Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

of 24 /24
Merken: geloofwaardig online? dr. Ivar Vermeulen Afd. Communicatiewetenschap VU University Amsterdam over vertrouwen en authenticiteit

description

Presentatie door Ivar Vermeulen van de VU Amsterdam op de vierde editie van de Social Media Monitor.De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken in Nederland. Het onderzoek wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy.

Transcript of Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Page 1: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Merken: geloofwaardig online?

dr. Ivar Vermeulen

Afd. Communicatiewetenschap

VU University Amsterdam

over vertrouwen en

authenticiteit

Page 2: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Social Media: interpersoonlijke – of massacommunicatie?

2001: “Internet blurs the boundaries between

mass (point-to-multipoint) and interpersonal

(point-to-point) communication”

2011: Grenzen bestaan niet meer!

… tussen publieke en private communicatie

… tussen instituties en individuen

Page 3: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

“Private conversations in public”

...vgl. acteren, interview

...vgl. reality TV

Oude communicatieregels gaan overboord...!

Communicatie via sociale media

Page 4: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Oude regels overboord?

Vooral voor instituties:

• PR

• Marketing

• Interne communicatie

• Crisiscommunicatie

• Costumer relations

• “Face-to-face” communicatie

Page 5: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Real deal?

Authenticiteit

≈ persoon i.p.v. rol

NB: spreken vanuit een institutie impliceert altijd

een rol!

Page 6: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Real deal?

Rol

• Verwachtingen over boodschap

• Gepercipieerde bias in boodschap

• Expertise wordt gewantrouwd

• Minder geloofwaardig

• Geen (of tegengesteld!) effect

Page 7: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Real deal?

Persoon

• Geen verwachtingen over boodschap

• Geen gepercipieerde bias in boodschap

• Expertise wordt gewaardeerd

• Geloofwaardig

• Beoogd effect!

≈ persoon i.p.v. rol

Voorwaarden

• Persoonlijk

• Eerlijk

• Belang klant ipv belang bedrijf

• Interesting

• Interested in others

• Not institutionalized

• Not defensive

• Genuine

Page 8: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Real deal?

Persoon

• Persoonlijk

• Eigen naam? Foto? Informele stijl?

Distantiëren/levellen?

• Eerlijk, open

• Niet defensief

• Belang klant ipv belang bedrijf

• Expertise verdienen ipv claimen

• “Normale” sociale omgang

Page 9: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Voorbeeldstudie: persoon vs rol

Studie: online aanbevelingen medicijnen door apotheker of

leek

Page 10: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Online reviews:

• Positieve vs negatieve review

• Bron: leek vs apotheker

• Medicijn: bekende vs onbekende pijnstiller

Online reviews: Leek vs “professional”

Page 11: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Online reviews:

• Positieve vs negatieve review

• Bron: leek vs apotheker

• Medicijn: bekende vs onbekende pijnstiller

Verwachting:

Publiek verwacht dat apotheker een positieve bias

heeft t.o.v. de bekende pijnstiller.

Daardoor geen effect?

Online reviews: Leek vs “professional”

Page 12: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Online reviews: Leek vs “professional”

Attitudeverandering zoals beoogd?

> 0 Beoogd

< 0 Niet beoogd

Page 13: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Online reviews: Leek vs “expert”

Dus

Lekenreviews:

• beoogd effect

“Expert” reviews:

• Positieve review van bekende pijnstiller: tegengesteld effect!

• Negatieve review van onbekende pijnstiller: tegengesteld effect!

• Negatieve review van bekende pijnstiller: beoogd effect

• Positieve review van onbekende pijnstiller: beoogd effect (sterk!)

Positieve vs negatieve review

• Bron: leek vs apotheker

• Medicijn: bekende vs onbekende pijnstiller

Verwachting:

Publiek verwacht dat apotheker een positieve bias

heeft t.o.v. de bekende pijnstiller.

Daardoor geen effect?

Page 14: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Online reviews: Leek vs “expert”

Conclusie

• Spreken vanuit rol zorgt voor verwachting over

boodschap

• Als boodschap conform de verwachting:

tegengesteld effect!

• Als boodschap niet conform de verwachting:

beoogd effect

Page 15: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Online reviews: Leek vs “expert”

Drie oplossingen

• Alleen boodschappen verkondigen die

tegengesteld zijn aan de verwachting

• Verwachtingen wegnemen door rol te

minimaliseren

• Laat communicatie over aan ambassadeurs?

Page 16: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Voorbeeldstudie: gedrag bij Webcare

Studie: hoe moet je je gedragen bij Webcare?

Page 17: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Webcare How to behave?

Positive consumer responses

Personal, Institutional, Personal, Institutional, No webcare

sorry sorry refund refund

Page 18: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Maar hoe zit het dan met integrated marketing?

IMC:

... “one voice”

... alle communicatiestrategieën op lijn

Page 19: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Mogelijke oplossing: zoek naar de “persoon” in het

bedrijf

Vertegenwoordigers die passen bij je brand personality

Page 20: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Mogelijke oplossing: zoek naar de “persoon” in het

bedrijf

Ten slotte: hoe bepaal je wat je “online”brand personality

is?

Het publiek bepaalt...!

B.v.:

- 19% van de Tweets noemt een brand

- 20% van de merk-Tweets bevat “sentiment”

- veel meer bevatten merkassociaties!

Page 21: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Online brand personality

(*) Brand personality

(characteristics) retrieved

from social media

(semantic associations)

Page 22: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Online brand personality

(*) Brand personality

(characteristics) retrieved

from social media

(semantic associations)

Page 23: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Online brand personality

(*) Similarity in brand

associations =>

brand positioning?

Page 24: Social Media Monitor 4 | Presentatie Ivar Vermeulen

Bottom line

Vindt personen die bij je merk passen en laat ze als

persoon communiceren