Communicatieplan

De opzet voor de Starbucks Slow Coffee campagne

1

Communicatieplan

De opzet voor de Starbucks Slow Coffee campagne

Dubbel 1D:

Marloes Verhage 0883461Femke Voortman 0883083Loes Zweerus 0880933

Klas: 1D

Opdrachtgever: Mevrouw C. Sleeuwenhoek

Opleiding: Communicatie

Instituut van Communicatie, Media en Informatietechnologie

Hogeschool Rotterdam

In Rotterdam, december 2013

2

Voorwoord

Voor ons buzzmarketing project hebben wij de opdracht gekregen om een communicatieplan te schrijven voor onze campagne. Onze campagne zal zijn voor het introduceren van de nieuwste Starbucks koffie: Slow Coffee. In dit rapport hebben wij uitgewerkt wat wij willen bereiken met de campagne en welke strategie en middelen hierbij nog meer gaan helpen. Doormiddel van al de deskresearch die wij al gedaan hebben konden wij een goed rapport schrijven. De onderwerpen die wij uitgewerkt hebben in dit rapport zijn: -Communicatiedoelgroep-Communicatiedoelstellingen-Strategie, propositie en slogan-Concept-Communicatiemiddelen-Tijdsplanning-Budget

Wij vonden het erg fijn om dit rapport te maken, omdat we nu alles nog eens goed voor onszelf op een rijtje hebben kunnen zetten.

Rotterdam, december 2013

Marloes VerhageFemke VoortmanLoes Zweerus

Samenvatting

3

In dit rapport behandelen wij de verschillende onderdelen van ons communicatieplan voor de nieuwe Slow Coffee. Wij hebben dit geschreven zodat wij, maar vooral de opdrachtgever een duidelijk beeld krijgt van de plannen voor onze campagne. Onze doelgroep is alle mensen in Nederland tussen de 35-41 jaar, zij zijn vaak al getrouwd en hebben kinderen, maar ook een eigen (luxe) koffiezetapparaat. Zij zullen dus eerder buiten de deur eens een nieuwe soort koffie proberen, maar dan moeten ze er wel vanaf weten. Daarom zijn onze communicatiedoelstellingen dat iedereen nog voor de opening van het nieuwe filiaal moet weten wat Slow Coffee is. We willen dat iedereen het zelfde idee naar Slow Coffee kijkt en dat zij het komen proeven en ervaren. Om dit te bereiken hebben wij een strategie en slogan bedacht. Onze strategie wordt dialogisering, zodat mensen over ons product gaan praten en dat ze ook om ons bedrijf heen in contact kunnen komen met het bestaan van Slow Coffee. We zorgen er zo voor dat mond-tot-mond reclame ontstaat. Onze slogan hierbij is: ‘Slow Coffee, the best way to keep you from the rush’. Dit is wat wij duidelijk willen maken in onze buzzcampagne, zodat mensen weten dat Slow Coffee er ook echt is ‘to keep you from the rush’. Het concept waar wij

voor hebben gekozen is associatieconcept. Zo willen wij bij een reclame voor Slow Coffee een verband leggen tussen de koffie en een huiskamergevoel. Wij beloven een koffie van hoge kwaliteit die met concentratie, tijd en liefde is gemaakt. Om dit allemaal bekend te maken bij onze doelgroep, willen wij communicatiemiddelen als Facebook en Twitter in gaan zetten. Deze meeste mensen uit onze doelgroep doen aan social media en hierdoor wordt de informatie snel gedeeld. Omdat de doelgroep ook veel met het openbaar vervoer reist (naar het werk), willen wij bij metrostations en bushaltes posters ophangen. Nog voor aankomende februari moet onze campagne al gestart zijn. Deze beginnen wij op 3 januari. Zij zullen weten waar de nieuwe filialen openen en wat de Slow Coffee is. Wanneer iedereen nog voor 3 januari op de hoogte is, zal er een groot publiek zijn met de opening van de nieuwe Starbucks filialen. Het budget wat wij hebben is €100.000. Het grootste gedeelte hiervan wordt waarschijnlijk uitgegeven aan onze buzzactie zelf, omdat men wel rekening moet houden met de kosten van het opzetten en het uitvoeren van de actie.

4

Inhoudsopgave

Inleiding blz. 6

1. De communicatiedoelgroep blz. 7

2. De communicatiedoelstellingen blz. 8

3. Strategie, propositie en slogan blz. 9

4. Concept blz. 10

5. Communicatiemiddelen blz. 11

6. Tijdsplanning blz. 12

7. Budget blz. 13

5

Inleiding

Koffie. Iedereen, of althans, bijna iedereen drinkt het. Omdat bijna iedereen het drinkt, zijn er verschillende soorten en smaken koffie. Bonenkoffie, filterkoffie, espresso, latte macchiato, latte cappuccino, frappucino, enzovoorts. Ook zijn er veel nieuwe methodes geïntroduceerd, zoals slow coffee: een nieuwe methode gebaseerd op een oud concept. Deze methode wordt steeds meer gebruikt, vooral in echte koffiebars zoals Starbucks en Douwe Egberts cafés, maar nog niet overal. Dit plan is de opzet voor het introduceren van Slow Coffee bij Starbucks. Eerst wordt er verteld op wie Starbucks zich moet gaan richten en hoe die doelgroep in elkaar zit. Daarna komen de communicatiedoelstellingen aan bod. Als derde worden de strategie, de propositie en de slogan uitgelegd. Daarna wordt het concept uitgewerkt. Als vijfde worden de communicatiemiddelen die Starbucks kan gaan gebruiken uitgewerkt. Als zesde wordt de tijdsplanning, dus wanneer alles moet gebeuren, verteld. Als laatste het budget, waarin verteld wordt hoeveel geld er mag worden besteed.

6

1. De communicatiedoelgroep

Onze doelgroep is alle mensen in Nederland tussen de 35-41 jaar. Uit dit gegeven kan je de conclusie trekken dat vele in deze categorie getrouwd zullen zijn en een gezin hebben. Er zullen ook nog singles zijn in deze categorie, maar de meerderheid zal zich al wel gesetteld hebben. De meerderheid van de doelgroep heeft dus een partner en kinderen. Ook zullen de ouders beide werken, omdat de echte ‘zorg fase’ voor de kinderen wel voorbij is. Er zijn verschillende sociale klassen binnen onze doelgroep, onder andere de Elite, Middenklasse en Traditionele arbeidersklasse. Wat zij voor koffie drinken ligt onder andere aan in welke klasse ze zich bevinden. Mensen in de Elite bijvoorbeeld: zij drinken waarschijnlijk duurdere koffie (zoals Nespresso, ook hebben ze vaak een eigen espresso machine) dan de mensen in de traditionele arbeidersklasse. De middenklasse zal meer ‘gewone’ koffie of Senseo koffie drinken. Starbucks zal zich dus vooral moeten gaan richten op de middenklasse of de Elite, omdat zij waarschijnlijk eerder nieuwe koffie zullen gaan proberen.

7

2. De communicatiedoelstellingen

Kennis: Wij willen dat mensen nog voor de opening van de nieuwe filialen weten wat Slow Coffee is. We willen dat ze weten wat het concept van de koffie is en dat ze weten wat de informationele kant van Slow Coffee is.Houding: We willen dat iedereen die de boodschap ontvangt met dezelfde blik naar Slow Coffee kijkt. Dus als een koffie die je rustig even kan opdrinken om de drukte van de wereld even te vergeten. Gedrag: We willen dat mensen nieuwsgierig worden naar de nieuwe koffie en het vanaf de opening komen proeven. En als ze de koffie proeven dat ze dan ook echt die rust ervaren die we met de koffie over willen brengen.

8

3. Strategie, propositie, slogan

Onze strategie wordt dialogisering. Dialogisering houdt in dat je gebruik maakt van buzz-en guerrillamarketing. Zodat mensen over ons product gaan praten en dat ze ook om ons bedrijf heen in contact kunnen komen met het bestaan van Slow Coffee. We zorgen er zo voor dat mond-tot-mond reclame ontstaat.

Wij beloven een koffie van hoge kwaliteit die met concentratie, tijd en liefde is gemaakt. Wij beloven de afnemer dat zij alle rust en tijd krijgt om rustig van de koffie te genieten, en echt het verschil zal proeven in vergelijking met een ander soort koffie. Slow koffie wordt bereid zoals het vroeger altijd bereid werd. In alle rust. Hierdoor komt de smaak van de koffie veel beter naar voren dan de koffie die gemaakt wordt met de nieuwe technologieën. Andere consumenten kopen dit merk omdat het er om bekend staat dat het een merk van hele goede kwaliteit is met een afwisselend assortiment en een fijne sfeer in de winkels zelf. Het product is vrij prijzig maar je weet zeker dat je waar krijgt voor je geld. Je kan de koffie laten maken zoals jij het lekker vindt. De consument heeft dus volop keuze. De waarde is ook dat het personeel goed opgeleid is en je goed kan helpen en veel kan vertellen over het product.

Onze slogan is: ‘Slow Coffee, the best way to keep you from the rush’. Dit is wat wij duidelijk willen maken in onze buzzcampagne. Hieromheen zullen wij dus onze posters, filmpjes en flyers gaan maken. To keep you from the rush zal dus overal worden gecombineerd met Slow Coffee. Zodat mensen het aan elkaar gaan linken en snappen dat Slow Coffee er ook echt is ‘to keep you from the rush’.

9

4. Concept

Het concept waar wij voor hebben gekozen is associatieconcept. Bij een associatieconcept leg je een verband tussen een product of merk en iets anders, meestal gevoelens. Zo willen wij bij een reclame voor Slow coffee een verband leggen tussen de koffie en een huiskamergevoel. Bij de Slow Coffee is vooral de beleving en de kwaliteit belangrijk. Door te proberen om dit in de reclame en slogan naar voren te laten komen, begrijpt de consument ook het doel van de koffie veel sneller. Onze slogan is ‘The best way to keep you from the rush’, uit de slogan zou je niet meteen de link leggen met koffie, maar het wordt wel heel duidelijk dat het gaat om het feit dat je even moet relaxen en vooral niet moet haasten. Wanneer mensen zien dat het een reclame voor koffie is kun je extra goed zien wat de boodschap is.

10

5. Communicatiemiddelen

Als communicatiemiddelen zijn Facebook en Twitter als social media zeer breed inzetbaar, want de meeste mensen van onze doelgroep hebben Facebook of Twitter. Ook huis-aan-huis reclame is erg tactisch, omdat een groot gedeelte van onze doelgroep kinderen heeft en erg op de reclame(folders) let. Men kan ook grote advertentie posters in metrostations of bij bushaltes ophangen, zodat de mensen die met het openbaar vervoer reizen worden geattendeerd op aanbiedingen voor koffie. Ook worden door de buzz- en guerrillamarketing acties mond-tot-mond reclame gecreëerd.

11

6. Tijdsplanning

Aankomende februari gaat de nieuwe locatie van Starbucks open. Dan zal ook de Slow Coffee geïntroduceerd worden. Voor die tijd moet de campagne dus al gestart zijn. We zullen onze campagne beginnen op 3 januari. Net na oud en nieuw, alle kerst reclames zijn dan verdwenen. We hebben nu een maand de tijd om onze Slow Coffee goed op de markt te zetten. In een maand leren de consumenten de koffie kennen en weten ze van de opening van de nieuwe filialen af. Consument worden nieuwsgierig en dus zullen zij zeker komen kijken bij de opening van de nieuwe winkel en zullen zij de Slow Coffee komen proeven.

12

7. BudgetHet budget wat aan deze campagne vastzit is €100.000. Dit is best veel voor een guerrillamarketing actie, gezien dat het gratis reclame oplevert (mond-tot-mond). Het grootste gedeelte van het budget wordt waarschijnlijk uitgegeven aan de guerrillamarketing zelf, omdat men wel rekening moet houden met de kosten van het opzetten en het uitvoeren van de actie.

13