Whitepaper Afhakersonderzoek - maart 2013.pdf

7/29/2019 Whitepaper Afhakersonderzoek - maart 2013.pdf

1/6

AfhakersonderzoekTo bieb or not to bieb

Maart 2013

Ilse Lodewijks

Adviseur Onderzoek

T 013 46 56 105

[email protected]

Postbus 90114

5000 LA Tilburg

T 013 46 56 700

Statenlaan 4

5042 RX Tilburg

I www.cubiss.nl
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]


2/6

1

1.InleidingZker in een tijdperk dat gekenmerkt wordt door bezuinigingen, is de noodzaak voor bibliotheken om

het bezoekers- en ledenaantal op een gezond niveau te handhaven groot. Er bestaan grofweg twee

strategien die de kans vergroten om dit te bewerkstelligen. Enerzijds kun je als bibliotheek proberen

om nieuwe gebruikers aan te trekken (leden-/klantenwerving). Anderzijds kun je inzetten op het binden

van bestaande klanten (leden-/klantenbehoud). In de praktijk blijken beide strategien nodig. Feit is wel

dat het over het algemeen meer tijd en geld kost om nieuwe klanten te werven dan om bestaande

klanten te blijven boeien en binden. Informatie over de voorkeuren, wensen en behoeften van uw

klanten is hierbij cruciaal.

Van klanten die frequent gebruik maken van de bibliotheek is het interessant om te weten wat hen

bindt en wat hen (nog meer) boeit. Maar ook van de klanten die niet of nauwelijks gebruik maken van

de bibliotheek is dit relevant. Ze hebben hun weg naar de bibliotheek immers al eens gevonden en

hebben daarmee al een (minimale) interesse in het aanbod van de bibliotheek. Maar wat zijn nu

factoren die maken dat iemand lid blijft of juist opzegt? Inzicht in deze factoren biedt inzicht in hoe je

personen kunt binden.

Dit benadrukt de noodzaak om onderzoek te doen naar de groep voormalig gebruikers of afhakers van

de bibliotheek. Wie is deze groep? Waarom besluiten zij hun lidmaatschap van de bibliotheek te

beindigen? Waarom is men weliswaar nog wel lid, maar maakt men in de praktijk steeds minder

gebruik van de dienstverlening van de bibliotheek? Wat verwachten zij van de bibliotheek? Missen zij

misschien iets in het aanbod? Wat zou hen ertoe kunnen bewegen om weer lid te worden of om meer

gebruik te maken van de dienstverlening? Door meer informatie te verzamelen over deze groep wordt

het mogelijk om bepaalde maatregelen te treffen om in de toekomst meer leden te behouden.

2.Trends in onderzoekTrends

Onderzoek naar bibliotheekgebruik is relatief nieuw. Binnen de wetenschap is er pas vanaf de 21e

eeuw specifiek aandacht gekomen voor het gebruik van openbare bibliotheken in Nederland. In de

negentiger jaren lag het accent bij bibliotheekonderzoek sterk op de technische kant van ICT-

vraagstukken zoals catalogussystemen, eerder dan op de gebruikers van deze bibliotheeksystemen en

de onderliggende motieven voor het gebruik of juist niet-gebruik van de bibliotheek. Wel richtte

onderzoek zich op het gebruik van wetenschappelijke bibliotheken in Nederland en nauwelijks op de

vraag in hoeverre openbare bibliotheken in trek waren (Stalpers, 2005). In 2005 is er voor het eerst

een wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd naar de determinanten van het voornemen lid te blijven

van de bibliotheek (Stalpers, 2005). Hierbij is gekeken welke redenen onderliggend zijn aan

bibliotheekbezoek en in welke mate deze samenhangen met het voornemen om het

bibliotheeklidmaatschap te behouden. Hiernaast is er de afgelopen decennia in opdracht van

bibliotheken en provinciale steunorganisaties een aantal praktijkonderzoeken uitgevoerd.

Onderzoeksgegevens

Uit deze onderzoeken (zowel wetenschappelijke als praktijk) is gebleken dat ledenverloop sterk

samenhangt met leeftijd (Cubiss, 2008; Glorieux & Kuppens, 2007; Stalpers, 2004; Stalpers, 2005). Zo

haken procentueel gezien meer tieners en twintigers af dan andere leeftijdsgroepen. Kinderen en

leden/gebruikers ouder dan 40 jaar zijn daarentegen relatief trouw. Ledenverloop hangt echter nietalleen samen met leeftijd, maar ook met hoeveel men leent en wat men leent (Glorieux & Kuppens,


3/6

2

2007; Stalpers, 2004; Stalpers, 2005). Onder kleinverbruikers is het aantal afhakers vele malen groter

dan onder grootverbruikers en zij die bijvoorbeeld frequent fictie lezen, blijven vaker lid dan

bibliotheekklanten die weinig of geen fictie lenen. Persoonskenmerken zoals geslacht,

opleidingsniveau, dagelijkse bezigheid, aantal uren werk en tijdsdruk hebben geen of nauwelijks

invloed op de kans dat een lid afhaakt.

Indien rechtstreeks wordt gevraagd naar redenen om het lidmaatschap op te zeggen blijkt dat

veranderingen in de persoonlijke situatie (bijv. een verhuizing, afronden studie) de meest voorkomende

reden is om niet langer de bibliotheek te bezoeken. Tijdgebrek, het internet als alternatief voor de

bibliotheek en het te hoge abonnementstarief zijn daarnaast drie regelmatig genoemde redenen voor

afhaken (Cubiss, 2008; Glorieux & Kuppens, 2007; Stalpers, 2004).

Kloppen deze resultaten momenteel nog wel of zijn de factoren, die maken dat iemand lid of gebruiker

blijft of juist opzegt of afdwaalt, de afgelopen vijf jaar veranderd? In hoeverre hebben ontwikkelingen

als de digitalisering van informatie, de groeiende invloed van de media en de recessie waarin we

momenteel verkeren sterke invloed op de oorzaken van afhakersgedrag?

3.Afhakersonderzoek: waarom?Uit bovenstaande blijkt het belang van inzicht in wensen, verwachtingen, drempels voor en motieven

van (potentile) afhakers. Voor antwoorden op deze vragen is een afhakersonderzoek een goede

optie. Wat levert een afhakersonderzoek specifiek aan informatie en inzichten op?

Inzicht in afhaakmotieven

Wat zijn de redenen voor het beindigen van het lidmaatschap? Of waarom maakt men geen gebruik

meer van de dienstverlening van de bibliotheek? Is men ontevreden over het aanbod of gaat het juist

om het tarief? En indien men vanwege het abonnementstarief is afgehaakt: is men dan puur

ontevreden over de hoogte van het abonnementsgeld of juist over de prijs/kwaliteitsverhouding (de

abonnementsvorm). Welk percentage heeft het abonnement opgezegd vanwege veranderingen in de

persoonlijke situatie, zoals een verhuizing?

Inzicht in risicogroepen

Onderzoek naar afhakers helpt bibliotheken om risicogroepen te onderscheiden. Er wordt aangetoond

onder welke groepen het ledenverloop het grootst is.

Inzicht in wensen en behoeften, per doelgroepWat verwacht men van de bibliotheek? Welke veranderingen kunnen ertoe leiden dat men weer lidwordt? En wat voor leesgedrag vertoont de afhaker momenteel? Op welke wijze voorziet men

tegenwoordig in de leesbehoefte?

Benchmarken

Bibliotheken kunnen zich met andere bibliotheken binnen het netwerk vergelijken (mits hier

toestemming voor wordt verleend). Komen bepaalde afhaakmotieven bijvoorbeeld relatief vaker voor

bij bibliotheek X? Is dit een effect van bepaalde maatregelen?


4/6

3

Extra communicatiemoment en terugwinkans

Voormalig bibliotheekgebruikers komen door middel van het onderzoek opnieuw in contact met de

bibliotheek. Ze realiseren zich wellicht dat de bibliotheek meer mogelijkheden biedt dan zij tot nu toe

dachten, een goede kans voor de bibliotheek om deze groep weer terug te winnen.

De uitkomsten van een afhakersonderzoek helpen bibliotheken bij het verfijnen van hun strategien ombestaande leden te behouden en om voormalige klanten terug te winnen.

4.Afhakersonderzoek: Cubiss-methodeCubiss heeft in 2012 een methode ontwikkeld om de achterliggende oorzaken van afhakersgedrag

concreet in kaart te brengen. Deze methode biedt de mogelijkheid om in te zoomen op zowel de

bewuste opzeggers als de afdwalers (personen die hun abonnement laten verlopen).

Het afhakersonderzoek bestaat uit twee elementen, waarbij een bibliotheek zelf kan kiezen voor n ofbeide onderdelen: (1.) een digitale enqute onder zowel opzeggers als afdwalers, (2.) een analyse

van het uitleengedrag van afhakers en blijvers op basis van zogenaamde uitleenscans.

Op basis van een zorgvuldig opgebouwde (gevalideerde) steekproef wordt door middel van een

gestructureerde digitale vragenlijst data verzameld. Aan de hand van literatuuronderzoek en een intake

gesprek met de opdrachtgever wordt bepaald welke themas van belang zijn voor de inhoud van de

enqute. De digitale vragenlijst is op maat, waarbij de volgende onderwerpen aan bod kunnen komen:

Voormalig bibliotheekgedrag: bezoek en gebruik;

Afhaakmotieven;

Houding ten opzichte van de bibliotheek;

Informatie- en leesbehoeften;

Toekomstig lidmaatschap.

Figuur 1. Stel dat u ervoor kon kiezen dat uw boeken en andere materialen voor 1,95 per keer zouden worden thuisbezorgd,

had u hier dan gebruik van gemaakt? (%)

De voormalig bibliotheekgebruikers (die bijv. in de afgelopen 2 jaar hun lidmaatschap hebben

beindigd) ontvangen een e-mail met daarin een uitnodiging deel te nemen aan het onderzoek.

1%

7%

45%

41%

6%Ja, zeker wel

Ja, waarschijnlijk wel

Nee, waarschijnlijk niet

Nee, zeker niet

Weet ik niet


5/6

4

Ervaringen in Brabant

In 2012 zijn de opzeggers en afdwalers van de Brabantse bibliotheken benaderd om een digitale

vragenlijst in te vullen. Bekijkhierde rapportage van dit onderzoek.

Figuur 2. Kunnen de volgende veranderingen er toe leiden dat u weer lid wordt?

Naast de digitale enqute kan gebruik worden gemaakt van uitleen- en lenersgegevens. Een analyse

van deze gegevens is uitermate waardevol om vast te stellen onder welke leners- en leeftijdsgroepen

het ledenverloop het grootst is. Op welke punten verschillen afhakers van blijvers? En bestaat er een

relatie tussen leengedrag (zowel frequentie als type materialen) en afhaakgedrag?

Deze uitleen- en lenersgegevens vormen een goede aanvulling op de resultaten uit de digitale

enqute, waar meer abstracte variabelen zoals behoeften en oordelen gemeten kunnen worden. De

resultaten van beide onderdelen worden vastgelegd in een overzichtelijk rapport, waarbij de resultaten

zijn weergegeven per basisbibliotheek. Hierbij wordt veelal gebruik gemaakt van tabellen en figuren die

tekstueel worden toegelicht.

72

87

81

76

75

56

54

51

38

3

5

10

11

13

23

21

24

29

3

2

3

4

5

8

12

10

14

7

1

1

2

2

6

7

6

13

15

5

5

6

6

6

6

9

6

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Anders, namelijk.

(Meer) werkplekken

Meer activiteiten voor mensen van mijn leeftijd

Bezorgservice: boeken en andere materialenworden thuisbezorgd.

Horecafaciliteiten (bijvoorbeeld een zithoek met

een leescaf)

E-books, muziek, luisterboeken en films die via de

website te downloaden zijn

Ruimere openingstijden

Een uitgebreider en actueler aanbod van

materialen

Lagere abonnementstarieven en leengelden

Nee Misschien wel Zeker wel Van doorslaggevend belang Weet ik niet
http://www.bnbibliotheek.nl/sites/default/files/Rapportage%20Afhakers%20van%20de%20Brabantse%20bibliotheek.pdfhttp://www.bnbibliotheek.nl/sites/default/files/Rapportage%20Afhakers%20van%20de%20Brabantse%20bibliotheek.pdfhttp://www.bnbibliotheek.nl/sites/default/files/Rapportage%20Afhakers%20van%20de%20Brabantse%20bibliotheek.pdfhttp://www.bnbibliotheek.nl/sites/default/files/Rapportage%20Afhakers%20van%20de%20Brabantse%20bibliotheek.pdf


6/6

5

Type lener Opgezegd

Ja Nee

Nul-lener 32% 68%

Kleinverbruiker (1-5 in 3 jaar) 17% 83%

Vooral romans lener (> 50%) 5% 95%

Vooral informatieve boekenlener (> 50%) 11% 89%

Vooral AVM ontspanning lener (> 50%) 6% 94%

Vooral tijdschriften lener (> 50%) 3% 97%

Vooral strips lener (> 50%) 7% 93%

Omnivoor 4% 96%

Totaal 17% 83%

Tabel 1 Afhaakpercentage per type lener

Tot slotOnderzoek onder de (potentile) afhakers van uw bibliotheek levert nieuwe inzichten op die kunnen

helpen om de dienstverlening te verbeteren, risicogroepen te onderscheiden en klanten in de toekomst te

behouden. U beschikt over een schat aan informatie: welke groepen lopen extra risico om het

bibliotheeklidmaatschap niet te verlengen en wat zijn daarvan hun redenen? Welke kansen liggen er juist

bij deze groepen? Benut deze beschikbare informatie. En u zult merken dat men het nog op prijs stelt ook

wanneer u interesse toont, door deze vragen voor te leggen.

Meer informatie?Voor meer informatie kunt u contact opnemen met:

Ilse Lodewijks

[email protected]

T 013 46 56 105

Bronnen- Cubiss (2008), De Nieuwe Afnemer (DNA) van de bibliotheek. Resultaten van marktonderzoek in

Gelderland, Limburg en Noord-Brabant. Tilburg: Cubiss.

- Glorieux, I. & Kuppens, T. (2007), Afhakers van de stedelijke openbare bibliotheek van Gent: Een

profielschets en een vergelijking met de gebruikers.

- Stalpers, C (2004), De Afhaker in beeld

- Stalpers, C. (2004), Slapende leden wel wakker maken. Bibliotheekonderzoek.nl

- Stalpers, C (2005), Gevormd door leeservaringen: De relatie tussen leesattitude, het lezen
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]

Whitepaper Afhakersonderzoek - maart 2013.pdf

Documents

Transcript of Whitepaper Afhakersonderzoek - maart 2013.pdf