Van ‘iets met content’ naaruser centric contentstrategie

Roy Hornstra – Content Marketeer

Dit ben ik

Roy Hornstra

Bij funda sinds 2016

Sinds 2018 verantwoordelijk voor het B2C contentplatform

www.funda.nl/thuis

Binnenkort: www.funda.nl/meer-weten

www.linkedin.com/in/royhornstra/

Wie zijn jullie?

Wie bezoekt funda minimaal 1x per maand? En wie is nu serieus op zoek naar een koophuis?

Q4 2019Redesignlive

Tijdlijn

2016Pilot content ‘Hoe koop ik eenhuis?’

2017Lancering‘funda Thuis’

Q4 2018Nieuweorganisatie-strategie

Q1 2019Nieuwecontentstrategie

Pilot ‘Hoe koop ik een huis?’2016

2016

Lancering funda ThuisQ4 2017

EXPERIMENTEREN

2017

Organisatiestrategie 2017-2018

Pilot

Pilot

Pilot

Pilot

Pilot

Pilot

Pilot

Nieuwe organisatiestrategieQ4 2018

AmbitieDe beste vastgoedmarktplaats ter wereld zijn

StrategieWaarde toevoegen door de hele customer journey> Door de stress uit het koop- en verkoopproces te halen

TactiekFocus op de core> Serieuze zoekers en verkopers

Organisatiestrategie

Nieuwe contentstrategieQ1 2019

FOCUSaanbrengen

Serieuze zoeker 15% van de 4 miljoen

Stressgebiedenhulpvragen en emoties van users

STRESS

KennisstressGebrek aan informatie

of duidelijkheid

OnzekerheidControlestress

Geen invloed hebben op het proces of de situatie

Machteloosheid

GeldstressRisico lopen op financiële

problemen of geldverspilling door een verkeerde

beslissing

Angst

FaalstressBang om iets verkeerds

te doen of iets te vergeten

OnzekerheidTijdstress

Angst om te snel een keuze te maken of overzicht

verliezen door tijdsdruk

Chaos

KeuzestressNiet de juiste keuze kunnen

maken uit alle opties

Besluiteloosheid

Concurrentie-stress

Andere kopers of bieders niet voor kunnen blijven

Verlies

ToekomststressVerkeerde keuzes maken

voor de lange termijn

Twijfel

Kennisstress> Algemene informatiebehoefte over de woningmarkt en financiering.• Wat kost het kopen van

een huis?• Hoe ziet de woningmarkt

eruit en hoe beïnvloedt dit mijn mogelijkheden?

Keuzestress> Woonwensen bepalen• Waar wil ik wonen?• Nieuwbouw of

bestaande bouw?• Huren of kopen?Toekomststress• Hoe maak ik een keuze

die over tien jaar nog bij mij past?

Faalstress• Zie ik wel al het aanbod?

(FOMO)

Kennisstress• Heb ik een

aankoopmakelaar nodig?

• Wat is erfpacht? En een VVE?

Tijdstress• Hoe krijg ik het snelst

nieuw aanbod te zien?Geldstress• Wat zijn mijn financiële

mogelijkheden?Keuzestress• Heb ik mijn zoekopdracht

juist ingesteld?ToekomststressReview woonwensen• Zijn deze woningen

geschikt voor mij?

Controlestress• Wanneer kan ik

bezichtigen?• Kan ik de makelaar

vertrouwen?

Kennisstress• Waar moet ik op letten?• Wat is recht van overpad?• Wat zijn de

omgevingsplannen? Faalstress• Laat ik een kans schieten?• Hoe zag de woning er ook

alweer uit?• Ben ik vragen vergeten te

stellen?

Tijdstress• Kan ik nog een keer

bezichtigen?Geldstress• Is de vraagprijs reëel?• Welke financiële ruimte

heb ik? Concurrentiestress• Hoeveel kapers zijn er op

de kust?• Hoe creëer ik de

gunfactor?

Toekomststress• Zie ik mijzelf hier wonen?

Geldstress• Wat kan en wil ik bieden?• Hoe bepaal ik het juiste bod?

Faalstress• Kies ik de juiste

voorbehouden?• Bied ik te weinig of te veel?

Concurrentiestress• Wat is de juiste

biedingsstrategie?• Kan ik de verkoper nog

beïnvloeden?Controlestress• Wordt mijn bod

geaccepteerd?Tijdstress• Wanneer krijg ik een reactie

op mijn bod?Kennisstress• Hoe werkt het

biedingsproces?Toekomststress• Wil ik wel samen een huis

kopen?• Moeten we nu trouwen?• Wat gebeurt er met het huis

als we uit elkaar gaan?

Controlestress• Accepteert de

hypotheekverstrekker mijn aanvraag?

• Kan ik de notaris vertrouwen?

Geldstress• Krijg ik de bankgarantie

rond?• Welke belastingvoordelen

heb ik?Kennisstress• Wat moet ik regelen voor

de definitieve koop?• Zijn er

subsidiemogelijkheden?

Faalstress• Krijg ik het gewenste

bouwdepot voor mijn plannen?

• Zie ik iets over het hoofd?

Tijdstress• Hoe krijg ik alles op tijd

rond?

Keuzestress• Wel of niet verbouwen?Toekomststress• Hoe zorg ik voor mijn

partner als er iets met mij gebeurt?

• Hoe voorkom ik financiële tegenvallers?

Tijdstress• Hoe plan ik mijn

verhuizing efficiënt?• Wordt mijn keuken op

tijd geleverd?• Is de verbouwing op

tijd klaar?Geldstress• Hoeveel geld moet ik

besteden aan schilderen, vloer of keuken?

• Hoe stel ik een spaarplan op?

Controlestress• Heb ik op tijd een

internetaansluiting?• Zijnmijn GWL op tijd

aangesloten?

Kennisstress• Wat is de procedure

voor inschrijving bij mijn gemeente?

Stresslevel 3 4 5 5 5 4

Info

rmat

ie a

rchi

tect

uur

Het contentplatform biedt informatie waarmee de serieuze zoeker of verkoper weloverwogen beslissingen kan nemen tijdens het aan- of verkoopproces van een huis.

Propositie contentplatform consumenten

”

“

Onze content creëert een context voor funda-producten en diensten én professionals in het proces zoals makelaars, notarissen en hypotheekadviseurs.

Rol en doel content

”

“

Redesign procesQ1 2019-Q3 2019

ONDERZOEKEN

Proces - input

Contentstrategie Onderzoek Design Developmentdecember 2018 maart 2019 juni 2019januari-maart 2019

User interviews - behoefte vaststellen

“O ja, is er een koopproces?Welke stappen horen daar dan bij?”

“Ik vertrouw mijn financieel adviseur blind. Hij zal wel weten wat het beste is voor mij.' ”

“Leuke artikelen, maar als ik écht inhoudelijke hypotheekinformatie zoek,

ga ik naar de site van een bank”

“Het doet me een beetje denken aan een wonen en lifestyle site”

“Ik zie hier zoveel artikelen en video’s, ik weet niet waar ik op moet klikken”

Lancering re-designQ4, 2019

CONTEXTCreëren

2. Context creëren voor funda producten en features én professionals in het proces

Contentmarketing doelen

1. Users helpen met informatie over het aan-en verkoopproces zonder de flow te onderbreken

1e laag - basisinformatie

Q&A +How to’s

2e laag - aanvullende informatie

Storylines

Contentstructuur

3e laag

User Generated

mee

r in

form

atie

mee

r in

spira

tie

Doel

Bevestigen of geruststellen door ervaringen te delen.

Bewustwording creëren of twijfel wegnemen door storytelling.

Informeren en helpen door antwoorden op vragen te geven.

2. Productie copy door expert copywriters

Contentproductie: opbouwen

3. Check op volledigheid en kwaliteit

1. Hulpvragen in kaart brengen

4. Interne linkstructuur en CTA’s vaststellen

5. Verrijken en verdiepen met nieuwe (multimedia) formats

1 | Focus aanbrengen

2 | Inzicht geven in de journey

3 | Informatie bieden zonder flow te onderbreken

4 | Relevante vragen beantwoorden

5 | Context creëren voor funda producten en diensten

Laatste fase van de eerste cyclusQ1, 2019

METENEn optimaliseren

Wat hebben we geleerd?2016- 2019

2. Experimenteer met content - test wat werkt

5 lessen die we leerden (maar stiekem al wisten)

3. Doe onderzoek onder je publiek - zij vertellen je wat relevant is

1. Breng focus aan in je contentstrategie - je kan niet álles

4. Creëer context voor conversie - content is geen doel op zich

5. Meet en optimaliseer - en creëer zo draagvlak voor contentmarketing

Wat willen jullie nog weten?

https://www.linkedin.com/in/royhornstra/