PROBLEEMSTELLINGPepsi stelde vast dat Coca-Cola ook in ons land een enorme voorsprong had op de frisdranken van Pepsico. Samen met de idee dat er heerst(e) dat Pepsi minder goed zou zijn dan de Coca-Cola-varianten. Studies hadden ondertussen ook

duidelijk gemaakt dat de meeste Belgen zelf niet de moeite namen om Pepsi te proeven. Het was dus tijd voor Pepisco België om deze situatie om te keren.

DOELSTELLINGHun eerste objectief was om jongeren kennis te laten maken met de unieke smaak.Men bracht een nieuwe, onbekende cola op de markt, waarbij de proefpersonen de smaak moest beoordelen. Dit moesten ze doen door een sms’je te sturen met als boodschap ‘yes’ of ‘no’.

MIDDELENHet mysterie rond de cola werd een publicitaire stunt. Niet alleen de betaalde manieren van reclame (zoals radiospots, internetbannering

Like itThat is not

Th

e Black

Can

Een van de grootste marketingstunts van 2010 was zonder twijfel die van het bedrijf Pepsico. De eerste week van maart 2010 deelde een onbekend merk zwarte blikjes cola uit in verschillende steden in ons land. Gesteund met radiospots, banners op sites, bekendmakingen op jongerenzenders, zoals JIMtv kreeg “the black can” enorm veel aandacht. Daarnaast was er ook de site www.likeitornot.be om het mysterie volledig te maken. Na een week kwam dan de onthulling: “PEPSI MAX”. Waarom doet een bedrijf dit met een cola die al jaren in de rekken ligt? En heeft die hele mediacampagne wel resultaat opgeleverd?! Ik zocht het voor u uit.

Auteur: Emanuel Liefsoens

Ook in 1999 was al duidelijk dat de smaak van de cola niet het overheersende element is om over te gaan tot de aanschaf van de verfrissende frisdrank. Het merk is veel belangrijker voor de aankoop ervan. Men kon dus beter al het geld van deze campagne investeren in een imagocampagne. Want al smaakt cola niet, je merk moet leuk zijn om in huis te hebben!

Bron: Esch, F.-R./Wicke, A: Herausforderungen und Aufgaben der Markenmnagements, in Esch: Markenführung, 1999, p. 7.

en productplacement) zorgden voor heel wat media- aandacht, maar ook dagbladen brachten het nieuws van de nieuwe cola. Welk merk durfde het aan om in colaland België nog een nieuwe cola op de markt te brengen?! Naast alle reclame en publiciteit via de klassieke wegen, creëerde het onbekende cola-merk ook een leuke interactieve site; www.likeitornot.be. Op deze site kon de bezoeker via een intro-filmpje een heus 3D avontuur beleven. Men duikt als het ware in “The Black

Can”. Men beweerde zelfs dat men de cola kon voelen, proeven en de smaak zien en horen. Daarenboven vertelde de site de bezoeker de plaatsen war men het ‘wondergoedje’ kon proeven, hoe men de beloofde 10.000 euro kon winnen en natuurlijk hoe men de site kon delen met vrienden op de gewenste sociale netwerken.

DE BEKENDMAKINGUiteindelijk na een week werd dan de geheimzinnige cola bekendgemaakt: “Pepsi Max”. Een cola die al jaren in de Belgische rekken lag, maar niet kon opboksen tegen de “Coca-Cola light”. De proefsessies gingen onder-tussen gewoon door onder de Pepsi-vlag en ook op de site kon men nog steeds een verfrissende duik nemen in een blikje cola, maar deze keer natuurlijk wel een “Pepsi Max”.

PROEFTEST(S)Ondertussen werden ook de resultaten bekend gemaakt van de proeftest en werd duidelijk dat 80% van de sms’ers de smaak van de eerder onbekende cola wist te appreciëren. Tegelijkertijd was er ook een echte studie uitgevoerd door een onderzoekbureau waarbij

or not?the question!

PEPSI GROEIT SNELLER DAN COCA-COLA

Of de geweldige marketingstunt van ‘the black can’ er iets mee te maken heeft is voorlopig nog onduidelijk, maar op 22 april 2010 kondigde Pepsico een enorme stijging aan in de omzet. Tijdens het 1ste

kwartaal van 2010 steeg de omzet met 13%, terwijl die bij Coca-Cola ‘slechts’ steeg met 3%.Ook het 2de kwartaal liet de hoofden enigszins duizelen. De omzet steeg in dit kwartaal met maar liefst 40% (in vergelijking met een jaar eerder)!Cijfers van de latere kwartalen of een jaar-overzicht zijn momenteel niet te vinden.

WAAROM BELGIË?

We zijn in ons land fervente cola-drinkers. 90% van de Belgische bevolking drinkt namelijk regelmatig een cola. Een gemiddelde Belg (dus niet alleen de cola-drinkers) drinkt 69 liter cola per jaar. Dit kan de gewone zijn, of de calorie-arme varianten, zoals Pepsi Max, Cola-Light en Cola Zero. Pepsico vond dit dus het ideale testland om de gevoerde marketingstunt op uit te brengen.Natuurlijk zal het relatief kleine bevolkingscijfer (en dus de lagere kosten) ook wel een geldig motief geweest zijn.

73% van de geteste personen Pepsi-cola wist te smaken.

RESULTAATDe campagne behaalde dus het beoogde resultaat. De campagne kreeg enorm veel media-aandacht, zowel tijdens de fase van de mysterieuze cola als tijdens de fase na de onthulling. Vele jongeren waren ondertussen aan het raden naar de nieuwe colasmaak en het merk, en deze jongeren hebben natuurlijk ook de bekendmaking gevolgd. 110.000 personen bezochten de interactieve site, om kans te maken op de prijs van € 10.000. Maar ook het indrukwekkende cijfer dat meer dan 60.000 mensen de “Black Can” werkelijk hebben geproefd toont aan dat de campagne in zijn opzet is geslaagd. De merknaam was nu zeker en vast grootschalig verspreid.

Maar wat zijn we er nu mee te weten dat Pepsi lekker is, als we het zouden kopen. Want de test bewijst weer maar eens dat smaak meer tussen de oren zit dan op de tong. Een advies dat ik Pepsico dus wil meegeven: stop met het aanbrengen van de goede smaak en focus jullie op het merkimago. Anti-Coca-Cola-campagnes zijn in België verboden, dus laat zien dat jullie de beste zijn. Goed voor het milieu, de familiesfeer (kerstman van Coca-Cola), of dergelijke. Verstop jullie niet achter jullie kwalitatieve smaak, want dat zet je al jaren in de schaduw van de grote concurrent.

BRONNEN:1.PEPSI, ‘Pepsi Max gaat vooroordelen te lijf in belangrijk colaland België’, internet, Pepsico Online, 2010-03-18, (http://www.pepsico.be/nl/media/releases/pepsi_max.php).

2.VERBIEST, J., ‘The Black Can Experience: Pepsi Max’, internet, The Deluners, datum onbekend, (http://www.jwt.be/blog/?p=771).

3. AUTEUR ONBEKEND, ‘Pepsi Max in teen taste test’, internet, Direct Marketing News, 2010-11-01, (http://www.dmnews.com/pepsi-max-in-teen-taste-teste/article/189757/).

4.GOFFEAU, G., ‘Pepsi Max-Black Can (360° Campaign)’, internet, Guido Goffeau’s Portfolio, 2010-08-17, (http://guidogoffeau.wordpress.com/2010/08/17/pepsi-max-black-can-360°-campaign/).

5. AUTEUR ONBEKEND, ‘RESULTATEN. CMB, Pepsico, Nestlé, Crédit Suisse, Hyundai, Eurotunnel’, internet, Nieuwsblad.be, 2010-04-22, (http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=DMF20100422_056).

6. AUTEUR ONBEKEND, ‘Meer omzet, minder winst voor Pepsico’, internet, Belegger.nl, 2010-07-20, (http://www.belegger.nl/nieuws/89854/meer_omzet%2c_minder_winst_voor_pepsico).

7.Esch, F.-R./Wicke, A: Heraus-forderungen und Aufgaben der Markenmnagements, in

Esch: Markenführung, 1999, p. 7.