Wilskracht of verleiding? De impact van trots en dankbaarheid op...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

Wilskracht of verleiding?

De impact van trots en dankbaarheid op

consumentenbeslissingen.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Hannah Dhaene

onder leiding van

Prof. Dr. Maggie Geuens en Stefanie Baert

i

TOELATING TOT BRUIKLEEN

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Hannah Dhaene

ii

VOORWOORD

De laatste maanden stonden helemaal in het teken van deze thesis. Ik heb hier erg hard voor

gewerkt en ik ben trots dat ik dit gerealiseerd heb. Natuurlijk kon ik dit niet alleen hebben gedaan en

daarvoor wil ik mijn dankbaarheid uiten aan verschillende personen.

Ten eerste wil ik mijn promotor Prof. Dr. Maggie Geuens en mijn begeleidster Stefanie Baert

bedanken voor dit onderwerp en voor hun advies en hun hulp bij deze thesis. Stefanie heeft mij het

hele jaar door geholpen om deze thesis te kunnen realiseren. Ik kon altijd met mijn vragen bij haar

terecht.

Daarnaast wil ik ook mijn broer Till en mijn schoonzus Elly bedanken omdat zij mijn thesis grondig

hebben herlezen en verbeterd. Ook mijn ouders, mijn zus Nele en mijn andere broer Jakob wil ik

bedanken omdat ik altijd bij hen terecht kon voor steun en toeverlaat. Ze hielpen mij ook kiezen voor

virtues op momenten dat vices zo aanlokkelijk leken.

Als laatste bedank ik ook mijn vrienden om mij te helpen ontspannen en mij te steunen in deze

eerder stresserende periode.

Hannah Dhaene

iii

INHOUDSTAFEL Toelating tot bruikleen ................................................................................................................................................. i

Voorwoord .......................................................................................................................................................................... ii

Inhoudstafel ..................................................................................................................................................................... iii

Lijst van tabellen en figuren ...................................................................................................................................... v

1. Figuren .................................................................................................................................................................... v

2. Tabellen ................................................................................................................................................................. v

Inleiding ............................................................................................................................................................................... 1

Hoofdstuk 1: Lange- en Kortetermijndoelen ................................................................................................... 3

1.1. Tijdsinconsistentie ...................................................................................................................................... 3

1.2. Zelfbeheersing ............................................................................................................................................... 5

Hoofdstuk 2: Emoties .................................................................................................................................................... 8

2.1. Dimensies ......................................................................................................................................................... 8

2.2. Attributietheorie ....................................................................................................................................... 11

Hoofdstuk 3: Trots en dankbaarheid ............................................................................................................... 13

3.1. Trots ................................................................................................................................................................. 13

3.2. Dankbaarheid ............................................................................................................................................. 15

Hoofdstuk 4: De invloed van emoties op consumentenbeslissingen .............................................. 18

4.1. Negatieve emoties..................................................................................................................................... 18

4.2. Positieve emoties ...................................................................................................................................... 19

Hoofdstuk 5: Hypothesen ........................................................................................................................................ 20

Hoofdstuk 6: Methode................................................................................................................................................ 22

6.1. Pretest Emotie Manipulatie................................................................................................................. 22

6.1.1. Eerste pretest .................................................................................................................................... 23

6.1.2. Tweede pretest ................................................................................................................................. 24

6.2. Hoofdonderzoek ........................................................................................................................................ 26

6.2.1. Steekproef ........................................................................................................................................... 26

6.2.2. Verloop onderzoek ......................................................................................................................... 26

6.2.3. Resultaten ............................................................................................................................................ 27

6.3. Besluit .............................................................................................................................................................. 39

Hoofdstuk 7: Algemeen Besluit ............................................................................................................................ 40

7.1. Besluit .............................................................................................................................................................. 40

7.2. Beperkingen................................................................................................................................................. 43

7.3. Verder onderzoek ..................................................................................................................................... 43

iv

Bronnenlijst ......................................................................................................................................................................... i

Bijlagen ................................................................................................................................................................................. v

1. Vragenlijsten ....................................................................................................................................................... v

1.1. Eerste pretest ............................................................................................................................................ v

1.2. Tweede pretest ......................................................................................................................................... x

1.3. Hoofdonderzoek .................................................................................................................................. xiv

2. SPSS-output .................................................................................................................................................... xxiv

2.1. Pretest ..................................................................................................................................................... xxiv

2.2. Emotiemanipulatie hoofdonderzoek ...................................................................................... xxv

2.3. Productkeuze .....................................................................................................................................xxvii

2.4. Emoties versus Rationaliteit ....................................................................................................... xxix

2.5. Gezondheid ............................................................................................................................................ xxx

2.6. Dieet .......................................................................................................................................................... xxxi

2.7. Attitude M&M’s ................................................................................................................................... xxxi

2.8. Attitude druiven ............................................................................................................................. xxxiii

2.9. Aankoopintentie M&M’s ............................................................................................................... xxxv

2.10. Aankoopintentie druiven ..................................................................................................... xxxvii

2.11. Test van normaalverdeling ................................................................................................... xxxix

2.12. Cronbach’s alpha ........................................................................................................................ xxxix

2.13. Syntax ................................................................................................................................................ xxxix

v

LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN

1. FIGUREN

Figuur 1: Begeerte-Wilskracht model van zelfcontrole

Figuur 2: De dimensies van de Cognitieve Evaluatie Methode

Figuur 3: Drie dimensies van attributietheorie toegepast

Figuur 4: Emoties trots en dankbaarheid

Figuur 5: Productvoorkeur man/vrouw

Figuur 6: Productvoorkeur man/vrouw onder gezondheidsbewuste respondenten

Figuur 7: Productvoorkeur man/vrouw onder respondenten op dieet

2. TABELLEN

Tabel 1: Emotiemanipulatie pretest2

Tabel 2: PANAS pretest2

Tabel 3: Emotiemanipulatie1 hoofdonderzoek


Tabel 5: Productkeuze per conditie

Tabel 6: Productkeuze per conditie opgesplitst onder productvoorkeur

Tabel 7: Emoties versus Rationaliteit

Tabel 8: Productattitude t.o.v. M&M’s

Tabel 9: Productattitude t.o.v. druiven

Tabel 10: Aankoopintentie voor M&M’s

Tabel 11: Aankoopintentie voor druiven

1

INLEIDING

Consumenten baseren zich vaak op emoties om beslissingen te nemen. Meestal is dit onbewust, en

veroorzaken emoties een gedrag zonder dat consumenten hierbij stilstaan (Han, Lerner & Keltner,

2007). Marketeers zijn erg geïnteresseerd welke emoties welk gedrag opwekken om deze emoties te

kunnen gebruiken in marketingcampagnes.

In deze thesis wordt de consumentenbeslissing herleid tot een keuze tussen een vice en een virtue.

Vices en virtues zijn producten in lijn met respectievelijk een kortetermijn- of langetermijndoel

(Wertenbroch, 1998). Consumenten hebben verschillende doelen die ze willen bereiken en deze

doelen zijn vaak tegenstrijdig (Fishbach & Dhar, 2005). Men heeft meestal een prioritair doel, waar

men andere lagere doelen voor laat vallen. In deze thesis is het prioritaire doel een langetermijndoel,

namelijk gezond zijn. Een virtue is een product in lijn met het langetermijndoel. In het onderzoek

wordt gebruik gemaakt van druiven als gezonde snack. Virtues zijn producten die het

langetermijndoel zullen ondermijnen en kortetermijndoelen zullen bevredigen. Hier wordt gebruik

gemaakt van M&M’s als ongezonde snack.

Er is al veel onderzoek gedaan naar de invloed van verschillende negatieve emoties op

consumentenbeslissingen, maar positieve emoties werden minder onderzocht (Winterich & Haws,

2011). Deze werden beschouwd als één groep. Nochtans veroorzaken positieve emoties geen

eenduidig gedrag. Recent begon er een stroom van onderzoek naar de verschillende positieve

emoties.

In deze thesis worden trots en dankbaarheid onderzocht. Trots werd al vaak onderzocht, maar is een

complexe positieve emotie (Tracy & Robins, 2007). Dankbaarheid werd nog niet vaak onderzocht en

deze thesis zal hopelijk nieuwe informatie over het verder gedrag van dankbaarheid bij

consumentenbeslissingen opleveren. Dankbaarheid en trots zijn interessante emoties die men

gemakkelijk kan opwekken in marketingcampagnes aan de hand van coupons, een wedstrijd,

reclamespots,… Het is dus erg interessant om als marketingmanager te weten welk gedrag trots en

dankbaarheid veroorzaken.

Emoties kunnen beschreven worden aan de hand van een aantal dimensies (Smith & Ellsworth, 1985;

Watson & Spence, 2007). De dimensie vertegenwoordiging werd nog niet vaak onderzocht. Trots en

dankbaarheid zijn tegengestelden op deze dimensie. Trots heeft een interne vertegenwoordiging,

terwijl dankbaarheid anderzijds een externe vertegenwoordiging heeft (Ruth, Brunel & Otnes, 2002).

2

Deze thesis bestaat uit twee delen. Een eerste theoretisch gedeelte waar alle concepten verder

worden toegelicht en waar de hypothesen worden opgesteld en onderbouwd. Het tweede gedeelte

bestaat uit het empirische onderzoek en de besluiten. Hieronder vindt u een overzicht van wat er in

de verschillende hoofdstukken besproken wordt.

In hoofdstuk 1 wordt dieper ingegaan op de doelen van een consument. Deze zijn vaak tegenstrijdig

waardoor men inconsistent gedrag kan vertonen. Om deze consistentie tegen te gaan moet men

zelfcontrole uitoefenen.

Vervolgens worden emoties nader beschouwd in hoofdstuk 2. Emoties beïnvloeden de kracht van

zelfcontrole bij een consument, maar iedere emotie wekt ander gedrag op. In dit hoofdstuk wordt

eerst dieper ingegaan op de manier waarop emoties worden gedifferentieerd. Hierna wordt de

attributietheorie toegelicht.

In hoofdstuk 3 worden de emoties trots en dankbaarheid besproken. Er wordt dieper ingegaan op

het gedrag die ze veroorzaken bij de consument en op welke manier ze van elkaar verschillen.

In hoofdstuk 4 wordt de algemene invloed van positieve en negatieve emoties op

consumentenbeslissingen tussen een vice een virtue kort behandeld.

Het laatste hoofdstuk van het theoretische gedeelte is hoofdstuk 5 waar de hypothesen opgesteld en

onderbouwt worden.

Het tweede deel van de thesis bestaat uit hoofdstuk 6 waar het empirisch onderzoek uitgebreid

wordt beschreven.

In hoofdstuk 7 wordt er als laatste een algemeen besluit opgesteld. Vervolgens worden de

beperkingen van het onderzoek besproken en worden er nog enkele mogelijkheden voor verder

onderzoek besproken.

3

HOOFDSTUK 1: LANGE- EN KORTETERMIJNDOELEN

Iedereen maakt voortdurend keuzes. Een appel of een stuk taart, sporten of tv kijken, studeren of

uitgaan,… Onze keuzes worden beïnvloed door onderliggende doelen, die vaak met elkaar in conflict

zijn als men ze afzonderlijk bekijkt (Fishbach & Dhar, 2005). Een doel is iets wat een individu probeert

te bereiken en is een directe regulator van menselijk gedrag (Locke, Shaw, Saari & Latham, 1981).

Velen hebben als doel gezond te blijven en zullen daarom gezond eten en regelmatig sporten. Dit kan

men zien als een doel op langetermijn. Maar velen hebben echter ook het doel om te genieten van

het leven en zullen ongezonde producten consumeren en uitgaan. Dit zijn doelen die vaak

tegenstrijdig zijn met elkaar. Om langetermijndoelen en ambities te bereiken moet men vaak eindige,

kortstondige recreatie laten voorbijgaan. Deze recreatie kan een doel op zich zijn, maar is dikwijls

minder prioritair dan andere, hogere, langetermijndoelen (Fishbach & Shah, 2006).

De keuzes in lijn met de langetermijndoelen en ambities noemt men ‘virtues’ (Wertenbroch, 1998).

De consumptie van deze virtues heeft uitgestelde, langetermijnvoordelen.

De verleidingen op kortetermijn noemt men ‘vices’ en zijn vaak genotzuchtig en impulsief

(Wertenbroch, 1998). De consumptie van vices heeft directe, kortetermijnvoordelen, maar kunnen

tegenstrijdig zijn met de langetermijndoelen.

In deze thesis is het langetermijndoel gezond zijn en het kortetermijndoel genieten van een

ongezonde snack. De virtue en vice zijn respectievelijk een gezonde en een ongezonde snack.

Wanneer een prioritair langetermijndoel verwaarloosd wordt door een lager, kortetermijndoel te

kiezen, vertoont men inconsistent gedrag (Wertenbroch, 1998). Wanneer een consument verleid

wordt om een keuze te maken die niet overeenkomt met zijn langetermijndoel zal de consument

zelfcontrole moeten uitoefenen om dit inconsistent gedrag tegen te gaan.

Er wordt nu verder ingegaan op tijdsinconsistentie. Vervolgens wordt zelfbeheersing of zelfcontrole

uitgebreid toegelicht.

1.1. TIJDSINCONSISTENTIE

Inconsistent gedrag toont zich in het kiezen van een product dat onmiddellijke voordelen heeft over

een vergelijkbaar product dat grotere, maar uitgestelde voordelen heeft. Het gezonde product dat

strookt met het langetermijndoel zal vaak geen onmiddellijk genot leveren maar heeft wel

uitgestelde maximale voordelen. Daarentegen zal het ongezond product vaak een onmiddellijk

4

maximaal genot hebben maar het product heeft nauwelijks langetermijnvoordelen. Wanneer men

inconsistent gedrag vertoont zal men het genot maximaliseren en niet het uitgestelde nut

maximaliseren (Wertenbroch, 1998).

Een langetermijndoel wordt vaak als prioritair gezien over andere ambities. Dit is echter niet zo voor

iedereen. Ook kortetermijn recreatie kan een prioritair doel zijn, maar daar wordt in deze thesis niet

verder op ingegaan. In deze thesis wordt er vanuit gegaan dat het prioritair doel het

langetermijndoel is.

Een keuze die niet in lijn is met het prioritair doel, maar met een ander, niet-prioritair doel, is een

inconsistente keuze (Hoch & Loewenstein, 1991). Om het grootste mogelijke nut te bekomen moet

men het prioritair doel volgen. Men mag zich niet laten verleiden door producten die de noden en

begeertes onmiddellijk bevredigen en tegenstrijdig zijn met het langetermijndoel.

Een tijdsinconsistente keuze zou niet gemaakt zijn indien er dieper over nagedacht was vanuit een

objectief perspectief (Hoch & Loewenstein, 1991). Een consument wordt gedreven om iets te kopen

tegen beter weten in. Hij wordt verleid door producten die onmiddellijke voldoening bieden en een

kortetermijndoel bevredigen. Maar wanneer hij objectief naar de situatie kijkt, bemerkt hij dat het

beter is en meer loont om deze onmiddellijke voldoening te weerstaan. Hij zal proberen zijn gedrag

te controleren en zijn noden te beheersen om zo het prioritaire doel te bereiken.

Wanneer een verleidelijk product nabij is, zal de voorkeur voor dit product stijgen en zal het

moeilijker worden om de onmiddellijke voldoening die gepaard gaat met de consumptie van dit

product te weerstaan (Hoch & Loewenstein, 1991). Hoch en Loewenstein (1991) beschreven drie

soorten nabijheid, namelijk fysieke nabijheid, temporele nabijheid en sociale nabijheid.

Ten eerste is er fysieke nabijheid wanneer men het product kan zien of ruiken. Bijvoorbeeld bij het

passeren aan een bakker met lekkernijen in de vitrine is het moeilijker om aan de verleiding te

weerstaan dan bij enkel de gedachte aan de lekkernijen.

Daarnaast bestaat er temporele nabijheid. De onmiddellijke aanwezigheid van een beloning zal de

drang naar deze beloning vergroten. Wanneer een consument bijvoorbeeld een pizza heeft besteld

en de leveringstijd is een kwartier of een uur, is de temporele nabijheid van de pizza verschillend.

Wanneer de leveringstijd slechts 15 minuten is, zal de begeerte voor de pizza verhogen en het

ongeduld groter zijn dan wanneer de consument weet dat hij nog een uur moet wachten. De

temporele nabijheid van een beloning of een verleidelijk product zal niet enkel de begeertelijkheid

ervan verhogen, maar ook het ongeduld verhogen.

5

Als laatste is er ook sociale nabijheid waar de consument zichzelf zal vergelijken met zijn peers.

Wanneer een peer een product bezit, zal de consument dit product ook willen hebben.

1.2. ZELFBEHEERSING

In de neoklassieke economie wordt de homo economicus beschreven als een persoon die keuzes

maakt op basis van het hoogste persoonlijke nut dat hij kan bekomen. De homo economicus wordt

verondersteld rationeel te zijn, maar in realiteit kunnen mensen inconsistente keuzes maken.

Personen worden beïnvloed door langetermijn- of rationele aangelegenheden en door kortetermijn-

of emotionele factoren (Hoch & Loewenstein, 1991). Zelfbeheersing of zelfcontrole bestaat uit

inspanningen om te weerstaan aan deze inconsistentie (Tice & Bratslavsky, 2000).

Zelfbeheersing is het onderdrukken van gedachten, emoties, verleidingen, etc. Wanneer men deze

niet kan onderdrukken zal men impulsief gedrag vertonen. Dit is gedrag dat niet gereguleerd is en

het resultaat is van een ongeplande, spontane impuls (Baumeister, 2002). Men zal deze impuls

volgen zonder stil te staan bij de persoonlijke langetermijndoelen die men wil bereiken. Om de

optimale langetermijnuitkomsten te bereiken, moeten personen vermijden te reageren op de

onmiddellijke stimuli. Op deze manier kunnen ze langetermijnstrategieën nastreven die significante,

maar uitgestelde, voordelen produceren (Tice, Bratslavsky & Baumeister, 2001).

Hoch en Loewenstein (1991) definiëren zelfcontrole als een gevecht tussen twee psychologische

krachten, namelijk begeerte en wilskracht. Het vermogen om zelfcontrole uit te oefenen en

prioritaire-, langetermijndoelen te bereiken hangt af van de relatieve intensiteit van deze twee

tegengestelde krachten. Wanneer begeerte sterker wordt dan wilskracht zal er sneller toegegeven

worden aan de verleiding. De consument zal het product dan kopen om de begeerte te verzadigen.

Het is ook mogelijk dat de consument beseft dat hij verleid wordt, in dat geval kan hij proberen

zelfcontrole uit te oefenen. Er bestaan verschillende technieken die de consument kan gebruiken om

uit deze situatie te geraken, namelijk de begeerte verminderen (1), de wilskracht verhogen (2) of het

rationaliseren van een inconsistente keuze (3) (Hoch & Loewenstein, 1991).

In de eerste twee gevallen wordt zelfcontrole uitgeoefend om de situatie waar men verleid wordt tot

het aankopen van een product om te buigen in een situatie waar wilskracht heerst over begeerte. In

het derde geval wordt er niet weerstaan aan de verleiding, maar wordt de keuze verantwoord als

een consistente keuze.

6

Figuur 1: Begeerte-Wilskracht model van zelfcontrole (Hoch & Loewenstein, 1991)

(1) De begeerte kan men verminderen door de fysieke nabijheid te verminderen, door de

aankoopbeslissing uit te stellen of door zich af te leiden. Een andere techniek is het consumeren van

een substituut. Hierbij zal de consument zichzelf een kleine, onmiddellijke beloning gunnen voor het

opgeven van de grotere impuls. De consument zal bijvoorbeeld aardbeien aankopen in plaats van de

ongezonde zak chips.

(2) Een tweede manier om zelfcontrole uit te oefenen is de wilskracht verhogen en dus de verleiding

of begeerte te overwinnen in plaats van te verminderen. Er bestaan verschillende technieken om

wilskracht te verhogen. Ten eerste kan de economische kost van het verleidelijk product in rekening

gebracht worden om de wilskracht te verhogen. Een tweede mogelijke strategie is het bundelen van

de kosten. Men kan economische kosten bundelen, maar evengoed de psychologische, fysische of

sociale kosten. Men kijkt niet naar één specifieke situatie, maar men ziet deze situatie in een groter

geheel. Wanneer bijvoorbeeld een roker zin heeft in een sigaret, zal hij niet veel wilskracht hebben

om de sigaret te weerstaan. Wanneer de roker echter al de vroegere gerookte sigaretten samen

inbeeldt, zal hij de kosten van roken op zijn gezondheid beter inzien en meer wilskracht hebben om

de sigaret te weerstaan. Ten derde kan de consument de toekomstige gevoelens van schuld en spijt

in aanmerking nemen om de wilskracht te verhogen. Als laatste methode om wilskracht te

7

verhogen, kan de consument ook gebruik maken van principes van hogere orde of van religieuze

doctrines als handleiding om aan verleidingen te weerstaan.

(3) Rationalisatie van de keuze zal de wilskracht naar beneden halen. Het verleidelijk product wordt

toch geconsumeerd maar tegelijkertijd wordt die tijdsinconsistente keuze verantwoord of

gerationaliseerd. Hier zal eerder het tegenovergestelde uitgevoerd worden van de eerder

beschreven kosten bundelen techniek en enkel de huidige situatie zal in beoordeling genomen

worden (Hoch & Loewenstein, 1991).

De mate waarin er aan een verleiding weerstaan kan worden hangt af van de sterkte van die

verleiding, maar ook van de sterkte van de zelfcontrole. Die zelfcontrole wordt beïnvloed door

verschillende factoren (Baumeister, 2002; Baumeister & Vohs, 2007). Er worden vier factoren

besproken.

Ten eerste is zelfcontrole sterker wanneer het doel duidelijk en concreet is bij de consument. Een

specifiek doel (een ideaal gewicht, slagen voor een examen) verlaagt de verleidingskans en het

impulsief gedrag. Wanneer de consument echter doelen heeft die in conflict zijn met elkaar (uitgaan,

slagen voor een examen) zal hij vatbaarder zijn en de zelfcontrole wordt ondermijnd (Baumeister,

2002). Dan zal het kortetermijndoel, zich beter voelen, naar voor komen en zal het impulsief gedrag

de overhand nemen (Baumeister, 2002; Tice et al., 2001).

Ten tweede zal zelfcontrole sterker zijn wanneer iemand nauwkeurig zijn uitgaven/consumpties in de

gaten houdt. Wanneer iemand bijvoorbeeld als doel heeft om minder uit te geven en nauwkeurig

alles opschrijft wat hij aankoopt, zal de kans kleiner zijn dat deze persoon impulsief gedrag zal

vertonen. Dit komt overeen met het eerder besproken kosten bundelen.

Ten derde wordt zelfcontrole gezien als een kracht die afzwakt naarmate men ze gebruikt. In de

literatuur wordt dit ego depletion genoemd (Baumeister & Vohs, 2007). Zelfcontrole kan gezien

worden als een spier die getraind en ontwikkeld kan worden, maar de kracht van die spier zal altijd

eindig blijven en kan uitgeput raken. Na herhaaldelijke doelbewuste beslissingen raakt de reserve

voor zelfcontrole uitgeput en is er een steeds sterkere wilskracht nodig om aan een verleiding te

weerstaan. Uiteindelijk zal de consument meer en meer impulsief gedrag vertonen (Baumeister,

2002).

Ten laatste moet de persoon gemotiveerd zijn om het doel te behalen. Wanneer de drie voorgaande

factoren aanwezig zijn, is het nog steeds mogelijk dat de persoon faalt om zelfcontrole uit te

oefenen, door het feit dat hij niet gemotiveerd is om het doel te behalen (Baumeister & Vohs, 2007).

8

HOOFDSTUK 2: EMOTIES

Emoties beïnvloeden ons gedrag en zorgen ervoor dat men verschillend reageert op bepaalde

stimuli. Als de oorzaak van een emotie gekend is, kan ook de reactie verstaanbaar zijn in die

omstandigheden (Grzeszczak, 2007). Emoties hebben invloed op de wilskracht en zo ook op de

keuzes die gemaakt worden (Winterich & Haws, 2011). Bij bepaalde emoties zal de focus op

kortetermijndoelen gericht worden, bij andere juist op langetermijndoelen.

In deze thesis wordt de invloed van trots en dankbaarheid nagegaan op de keuze tussen een gezonde

en een ongezonde snack. Daarom is het belangrijk dat het duidelijk is hoe emoties worden ingedeeld,

hoe ze worden opgewekt en tot welk gedrag ze de persoon verder aanzetten.

In dit hoofdstuk wordt er eerst dieper ingegaan op de verschillende dimensies die emoties

onderscheiden. Vervolgens wordt de attributietheorie besproken.

2.1. DIMENSIES

Door de jaren heen werden verschillende theorieën gebruikt om emoties op te splitsen en te

verklaren. Lange tijd werden emoties gezien als positief of negatief. Er werd dus gebruik gemaakt van

enkel één dimensie om emoties op te splitsen, namelijk valence. Deze onderscheiding is echter niet

voldoende om de verschillende emoties de differentiëren. De theorie kan namelijk niet verklaren

waarom mensen verschillend reageren op eenzelfde situatie of waarom verschillende situaties

eenzelfde emotie kunnen opwekken. Bovendien kan er niet verklaard worden waarom emoties uit

eenzelfde groep een ander gedrag kunnen veroorzaken. Angst en woede bijvoorbeeld zijn beide een

negatieve emotie, maar worden compleet anders ervaren. Deze tekortkoming in de literatuur werd

al veel onderzocht, maar er was weinig consistentie over hoe emoties wel konden opgesplitst

worden. Een vaak besproken alternatief is de dimensiemethode die gebaseerd is op twee dimensies:

de valence dimensie en het niveau van opwinding. Zo kunnen al erg veel verschillen tussen emoties

verklaard worden, maar met deze methode is het nog steeds niet mogelijk om te verklaren hoe

gelijkaardige emoties verschillend gedrag kunnen veroorzaken (Watson & Spence, 2007).

De meest recente en accurate manier om emoties op te splitsen is die van cognitieve evaluaties.

Deze methode veronderstelt dat de evaluatie van een specifieke situatie een bepaalde emotie zal

opwekken en dat die emotie vervolgens het verder gedrag zal bepalen (Han et al., 2007; Watson &

Spence, 2007). De evaluatie van een bepaalde situatie hangt af van verschillende elementen. De

methode die gebruik maakt van cognitieve evaluaties is al door verschillende auteurs onderzocht

9

maar is nog steeds bijzonder interessant om verder te bestuderen, vooral in de context van

consumentengedrag.

In de laatste decennia hebben veel auteurs dimensies van cognitieve evaluatie opgesteld, maar er

was geen consistentie in naamgeving en betekenis. Watson en Spence (2007) stelden zes dimensies

voorop, deze zijn de wenselijkheid van de uitkomst, vertegenwoordiging, zekerheid, redelijkheid,

aandacht en coping potentieel. Deze worden hierna kort besproken.

Figuur 2: De dimensies van de Cognitieve Evaluatie Methode

De wenselijkheid van de uitkomst is de perceptie van een persoon of een situatie positief of negatief

is voor zijn welzijn. Hoewel dit lijkt te stroken met de eerder beschreven valence dimensie is deze

dimensie wat complexer. Hier wordt de toestand waar de persoon zich in bevindt vergeleken met

een referentiepunt. Dit referentiepunt kan algemeen de aangenaamheid van de situatie zijn, maar

belangrijker, het kan ook een doel zijn dat de persoon wil bereiken (Smith & Ellsworth, 1985; Watson

& Spence, 2007).

Vertegenwoordiging is een tweedelige dimensie, namelijk verantwoordelijkheid en controle. Via een

voorbeeld van een auto-ongeval kunnen beide delen duidelijk ontleed worden. Wanneer chauffeur A

met zijn auto die van chauffeur B aanrijdt, zal persoon A zoeken wie hier verantwoordelijk voor was.

Lette hij zelf niet op (interne agent), was chauffeur B in fout (externe agent) of was de dikke mist de

oorzaak (omstandigheden)? Deze drie situaties zullen andere emoties opwekken, respectievelijk

schuld, woede, frustratie,… en vervolgens zal de persoon ook ander gedrag vertonen tegenover

10

chauffeur B (Roseman, 1990). Vervolgens zal chauffeur A ook evalueren of de verantwoordelijke

(intern of extern) controle had over de situatie met een verschillende perceptie en reactie tot gevolg

(Smith & Ellsworth, 1985). De dimensie vertegenwoordiging van de cognitieve evaluatie methode is

het onderwerp van deze thesis.

Zekerheid is over het algemeen een perceptie van een situatie in de toekomst aangezien situaties in

het verleden gewoonlijk als zeker kunnen worden bestempeld. Bij het evalueren van een situatie kijkt

de persoon naar hoe zeker hij ervan is dat deze situatie zich zal voordoen (Smith & Ellsworth, 1985;

Roseman, 1990). Zekerheid is eerder relevant bij onzekere, toekomstige situaties en zal vooral

invloed hebben op de emoties angst en hoop (Watson & Spence, 2007).

Redelijkheid beredeneert of de uitkomst van een situatie al dan niet verdiend is en of er zich een

geval van bedrog of onrechtvaardigheid heeft voorgedaan (Roseman, 1990; Smith & Ellsworth, 1985).

Deze dimensie is sterk gecorreleerd met vertegenwoordiging (Watson & Spence, 2007). Wanneer

een bepaalde situatie veroorzaakt is door een andere persoon (externe agent) of door

omstandigheden, zal men de situatie anders evalueren in termen van rechtvaardigheid. Indien de

annulering van een vlucht het gevolg is van een fout van de vliegmaatschappij zal dit

onrechtvaardiger en onredelijker ontvangen worden door de passagier dan wanneer de annulatie

een gevolg is van weersomstandigheden.

Aandacht voor de verschillende stimuli in de omgeving zullen een verschillende perceptie van de

situatie teweeg brengen. In het dagelijks leven kiest iedereen om aan bepaalde stimuli aandacht te

geven, andere te negeren en nog andere zelfs te vermijden (Smith & Ellsworth, 1985). Als men een

dronken persoon passeert op straat zal men deze persoon geen aandacht geven en deze stimuli

proberen te negeren. Wanneer men deze persoon wel aandacht schenkt kan dit bijvoorbeeld walging

opwekken.

Coping potentieel wordt gezien als het vermogen dat een persoon heeft om te copen met een

bepaalde situatie of de mogelijkheid om deze te veranderen (Watson & Spence, 2007). Indien men

deze situatie niet kan aanpassen (bijvoorbeeld een overlijden) zal er gekeken worden of de

persoonlijke doelen of belangen aangepast kunnen worden zodat de geëvalueerde situatie

draaglijk(er) wordt (Ellsworth & Scherer, 2003).

11

2.2. ATTRIBUTIETHEORIE

De attributietheorie verklaart hoe individuen situaties interpreteren. Het verklaart ook hoe de

beoordeling van de situatie de emotie en het gedrag bepaalt. De theorie gaat ervan uit dat mensen

constant het gedrag van anderen in vraag stellen en er een oorzaak en een redenering voor zoeken

(Faure & Mick, 1993).

Weiner (1986) focust hierbij vooral op prestaties. Bij een prestatie wordt er allereerst gekeken naar

de uitkomst, deze kan succesvol of onsuccesvol zijn. Er kan succesvol iets gepresteerd worden, wat

initieel zal leiden tot een staat van geluk. Als de prestatie eerder een faling is, zal een gevoel van

treurigheid overheersen (Faure & Mick, 1993). Naargelang het feit of deze prestatie belangrijk of

onverwacht was, zal er dieper ingaan worden op de situatie en de oorzaak achterhaald worden.

Weiner stelde drie dimensies op die gebruikt worden om de oorzaak van een situatie te achterhalen,

namelijk locus, controleerbaarheid en stabiliteit. Hieronder is er een schematische voorstelling van

een bepaalde situatie waarbij een student uitzoekt waarom hij geslaagd is voor zijn examen Macro-

economie.

Figuur 3: Drie dimensies van attributietheorie toegepast

12

Locus slaat op de oorzaak of verantwoordelijk van de prestatie. De prestatie kan geleverd zijn door

de persoon zelf (intern) of door iemand anders (extern). Deze dimensie is gelijkaardig aan de

dimensie van vertegenwoordiging die in de vorige paragraaf over cognitieve evaluaties werd

beschreven.

Controleerbaarheid verwijst naar het feit of er bewust moeite en tijd is ingestoken. Dit is sterk

gecorreleerd met locus aangezien de controle kan uitgevoerd worden door de persoon zelf (interne

controle) of door een ander persoon (externe controle). Wanneer men bijvoorbeeld een goed

examen Macro-economie aflegt, kan dit verschillende oorzaken hebben. Dit kan intern en

controleerbaar zijn (algemene inzet, geleverde inspanning), intern en oncontroleerbaar zijn (aanleg,

stemming), extern en controleerbaar (bekwaamheid professor, hulp van anderen) of extern en

oncontroleerbaar (vakinhoud, toeval).

Ten laatste verwijst stabiliteit naar de tijdelijkheid van de oorzaak. Deze kan consistent en stabiel zijn

of veranderlijk en onstabiel zijn. Men kan bijvoorbeeld slagen voor het examen Macro-economie

door aanleg (stabiel) of door de geleverde inspanning (onstabiel). Deze dimensie hangt samen met

hoe bekwaam een persoon is in een bepaald domein. Hoe bekwamer men in iets is hoe minder

inspanning men moet leveren om iets goed te presteren en hoe stabieler deze prestatie dus zal zijn.

Stabiliteit is evenredig met het niveau van bekwaamheid en omgekeerd evenredig met het niveau

van inspanning.

Naargelang de evaluatie van een prestatie met behulp van deze drie dimensies zullen verschillende

emoties worden opgewekt. Een onsuccesvolle prestatie bijvoorbeeld die te wijten is aan een interne

locus, hoge controleerbaarheid en die onstabiel is, zal leiden tot lage zelfwaarde en gevoelens van

schuld (Faure & Mick, 1993). Men kan argumenteren dat iedere persoon gelijkaardige situaties

anders zal evalueren omdat iedereen een subjectieve visie heeft op een reeks van gebeurtenissen.

Toch is er een zekere consistentie in de evaluatie van gebeurtenissen en kan een gebeurtenis via de

attributietheorie geanalyseerd worden en vervolgens kan er voorspeld worden hoe de emoties van

die persoon zullen evolueren (Hareli & Weiner, 2002).

13

HOOFDSTUK 3: TROTS EN DANKBAARHEID

Trots en dankbaarheid verschillen op de locus- of vertegenwoordigingsdimensie. Deze dimensie is

nog niet veel onderzocht in de literatuur. Trots wordt veroorzaakt door een succesvolle prestatie met

een interne locus. Dankbaarheid wordt veroorzaakt door een succesvolle prestatie met een externe

locus. Zoals eerder vermeld, zullen emoties verder gedrag bepalen. Daarom worden in de volgende

paragrafen de twee onderzochte emoties ‘trots en dankbaarheid’ verder beschreven en wordt er

bekeken welk verder gedrag deze twee emoties zullen veroorzaken, meer bepaald het gedrag bij

consumentenbeslissingen tussen vices en virtues.

Figuur 4: Emoties trots en dankbaarheid

3.1. TROTS

Trots is een positieve en prosociale emotie die bekomen kan worden door het verwezenlijken van

een prestatie en langetermijndoelrealisering (Wilcox, Kramer & Sen, 2011). Trots heeft trots 2

primaire functies. Ten eerste zorgt trots ervoor dat de persoon meer prosociaal gedrag vertoont,

zoals vrijgevigheid en prestatie. Hiernaast leidt trots ook tot een versterking van de persoon zijn

sociale status door zijn succes mee te delen in de groep (Tracy & Robins, 2004,2007; Hart & Matsuba,

2007).

Trots wordt gezien als een zelfbewuste emotie. Een persoon zal zich enkel trots voelen wanneer hij

er zichzelf van bewust wordt of hij al dan niet zijn doelen en ambities behaalt (Tracy & Robins, 2004).

14

Zelfbewuste emoties komen enkel voor wanneer de geëvalueerde prestatie wordt toegeschreven

aan een interne oorzaak, namelijk zichzelf.

In termen van de verschillende cognitieve evaluatie dimensies is trots een zeer aangename staat. Het

vraagt niet veel inspanning om deze staat te voelen en men geeft aandacht aan de situatie. De

situatie wordt als zeker en redelijk geëvalueerd. Vooral de dimensie vertegenwoordiging

onderscheidt trots van andere emoties. Trots duidt op menselijke, persoonlijke controle en een

gevoel dat de persoon zelf verantwoordelijk is (Smith & Ellsworth, 1985; Ruth et al., 2002).

In termen van de attributietheorie zijn er twee verschillende emoties van trots te onderscheiden. De

eerste soort trots wordt wordt bereikt door een prestatie waar hard voor gewerkt moest worden en

wordt authentieke trots, of beta trots genoemd. Die vorm is intern, controleerbaar en onstabiel over

tijd. De tweede soort trots heeft te maken met een talent die leidde tot de prestatie en wordt

‘brutale’ trots genoemd, of alpha trots. Die vorm is intern, oncontroleerbaar en stabiel over tijd. Het

eerder beschreven prosociale gedrag hoort vooral bij authentieke trots. Brutale trots wordt

geassocieerd met narcisme en kan bijdragen tot agressie en vijandigheid (Tracy & Robins,

2004,2007).

In deze thesis wordt er gefocust op authentieke trots. Dit is de soort trots die vooral wordt opgewekt

na een inspanning om iets te bereiken. Hier zal men dus ook meer het gevoel hebben dat men iets

gepresteerd heeft en een doel bereikt heeft.

Trots is een positieve emotie die ervaren wordt wanneer men iets gepresteerd heeft, succesvol

zelfcontrole heeft uitgeoefend en bijgevolg een langetermijndoel bereikte (Wilcox et al., 2011). Het

gevoel van trots wordt verondersteld de persoon verder te motiveren om zich blijvend zo te voelen.

Dit wordt de mood maintenance theory genoemd (Mittal & Ross, 1998). Als deze theorie gevolgd

wordt, zou een consument eerder kiezen voor een virtue in lijn met zijn langetermijndoel en zich niet

laten verleiden door een vice (Wilcox et al., 2011). Er kan echter een andere redenering opgebouwd

worden. Trots wordt opgewekt door een succesvolle prestatie, daardoor zal de consument aandacht

vestigen op zijn persoonlijke capaciteiten en prestaties, wat wederom een gevoel opwekt dat hij een

vice verdient (Wilcox et al., 2011). Het wordt duidelijk dat trots geen eenduidig gedrag veroorzaakt.

Trots leidt namelijk tot 2 processen, waarbij of een gevoel van prestatie of een gevoel van

zelfbewustzijn domineert (Wilcox et al., 2011).

Wanneer het eerste proces met een gevoel van prestatie domineert zal de focus op het

langetermijndoel verminderen. Wanneer consumenten het gevoel hebben dat ze progressie hebben

15

gemaakt om hun prioritair doel te bereiken, zullen ze van focus veranderen en een lager doel

vervullen (Fishbach & Dach, 2005). Wanneer bijvoorbeeld gewicht verliezen het langetermijndoel is

en men gaat voor de eerste keer naar de gym, dan zal men zich trots voelen. Men heeft een gevoel

van doelrealisering en de kans is groot dat men na het sporten zal kiezen voor een ongezonde snack

in plaats van een gezonde snack.

Wanneer echter het tweede proces met een gevoel van zelfbewustzijn domineert, zal men het

langetermijndoel achtervolgen en men zal dus beter weerstaan aan de verleiding. Trots wordt

opgewekt door een succesvolle actie, die te danken is aan zichzelf, wat ervoor zorgt dat men meer

aandacht zal schenken aan zichzelf en zich zal vergelijken met persoonlijke standaarden. Men zal

vervolgens in lijn willen blijven met deze standaarden en beslissingen nemen die de

langetermijndoelen volgen (Wilcox et al., 2011).

Zoals eerder vermeld focust de attributietheorie op emoties gevolgd na een prestatie. In deze thesis

wordt geprobeerd trots op te wekken die een interne locus heeft, controleerbaar is en onstabiel is.

Die combinatie van dimensies komt voor na een prestatie waarvoor een grote inspanning geleverd

werd (zie figuur 3, attributietheorie). Er kan dus verondersteld worden dat de authentieke trots waar

het gevoel van prestatie domineert hier in aanmerking komt. Volgens die redenering zal trots eerder

leiden tot een voorkeur voor vices.

3.2. DANKBAARHEID

Dankbaarheid is een verwaarloosde sociale emotie in de literatuur (Emmons & McCullough, 2004;

Hareli & Weiner, 2002). Dankbaarheid is een positieve emotionele reactie op een situatie waar men

een persoonlijk voordeel verkreeg, al dan niet verdiend, door de goede intenties en acties van een

ander persoon (Tsang, 2006; Emmons & McCullough,2004). Een voorwaarde om dankbaarheid te

voelen is dat de persoon die het voordeel of de hulp verkrijgt deze hulp als iets positief ziet. Wanneer

men dit niet als positief ervaart, zal men zich eerder schuldplichtig voelen tegenover de helper.

Mensen voelen zich niet graag schuldplichtig tegenover of afhankelijk van iemand, en proberen dit

dus te vermijden. Men zal niet vlug willen toegeven dat men iemand dankbaar is omdat men vreest

verplicht te zijn ook iets terug te doen voor de andere. Men geeft ook niet graag toe dat men iets

bereikt heeft met de hulp van iemand anders, men bereikt liever zaken op eigen kracht (Emmons &

McCullough, 2004).

Dankbaarheid wordt gezien als één van de belangrijkste deugden die men kan bezitten. Het feit dat

men een ander persoon, en niet zichzelf verantwoordelijk stelt voor een persoonlijk voordeel is een

deugd. Dankbaarheid zal, net zoals trots, prosociaal gedrag bevorderen, niet alleen door een

16

positieve gemoedstoestand, maar doordat men aandacht zal vestigen op de noden en de

verdienstelijkheid van de weldoener. In het onderzoek van Tsang (2006) werd geld verdeeld tussen

twee personen, persoon A (een deelnemer) en een fictief persoon B. In de eerste ronde werd aan

persoon A $9 gegeven en persoon B kreeg slechts $1, dit werd ook gezegd aan persoon A. In de

eerste conditie werd gezegd aan persoon A dat deze verdeling willekeurig gebeurd was. In de tweede

conditie werd verteld dat persoon B deze verdeling gekozen had. In de tweede ronde moest persoon

A het bedrag verdelen. Het bedrag dat hij geeft aan persoon B meet het niveau van dankbaarheid.

Testpersonen in de tweede conditie gaven gemiddeld $7,38 aan persoon B, terwijl testpersonen in

de eerste conditie gemiddeld slechts $5,84 gaven aan persoon B. Hieruit blijkt dat persoon A zich

dankbaarder voelt wanneer hij het geld krijgt van persoon B dan wanneer hij het geld toegewezen

kreeg door toeval in de eerste ronde, en bijgevolg meer prosociaal gedrag vertoont.

Indien een persoon prosociaal gedrag zou uitoefenen enkel en alleen door een positieve

gemoedstoestand dan zou persoon A evenveel dankbaarheid voelen in de twee situaties.

Dankbaarheid heeft dus een effect op het gedrag niet enkel en alleen doordat het een positieve

gemoedstoestand creëert, maar ook doordat het aandacht vestigt op de noden en de

verdienstelijkheid van de weldoener (Tsang, 2006).

Dankbaarheid is een morele emotie en heeft drie moreel relevante functies. Ten eerste is het een

morele barometer, waarmee bedoeld wordt dat dankbaarheid een reactie is op de waarneming dat

men een voordeel heeft verkregen door een ander persoon zijn morele acties. Ten tweede is het de

beweegreden voor moreel gedrag. De dankbare wordt gemotiveerd om prosociaal gedrag te

vertonen tegenover de helper en andere personen. Ten derde is het een morele versterker. Wanneer

men zijn dankbaarheid nadrukkelijk uitdrukt naar de helper, zal dit de helper motiveren om in de

toekomst verder moreel gedrag te vertonen (McCullough, Kilpatrick, Emmons & Larson, 2001).

Dankbaarheid is een positieve emotie die ervaren wordt wanneer men de oorzaak van een prestatie

aan iemand anders toeschrijft. Volgens Weiner (1985) zijn er twee cognitieve stappen die men moet

nemen vooraleer men zich dankbaar kan voelen. Ten eerste moet men zich realiseren dat men een

positieve uitkomst is bekomen, en ten tweede erkennen dat deze veroorzaakt is door een externe

bron. In termen van de attributietheorie heeft dankbaarheid een externe locus. In termen van de

cognitieve evaluaties is de situatie die dankbaarheid veroorzaakt een aangename en zekere situatie.

Er is een hoge andere vertegenwoordiging terwijl zelfvertegenwoordiging en omgevingscontrole zeer

laag is (Ruth et al., 2002).

17

De intensiteit waarmee een persoon zich dankbaar voelt tegenover iemand anders hangt af van

verschillende determinanten, namelijk de intentie van de weldoener, de opgedane kost voor de

weldoener en de waarde van het opgedane voordeel voor de dankbare. Ten eerste zal de dankbare

persoon (D) kijken naar de intentie van de weldoener (W). Wanneer persoon W persoon D geholpen

heeft uit vrije wil, omdat hij gemotiveerd was om D te helpen en niet omdat hij verplicht werd, dan

zal de intensiteit van dankbaarheid groter zijn bij D dan wanneer W verplicht werd om D te helpen.

Wanneer bijvoorbeeld een student een andere student helpt met studeren uit vrije wil zal dit veel

dankbaarheid opwekken bij de geholpene. Wanneer de student de andere student helpt omdat hij

verplicht werd door de leerkracht zal dit minder dankbaarheid opwekken dan in de vorige situatie

(Hareli & Weiner, 2002).

De opgedane kost van W bij het helpen van D is een tweede determinant. Hoe groter deze kost lijkt

voor D, hoe dankbaarder hij zal zijn tegenover W. Een andere manier om deze determinant te

bekijken is de mate waarin D kost en tijd bespaard heeft door de hulp van W.

De derde determinant is vanzelfsprekend. Hoe groter de waarde van het voordeel voor persoon D,

hoe dankbaarder hij zal zijn (Tesser, Gatewood & Driver, 1968; McCullough et al., 2001). Hierbij is het

ook belangrijk dat de dankbare persoon zich vanzelf dankbaar gaat voelen. Wanneer de weldoener

de dankbare persoon aanspreekt en hem er op duidt dat hij zich dankbaar hoort te voelen, zal dit

doorgaans geen dankbaarheid opwekken maar eerder schuldplichtigheid (Emmons & McCullough,

2004).

Dankbare personen zullen positieve emoties ervaren en in het algemeen een verhoogd gevoel van

welbehagen hebben. Dit is doordat men zich vereerd, geliefd en bevestigd voelt, en bijgevolg het

gevoel van zelfwaarde versterkt (McCullough, Emmons & Tsang, 2002). Mensen zijn niet alleen

dankbaar voor bepaalde situaties, maar kunnen ook dankbaar zijn voor alles wat ze hebben in het

leven, of gewoon algemeen dankbaar zijn voor het leven. Deze mensen die het leven zien als een

geschenk en voor alles dankbaar zijn, zullen vermijden om zaken zonder meer aan te nemen. Ze

zullen minder vlug wennen aan positieve levensomstandigheden, en zullen proberen om in deze

staat te blijven. Deze ingesteldheid zal hun geluk en subjectief gevoel van welbehagen ondersteunen

doorheen de tijd (McCullough et al., 2002).

In de literatuur omtrent vices en virtues is dankbaarheid nog niet vaak onderzocht. Dankbaarheid is

een positieve emotie die opgewekt wordt wanneer men iets bereikt door de hulp van anderen. De

locus is extern. Bij deze emotie zal de persoon in vergelijking met trots minder aandacht vestigen op

zichzelf en meer naar anderen kijken. Men zou kunnen redeneren dat men hier vooral in deze

positieve stemming willen blijven en dat men de mood maintenance theory zal toepassen, en dus

18

eerder voor virtues zal kiezen bij een consumentenbeslissing. Er is echter geen bewijs dat deze

redenering staaft.

HOOFDSTUK 4: DE INVLOED VAN EMOTIES OP

CONSUMENTENBESLISSINGEN

Men neemt voortdurend beslissingen in het leven en deze worden beïnvloed door emoties. In

bepaalde situaties zullen de ervaren emoties gerelateerd zijn met de te nemen beslissingen. Hier

spreekt men van integral emotions (Han et al., 2007). In andere situaties daarentegen zullen de

ervaren emoties niet gerelateerd zijn met de te nemen beslissing. Hier spreekt men van incidental

emotions (Han et al., 2007; Pham, 2007; Winterich & Haws, 2011). Wanneer men bijvoorbeeld door

het slechte weer negatieve emoties voelt, zullen deze emoties vaak beslissingen beïnvloeden. Deze

negatieve emoties hebben geen connectie met de te nemen beslissingen, maar beïnvloeden de

beslissingen onbewust (Han et al., 2007). Incidental emotions kunnen experimenteel gemanipuleerd

worden, los van de te nemen beslissing. Op deze manier is het mogelijk om causale effecten van

emoties op te nemen beslissingen te testen (Han et al., 2007).

In deze thesis wordt de invloed van trots en dankbaarheid op consumentenbeslissingen onderzocht.

Deze emoties hebben geen connectie met de te nemen beslissing tussen een gezonde en een

ongezonde snack en zijn dus incidental emotions.

In volgende paragrafen wordt de invloed van negatieve en positieve emoties op snack consumptie

kort beschreven.

4.1. NEGATIEVE EMOTIES

In het algemeen zullen consumenten niet veel zelfcontrole en wilskracht hebben wanneer ze

negatieve emoties ervaren op het moment van een beslissing (Tice & Bratslavsky, 2000). Ze zullen

dan eerder kiezen voor een vice in lijn met een onderliggend kortetermijndoel. Tice et al. (2001)

onderzochten de invloed van emotioneel leed op zelfbeheersing. Ze vonden dat wanneer mensen

van streek waren, onmiddellijke bevrediging won van uitgestelde bevrediging van doelen.

Emotioneel leed zal de focus van de persoon verschuiven naar de kortetermijndoelen, men zal

minder capabel en gemotiveerd zijn om te blijven focussen op langetermijndoelen. In hun onderzoek

werden alle participanten beïnvloed zodat ze emotioneel leed ervaarden. Ze hadden twee condities

opgericht. In de eerste conditie , de mood-freezing conditie, werden de participanten meegedeeld

dat het wetenschappelijk bewezen was dat eten niet bijdraagt tot een betere stemming, en dat hun

19

stemming voor een bepaalde tijd onveranderlijk was. De andere, neutrale conditie, werd niets

meegedeeld. Het bleek dat de participanten in de mood-freezing conditie minder consumeerden dan

de participanten in de neutrale conditie. De personen die in hun onderzoek kozen voor onmiddellijke

bevrediging deden dit omdat ze dachten zo hun stemming te verbeteren, wat in de literatuur

beschreven wordt als mood regulation (Larsen, 2000; Tice & Bratslavsky, 2000).

Het onderzoek van Tice et al. maakt duidelijk dat personen die van streek zijn niet zullen weerstaan

aan verleidingen die hun kortetermijndoelen bevredigen, enkel en alleen omdat ze geloven dat hun

stemming zo zal verbeteren. Ze zullen het doel om zich onmiddellijk beter te voelen voor andere

doelen plaatsen. Wanneer men focust op mood regulation zal men falen in zelfcontrole in andere

domeinen zoals diëten (Tice & Bratslavsky, 2000).

4.2. POSITIEVE EMOTIES

Bij positieve emoties is er echter niet zo een dergelijke consensus. Een eerste mogelijke invloed van

positieve emoties op consumentenbeslissingen is mood maintenance (Mittal & Ross, 1998).

Personen die een positieve emotie voelen, willen deze emotie onderhouden of behouden en zullen

zich dus gedragen in lijn met hun prioritaire-, langetermijndoelen. Ze zullen dus vermoedelijk kunnen

weerstaan aan de verleidingen van vices (Fedorikhin & Patrick, 2010). Een andere manier om naar de

invloed van positieve emoties te kijken is wanneer een persoon een positieve emotie voelt, hij niet

veel aandacht zal vestigen op de te nemen beslissing, hij oppervlakkig zal denken en eerder een

heuristiek proces1 zal volgen (Bless, Bohner, Schwarz & Strach, 1990). Dit zou leiden tot een

verminderd vermogen om te weerstaan aan verleiding (Fedorikhin & Patrick, 2010). Deze twee

tegengestelde ideeën maken duidelijk dat er geen consensus is over de invloed van positieve emoties

en dat er meerdere factoren zijn die de focus van de consument op lange- of kortetermijndoelen zal

vestigen.

In het algemeen zullen emoties een invloed hebben op consumentenbeslissingen wanneer de

consument focust op zijn emoties en deze emoties beschouwt als een relevante informatiebron om

een beslissing op te baseren (White & McFarland, 2009). Wanneer men emoties gebruikt als bron

van informatie noemt men dit affect-as-information (Clore & Storbeck, 2006). In deze thesis gaat de

aankoopbeslissing over snackconsumptie. Snacks worden door de meeste consumenten gezien als

1 Een heuristiek proces is een proces waar men simpele vuistregels zal gebruiken om tot een beslissing te

komen. Men zal weinig tot geen argumenten gebruiken, maar zich baseren op bijvoorbeeld verpakking,

smaak,… Men komt via een heuristiek proces niet altijd tot de optimale beslissing (Cardes, Cline & Cronley,

2011).

20

een low-involvement product. Consumenten vinden het geschikt om emoties te gebruiken als

informatie bij kleine aankopen waarbij men niet zo betrokken bij is (White & McFarland, 2009). We

gaan er dus van uit dat de consument rekening houdt met zijn emoties bij het aankopen van snacks.

HOOFDSTUK 5: HYPOTHESEN

Situaties waar een consument iets presteert of situaties waar hij teleurgesteld is in zichzelf zijn vaak

voorkomende situaties waar de consument zichzelf een geschenk geeft. Dit geschenk wordt een self-

gift genoemd of een geschenk aan zichzelf (Mick & Demoss, 1990).

Wanneer consumenten een succesvolle prestatie leveren, hebben ze het gevoel dat ze iets verdienen

en ze zullen bijgevolg een self-gift aankopen als beloning. Wanneer consumenten daarentegen een

onsuccesvolle prestatie leveren, zullen ze ook een self-gift aankopen. Niet omdat ze het gevoel

hebben dat ze de self-gift verdienen, maar omdat deze aankoop therapeutisch werkt (Mick &

Demoss, 1990). Een consument die net een goed rapport inleverde op zijn werk zal tevreden zijn met

deze succesvolle prestatie. Hij heeft het gevoel dat hij zichzelf mag belonen voor deze prestatie en

zal bijvoorbeeld een trui kopen die hij al lang wilde. Wanneer een andere consument net een slecht

rapport heeft ingeleverd op zijn werk, zal hij doorgaans teleurgesteld zijn in zichzelf. Hij zal

bijvoorbeeld ook die trui kopen, niet om zichzelf te belonen, maar om zijn negatief gevoel te

verdringen en zich beter te doen voelen. Dit laatste voorbeeld kan men ook interpreteren in het

kader van mood regulation theorie.

Mick en Faure (1998) ontwikkelden een theorie waar ze de attributietheorie gebruiken als leidraad

voor de probabiliteit dat iemand een self-gift zal aankopen. Ze vonden dat de kans groter is dat de

consument een self-gift aankoopt wanneer hij een succesvolle prestatie levert dan wanneer de

prestatie onsuccesvol is. Daarnaast vonden ze dat wanneer een succesvolle uitkomst toegeschreven

wordt aan zichzelf (interne locus), de kans groter is dat men een self-gift zal aankopen dan wanneer

de uitkomst wordt toegeschreven aan iemand anders (externe locus). Een consument geeft zichzelf

een self-gift bij een succesvolle prestatie wanneer hij het gevoel heeft dat hij dit verdient. Wanneer

de consument de prestatie toeschrijft aan een interne oorzaak zal hij een sterker gevoel hebben dat

hij een self-gift verdient dan wanneer hij de prestatie toeschrijft aan een externe oorzaak (Mick &

Demoss, 1990).

Het kan interessant zijn om deze stelling, die geldig is in het domein van self-gifts, uit te breiden naar

het domein van vices en virtues. Self-gifts bevredigen een zekere begeerte en worden gebruikt om de

persoonlijke zelfwaarde te bevestigen of te versterken. Ze zijn vaak impulsief en zijn een soort van

21

indulgence (Mick & Demoss, 1990). Vices werden in de literatuurstudie in hoofdstuk 1 besproken. Ze

bevredigen een begeerte om een kortetermijndoel te realiseren en ze zijn genotzuchtig en impulsief

(Wertenbroch, 1998). Uit de literatuur blijkt dus dat self-gifts en vices veel gemeen hebben. Daarom

werd besloten het domein van self-gifts uit te breiden naar het domein van vices en virtues.

Trots is een positieve emotie die veroorzaakt wordt doordat een succesvolle prestatie toegeschreven

wordt aan zichzelf. Dankbaarheid is een positieve emotie die veroorzaakt wordt doordat een

succesvolle prestatie toegeschreven wordt aan iemand anders.

In hoofdstuk 3 van deze thesis werden trots en dankbaarheid behandeld. Trots leidt bij het proces

waar het gevoel van prestatie domineert tot een grotere voorkeur voor een vice dan voor een virtue

(Wilcox et al., 2011). In deze thesis wordt de focus gelegd op prestaties. Er kan verwacht worden dat

dit proces bij trots beschreven door Wilcox et al. dus zal domineren en dat trotse consumenten vices

zullen prefereren over virtues. De gevolgen van dankbaarheid bij een keuze tussen een vice een

virtue zijn niet duidelijk. Er wordt in deze thesis vanuit gegaan dat bij dankbaarheid mood regulation

zal domineren en dat consumenten een virtue zullen verkiezen over een vice.

Gecombineerd met de bevindingen van Mick en Faure, wordt er in deze thesis gesteld dat trots zal

leiden tot grotere preferentie van vices en dat dankbaarheid zal leiden tot een grotere voorkeur voor

virtues. Deze hypothesen gaan er dus vanuit dat de bevindingen van Mick en Faure in verband met

self-gifts veralgemeend kunnen worden naar het domein van vices en virtues.

Hypothese 1: Trots zal leiden tot een sterkere voorkeur voor een ongezonde snack (tegenover een

gezonde snack) dan dankbaarheid.

Hypothese 2: Dankbaarheid zal leiden tot een sterkere voorkeur voor een gezonde snack (tegenover

een ongezonde snack) dan trots.

In deze thesis wordt er vanuit gegaan dat consumenten ‘gezond zijn’ als prioritair- en

langetermijndoel hebben, maar in het dagelijks leven hebben sommige consumenten niet dit

langetermijndoel. Er wordt verwacht dat de aanwezigheid van dit langetermijndoel de keuze van de

respondenten zal beïnvloeden.

Hypothese 3: Het langetermijndoel ‘gezond zijn’ zal de keuze tussen een gezonde en een ongezonde

snack beïnvloeden.

22

HOOFDSTUK 6: METHODE

In deze thesis wordt onderzocht wat de invloed van de positieve emoties ‘trots en dankbaarheid’ is

op consumentenbeslissingen. In het bijzonder wordt de consumentenbeslissing hier herleid tot een

keuze tussen een gezonde snack en een ongezonde snack. Er wordt gebruik gemaakt van M&M’s en

druiven als respectievelijk een vice en een virtue. Deze productkeuze is gebaseerd op vorig

onderzoek (Fedorikhin & Patrick, 2010; Winterich & Haws, 2011; Garg, Wansink & Inman, 2007). In

deze onderzoeken werden de producten getest op vlak van begeerte, zondigheid, gezondheid en

genot. M&M’s scoorden hoger dan druiven op de testen van begeerte, zondigheid en genot, maar

lager dan druiven op vlak van gezondheid. Er wordt verwacht dat de emotie trots zal leiden tot een

voorkeur voor de M&M’s tegenover de druiven en de emotie dankbaarheid zal leiden tot een

voorkeur voor de druiven tegenover de M&M’s. Deze hypothesen en de redenering achter deze

hypothesen werden in hoofdstuk 5 in de literatuurstudie behandeld.

In dit hoofdstuk wordt eerst en vooral de emotiemanipulatie getest via een pretest. Vervolgens

wordt het verloop van het hoofdonderzoek besproken en de resultaten worden geanalyseerd. Als

laatste wordt er een besluit opgesteld.

6.1. PRETEST EMOTIE MANIPULATIE

Om de invloed van emoties op consumentenbeslissingen te kunnen onderzoeken, moeten de

respondenten eerst gemanipuleerd worden zodanig dat ze de te onderzoeken emotie voelen.

Wanneer de emotiemanipulatie succesvol is, kan er vanuit gegaan worden dat de ervaren emotie de

consumentenbeslissing zal beïnvloeden. Iedere respondent werd gemanipuleerd met één emotie. Er

waren drie condities waaronder de respondenten werden verdeeld, namelijk een trotse conditie, een

dankbare conditie en een neutrale conditie. De neutrale conditie is een controlegroep. Met

verschillende schalen werd gemeten in welke mate men de opgelegde emotie ook werkelijk voelde.

Er werden twee pretesten uitgevoerd om de emotiemanipulatie te testen. De eerste pretest was niet

succesvol. De manipulatie werd aangepast en opnieuw getest met een tweede pretest. Vervolgens

werd het hoofdonderzoek uitgevoerd.

23

6.1.1. EERSTE PRETEST

Steekproef

De respondenten van de pretest waren 100 vrijwillige deelnemers tussen 14 en 56 jaar, waarvan 66%

vrouw en 64% van de respondenten zijn student (36% werkt). De 100 respondenten werden verdeeld

onder de drie condities, namelijk de neutrale conditie (n=34), de trotsconditie (n=33) en de

dankbaarheidsconditie (n= 33).

Verloop

Elke conditie bevatte een korte tekst die een situatie beschreef waarin de respondent zich moest

inleven en proberen de gevoelens en emoties van het personage te beleven (Tracy & Robins, 2007;

Griskevicius, Shiota & Nowlis, 2010; Winterich & Haws, 2011; Tice et al., 2001; Mick & Faure, 1998).

Bij de neutrale conditie beschreef de situatie een persoon die de was doet (Griskevicius et al., 2010).

De trots- en dankbaarheidsconditie werden opgesplitst tussen werkende mensen en studenten. Bij

de situaties voor de studenten werd een situatie uit de examenperiode beschreven (Tracy & Robins,

2007). Voor werkende mensen werd er een situaties over het werk beschreven. De scenario’s

werden zo geschreven dat de drie dimensies van de attributietheorie voor trots intern,

controleerbaar en onstabiel waren. Voor dankbaarheid waren de dimensies extern, controleerbaar

en onstabiel.

Na het lezen van de korte tekst werden de emoties van de respondenten gemeten. Er werd gebruik

gemaakt van verschillende schalen om na te gaan of de emotiemanipulatie succesvol was. Ten eerste

werd de Causal dimension scale van McAuley, Duncan en Russel (1992) gebruikt. Deze schaal werd

gebruikt om na te gaan of de respondenten de drie dimensies van de attributietheorie herkenden in

de gepresenteerde tekst. Deze schaal meet de drie dimensies locus, controleerbaarheid en stabiliteit

met 9 items op een 9-punt Likert schaal. Verder werd de PANAS schaal van Watson, Clark en Tellegen

(1988) gemeten. Deze schaal bevat 20 emoties, waaronder trots, en wordt gemeten op een 5-punt

Likert schaal. Hier werd dankbaarheid aan toegevoegd om een extra manipulatiecheck te kunnen

uitvoeren. Om de emotie ‘trots’ te meten, werd de Pride Scale van Tracy en Robins (2007) gebruikt.

Deze schaal bevat 7 items die de authentieke trots meten op een 7-punt Likert schaal. Als laatste

werd de Gratitude Questionnaire van McCullough, Emmons en Tsang (2002) gebruikt om de emotie

‘dankbaarheid’ te meten. Deze schaal bevat 6 items op een 7-punt Likert schaal.

24

Resultaten

Deze emotiemanipulatie was niet succesvol. Enkel en alleen door de Means te vergelijken werd

duidelijk dat deze manipulatie niet uitkwam. Bijvoorbeeld de studenten die gemanipuleerd werden

met de emotie trots voelden zich dankbaarder (M=5.52) dan trots (M=4.98). Er werd geen verder

onderzoek uitgevoerd naar significantie van deze resultaten.

6.1.2. TWEEDE PRETEST

Er werd een tweede emotiemanipulatie uitgevoerd. Er werd verondersteld dat de opdracht om een

tekst te lezen niet voldoende manipulerend was, en daarom vervingen we de tekstjes door een

schrijfopdracht. De respondenten zijn meer betrokken bij de opdracht en denken dieper na. Het is

eenvoudiger om eigen ervaren emoties terug te beleven dan de emoties van een personage te

voelen.

Steekproef

Vijfenveertig respondenten tussen de 18 en 53 jaar vulden deze enquête in, waarvan 84.4% vrouwen

en 87% student. De respondenten werden willekeurig aan één van de drie condities toegewezen,

neutraal (n=20), trots (n=13) en dankbaarheid (n=12).

Verloop

In de neutrale conditie werden ze gevraagd om drie tot vier dingen te beschrijven die ze de dag

ervoor hadden gedaan. In de trots (dankbaarheid) conditie werden ze gevraagd om kort drie tot vier

situaties te beschrijven waar ze zich erg trots (dankbaar) voelden. Ze werden gevraagd om de

emoties en gevoelens bij deze situaties terug te beleven.

Er werden twee schalen uit de eerste pretest aangepast. Ten eerste was de Causal dimension scale

niet meer nodig, aangezien in de opgave expliciet gezegd werd dat ze een situatie moesten

beschrijven waar ze iets bereikt hadden door veel inzet (voor de trotsconditie) of door de hulp van

anderen (voor de dankbaarheidsconditie). Ten tweede werd er aan de trotsschaal van Tracy en

Robins een tweede trotsschaal toegevoegd. De Dispositional Pride Scale (Shiota, Keltner & John,

2006) werd bijgevoegd om de dankbaarheidsschaal te benaderen. De stellingen in de

dankbaarheidsschaal meten de persoonlijke geaardheid om dankbaarheid te voelen. De trotsschaal

van Tracy en Robins meet eerder het situationeel niveau van trots. Deze schalen meten dus emoties

op een andere manier. De schaal van Siota et al. meet eerder de persoonlijke geaardheid om zich

trots te voelen met 5 items op een 7-punt Likert schaal en sluit goed aan bij de dankbaarheidsschaal

van McCullough et al.

25

Zoals in de eerste pretest moesten ze de PANAS schaal (Cronbach’s α=0.92) en de Gratitude

Questionnaire (α=0,83) invullen. Ook de twee trotsschalen werden bevraagd. De trotsschaal van

Tracy en Robins (α=0,83) wordt in de rest van het onderzoek vermeld als Trots1. De trotsschaal van

Siota et al. (α=0,80) wordt vermeld als Trots2.

Resultaten

Aan de hand van een One-Way ANOVA werd deze pretest geanalyseerd. De afhankelijke variabelen,

de schalen van trots en dankbaarheid, werden getest op een normale verdeling via de Shapiro-Wilk

test. De dankbaarheidsschaal was voor alle drie de condities normaal verdeeld (p>0,05). De twee

trotsschalen waren normaal verdeeld voor de trots- en neutrale conditie (p>0,05), maar niet voor de

dankbaarheidsconditie (p<0,05). De homogeniteit van de varianties tussen de onafhankelijke

variabelen, de drie condities, werd getest aan de hand van de Levene statistic. Deze voorwaarde voor

een ANOVA werd voor iedere schaal voldaan (p>0,05).

De resultaten van de ANOVA toonden aan dat de gemiddelde waargenomen trots op schaal Trots2

niet significant verschilt tussen de drie condities (F(2,42)=0,54, p=0,586). Bij de schaal Trots1 zien we

hetzelfde niet significante resultaat (F(2,42)=1,30, p=0,284). De gemiddelde waargenomen

dankbaarheid bij de respondenten verschilt ook niet significant tussen de drie condities

(F(2,42)=1,62, p=0,211).

Conditie\Schaal Dankbaarheid Std.

Deviatie

Trots1 Std.

Deviatie

Trots2 Std.

Deviatie

Neutraal 5,09 0,71 4,84 0,59 5,09 0,50

Trots 4,83 1,23 5,10 1,04 5,32 0,96

Dankbaarheid 5,49 0,82 5,32 0,91 5,33 0,89

Tabel 1: Emotiemanipulatie pretest2

Deze manipulatie was beter dan bij de eerste pretest, maar de resultaten waren niet significant.

Wanneer men per conditie de gemiddelde score op de drie schalen bekijkt, voelen de respondenten

in de neutrale groep zich gemiddeld dankbaarder (Mdankbaar=5,09) dan dat ze zich trots voelen

(Mtrots1=4,84; Mtrots2=5,09). De respondenten gemanipuleerd met trots voelden gemiddeld meer trots

(Mtrots1=5,10; Mtrots2=5,32) dan dankbaarheid (Mdankbaar=4,83), wat al beter is dan de eerste

manipulatietest. Hetzelfde geldt voor de respondenten gemanipuleerd met dankbaarheid, deze

voelden gemiddeld meer dankbaarheid (Mdankbaar=5,49) dan trots (Mtrots1=5,32; Mtrots2=5,33).

26

Ook de items trots en dankbaarheid uit de PANAS schaal werden vergeleken met een One-Way

Anova test. Beide items zijn normaal verdeeld voor de condities trots en dankbaarheid (p>0,05),

maar niet voor de neutrale conditie (p<0,05). De twee items voldoen aan de voorwaarde van

homogene varianties (p>0.05). De gemiddelde score op het item dankbaarheid toonde geen

significant verschil tussen de drie condities (F(2,42)=0,75, p=0,481). Hetzelfde telt voor het item trots

en de drie condities (F(2,42)=0,54, p=0,589).

Conditie\PANAS-item Dankbaarheid Std. Deviatie Trots Std. Deviatie

Neutraal 2,35 1,18 2,25 1,25

Trots 2,69 1,38 2,69 1,49

Dankbaarheid 2,92 1,44 2,25 1,28

Tabel 2: PANAS pretest2

6.2. HOOFDONDERZOEK

Ondanks de niet-significante resultaten van de tweede pretest werd het hoofdonderzoek gelanceerd.

Bij vele andere studies is de emotiemanipulatie aan de hand van een schrijfopdracht succesvol

(White & McFarland, 2009; Wilcox et al., 2011). De opdracht werd licht gewijzigd. De respondenten

moesten nu enkel één situatie beschrijven, maar dan uitgebreider. Zo denken ze dieper na over wat

er toen bij die ene situatie gebeurde en hoe ze zich voelden. Bij de neutrale conditie moesten de

respondenten een gemiddelde dag beschrijven.

6.2.1. STEEKPROEF

Er namen 150 respondenten deel aan het onderzoek. Zoals bij de pretesten werden de respondenten

willekeurig verdeeld over de 3 condities (neutraal (n=53), trots (n=50) en dankbaarheid (n=47)). 60%

van de respondenten was vrouw en de leeftijd ging van 15 tot 65. 56% van de respondenten werkt,

37% is student en 7% is met pensioen.

6.2.2. VERLOOP ONDERZOEK

Na de schrijfopdracht vulden ze allemaal dezelfde vragenlijst in. De PANAS schaal (Cronbach’s

α=0,84), de Gratitude Questionnaire (α=0,71), de Pride Scale (α=0,80) en de Dispositional Pride Scale

(α=0,59) werden opnieuw bevraagd om na te gaan of de emotiemanipulatie succesvol was. De

vraagstelling van de dankbaarheidsschaal en trotsschalen werd situationeel gemaakt. Op deze

manier wordt de waargenomen emotie van het moment gemeten en niet de persoonlijke geaardheid

om de emotie te voelen.

27

Na deze schalen zagen de respondenten twee foto’s, een van M&M’s en een van witte druiven.

Hierna moesten ze aanduiden welk product ze verkozen op een bipolair semantische differentiaal

met 7 mogelijkheden gaande van ‘Ik verkies de M&M’s’ tot ‘Ik verkies de druiven’. Vervolgens kregen

ze een Attitude- en Aankoopintentie schaal gebaseerd op onderzoek van Shiv en Fedorikhin (1999),

de Attitude Scale en Purchase Intention Scale van Baker en Churchill (1977) en de attitudeschaal van

Spangenberg, Voss en Crowley (1997). Aan de hand van deze schaal kon bepaald worden hoe de

respondenten tegenover M&M’s en druiven staan en in welke mate ze het product zouden willen

aankopen. Voor zowel druiven (αattitude=0,80; αaankoopintentie=0,89) als M&M’s (αattitude=0,86;

αaankoopintentie=0,83) moesten ze deze schaal invullen. De volgende schaal van Shiv en Fedorikhin (1999)

informeerde naar de manier waarop de respondenten hun keuze tussen druiven en M&M’s hadden

gemaakt. Hun keuze is gebaseerd op rationaliteit of op emoties. Dit werd gemeten met 5 items op

een bipolair semantische differentiaal (α=0,79). Als laatste werd de variabele gezondheidsbewustzijn

gemeten aan de hand van 6 items op een 7-punt Likert schaal (α=0,67). De respondenten werden

ook gevraagd of ze al dan niet op dieet zijn en op welke manier.

6.2.3. RESULTATEN

Eerst wordt de emotiemanipulatie gecontroleerd. Daarna wordt geanalyseerd welk product wordt

geprefereerd in iedere conditie. Vervolgens worden de verschillende andere variabelen, namelijk

rationaliteit versus emoties, gezondheid, dieet, productattitude en aankoopintentie onderzocht.

Emotiemanipulatie

Zoals in de twee vorige pretesten, werd eerst gecontroleerd of de emotiemanipulatie succesvol was.

Er werd een One-Way ANOVA uitgevoerd, met de drie condities als onafhankelijke variabele. De

Levene Statistic toonde aan dat de drie schalen een homogene variantie hebben (p>0,05). Voor de

drie schalen heeft de dankbaarheidsconditie geen normale verdeling (p<0,05). De trotsconditie

daarentegen is voor iedere schaal normaal verdeeld (p>0,05). De controleconditie heeft enkel voor

de dankbaarheidsschaal geen normale verdeling (p=0,048). De twee trotsschalen in de

controleconditie zijn wel normaal verdeeld (p>0,05).

Het bleek dat de emoties niet voldoende werden gemanipuleerd. Het niveau van dankbaarheid

gemeten op de dankbaarheidsschaal was niet significant verschillend tussen de drie condities

(F(2,147)= 1,03, p=0,358). Ook het niveau van trots gemeten op de twee trotsschalen was niet

significant tussen de drie condities (Ftrots1(2,147)=0,44, p=0,643; Ftrots2=(2,147)=0,145, p=0,865).

28


Deviatie

Trots1 Std.

Deviatie

Trots2 Std.

Deviatie

Neutraal 5,43 0,87 5,42 0,77 5,43 0,63

Trots 5,48 0,65 5,33 5,33 5,36 0,73

Dankaarheid 5,65 0,79 5,26 5,26 5,41 0,69


Om toch significante condities te bekomen waarmee het mogelijk is om een verdere analyses uit te

voeren, werden er 3 condities opgesteld aan de hand van de score op de drie emotieschalen.

Wanneer men relatief hoog scoorde op de dankbaarheidsschaal en lager op de twee trotsschalen,

werd men aan de dankbaarheidsconditie toegevoegd (n=43). Wanneer men relatief hoog scoorde op

de twee trotsschalen en lager op de dankbaarheidsschaal, werd men aan de trotsconditie

toegevoegd (n=33). De andere respondenten die ongeveer even hoog scoorden op de drie schalen

werden toegevoegd aan de controlegroep. De drie condities bleken op deze manier te verschillend te

zijn in grootte, daarom werden uit de controlegroep enkel de respondenten overgehouden die

gemiddeld scoorden op de schalen en de respondenten met extreme scores werden weggelaten

(n=41). In het totaal werden 33 respondenten verwijderd. Van de resterende 117 respondenten is

63% vrouw en de leeftijd varieerde tussen 15 en 62. 41,5% is student, 53,5% werkt en 5% is met

pensioen.

De emotiemanipulatie wordt getest met de drie nieuwe condities. Er werd een One-Way ANOVA

uitgevoerd. De schalen dankbaarheid en trots2 blijken geen homogene varianties te hebben

(p=0,012; p=0,042). Voor deze twee schalen kijken we naar de Welch statistic om de significantie

tussen de groepen na te gaan. Schaal trots1 heeft wel een homogene variantie (p=0,393). De drie

schalen zijn normaal verdeeld voor de trotsconditie (p>0,05). Schaal trots2 heeft ook een

normaalverdeling voor de dankbaarheidsconditie. De drie schalen zijn voor de andere condities niet

normaal verdeeld (p<0,05).

Alle drie de schalen hebben significant verschillende gemiddelde scores tussen de drie condities

(Fdankbaarheid(2,114)=34,5, p=0,00); Ftrots1(2,114)=12,11, p=0,00); Ftrots2(2,114)=16,58, p=0,00).

29


Deviatie

Trots1 Std.

Deviatie

Trots2 Std.

Deviatie

Aantal

Controle 5,15 0,56 5,07 0,65 5,13 0,46 41

Trots 4,82 0,78 5,66 0,37 5,70 0,50 33

Dankbaarheid 5,94 0,51 4,79 0,91 4,97 0,70 43


Een Games-Howell post-hoc test bracht aan het licht dat bij de dankbaarheidsschaal de

dankbaarheidsgroep (M=5,94) zich gemiddeld significant dankbaarder voelt dan de controlegroep

(M=5,15, p=0,00) en de trotsgroep (M=4,82, p=0,00). Tussen de trotsgroep en de controlegroep was

er geen significant verschil (p=0,107). Bij de schaal trots2 kwam hetzelfde aan het licht. De trotsgroep

(M=5,70) voelde zich gemiddeld significant trotser dan de controlegroep (M=5,13, p=0.00) en de

dankbaarheidsgroep (M=4,97, p=0,00). Tussen de controlegroep en de dankbaarheidsgroep was er

geen significant verschil (p=0,412). Bij de schaal trots1 werd er gebruik gemaakt van een Tukey post-

hoc test. Hier voelde de trotsgroep (M=5,66) zich gemiddeld significant trotser dan de controlegroep

(M=5,07, p=0,004) en de dankbaarheidgroep (M=4,79, p=0,00). Tussen de controlegroep en de

dankbaarheidgroep was er geen significant verschil (p=0,222).

Het verder onderzoek wordt nu verder gedaan met deze drie condities in plaats van de drie initiële

condities.

Productkeuze

Alle respondenten moesten aanduiden welk product ze prefereerden op een bipolair semantische

differentiaal met zeven mogelijkheden gaande van “Ik verkies de M&M’s” tot “Ik verkies de druiven”.

De meeste respondenten in de drie condities prefereerden de druiven boven de M&M’s.

Aan de hand van een One-Way ANOVA werd onderzocht of er een significant verschil is tussen de

gemiddelde voorkeur voor M&M’s of druiven tussen de drie condities. De voorwaarden voor deze

ANOVA werden niet voldaan. De variabele productkeuze is niet normaal verdeeld voor geen enkele

conditie (p=0,00). De Levene Statistic (p=0,022) was significant, wat duidt op ongelijke varianties.

Bijgevolg werd de significantie van de Welch statistic gebruikt.

De ANOVA toonde aan dat er geen significant verschil is tussen de gemiddelde voorkeur voor M&M’s

of druiven tussen de drie condities (F(2,114)=0,32, p=0,72).

30

Conditie Mean Std. Deviatie Voorkeur M&M’s Voorkeur druiven

Controle 5,39 1,95 26,8% 70,8%

Trots 4,97 2,62 33,3% 66,7%

Dankbaar 5,14 2,27 27,9% 62,7%

Tabel 5: Productkeuze per conditie

Vervolgens werden enkel de respondenten geselecteerd die de druiven verkiezen boven de M&M’s

(een score groter dan 4). Met een One-Way ANOVA werd onderzocht of, onder de respondenten die

een voorkeur hebben voor druiven, de voorkeur voor druiven significant verschilt tussen de drie

condities. De assumptie van gelijkheid van varianties is voldaan (p>0,05). De variabele productkeuze

blijft niet normaal verdeeld onder de drie condities (p<0,05).

De ANOVA wijst uit dat er geen significant verschillende voorkeur is voor druiven tussen de drie

condities onder de respondenten die druiven prefereren (F(2,75)=0,80, p= 0,453).

Conditie

Voorkeur Druiven (>4) Voorkeur M&M’s (<4)

Aantal respondenten

Mean Std. Deviatie

Aantal respondenten

Mean Std. Deviatie

Controle 29 6,55 0,63 11 2,45 0,69

Trots 22 6,73 0,70 11 1,45 0,69

Dankbaarheid 27 6,74 0,53 12 1,92 1,00

Tabel 6: Productkeuze per conditie opgesplitst onder productvoorkeur

Hetzelfde werd gedaan voor M&M’s. De respondenten die een sterkere voorkeur hadden voor

M&M’s dan druiven (een score lager dan 4) werden geselecteerd. Met een One-Way ANOVA werd

onderzocht of, onder de respondenten die een voorkeur hebben voor M&M’s, de voorkeur voor

M&M’s significant verschilt tussen de drie condities. De variabele productkeuze voldoet niet aan de

voorwaarde voor een normale verdeling voor de drie condities (p<0,05).De assumptie van

homogeniteit van variantie is ook niet voldaan (p<0,05).

De ANOVA wijst uit dat de gemiddelde voorkeur voor M&M’s, onder de respondenten die een

voorkeur hebben voor M&M’s, significant verschilt tussen de drie condities, (F(2,31)=4,19, p=0,011).

Enkel de controlegroep (M= 2,45) en de trotsgroep (M=1,45) verschillen significant van elkaar

(p=0,007). In de trotsgroep zal men dus een significant sterkere voorkeur hebben voor M&M’s dan in

de controlegroep. Dit is enkel geldig onder de respondenten die M&M’s verkiezen boven druiven.

31

Figuur 5: Productvoorkeur man/vrouw

Uit voorgaande grafiek wordt duidelijk dat meer mannen voor druiven kiezen dan voor M&M’s. Een

One-Way ANOVA toont aan dat bij mannen er geen significant verschil bestaat tussen de gemiddelde

productvoorkeur tussen de drie condities (F(2,40)= 0,779, p=0,408). De assumptie van homogeniteit

van varianties is niet voldaan (p=0,003) alsook de assumptie van normaalverdeling (p<0,05).

Vrouwen hebben een grotere voorkeur voor M&M’s dan voor druiven, maar ook hier is dit verschil

niet zeer groot. Een One-Way ANOVA toont aan dat bij vrouwen er ook geen significant verschil

bestaat tussen de gemiddelde productkeuze tussen de drie condities (F(2,70)=1,01, p=0,370). De

assumptie van homogeniteit van varianties is voldaan (p=0,34), maar de assumptie van

normaalverdeling is niet voldaan (p<0,05).

Op basis van deze resultaten worden de eerste twee hypothesen verworpen. De eerste hypothese

stelde dat de respondenten in de trotsconditie (in vergelijking met de dankbaarheidsconditie) een

significant grotere voorkeur zouden hebben voor de M&M’s dan voor de druiven. Uit deze testen

blijkt er echter geen significant verschil te zijn tussen deze twee groepen. De mean van de

trotsconditie (M= 4,97) is iets kleiner dan de mean van de dankbaarheidsconditie (M=5,14). Dit

verschil is ten eerste niet significant (p=0,994) en ten tweede heeft de trotsgroep een gemiddelde die

groter is dan 4, wat duidt op een algemeen grotere voorkeur voor druiven. Op basis van deze

resultaten wordt de eerste hypothese verworpen.

De tweede hypothese stelde dat de respondenten in de dankbaarheidgroep (in vergelijking met de

trotsgroep) een grotere voorkeur zouden hebben voor druiven dan voor M&M’s. De respondenten in

de dankbaarheidsconditie (M=5,39) hebben gemiddeld een sterkere voorkeur voor druiven dan de

respondenten in de trotsgroep (M=4,97), maar dit resultaat is niet significant. Er kan geen bewijs

gevonden worden dat hypothese 2 ondersteund. Bijgevolg wordt hypothese 2 verworpen.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

man vrouw

Voorkeur M&M's

Voorkeur druiven

32

Rationaliteit versus Emoties

Aan de hand van een One-Way ANOVA werd onderzocht op welke basis de respondenten hun keuze

hadden gemaakt. De respondenten kregen 5 items op een bipolair semantische differentiaal die

bepalen in welke mate hun keuze gebaseerd is op rationaliteit of op emoties. Hoe hoger de score op

deze schaal hoe meer hun keuze gebaseerd is op emoties.

De condities voor deze test zijn niet volledig voldaan. Levene statistic is significant (p=0,031) dus de

homogeniteit van varianties voor deze schaal kan niet worden bevestigd. De normaal verdeling van

deze schaal is wel bevestigd voor de drie condities (p>0,05).

De One-Way ANOVA toont aan dat er geen significant verschil is in welke mate hun keuze gebaseerd

is op emoties (tegenover rationaliteit) tussen de drie condities (F(2,114)=0,26, p=0,746). De

respondenten in de drie condities hebben gemiddeld hun keuze laten leiden door emoties en minder

door rationaliteit.

Conditie Algemeen Std.

Deviatie

Voorkeur

M&M’s

(Score < 4)

Std.

Deviatie

Voorkeur

druiven

(Score > 4)

Std.

Deviatie

Controle 5,35 1,55 6,33 1,37 5,00 1,51

Trots 5,25 2,08 6,13 2,43 4,81 1,78

Dankbaarheid 5,08 1,70 5,27 1,55 4,86 1,79

Tabel 7: Emoties versus Rationaliteit

Scores in bovenstaande tabel groter dan 5 wijzen erop dat de respondenten gemiddeld hun keuze

baseerden op hun emoties.

Wanneer alle respondenten geselecteerd werden, werd de productkeuze grotendeels gebaseerd op

emoties.

Wanneer men voor M&M’s koos, baseerde men zich meer op emoties dan wanneer men voor

druiven koos. Een One-Way ANOVA wijst uit dat er geen significant verschil is tussen de drie

condities en de basis waarop de respondenten hun keuze baseerden (F(2,75)=0,09, p=0,913).

Wanneer men de druiven verkoos boven M&M’s bleek dat de meesten hun keuze baseerden op

rationaliteit. Ook hier wees een One-Way ANOVA uit dat er geen significant verschil is tussen de drie

condities en de basis waarop de respondenten hun keuze maakten (F(2,31)=1,1, p=0,346).

33

De resultaten van de variabele emoties versus rationaliteit tonen aan dat gemiddeld de keuze tussen

de druiven en de M&M’s werd gebaseerd op emoties voor de drie condities. Wanneer men de

respondenten opsplits in twee groepen, diegene die M&M’s verkiezen en diegenen die druiven

verkiezen kan men de basis waarop de keuze is gemaakt beter beoordelen. Hieruit blijkt dat

respondenten in de drie condities die druiven kozen hun keuze gemiddeld baseerden op rationaliteit

en diegenen die M&M’s kozen hun keuze baseerden op emoties.

Gezondheid

Om na te gaan of de respondenten bewust waren van hun gezondheid en dus als langetermijndoel

‘gezond zijn’ hadden, werden de respondenten via 6 items op een 7-punt Likertschaal bevraagd over

hun gezondheidsbewustzijn. De respondenten die hoger scoorden dan 4,90 op deze schaal werden

gezien als gezondheidsbewust. 53 respondenten bleken gezondheidsbewust te zijn.

Er werd een One-Way ANOVA uitgevoerd met enkel deze 53 gezondheidsbewuste respondenten. De

productkeuze werd als afhankelijke variabele gebruikt en de drie condities als onafhankelijke

variabele. De assumptie van normaalverdeling was niet voldaan voor geen enkele conditie (p=0,000).

Ook de assumptie van gelijkheid van varianties was niet voldaan voor de variabele productkeuze

(p=0,002). Er is geen significant verschil gevonden tussen de gemiddelde productvoorkeur voor de

drie condities bij respondenten die gezondheidsbewust zijn (F(2,50)=1,50, p=0,132).

Figuur 6: Productvoorkeur man/vrouw onder gezondheidsbewuste respondenten

Uit bovenstaande tabel kan men afleiden dat gezondheidsbewuste vrouwen in vergelijking met

gezondheidsbewuste mannen procentueel meer voor M&M’s kiezen. Dit betekent dat vrouwen

tijdsinconsistenter zijn dan mannen. Dit is slechts bij beide groepen een minderheid. Minstens 70%

van zowel mannen als vrouwen kiest voor druiven, in lijn met hun doel om gezond te zijn.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

man vrouw

Voorkeur druiven

Voorkeur M&M's

34

Aan de hand van een univariate variantie-analyse met covariaat (ANCOVA) werd nagegaan of de

variabele gezondheidsbewustzijn als covariaat invloed heeft op de keuze tussen M&M’s en druiven

tussen de drie condities.

Levenes test was significant (p=0,009), wat duidt op geen homogeniteit van varianties. Dit vormt

echter geen probleem, want als de varianties van de groepen worden berekend (door de standaard

deviatie te kwadrateren) en de grootste variantie (6,84 van trotsgroep) gedeeld wordt door de

kleinste (3,79 van controlegroep), is deze quotiënt kleiner dan twee (1,80) (Field, 2005). De variabele

gezondheidsbewustzijn is normaal verdeeld voor de drie condities (p>0,05).

De covariaat, gezondheidsbewustzijn, was niet significant gerelateerd met de variabele

productkeuze (F(1,112)=1,94, p=0,166). Dit wijst erop dat de variabele gezondheidsbewustzijn geen

significante invloed heeft op de productkeuze tussen M&M’s en druiven van de respondenten.

Dieet

De respondenten moesten aanduiden of ze al dan niet op dieet zijn. De respondenten werden

opgesplitst in twee groepen, mensen op dieet (n=41) en mensen niet op dieet (n=76). Onder de 41

respondenten zijn er 33 vrouwen en 8 mannen op dieet.

Figuur 7: Productvoorkeur man/vrouw onder de respondenten op dieet

Uit bovenstaande grafiek kan men afleiden dat zowel mannen en vrouwen met meer dan 70% kiezen

voor druiven in lijn met hun langetermijndoel gezond zijn. Bij de vrouwen zijn er net iets meer die

een inconsistente keuze maken in vergelijking met de mannen.

Deze dieet variabele werd als covariaat gebruikt bij een ANCOVA om het effect na te gaan op

productkeuze tussen de drie condities. Levenes test is significant (p=0,022); dit wijst erop dat de

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

man vrouw

Voorkeur druiven

Voorkeur M&M's

35

assumptie van homogeniteit van varianties niet voldaan is. Dit vormt geen probleem

(6,84/3,79=1,80). De assumptie van een normaal verdeling gaat niet op (p<0,05). De covariaat, dieet,

was niet significant gerelateerd met de variabele productkeuze (F(1,113)= 0,00, p=0,986).

De twee variabelen, gezondheidsbewustzijn en dieet, werden gebruikt om te kijken welke

respondenten bewust op het langetermijndoel ‘gezond zijn’ focusten. Uit de analyses blijkt dat het

merendeel van de respondenten die gefocust zijn op het langetermijndoel gezond zijn dat doel ook

volgen. De twee ANCOVA testen van de variabelen ‘gezondheidsbewustzijn’ en ‘dieet’ duiden erop

dat hypothese 3 niet gestaafd kan worden. Deze hypothese stelde dat de twee variabelen invloed

zouden hebben op de productkeuze tussen de drie condities. Dit kan niet bevestigd worden op basis

van dit onderzoek. Bijgevolg wordt hypothese 3 verworpen.

Er werd geen bewijs gevonden om de drie opgestelde hypothesen te ondersteunen. Er zijn echter

andere variabelen die de keuze tussen M&M’s en druiven zouden kunnen beïnvloeden.

Productattitude en aankoopintentie worden als covariaat gebruikt in verder analyse om mogelijke

invloeden op productkeuze aan het licht te brengen.

Productattitude

De attitude tegenover de twee producten werd gemeten op een schaal van 9 items op een 7-punt

Likert schaal. Aan de hand van een ANCOVA wordt onderzocht of de attitude van de respondenten

tegenover M&M’s en druiven een invloed heeft op de gemaakt keuze.

M&M’s

Alvorens de ANCOVA werd uitgevoerd, werd gekeken of er een significant verschil is tussen de

gemiddelde attitude tegenover M&M’s als afhankelijke variabele en de productkeuze als

onafhankelijke variabele. De variabele productkeuze werd omgezet naar een nominale variabele,

voorkeur, verdeeld in drie groepen, namelijk voorkeur druiven (>4), voorkeur M&M’s (<4) en geen

voorkeur (=4). Er werd een significant verschil gevonden aan de hand van een One-Way ANOVA

(F(2,114)=23,58, p=0,00). De varianties zijn homogeen (p=0,07) en de drie groepen van de variabele

voorkeur zijn voor de variabele Attitude M&M’s normaal verdeeld (p>0,05).

Groep Mean Std. Deviatie Aantal

Voorkeur druiven 3,53 0,95 78

Voorkeur M&M’s 4,69 0,67 34

Geen voorkeur 4,69 0,61 5

Tabel 8: Productattitude t.o.v. M&M’s

36

De respondenten die M&M’s verkiezen en de respondenten die geen voorkeur hebben, hebben

gemiddeld een significant betere attitude tegenover M&M’s dan de respondenten die druiven

verkiezen (p=0,000; p=0,012).

Uit de ANCOVA bleek dat de attitude tegenover M&M’s een duidelijke invloed heeft op de

productkeuze tussen de drie condities neutraal, trots en dankbaar. De Levene statistic is niet-

significant, wat betekent dat de assumptie van homogeniteit van varianties is voldaan (p=0,244). De

assumptie van een normaalverdeling is voldaan voor de drie condities (p>0,05).

De ANCOVA analyse toont dat de attitude tegenover M&M’s de productkeuze significant beïnvloedt

(F(1,113)=62,85, p=0,00). De invloed van de drie emotiecondities op productkeuze blijft echter niet

significant (F(2,113)=0,81, p=0,448). Vervolgens werd een syntax opgesteld om het significant

verschil verder te onderzoeken. Daaruit werd duidelijk dat de gemiddelde productkeuze tussen

M&M’s en druiven zou dalen met 1,34 wanneer de gemiddelde attitude tegenover M&M’s met 1

waarde zou verhogen. De voorkeur voor M&M’s zou dus versterken, wat logisch is.

Druiven

Hier werd ook eerst aan de hand van een One-Way ANOVA gekeken of de gemiddelde attitude

tegenover druiven significant verschilt tussen de variabele productvoorkeur. De homogeniteit van

varianties is voldaan (p=0,948). De groep die druiven verkiest is niet normaal verdeeld met de

attitude tegenover druiven (p=0,00). De andere twee groepen zijn wel normaal verdeeld voor de

attitude tegenover druiven (p>0,05).

Er werd geen significant verschil gevonden tussen gemiddelde attitude tegenover druiven en de

onafhankelijke variabele productvoorkeur (F(2,114)=2,65, p=0,075).





Tabel 9: Productattitude t.o.v. druiven

De attitude tegenover druiven heeft ook een duidelijke invloed op de productkeuze tussen de drie

emotiecondities. De Levene statistic is niet significant, wat aantoont dat de assumptie van

homogeniteit is voldaan (p=0,053). De assumptie van een normaalverdeling is voldaan voor de

controleconditie en de trotsconditie (p>0,05). Voor de dankbaarheidsconditie is deze assumptie niet

voldaan (p=0,00).

37

De analyse van de ANCOVA geeft aan dat de attitude tegenover druiven de productkeuze significant

beïnvloedt (F(1,113)=5,06, p=0,026). De invloed van de drie condities op productkeuze blijft ook hier

niet-significant (F(2,113)=0,62, p=0,543). Er werd een syntax opgesteld om het significant resultaat

verder te kunnen onderzoeken. Daaruit bleek dat de gemiddelde score op de variabele productkeuze

met 0,66 zal verhogen wanneer de gemiddelde attitude tegenover van druiven gemiddeld met 1

waarde verhoogt. De respondenten zullen dan een sterkere voorkeur hebben voor druiven, wat

logisch is.

Aankoopintentie

Net zoals er verwacht wordt dat de attitude tegenover het product invloed zal hebben op de

productkeuze, wordt ook verwacht dat de aankoopintentie voor het product de keuze zal

beïnvloeden.

M&M’s

Eerst werd een One-Way ANOVA uitgevoerd om na te gaan of er een significant verschil is tussen de

gemiddelde aankoopintentie van M&M’s tussen de respondenten die druiven of M&M’s kozen. De

voorwaarden voor een ANOVA werden niet volledig voldaan. Enkel de voorkeur voor M&M’s is

normaal verdeeld voor de variabele aankoopintentie (p>0,05). De assumptie van homogeniteit van

varianties is niet voldaan (p=0,00). De ANOVA wijst uit dat er een significant verschil bestaat tussen

de gemiddelde aankoopintentie van M&M’s en de drie groepen (F(1,114)=28,99, p=0,00).





Tabel 10: Aankoopintentie van druiven

De respondenten die M&M’s verkiezen hebben een significant hogere gemiddelde aankoopintentie

dan de respondenten die druiven verkiezen (p=0,000). Tussen de andere groepen is er geen

significant verschil. De gemiddelde aankoopintentie voor M&M’s ligt wel opmerkelijk laag bij de drie

groepen. De score is gemiddeld onder 4, wat duidt op eerder geen aankoopintentie.

Vervolgens werd de ANCOVA uitgevoerd. De Levene statistic toont aan dat de assumptie van de

homogeniteit van varianties is voldaan (p=0,624). De assumptie van een normaalverdeling is hier

voor geen enkele conditie voldaan (p<0,05).

38

De ANCOVA toont aan dat de aankoopintentie voor M&M’s een significante invloed heeft op de

productkeuze (F(1,113)=63,66, p=0,00). Er werd een syntax opgesteld om dit resultaat verder te

onderzoeken. Wanneer de gemiddelde aankoopintentie van M&M’s met 1 waarde stijgt, zal de

gemiddelde productvoorkeur met 1 waarde dalen.

Druiven

Er werd een One-Way ANOVA uitgevoerd om na te gaan of de gemiddelde aankoopintentie van

druiven significant verschilt tussen de drie groepen van productvoorkeur. De drie groepen zijn

normaal verdeeld voor de variabele aankoopintentie (p>0,05). De voorwaarde van homogeniteit van

varianties is ook voldaan (p=0,593).

De gemiddelde aankoopintentie voor druiven verschilt significant tussen de drie groepen

(F(2,114)=4,22, p=0,017).





Tabel 11: Aankoopintentie van druiven

De respondenten die druiven verkiezen hebben een significant grotere gemiddelde aankoopintentie

voor druiven dan de respondenten die M&M’s kozen (p=0,016). Tussen de andere groepen is er geen

significant verschil. Opmerkelijk is dat ook hier de aankoopintentie voor druiven tamelijk laag ligt, net

zoals bij de aankoopintentie voor M&M’s. Hier is de aankoopintentie voor druiven bij de

respondenten die druiven verkiezen wel groter dan 4, dus deze respondenten hebben toch een lichte

neiging om de druiven aan te kopen.

Vervolgens werd de ANCOVA uitgevoerd. De Levene statistic toont aan dat de assumptie van de

homogeniteit van varianties is voldaan (p=0,067). Ook de assumptie van een normaalverdeling is

voor iedere conditie voldaan (p>0,05).

De ANCOVA toont aan dat de aankoopintentie voor druiven een significante invloed heeft op de

productkeuze (F(1,113)=10,71, p=0,001). Er werd een syntax opgesteld om het significant verschil

verder te onderzoeken. Het blijkt dat de gemiddelde productvoorkeur met 0,42 stijgt wanneer de

gemiddelde aankoopintentie van druiven met 1 waarde stijgt, wat betekent dat de voorkeur voor

druiven licht stijgt.

39

6.3. BESLUIT

Er kan aan de hand van deze resultaten geen bewijs gevonden worden om hypothese 1 en hypothese

2 te ondersteunen. In iedere conditie prefereerden de respondenten gemiddeld de druiven. Ook het

geslacht had geen grote invloed. Vrouwen prefereerden gemiddeld net iets meer de M&M’s en

mannen gemiddeld net iets meer de druiven. Maar de verdeling tussen de vice en de virtue benadert

bij zowel mannen als vrouwen een 50/50 verdeling.

Een mogelijke verklaring voor deze resultaten is een te zwakke emotiemanipulatie. De gemiddelde

productvoorkeur van de trotsconditie en de dankbaarheidsconditie verschillen niet-significant van

deze van de controlegroep.

In de analyse van de variabelen gezondheidsbewustzijn en dieet, kan men opmerken dat personen

die het langetermijndoel ‘gezond zijn’ hebben, ook werkelijk meer voor druiven zullen kiezen (meer

dan 70% van de respondenten die het langetermijndoel hebben kiest voor druiven). De twee

ANCOVA testen wezen uit dat de variabelen geen significante invloed hebben op de productkeuze

van de consument. Hypothese 3 wordt hierdoor verworpen.

Verder werd ook de invloed van de variabelen, ‘attitude tegenover M&M’s en druiven’ en

‘aankoopintentie van M&M’s en druiven’ op de keuze tussen M&M’s en druiven getest. De ANCOVA

testen wijzen uit dat ze een significante invloed hebben op de variabele productkeuze.

Deze twee variabelen werden gemeten nadat de respondenten hun keuze hadden gemaakt. Het is

aannemelijk dat respondenten die voor M&M’s kozen dan ook de schalen zo invulden dat hun

attitude tegenover M&M’s beter is dan die tegenover druiven. Zo voorkomen ze om inconsistent

over te komen en geen cognitieve dissonantie te hebben. Hetzelfde geldt voor respondenten die

voor druiven kozen. Op zich is de significantie van de invloed van deze twee variabelen op de

productkeuze dus te betwisten.

Een mogelijke verklaring voor de niet-significante resultaten is een te kleine steekproef. Hoe groter

de steekproef hoe sneller een resultaat significant zal zijn.

De niet-significante resultaten kunnen eventueel te wijten zijn aan de centrale tendens bias (Rmila,

2008). Respondenten hebben vaak de neiging om bij Likert schalen de uiterste

antwoordmogelijkheden te vermijden. Zo zullen de gemiddelde scores op Likert schalen dicht bij de

neutrale score blijven waardoor het moeilijker is om significante verschillen te bekomen tussen de

onderzochte variabelen.

Bij alle testen werd gekeken of de variabele voldeed aan de assumptie van een normaalverdeling. Er

werd ook altijd gekeken naar de plot van de data om de normaalverdeling te bekijken. De assumptie

40

van een normaalverdeling was niet altijd voldaan. Doorgaans kan men dan geen parametrische test

meer gebruiken om de hypothesen te testen en moet men niet-parametrische testen gebruiken. In

dit onderzoek hebben we toch de parametrische testen doorgevoerd. Dit kan de resultaten hebben

beïnvloed.

HOOFDSTUK 7: ALGEMEEN BESLUIT

In het volgend deel wordt een algemeen besluit opgesteld. Verder wordt er ook gekeken naar de

beperkingen van deze thesis. Er wordt afgesloten met mogelijkheden voor verder onderzoek.

7.1. BESLUIT

In deze thesis werd de invloed van de emoties trots en dankbaarheid op consumentenbeslissingen

onderzocht. De consumentenbeslissing werd beperkt tot het domein van vices en virtues, meer

bepaald ging de keuze tussen een ongezonde en een gezonde snack.

Vices en virtues zijn producten in lijn met respectievelijk een kortetermijn- of langetermijndoel

(Wertenbroch, 1998). Consumenten hebben verschillende doelen die ze willen bereiken en deze

doelen zijn vaak tegenstrijdig (Fishbach & Dhar, 2005). Men heeft meestal een prioritair doel, waar

men andere lagere doelen voor laat vallen. In deze thesis is het prioritaire doel een langetermijndoel,

namelijk gezond zijn. Een virtue is een product in lijn met het langetermijndoel. In het onderzoek

wordt gebruik gemaakt van druiven als gezonde snack. Virtues zijn producten die het

langetermijndoel zullen ondermijnen en kortetermijndoelen zullen bevredigen. Hier wordt gebruik

gemaakt van M&M’s als ongezonde snack.

Consumenten nemen doorgaans keuzes in lijn met hun prioritair-, langetermijndoel die een

uitgestelde bevrediging hebben (Hoch & Loewenstein, 1991). Vaak worden ze echter verleid om

doelen te vervullen die hun onmiddellijke behoeftes bevredigen. Wanneer ze kiezen voor

onmiddellijke behoeftes terwijl ze gefocust zijn op het prioritaire doel, vertonen de consumenten

inconsistent gedrag en nemen ze een tijdinconsistente keuze (Tice & Bratslavsky, 2000). Om

dergelijke keuzes tegen te gaan, moeten de consumenten zelfcontrole uitoefenen zodat ze hun

prioritair doel kunnen bereiken. Zelfcontrole is een gevecht tussen twee tegengestelde krachten,

namelijk begeerte en wilskracht (Hoch en Loewenstein, 1991).

Consumenten nemen doorgaans beslissingen die stroken met hun prioritair-, langetermijndoel. Hun

keuzes worden echter beïnvloed door emoties (Winterich & Haws, 2011).

41

Emoties worden opgewekt doordat consumenten bepaalde situaties gaan evalueren (Han et al.,

2007). Er bestaan verschillende dimensies die gebruikt worden om een situatie te analyseren. Aan de

hand van de uitkomst van deze analyse wordt een bepaalde emotie opgewekt (Smith & Ellsworth,

1985). In deze thesis werden trots en dankbaarheid onderzocht. Deze twee emoties worden

opgewekt wanneer een consument iets succesvol gepresteerd heeft. Ze verschillen op de dimensie

‘vertegenwoordiging’ of de dimensie ‘locus’. Bij een succesvolle prestatie zal men kijken wie er

verantwoordelijk voor is (Weiner, 1986). Men kan zichzelf aanduiden als verantwoordelijke (interne

locus), iemand anders (externe locus) of omstandigheden (Roseman, 1990). Trots is het gevolg van

een interne locus, dankbaarheid van een externe locus.

De reactie van een consument die zich trots voelt op een keuze tussen een vice en een virtue is niet

eenduidig (Tracy & Robins, 2007). Aan de ene kant is het mogelijk dat trots leidt tot een verhoogde

focus op langetermijndoelen. Men focust op zichzelf en men wil persoonlijke standaarden behalen.

De consument past mood maintenance toe en zal eerder een virtue verkiezen boven een vice. Aan de

andere kant is het ook mogelijk dat consumenten die zich trots voelen het gevoel hebben dat ze iets

gepresteerd hebben en daarvoor iets verdienen. In deze situatie zal een consument eerder een vice

verkiezen boven een virtue.

Dankbaarheid werd nog niet vaak onderzocht en er zijn nog geen gedragingen vastgelegd in verband

met een keuze tussen een vice en een virtue.

De hypothesen in dit onderzoek werden vastgelegd aan de hand van een onderzoek van Mick en

Faure (1998) over self-gifts. Een self-gift is een geschenk aan zichzelf. Consumenten kopen een self-

gift in situaties waar ze zichzelf willen belonen voor een succesvolle prestatie of juist troosten omdat

ze een onsuccesvolle prestatie leverden (Mick & Demoss, 1990). Mick en Faure (1998) vonden dat

consumenten die een succesvolle prestatie leverden met een interne locus een grotere probabiliteit

vertoonden om een self-gift aan te kopen dan consumenten die de succesvolle prestatie aan een

externe locus toeschreven. Op basis van hun onderzoek werden de hypothesen voor deze thesis

vastgelegd.

Het lijkt interessant om het domein van self-gifts uit te breiden naar vices en virtues. Self-gifts en

vices vertonen gelijkaardige kenmerken. Ze worden vaak beide gezien als een beloning of een

indulgence (Mick & Demoss, 1990; Wertenbroch, 1998).

Zoals eerder beschreven wekt trots een gevoel van prestatie op en de consument heeft dan het

gevoel dat hij een beloning verdient (Tracy & Robins, 2007). Hij zal dan een sterkere voorkeur hebben

42

voor een vice dan voor een virtue. Dit stemt overeen met de theorie van Mick en Faure (1998) waar

ze stellen dat consumenten een grotere probabiliteit vertonen om een self-gift aan te kopen

wanneer ze een succesvolle prestatie toeschrijven aan een interne locus tegenover een externe

locus.

Op basis hiervan werden drie hypothesen opgesteld. Hypothese 1 stelde dat trots (tegenover

dankbaarheid) zal leiden tot een sterkere voorkeur voor M&M’s dan voor druiven. Hypothese 2

stelde dat dankbaarheid (tegenover trots) zal leiden tot een grotere voorkeur voor druiven dan voor

M&M’s. Als laatste stelde hypothese 3 dat de aanwezigheid van het langetermijndoel, gezond zijn, de

keuze tussen M&M’s en druiven zal beïnvloeden.

In het onderzoek werden respondenten verdeeld in drie condities. Een trotsconditie, een

dankbaarheidsconditie en een controleconditie. Naargelang de conditie kregen de respondenten een

schrijfopdracht om op deze manier de gewenste emotie op te wekken. Hierna moesten de

consumenten een keuze maken tussen M&M’s en druiven. Vervolgens vulden ze schalen in die

peilden naar hun attitude tegenover de producten en hun aankoopintentie van de producten.

Daarnaast werd ook gevraagd op ze gezondheidsbewust waren, of ze op dieet waren en op welke

basis, emoties versus rationaliteit, ze hun keuze hadden gemaakt.

In de analyse van de resultaten aan de hand van One-way ANOVA testen werden geen significante

verschillen gevonden tussen de gemiddelde productvoorkeur tussen de drie condities. Hypothese 1

en hypothese 2 konden niet gestaafd worden. Ook de aanwezigheid van het langetermijndoel

‘gezond zijn’ beïnvloedde de resultaten niet, waardoor hypothese 3 ook verworpen werd. Aan de

hand van een ANCOVA test bleek dat de variabelen product attitude en aankoopintentie wel een

significante invloed hebben op de productkeuze van de consumenten. Hoe beter de attitude

tegenover druiven of M&M’s hoe sterker de voorkeur zal zijn voor het product. Hetzelfde geldt voor

aankoopintentie. Hoe meer een consument geneigd is om een product aan te kopen hoe sterker zijn

voorkeur voor dat product zal zijn.

Op basis van deze resultaten kunnen er geen eenduidige conclusies getrokken worden over de

invloed van trots en dankbaarheid op een keuze tussen een vice en een virtue. Vervolgens worden nu

enkele beperkingen van dit onderzoek besproken.

43

7.2. BEPERKINGEN

Een eerste beperking is het feit dat dit onderzoek werd uitgevoerd aan de hand van een online

enquête. Resultaten van een online enquête zijn minder betrouwbaar dan resultaten van een

veldonderzoek. Respondenten zijn vaak afgeleid en focussen zich niet volledig op de opdracht. De

controle over het onderzoek vermindert bij een online enquête, de respondent controleert zelf in

welke mate hij de vragen waarheidsgetrouw en geconcentreerd invult (De Pelsmacker & Van

Kenhove, 2011).

Een tweede beperking in dit onderzoek is de emotiemanipulatie. Deze was niet succesvol waardoor

de resultaten, of meer bepaald de productkeuze tussen een gezonde en een ongezonde snack,

waarschijnlijk niet genoeg beïnvloed werd door de gemanipuleerde emotie. De manipulatie zou

eventueel niet succesvol geweest zijn doordat het een online enquête was. De nadelen van een

online vragenlijst werden hierboven kort besproken.

Een derde mogelijke beperking is de keuze van de producten. M&M’s en druiven werden gekozen op

basis van onderzoek van verschillende auteurs. Eventueel zijn deze producten voor deze steekproef

niet extreem genoeg op vlak van gezondheid.

7.3. VERDER ONDERZOEK

De opgesomde mogelijkheden voor verder onderzoek zijn vooral een antwoord op de vermelde

beperkingen.

Ten eerste zou het interessant zijn om het experiment niet online uit te voeren, maar face-to-face. Zo

kunnen de respondenten beter gemanipuleerd worden. Om dankbaarheid op te wekken kan men

gebruik maken van een beloning zoals in het experiment van Tsang (2006). Dit experiment werd

beschreven in de literatuurstudie in hoofdstuk 3, titel 3.2. dankbaarheid. Om trots op te wekken kan

men de respondenten een uitdagende opdracht gegeven, waarna ze horen dat ze die opdracht

uitstekend hebben uitgevoerd. Na de manipulatie mogen de respondenten kiezen tussen twee

producten.

Men kan ook de online enquête opnieuw uitvoeren, maar dan met andere producten. Men kan het

opnieuw uitvoeren met snacks. Maar het is ook mogelijk om andere vices en virtues te gebruiken

zoals studeren of een computerspelletje spelen.

i

BRONNENLIJST

1. Baker, M.J. en Churchill, G.A. (1977), “Impact of physically attractive models on advertising

evaluations”, Journal of Marketing Research, Vol. 14, No. 4, pp. 538-555.

2. Baumeister, R.F. en Vohs, K.D. (2007), “Self-regulation, ego depletion, and motivation”, Social

and Personality Psychology Compass, Vol. 1, No.1, pp. 115-128.

3. Baumeister, R.F., (2002), “Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive purchasing,

and consumer behavior”, Journal of Consumer Research, Vol. 28, No. 4, pp. 670-676

4. Bless, H., Bohner, G., Schwarz, N. en Starch, F. (1990), “Mood and persuasion: A cognitive

response analysis”, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 16, No. 2, pp. 331-345.

5. Clore, G.L. en Storbeck, J. (2006), “Affect as Information About Liking, Efficacy, and

Importance”, Hearts and Minds: Affective influences on social cognition and behavior van

Forgas, J.P., Psychology Press, pp. 123-141

6. Ellsworth, P.C. en Scherer, K.R. (2003), “Appraisal processes in emotion”, Handbook of

affective sciences, pp. 572-595.

7. Emmons, R.A. en McCullough, M.E. (2004), “The psychology of gratitude”, Oxford University

Press, pp. 3-16.

8. Faure, C. en Mick, D.G. (1993), “Self-gifts through the lens of attribution theory”, Advances in

Consumer Research, Vol. 20, pp. 553-556.

9. Fedorikhin, A. and Patrick, V.M. (2010), “Positive Mood and Resistance to Temptation: The

Interfering Influence of Elevated Arousal”, Journal of Consumer Research, Vol. 37, No. 4, pp.

698-711.

10. Field, A. (2005), “Discovering statistics using SPSS”, SAGE Publications, pp. 371.

11. Fishbach, A. en Dhar, R. (2005), “Goals as excuses or guides: The liberating effect of

perceived goal progress on choice”, Journal of Consumer Research, Vol. 32, No. 3, pp. 370-

377.

12. Fishbach, A. en Shah, J.Y. (2006), “Self-Control in Action: Implicit Dispositions Towards Goals

and Away From Temptations”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 90, No. 5,

pp. 820-832.

13. Garg, N., Wansink, B. en Inman, J.J (2007), “The influence of incidental affect on consumers’

food intake, Journal of Marketing, Vol. 71, No. 1, pp. 194-206.

ii

14. Griskevicius, V., Shiota, M.N. en Nowlis, S.M. (2010), “The many shades of rose-colored

glasses: An evolutionary approach to the influence of different positive emotions”, Journal of

Consumer Research, Vol. 37, No. 2, pp. 238-250.

15. Grzeszczak, A. (2007), “Exploring the positive emotions of Gratitude, Pride and Happiness”,

Honors Thesis.

16. Han, S., Lerner, J.S. en Keltner, D. (2007), “Feelings and Consumer Decision Making: The

Appraisal-Tendency Framework”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 17, No. 3, pp. 158-

168.

17. Hareli, S. en Weiner, B. (2002), “Social emotions and personality inferences: A scaffold for

new direction in the study of achievement motivation”, Educational Psychologist, Vol. 37, No.

3, pp. 183-193.

18. Hart, D. en Matsuba, M.K. (2007), “The development of pride and moral life”, The self-

conscious emotions: Theory and Research van Tracy, J.L., Robins, R.W. en Tangney, J.P., pp.

114-131.

19. Hoch, S.J. en Loewenstein, G.F. (1991), “Time-Inconsistent Preferences and Consumer Self-

Control”, Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 4, pp. 492-507.

20. Larsen, R.J. (2000), “Toward a science of mood regulation”, Psychological Inquiry, Vol. 11, No.

3, pp. 129-141.

21. Locke, E.A., Saari, L.M., Shaw, K.N. en Latham, G.P. (1981), “Goal setting and task-

performance: 1969-1980”, Psychological Bulletin, Vol. 90, No. 1, pp. 125-152.

22. McAuley, E., Duncan, T.E. en Russel, D.W. (1992), “Measuring Causal Attributions: The

Revised Causal Dimension Scale (CDSII)”, Personality and Social Psychology Bulletin, Vol. 18,

No. 5, pp. 566-573.

23. McCullough, M.E., Emmons, R.A. en Tsang, J.A. (2002), “The grateful disposition: A

conceptual and empirical topography”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 82,

No. 1, pp. 112-127.

24. McCullough, M.E., Kilpatrick, S.D., Emmons, R.A. en Larson, D.B. (2001), “Is gratitude a moral

affect?”, Psychological Bulletin, Vol. 127, No. 2, pp. 249-266.

25. Mick, D.G. en Demoss, M. (1990), “Self-gifts – Phenomenological insight from 4 contexts”,

Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 3, pp. 322-332.

26. Mick, D.G. en Faure, C. (1998), “Consumer self-gifts in achievement contexts: The role of

outcomes, attributions, emotions, and deservingness”, International Journal of Research in

Marketing, Vol. 15, No. 4, pp. 293-307.

iii

27. Mittal, V. en Ross, W.T. (1998), “The Impact of Positive and Negative Affect and Issue

Framing on Issue Interpretation and Risk Taking”, Organizational behavior and human

decision process, Vol. 76, No. 3, pp. 298–324.

28. Pham, M.T.(2007), “Emotion and rationality: A critical review and interpretation of empirical

evidence”, Review of General Psychology, Vol. 11, No. 2, pp. 155-178.

29. Rmila, F. (2008), “Vragenlijsten: van ontwikkeling tot kwaliteitsverbetering”, Vrije Universiteit

Amsterdam.

30. Roseman, I.J., Spindel, M.S. en Jose, P.E. (1990), “Appraisals of emotion-eliciting events:

Testing a theory of discrete emotions”, Journal of Personality en Social Psychology, Vol. 59,

No. 5, pp. 889-915.

31. Ruth, J.A., Brunel, F.F. en Otnes, C.C. (2002), “Linking thoughts to feelings: Investigating

cognitive appraisals and consumption emotions in a mixed-emotions context”, Journal of the

Academy of Marketing Science, Vol. 30, No. 1, pp. 44-58.

32. Shiota, M.N., Keltner, D., John, O.P. (2006), “Positive emotion dispositions differentially

associated with Big Five personality and attachment style”, The Journal of Positive

Psychology, Vol. 1, No. 2, pp. 61–71.

33. Shiv, B. en Fedorikhin, A. (1999), “Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and

Cognition in Consumer Decision”, The Journal of Consumer Research, Vol. 26, No. 3, pp. 278-

292

34. Smith, C.A. en Ellsworth, P.C. (1985), “Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion”, Journal of

Personality and Social Psychology, Vol. 48, No. 4, pp. 813-38.

35. Spangenberg, E.R., Voss, K.E en Crowley, A.E. (1997), "Measuring the hedonic and utilitarian

dimensions of attitude: A generally applicable scale”, Advances in Consumer Research, Vol.

24, pp. 235-241.

36. Tesser, A., Gatewood, R. en Driver, M. (1968), “Some determinants of gratitude”, Journal of

Personality and Social Psychology, Vol. 9, No.3, pp. 233-236.

37. Tice, D.M., Bratslavsky, E. en Baumeister, R.F. (2001), “Emotional Distress Regulation Takes

Precedence Over Impulse Control: If You Feel Bad, Do It!”, Journal of Personality and Social

Psychology, Vol. 80, No. 1, pp. 53-67.

38. Tice, M.D. en Bratslavsky, E. (2000), “Giving in to feel good: The place of emotion regulation

in the context of general self-control”, Psychological Inquiry, Vol. 11, No. 3, pp. 149-159.

39. Tracy, J.L. en Robins, R.W. (2004), “Putting the self into self-conscious emotions: A

theoretical model”, Psychological Inquiry, Vol.15, No. 2, pp. 103-125.

iv

40. Tracy, J.L. en Robins, R.W. (2007), “The psychological structure of pride: A tale of two facets”,

Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 92, No.3, pp. 506-525.

41. Tsang, J.A. (2006), “Gratitude and prosocial behaviour: An experimental test of gratitude”,

Cognition & Emotion, Vol. 20, No. 1, pp. 138-148.

42. Van Pelsmacker, P. en Van Kenhove , P. (2011), “Marktonderzoek: Methoden en

Toepassingen, PEARSON Education, pp.134-136.

43. Watson, D., Clark, L.A. en Tellegen, A. (1988), “Development and validation of brief measures

of positive and negative affect: The PANAS scales”, Journal of Personality and Social

Psychology, Vol. 54, No. 6, pp. 1063-1070.

44. Watson, L. en Spence, M.T. (2007), “Causes and consequences of emotions on consumer

behaviour. A review and integrative cognitive appraisal theory.”, European Journal of

Marketing, Vol. 41 No. 5/6, pp. 487-511.

45. Weiner, B. (1985), “An attributional theory of achievement-motivation and emotion”,

Psychological Review, Vol. 92, No. 4, pp. 548-573.

46. Weiner, B. (1986), “Attribution, Emotion and Action”, Handbook of Motivation and

Cognition: Foundations of Social Behavior, Vol. 1, pp. 281-311.

47. Wertenbroch, K. (1998), “Consumption self-control by rationing purchase quantities of virtue

and vice”, Marketing Science, Vol. 17, No. 4, pp. 317-337.

48. White, K. en McFarland, C. (2009), “When are moods most likely to influence consumers’

product preferences? The role of mood focus and perceived relevance of moods”, Journal of

Consumer Psychology, Vol. 19, No. 3, pp. 526-536.

49. Wilcox, K., Kramer, T. en Sen, S. (2011), “Indulgence or Self-Control: A Dual Process Model of

the Effect of Incidental Pride on Indulgent Choice”, Journal of Consumer Research, Vol. 38,

No. 1, pp. 151-163.

50. Winterich, K.P. en Haws, K.L. (2011), “Helpful Hopefulness: The effect of future positive

emotions on consumption”, Journal of Consumer Reseach, Vol. 38, No. 3, pp. 505-524.

v

BIJLAGEN

1. VRAGENLIJSTEN

1.1. EERSTE PRETEST Q1 Lees het volgende tekstje aandachtig. Leef je in in het verhaal en denk dat jij het meemaakt.

Het is belangrijk dat je nadenkt over de gevoelens en emoties die je zou voelen tijdens deze

situatie. Je gaat je kleren wassen. Je splits de gekleurde van de witte was. De gekleurde kleren

steek je in de wasmachine. Nu neem je het wasproduct, meet de juiste hoeveelheid af en doet het

in de machine. De kleren zijn niet zeer vuil dus er hoeft niet te veel product bij. Je doet de deur

van de machine dicht. Daarna stel je de wasmachine af op het juiste programma en zet de

temperatuur op 40°C. Je start de wasmachine. Wanneer het programma is afgelopen zet je een

wasmand onder de machine. Je haal alles eruit en doet het in de wasmand. Je hangt alle kleren

zorgvuldig op met wasknijpers. Nadat alles droog is vouw je de kleren op en legt ze klaar voor te

strijken. Nu doe je hetzelfde voor de witte was.

Q8 Ik ben hoofdzakelijk...

student (1)

werkend/werkzoekend (2)

Answer If Ik ben hoofdzakelijk... student Is Selected

Q2 Lees het volgende tekstje aandachtig. Leef je in in het verhaal en denk dat jij het meemaakt.


situatie. Het is examentijd. Je hebt al een paar examens gehad en die gingen goed. Vandaag

heb je examen van je moeilijkste vak. Het is een dikke cursus en het blijkt een buisvak te zijn. Je

hebt er wel wat stress voor. Maar het hele semester door heb je de lessen gevolgd, goede nota’s

genomen en de cursus onderlijnd. In de periode van de blok heb je het grootste deel van je dagen

gespendeerd aan dit vak. Door al de tijd die je erin hebt gestoken, heb je het gevoel dat je de

materie beheerst. In de examenperiode zelf had je 2 dagen om alles te herhalen. Dit was niet zo

veel dus je hebt iedere dag tot laat gestudeerd. Vandaag leg je nu eindelijk het examen af. Je

gelooft erin, want je hebt je nog nooit zoveel voorbereid voor een examen. Je krijgt het examen,

bladert het snel eens door en je ziet dat je op bijna alle vragen kan antwoorden. Je begint

zelfverzekerd de vragen in te vullen. Je geeft het examen af met een voldaan gevoel. Het is echt

zeer goed gegaan! Je weet zeker dat je goede punten zal hebben. Achteraf bleek het een van je

beste examens ooit te zijn!

Answer If Ik ben hoofdzakelijk... werkend/werkzoekend Is Selected



situatie. Vandaag heb je een belangrijke deadline op je werk. De laatste weken was het echt een

drukke periode op het werk. Er waren veel rapporten/dossiers die afgewerkt moesten worden.

Daardoor ben je nochtans niet vergeten met deze belangrijke deadline bezig te zijn. Je hebt er

regelmatig aan gewerkt. De laatste week heb je er al je tijd ingestoken en vaak tot laat gewerkt.

vi

Gisteren had je een etentje met vrienden maar dit heb je moeten afzeggen. Het rapport voor de

deadline is klaar en je bent erg tevreden. Het was hard werken maar het resultaat mag er zijn! Je

geeft het af aan je baas. Een paar uur laten komt je baas naar je toe. Hij is zeer blij met het

resultaat en complimenteert je over je grote inzet en hard werk. Je bent erg opgetogen en je weet

dat je dit compliment verdient na al het werk dat je erin gestoken hebt. Binnenkort zal je

gepromoveerd worden door je blijk van motivatie en inzet!

Q11 Ik ben hoofdzakelijk...

student (1)

werkend/werkzoekend (2)

Answer If Wat is je occupatie? Ik ben hoofdzakelijk student Is Selected



situatie. Het is examentijd. Vandaag heb je een belangrijk examen. Het is een van je moeilijkste

vakken en het blijkt een buisvak te zijn. Tijdens de blok had je al veel gestudeerd maar bepaalde

delen van de cursus verstond je echt niet. Je had thuis al hulp gevraagd, maar niemand kon je

helpen. Je geraakte een beetje in paniek. De dagen voor je examen bood een goede

vriend/vriendin van je richting zijn/haar hulp aan. Dit was niet zo evident want die persoon

moest zelf ook nog veel studeren en offerde dus waardevolle tijd op voor jou. Jouw

vriend/vriendin verstond het vak zeer goed en nam de tijd om alles uit te leggen tot jij alles goed

verstond. De dag voor je examen heb je het gevoel dat je nu eindelijk de leerstof kent en verstaat.

Je bent echt opgelucht! Vandaag heb je je examen. Je bent wel nerveus, maar door de hulp van je

vriend/vriendin geloof je toch dat het zal lukken. Op je examen gaat alles zeer goed, je herinnert

trucjes die je vriend/vriendin je heeft aangeleerd om bepaalde dingen te onthouden en je kan op

alle vragen vrij goed antwoorden. Je geeft je examen af met een tevreden gevoel, je bent zeker

dat je erdoor zal zijn, die vriend/vriendin is echt fantastisch!

Answer If Ik ben hoofdzakelijk... werkend/werkzoekend Is Selected



situatie. Binnen een paar dagen heb je een belangrijk deadline op het werk. Je hebt er al tijd

ingestoken maar er moet nog veel gebeuren. Drie dagen voor de deadline krijg je plots de griep.

Je bent echt niet capabel om te werken en je moet in bed blijven. Het is duidelijk dat je de

komende drie dagen niet volledig zal genezen. Desondanks moet het rapport voor de deadline

wel klaar geraken. Een collega en goede vriend/vriendin schiet te hulp. Jullie helpen elkaar wel

af en toe en spreken ook vaak buiten de werkuren af om samen iets te doen. Jouw collega is op

de hoogte van wat er nog moet gebeuren en werkt er hard aan. Hij/zij doet overuren,

verwaarloost deels zijn/haar eigen werk en laat een familiebezoek vallen om jouw rapport af te

werken. Hij/zij heeft veel over om jou te helpen! Op de dag van de deadline ben je weer wat

beter en je gaat werken. Jouw collega heeft het rapport afgewerkt en het ziet er zeer goed uit. Je

geeft het af aan je baas en hij is erg tevreden. Zonder jouw collega zou dit allemaal niet gelukt

zijn!

vii

Q18 Denk na over de redenen waarom je in de net beschreven situatie succesvol gepresteerd

hebt. Is deze oorzaak iets dat...

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) 8 (8) 9 (9)

een aspect van jezelf weerspiegelt:een aspect

van een ander weerspiegelt (1)

beheersbaar is door jou of anderen:niet beheersbaar is door jou of anderen (2)

permanent is:tijdelijk is (3)

gecontroleerd is door jou of anderen:niet

gecontroleerd is door jou of anderen (4)

extern (door anderen) is:intern (door jezelf) is (5)

variabel over tijd:stabiel over tijd (6)

over jou gaat:over anderen gaat (7)

veranderlijk:onveranderlijk (8)

niemand verantwoordelijk voor is:iemand

verantwoordelijk voor is (9)

Q14 In welke mate ga je op dit moment akkoord met volgende stellingen?

Volledig niet

akkoord (1)

Niet akkoord

(2)

Eerder niet

akkoord (3)

Neutraal (4)

Eerder akkoord

(5)

Akkoord (6)

Volledig akkoord

(7)

Ik heb zeer veel om

dankbaar voor te zijn in het

leven. (1)

Als ik alles zou moeten

opsommen waar ik

dankbaar voor ben, het zou

een zeer lange lijst zijn. (2)

Wanneer ik

viii

naar de wereld kijk, zie ik niet

veel om dankbaar voor

te zijn. (3)

Duid het meest rechtse

bolletje aan. (4)

Ik ben veel verschillende

mensen dankbaar. (5)

Tijdens het ouder worden,

zie ik dat ik meer capabel

ben om de mensen,

gebeurtenissen en situaties in mijn leven te appreciëren.

(6)

Het kan lang duren

vooraleer ik een persoon of

gebeurtenis dankbaar ben.

(7)

Q13 Lees ieder item en kies in welke mate je deze gevoelens en emoties op dit moment voelt.

Nauwelijks of helemaal niet

(1)

Een (klein) beetje (2)

Eerder wel/ Matig (3)

Redelijk veel (4) In heel sterke mate (5)

Geïnteresseerd (1)

Van streek/ Verward (2)

Sterk (3)

Schuldig (4)

Angstig (5)

Trots (6)

Beschaamd (7)

Duid Matig aan (8)

Attent (9)

ix

Zenuwachtig (10)

Actief (11)

Dankbaar (12)

Q15 In welke mate ga je akkoord met volgende stellingen? Op dit moment voel ik mij...

Volledig niet

akkoord (1)

Niet akkoord

(2)

Eerder niet akkoord

(3)

Neutraal (4)

Eerder akkoord

(5)

Akkoord (6)

Volledig akkoord

(7)

Bekwaam (1)

Onbevredigd (2)

Geweldig (3)

Duid niet akkoord aan

(4)

Productief (5)

Onsuccesvol (6)

Zelf-waardig (7)

Onzelfzeker (8)

Q15 Beoordeel in welke mate je volgende gevoelens en emoties op dit moment voelt.


(1)


Eerder wel/matig (3)


Vastberaden (1)

Bang (2)

Alert (3)

Duid Helemaal niet aan (4)

Prikkelbaar (5)

Geïnspireerd (6)

Opgewonden (7)

Enthousiast (8)

Vijandig (9)

Nerveus (10)

x

Verdrietig (11)

Q15 Wat is je geslacht?

man (1)

vrouw (2)

Q16 Welke leeftijd heb je? Enkel getal invullen is voldoende

Q17 Ik ben...

Werkend (1)

Werkzoekend (2)

Student (hoger onderwijs) (3)

Student (middelbaar) (4)

ander (5) ____________________

1.2. TWEEDE PRETEST Q2 Beschrijf kort 3 à 4 situaties die je gisteren gedaan hebt. Probeer deze situaties terug te beleven

en de emoties die je voelde naar boven te halen. Bijvoorbeeld: Gisteren ben ik naar de bakker

gegaan en ik kocht een groot bruin brood.

Q3 Beschrijf kort 3 à 4 situaties die je onlangs meemaakte waardoor je jezelf zeer trots voelde.

Hiermee bedoel ik situaties waar je iets bereikte door je eigen inzet, door er hard voor te

werken. Probeer deze situaties terug te beleven en de emoties die je voelde naar boven te

halen. Bijvoorbeeld: Onlangs speelde ik een wedstrijdje voetbal met vrienden. De score was

1-1, en nog 5 minuten te spelen. Ik scoorde in de laatste minuut zodat mijn team toch nog won,

allemaal dankzij mijn geniale goal!

Q4 Beschrijf kort 3 à 4 situaties die je onlangs meemaakte waardoor je iemand zeer dankbaar

was. Hiermee bedoel ik situaties waar je met de hulp van iemand anders iets presteert, alleen

ging je dat niet gelukt zijn. Probeer deze situaties terug te beleven en de emoties die je voelde

naar boven te halen. Bijvoorbeeld: Gisteren had ik een afspraak bij de dokter. Wanneer ik

wou vertrekken zag ik dat mijn band van mijn fiets plat was. Ik had echt niet veel tijd meer en ik

mocht niet te laat zijn. Mijn buurvrouw kwam net thuis en zag dat ik in de problemen zat. Ik

mocht haar fiets gebruiken, ik was haar echt dankbaar!

Q25 Bekijk volgende filmpje. Je zet best het geluid van je computer aan.

http://www.youtube.com/watch?v=pRP-X6h_p8c

http://www.youtube.com/watch?v=pRP-X6h_p8c

xi

Q15 Beoordeel in welke mate je volgende gevoelens en emoties op dit moment voelt.


(1)



Redelijk veel (4)

In heel sterke mate (5)

Vastberaden (1)

Bang (2)

Alert (3)

Duid de antwoordmogelijheid "Een (klein) beetje"

aan (4)

Prikkelbaar (5)

Geïnspireerd (6)

Opgewonden (7)

Enthousiast (8)

Vijandig (9)

Nerveus (10)

Verdrietig (11)



(1)



Redelijk veel (4)


Geïnteresseerd (1)

Van streek/ Verward (2)

Sterk (3)

Schuldig (4)

Angstig (5)

Trots (6)

Beschaamd (7)

Duid de antwoordmogelijkheid "Redelijk veel" aan (8)

Attent (9)

Zenuwachtig (10)

Actief (11)

Dankbaar (12)

xii


Volledig niet

akkoord (1)

Niet akkoord

(2)

Eerder niet

akkoord (3)

Neutraal (4)

Eerder akkoord

(5)

Akkoord (6)

Volledig akkoord

(7)

Ik heb zeer veel om

dankbaar voor te zijn in het

leven. (1)


opsommen waar ik

dankbaar voor ben, het zou

een zeer lange lijst zijn. (2)

Wanneer ik naar de wereld kijk, zie ik niet

veel om dankbaar voor

te zijn. (3)

Duid het meest rechtse

bolletje aan. (4)



Tijdens het ouder worden,

zie ik dat ik meer capabel

ben om de mensen,

gebeurtenissen en situaties in mijn leven te appreciëren.

(6)

Het kan lang duren

vooraleer ik een persoon of

gebeurtenis dankbaar ben.

(7)

xiii


Volledig niet

akkoord (1)

Niet akkoord

(2)

Eerder niet akkoord

(3)

Neutraal (4)

Eerder akkoord

(5)

Akkoord (6)

Volledig akkoord

(7)

Ik ben blij met wie ik

ben (1)

Ik ben trots op mezelf

en mijn prestaties

(2)

Veel mensen

respecteren mij (3)

Gewoonlijk voel ik mij productief

(4)

Meestal heb ik het

gevoel dat ik

onbekwaam ben (5)

Ik voel mij gewoonlijk succesvol

(6)

Ik kom nooit op voor de

dingen waarin ik geloof (7)

Mensen erkennen meestal

mijn gezag (8)

Meestal voel ik mij

waardeloos (9)

Ik voel mij gewoonlijk zelfzeker

(10)

Vaak voel ik

xiv

mij onbevredigd

(11)


man (1)

vrouw (2)

Q11 Ik ben...

Werkend (1)

Werkzoekend (2)

Student (hoger onderwijs) (3)

Student (middelbaar) (4)

andere (5)

Q12 Wat is je leeftijd? (enkel getal invullen is voldoende)

1.3. HOOFDONDERZOEK Q2 Denk even terug aan een typische, doordeweekse dag. Beschrijf deze dag zo concreet

mogelijk in min. 5 zinnen (bv. 7u30 opstaan, 8u ontbijten, 9u vertrekken naar school, 12u met

vrienden gaan lunchen, 17u naar huis gaan, 18u gaan sporten, ...).

Q3 Denk even terug aan een gebeurtenis waarin je jezelf heel trots voelde. Je hebt een bijzondere

prestatie geleverd waarvoor heel wat mensen je bewonderen (bv. een goed cijfer halen voor een

bijzonder moeilijk examen, excelleren in een sportmanifestatie, een probleem tussen mensen die

je na staan door je inlevingskracht op een goede manier weten op te lossen, ...). Beschrijf deze

gebeurtenis zo concreet mogelijk in min. 5 zinnen en probeer opnieuw de intensiteit van je

emoties van destijds te beleven.

Q4 Denk even terug aan een gebeurtenis waarin je jezelf heel dankbaar voelde. Iemand heeft iets

bijzonders voor je gedaan; iets wat echt niet vanzelfsprekend is en je zal deze persoon hiervoor

eeuwig dankbaar blijven (bv. iemand heeft je geholpen met de leerstof van een examen

waardoor je kon slagen voor dit examen terwijl deze persoon zelf zeer weinig tijd had; je bent je

sleutels van je huis/appartement vergeten en je kan niet binnen, iemand komt speciaal naar huis

met de sleutels zodat jij naar binnen kan,...). Beschrijf deze gebeurtenis zo concreet mogelijk in

min. 5 zinnen en probeer opnieuw de intensiteit van je emoties van destijds te beleven.

Q38 Elk gedrag kan op veel verschillende manieren beschreven worden. Bijvoorbeeld, iemand

kan een gedrag zoals 'typen' omschrijven als 'drukken op knopjes'. Een

andere persoon zou dit kunnen omschrijven als 'het uitdrukken van gedachten'. Wij

zijn geïnteresseerd in je persoonlijke voorkeur om een aantal verschillende gedragingen te

omschrijven. Hieronder vind je een lijst van verschillende gedragingen. Voor elk gedrag vind je

twee verschillende omschrijvingen. Jouw taak is nu om aan te geven hoe jij vindt dat het gedrag

xv

het best omschreven wordt. Natuurlijk zijn er geen juiste of foute antwoorden en zijn we

geïnteresseerd in jouw persoonlijke voorkeur.

Q42 een appel plukken

iets nemen om te eten (1)

een appel van een tak trekken (2)

Q49 een deur op slot doen

een sleutel in het slot steken (1)

het huis beveiligen (2)

Q54 een examen invullen

vragen beantwoorden (1)

je kennis tonen (2)

Q34 een gaatje in je tand laten opvullen

je tanden beschermen (1)

naar de tandarts gaan (2)

xvi


Volledig niet

akkoord (1)

Niet akkoord

(2)

Eerder niet akkoord

(3)

Neutraal (4)

Eerder akkoord

(5)

Akkoord (6)

Volledig akkoord

(7)

Ik ben blij met wie ik

ben (1)

Ik ben trots op mezelf

en mijn prestaties

(2)

Veel mensen

respecteren mij (3)

Gewoonlijk voel ik mij productief

(4)

Meestal heb ik het

gevoel dat ik

onbekwaam ben (5)

Ik voel mij succesvol

(6)

Ik kom nooit op voor de

dingen waarin ik geloof (7)

Mensen erkennen

mijn gezag (8)

Ik voel mij waardeloos

(9)

Ik voel mij gewoonlijk zelfzeker

(10)

Ik voel mij onbevredigd

(11)

xvii


Volledig niet

akkoord (1)

Niet akkoord

(2)

Eerder niet

akkoord (3)

Neutraal (4)

Eerder akkoord

(5)

Akkoord (6)

Volledig akkoord

(7)

Ik heb zeer veel om dankbaar

voor te zijn (1)


opsommen waar ik dankbaar voor ben, het zou een

zeer lange lijst zijn. (2)

Wanneer ik op dit moment naar

de wereld kijk, zie ik niet veel om dankbaar

voor te zijn. (3)

Duid het meest rechtse bolletje

aan. (4)



Het kan lang duren vooraleer ik een persoon of gebeurtenis dankbaar ben.

(7)

Ik apprecieer de mensen rondom

mij en de gebeurtenissen en situaties die

ik nu ervaar/meemaak

(8)



(1)



Redelijk veel (4)


Geïnteresseerd (1)

Van streek/ Verward

xviii

(2)

Sterk (3)

Schuldig (4)

Angstig (5)

Trots (6)

Beschaamd (7)

Duid de antwoordmogelijkheid "Redelijk veel" aan (8)

Attent (9)

Zenuwachtig (10)

Actief (11)

Dankbaar (12)

Q15 Beooreel in welke mate je volgende gevoelens en emoties op dit moment voelt.


(1)




Vastberaden (1)

Bang (2)

Alert (3)

Prikkelbaar (4)

Geïnspireerd (5)

Opgewonden (6)

Enthousiast (7)

Vijandig (8)

Nerveus (9)

Verdrietig (10)

Q4 Bekijk volgende twee producten.

xix

Q19 Welk product verkies je?

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7)

Ik verkies de

M&M's:Ik verkies de druiven (1)

Q30 Geef aan in welke mate volgende stellingen voor u van toepassing zijn met betrekking tot

het product M&M's:

xx

Helemaal niet

akkoord (1)

Niet akkoord

(2)

Eerder niet akkoord

(3)

Neutraal (4)

Eerder akkoord

(5)

Akkoord (6)

Helemaal akkoord (7)

M&M's bevallen mij

niet (1)

Ik zou M&M's

aankopen wanneer ik

nu in de winkel was

(2)

Ik vind M&M's

gezond (3)

Ik zie M&M's als

een gezonde snack (4)

Ik eet graag M&M's (6)

Ik vind M&M's een

goed product (7)

Ik sta negatief

tegenover M&M's (9)

Ik voel een begeerte

om dit product aan te kopen op dit moment

(10)

Ik vind M&M's saai

(11)

M&M's maken mij

gelukkig (12)

Ik vind M&M's

aangenaam (13)

Wanneer ik nu in de

winkel was zou ik

xxi

M&M's zoeken (14)

A1b Geef aan in welke mate volgende stellingen voor u van toepassing zijn met betrekking tot

het product druiven:

Helemaal niet

akkoord (1)

Niet akkoord

(2)

Eerder niet akkoord

(3)

Neutraal (4)

Eerder akkoord

(5)

Akkoord (6)

Helemaal akkoord (7)

Druiven bevallen

mij niet (1)

Ik vind druiven

een goed product (2)

Ik vind druiven

gezond (3)

Ik zou druiven

aankopen wanneer ik

nu in de winkel was

(4)

Ik eet graag druiven (7)

Ik zie druiven als

een gezonde snack (9)

Ik sta negatief

tegenover druiven

(10)

Ik voel een begeerte

om dit product aan te

kopen op dit moment

(11)

Ik vind druiven saai (12)

Druiven

xxii

maken mij gelukkig

(13)

Ik vind druiven

aangenaam (14)

Wanneer ik nu in de

winkel was zou ik

druiven zoeken (15)

Q7 Wanneer je een van de twee producten moet kiezen. Waarop is je keuze dan gebaseerd?

xxiii

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) 8 (8) 9 (9)

Nadenken:Gevoelens (1)

Begeerte:Doorzetting (2)

Voorzichtigheid:Impulsiviteit (3)

Rationaliteit:Emoties (4)

Mijn hart:Mijn hersenen (5)

Q11 Hier volgen enkele stellingen over je gezondheid en in welke mate je daar mee bezig bent.

Volledig niet

akkoord (1)

Niet akkoord

(2)

Eerder niet

akkoord (3)

Neutraal (4)

Eerder akkoord

(5)

Akkoord (6)

Volledig akkoord

(7)

Ik ben regelmatig op dieet (1)

Ik ben aandachtig voor het feit of ik mij gezond voel of

niet (2)

Ik ben niet geïnteresseerd in nieuwe methodes

om op mijn gewicht te letten (3)

Ik denk regelmatig na over mijn

gezondheid (4)

Ik vind mijn gewicht niet belangrijk (5)

Ik ben gezondheidsbewust

(6)

Q13 Ben je momenteel op dieet?

Ja, op mijn eigen manier (1)

Ja, met behulp van een deskundige (2)

ja, op basis van een bestaand dieet (3)

nee (4)

Ik ben nooit op dieet (5)


man (1)

xxiv

vrouw (2)

Q9 Wat is je leeftijd? (enkel getal invullen is voldoende)

Q10 Wat beschrijft je situatie het best?

Ik ben student (hoger onderwijs) (1)

Ik ben student (middelbaar) (2)

Ik werk (3)

Ik ben werkzoekend (4)

Ik ben op pensioen (5)

Andere (6) ____________________

2. SPSS-OUTPUT

2.1. PRETEST

xxv

2.2. EMOTIEMANIPULATIE HOOFDONDERZOEK

Oorspronkelijke condities:

Nieuwe condities:

xxvii

2.3. PRODUCTKEUZE

Productkeuze algemeen voor drie condities:

xxviii

Productkeuze bij respondenten die M&M’s verkiezen

xxix

Productkeuze bij respondenten die druiven verkiezen:

2.4. EMOTIES VERSUS RATIONALITEIT

xxx

2.5. GEZONDHEID

Anova

Ancova

xxxi

2.6. DIEET

2.7. ATTITUDE M&M’S

Anova:

xxxii

Ancova:

xxxiii

2.8. ATTITUDE DRUIVEN

Anova

xxxiv

Ancova

xxxv

2.9. AANKOOPINTENTIE M&M’S

Anova:

xxxvi

Ancova:

xxxvii

2.10. AANKOOPINTENTIE DRUIVEN

Anova:

xxxviii

Ancova:

xxxix

2.11. TEST VAN NORMAALVERDELING

2.12. CRONBACH’S ALPHA

2.13. SYNTAX

Wilskracht of verleiding? De impact van trots en dankbaarheid op...

Documents

Transcript of Wilskracht of verleiding? De impact van trots en dankbaarheid op...