Download - Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Merken: geloofwaardig online?

dr. Ivar Vermeulen

Afd. Communicatiewetenschap

VU University Amsterdam

over vertrouwen en

authenticiteit

Social Media: interpersoonlijke – of massacommunicatie?

2001: “Internet blurs the boundaries between

mass (point-to-multipoint) and interpersonal

(point-to-point) communication”

2011: Grenzen bestaan niet meer!

… tussen publieke en private communicatie

… tussen instituties en individuen

“Private conversations in public”

...vgl. acteren, interview

...vgl. reality TV

Oude communicatieregels gaan overboord...!

Communicatie via sociale media

Oude regels overboord?

Vooral voor instituties:

• PR

• Marketing

• Interne communicatie

• Crisiscommunicatie

• Costumer relations

• “Face-to-face” communicatie

Real deal?

Authenticiteit

≈ persoon i.p.v. rol

NB: spreken vanuit een institutie impliceert altijd

een rol!

Real deal?

Rol

• Verwachtingen over boodschap

• Gepercipieerde bias in boodschap

• Expertise wordt gewantrouwd

• Minder geloofwaardig

• Geen (of tegengesteld!) effect

Real deal?

Persoon

• Geen verwachtingen over boodschap

• Geen gepercipieerde bias in boodschap

• Expertise wordt gewaardeerd

• Geloofwaardig

• Beoogd effect!

≈ persoon i.p.v. rol

Voorwaarden

• Persoonlijk

• Eerlijk

• Belang klant ipv belang bedrijf

• Interesting

• Interested in others

• Not institutionalized

• Not defensive

• Genuine

Real deal?

Persoon

• Persoonlijk

• Eigen naam? Foto? Informele stijl?

Distantiëren/levellen?

• Eerlijk, open

• Niet defensief

• Belang klant ipv belang bedrijf

• Expertise verdienen ipv claimen

• “Normale” sociale omgang

Voorbeeldstudie: persoon vs rol

Studie: online aanbevelingen medicijnen door apotheker of

leek

Online reviews:

• Positieve vs negatieve review

• Bron: leek vs apotheker

• Medicijn: bekende vs onbekende pijnstiller

Online reviews: Leek vs “professional”

Online reviews:

• Positieve vs negatieve review



Verwachting:

Publiek verwacht dat apotheker een positieve bias

heeft t.o.v. de bekende pijnstiller.

Daardoor geen effect?



Attitudeverandering zoals beoogd?

> 0 Beoogd

< 0 Niet beoogd

Online reviews: Leek vs “expert”

Dus

Lekenreviews:

• beoogd effect

“Expert” reviews:

• Positieve review van bekende pijnstiller: tegengesteld effect!

• Negatieve review van onbekende pijnstiller: tegengesteld effect!

• Negatieve review van bekende pijnstiller: beoogd effect

• Positieve review van onbekende pijnstiller: beoogd effect (sterk!)

Positieve vs negatieve review



Verwachting:

Publiek verwacht dat apotheker een positieve bias

heeft t.o.v. de bekende pijnstiller.

Daardoor geen effect?


Conclusie

• Spreken vanuit rol zorgt voor verwachting over

boodschap

• Als boodschap conform de verwachting:

tegengesteld effect!

• Als boodschap niet conform de verwachting:

beoogd effect


Drie oplossingen

• Alleen boodschappen verkondigen die

tegengesteld zijn aan de verwachting

• Verwachtingen wegnemen door rol te

minimaliseren

• Laat communicatie over aan ambassadeurs?

Voorbeeldstudie: gedrag bij Webcare

Studie: hoe moet je je gedragen bij Webcare?

Webcare How to behave?

Positive consumer responses

Personal, Institutional, Personal, Institutional, No webcare

sorry sorry refund refund

Maar hoe zit het dan met integrated marketing?

IMC:

... “one voice”

... alle communicatiestrategieën op lijn

Mogelijke oplossing: zoek naar de “persoon” in het

bedrijf

Vertegenwoordigers die passen bij je brand personality

Mogelijke oplossing: zoek naar de “persoon” in het

bedrijf

Ten slotte: hoe bepaal je wat je “online”brand personality

is?

Het publiek bepaalt...!

B.v.:

- 19% van de Tweets noemt een brand

- 20% van de merk-Tweets bevat “sentiment”

- veel meer bevatten merkassociaties!

Online brand personality

(*) Brand personality

(characteristics) retrieved

from social media

(semantic associations)

Online brand personality

(*) Similarity in brand

associations =>

brand positioning?

Bottom line

Vindt personen die bij je merk passen en laat ze als

persoon communiceren