Versmagazine 2012

10

Meer grip op uw toekomst. Dat is de gedachte. Dat is het idee.De wereld is ingrijpend aan het veranderen. Denk aan schaarste van fossiele grondstoffen, steeds verdergaande duurzaamheidseisen, nieuwe technologie of veranderingen in vraag en aanbod. Vanuit sterke verbondenheid met de sector deed de Rabobank onderzoek naar de Nederlandse tuinbouw van nu en de mogelijke scenarios op weg naar 2030. Uw flexibiliteit als ondernemer om veranderingen door te voeren blijkt van vitaal belang. Om dit voor uw bedrijfsvoering concreet te maken, ontwikkelden wij, als founder van de Floriade 2012, een speciaal programma. Want welke toekomst u ook voor u ziet, de Rabobank is graag uw partner.

Tien genomineerden: de kanshebbers voor de titel Versmarketeer van het Jaar 2012

38 46

Experience centers Raak de doelgroep door ze de smaak te laten proeven

Private labels in vers is opkomende trend

Game changers in vers

Vraag naar het programma Floreren met flexibiliteitRabobank. Een bank met ideen.

Meer weten? www.rabobank.nl/floreren

Afzetorganisatie

I n n o v a t i e f, o n d e r n e m e n d en maatschappelijk betrokken!

FresQ

Afzetorganisatie FresQ is n van de toonaangevende glasgroentecoperaties

FresQ feliciteertalle genomineerden, speciaal

in Nederland. Met 155 leden staat FresQ in 2012 voor ruim 1400 hectare en een brede variatie aan glasgroenten zoals tomaten, paprikas, aubergines en komkommers. Samen hadden in 2011 de toen 79 aangesloten leden van FresQ een jaaromzet van ruim 445 miljoen euro. Het doel van FresQ is door intensieve samenwerking duurzaam en marktgericht te ondernemen en zodoende een optimale marktpositie voor de leden te creren.

Wie wordt uit voor de leden en verkoopdochters op het gebied van afzet en marketing, mijn belangenbehartiging, (financile) administratie, automatisering, kwaliteit, opvolger? voedselveiligheid en diverse (subsidie)projecten. FresQ heeft zes verkoopdochters.FresQ houdt kantoor in het Westland. De medewerkers van FresQ voeren activiteiten

Winnaar 2011; Via de verkoopdochters bedient FresQ de verschillende marktsegmenten endoelgroepen optimaal.Robbert de Jong, Honingtomaat

adv_VersmarketeerMag_DF_lc.indd 1

17-04-2012 16:34:34

Vers gebakken op elke locatie met de Le Perron bakkerijwagen.

www.LePerron.nl

the quality makersP.O. Box 125 2670 AC Naaldwijk, The Netherlands Tel. +31(0)174-52 42 00 [email protected] www.fresq.nl

6 Inleiding

4e jaargang 2012

inhoud

12

01

7 Column Hans van den Ende Crisis in versmarketing 8 Jury 10 Versmarketeer van het Jaar 2012 Interviews met de 10 genomineerde Versmarketeers 38 Experience Centers in Vers Koppertcress, Scelta Mushrooms en Tomatoworld laten klanten en consumenten zelf hun producten beleven

43 Column Paul Ras Beleef vanuit strategie 46 Arie van Doesburg (Plus Retail): Private labels in vers is opkomende trend Plus Retail heeft graag onderscheidende producten in het vaak merkloze verssegment. 49 Column Miranda van Kester Unilever: niet voor iedereen het passende rolmodel 50 Column Paul Tameling Gamechanger, de nieuwe hype of een blijver

28Versmarketeer 2012 is een uitgave van MarketingTribune / Uitgeverij BBP in samenwerking met de organisatie van Versmarketeer van het Jaar Organisatie BBP Pelmolenlaan 1-m Postbus 276 3440 AG Woerden, Nederland T: +31(0)348 415305 www.marketingtribune.nl www.bbp.nl Versmarketeer van het Jaar p/a Honderdland 71 2676 LS Maasdijk www.versmarketeer.nl Concept Miranda van Kester Mirakuleus merkbouwers in Vers [email protected] Artdirection & opmaak Mirakuleus en BBP Fotografie Thomas Fasting (portretten genomineerden) www.fastingfotografie.nl

Genomineerde Eric MoorWe leveren tot aan de consument

Sales & Adverteren Adding Businezz bv Stefan Toet 06 - 411 600 94 [email protected] Verspreiding & oplage Deze uitgave is verspreid onder Nederlandse versbedrijven, retailers en abonnees van MarketingTribune. Copyright De organisatie van Versmarketeer van het Jaar en BBP

Tekst & redactionele bijdragen & eindredactie Connie Lohuis www.strakblauw.nl

KU

S

E

S

MERKBOUWERS N ER MER BOV W R IN VERS I

22

VersEvent

Inleiding

Tekst Hans van den Ende

Tekst Hans van den Ende

Column

Wie verandert

De Floriade in Venlo is op 5 juni de locatie van de verkiezing van de Versmarketeer van het Jaar. Er is dit jaar een record aantal aanmeldingen uit alle mogelijke verssectoren. Thema van het VersEvent 2012: Gamechangers in Vers!Marketing in vers is hot. Gezondheid en geluk staan hoog op de agenda van de consument, maar weet diezelfde consument een vers product wel voldoende te waarderen? Is prijs in de ketens van groente en fruit, bloemen en planten, zuivel, vlees, vis en brood het allesoverheersende marketinginstrument of kan het anders? Welke versmarketeers weten de klant tot mr te verleiden door het spel doordacht te spelen in marketing van BtoB of BtoC? In deze speciale uitgave de gepassioneerde verhalen van de tien door een vakkundige jury genomineerden voor de titel. Verder de inspirerende visies op het marketingspel in vers van de al even gepassioneerde initiatiefnemers van deze verkiezing. Lees ook over Experience-centers die het spel veranderen door de klant zelf in huis te halen. In dit versmagazine mag ook het item niet ontbreken over het samenspel tussen versproducent en retailer: Arie van Doesburg van Plus Retail stelt voor hoe zij samen tot een mooie wedstrijd kunnen komen. De Floriade, etalage van de Nederlandse tuinbouw, biedt een fantastisch podium voor het VersEvent 2012 met een sterk programma, samengesteld in nauwe samenwerking met het NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing). Marketing in vers op een hoger peil brengen is een belangrijk speerpunt van het expertisecentrum Food & Agrimarketing van het NIMA. Directeur marketing & sales Marjon Bloemkolk beaamt dat in vers loyaliteit en vertrouwen meer dan ooit onder druk staan. In weinig andere branches is de roep van de consument zo duidelijk als het gaat om transparantie en eerlijkheid. Een goed verhaal vertellen is voor de versmarketeer cruciaal om een plek te veroveren en te behouden in hart en hoofd van retailer en consument. Het NIMA draagt als partner van Versmarketeer dan ook graag bij aan het delen van voorbeelden en kennis om de ontwikkeling van marketeers binnen de verssectoren te stimuleren.

Vers

het SPEL

in versmarketingManagement Team presenteerde onlangs de Gamechangers. Mooi om in tijden waarin de crisis het nieuws overheerst, een top 25 te zien van ondernemers die succesvol hun markt op zijn kop zetten. Zoals Marc Schrder met Route Mobiel. Voor hem is het ook crisis, maar dan in de positieve zin woord afgeleid van het Oudgriekse werkwoord dat staat voor beslissend onderscheiden. Crisis als het moment van de waarheid en verandering. Helaas leidt crisis doorgaans tot verstarring.Hoe lukt het gamechangers toch te veranderen? Van gamechange-expert Rob Adams een aantal lessen. Zo moet een ondernemer zichzelf belangrijker vinden dan de klant. Klanten komen immers nooit met baanbrekende ideen voor verandering. Vraag de klant ook niet naar zijn behoefte. Onderzoek juist wat hij niet wil. Deze les heeft Marc Schrder goed begrepen. Een automobilist wil hulp bij pech en geen abonnement op een wielrijdersbond. Kijk bovendien niet naar concurrenten: De enige collectieve zekerheid van een kudde schapen, is hun gang naar de slager. Dat moet versmarketeers aanspreken. Niet de kudde volgen, maar veranderen! Want het is crisis. In veel versketens staan marges onder druk. Maar het kn anders. Hoogleraar agrarische ketens Olaf van Kooten voorziet dat ook in verswinkels en andere tussenhandel verdwijnen en de directe transactie tussen producent en consument terugkomt. Internet en logistiek verbinden hen. Handelaren, retailers, grote supers en kleine kruideniers, zijn gewaarschuwd. Ze verliezen hun functie net zo snel als boekhandels en CD-winkels. Een gedurfde visie. Zijn voorspelling wordt echter kracht bijgezet door het initiatief Truus.nl dat met veel grote merkleveranciers de gevestigde retail aan het passeren is. Het is crisis in versmarketing. Tijd voor verandering. Het moment van de waarheid is aangebroken. Pak die kans Gamechangers in vers! Het VersEvent 2012 heeft als thema Wie zijn de gamechangers in vers. Bezoekers van het VersEvent ontvangen het boek Ga Vreemd! van Rob Adams.

Crisis

6 Versmarketeer van het Jaar

Meer hierover weten? www.hillenraadpartners.nl

Versmarketeer van het Jaar

verkiezing van de Versmarketeer van het Jaar De Floriade, Venlo 5 juni 2012

Hans van den Ende helpt ondernemers betere keuzes temaken in het spel. Tuinderszoon Hans is n van de Hillenraad Partners en specialist in het oplossen van strategische vraagstukken in de kennis- en kapitaalintensieve landen tuinbouw.

7

Jury

Jury voor Versmarketeer van het Jaar 2012Vincent Deenen marketing directeur bij Grodan en voorzitter van de jury van Versmarketeer van het Jaar 2012. Naast zijn commercile functie is hij ook voorzitter van Nima Food & Agrimarketing. Arie van Doesburg unit manager vers bij Plus Retail. Van Doesburg is verantwoordelijk voor de nieuwe koers in vers waarbij kwaliteit, lokaal, verantwoord en aandacht als merkwaarden zijn bepaald binnen PLUS. Marc Eijsackers marketing manager bij Flora Holland, sierteelt specialist. Sinds 2008 werkt hij bij FloraHolland om op verschillende manieren marketing en positionering voor sierteeltproducten te stimuleren. Goos Eilander trendwatcher en directeur Trendbox. Als marketingonderzoeker begonnen bij voedingsmiddelenbedrijf Honig, dat nu onderdeel is van HJ Heinz en vervolgens via Inter/View BV naar het eigen Trendbox gegaan. Robbert de Jong marketing manager bij Honingtomaat, winnaar van de titel Versmarketeer van het Jaar 2011. Honingtomaat, is inmiddels uitgegroeid tot een succesvol consumentemerk in een overspannen markt. Rupert Parker Brady hoofdredacteur van Marketing Tribune. Media-expert en in 2002 co-founder van MarketingTribune. Cindy van Kester Consumer Marketing Insights manager Icecream & Beverages bij Unilever Benelux. Verantwoordelijk voor de inzichten op het gebied van consumentcommunicatie voor de merken Lipton, Hertog en Ben&Jerrys. Gerrit Smit hoogleraar en directeur Research en Devolopment, specialist food en zuivel. Werkt sinds 2011 bij de Finse zuivelgigant Valio, vergelijkbaar met FrieslandCampina. Verantwoordelijk bij Valio voor nieuwe productontwikkelingen en strategische vernieuwingen. Jack Stroeken directeur GroentenFruitBureau, specialist groenten en fruit. Verantwoordelijk voor collectief kansen ontwikkelen en vervolgens bedrijven individueel deze kansen helpen te verzilveren bij GroentenFruitBureau. Hanno Spanninga marketing strateeg in food, eigenaar Food Result. Spanninga helpt ondernemers in food met het ontwikkelen en realiseren van hun strategie en concepten.

BLENDING THE BEST28 & 29/11/2012 Passenger Terminal, Amsterdam

PACKAGING INNOVATIONS2012INSPIRATION & INNOVATION FOR BRANDED PACKAGING AND RETAIL DESIGNSlechts n maal per jaar vindt er een event plaats dat u echt op het lijf geschreven is. Een event waar creativiteit, branding en marketing samen komen, waar u antwoord krijgt op de vraag: hoe creer ik met verpakking meerwaarde aan mijn product? Hoe maak ik mijn verpakking spannender en laat ik hem opvallen in het schap? Hoe houd ik mijn product langer vers? Wat kan ik met de toevoeging van nieuwe dimensies als geur en geluid? PACKAGING INNOVATIONS heeft vorig jaar laten zien dat het mogelijk is om de juiste partijen met elkaar in contact te laten komen... Blending The Best. Op PACKAGING INNOVATIONS komen leveranciers van innovatieve verpakkingen, verpakkingsmaterialen, displays, contractpackers, smart packaging, design & ontwerpbureaus, innovatieve coatings en inkten, labelling en milieuvriendelijke verpakkingen samen om professionals die voorop lopen binnen hun vakgebied te ontmoeten. Bezoekers zijn o.a. Brandmanagers, Categorymanagers, Conceptontwikkelaars, Creative designers, Marketing managers, Designers, Productontwikkelaars, R&D Managers en Verpakkingsspecialisten. Enkele reacties op afgelopen editie: Het event was goed georganiseerd, open van opzet en daardoor erg toegangkelijk. Het publiek was echt op zoek naar inspiratie. PACKAGING INNOVATIONS was anders dan standaard verpakkingsbeurzen en wij komen volgend jaar graag terug! Diane van der Sanden, Marketing manager & Henk de Groot, Account Manager - Smur t Kappa Op PACKAGING INNOVATIONS komt de hele keten samen en dat maakt dit event interessant voor zowel Marketing als R&D. Ron Groenland, Manager Packaging Development - FrieslandCampina Als bezoeker van de eerste editie had ik spijt dat we met designbureau SOGOOD er zelf niet stonden. Een unieke manier om met prospects in contact te komen en zelf op de hoogte te blijven van de nieuwste ontwikkelingen. Edwin Visser, Managing Director - Designbureau SOGOOD Want to achieve 6 months work in just 2 days? PACKAGING INNOVATIONS is your opportunity! Duitsland, Engeland, Nederland, Polen en Spanje. www.easyFairs.com/PI

165 heerlijke visbereidingen En elke dag willen wij ze nog lekkerder maken.


Fishmasters is een modern bedrijf waar kwalitatief hoogstaande en veelal duurzame visproducten worden gemaakt door mensen met liefde en passie voor vis. Fishmasters is onderscheidend in kwaliteit en biedt innovatieve ideen in producten, concepten en oplossingen voor iedere keuken. Fishmasters is een complete visleverancier voor de Foodservice markt en ht antwoord op de internationale vraag naar de toegevoegde waarde in visproducten.Advertentie versmarketeer 190x130mm 3mm FC.indd 1

www. shmasters.eu

Fishmasters beschikt over jarenlange ervaring op het gebied van inkoop en verwerking van vis. Op basis van markttrends, de wens van de klant en de normen binnen de foodservice markt ontwikkelt Fishmasters haar producten. Fishmasters biedt haar klanten de mogelijkheid om een eigen receptuur (in samenspraak met koks uit meerdere landen) te ontwikkelen tot een uitstekend eindproduct.

WAREN ALLE VAKBEURZEN MAAR ZO GEMAKKELIJK!

25-4-2012 15:44:54

Tekst Connie Lohuis Fotografie Thomas Fasting

Genomineerde

We verbinden producenten en consumentenDe eerste vestiging van Landmarkt werd april 2011 geopend in Amsterdam-Noord. Initiatiefnemer Harm-Jan van Dijk is genomineerd omdat Landmarkt ht voorbeeld is van een hybride kruising tussen een supermarkt en een versmarkt. De Amsterdamse locatie is daar waar de stad grenst aan het buitengebied. De eerste leverancier zit twee kilometer verderop. Een tweede vestiging is in maart 2012 in Apeldoorn gestart.Wie? Harm-Jan van Dijk, medeeigenaar en oprichter van Landmarkt.Wat is uw achtergrond? Van Dijk: Ik ben een Rotterdamse jongen die in Wageningen levensmiddelen- en procestechnologie heeft gestudeerd. Ik ben eerst bij Mars gaan werken en vervolgens bij Douwe Egberts. Daarna ben ik zelf een bedrijf in koffie gestart, samen met een biologische producent in Columbia. Ik merkte dat het kennen van de producent voor de consument toegevoegde waarde heeft. Het idee voor Landmarkt is in 2009 ontstaan. Het is een formule waarbij we de tussenhandel er zoveel mogelijk uitsnijden en de producenten, vaak boeren en tuinders, rechtstreeks via onze winkel aan de consument laten leveren. Wat? In onze versmarkt leggen we de nadruk op verse merendeels buurtproducten en op de allerlekkerste verse producten van boeren en tuinders uit de buurt. Er is veel aandacht voor groente, fruit en vis. Landmarkt heeft de uitstraling van een overdekte marktplaats met lekker en goed eten voor iedereen. En we hebben een restaurant in de winkel. Medeeigenaar Thijs van Banning verdient volgens Van Dijk ook de nominatie. Hij had een topbaan bij Albert Heijn en heeft net als ik besloten om een stap voor zichzelf te zetten. Thijs is bij Landmarkt verantwoordelijk voor marketing en commercie. Waarom? Onze ambitie is structurele veranderingen te realiseren. Om consumenten en producenten te verbinden, en om de keten transparant te maken. Om boeren weer een trots gevoel te geven over hun producten. Echt, ze worden niet vrolijk van het op n hoop gooien van hun producten, die vervolgens tegen de laagste prijzen als bulkgoederen worden verkocht. In die zin zijn we inderdaad een game changer. Ons concept helpt om de volumestromen van biologische verse producten te verhogen, en om nieuwe waarde toe te voegen voor zowel producenten als consumenten. Een betere prijs voor de boeren en door het verkorten van de keten ook een betere prijs voor de consumenten. Verder willen consumenten in toenemende mate weten waar hun eten vandaan komt. Hoe? Ik moest natuurlijk eerst de financiering rond krijgen, dat was nog niet zo makkelijk. Daarna moest er een geschikt pand worden gevonden van zon 2.000 m2. Toen we open gingen hebben ingezet op social media en public relations. Dat ging heel goed. We kregen veel free publicity. En dan gaat het balletje rollen, ook via mond-totmondreclame. We hebben daarnaast veel energie gestoken in het vinden van geschikte leveranciers. We hebben shops-in-shops voor de producenten c.q. leveranciers van vis, vlees en brood. Aan deze ondernemers verhuren we bij wijze van spreken een marktkraam. Wij houden daarbij wel de regie in handen. De exploitatie doen we dus eigenlijk samen. De andere versgroepen verkopen we zelf. In totaal hebben we nu 150 man in dienst, waarvan er acht op kantoor werken. En daarnaast hebben we natuurlijk een assortiment droge kruidenierswaren. Wat heeft het jullie opgeleverd? We weten nu dat elke stad met minimaal 80.000 inwoners geschikt is voor een Landmarkt. De formule slaat aan. We werken nu wel aan meer klanten door de week. En we gaan kijken of we ook via onze site kunnen gaan leveren. Zo houden we veel balletjes tegelijk in de lucht. Het afgelopen jaar heb ik heel veel geleerd. Ik weet nu dat we met Landmarkt het verschil maken en dat we waarde toevoegen. Als je oprecht enthousiast bent, komt de stroom klanten vanzelf. En als ondernemer moet je gas geven, de handen uit de mouwen steken. Zeg maar: je handen vies maken.www.landmarkt.nl



Harm-Jan

11


Genomineerde

Kaas die kees mag hetenMarc van Wanroij van Keesmakers is genomineerd omdat hij geen kaas maakt maar kees. Een nieuw product met 60 procent minder verzadigd vet en 30 procent minder zout. Kees is de vriend voor wie een hoog cholesterolgehalte heeft en kaas uit zijn menu heeft moeten schrappen. Het product wordt vooralsnog in heel Nederland bij kaasspeciaalzaken verkocht. Binnen het foodservice-kanaalzijn onder andere Albron, Kruidenier, DeliXLen Zwanenberg actief met kees. En dit jaar zal kees in veel supermarkten te koop zijn.Wie? Marc van Wanroij, oprichter en eigenaar van Keesmakers.Wat is uw achtergrond? Ik ben afgestudeerd in Wageningen als voedingsmiddelentechnoloog. Daarna ben ik bij Nutricia gaan werken en nog later bij een Zweeds bedrijf in plantaardige olin en vetten. In 2000 ben ik al werkend gaan nadenken over een nieuwe kaassoort, met minder verzadigde vetten en minder zout. Bij het Zweedse bedrijf zijn de eerste onderzoeken gestart. In 2010 heb ik mijn baan opgezegd en heb ik al mijn energie in kees gestoken. Een jaar later kwam Gijs Jansen als mede-eigenaar bij Keesmakers terecht. Wat? Van Wanroij vervolgt: Ik ben natuurlijk geen kaasmaker. Maar ik heb wel veel kennis van voedingsmiddelentechnologie. De ontwikkeling van kees heeft tien jaar geduurd. Het moeilijkste was om de smaak van volle kaas zo goed mogelijk te evenaren. Dat is gelukt, want bij smaaktesten proeven consument het verschil niet. Dat terwijl kees wel het verschil maakt, omdat we de melkvetten vervangen hebben door een mengsel van plantaardige olin, waaronder zonnebloemolie. Daarom mogen we ons product geen kaas noemen. Het heeft lang geduurd voordat we het perfecte productie- en rijpingsproces onder de knie hadden, zonder toevoeging van smaakstoffen. In 2010 na tien jaar ontwikkelingen en veel geduld oefenen hadden we de perfecte kees. Waarom? Het is eigenlijk allemaal begonnen toen mijn vader nierpatint werd. Hij stond op de wachtlijst voor een nieuwe nier en moest zoveel mogelijk zoutloos eten. Roomboter verdween van tafel en Becel kwam ervoor in de plaats. Kaas werd niet meer gekocht. En dat is jammer. Ik dacht als we nu eens kaas kunnen maken met gezonder vet en minder zout, dan kan dat product weer bij mijn ouders op tafel. Ik werkte toen al bij het Zweedse bedrijf. Mijn werkgever leek het een mooie businesscase, vooral ook omdat er steeds meer mensen zijn die door te veel gebruik van verzadigde vetten en te veel zout gezondheidsproblemen krijgen. Ik kon met het researchcenter aan de slag. Hoe? Toen ik na tien jaar research de perfecte kees te pakken had, ben ik een producent gaan zoeken. Het productieproces is namelijk vergelijkbaar met dat van magere kaas. Daarna ben ik samen met Gijs het hele land doorgereisd op zoek naar kaaswinkels. Die hebben we in kaart gebracht. Als pilot hebben we Leiden gekozen. Daar waren al snel zeer positieve reacties. In februari 2011 zijn we de distributie gaan uitrollen, die we natuurlijk uitbesteden aan grossiers. Op ons kantoor werken nu vier mensen. We ondersteunen kees met allerlei marketingactiviteiten en door deelname aan beurzen en evenementen. Vorig jaar zijn we door het Voedingscentrum genomineerd voor de Jaarprijs. Ook de Hartstichting moedigt dergelijke initiatieven aan. En het Voedingscentrum heeft in 2004 kaas uit de schijf van vijf gehaald. Dat is best jammer, want kaas is lekker en gezond, behalve als je cholesterol te hoog is. Wat heeft het jullie opgeleverd? Dat elke dag anders is dan de dag ervoor. We weten nu dat kees maken een hele kunst is, net als het vertellen van de kees-story. Dat wist ik eigenlijk al toen ik op de tennisbaan stond. Sla je vijf ballen over het net, dan wordt er geen n gevangen. Gooi je n bal dan wordt die beslist gevangen door de tegenstander. Zo is het ook met communiceren. Dus: kees is goed voor je cholesterol. Klaar! En mijn droom is uitgekomen als iedere consument kees in de koelkast heeft.www.keesmakers.nl



Marc

13


Genomineerde

Bio+ gaat over mens, dier, bodem, lucht en waterGenomineerde Reinier Heijenberg startte zeven jaar geleden met het overkoepelende biologische merk Bio+. Inmiddels omvat het assortiment meer dan driehonderd biologische producten en is de consumentenomzet op jaarbasis 60 miljoen euro. Producten geproduceerd met respect voor mens, dier en milieu. Bio+ werkt samen met de beste leveranciers, van boeren, tuinders tot fabrikanten. In de merken top 100 staat Bio+ op de 53ste plaats.Wie? Reinier Heijenberg onbezoldigd bestuurslid en oprichter van de Stichting Merkartikel Bio+ en eigenaar van Bureau ISMC (Insights, Strategie, Marketing, Communicatie).Wat is uw achtergrond? Ik ben ooit bij Albert Heijn begonnen. Een betere leerschool is er niet. Daarna ben ik een marketing-communicatiebureau gestart. Ik heb altijd veel interesse gehad voor voedingsmiddelen. In 1996 ben ik met ISMC begonnen, met de nadruk op strategie. En in dat jaar werd ik ook docent bij De Baak, management center VNO/NCW en bij Wageningen Business School op het vakgebied strategie. In 2004 kregen we het idee om binnen de primaire biologische vers sector een andere structuur of nieuw business model te ontwikkelen. De achterliggende gedachte was van grond tot mond en van boer tot bord. En dan het liefst met leveranciers die extra zorgvuldig omgaan met dieren, bodem, lucht en water. Wat? Het werd de Stichting Merkartikel Bio +. Een samenwerkingsplatform dat de hele keten van producenten tot retailers faciliteert. We ontzorgennagenoeg alle grote supermarktketens. Als biologisch specialist leveren we samen met onze 40 licentiehouders biologische productconcepten onder n herkenbaar merk; Bio+. Verder voert SMB het overall category management van het Bio+ assortiment. De supermarktketens die samen werken met Bio+ hebben zich los gemaakt van het traditionele concurrentiemodel en hebben zich gecommitteerd aan het zoveel mogelijk inzetten van Bio+ als hun eigen merk voor biologische producten in hun winkels. Veel mensen verklaarden me aanvankelijk voor gek. Het was nog het geitenwollensokkentijdperk. En waarom een stichting? Omdat er dan nooit ruzie is over gelden alle vijf bestuursleden gelijkwaardig zijn. Dit gaat namelijk niet over geld, maar over een gezonde toekomst en een gezond leefmilieu. Waarom? Omdat de markt behoefte had aan een biologisch paraplu-merk. Wij hadden in Nederland allerlei niche merkjes. Een overkoepelend merk als Bio + zorgt voor een integrale samenhang van het biologisch assortiment. Daar staat die + ook voor. Deze aanpak zorgt voor schaalgrootte, dat is prettig, want als boeren en tuindersbiologisch gaan werken, dan vergt dat vaak forse investeringen. Als ze zeker weten dat hun producten daarna in voldoende volumes worden afgenomen tegen een eerlijke prijs, dan wagen ze die stap. De supermarktketens waar wij mee samenwerken hebben zich in veel gevallen gecommitteerd aan een volume. Van onze klanten, de retailers, vragen we ook om niet concurrerend, maar op constructief niveau samen te werken. Zo kunnen we samen de omzet verhogen, de zichtbaarheid verhogen, de distributie verbeteren en de aantrekkingskracht voor consumenten vergroten. En dat werkt! Hoe? We zijn gestart in 2004 met een onderhandse lening van vijfduizend euro. Eerst zijn we in Nederland samenwerkingsverbanden aangegaan met producenten van verse producten. Later zijn er ook leveranciers met name voor de droge kruidenierswaren- uit het buitenland bijgekomen. We hebben uiteindelijk als stichting de Bio+ Trading Company b.v. opgericht om toch als een soort groothandelsfunctie voor de buitenlandse biologische leveranciers te kunnen opereren. Verder heeft de stichting twee parttimers vast op de payroll. De licentiehouders betalen een kleine fee over hun omzet aan de stichting. Wat heeft het jullie opgeleverd? We weten nu dat het onwijs anders werken is, als er geen salaris tegenover staat. Alle bestuursleden zetten hun persoonlijke competenties maximaal in. Aan de basis ligt onze persoonlijke drive. Inmiddels worden we in Europa uitgenodigd om ons ketenconcept uit te komen leggen. Op basis van goodwill kun je dus veel bereikten. Dat past goed bij deze tijd.www.bioplus.nl



Reinier

15

Ook zon zin in de zomer?Wedden dat we met vernieuwende oplossingen komen?Alles verandert, niets blijft hetzelfde. Ook in food & retail. Dat levert soms complexe vraagstukken op. Daarom is er ISMC. Professionals die mee(r)denken en altijd met vernieuwende oplossingen komen.

Wie uit food of retail durft?Neem contact op met Eline Wielenga of Reinier Heijenberg: t. 033 422 00 33 e. [email protected] i. www.ismc.nl

Wij ook!De hele winter hebben we samen met onze klanten hard gewerkt aan de identiteit van verschillende merken. En de eerste resultaten worden nu zichtbaar. Werk dat opgemerkt wordt en merken laat stralen. Ook zin in zomer voor je merk? Ga naar prouddesign.eu voor meer voorbeelden of bel Steven de Cleen op 06-28234129.Insights consumentenonderzoeken smaaktesten Strategie business strategien ketenstrategien Marketing categorieplannen innovatietrajecten Communicatie ontwerp en merkontwikkeling campagnes

ISMC werkt o.a. voor:


Genomineerde

We kopiren niet, maar initirenVers 24/7, de nieuwe e-commerce activiteit van Deli XL, breekt met het traditionele groothandelsmodel en biedt restaurateurs en regionale boeren een online platform om direct zaken met elkaar te doen. De distributie, het online platform en de administratie wordt verzorgd door Deli XL. Vers 24/7 c.q. Deli XL ontvangt van de aangesloten leveranciers een fee, die de nodige kosten dekt. Volgens de jury is Deli XL een echte game changer in de groothandelssector. De vrouw achter Vers 24/7, Anouk Beeren, is genomineerd.Wie? Anouk Beeren, manager e-commerce bij Vers 24/7, een bedrijfsactiviteit van Deli XL.Wat is uw achtergrond? Ik studeerde internationale bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit. Daarna ben ik me gaan verdiepen in online marketing, eerst bij Tupperware en later bij Avis Autoverhuur. Online kennis verwerven was belangrijker dan branchekennis. Sinds november 2009 werk ik bij Deli XL. een heerlijk product. Binnen dit online netwerk zijn wij de spin in het web en dat kunnen we met onze expertise op het gebied van distributie en service heel goed. In 2011 zijn we met de pilot Vers 24/7 gestart in Zeeland. Sinds medio april 2012 zijn we serieus aan de gang in de regio Rotterdam. Als de resultaten bevredigend zijn, gaan we het platform verder uitrollen. Hoe? We hebben om te beginnen flink gebrainstormd. Je moet eerst een strategie hebben, voordat je een website laat bouwen. Daar hebben we veel tijd en energie in gestoken. We hebben alle boeren bezocht om de kwaliteit, de voedselveiligheid en de authenticiteit van de producten te checken. We hebben ook de restaurants in Zeeland die bij Vers 24/7 passen op de hoogte gebracht. Tot slot is de content van de website gemaakt en zijn we in maart vorig jaar live gegaan. We hebben gekozen voor een soft launch en breiden nu uit naar Rotterdam en de rest van WestNederland. De conversie komt gestaag op gang, vooral door mond-tot-mondreclame. We hebben alles zelf uitgevonden. Het gaat over initiren, niet over kopiren. Vers 24/7 is ook een breuk met de traditie in de groothandelssector; namelijk om altijd overal zelf de regie over te hebben. Waarom? We wilden een nieuw marktsegment aanboren en bovendien de vrachtwagens van Deli XL efficinter, dus 24/7, inzetten. Onze andere doelgroepen zijn de zorg en de catering. Business-tobusiness zit meer aan de achterkant, is wat onzichtbaar. Daarnaast herkenden restauranthouders zich niet altijd in het assortiment van Deli XL. Er was bij deze doelgroep duidelijk behoefte aan mooie lokale en regionale assortimenten van kleine boeren. Met Vers 24/7 verandert onze communicatiestijl, die groeit dichter naar een business-to-consumeraanpak. Dit past ook goed bij de horeca, want steeds meer mensen die uit eten gaan kijken met een schuin oog naar wat er op de kaart staat. Bijna iedereen eet liever een heerlijk stuk regionaal vlees met een verhaal, dan een anoniem biefstukje. Wat heeft het jullie opgeleverd? Heel veel inzichten. Het online platform kan veel beter. We gaan dus een nieuwe site introduceren, gebaseerd op het IT-platform dat we vanaf mei ook voor Deli XL gaan inzetten. De eerste ontwerpen die ik heb gezien, maken me blij. De conversie kan daarnaast zeker beter. We gaan ook meer in marketing en communicatie investeren.www.vers247.nl en www.delixl.nl



Anouk

Wat? Binnen Deli XL is ruimte voor entrepreneurschap. Dat betekende in mijn geval dat we met een team van collegas konden gaan bouwen aan een platform voor boeren en andere regionale producenten, die specialistische producten verkopen. Een platform ook voor restaurateurs die speciale en lokale producten willen serveren aan hun gasten. Een speciale biefstuk, bijzondere kaasjes, kortom lekkere verse spullen. Deze partijen brengen wij bij elkaar. Ze kunnen buiten ons om zaken doen op het platform. Wij regelen de facturering en de distributie, zodat de boeren en specialisten zich bezig kunnen houden met waar zij goed in zijn: het produceren van

19


Genomineerde

Biovlees verkopen via TwitterPeter Kolster is genomineerd omdat hij een mega changer is in de vleessector. Met OKvlees.nl realiseert hij sinds augustus 2011 al zijn omzet online. Inmiddels heeft hij circa zeshonderd klanten en een vleesomzet vergelijkbaar met die van een kleine slagerij. En dat allemaal dankzij het enige marketingtool wat hij inzet: Twitter, waarop hij al 6.500 volgers heeft. En dit aantal groeit elke dag. Al twitterend wordt aan het bedrijf gebouwd.Wie? Peter Kolster, oprichter van eenmanszaak OKvlees.nl.website vergt wel flinke investeringen. Nieuwe innovatieve producten worden gratis bij de bestelling meegestuurd. Klanten kunnen vervolgens op de smaak reageren. Alle producten worden diepgevroren gedistribueerd. Waarom? Met de boeren gaat het niet goed, die zitten volgens Kolster gevangen in enerzijds - vaak wettelijk afgedwongen - investeringen en anderzijds lage marktprijzen die gedicteerd worden door de supermarktketens, die op hun beurt weer te maken hebben met consumenten die het liefst zo min mogelijk geld aan vlees uitgeven. Kolster: Mijn ervaring is dat de meeste boeren geen goede marketeers zijn. Het doel is nu boeren een eerlijke prijs te geven voor hun vlees en dat kan alleen door in de hele keten drastisch in de kosten te snijden. Zo kunnen de boeren ook bij hun leest blijven. Een andere reden waarom ik voor biologisch- en scharrelvlees heb gekozen, is de slechte verkrijgbaarheid bij slagers en supermarkten. Online klanten hoeven niet stad en land af te reizen om aan een goed stuk vlees te komen. Het was gewoon een strategische en praktische keuze! Hoe? Het belangrijkste is dat consumenten moeten weten dat OKvlees. nl bestaat. Daarnaast heb ik veel energie gestoken in het vinden van de goede leveranciers, een geschikte slachterij annex verpakker waar het vlees ook diepgevroren bewaard kan worden. De volgende partner in de keten is PostNL. Diepvriestransport naar de consument is veel te duur. Ik heb dus een uitvinding gedaan: het bestelde vlees zit in een isolerende verpakking met droogijs, dat is vast CO2. De temperatuur is dan -80C en na 24 uur is die nog -20C. Dat is 5C lager dan de wettelijk vereiste -15C. Zo kunnen de bestellingen met gewoon transport mee. Wat heeft het u opgeleverd? Ik ben geneticus en ik geloof in evolutie. Er komen geleidelijk steeds meer mensen die het anders willen. Die geld over hebben voor goed en eerlijk vlees, dat toch redelijk geprijsd is. De waarde van de contacten met deze klanten is mijn allergrootste les. Ik heel blij met hoe het tot nu toe gaat. Ik houd de prijzen scherp en wil een goede prijs voor de boeren. Zelf hoef ik geen tonnen euros per jaar te verdienen. Voor de toekomst verwacht ik groei en dat betekent waarschijnlijk dat er dan toch een bedrijfsstructuur zal komen. Ja, met personeel. Tot slot: OKvlees wordt een platform voor nieuwe initiatieven van boeren.www.okvlees.nl



Peter

Wat is uw achtergrond? Kolster weet zich omringd door een professioneel netwerk van boeren, slachter, verpakkers en verzenders. Dat hij dr. ir. voor zijn naam kan zetten wil hij liever niet weten, zijn titels gebruikte hij alleen in Duitsland. Kolster promoveerde aan de Universiteit Wageningen op de bakkwaliteit van tarwe. Hij werkte bij een onderzoeksinstituut in Wageningen, maar ook bij Heinz, was directeur van een cosmetisch bedrijf en besloot begin 2011 om voor zichzelf te beginnen. En nee, ik had niets speciaals met vlees en ook niets met online verkoop. Ik wilde gewoon iets aanpakken waar ik niets vanaf wist. Wat? In augustus 2011 was de website okvlees.nl na een half jaar brainstormen met specialisten in de lucht. De keus was gevallen op de verkoop van scharrelen biologisch varkensvlees, rundvlees en kip via internet. Door het vlees in een webwinkel aan te bieden, heeft Kolster geen vestigingspunten nodig en ook geen personeel. Ook het marketingbudget is beperkt, omdat hij uitsluitend Twitter gebruikt. De

21

Het VersEvent is d ontmoetingsplek ter inspiratie en kennisuitwisseling voor ondernemers en marketeers in vers en ht podium voor de Verkiezing van Versmarketeer van het Jaar.

Game Changers Vers!in

VersEvent 5 juni Floriade 2012 VenloD Extra kennis!*Early bird sessionsVoor vroege vogels in de ochtend (facultatief):

D Programma

Early Bird Sessionste kunnen bemachtigen! Geef uw voorkeur aan bij inschrijving via de website!

Vroege vogels: wees snel om een plek in de

*Rob Adams, Six Fingers Ga Vreemd!

Autoriteit in het verbreken van regels en schrijver van het boek Ga Vreemd! Rob Adams toont aan waarom vreemdgaan loont met prikkelende voorbeelden uit de praktijk buiten vers.

*Ochtendgymnastiek

Workshop 1: door Delta Focus/Hillenraad: Geestelijke rek- en strekoefeningen voor gamechangers-to-be.

*Mari de Kort Gamechanger in kappersland: BrainWash kappers

*Zonder merk het spel veranderen

D Extra leuks!

Kom naar het VersEventUnieke lokatie Floriade Venlo, dinsdag 5 juni 2012

Van BrainWash kappers naar Think different in Flowers & Food: de markt op zijn kop door een andere benadering.

Workshop 2: door Mirakuleus Merkbouwers in vers en een panel van ervaren Private Labelleveranciers in vers: Leer van voorlopers waar de kansen liggen in de private label-strategie en ga zo partnership met retailers aan!

U ontvangt bij een ticket voor het VersEvent ook:

* Dagkaart voor de Floriade en rit met de grootste * Het boek Ga vreemd! Van Rob Adams ter waarde van 30,-.

kabelbaan van Nederland ter waarde van 30,-.

*Hellen van der Plas Gamechanger in vlees: Vion Food Group

*Verander je eigen versspel met de juiste marketingstrategie!

D Prijs

Ticket: Uw investering voor deze inspirerende dag: 195,- euro p.p. excl. BTW. Combiticket: Voor 20,- euro p.p. excl. BTW kunt u (Flora Holland) of Rotterdam (Rotterdam Airport).

Changing mindsets in meat, de markt veranderen met een duurzame ketenbenadering. Hellen is Group Marketing Manager van de Vion Food Group, grootste vleesleverancier van Nederland.

Workshop 3: door sense marketing & more: Een discussie met ondernemers over hoe je vanuit strategie versmarketing effectiever kan maken.

gebruik maken van vervoer met bus vanaf Naaldwijk

Gamechangers veranderen de spelregels van de markt. Wie weet de consument te binden la Google en ketenpartners te binden als Intel? Ontdek het op het VersEvent!

*Wie zijn de gamechangers in vers?

*Marc van Eck, Business openers Dagvoorzitter

D Korting

NIMA leden hebben op dit door het NIMA gesteunde evenement dubbel voordeel. Naast PE punten aangeven bij uw aanmelding. ontvangen zij 20% korting op de tickets. Dit kunt u

Netwerken en de publieke strijd om titel van Gamechanger van het Jaar.

*De verkiezing! Presentatie van de 10 genomineerden en uitreiking van de eervolle titel Versmarketeer van het Jaar 2012 *De Gamechange BorrelNapraten over de wedstrijd tijdens een borrel op een van de Floriade paviljoens.

Auteur van het beste marketingboek van het jaar en expert merkpositionering gaat met iedereen de uitdaging aan om de regels van het spel in vers voorgoed te veranderen!

D Lokatie

D Tijden

Floriade Venlo Innovatoren

*Early bird sessions: 10.30-12.00 uur *Start plenaire programma: 13.00 uur *Einde plenaire programma: 17.00 uur *Aansluitende borrel: tot 18.00 uur

Sint Jansweg 15, 5928 RC Venlo

D Aanmelden

Meld u snel aan op: www.versmarketeer.nl

Een totaal nieuw programma voor de gamechangers (to be)!

D

PA R T N E R S

M E D I A PA R T N E R

O R G A N I S AT I E


Genomineerde

24Kitchen: communicatie platform voor versproducenten24Kitchen is een crossmediaal food-lifestyle-platform. De doelstelling is kijkers te informeren over gezond en vers eten, en telers en boeren een platform te bieden om met hun producten te stralen. Dit initiatief van genomineerde Jan Dekker is een schot in roos. Rob Baan van Koppert Cress is co-producent. De jury noemt 24Kitchen een mooie co-productie van een mediaman en een versmarketeer.Wie? Jan Dekker, managing director 24Kitchen.Wat is uw achtergrond? Dekker: Ik ben nu ruim twintig jaar zelfstandig ondernemer. Daarvoor werkte ik onder meer bij VNU. Daarna ben ik betrokken geweest bij Telekids en Life & Cooking van RTL. Een paar jaar geleden begon het me te frustreren hoe we met eten omgaan; dat veel producten van grote merkartikelfabrikanten eigenlijk helemaal geen voedsel zijn. Ik had ook ergernis over hoe er over gecommuniceerd werd. Wat? 24Kitchen omvat een lineair digitaal tv-kanaal, een website, een digitaal magazine en de mobiele app Recept van de Dag. Jan Dekker Holding en Fox International Channels zijn de aandeelhouders. Dekker: Ik had plannen voor 24Kitchen en kwam toen Rob Baan tegen. We bleken dezelfde bloedgroep te hebben. Hij was bezig zijn verhaal over vers en gezond voedsel wereldkundig te maken. Samen hebben we energie in 24Kitchen gestoken. En nu zenden we sinds 1 oktober 2011 kookprogrammas uit in Nederland, maar ook in Sloveni, Servi, Bulgarije en Portugal. Daar komen binnenkort Finland en Turkije bij en dan zijn Duitsland, Engeland, Frankrijk, Spanje, Rusland, Polen en Zuid-Afrika aan de beurt. In Nederland werken we met meesterkok Rudolph van Veen. We gaan hem nu internationaal introduceren en we zoeken ook koks in de landen waar we uitzenden. Ons doel is kijkers te laten begrijpen wat gezond voedsel is en vers in de programmas communiceren. Waarom? Rob Baan: Telers, boeren, vissers, noem maar op, doen te weinig aan marketing en communicatie. Ze maken er nauwelijks budget voor vrij. Je moet niet klagen over slechte prijzen als je jezelf niet op de kaart zet. Enerzijds is er overproductie, anderzijds wordt er steeds minder vers geconsumeerd. 24Kitchen is voor alle producenten van al die prachtige producten een platform. Met nu al 1.3 miljoen kijkers per week komen ook de adverteerders in actie. Dekker: Mijn waarom is duidelijk. Ik wil net als Rob mensen opvoeden door ze zelf in de keuken aan de slag te laten gaan. Als je weer echt gaat koken, ga je ook beter opletten wat je eet, dan krijg je weer warenkennis. En dan kies je voor vers. Hoe? Dekker: Het moeilijkste was de kabelmaatschappijen te overtuigen van ons concept, van een nieuwe foodzender. Daar is bijna anderhalf jaar in gaan zitten. We hebben een studio in Houten, een team van enthousiaste medewerkers - zestig mensen - in dienst en daarnaast nog eens vijftien freelancers die regelmatig worden ingezet. Het is een zegen om met zoveel talent te werken. We produceren dagelijks drie uur nieuwe televisie. Vergeet niet dat tv maken heel arbeidsintensief is. Binnenkort gaan we ook met KPN samenwerken, en met Delta kabel in Zeeland, dan komen er opeens 1,6 miljoen huishoudens bij die onze programmas kunnen ontvangen. Wat heeft het jullie opgeleverd? Dekker: We zijn marktleider digitale tvkanalen in Nederland. 24Kitchen biedt wat de samenleving zoekt: eerlijke informatie over eten. Binnenkort starten we met GenerationFresh, een platform voor jongeren van 6 tot 16 jaar. Je kunt niet vroeg genoeg beginnen met communicatie over gezond eten. 24Kitchen neemt daarin verantwoordelijkheid, we betrekken kids en jongeren bij onze doelstellingen verantwoord eten en gezond en prettig leven.


www.24kitchen.nl


Jan

25


Genomineerde

Kwaliteit wint altijdHet was voor genomineerde Peter Beukers heel makkelijk geweest om een biologisch brood onder de merknaam t Stoepje te voeren, de bekendste brooden franchiseformule van de Market Food Group waar Beukers eigenaar van is. Hij maakte een bijzondere keuze en besloot een nieuw merk ambachtelijk, traditioneel en biologisch brood en banket te introduceren. Onder de formulenaam Le Perron worden prachtige biologische producten verkocht.Wie? Peter Beukers, eigenaar van Le Perron.Wat is uw achtergrond? Ik ben geen bakker, althans niet gediplomeerd. Ik ben meer een ondernemer. Ik reis veel en doe overal inspiratie op. Voor Le Perron was dat in Frankrijk. De Franse manier van brood bakken is geweldig. We zijn in 2009 met Le Perron gestart en in 2010 was het al winnaar van de ING Retail Jaarprijs in de categorie beste retailinnovatie. Wat? Le Perron heeft nu zeven marktfranchisenemers en vijf retailfranchisenemers bij onder andere Intratuin, Landmarkt en Plus supermarkten. Biologisch brood en banket worden op locatie afgebakken. Franchisenemers kunnen gebruikmaken van het financieringsarrangement. Een rijdende biologische bakkerij vergt een investering van ongeveer 100.000 euro. Op de markten wordt op gas gebakken. Beukers: Dat is nog niet zo eenvoudig, want je hebt te maken met weersinvloeden. We doen volop aan innovatie, zowel in het bakproces als bij het ontwikkelen van onderscheidende biologische producten. Ik reis veel en doe overal ideen op. We maken producten met onder andere vijgen, dadels, algen, appels van de eerste pluk, pruimen, noem maar op. Het assortiment telt circa 120 producten. Alle grondstoffen zijn biologisch en duurzaam, hebben een verantwoord Skal- en Eko-label en worden - indien nodig - zo dichtbij mogelijk gekocht, onder andere in de Noordoostpolder. De brooden banketproducten worden in onze eigen biologische bakkerij in Spakenburg gebakken. Het afbakken op de markt en in de shop-in-shop-filialen zorgt voor een heerlijk broodgeur. Dat is ook weer een belangrijke impuls voor de aankoop, zegt Beukers. Waarom? Er zijn mensen die pas geloven als ze het gezien hebben en er zijn mensen die iets zien, omdat ze erin geloven. Ik hoor tot de laatste groep. Ik had dit idee en ben daar - vaak tegen veel meningen in - volop en met passie ingegaan. Dat geeft nu al een voldaan gevoel, omdat Le Perron een succes is. We hebben genvesteerd in iets waarvan het resultaat onbekend was. Als je naar de markt kijkt, zie je veel consumenten steeds groener worden. We maken onderscheid tussen donkergroene consumenten die vanuit een ideologie biologische producten kopen - en lichtgroene mensen, die als ze de keus hebben voor biologische en duurzame producten kiezen. Maar dan moeten deze wel betaalbaar zijn. Hoe? Le Perron is in teamverband ontstaan. Beukers: Jochem Keune, Henk Kroesen en ik hebben flink gebrainstormd. Daarbij hadden we de focus op de traditionele Franse bakkerij, op onderscheidend, biologisch, duurzaam en ambachtelijk zijn en goede bereikbaarheid voor consumenten. Toen we de ING Retail Jaarprijs ontvingen, kregen we heel veel free publicity. Dat was een mooi zetje in de rug, ook om franchisenemers te vinden. Tot nu toe hebben we daar geen enkel probleem mee. We trekken precies de goede personen aan die bij dit concept passen, namelijk mensen die het graag doen omdat ze een bepaald gevoel en beleving hebben bij Le Perron. Wat heeft het jullie opgeleverd? Heel veel voldoening! We kunnen nog succesvoller worden. We gaan gestaag, gecontroleerd en beheerst groeien. En dit concept is uitermate geschikt om in Europa uit te rollen. We hebben nu vijftig bevlogen mensen in dienst. En waarom we in groei geloven? Nou, kijk maar naar programmas als Keuringsdienst van Waarde. Steeds meer mensen komen erachter dat ze door reclame worden misleid. Authentieke biologische en duurzame producten hebben de toekomst!www.leperron.nl



Peter

27


Genomineerde

We leveren tot aan de consumentDe missie van Eric Moor, voorzitter van Decorum Company is de keten van teler tot consument omkeren. Samen met bestuur, managementteam en leden slaagt hij er in om planten te branden tot op de winkelvloer, een nagenoeg onmogelijke opgaaf voor een sector die nog steeds gedomineerd wordt door de veilingklok en exporteurs. En door veel telers voor wie marketing en communicatie vreemd is, maar die wel alles van hun producten weten.Wie? Eric Moor van Decorum Company.Wat is uw achtergrond? Ik heb sinds 1988 mijn eigen bedrijf, Sion, en ben gespecialiseerd in het kruisen, selecteren en opkweken van orchideen. Toen twaalf jaar geleden Decorum Plants werd opgericht als samenwerkingsverband van plantentelers, was ik daar bij betrokken. Inmiddels zijn 45 collega-telers lid van de dit marketingen verkoopbureau en ben ik de voorzitter en soms het gezicht naar buiten. Deze nominatie is natuurlijk eigenlijk voor alle telers en voor de negen vaste medewerkers die Decorum nu heeft. Wat? We hebben na uitgebreid consumentenonderzoek samen met een marketingbureau brands ontwikkeld. We hebben veel gepraat met consumenten, mannen en vrouwen thuis, op straat en in winkels. En heel veel vragen gesteld. Daaruit zijn verschillende merken gerold, zoals Flirt, Greenkeeper en Frederiques Choice en dan hebben we het over tv-presentatrice Frederique van der Wal. Deze merken plaatsen we in een gesloten keten, bijvoorbeeld Plus Supermarkten, Intratuin, Life & Garden en andere retailers. Via de kassagegevens van de supermarkten of tuincentra weten we hoe de producten lopen en wat we eventueel moeten veranderen. Met deze merken is de keten volledig gesloten van producent tot consument. Verder hebben we inmiddels winkelmanagers die op locatie de schappen inrichten, controleren n onderhouden. Ons assortiment telt nu circa 150 soorten (binnen- en buiten)planten. Waarom? Als telers vonden we het heel moeilijk om ons op de markt te onderscheiden met onze zwaardere kwaliteit. Planten hebben geen merken, hooguit de naam van de plant en van de kweker. Telers focussen zich op productieprocessen en daar zijn we ook steengoed in. Wereldwijd worden we hierom geroemd. Maar we zijn nooit veel verder gekomen dan de veilingklok. Het gaat vaak alleen om de prijs, en dan zo laag mogelijk. Wij willen de keten omdraaien zodat we ook de winkels en de consumenten leren kennen. Dat kan nu, omdat we de planten een herkenbaar merk geven. De klok hebben we achter ons gelaten. En de 45 telers hebben de koppen bij elkaar gestoken en hun energie gebundeld. Na twaalf jaar beginnen we daar eindelijk de vruchten van te plukken. Hoe? Decorum Company is een marketingen verkooporganisatie. Alle telers dragen eenzelfde percentage van de omzet af, waarmee we het bedrijf gespecialiseerd in marketing, communicatie en verkoop nancieren. De telers nemen allemaal zelf zitting in zeven werkgroepen, zoals ict, conceptontwikkeling, inkoop en het organiseren van beurzen. Daarnaast hebben we negen vaste medewerkers op de loonlijst, die gespecialiseerd zijn in marketing, communicatie en verkoop. Decorum Company onderscheidt in de afzetstrategie drie pijlers: Decorum Brands, Decorum Plants en Decorum Private Labels, met voor elke pijler een eigen specieke marktbenadering. Decorum Plants exporteren we binnen heel Europa. De planten komen altijd van dezelfde teler, zitten in een uniforme verpakking en hebben een constante kwaliteit. We leveren dit merk in Europa selectief aan bloemisten, tuincentra en c&c. Deze keten is nog niet helemaal gesloten, want we hebben de kassa-scangegevens niet. Decorum Private Label gaat ook in een volledig gesloten keten, maar dan onder een huismerk. Met de merken Flirt, Greenkeeper en Frederiques Choice hebben we een deel van onze doelstelling bereikt, namelijk een gesloten keten. Ik wil niet opscheppen, maar hier zijn we uniek in en met zn allen best trots op. Wat hebben jullie geleerd? Dat krachten bundelen in onze sector heel noodzakelijk en effectief is. Telers krijgen weer meer grip op de prijs n op de markt. Het is een uniek initiatief dat ook interessant is voor telers van bloemen, groente en fruit.www.decorumcompany.nl



Eric

29

Ingewikkelde markt? Wij bieden helderheid door eenvoud.

Afspraken nakomen is bij ons heel gewoon.

Bel (020) 772 83 46voor een verhelderend gesprek over uw inzet van exibel personeel.

zaken zijn geregeld. Daarbij zijn wij NEN 4400Normering Arbeid. opdrachtgevers in heel Nederland. Daarnaast hebben wij twee collega-werving-

Melis Stokehof 40 Fax (020) 772 28 29

1064 JE Amsterdam www.global-talent.nl

Telefoon (020) 772 83 46 [email protected]

Mobiel (06) 150 626 78


Genomineerde

Varkens het hele jaar buitenWim Meulenkamp van Buitengewone Varkens is genomineerd omdat hij een gat in de markt ziet en daar gedegen en met beheersbare stappen heen manoeuvreert. Mooi vlees produceren op een diervriendelijke manier, samen met de consument. Dat is de formule achter Buitengewone Varkens.Wie? Willem Meulenkamp, mede-oprichter van Buitengewone Varkens.Wat is uw achtergrond? Ik studeerde aan de Universiteit van Groningen Economische Geografie. Die kennis zet ik in voor het geven van landbouw- en landschapsadvies en voor het bij elkaar brengen van partijen met uiteenlopende belangen in het landelijk gebied, om samen te zoeken naar nieuwe wegen voor een duurzame economie. Wat? Meulenkamp: Toen ik een keer voor mijn werk in Portugal was, daar zwarte varkens zag rondscharrelen onder de kurkeiken en deze later proefde in het restaurant, dacht ik: dit wil ik ook in Nederland. En waarom ook niet? In Denemarken, Frankrijk, Engeland, Spanje is het de gewoonste zaak van de wereld dat varkens buiten lopen. De dieren hebben het goed naar hun zin en het vlees is ontzettend lekker. Begin 2011 zijn we met Buitengewone Varkens begonnen. Ik kreeg vanaf het begin twee collegas enthousiast: Else Giesen en Willem Rienks. We kozen voor twee rassen: de Bonte Bentheimer voor in de wei en op akkergronden, en de Franse Gasconne, een zwart varken, voor in bosrijke gebieden. Hoe? De varkens hebben alle ruimte om zich lekker te bewegen en hun kostje bij elkaar te scharrelen. Maar ze zijn wel degelijk gedomesticeerd, en we voeren ze ook bij. De dieren zijn het hele jaar door buiten: daar kunnen ze van nature prima tegen, ook als het stevig vriest. Onze varkens groeien langzaam en dat komt de smaak ten goede. Na een jaar - Gasconne varkens een paar maanden later - zijn ze rijp voor de slacht. Met de mooiste gelten [nog niet gedekte biggen, red.] fokken we door. Het vlees verwerken we nu nog vooral tot gedroogde of gerookte producten: mooie worsten, overheerlijke coppa en gedroogde hammen. De schaal van ons bedrijf laat nog niet toe dat we het hele jaar door vers vlees kunnen aanbieden. Maar als onze webwinkel open gaat, zal daar ook vers vlees te krijgen zijn, zo lang de voorraad strekt. We vinden het belangrijk om consumenten zoveel mogelijk bij ons werk te betrekken. Daarom financieren we deze opzet gedeeltelijk met crowdfunding. Ons volgende evenement is het Biggenbal, eind juni, als onze zeugen gebigd hebben. We hebben nu ongeveer zestig varkens, maar dat zullen er eind juni ruim tweehonderd zijn: we hebben namelijk twintig drachtige zeugen, die gemiddeld goed zijn voor acht biggen. Die lopen dan bij een aantal boeren en landeigenaren buiten. Of we wel zoveel ruimte hebben? Via social media (we doen veel met Twitter en Facebook) bieden mensen spontaan aan dat onze dieren op hun grond mogen lopen. We zijn gestart in Twente, maar op het ogenblik lopen er ook al varkens van ons in de Achterhoek. En vanaf augustus beginnen we in Groningen. Waarom? Ons initiatief is niet echt een alternatief voor de grootschalige productie. Het blijft een nichemarkt voor mensen die van mooi vlees houden en daarvoor willen betalen. Maar varkens in het landschap, dat moet weer gewoon worden. Wat heeft het jullie opgeleverd? We zijn nog maar een jong bedrijf, maar hebben nu al 580 funders, en we willen eind van dit jaar op duizend zitten. Je zou ook kunnen zeggen dat funders het vlees dat ze van ons kopen vooruit betalen: ze betalen ons 100,- en krijgen daar in drie jaar voor 150,- aan waarde voor terug: drie vleespakketten ter waarde van 40,- plus gratis deelname voor twee personen aan een van onze evenementen. Zo kunnen ze ook zien wat er met hun geld gebeurt. De funders die onze evenementen bezoeken kunnen direct hun pakket meenemen. De mensen die niet op de evenementen komen krijgen hun vleespakket per post toegestuurd.www.buitengewonevarkens.nl



Wim

33


Genomineerde

Passie en frustratie staan voor innovatieDe producten Lovet en Pure Fish Label van Fishmasters zijn op de markt gezet door marketingmanager Jan Gerard de Graaf. De jury heeft hem genomineerd omdat de twee labels aanhaken bij huidige trends als gezonde levensstijl n geen extra toevoegingen van kleur- en smaakstoffen. De Graaf is een commercile marketeer die heel dicht bij zichzelf blijft en dit ook in zijn producten verwerkt. Hij staat voor puur en passie.Wie? Jan Gerard de Graaf, marketingmanager bij Fishmasters op Urk.Wat is uw achtergrond? De Graaf: Ik ben begonnen als vrachtwagenchauffeur bij Gebr. Muys , aangesloten bij de Kennemervis Group. s Nachts bezorgde ik vis en overdag volgende ik een opleiding bedrijfsinformatica en programmeren. Later kwam ik op kantoor terecht als salesmanager. Uit de fusie van drie bedrijven in 2008 is FishPartners ontstaan. In mei 2010 is Fishmasters opgericht. Daar werd ik marketingmanager. Het bijzondere is dat we geen directeur hebben. Het hele managementteam stuurt het bedrijf aan. Wat? Fishmasters is een compleet nieuwe tak binnen de Kennemervis Group. Ons doel is naast onze bestaande productrange nieuwe strategien en concepten bedenken voor de internationale foodservice-markt. Namen bedenken, logos maken, websites bouwen rond nieuwe producten als Lovet en Pure Fish Label. Het eerste product staat voor low fat. Mijn dochtertje van 3 sprak dat uit als lovet en dat is de naam geworden. Deze producten bestrijden obesitas en zijn gezond, want ze bevatten 70 procent minder vetten opzichte van het traditionele volvette product. En ze hebben - in tegenstelling tot andere diepvriessnacks - een heel dun laagje paneermeel, worden in ovens voorgebakken en thuis of bij cateraars ook in ovens afgebakken. Het assortiment bestaat nu uit zestien gezonde producten. Het ideevoor Lovet ontstond in Zweden, tijdens gesprekken met ouders over de menus op school. Pure Fish Label is echt uit mijn eigen visie c.q. passie n frustratie ontstaan. Hoe kun je zon prachtig vers product als vis oneerbiedig verprutsen met e-nummers. Hoe? We hebben flink genvesteerd in technieken, machines en ovens. En we hebben de 64 medewerkers in het bedrijf, die aan de productiekant werken, enthousiast gemaakt. Ook maken we op een meer ambachtelijke manier producten, net als de visboer op de markt. Dat geldt met name voor ons gewone assortiment dat onder private label aan de Nederlandse supermarkten en onder het label Fishmasters aan institutionele markten wordt geleverd. Lovet is vooralsnog alleen in Zweden en Engeland op de markt, maar komt ook zeker naar Nederland en de rest van Europa. De Pure Fish Label-producten leveren we al internationaal aan retail, foodservice en cateringbedrijven. We bieden een totaalconcept: van logos, qr-codes en verpakkingen tot filmpjes op YouTube, pos-materiaal en websites rondom het assortiment. Veel informatie voor de content krijgen we van onze zusterbedrijven binnen de Kennemervis Group. Zo weten we wie de vis gevangen heeft en waar de vis is gevangen. Verder is alle vis MSC-gecertificeerd. We hebben nu een mooi begin gemaakt met het merkbouwen. Fishmasters is in korte tijd bekend geworden bij de afnemers. Dat de producten onder private label aan consumenten worden verkocht is voor ons niet zo belangrijk. Als de afnemers ons maar kennen. Wat heeft het jullie opgeleverd? In korte tijd hebben we dus naamsbekendheid opgebouwd. We zijn goed bezig met onze onderscheidende producten n met de natuur. We hebben geleerd dat onderscheidend vermogen niet altijd in de prijs zit. Ambachtelijke en kwalitatief betere producten zijn vaak iets duurder, maar tegelijk ook minder inwisselbaar. Ze zijn beter, gezonder en lekkerder. Consumenten kiezen er uiteindelijk ook voor. We worden nu door de markt omarmd. Dat we een totaal concept om de producten leveren, wordt gewaardeerd.www.fishmasters.eu



Jan

35

Advertorial

MET LOVEMYSALAD.COM GEZAMENLIJK DE TOTALE GROENTECONSUMPTIE VERHOGEN

Groenteveredelingsbedrijf Rijk Zwaan heeft met de introductie van Lovemysalad.com een unieke stap gezet. Dit internationale platform tweede bij de Fruit Logistica Innovation Award is er voor de consument en lle spelers in de groentesector.Op Lovemysalad.com komen consumenten en professionals samen om elkaar te inspireren met hun passie voor groenten. Hoewel salad in sommige landen verwijst naar het gewas sla, verwijst de term in Love My Salad naar alle samengestelde gerechten waar groenten een belangrijke rol in spelen. Het concept richt zich kortom op lle saladegroenten: van sla tot wortel en van paprika tot kool. Love my Salad Coordinator Thijs Hulisz van Rijk Zwaan: De content bestaat nu voor het grootste deel nog uit recepten, maar steeds meer is er een social salad network aan het ontstaan. Bezoekers kunnen er bijvoorbeeld kennis opdoen over de herkomst van groenten, bereidingstips vinden van chefkoks en ideeen uitwisselen hoe je groenten aantrekkelijker kunt maken voor kinderen. Telersprofielen Ook telers spelen een belangrijke rol op Love my Salad: steeds meer bedrijven hebben een eigen profiel op de website, waar bezoekers achtergrondinformatie kunnen vinden over de teler, zijn teelt en zijn producten. Ook kunnen telers feedback ontvangen. Sommige bedrijven - zoals die van telersvereniging Sunfresh, kiezen er zelfs voor een QR-code op hun verpakking te laten drukken, waarmee de

consument rechtstreeks naar het betreffende telersprofiel op lovemysalad.com wordt geleid. Hulisz: Deze QR-codes bieden heel veel mogelijkheden. Telers gebruiken ze bijvoorbeeld ook op de Floriade: een perfecte gelegenheid om een brug te slaan naar de consument. Hoewel dit soort gelegenheden voor een teler of supermarkt zeker een mogelijkheid zijn zich te onderscheiden, is dit ondergeschikt aan het hoofddoel van Love my Salad. Het klinkt erg ambitieus, maar uiteindelijk willen we de wereldwijde groenteconsumptie verhogen. Als groenteketen is dat in ons gezamenlijke belang: bij een grotere consumptie profiteren we immers allemaal mee. Social network Juist vanwege dat gezamenlijke belang, moet Love my Salad volgens Hulisz niet worden gezien als een Rijk Zwaan-project, maar is het een platform van en

voor iedereen. Niet voor niets is gekozen voor Facebook als centraal medium: het social network-principe past perfect bij Love my Salad. We richten ons eerst wereldwijd - op de echte salad lovers om van daaruit via de sociale netwerken door te groeien. Uiteraard blijft ook Rijk Zwaan actief bijdragen aan Love my Salad. Zo hebben we al diverse Love my Saladevents georganiseerd voor onze medewerkers: een hele leuke manier om collegas kennis met elkaar te laten maken en op een leuke manier met groenten bezig te zijn. Bovendien leveren deze evenementen weer hele waardevolle input op voor Lovemysalad.com: de recepten, fotos en filmpjes die er uit voort komen kunnen anderen weer inspireren. We hopen dat andere groenteliefhebbers op hun eigen manier ook hun passie voor groenten met de wereld gaan delen.

Lovemysalad.com is het social salad network waarop groenteliefhebbers over de hele wereld elkaar makkelijk kunnen vinden. Je kunt je favoriete saladerecepten delen, bereidingstips vinden van professionele koks en de telers achter de groenten leren kennen. Heb je ook een passie voor salades? Ga naar lovemysalad.com en volg ons op facebook.www.facebook.com/lovemysalad

Tekst Connie Lohuis

VersinJe kunt er niet omheen: de Floriade is dit jaar het

Experience centers

Experience

TomatoWorldTomaat als boegbeeldIn 2007 besloot Greenco, producent van Tommies Snoeptomaatjes, in Honselersdijk een glastuinbouw experience center op te zetten. De werktitel Tomato World is nooit door een andere naam vervangen. De vlag dekt echter niet helemaal de lading. Het center is bedoeld om de gehele sector een beter imago te geven. Manager Miranda van den Ende legt uit: In het Dolnarium zie je ook meer dan doljnen! De tomaat representeert hier alle andere glastuinbouwproducten. We hebben inmiddels veertig bedrijven in de tuinbouw die dit initiatief ondersteunen. In de 1.500 m kassen laten we tachtig verschillende rassen tomaten zien. Verder hebben we nog een vergader/ ontmoetingsruimte van 500 m. Wat is het doel van Tomato World? Van den Ende: Educatie en kennisuitbouw. We zijn zowel platform voor kennisuitwisseling als een etalage. We richten ons vooral op BtoB, op media en op scholieren en studenten. Het doel is mensen bekend te maken met de sector en met de grote innovatieve kracht ervan. Greenco nodigt regelmatig groepen klanten uit! Wat is het rendement en de meerwaarde van Tomato World? Greenco nanciert als initiatiefnemer het leeuwendeel. Het is een investering waarvan het rendement niet goed te berekenen is. We verkopen niets in het experience center, maar bouwen wel aan loyaliteit van Greencos klanten. Het effect op de omzet van Tommies is dus indirect. Het center straalt af opVersmarketeer van het Jaar

grootste experience center van Nederland

met alle denkbare verse producten. We stellen nog vier experience centers aan u voor, die commercieel n educatief worden ingezet. Waar vers wordt verkocht met voelen, proeven, ruiken en zien Van ondernemers waar de passie vanaf spat!

het imago van het merk en van de hele sector. Vorig jaar hadden we 4.500 betaalde bezoekers. Ook de partners kunnen gratis rondleidingen of conferenties organiseren voor hun eigen klanten. In 2007 hebben alle partners een vijfjarig contract getekend. Eind 2012 gaan we weer om de tafel zitten. Onze voorlichtingsrol is volgens mij nog lang niet uitgespeeld. Ik hoop dus dat er weer voor vijf jaar wordt bijgetekend. Ondanks de slechte economische tijden heb ik daar het volste vertrouwen in, aldus Van den Ende.www.tomatoworld.nl

39

Experience

Tekst Connie Lohuis

Tekst Connie Lohuis

Experience

ProefkeukenLean en mean verleiding

Vion FoodIn 2008 kwam oud-slager Jos Havekotte in dienst bij Vion Food in Boxtel, de grootste vleesverwerker en tevens de meest onbekende slager van Nederland - onbekend omdat er overwegend onder private label wordt verpakt. Op 300 m2 worden lean and mean inspirerende bijeenkomsten en proeverijen georganiseerd voor de category managers van tal van supermarktketens. Havekotte: Lean and mean, omdat de marges in onze branche dat vereisen. Vlees is een prijsgevoelig artikel en met goede innovatie en productontwikkeling willen wij, samen met en voor onze klanten, meerwaarde realiseren. Wie ontvangt u in uw proefkeuken? Havekotte: We leveren zon beetje aan alle Nederlandse supermarkten. Met al deze klanten hebben we een serieus en inspirerend partnership en thematische bijeenkomsten. We kennen hun doelstellingen n hun klanten. En we weten hoe we de vleesomzet een impuls kunnen geven, welke trends er spelen en waar de kansen liggen, waar de specieke doelgroepen warm voor lopen. Daar ben ik met mijn team continu mee bezig. We laten ons inspireren in binnen- en buitenland en vertalen dat dan door naar innovatieve producten en presentaties. In 2011 hebben we voor de zomer/bbqpresentatie voor n van onze klanten op de parkeerplaats een beachclub gebouwd, waar onze barbecueproducten getest konden worden. Momenteel versieren we ons experience center in kerstsfeer. We presenteren dan onze ideen voor Kerst 2012. We produceren diverse vleesspecialiteiten en we leveren ook biologische vleesproducten. In ons center hebben we koelmeubels waar onze producten in gepresenteerd worden en we een echte winkelpresentatie voorstellen. Zelf houd ik mijn verhaal en ik sta ook in de keuken. Is uw center nancieel wel haalbaar, als de marges zo onder druk staan? Ja zeker wel. De seizoensproducten en de producten voor de feestdagen hebben toegevoegde waarde voor de consument. Hoe beter de samenwerking met onze partners, des te grotere marge we kunnen realiseren voor de hele keten. Dus ook voor onze aandeelhouders, de boeren georganiseerd in de ZLTO [Zuid-Hollandse Land- en tuinbouworganisatie, red.]. We zijn niet beursgenoteerd, maar boergenoteerd. Mijn inspiratie voor onze proefkeuken komt ook van bedrijven als Koppert Cress en Scelta Mushrooms. Hun experience centers zijn mijn grote voorbeeld!www.vionfoodgroup.com

Scelta InstituteThePassie, inspiratie en transpiratieJan Klerken zit al veertig jaar in de champignons. In de gewone witte champignons, bekend in het blauwe doosje in het agf-schap. Na vijf jaar bij een multinational te hebben gewerkt - een uitstapje - startte hij in 1993 met Scelta Mushrooms. Jan Klerken: Ik wilde een nieuw pand dat ons thuis zou worden, waar ons experience center The Scelta Institute geopend kon worden. Liefst op de plek in Venlo waar mijn vader vroeger zijn champignonfabriek had. Wat moeten we ons voorstellen bij The Scelta Institute? Klerken: Een wijnkelder, een wijnbar, een mini champignonkwekerij, een bibliotheek, een museum, een boardroom, een restaurant en een keuken met drie geweldige fornuizen en alle apparatuur die je maar kunt bedenken. En ja, het was een inke investering, maar het rendement is ook ink. We betrekken de champignons van vijftien partners c.q. telers. Verder hebben we vijf fabrieken in Nederland, n in Frankrijk en n in Indonesi waar we de champignons verwerken tot halffabrikaten en tot eindproducten. Genoeg contacten dus die The Scelta Institute kunnen bezoeken. Klerken: Dat kun je wel stellen. Wie hier komt, zegt niet Wat heb je veel genvesteerd, maak je producten liever goedkoper, integendeel. Ze roepen unaniem: Wauw! Je krijgt hier passie, inspiratie en transpiratie, omdat er zoveel te doen is. De eerste drie maanden van dit jaar zijn hier circa drieduizend mensen geweest. Indirect leidt dat zeker tot meer omzet en rendement. Maar ik vind het vooral leuk om al mijn plannen uit te voeren. Waar haalt u zelf uw inspiratie vandaan om steeds weer te innoveren? Klerken: Ik heb een nogal onrustige gave: ik barst van de inspiratie. Als ik uit Japan kom heb ik niet alleen een tas met wasgoed, maar ook een hoofd vol ideen voor innoverende producten. Binnenkort starten we met Kokkerelli The Kids University for Cooking, o.a. ook in Het Huis van de Smaak op de Floriade. 30 Procent van de kinderen weet bijvoorbeeld niet dat tomaten in ketchup zitten en dat patat van aardappelen wordt gemaakt. Daar hebben we onderzoek naar gedaan en dat willen we veranderen.www.sceltamushrooms.com www.kokkerelli.nl



Experience

Tekst Connie Lohuis

Tekst Paul Ras

Column

vanuit strategie!Vers creert bij uitstek beleving. Vers kan veel actuele themas invullen: lokaal, herkomst, traceerbaarheid, gezondheid, gemak en natuurlijk het echte genieten. Helaas bezwijken te vaak mooie versproducten met potentie onder de druk van machtige inkopers. Met prijs als laatste redmiddel. Het lot daarmee bezegeld.Gelukkig staat beleving, de experience steeds vaker op de agenda bij versondernemers. Met als doel hun marketing-versspel drastisch te veranderen. Business-to-consumer of business-to-business. Game changing in vers staat nog slechts aan het begin. De diverse experience centers in vers zijn het ultieme voorbeeld van meer beleving van vers. Dit jaar met de Floriade als grootste versexperience, maar permanent natuurlijk ook met centra, zoals de Cressperience voor kiemgroenten, het Scelta Institute voor champignons, TomatoWorld voor groenten of wat te denken van steeds aantrekkelijker wordende landwinkels. Dit ontwikkelt zich verder met kansen voor mooie cross-overs met andere (vers)sectoren. Denk aan AGF met vis of sierteelt met farmacie. Versproducenten zoeken daarbij steeds directer detailhandel en consument op. De versketen verkort. Tussenschakels die weinig of niets toevoegen verdwijnen. Het is verstandig dat versleveranciers een sterkere strategische positie opeisen. Met eigen merken, huismerken of private labels of met onderscheidende beleving. Beleving met een eigen experiencecenter kan een goede keuze zijn. De keuze voor de juiste beleving komt natuurlijk vanuit een goed product, ondernemerschap en passie. Verklein daarbij de kans op teleurstellingen en verkeerde investeringen en bouw de juiste beleving vanuit een duidelijke strategie. Sta vooraf voldoende stil bij de behoefte die je wilt vervullen, de markt en doelgroep die bereikbaar is en de belevenis die het verschil en daarmee de omzet kan maken. Discussieer hierover mee in onze Early Bird Session op het VersEvent op de Floriade op 5 juni. Beleef, maar wel vanuit strategie!

Beleef

CressperienceCressperience biedt passie en warmteIn 2002 werd Rob Baan eigenaar van Koppert Cress. Vier jaar later besloot hij een ontvangstruimte voor zijn doelgroep - chefkoks - te openen. Al bouwend kwam hij op het idee om de ruimte in te richten als experience center onder de naam Cressperience. Rob Baan: Alleen al het fornuis koste 250.000 euro. Net zoveel geld als het gewicht! Maar deze investering heeft me geen windeieren gelegd. Het center, met als symbool het geweldige fornuis, is uitgegroeid tot ons imago. Het Cressperience is een enorm succes. Sinds de opening is de omzet verdrievoudigd. Baan: Met minimale kosten hebben we maximale output. Jaarlijks ontvangt Koppert Cress ongeveer 250 groepen, varirend van vijf tot tweehonderd personen, uit binnen- en buitenland. Ook voor de opnamen van het tv-programma The Taste of Cooking met Anglique Schmeinck wordt Cressperience ter beschikking gesteld. Wat voegt Cressperience toe aan alle andere communicatiemiddelen die u inzet? Baan: Je kunt reclame maken voor microgroenten, folders drukken, tv-programmas maken, maar de enige manier om de doelgroep te raken is ze de smaak te laten proeven. Ze moeten het dus in hun mond stoppen. Dat kan normaliter eigenlijk alleen op beurzen, maar nu ook in het Cressperience. Dat is de grote winst. We ontvangen koks, producenten, grossiers n koks in opleiding. Vaak matchen we ook producten van collegatuinbouwers met onze microgroente. Zo ontstaat er een mooie symbiose. We horen altijd positieve geluiden van bezoekers. Wie in het Cressperience komt, voelt de passie voor het product, de warmte van de medewerkers en ervaart ook wat we aan research doen om in de toekomst nog meer nieuwe smaken te introduceren. Hoe kunt u blijven vernieuwen? Baan: Door veel te reizen op zoek naar nieuwe smaken. Maar ook door het Cressperience te verbouwen. De kantoren gaan uit de ruimte, waardoor we een oppervlakte van 1.600 m krijgen. Zo kunnen we ng grotere groepen ontvangen. Verder hebben we een eind 2011 in Amstelveen de winkel Wie Kent geopend, waar de consument kennis kan maken met onze kiemgroenten. Eerst was het een weekendwinkel, een meeting point, maar inmiddels is hij de hele week geopend.www.koppertcress.nl42 Versmarketeer van het Jaar

De diverse experience centers zijn het ultieme voorbeeld van meer beleving in vers.Paul Ras ziet het als zijn missie met versondernemers hun marketingstrategie te ontwikkelen. Hij is oprichter en eigenaar van sense marketing & more, marketingen communicatieadviesbureau, mede-oprichter van de verkiezing Versmarketeer van het Jaar en daarin verantwoordelijk voor het verkiezingsproces.


Meer hierover weten? www.sensemarketing.nl

Advertorial

www.easyFairs.com/PI

DUITSLAND, ENGELAND, NEDERLAND, POLEN EN SPANJE

PACKAGING INNOVATIONS, HET EVENT VOOR INSPIRATION & INNOVATION FOR BRANDED PACKAGING AND RETAIL DESIGN.

D online versmarkt voor de HorecaSOMS IS HET BETER OM ANDEREN OVER JE TE LATEN SPREKENPACKAGING INNOVATIONS is een aanwinst voor iedereen die zich bezig houdt met verpakkingen. Als geen ander weten we wat de invloed van verpakking is en zijn wij continue op zoek naar vernieuwing. Voor ons is dit dus de ideale manier om inspiratie op te doen Niels Lammersen, Conceptmanager - Het FOODATELIER Ik heb me uitstekend vermaakt op PACKAGING INNOVATIONS. Dit event is goed georganiseerd, zoals de bereikbaarheid, goede locatie en de toegang tot het event. Met name de learnShops zijn aan te raden, informatief en toepasbaar. Je kunt hier netwerken in een leuke setting en een pluspunt is dat er geen machines zijn. Voor alle mensen die werkzaam zijn in de marketing packaging is dit event een must attend. Sonja de Wit- Platteschor, Marketing Services Manager FrieslandCampina Export Als bezoeker van de eerste editie had ik spijt dat we met designbureau SOGOOD er zelf niet stonden. Een unieke manier om met prospects in contact te komen en zelf op de hoogte te blijven van de nieuwste ontwikkelingen. Edwin Visser, Managing Director - Designbureau SOGOOD Het event was goed georganiseerd, open van opzet en daardoor erg toegankelijk. Het publiek was echt op zoek naar inspiratie. PACKAGING INNOVATIONS was anders dan standaard verpakkingsbeurzen en wij komen volgend jaar graag terug! Diane van der Sanden, marketing manager - Smurfit Kappa

Versproducten van regionale specialisten

Want to achieve 6 months work in just 2 days? PACKAGING INNOVATIONS IS YOUR OPPORTUNITY!Slechts n maal per jaar vindt er een event plaats dat waar u antwoord krijgt op de vraag: hoe creert verpakking meerwaarde aan mijn product? Hoe maak ik mijn verpakking spannender en laat ik hem opvallen in het schap? Wat wil de consument? Hoe houd ik mijn product langer vers? Bestaat er een milieuvriendelijk alternatief voor mijn verpakking? Wat kan ik met de toevoeging van nieuwe dimensies als geur en geluid? PACKAGING INNOVATIONS een event waar creativiteit, functionaliteit, branding en marketing samen komen. PACKAGING INNOVATIONS heeft vorig jaar laten zien dat het mogelijk is om de juiste partijen met elkaar in contact te laten komen... Blending The Best. Op PACKAGING INNOVATIONS komen leveranciers van exclusieve & innovatieve verpakkingen, design & ontwerpbureaus, contractpackers, producenten van displays, smart packaging, innovatieve coatings en inkten, labelling en milieuvriendelijke verpakkingen samen om professionals die voorop lopen binnen hun vakgebied te ontmoeten. PACKAGING INNOVATIONS is het Nederlandse event dat brands, designers en verpakkingsoplossingen samenbrengt. De Passenger Terminal in het hart van Amsterdam wordt twee dagen lang omgetoverd tot centre of packaging design. In een relaxte omgeving kunt u ideen uitwisselen met marketeers, designers en producenten van nieuwe materialen en oplossingen. PACKAGING INNOVATIONS is uitsluitend op uitnodiging te bezoeken.

Direct contact tussen specialist en chef-kok

Assortiment en prijs zelf bepalen

PACKAGING INNOVATIONS 2012 28 & 29 november 2012 Passenger Terminal Amsterdam easyFairs.com/PI-NL

Vers 24/7, een activiteit van Deli XL, biedt het online platform voor zowel dagvers-specialisten als horecaondernemers. Zo spelen wij in op de groeiende behoefte aan regionale en authentieke producten bij onze horecaklanten. En zo ontzorgen wij boeren en regionale producenten op het gebied van marketing, distributie en administratie.

Bent u een boer of regionale producent in West-Nederland met een authentiek product? Bent u genteresseerd in deelname aan Vers 24/7? Stuur dan een e-mail met uw bedrijfsgegevens naar [email protected] en u ontvangt meer informatie.

www.vers247.nl

Learning

Tekst Connie Lohuis en Miranda van Kester

Learning

Private labels

in vers is opkomende

trendPLUS Retail ontving tot drie keer toe de Indistributie Trofee voor de beste samenwerking tussen retail en industrie. En kreeg vorig jaar de NIMA Award 2011 in de categorie Duurzaam Ondernemen. Milieudefensie riep PLUS zes achtereenvolgende jaren uit tot Beste biologische supermarkt. En dat zegt veel. In de genen van de organisatie zit niet alleen maatschappelijke betrokkenheid, maar ook de behoefte aan transparant en inspirerend partnership met leveranciers. Het doel is helder: onderscheidende producten in vooral het vaak merkloze vers segment. Liefst onder een private label, waaraan samen met de leveranciers wordt gebouwd.Arie van Doesburg vertelt er meer over! Hij unit manager vers en dus verantwoordelijk voor de versschappen. Hij is bij PLUS de aanjager van het duurzaamheidsbeleid voor deze productgroepen. Met als basis de vier merkwaarden van PLUS: Aandacht, Kwaliteit, Lokaal en Verantwoord. Merkenwaarden die ook de basis zijn voor partnership. Van Doesburg: Net als een transparante samenwerking. Dus geen dubbele agendas, maar een open mind. Elkaar in een vroeg stadium betrekken bij innovaties n tijdig alle ontwikkelingen met elkaar toetsen. De tijd van marketingtrucjes is voorbij. Daar prikt de consument door-

Arie van Doesburg, unit manager vers bij PLUS Retail

producten als bananen en ananassen, maar ook met de verkoop van uitsluitend vrije uitloopeieren, Gijs Streekproducten en biologische producten. Minder leveranciers Sinds kort heeft PLUS voor n leverancier van brood gekozen. Van Doesburg: De reden is dat we bij n leverancier nu een dominante positie hebben en full support krijgen bij het door ontwikkelen van ons private label Korenlan-

heen. Het gaat om authenticiteit. Alle claims en beloftes op producten moeten kloppen. En terecht! Een goed concept moet van a tot z kloppen. Is dat niet het geval, dan lees je dat binnen een paar uur op de social media. Ultravers en gewoon vers Van Doesburg maakt een onderscheid tussen gewoon vers en ultravers. Onder de eerste noemer vallen de zuivelproducten, waar de A-merken in het koelschap domineren. Ultravers staat voor vlees, brood, agf en convenience producten zoals kant-en-klaar maaltijden. Een productsegment nagenoeg zonder A-merken. Voor deze producten zoeken we leveranciers waar we intensief mee kunnen samenwerken. Die ook investeren in productinnovatie. En we willen ons zichtbaar verantwoord proleren. Zoals bijvoorbeeld met onze Fairtrade


In de genen van de organisatie zit niet alleen maatschappelijke betrokkenheid, maar ook de behoefte aan transparant en inspirerend partnership met leveranciers.der. Maar ook bij de assortimentsbewaking, verbetering van de technologie en logistieke oplossingen. We gaan naar steeds minder leveranciers toe in het ultravers segment. Het is efcinter en


Learning

Tekst Connie Lohuis en Miranda van Kester

Tekst Miranda van Kester

Column

Kernvoorwaardeneffectiever om met een beperkt aantal aanbieders een partnership aan te gaan. Als je wilt dat een leverancier in de relatie investeert, moet je wel een substantieel deel van zijn omzet vertegenwoordigen. Het gaat om een strategisch perspectief voor iedere productgroep en om het benutten van zoveel mogelijk kansen. Daarbij gaan wij uit van continuteit en kwaliteit n van beschikbaarheid. Dat laatste geldt bijvoorbeeld sterk voor agf. De relaties die wij met partners aangaan zijn overigens ook duurzaam. Van Doesburg adviseert de leveranciers van ultravers producten niet te investeren in het bouwen van een eigen merk, maar samen met de afnemers te investeren in de ontwikkeling van private labels. Om samen het verschil in het schap te creren en zo ook samen winst te creren. Vlees, brood, groenten, fruit, kip en bloemen zijn generieke producten. Een leverancier kan er wel een naam aan hangen, maar dat heeft niets met merkbouwen te maken. Dat is niet meer dan de afzender vermelden. Consumenten rijden daar niet voor om. Het kwaliteitsverschil ontstaat in de organisatie erachter. Dat is anders voor de merkartikelen als Heineken-bier, Coca Cola of Mona-toetjes. We hebben met Heineken of FrieslandCampina dan ook een heel andere relatie dan met private label-leveranciers. Partners zijn heeft dan een andere inhoud. Voorbeelden innig partnership Retailers leveren volgens Van Doesburg iedere dag de strijd om onderscheidend vermogen te creren. Ons doel is om de 216 PLUS ondernemers met gezamenlijk 258 PLUS supermarkten hierin te ondersteunen. Zo zijn we heel onderscheidend met Gijs Streekproducten, tot stand gekomen in samenwerking met Streek Selecties. Dit typisch Hollandse enige streek A-merk telt 125 producten, is exclusief voor PLUS binnen het supermarktkanaal en heeft ook een uitgebreid zuivelassortiment. We hebben nu naast A-merken als FrieslandCampina ook ons eigen merk Gijs Zuivel in deze productgroep. Met FrieslandCampina hebben we een ander soort samenwerking. Zij bouwen hun eigen A-merken, investeren in consumentenmarketing.48 Versmarketeer van het Jaar

Kernvoorwaarden voor een succesvolle samenwerking tussen retailers en leveranciers: Zorg voor een open, transparante en inspirerende relatie. Versleveranciers die koplopers zijn op alle gebieden hebben de voorkeur. Een leverancier moet sowieso koploper zijn op het gebied van: kwaliteit, continuteit in beschikbaarheid in de juiste volumes (Vergis je niet in de volumes als je een retailer landelijk wilt beleveren.), assortimentsbewaking, transparantie in de keten en prijsopbouw (We weten jaarrond wie de producenten van een product zijn, bij afwijking horen wij dat.) en logistieke afstemming. Afstemming over verpakkingsmogelijkheden. Investeer in duurzaamheid, dat wordt extra gewaardeerd (niet direct nancieel, maar dit wordt een voorwaarde voor levering). Investeer in continue productinnovatie om meer rendement voor alle partijen te behalen. Deel de kennis op het gebied van categorymanagement,ookweermet alsdoelommeerrendementtebehalen uit de gehele productcategorie. Denk samen na over ondersteunde promoties, in te zetten in combinatie met de private labels van de retailer.

consument genformeerd over de herkomst van de vis. Zo stimuleren we de aankoop van duurzame vis. Voor onze PLUS Ultraverse Maaltijden: 100% natuurlijk hebben we een nauwe samenwerking met een producent. Mooi eten, met weinig conserveringsmiddelen dus minder lang houdbaar, maar heel goed van smaak. Qua omzet een relatief klein product. Maar de samenwerking is ook heel intensief. Partnership kan ook heel goed in een klein segment. Anonieme bloemkolen Het assortiment agf betrekt PLUS voor een groot gedeelte van The Greenery. Van Doesburg: Ook voor The Greenery zijn we een strategische klant. Dat ze ook aan andere supermarktketens leveren is logisch. Concurrentie gevoelige informatie wordt niet uitgewisseld. In dit segment heeft niet zoveel zin om merken te ontwikkelen. Een bloemkool is een bloemkool. Het enige onderscheid wat er toe doet is of de producten biologisch zijn of niet. De samenwerking met The Greenery speelt zich dan ook meer aan de achterkant af; welke telers de afzenders zijn, hoe de beschikbaarheid is en in welke seizoenen, welke promoties we kunnen doen, hoe de prijsopbouw is en hoe kort de producten in het distributiecentrum liggen voordat ze bij de supermarkten worden afgeleverd. Daar hebben we harde afspraken over gemaakt. Maar ook hoe de telers met het milieu omgaan. Of ze zelf bereid zijn te investeren in duurzaamheid. Bij The Greenery is dat zeker het geval. Ze hebben niet voor niets Nature counts in het leven geroepen waarin duurzaamheidsaspecten centraal staan. De aangesloten telers laten zien dat ze koplopers zijn. Test met bloemen Tot slot vertelt Van Doesburg over de test die nu loopt met de verkoop van bloemen en planten. We werken nauw samen met Rose Life. Momenteel worden veertig supermarkten op een nieuwe manier beleverd, vanuit een transparant model waarbij we schakels n daarmee kosten uit de keten halen. We werken in dit project niet met de zogenaamde lijnrijders, maar leveren via ons eigen distributiecentrum. Rose Life neemt de bestellingen op en wij doen de belevering, samen met alle andere producten. Als deze manier van werken bevalt, gaan we het zeker naar meer winkels uitrollen.

rolmodelWij zijn Merkbouwers in vers. Toch vinden we dat 95% van de versleveranciers zich beter kan bekwamen in de private label-strategie. Maar is dat niet juist de strategie waar Vers zo argwanend tegenaan kijkt? Omdat de retailer zo de macht behoudt en niet wij Dat is nogal defensief gedacht.Rabobank concludeerde vorig jaar dat in volwassen markten zoals WestEuropa, Amerika en Australi het marktaandeel van de private labels in supermarkten toeneemt van 25% naar 50% in 2025. In Engeland zijn ze daarin bijvoorbeeld al veel verder dan Nederland. PWC liet zien dat merkartikelfabrikanten in food de laatste jaren een kwart winstmarge inleverden, terwijl ze bij private label-leveranciers het omgekeerde zagen. Uiteindelijk zullen alleen A-merken en private labels overblijven, zo is de visie. B-merken wordt geadviseerd te investeren in de A-merk-status of de private labelstrategie, want ook zij zullen uit de markt worden gedrukt. In vers is minimaal 95% private labelleverancier. Maar velen zijn er juist van overtuigd dat daar het probleem van de dalende prijzen ligt; in de slechte onderhande

Versmagazine 2012

Documents

Transcript of Versmagazine 2012