrijfspagina’s op social media, bedrijfsblog, …

vb. Aveve doet dit goed Energizing: aanzetten tot positief praten en overtuigen klant te worden. Supporting: een deel van support overlaten aan gebruikers (met monitoring van

bedrijf). Community gevoel wordt versterkt. Embracing: nieuwe producten ontwikkelen/verbeteren, omdat er op social media

over gepraat wordt. Social media kan geïntegreerd worden in het businessmodel. vb. Dell verbetert service door slechte commentaar. Ontwikkelen Dell Idea Storm waar gebruikers zelf verbetering kunnen suggereren.

Social media en de marketingpraktijk (volgens Wim van der Mark) Luisteren: eerst weten wat er gezegd wordt over uw merk Vb. kijk wat er gezegd

wordt via Engagor. Luisteren en reageren: reageren is heel belangrijk: publiek of privé. Maar niet

reageren op ‘trollen’ (=mensen die steeds negatief blijven reageren). Adverteren: advertenties op Facebook, LinkedIn. Segmenteren is hier heel

eenvoudig. Corporate accounts of pages beginnen: moet wel gedaan worden met een bepaald

nut. Geef mensen een reden om bevriend te worden.

Personen inzetten, personal branding: profileer je als een persoon binnen en buiten je netwerk. Vb. Charlotte is twitter support van Telenet, Bart De Waele heeft veel volgers en zet alles op Twitter.

Werknemers inzetten: laat werknemers enkel bloggen als ze tevreden zijn. Je verliest controle, dus je hebt regels nodig voor de bloggers. Vb. regels van Coca Cola voor gebruik social media.

Social media en vindbaarheid Klanten inzetten voor aanbevelingen: responsdremple van bv like button is heel laag.

Mensen willen zich wel vooral identificeren op social media met status- en imagoproducten.

2.5.3.4 Virale marketing= gebruikers zorgen zelf voor de verspreiding van marketingcommunicatie = word of mouth. Voordelen:

Heel goedkoop Enorm bereik Persoonlijke aanbeveling is zeer krachtig

Nadeel: Lukt niet altijd en de boodschap kan negatief zijn.

Vormen: online spellen, nieuwe productvoorstelling, grappige filmpjes, petitie, … De informatie moet het delen waard zijn: grappig, interessant, winnen, uniek, exclusief, … Verspreiding: via e-mail, en meer via social media. Doelen: verkeer genereren, nieuwe gebruikers/klanten, branding, databases met

adresgegevens aanvullen. Vb. Cola en Mentos, One Million Dollar Homepage, Will it Blend, Belgacom TV, T-mobile (flashmob).

2.5.3.5 E-mail marketing= direct marketing via mail.

Vaststelling: Probleem met deliverability: te veel wordt gezien als SPAM. (Bounce ratio =

percentage verzonden mails dat de afzender niet bereikt, waarover de verzender geïnformeerd wordt.

Mails worden minder vaak geopend. E-mail doen aankomen door blacklisting = internetproviders proberen vooraf SPAM te

identificeren. Er zijn wel technieken om je als betrouwbare verzender te laten registreren. Deliverability management:

Dubbele opt-in: regisratie per e-mail na invullen van e-mailadres. Bouncemanagement: te hoog bounce ratio. Uitschrijf mogelijkheid Afzender adres moet betrouwbaar zijn Links zijn verdacht

Types directe mail: Persoonlijke e-mailings: afzender en ontvanger kennen elkaar, afruk samenvoegen in

word, hoge respons Actie e-mailings: mensen tot actie aanzetten, één onderwerp, laag

operingspercentage en lage respons Nieuwsbrieven

Timing: er is geen perfecte moment om mails te sturen. Het hangt vooral af van de doelgroep.

Inhoud: bovenaan links belangrijkste inhoud, actieknoppen, let op afbeeldingen, meteen ter zake komen, niet te breed tekstvak.

SPAM wet: Doel: opdringerige boodschappen worden vermeden, netwerken niet verzadigen, wettelijke

e-commerce aanmoedigen, tegen misdadige boodschappen en virussen. Verplicht: opt-in (gebruiker moet expliciet toestemming geven) en opt-out (men moet zich

kunnen uitschrijven)

2.6 Budget

2.6.1 Kosten- , inkomsten- en uitgavemodellen1. Advertentieverkoop

Sponsoring of flat rate advertizing: vaste periodeGeen garantie voor adverteerder van aantal views en bezoekers

Betaalde contentcreatie: het schrijven over je product op social media betalen. Vb. Buzzer.nl betaalt mensen voor het bloggen over bepaalde producten.

CPM = cost per mille: je betaald een vast bedrag nadat de advertentie 1000 keer getoond is.

CPC = cost per click: bedrag hangt af van het aantal clicks. Grote zekerheid voor de adverteerder, maar minder voor de publisher.

CPA = cost per action = affiliate marketing: enkel betalen bij lead (vb. info aanvragen, inschrijven op nieuwsbrief) of transactie doorvoeren. De eigenaar van de site wordt vergoed door vast bedrag per sale of een commissie.Verschillende partijen:

Merchant = verkoper Affiliate = publisher die reclamer van de merchant online plaatst. Affliate network = tussenpersonen die adverteerders koppelt aan publishers,

advertenties ter beschikking stelt en betalingen regelt. Via cookies kunnen affliates binnen een bepaalde termijn toch nog geld krijgen voor een bepaalde aankoop die gebeurde binnen de termijn na een klik via de website van de affliate.

2. E-commerce: verkoop3. Donaties: enige bron van inkoop voor open source sites.

Kosten kunnen teruggevonden worden via Google Traffic Estimator en ratecards van mediabedrijven en reclameverdelers. Vb. de persgroep, concentra, Sanoma, …

2.7 Analyse

Belang van adverteren moet gemeten worden om campagnes bij te sturen, eventueel anders aan te pakken en om de uitgaven te verantwoorden.

2.7.1 Welke meetgegevens1. Websites:

bezoekers, unieke bezoekers, nieuwe bezoekers, terugkerende bezoekers. Bounce rate, weigeringspercentage = personen die slechts één pagina bekijken Gemiddelde tijd op website/pagina Belangrijkste pagina’s Technish: welke browser wordt gebruikt, scherminstellingen, … om bezoeker te

profileren. Aandeel direct verkeer: hoeveel bezoekers typen het websiteadres rechtstreeks in.

Verwijzende websites: welke websites verwijzen het vaakst naar je sites Verwijzende zoekwoorden: welke zoekwoorden in welke zoekmachines brengt het

meest bezoekers Conversie rate: percentage bezoekers dat gewenst gedrag vertoont.

2. Advertenties: Aantal impressies: hoe vaak wordt de advertentie bekeken CTR = click trough rate: aantal kliks op de advertentie

3. E-mails: Bounce rate Open rate: hoe vaak worden mails effectief geopend? CTR: hoe vaak wordt van de mail doorgeklikt naar de site.

2.7.2 Hoe meten1. Eenvoudige bezoekerstellers: geven weinig informatie.

Wel interessant om te spioneren is de site van Belstat.2. Statcounter: geeft uitgebreide bezoekersstatistieken en padweergave (de weg van de

bezoeker op een site). Slechts enkele profielen zijn publiek. 3. Google analytics: alles van de meetgegevens voor websites. 4. Conversietracking in Google Adwords: welke advertenties leiden tot verkoop of aanvraag.5. Google website Optimizer: onderdelen van een webpagina variabel maken (titels,

responsknoppen doen veranderen.)6. Programma’s om e-mailcampagnes te optimaliseren: Split run: twee verschillende versies

tegelijk laten lopen, meten en vergelijken. 7. Live statistieken: vb. Woopra = desktop applicatie die realtime statistieken laat zien (vb.

aantal bezoekers op een pagina). Je kan verwittigingen krijgen wanneer bezoekers bepaalde pagina’s bezoeken en er is de mogelijkheid om te chatten met bezoekers.