Whitepaper 'Emailmarketing in de zorg'

Whitepaper ‘Email door zorgverleners onvoldoende benut’ © Mixe Online 2011 1

Email door zorgverleners onvoldoende benut.

Kansen en wettelijke mogelijkheden van gebruik van email in de zorg op een rij. Door: dhr. Gijsbert Croes, mw. Itte Overing, dhr. Niels van Meerte Janse.

© Mixe Online 2011. Vrij te downloaden: www.mixeonline.com.

Inleiding In de communicatie tussen zorgverlener en patiënt heeft de traditionele brief nog steeds de overhand. Maar: Digitale communicatie is snel en goedkoop. Er zijn voorbeelden te over van dienstverleners die email en online zelfservice om deze redenen laten prevaleren over papieren communicatie. Er zijn ook al initiatieven in de zorg in deze richting, maar waarom blijft ze achter?

Als drempels wordt genoemd dat de doelgroep van 65-‐plus is nog niet voldoende bereikbaar via email. Of de interne ICT organisatie is nog niet klaar voor emailmarketing. Of we worden wettelijk beperkt.

Maar is dat wel terecht? Hier pogen we in dit artikel een antwoord op te geven.

Email is dood, email leeft! Email is nog steeds het meest gebruikte communicatiemiddel, maar er is concurrentie van social media als alternatief. Recent onderzoek van Comscore1 naar gebruik van webmail toont aan dat er een daling te zien is van gemiddeld 6% van 2009 op 2010. Analyse laat zien dat jongeren tot 17 jaar goed zijn voor een daling van 24%, terwijl de 55-‐plussers juist een forse stijging laten zien van 16%.

Het is niet vreemd dat email marktaandeel inlevert: het was lange tijd voor de meeste mensen het primaire online communicatiemiddel, wellicht naast MSN als instant messenger. Dat verandert nu.

• Email krijgt de voorkeur als het gaat om online zaken doen. Het is het primaire kanaal voor officiële (vertrouwelijke) communicatie.

• Social media krijgen de voorkeur als het gaat om vriendschappelijk contact, fun en zelfexpressie.

65-‐plussers en internet Hier is al veel over geschreven. We verwijzen graag naar “gezondheid 2.0”, het advies van de RVZ uit 2010 waarin een goede samenvatting te vinden is.

Een grote meerderheid van de Nederlandse bevolking maakt gebruik van internet. Het internetgebruik tot 65 ligt op 95%, waarmee Nederland koploper is in Europa. Voor 65-‐plussers ligt dat percentage op ongeveer 65%, en stijgt jaarlijkse met enkele procenten door2.

De ouderen, laaggeletterden en allochtonen blijven achter in absolute zin maar daar dit tegelijk de grootste groei. Voor een zorginstelling is dat een belangrijke groep om in de gaten, maar dat geldt net zo goed voor een zorgverzekeraar of kabelmaatschappij. Aanbieden van online communicatie i.p.v. van papier is aantrekkelijk voor een steeds grotere groep, maar het aanbieden van een papieren alternatief is nog steeds noodzakelijk.

Email is een blijvertje, althans, nog voor lange tijd. Juist als het gaat om privacygevoelige communicatie en grote bereik biedt email meer dan veel nieuwere sociale communicatiekanalen. Sterker: de kracht zit in de combinatie.


Email verhoogt de tevredenheid en verlaagt de kosten Email is snel en goedkoop. We zijn gewend aan de directheid van een email, bijvoorbeeld om een vergeten wachtwoord op te vragen. Herkent u de irritatie als dat per post gaat en er dus dagen overheen gaan voordat u aan de slag kunt? Email is in ieder geval een dag sneller dan de post en door automatiseren van de backoffice-‐processen vaak sneller of zelfs instant. Dat verhoogt de kwaliteitsbeleving van de klant en verhoogt de tevredenheid.

Email is ook goedkoop. Waar een brief al snel 2 euro kost voor handling en porto, kost een email slecht enkele centen. Bij 250 brieven per dag levert dat een jaarlijkse besparing van meer dan 180.000 euro.

Kansen voor email in zorginstellingen Er zijn vele voorbeelden van email binnen en buiten de zorg. Laten we emailcommunicatie eerst uitsplitsen in twee richtingen:

1. Emailcommunicatie binnen het primaire zorgproces

2. Emailcommunicatie als promotiemiddel, oftewel: emailmarketing.

Emailcommunicatie binnen het primaire zorgproces

Email is een volwaardig alternatief voor de afspraakbevestiging per brief voor zowel zorginstelling als voor veel klanten om reeds genoemde voordelen. Het is eenvoudig links aan de leggen met de website voor extra informatie.

Als email eenmaal een plek heeft binnen het zorgproces, dan is uitbreiding langs de route die de klant aflegt, eenvoudig te maken. Hieronder vindt u de ‘route van de patiënt’, ook wel het touchpoint wheel genoemd. Dit is uiteraard een voorbeeld.

U vindt in deze ‘route van de patiënt’ meerdere momenten waarop emailcommunicatie waardevol zou kunnen zijn. Bijvoorbeeld de afspraakbevestiging, afspraakherinnering, een informatie-‐email naar aanleiding van het consult en een evaluatieverzoek.

Voorbeeld: De reis van de patiënt

Het versturen van een herinnering is in vele tandartspraktijken al gebruikelijk en verlaagt het no-‐showpercentage aanzienlijk. Het versturen van informatie naar aanleiding van het consult is wellicht wat lastiger te implementeren, maar uiteindelijk zeer waardevol voor de patiënt en de moeite waard om te onderzoeken. Het evaluatieverzoek als standaard-‐procedure in een klantproces is inmiddels in vele branches gebruikelijk en heeft zijn nut bewezen.

Emailmarketing: email als marketingtool

U kent de emailnieuwsbrieven wel. Bedrijven als Groupon en Bol.com zijn er voor een belangrijk deel afhankelijk van. Succesvolle emailnieuwsbrieven kenmerken zich door een hoge mate van personalisatie en daarmee relevantie, en sterke integratie met hun website. Wat kan de zorg hiervan leren?

Voor doelgroepen die regelmatig of voor langere tijd te maken hebben met een zorginstelling, is een emailnieuwsbrief relevant. We noemen er een paar:

• Verwijzers en samenwerkende zorgprofessionals • Chronische patiënten • Patiënten met een langer zorgproces of

revalidatie • Echtparen die zwanger zijn

Regelmatige communicatie met deze doelgroepen vergroot de merkbeleving en versterkt de loyaliteit. Althans: als uw communicatie persoonlijk en waardevol is.


Wettelijke basis voor email. Waar moet u rekening mee houden? Het gebruik van technologie in de zorg kan op weerstand stuiten. Om dat te voorkomen bij het gebruik van email is het van het grootste belang draagvlak te creëren. Uit de gang van zaken rond het EPD blijkt dat draagvlak wordt gecreëerd door transparant te zijn in het hoe, wanneer en waarom u emailadressen gebruikt. Dit doet u door vooraf toestemming te vragen, door zeer zorgvuldig om te gaan met de (persoons)gegevens en door te informeren over waarvoor u de gegevens gaat gebruiken.

Eerder werden drie soorten benadering van de eigen patiënt per email benoemd: (1) de afspraakbevestiging, (2) de nieuwsbrief en (3) het verzoek om evaluatie. Bij deze drie toepassingen van email in het zorgproces is het goed om bewust te zijn van meerdere (in elkaar overlopende) gebieden van regelgeving: regelgeving over het medisch beroepsgeheim, het verwerken van persoonsgegevens, over het maken van reclame voor geneesmiddelen en de KNMG Richtlijn online arts-‐patiënt contact en de Telecommunicatie Wet.

Op het moment dat u contact heeft met de patiënt en het emailadres vraagt, is het volgende van belang. Verifieer allereerst of de patiënt is wie hij zegt te zijn. Noteer het emailadres zorgvuldig en vertel waarvoor u het wilt gebruiken. Al is het, zoals hieronder beschreven, niet altijd verplicht om dit vooraf te doen, is het goed uw patiënt te vragen welke mails hij of zij wilt ontvangen. Er wordt verder van u verwacht dat u de patiënt erop wijst dat u geen garantie kan geven dat de online communicatie volledig veilig is. Richt uw administratie van de emailadressen zo in dat uw patiënt kan kiezen voor bepaald gebruik en dat u bij het versturen van de mailings deze keuzes te allen tijde respecteert.

U begrijpt dat een nieuwsbrief die is toegespitst op de op de aandoening van de patiënt gevoeliger kan liggen dan een afspraakbevestiging zonder die informatie.

Zo is het enkele feit dat een bepaalde patiënt een bepaalde huisarts heeft, geen informatie over de gezondheid van die patiënt. Daarentegen, als een patiënt bij een bepaalde specialist loopt, dan is daar wel gezondheidsinformatie uit af te leiden. Zou er nou geen sprake zijn van gezondheidsinformatie, dan kunt u het emailadres van de patiënt gebruiken voor het aanbieden van “soortgelijke producten en diensten”. Als u het emailadres eerder al had verzameld, dan hoeft u voor dit gebruik geen aparte toestemming te vragen.

Buiten de gevoeligheid komt er ook een hoop extra regelgeving om de hoek kijken zodra het gaat om medische gegevens. Zo heeft de patiënt recht op de geheimhouding van alles wat hij de arts in vertrouwen verteld en wat de arts vanwege de behandelrelatie te weten komt. Uw administratie dient dus zo ingericht te zijn dat er alleen toegang toe is voor de juiste persoon of personen. Daarvoor is een “toegangs-‐controleproces” nodig waarbij de volgende stappen zijn ingebouwd: identificatie, authenticatie en autorisatie. De behandelend arts mag natuurlijk bij deze gegevens. De gedachtegang hierachter is dat de arts een geheimhoudingsplicht heeft. De medewerkers van de arts mogen ook toegang hebben tot de gegevens indien zij middels hun arbeidscontract ook gebonden zijn aan de geheimhoudingsplicht.

Over de inhoud van het emailcontact nog het volgende. Mocht u een nieuwsbrief willen versturen vermijd dan mededelingen over uitsluitend receptgeneesmiddelen. Hier mag u geen reclame voor maken. Als u een directe vraag krijgt van een patiënt over een voornoemde geneesmiddelen, dan mag u deze natuurlijk wel beantwoorden.

Als laatste een algemene regel voor mails aan klanten: de mail behoort een opt-‐out te bevatten. De patiënt moet de mogelijkheid hebben zijn toestemming weer in te trekken. Bij een emailnieuwsbrief moet er worden uitgelegd hoe hij of zij zich weer uit kan schrijven. Een directe link waarmee uitgeschreven wordt, is natuurlijk het mooist.

Bij alle emails aan patiënten hangt de geboden zorgvuldigheid dan ook af van de aanwezigheid van persoonlijke medische informatie die is af te leiden van de mail.


U heeft uw wettelijke basis geregeld. Wat nu? Breed inzetten van email-‐communicatie en emailmarketing vraagt een verandering van de backoffice, en dat is altijd lastig. Daarom: begin klein en toon de organisatie wat de voordelen zijn door de resultaten te meten. Een voordeel van deze vorm van communicatie die we tot nu toe nog niet genoemd hebben.

Wij zijn voorstander van een pragmatische aanpak: Zoek een specialisme of afdeling die geschikt zijn om te starten. Bijvoorbeeld verloskunde of nierdialyse. Begin met een enkel touchpoint: een afspraakbevestiging of evaluatie-‐email na sluiting van de DBC. Zorg ervoor dat de organisatie om het emailadres van de patiënt vraagt. Houdt de koppeling tussen het ZIS en de emailsoftware simpel: misschien is verregaande automatisering in eerste instantie lastig en een eenvoudige (nachtelijke) import van een Excel-‐documentje wel te doen. Laat IT-‐perikelen u niet weerhouden…

Tenslotte: houdt vinger aan de pols via statistieken en wellicht via de evaluatie-‐email en houdt de organisatie op de hoogte van best practices en de resultaten.

Conclusie Bij emailcommunicatie en –marketing komt een aantal specialismen bij elkaar: communicatie, ICT, recht, procesoptimalisatie. Het is niet ingewikkeld, als u de

juiste kennis op het juiste moment inzet. Dat betekent: kennis opbouwen, de juiste software gebruiken en af en toe een specialist inroepen.

Kritische succesfactoren

Geïnspireerd geraakt?

Dit artikel is geschreven door dhr. Gijsbert Croes, partner van Mixe – Healthcare marketing, dhr. Niels van Meerte Janse (MeasureMail), mw. Itte Overing (ICT Recht). Wilt u meer informatie over emailmarketing in de zorg, neem dan contact op via [email protected].

Mixe Online is het internetbureau voor de zorg. Wij geloven dat internet de zorg toegankelijker maakt en kan bijdragen aan de zorgkwaliteit. Vier toonaangevende bedrijven werken samen onder één paraplu: Mixe, e-‐sites, MeasureMail, Expand Online. Abonneer u op onze nieuwsbrief om toekomstige whitepapers van Mixe Online over online marketing in de zorg automatisch te ontvangen. Of ga naar: www.mixeonline.com.

Referenties

[1] http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/1/Web-‐based_Email_Shows_Signs_of_Decline_in_the_U.S._While_Mobile_Email_Usage_on_the_Rise

[2] http://www.utwente.nl/media/489315/trendrapport_computer_en_internetgebruik_2010.pdf

• Naadloze integratie van het emailproces in de organisatie vergroot de kwaliteitsbeleving van de patiënt en ontlast de organisatie. Alleen dan.

• Gebruik van de juiste software en inrichting. Dit zorgt ervoor dat de email ook daadwerkelijk aankomt en leesbaar is voor de ontvanger, ongeacht het emailadres (gmail, hotmail), het type emailsoftware of mobiele toestel.

• Effectieve strategie om emailadressen te verzamelen en deze samen met relevante persoonlijke informatie te bewaren in een database.

• Aansprekende vormgeving en taalgebruik van de nieuwsbrief om de klantbeleving van email te maximaliseren.

• Juiste juridische basis in de vorm van een privacybeleid en begrip in de organisatie van de relevante wetgeving.

Whitepaper 'Emailmarketing in de zorg'

Health & Medicine

Transcript of Whitepaper 'Emailmarketing in de zorg'