!Lorem&Ipsum&

!!!

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU!

STARBUCKS TRANSFORMEERT VAN ANALOOG NAAR DIGITAAL!!

Voor het eerst in de geschiedenis heeft een hoog gerechtshof in Duitsland geoordeeld dat toegang hebben tot het internet tot de eerste levensbehoefte van mensen behoort. Als providers in gebreke blijven, bijvoorbeeld als de verbinding bij hun klanten uitvalt, dan moeten zij de klant voor dit gemis compenseren. Stel je voor: ‘internet is nu net zo belangrijk als eten, kleding en veiligheid’. Deze uitspraak zal ongetwijfeld in Europa navolging vinden en zal tegelijkertijd ook voor content leveranciers gevolgen krijgen. Dit is het signaal dat de transitie ‘van analoog naar digitaal’ in de maatschappij is ingedaald. Het internet draait nu echt op volle toeren. Het volledige voorwoord en eerdere voorpublicaties kun je hier lezen.

Dit is een voorpublicatie van een hoofdstuk dat in zijn geheel of gedeeltelijk terug zal komen in ons e-book. Wil je op de hoogte blijven van onze voorpublicaties schrijf je dan hier in vananaloognaardigitaal.nu

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

1

Ook Starbucks transformeert van analoog naar digitaal!Naar aanleiding van een blog van Rob Preston op InformationWeek zijn wij ons gaan verdiepen in Starbucks, de internationale keten van koffiehuizen uit de USA. Het bedrijf is in 1971 in Seattle opgericht. Het logo van Starbucks is een gestileerde weergave van een sirene, behalve in streng-islamitische landen. Starbucks is 's werelds grootste keten van koffiehuizen met 200.000 mensen in dienst, en meer dan 18.000 vestigingen in 61 landen, waaronder meer dan 7.000 in de Verenigde Staten, 1.000 in Canada en meer dan 700 in het Verenigd Koninkrijk. Een deel van de Starbucks-vestigingen wordt door andere bedrijven uitgebaat of zijn onderdeel van een franchise met een andere onderneming. Naast koffie, verkopen de Starbucks-winkels ook andere koude en warme dranken, koffiebonen, salades, sandwiches, snacks en gebak. Bovendien biedt Starbucks boeken, muziek en film aan via de Starbucks Entertainment-afdeling en het merk Hear Music. In supermarkten worden ook koffiebonen en roomijs van Starbucks verkocht. Er zijn ook Starbucks-vestigingen in andere winkels, zoals onder andere boekhandels, hotels en supermarkten.

Starbucks is succesvol!De koffieketen Starbucks meldde in November 2012, dat het in het laatste kwartaal van zijn fiscale boekjaar een recordomzet van 3,36 miljard dollar behaalde, 11 procent meer dan een jaar eerder. De vergelijkbare winkelomzet wereldwijd steeg met 6 procent, vooral doordat meer klanten de Starbucks-vestigingen wisten te vinden. De nettowinst bedroeg 359 miljoen dollar. Dat is maar een fractie meer dan vorig jaar, maar toen werd de winst positief beïnvloed door eenmalige baten. Het bestuur van Starbucks wil in 2012 een dividend uitkeren van 0,21 dollar per aandeel, bijna een kwart meer dan het vorige boekjaar. Ook, over het gehele boekjaar gerekend, groeiden omzet en winst naar recordniveaus. De opbrengsten liepen met 14 procent op tot 13,3 miljard dollar. Onder de streep bleef 1,38 miljard dollar over, tegen 1,25 miljard dollar een jaar eerder. Volgens het jaarverslag 2012 wil Starbucks in 2014 20.000 vestigingen in de wereld hebben.

Starbucks let op haar merkwaardeStarbucks is recentelijk na berichtgeving op CNN bereid om iets te doen aan de belastingafdracht in het Verenigd Koninkrijk. Dat heeft de Amerikaanse koffieketen laten weten. Of Starbucks daadwerkelijk meer belastingen gaat betalen, zoals de krant The Sunday Times schrijft, wilde het concern toen niet bevestigen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

2

Starbucks meldde in een verklaring dat het bedrijf ‘goed heeft geluisterd naar de berichten van de klanten en werknemers’. Starbucks maakte kenbaar dat ‘om het vertrouwen te herwinnen en te behouden, zij meer moet doen’. Starbucks liet weten in gesprek te zijn met de Britse belastingdienst en het Britse Ministerie van Financiën. Er werd namelijk bekend dat Starbucks, zonder daarbij een wet te overtreden, de afgelopen jaren nauwelijks belastingen in het Verenigd Koninkrijk heeft betaald. Dat was mogelijk door verscheidene belastingconstructies. Ook een onderneming als Google draagt overigens in Europa nauwelijks belasting af. Het bleek dat Nederland, met postbussen op de ‘Amsterdamse Zuidas’, een belangrijke schakel is in een fiscale structuur van vele internationale bedrijven.

Vele multinationals deponeren hun merkrechten in Nederland, waardoor andere landen belastinginkomsten mislopen. Een Britse overheidscommissie publiceerde onlangs een rapport over de belastingontduiking door grote bedrijven. Starbucks was na deze berichtgeving op CNN wel snel bereid iets te doen aan de belastingafdracht in het Verenigd Koninkrijk. Inmiddels heeft Starbucks 5 miljoen pond aan de Britse fiscus betaald. Dit was de eerste belastingafdracht van het bedrijf in het Verenigd Koninkrijk sinds 2008. Het gaat om een betaling over de eerste 6 maanden van het jaar en over de tweede helft zal een betaling worden gedaan van nog eens 5 miljoen pond. Uit het jaarverslag blijkt dat Starbucks afgelopen jaar een verlies heeft geleden in het Verenigd Koninkrijk van meer dan 30 miljoen pond, en dat het bedrijf dit jaar 25 tot 30 winkels op minder lucratieve locaties wil gaan sluiten. In 2012 gingen ook al 30 Britse vestigingen van Starbucks dicht.

Starbucks heeft eigen plantageStarbucks heeft ook een eigen koffieplantage. De hoogste baas, Howard Schultz, vertelde, aan de Amerikaanse krant Wall Street Journal, dat zijn bedrijf in het Centraal-Amerikaanse Costa Rica een plantage van 240 hectare heeft gekocht. Daar zullen nieuwe koffiesoorten en nieuwe verbouwmethodes worden uitgeprobeerd, aldus Schultz. Bovendien wil de onderneming, op de eigen plantage meer te weten komen over de bestrijding van schadelijke schimmels. ‘We willen innovatieve dingen doen’ stelt Schultz. Overigens vertelde Schultz in hetzelfde artikel niet wat de plantage heeft gekost, maar dat moet een schijntje zijn voor een bedrijf met 18.300 vestigingen en een winst van 323 miljoen euro in het laatste kwartaal van vorig jaar alleen al.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

3

GeschiedenisDe eerste Starbucks-vestiging werd geopend in 1971 in Seattle door drie vennoten, te weten Jerry Baldwin, Zev Siegel en Gordon Bowker. De drie verkochten in de eerste Starbucks-winkel kwaliteitskoffiebonen en apparatuur om koffie te maken. Gedurende het eerste jaar werden de koffiebonen lokaal ingekocht, na dit eerste jaar begon Starbucks zijn koffiebonen direct bij koffieboeren in te kopen. In 1982 voegde ondernemer Howard Schultz zich bij het bedrijf. Na een bezoek in 1982 aan Italie stelde Schultz voor om ook koffie- en espressodranken te gaan verkopen, naast de losse koffiebonen. De drie oorspronkelijk oprichters verwierpen dit plan met het argument dat het bedrijf hierdoor te veel zou afwijken van zijn kernactiviteiten. Overtuigd van zijn plan besloot Howard Schulz in 1985 zijn eigen keten met koffiewinkels op te richten onder de naam Il Giornale.

In 1987 verkochten de drie oprichters de Starbucks-keten aan Il Giornale. Dit laatste bedrijf hernoemde alle bestaande vestigingen van Il Giornale naar Starbucks en begon met een snelle expansie. De eerste Starbucks-vestigingen buiten Seattle werden geopend in Vancouver en Chicago in 1987. De eerste Starbucks-vestiging buiten de Verenigde Staten werd in 1996 geopend in Tokio. Starbucks heeft inmiddels vestigingen in 61 verschillende landen, waaronder sinds 1998 het Verenigd Koninkrijk, Indonesië en Frankrijk. Het succes van de keten in de Verenigde Staten kon in sommige delen van de wereld worden herhaald. In andere landen is het echter lastiger om een succesvolle introductie van de keten te bewerkstelligen. De oorzaak hiervan zou onder andere een reeds verzadigde markt zijn, bijvoorbeeld in Italië, maar ook de hoge kosten voor goede locaties in centra van steden zou Starbucks er van weerhouden om in sommige landen winkels te openen.

Naam en logoVolgens het boek van Howard Schultz ‘Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time’ is de naam van het bedrijf afgeleid van Moby Dick, maar niet zo direct als velen aannemen. Eén van de oprichters was fan van Moby Dick en stelde de naam ‘Pequod’, naar het schip in het boek, voor. De andere oprichters vonden dit geen goede naam en stelden ‘Starbo’ voor, naar een stadje in Mount Rainier. Het oorspronkelijke Moby-Dick-idee en ‘Starbo’ kwamen uiteindelijk samen in de naam Starbuck, naar het eerste bemanningslid van Pequod. Het logo van Starbucks is een sirene in de gedaante van een soort zeemeermin met twee staarten.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

4

Het logo is in de loop der jaren veranderd om te voorkomen dat bevolkingsgroepen beledigd zouden worden. In de oorspronkelijke versie had de sirene een ontbloot bovenlijf en was het onderlichaam volledig zichtbaar. In een tweede versie waren de borsten van de sirene bedekt door haar, maar was de navel nog steeds zichtbaar. In de huidige versie zijn zowel de navel als de borsten niet zichtbaar en is alleen het uiteinde van de staarten zichtbaar. Het originele logo is nog wel in gebruik bij de eerste vestiging van Starbucks. In 2011 koos Starbucks een nieuw logo, naar aanleiding van het 40-jarig bestaan.

Starbucks in NederlandIn Nederland is de enige koffiebranderij van Starbucks buiten de Verenigde Staten gevestigd sinds 2002. Vanuit hier worden ongeveer 1200 vestigingen in Europa bevoorraad. Op 25 juni 2007 opende de eerste Starbucksvestiging op luchthaven Schiphol. In 2008 werd bekend dat Starbucks, meerdere vestigingen zou openen op grote stations in Nederland. De eerste vestiging werd geopend op station Utrecht Centraal. De koffie is ook te krijgen in een aantal internationale treinen en in de Fyra - de trein, die gebruikmaakt van de HSL tussen Amsterdam en Brussel - en in sommige Nederlandse supermarkten. Daar zijn drie varianten verkrijgbaar; Quandi Latte Caramel, Seattle Latte en Starbucks Doubleshot. Op 9 maart 2012 opende er een nieuwe Starbucksvestiging in het oude gebouw van de Amsterdamsche Bank aan het Rembrandtplein in Amsterdam Het is de grootste vestiging van Europa. Het gaat om een zogenaamde conceptstore, waar nieuwe ideeën uitgeprobeerd zullen worden voordat ze wereldwijd worden geïntroduceerd.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

5

Ook op scholen is Starbucks tegenwoordig te vinden. Ook op de Erasmus Universiteit hebben studenten de mogelijkheid iets te drinken bij Starbucks. Starbucks werkt in Nederland met franchise vestigingen. Zo worden in Nederland de shops op stations uitgebaat door Servex. Echter er komen sinds 2011 vestigingen bij, zoals in de Amsterdamse binnenstad, die eigendom van Starbucks zelf zijn.

Landen met een of meerdere Starbucks-vestigingenStarbucks-winkels schenken een assortiment van vers gezette koffie dat van week tot week varieert, zodat klanten eenvoudig kennis kunnen maken met verschillende koffiesmaken. De meeste omzet wordt behaald met koffiemixen en andere dranken op koffiebasis met melk, suiker en ijs. De Starbucks-koffiebonen worden gebrand in een van de fabrieken in Kent, Washington, York, Pennsylvania, Carson Vally, Nevada en in Amsterdam in het Westelijk Havengebied, vlakbij Ruigoord. De gebrande bonen kunnen worden gekocht in elke Starbucks-vestiging en in andere winkels. De dranken, die Starbucks serveert zijn in verschillende hoeveelheden verkrijgbaar. De aanduidingen in maten zijn geïnspireerd op Italiaans gebruik.

Analoge marketing strategieDe marketingstrategie van Starbucks bestaat uit het positioneren van de Starbucks-winkels als een derde vaste plaats waar mensen vertoeven, naast thuis en het werk. Hiervoor zijn de delen van de Starbucks-vestigingen waar men kan zitten, comfortabel ingericht met luxe stoelen en tafels waaraan men kan werken. Veel Starbucks-winkels zijn voorzien van Wi-Fi en stopcontacten. Het is niet ongebruikelijk dat mensen uren werken in een Starbucks. In Starbucks-vestigingen is het niet toegestaan om te roken, ook in landen waar het rookbeleid niet streng is, zoals in Duitsland. De reden, die Starbucks voor dit beleid aanvoert, is dat sigarettenrook het aroma en de smaak van de koffie negatief beïnvloedt. Om dezelfde reden wordt de werknemers gevraagd om geen (sterke) parfum te dragen. In de Verenigde Staten en Canada staan bordjes op de deur, die klanten ‘verzoeken’ niet in een straal van 7 meter rond die deur te roken.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

6

Hallo ‘Digitale Business’Aan het hoofd van het bedrijf staat, zoals eerder geschreven CEO Howard Schulz. In het artikel, ‘Goodbye IT, Hallo Digital Business’ van InformationWeek spoorde hoofdredacteur Chris Murphy andere ICT-organisaties aan om uit de rol van ‘back-office oftewel steun-de-zakelijke processen’ te stappen en te beginnen met de ontwikkeling van ‘producten en applicaties, die klanten direct kunnen gebruiken’. Murphy riep op om het voortouw te nemen in de moderne ‘digitale bedrijfsvoering’. ‘Digitale bedrijfsvoering’ is het bedreven zijn in het gebruik van mobiele-, sociale- en analyticsplatforms om de verkoop te stimuleren, en om marketinginspanning en klantenservice te verbeteren. CIO's, die niet het middelpunt zijn, met nieuwe initiatieven op het gebied van e-commerce, sociale netwerken, mobiele applicaties en CRM, dreigen te worden gedegrageerd tot een infrastructuur- en exploitatie rol voor een duidelijk krimpende vraag.

Starbucks lanceert haar nieuwe ‘Digital Ventures’ onderneming!Starbucks koos in 2009 voor de digitale wereld van de klant, met een nieuwe digitale marketingstrategie, schreef Schultz toen in een e-mail naar alle Starbucks medewerkers. Shultz schreef dat Stephen Gillett, de toenmalige CIO, de opdracht krijgt om een nieuwe ‘venture’ op te zetten, Digital Ventures, om zo Starbucks in het ecosysteem van de klant te brengen, die bijdraagt aan de rendabiliteit in het huidige economische klimaat.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

7

Organisatorisch wendbaar, klein en gericht op het creëren van nieuwe kansen voor inkomstenbronnen van het bedrijf. De nieuwe titel van Gillett is senior vice president, Chief Information Officer en General Manager van de onderneming Digital Ventures.

Starbucks goes digital: CDOKijkende naar het digitale bedrijf, dat Starbucks inmiddels hard op weg is aan het worden, zie je dat het opgezette Digital Ventures, een internetmarketing onderneming, die gefinancierd is als een startup, is uitgegroeid tot leider in mobiele betalingen binnen de retailmark. Tevens verbeterde het, het klantenkaartsysteem met complementaire smartphone apps en andere digitale innovaties. Al eerder creëerde Starbucks een landelijk digitaal netwerk met gratis 'instore' Wi-Fi en content levering van derden aan klanten. Die verantwoordelijkheden vallen vandaag de dag onder ‘Chief Digital Officer’ Adam Brotman. Starbucks CIO Curt Gartner houdt daarentegen oog op wat Starbucks aan wereldwijde technologie en engineering diensten nodig heeft, waaronder retail technologie, software engineering, informatiebeveiliging, financiële systemen en wereldwijde infrastructuur.

CIO en CDOBeide functies en hun verantwoordelijkheden zijn van cruciaal belang, en beide leidinggevenden maken daarom deel uit van het ‘senior managementteam’ van Howard Schulz. Terwijl Garner’s verantwoordelijkheden hem ogenschijnlijk positioneren in de ’infrastructuur en operaties’ hoek, leidde hij in werkelijkheid de vernieuwing van het Digital Ventures bedrijf van het 'instore' retail-systeem, de sterk verbeterde Starbucks’ service en het platform voor mobiele betalingen. Garner's team van softwarebouwers is de ruggengraat van Digital Ventures’ innovaties.

Titels komen en gaan.Het gaat niet alleen over de titel ‘Chief Digital Officer’, die vooralsnog nog even de belangrijkste evangelist in het bedrijf zal zijn. Het gaat over de rol van de technologische leider in een commerciële wereld, die een toegevoegde waarde legt op innovatie en groei en niet van oordeel is dat al het andere in ICT-land een kostenplaats is. Vooral omdat steeds meer applicaties en infrastructuur verplaatst worden naar de ‘cloud’ of naar een ‘offshore’ bedrijf.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

8

Wat ons betreft moeten CIO's zich niet verontschuldigen voor hun technische expertise en ervaring. CIO's moeten technisch onderlegd zijn, maar net als CFO's moeten zij financieel slim zijn. CIO's bevinden zich in een unieke positie om een meer centrale innovatievere rol op zich te nemen, omdat hun ICT-organisatie ‘al met de andere afdelingen verweven (of verweven zouden moeten zijn)’. En in overeenstemming met het ‘digitale business mantra’, moeten zij ook de klantgerichte verantwoordelijkheden, buiten de traditionele kernactiviteiten als ICT, e-commerce, klantenbinding, productontwikkeling en andere kernactiviteiten voor hun rekening nemen. Niet iedere CIO hoeft een nieuwe ‘venture’ te runnen.

Aan de andere kant constateert een ‘Global CIO’-onderzoek van InformationWeek in 2012, dat de ‘klantgerichte’ CIO nog steeds een zeldzame uitzondering is. Slechts 33% van de 188 IT-managers, die deelnamen aan de enquête, zei dat hun belangrijkste IT-medewerkers regelmatig hun klanten bezoeken, terwijl slechts 23% van de CIO's zelf regelmatig klanten bezoeken, en een karige 19%, zei dat de CIO leiding geeft aan e-commerce of klant gerichte operaties via het web. Deze percentages zijn laag. Het heersende sentiment onder de CIO’s was: ‘we weten dat we buiten de gebaande paden moeten gaan, maar we zijn gewoon te druk met de dag-tot-dag operaties’. De uitbreiding van de digitale inspanning en de mogelijkheden om verbinding te maken en te handelen (en commercieel te zijn) binnen de Starbucks-relatie met de klant, staat in ieder geval hoog op de agenda bij Starbucks, zo blijkt.

Chief Digital OfficerCDO Brotman stelt dat de ‘digitalisering’ van Starbucks net zo essentieel is voor het voortdurende succes van het bedrijf, als de koffie, die we verkopen. Digital Ventures is een essentieel onderdeel van de manier waarop we verder aan ons merk bouwen en ons verbinden met onze klanten. Om dat te begrijpen, moet je terug naar het verleden. De Starbucks van 10 jaar geleden bouwde zijn merk door middel van haar medewerkers. Lachende gezichten in groene schorten waren grotendeels verantwoordelijk voor de indruk van de onderneming en haar missie. Vandaag de dag, blijven onze barista's uiteraard de kern van de 'instore' ervaring, maar Starbucks kan zijn arsenaal aan digitale hulpmiddelen gebruiken om meer duurzame relaties met klanten op te bouwen. Met 18.000 winkels in 61 landen en een uitgebreid portfolio van producten, doet Starbucks een beroep op digitale media om de groei te stimuleren.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

9

Digitalisering gaat in onze winkels de medewerkers helpen ons verhaal te vertellen, te bouwen aan ons merk en de relatie met onze klanten te versterken. ‘De digitale herstructurering wordt gesteund door Starbucks’ CEO Howard Schultz. ‘De radicale beslissing om een ‘Chief Digital Officer’ positie te creëren zal binnenkort worden gekopieerd door de grootste merken’ aldus Brotman.

CDO is een trend!‘Het is een afspiegeling van een trend, die we zien bij Fortune 500-bedrijven over de hele wereld’ stelt ook Brian Solis van de Altimeter Group vast. ‘We leven in een tijdperk waar de klant niet alleen zeer dynamisch is, maar ook ongelooflijk gesegmenteerd. Wat vroeger werkte door een traditionele marketing strategie ... wordt nu door een digitale marketing strategie gerealiseerd, doordat we een reeks van nieuwe aanknopingspunten hebben, die we kunnen inzetten. Door het creëren van de ‘Chief Digital Officer’ rol, is Starbucks op de goede weg met na te denken over de relatie van de klant met het bedrijf op meer vloeiende manier. Met name door te kijken naar mensen, die steeds mobieler worden, en meer en meer op sociale media actief zijn’. En wat Brotman en andere CDO's leren, is hoe digitaal om te gaan met de ervaringen van klanten. Hoe weet je verbinding te maken met iemand, die onder andere leeft in de app-economie? Hoe verbindt je iemand, die leeft binnen sociale media? Zijn ze gelijk of zijn ze verschillend? Wat gaan we doen om dit soort relaties te cultiveren?"

SephoraSolis wijst ook op beauty retailer Sephora als een ander groot merk dat zeer betrokken is bij digitale marketing. Sephora is opgericht in Frankrijk in 1969, deze unieke parfumerieketen maakt sinds 1997 onderdeel uit van de LVMH groep. Sephora is een onvergetelijke plek waar schoonheid voor iedereen toegankelijk wordt. Sephora biedt de vrijheid om binnen te lopen, te voelen, te dromen, te ervaren, te experimenteren en de winkel te verlaten zonder de verplichting om iets te kopen. Sephora stimuleert het plezier om nieuwe producten te ontdekken in sfeervolle omgeving in combinatie met een professioneel advies. Met haar originele producten, ‘avant garde’ diensten en vrijzinnige communicatie, toont Sephora contstant haar moedigheid en baant de weg voor innovatie. Een dapper merk met 1400 producten. En, omdat Sephora niet het type is om op haar lauweren te rusten, verrijkt ze haar assortiment elk jaar door minimaal 300 nieuwe producten hieraan toe te voegen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

10

Sephora, erkent dat het gedrag van consumenten is veranderd, en zette iPads in de winkels, en heeft haar winkels nu uitgerust met Wi-Fi. Verder is het actief in het digitaal stimuleren van klanten om te winkelen, en online te zoeken als onderdeel van het 'instore' besluitvormingsproces.

Per mobiel op een eenvoudige manier betalen!Een van de belangrijke digitale ontwikkelingen van Starbucks voor een betere beleving en connectie, is het betalen via mobiel. Terwijl grote financiële instellingen werkten aan grandioze near-field communicatie (NFC)-oplossingen, ontwikkelde Starbucks een ‘klein’ 2-D barcode-scansysteem, dat werd ingebouwd in de iPhone en Android apps van Starbucks: de ‘square wallet’ genaamd. In wezen, betaalt de klant met zijn Starbucks-kaart via zijn telefoon. Dit systeem maakte haar debut in januari 2011. Al snel bleek dat klanten dit systeem omarmde. In het eerste kwartaal na introductie had Starbucks al meer dan 45 miljoen mobiele betalingen verwerkt. Het 'instore' Starbucks technologie team is verantwoordelijk voor de technologie achter de mobiele telefoon en is ook verantwoordelijk voor het uitbreiden van de technologie rondom betalingen en het bedenken van nieuwe digitale creaties rond de 'instore' ervaring.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

11

Social Media pionierIn social media land, is Starbucks een vooruitstrevend merk geworden, een social media pionier. ‘We proberen ongelooflijk goed te zijn in het luisteren naar klanten en data te verzamelen en te analyseren’, zegt Brotman over de aanpak van Starbucks via de sociale media kanalen. ‘We kunnen digitaal luisteren naar onze klanten, op een wereldwijd niveau, en krijgen inzicht ... dat helpt bij onze authenticiteit.’ Op Twitter bijvoorbeeld heeft Starbucks, met de twitternaam @starbucks een trouwe aanhang van meer dan 4 miljoen mensen en staat het bekend om de promotionele acties, die lopen door het netwerk. Er zijn ook meer dan 34 miljoen Facebook-gebruikers, die het bedrijf ’liken’ op wereld’s grootste sociale netwerk en blij zijn met de Starbucks ‘status updates’, zo blijkt wel regelmatig als je naar de tijdslijn kijkt van Starbucks. Facebook is voor Starbucks een krachtig medium voor ‘word of mouth’ verspreiding van haar boodschappen. Starbucks heeft geen twijfels over de uitgaven, die het doet aan Facebook advertenties. Het merk was ook snel te vinden op Instagram en communiceert met klanten via de fotodienst, die nu deel uitmaakt van Facebook. ‘We willen onze klanten tegemoet te komen waar ze zijn, en Instagram is daar een geweldig voorbeeld van ... we werden letterlijk uitgenodigd door onze klanten’. Brotman stelt: ‘Instagram blijft een sterke en groeiende gemeenschap voor Starbucks’, verwijzend naar de foto's, die over het merk zijn gepost met de tag #starbucks.

Starbucks ook op PinterestStarbucks is dus niet een type merk, dat achterover leunt om te kijken naar nieuwe trends, Starbucks kun je daarom natuurlijk ook vinden op Pinterest. Pinterest is een social media kanaal, dat fungeert als prikbord. De gebruiker kan van het hele internet afbeeldingen pinnen en vervolgens op een van de, eventueel zelf, aangemaakte ‘moodboards’ plaatsen. Pinterest is met name in trek bij vrouwen (ongeveer 83% van de gebruikers wereldwijd). De bedenker van Pinterest is Ben Silberman. Pinterest wordt gehost en beheerd door Cold Brew Labs, gevestigd in Palo Alto in Californië. De ontwikkeling van Pinterest begon in december 2009 en de eerste versie werd in maart 2010 gelanceerd. In eerste instantie was de website alleen maar op uitnodiging te bezoeken, maar later werd registratie via email ook mogelijk. In augustus 2012 werd het mogelijk om gratis te registreren zonder een uitnodiging te krijgen via e-mail. Door het tijdschrift Time Magazine werd de site in augustus 2011 opgenomen in de column ‘The 50 Best Websites of 2011’.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

12

Pinterest trok in 2011 meer dan 10 miljoen gebruikers in 9 maanden tijd en was zo de snelst groeiende website ooit. De teller staat inmiddels in februari 2013 op 48,7 miljoen gebruikers volgens het webanalysebureau ComScore. Het sociale aspect aan de website is dat deze ‘moodboards’ in principe openbaar zijn en kunnen worden gevolgd door andere gebruikers. Ook bestaat de mogelijkheid dat andere gebruikers een ‘repin’ uitvoeren. Hiermee plaatsen zij afbeeldingen, die zij bij andere gebruikers vinden op hun eigen ‘moodboard’.

Goede doelenDan zijn er ook nog de samenwerkingen met Google en andere partners om goede doelen te steunen. Bijvoorbeeld het inzamelen van geld om nieuwe banen te creëren, het 'Create Jobs for USA’ initiatief. De campagne was een middel om kleine bedrijven te stimuleren. De campagne, in combinatie met Banana Republic, droeg meer dan 2 miljoen dollar aan het werkfonds bij. Starbucks maakte gebruik van haar social media kanalen om geld voor deze goede doelen te werven. De samenwerkingsactie met Foursquare leverde een donatie van Starbucks op van 250.000 dollar, 1 dollar voor elke check-in, ter bestrijding van AIDS. Verder waren er sociale campagnes door Starbucks voor V2V (vrijwilliger-tot-vrijwilliger) en MyStarbucksIdea.com.

Een ecosysteem en semantisch webStarbucks is hard bezig zijn silo’s af te breken om aansluiting bij het externe macro-ecosysteem op te bouwen. Ze hebben inmiddels bepaald welke domeinen, netwerken en apparaten ze willen bedienen binnen het eigen micro-ecosysteem. En verder heeft Starbucks bepaald met welke ecosystemen Starbucks zij verbinding wil maken. Daarnaast is Starbucks bezig met het verbinden van alle databronnen van deze domeinen en netwerken. Door middel van onder andere een eigen ‘Single Sign-On’ knop, die je bijvoorbeeld ziet bij het inloggen om gebruik te maken van Wi-Fi in een Starbucks-vestiging, zijn ze in staat data op te halen. De knop heeft Starbucks geïntegreerd in de eigen domeinen, en in alle applicaties, die Starbucks verder (in de   toekomst) bouwt en middels toekomstige landingspagina’s of applicaties, die Starbucks straks integreert in de diverse social media kanalen. Toch heeft Starbucks nog wel een slag te maken, daar zij de sociale identiteit van haar fans en klanten zou moeten verbinden aan de ‘Starbucks identiteit’, die fans en klanten nu aanmaken via W-Fi, de eigen domeinen of de eigen apps.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

13

Zoals al eerder beschreven verschaft het semantisch web, een standaard ‘framework’ waarmee data gedeeld en hergebruikt kunnen worden. Semantisch wil zoveel zeggen als ‘de betekenis lerend’. Het semantische web zou je moeten definiëren als een web van verbanden tussen verschillende informatie beschikbaar via het internet, waardoor nieuwe inzichten kunnen ontstaan. Het semantische web bestaat dus in feite al: het is een doorontwikkeling van de techniek op internet. Doordat Starbucks websites en applicaties met de nieuwe semantische technieken bouwt, is er feitelijk sprake van aansluiting met het semantisch web of net. Het ziet er naar uit dat Starbucks hard op weg is haar volledige toegang tot het semantische web aan te leggen.

Conclusie: de digitale verbindingAls een merk als Starbucks, dat zoveel mensen lief hebben, op het web, mobiel en 'instore' met een dergelijke digitale kracht aanwezig is, dan overstemt deze de stem van de meest uitgesproken tegenstanders. Het bedrijf blijft, door middel van het Starbucks Digital Network, boeiende digitale ‘incentives’ bieden om haar klanten te verrassen: gratis Wi-Fi en diepgaande kennis van ‘premium content’. Door dat Starbucks, ‘all-in’ gaat op haar digitale marketimg strategie, krijgt zij inzicht in de wensen en behoeften van de aangesloten hedendaagse consument, op een manier waarbij het merk tegelijkertijd ‘on top of mind’ blijft. ‘Wat wij ontwikkeld hebben, is een technologie-rijke versie, die even krachtig is dan de retailer zelf. Er is nog niet te voorspellen wat de ‘digitale hub’ in 's werelds grootste koffiehuis op gaat leveren. Op dit moment is er een hoop innovatie aan de gang in de diverse gecombineerde digitale teams, om verder te bouwen op het fundament via onder andere sociale media’, zegt CDO Brotman. De visie waar Starbucks mee innoveert is: ‘één merk ... één digitale marketing strategie.’ Wat ons betreft is Starbucks daarom hard op weg van analoog naar digitaal te transformeren.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

14

Bronnen: Wikipedia, Doeland’s Digitale Wereld, Telegraaf, CNN, ANP, InformationWeek, Wall Street Journal, Rob Preston, Starbucks Annual Report 2012, ZDnet, Jennifer Grove, Sephora, VBsocial, Howard Schulz, ComScore, Altimeter Group en Reuters

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

Alle auteursrechten ten aanzien van het e-book en dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit het e-book of dit document mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder de voorafgaande schriftelijke toestemming.

De inhoud van het e-book of dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De gepresenteerde gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten.

De auteurs zijn niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van het e-book of dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit het e-book dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten.

(c) 2013 Techonomy/DDMCA

Voor meer informatie voor ‘vananaloognaardigitaal.nu’ contact:DDMCA, Keizersgracht 330b 1016 EZ Amsterdam, telefoon: 020 4272880, mail: denis.doeland@ddmca.com

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

15

Ger HofsteeGer Hofstee (Rotterdam 1948) is getrouwd en vader van twee kinderen. Ger studeerde macro-economie (Rotterdam), marketing (Amsterdam), bedrijfskunde (Boston) en e-learning and digital cultures (Edinburgh). Hij verdiende zijn sporen op alle treden van de marketingladder: product-, sales- en marketing manager bij Akzo Nobel, maar hij bekleedde ook strategische posities als commercieel- en algemeen directeur.

Ger was voorzitter van een van de groepsdirecties van Elsevier Reed en CEO bij Seiko Communications. Zijn operationele en strategische ervaring kwamen goed van pas bij de meer dan tachtig opdrachten die hij daarna als zelfstandig adviseur uitvoerde in consumenten-, industriële- en dienstenmarkten.

Het is Ger zijn 'drive' om organisaties te helpen markt- en klantgerichter te worden. De ontwikkeling van effectieve product-, merk- en communicatiestrategieën speelt daarbij een belangrijke rol. Sinds enkele jaren heeft Ger zijn deskundigheid uitgebreid met het begeleiden van organisaties die hun 'traditionele' marketing strategie met (nieuwe) digitale strategieën willen combineren en versterken. Hij ziet de transformatie van analoog naar digitaal ‘op volle toeren draait’ en tal van kansen biedt.

Ger slaat graag een brug tussen theorie en praktijk van marketing. Dit komt ook tot uiting in zijn langjarige betrokkenheid bij onderwijs. Zo is hij o.a. decaan van IBO Business School (Leusden) en acht jaar professor Marketing aan de Université Paul Cezanne (Aix en Provence en Marseille). Daarnaast is hij als adviseur, docent en trainer/coach betrokken geweest bij talrijke in company training- en opleidingstrajecten gericht op deskundigheidsbevordering op het gebied van marketing en klantgerichtheid. Van zijn hand zijn verschenen zo'n tien boeken, waaronder Master in Marketing, Changing the rules in the Internet era en World Mega Trends en Alle 25 goed. Geheide high performance marketing strategieën.

contact: gerhofstee@techonomy.nl

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

16

Denis Doeland

Denis Doeland (Utrecht 1971) is vanaf 1993 actief in de muziek-industrie (Dance). Hij startte bij platenwinkel Bad Vibes van waar de eerste muziekactiviteiten van ID&T starten. Later bij ID&T houdt hij zich bezig met compilaties, het uitbrengen van vinyl en CD-singles en het uitlicenseren van repertoire. Daarnaast startte hij in 1995 de muziekuitgeverij van ID&T.

In 1999 gaat hij aan de slag bij het label Combined Forces. Hij doet de internationale exploitatie van het repertoire van het label, de samenwerking met artiesten en zet zijn eerste stapjes in de richting van online exploitatie van muziek. Begin 2002 ontstaat het idee om DDMCA (Denis Doeland Management Consultancy en Advies) op te richten. Met de opgedane know-how adviseert Denis beginnende artiesten, producenten en rechtenexploitanten. Na een aantal (internationale) succesvolle projecten, keert Denis terug naar zijn eerste liefde ID&T om te werken voor: de Muziekuitgeverij – ID&T Publishing, de muziekprogrammering van ID&T Radio en de start up van Dance-Tunes, het online MP3 download-platform van ID&T.

De laatste 3 jaar van zijn carrière bij ID&T heeft Denis zich bezig gehouden met de exploitatie van intellectueel eigendom en de online activiteiten van ID&T, Q-Dance en Sensation. In Mei 2011 richt hij zich volledig op DDMCA om verder als zelfstandig professional te werken in de vele deelgebieden binnen het Intellectueel Eigendom en Technologie spectrum.

Als specialist in de digitale wereld helpt Denis bedrijven en organisaties internet en social media toe te passen. Op het gebied van kennisontwikkeling, kennisdeling en consultancy in combinatie met de inzet van technologie, internet en social media loopt Denis voorop in Nederland. Hij houdt zich bezig met adviezen, analyses, lezingen, waarderingen, trainingen, social media monitoring en internet monitoring.

Sinds begin 2013 is hij, naast zijn werkzaamheden als consultant en adviseur voor diverse bedrijven en organisaties, docent aan de Fontys Hogeschool in Tilburg.

contact: denis.doeland@ddmca.com of via twitter @denisdoeland

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

17