UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

De Decker Ruth

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: DR. LIEVEN DE MAREZ

COMMISSARIS: LIC. KATRIEN BERTE

COMMISSARIS: LIC. DIMITRI SCHUURMAN

ACADEMIEJAAR 2008 - 2009

Mobile advertising in een ‘gratis-economie’: een marktonderzoek bij Vlaamse jongeren.

Case study: Blyk

Aantal woorden: 24.983

Voorwoord

De steeds meer veranderende mediamix heeft mij altijd al geïntrigeerd en daarom ben ik ook

Communicatiewetenschappen gaan studeren. Mijn interesse in de digitale media en reclame is dan

ook de aanleiding geweest tot het schrijven van dit eindwerk. Na vier jaar studeren heb ik een hele

hoop kennis opgedaan die bij het schrijven van dit eindwerk zeer goed van pas gekomen is.

In eerste instantie wil ik de promoter van dit eindwerk, Dr. Lieven De Marez, hartelijk bedanken voor

de sturende feedback en het wijzen op onnozele foutjes.

Graag wil bij deze ook Katrien Berte bedanken voor de tip om voor mijn masterproef een case study

uit te werken rond een nieuw bedrijf dat zich bezighoudt met mobile marketing.

De vele uren die het schrijven van een eindwerk met zich meebrengt zijn, achteraf bekeken, voorbij

gevlogen, net zoals de vier jaren van mijn studie. Bij deze wil ik graag de kans grijpen om mijn ouders

te bedanken die me de mogelijkheid gaven om verder te studeren in Gent.

Abstract

Sinds de gsm wereldwijd meer en meer wordt ingezet in de marketingmix is er een nieuwe trend

ontstaan in de marketingwereld: mobile marketing. Nergens is de mobiele telefoon zo diep

ingeburgerd in het dagelijks leven als bij jongeren. Mobiele advertenties zijn daarom vaak gericht

naar deze leeftijdscategorie. Het hoofdonderwerp van deze paper is een case study die uitgewerkt

werd rond Blyk. We onderzochten een nieuw businessmodel in de mobile advertising sector dat zich

specifiek op jongeren richt, namelijk het geven van incentives aan jongeren die mobiele advertenties

willen ontvangen. Blyk is reeds actief in het Verenigd Koninkrijk, maar nog niet in België. Wij voerden

dus een marktonderzoek uit over een innovatie die nog geen intrede gemaakt heeft in Vlaanderen,

bijgevolg is het een voorspellend onderzoek.

Aan de hand van enquêtes werden Vlaamse jongeren tussen zestien en vierentwintig jaar bevraagd

naar hun attitude ten opzichte van mobile marketing. De Product Specific Adoption Potential-

methode werd toegepast om het adoptiepotentieel van Blyk’s innovatie in Vlaanderen te voorspellen

bij de verschillende adoptersegmenten. Voor elk van deze vijf segmenten werd er uiteindelijk een

profiel opgesteld, zodat Blyk een duidelijk zicht heeft op wie zij hun pijlen moeten richten in

Vlaanderen.

Inhoudstafel

DEEL 1: THEORETISCH LUIK

1 Inleiding theoretisch deel ........................................................................................................ 9

2 Jongeren en mobile ...............................................................................................................11

2.1 Jongeren en hun gsm- gebruik ...............................................................................................11

2.2 Mobile advertising .................................................................................................................12

2.3 Incentives ..............................................................................................................................13

2.4 Reclamemoeheid of toch niet? ...............................................................................................15

3 Tijd- en geldbesteding bij Vlaamse jongeren ...........................................................................17

3.1 De invulling van vrije tijd bij jongeren......................................................................................17

3.2 De koopkracht van jongeren ...................................................................................................17

3.3 Mobile spending .....................................................................................................................18

4 De reclamesector op zoek naar nieuwe businessmodellen ......................................................20

4.1 Freeconomics: the big giveaway..............................................................................................22

4.1.1 De nadelen van de gratis-economie .........................................................................................22 4.2 Gratis verdienmodellen ...........................................................................................................23

4.2.1 Anderson’s taxonomie .............................................................................................................23 4.2.2 Casestudy: Blyk........................................................................................................................26 4.2.3 Andere spelers op de markt voor gratis mobiele businessmodellen .........................................30

5 Conclusie theoretisch deel........................................................................................................33

DEEL 2: EMPIRISCH LUIK

6 Inleiding empirisch deel ............................................................................................................37

7 Onderzoeksopzet en methoden................................................................................................38

7.1 Survey-onderzoek ....................................................................................................................38

7.1.1 De PSAP- intention survey .......................................................................................................39 7.2 De gegevensverzameling .........................................................................................................43

7.2.1 Steekproefopzet en onderzoekspopulatie................................................................................43

7.2.2 De vragenlijst ..........................................................................................................................44

8 Resultaten ...............................................................................................................................47

8.1 Steekproefomschrijving ...........................................................................................................47

8.2 PSAP-potentieelinschatting ......................................................................................................48

8.3 Profilering van de adoptersegmenten ......................................................................................49

8.3.1 Sociodemografisch profiel .......................................................................................................50

8.3.2 Tijdsbestedingsprofiel .............................................................................................................53 8.3.3 Multimediabezit- en uitgaven ..................................................................................................56 8.3.4 Mobiel profiel ..........................................................................................................................59 8.3.5 Attitude ten opzicht van gratis .................................................................................................66 8.3.6 Attitude ten opzichte van reclame ...........................................................................................74

9 Conclusie empirisch deel .........................................................................................................84

10 Referenties ..............................................................................................................................86

11 Bijlagen ...................................................................................................................................92

DDEEEELL 11:: TTHHEEOORREETTIISSCCHH LLUUIIKK

9

1 Inleiding theoretisch deel

De telecommunicatie wereld staat de laatste tijd op haar kop: de inkomsten zuiver uit telefonie

stagneren en er komen steeds meer kleine, maar agressieve concurrenten bij. Daarom is het nodig

dat telecom-operatoren in het algemeen en gsm- operatoren in het bijzonder op zoek gaan naar

innovatieve businessmodellen om te overleven in een hyperconcurrentiële markt en zo de strijd om

de consument aan te gaan. Het feit dat nieuwe differentiatiestrategieën moeten opgesteld worden,

geldt overigens niet alleen voor de telefoonindustrie, maar voor alle economische sectoren. Ze

proberen hun verdienmodellen te vernieuwen, mede met de hulp van het internet en andere nieuwe

technologieën, waaronder de toevoeging van het mobiele medium aan de marketingmix. In deze

masterproef zullen we ingaan op de nieuwe businessmodellen in de mobiele telecommunicatiesector

en de innovaties op het vlak van mobile advertising gericht naar jongeren1.

‘Gratis’ is vandaag de dag in de marketing- en verkoopssector het magische sleutelwoord geworden.

Men probeert soms klanten te overtuigen een bepaald product of merk te kopen, door er een ander

product gratis bij te geven. Zo mag je bijvoorbeeld bij de aankoop van een Nokia-gsm een jaar lang

gratis muziek downloaden van hun website: ‘Nokia Comes With Music’. Men kan een product of

dienst ook helemaal gratis gaan aanbieden. Dit heeft natuurlijk ook een keerzijde: gratis bestaat

eigenlijk niet en er moet dus altijd iemand voor de kosten opdraaien. Daarom wordt de rekening dan

ook meestal doorgeschoven naar adverteerders. Media vormen op die manier een middel om

klanten te bereiken met reclameboodschappen: consumenten worden als het ware verkocht aan

adverteerders door hen te lokken met de door hen gewenste content. De ‘free papers’ bijvoorbeeld,

zoals Metro, kunnen zich voorzien van financiële middelen door reclameruimte te verkopen aan

bedrijven die willen adverteren. Eén van die innovatieve businessmodellen in de mobile advertising

sector is dat men de dienst gratis maakt voor de consument; consumenten krijgen gratis bel- en

smskrediet in ruil voor het bekijken van advertenties.

Deze vorm van mobile advertising willen wij in dit eindwerk onder de loep nemen. Er is slechts bitter

weinig wetenschappelijk onderzoek gebeurt rond de nieuwe gratis businessmodellen, daarom willen

wij ons steentje bijdragen en een kritische literatuurstudie maken over de ‘gratis-economie’.

Aangezien dit een zeer recent begrip is zullen we ons moeten wenden tot internetbronnen, die we

uit een zo kritisch mogelijke hoek moeten benaderen. We willen een zeer innovatieve toepassing in

verband met dit thema empirisch onderzoeken, namelijk een dienst voor gratis sms’jes en

1 In deze studie wordt de leeftijdsgroep van 16 tot 24 jarigen onder de noemer jongeren besproken, omdat dit de doelgroep is van Blyk, onze gevalsstudie

10

belwaarde, aan de hand van een gevalsstudie bij het nog op te richten bedrijf Blyk België. We willen

onderzoeken of deze soort van dienstverlening gehoor kan vinden bij het Vlaamse publiek. We zullen

voor Blyk een marktonderzoek uitvoeren op basis van enquêtes, zodat we het potentieel van deze

dienst kunnen schatten bij Vlaamse jongeren via een PSAP2-survey. Verder gaan we ook een

segmentatie en profilering maken van de doelgroep(en) van Blyk.

2 Product Specific Adoption Potential survey, zie 7.1.1

11

2 Jongeren en mobile

In dit hoofdstuk gaan we een beeld schetsen van jongeren en hun gsm- gebruik, geven we uitleg bij

het concept van mobile advertising en bespreken we een nieuwe trend in mobiele advertenties,

namelijk de incentives of beloningen die consumenten krijgen in ruil voor het bekijken van m- ads.

2.1 Jongeren en hun gsm- gebruik

Uit een bevraging van het OIVO3 bij Belgische jongeren tussen 11 en 25 jaar bleek dat in 2003

gemiddeld 84 % van de jongeren tussen 11 en 25 jaar een gsm heeft. Het aantal jongeren met een

gsm neemt wel toe met de leeftijd; bij de groep 11-12 jarigen had 66% een gsm en bij de 15-16

jarigen had 88% een mobieltje, tegenover 94% van de 19-25 jarigen (Vandercammen, 2003b). In

2005 werd in Vlaanderen een enquête afgenomen door Jongerenplaneet.be over gsm- gebruik en uit

de onderzoeksresultaten bleek dat gemiddeld bijna 94% van de 12 tot 24 jarigen een gsm had. Op 2

jaar tijd is het gsm- bezit bij jongeren enorm gestegen.

Volgens een studie van de Mobile Marketing Association (2007, in: Hanley & Becker, 2008:68) maakt

de mobiele telefoon een belangrijk deel uit van het dagelijks leven van alle leeftijdsgroepen, 79 %

zegt zelfs afhankelijk te zijn van zijn/haar gsm voor dagelijkse bezigheden. Uit een studie van Grant &

O’Donohoe (2007:229) bleek dat een gsm hét mediatoestel is voor adolescenten, het toestel is zelfs

meer geprefereerd dan MP3-spelers, computers, spelconsoles en digitale fotocamera’s. Jongeren

kijken enkel meer tv. Dit succes is mede te danken aan de snelle verbeteringen in de technologie en

de convergentie van sms-, mms- , video- en datadiensten (Grant & O’Donohoe, 2007:224). Innovaties

als de grotere displays, het kleurenscherm, de polifonische geluiden en de videomogelijkheden

bieden steeds meer mogelijkheden voor interactie met de gebruikers, wat dan weer de weg opent

voor het gebruiken van gsm’s als advertentiekanaal (Park, Shenoy & Salvendy, 2008:369).

Afhankelijk van de leeftijd wordt er veel tot zeer veel ge-sms’t bij de Belgische jeugd. Slechts één op

vier jongeren gebruikt zijn/haar gsm courant om mee te bellen (Vandercammen, 2003b). Sms’en is

nog steeds de meest gebruikte applicatie onder jongeren, maar het mobieltje wordt ook meer en

meer een persoonlijk apparaat voor entertainment en het delen van informatie en foto’s via mms en

bluetooth. Volgens Barwise & Strong (2002) ligt de reden voor de hoge penetratiegraad van sms in

de lage kostprijs. Haste (2005) vermeld in haar studie over de rol van de gsm in het leven van jonge

mensen dat niet enkel de lage kosten van sms’en de reden is voor het grote succes, maar ook het feit

3 Onderzoeks- en informatiecentrum van de verbruikersorganisaties

12

dat jongeren zich gewoonweg comfortabeler voelen bij het zenden van een sms dan bij een

telefoongesprek.

2.2 Mobile advertising

Mobile advertising omvat alle door de adverteerder betaalde

reclameuitingen die op de mobiele telefoon worden aangeboden met

als doel de houding, de intentie en het gedrag van de ontvanger te

beïnvloeden (Interactive Advertising Bureau, 2008:8). Volgens Danny

Lein (2007, 2 februari), algemeen directeur van MobileWeb.be, is er een

verschil tussen mobiel adverteren en mobiele direct marketing. Mobile

advertising is het versturen van niet gepersonaliseerde berichten via

een mobiele telefoon, terwijl mobiele direct marketing net gepersonaliseerde boodschappen of

promoties individueel aflevert op de gsm’s van (potentiële) klanten. Voor deze masterproef

gebruiken wij de algemene term mobile advertising of mobiele reclame omdat het niet altijd duidelijk

is of het om gepersonaliseerde of gestandaardiseerde advertenties gaat en een al dan niet

gepersonaliseerde advertentie sowieso bestempeld wordt als reclame. Mobile advertising bestaat in

vele vormen, zoals sms of mms, bluetooth-berichten, location-based services, voice boodschappen,

mobile internet banners, et cetera. Toch zijn de meest gebruikte vormen sms en/of mms.

Iets meer dan de helft van de Amerikaanse jongeren geeft de voorkeur aan reclame in sms-vorm;

40% wenst liever mms’jes te ontvangen. Andere afleveringsmethoden zoals mobile e-mail of

voicemails worden hier als minder aantrekkelijk gezien (Harris Interactive, 2008a). Uit de studie van

IAB4 op de Nederlandse markt kwamen ook een aantal interessante tools naar boven om variatie te

steken in de gsm-advertenties, o.a. gesproken reclame in de wachttijd tijdens een telefoongesprek,

banners op het hoofdscherm van de gsm, reclames in gemiste oproep notificaties, een advertentie

toevoegen aan een persoonlijke sms, reclameboodschappen ingesproken op de voicemail,

gesponsorde zoekopdrachten, reclame op het idle screen5 (zie afbeelding 1) of tijdens het wachten

tot de mobiele internetpagina geladen is en gratis games met reclame in (IAB, 2008).

De gsm heeft sinds enkele jaren al doeltreffendheid bewezen in de marketingsector en wordt

daarom regelmatig succesvol ingezet in de marketingmix. De voordelen van een gsm voor

marketeers zijn vooral het grote potentieel voor targeting, personalisering, interactie en het

4 Interactive advertising bureau 5 De ‘beginpagina’ van de gsm, het stand-by scherm; hier starten en eindigen alle toepassingen

Afbeelding 1: idle screen advertisement

13

onderhouden van relaties met (mogelijke) klanten (Grant & O’Donohoe, 2007:224; IAB, 2008:6,

Hanley & Becker, 2008: 68). Het effect van een mobiele campagne is ook zeer meetbaar, het gedrag

van de consument kan direct gekoppeld worden aan de actie (IAB, 2008). Uit de studie van Park et al.

(2008:369), blijkt dat de meeste mobiele advertenties gericht zijn op jongeren. Jongeren vormen een

grote en lucratieve doelgroep voor marketeers die werken met mobiele marketing, want ze hebben

geld uit te geven en zijn op de hoogte van de nieuwe technologische ontwikkelingen.

Volgens Blyk zal messaging dé meerwaarde creëren voor de toekomst van mobile media, want dit is

hét dominante mobiele communicatie gedrag van hedendaagse jongeren. Bovendien is het een

gekende gebruikservaring bij de jongeren en vergt dus geen gedragsveranderingen. De toekomst

voor sms-marketing ziet er volgens een voorspelling van eMarketer zeer rooskleurig uit (zie grafiek

1).

Grafiek 1: Voorspelling van de wereldwijde markt voor mobile advertising (bron: eMarketer, maart 2008 in: Kip, n.d.)

2.3 Incentives

Volgens de resultaten van een onderzoek van Harris Interactive (2008a) op de Amerikaanse markt

zijn ongeveer 35% van de jongvolwassen gsm-gebruikers bereidt om reclames te ontvangen op

zijn/haar mobieltje. Jongeren zijn geïnteresseerd in mobile marketing als ze er iets voor terug krijgen

zoals het geval is met incentives. Het gaat hier om advertenties met stimulansen als geld, gratis

downloads zoals ringtones, spelletjes en muziek, gratis belminuten/sms’jes, et cetera (zie grafiek 2).

Deze resultaten werden bevestigd in een onderzoek uitgevoerd door de Ball State University: 55%

van de universiteitstudenten wil advertenties via gsm ontvangen in ruil voor gratis ringtones,

2,6 4,26,4

9,312

14,2

0,10,2

0,61,3

2,3

3,8

0,10,1

0,3

0,6

0,9

1,2

0

5

10

15

20

25

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Mobile display advertising

Mobile search advertising

Mobile message advertising

US $ in billions

14

belminuten of internettoegang (Knight, 3 augustus 2007). Een studie die Britse jongeren ondervroeg,

kwam ook tot ongeveer dezelfde resultaten: jongeren zijn geïnteresseerd in mobile advertising, maar

afhankelijk van het soort cadeautjes die ze krijgen stijgt of daalt het percentage (Q Research, 2007).

Tsang et al. (2004:71) bevestigden met hun onderzoek dat de intentie om mobiele advertenties te

aanvaarden verhoogd wordt door het geven van incentives. Niet alleen het willen ontvangen van een

m- ad is afhankelijk van het feit of er incentives aangeboden worden, ook de willingness to pay en

aankoopintenties verhogen als men kortingen of cadeautjes krijgt. Consumenten verwachten zelfs

beloond te worden om sms- advertenties te ontvangen (Drossos et al, 2007). De motivatie om mobile

advertising te accepteren door het geven van incentives is volgens Barwise en Strong (2002)

afhankelijk van de leeftijd van de consument: hoe jonger ze zijn, hoe sneller ze bereid zijn m-ads6 te

ontvangen in ruil voor incentives.

Grafiek 2: Beste incentives in mobiele advertenties. (Bron: Harris Interactive, 2008b)

Een derde van de Britse jongeren is in het algemeen geïnteresseerd in mobiele reclames (32%). Als

het gaat om reclame voor iets waarin de jongeren geïnteresseerd zijn, stijgt het percentage al tot

71%, als er korting gegeven wordt is 76% bereid de advertentie te ontvangen en in ruil voor gratis

credit in allerlei vormen is 82% geïnteresseerd (Q Research, 2007). Daarom zijn de meeste mobiele

advertenties ook afkomstig van de entertainment industrie, want jongeren zijn vooral geïnteresseerd

in content zoals films, sport, spelletjes en muziek (Park, Shenoy & Salvendy, 2008:369).

6 Mobiele advertenties

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Cash

Gratis entertainment downloads

Gratis muziek downloads

Gratis minuten

Kortingsbonnen

Gratis interactieve game tijd

Gratis toegang tot ' high end network features'

Extra gratis sms of mms berichten

Gratis video downloads

Gratis informatie downloads

70%

61%

57%

53%

31%

29%

28%

27%

24%

19%

Favoriete incentives jongeren 2008

15

Uit de studie van Hanley & Becker (2008:70) blijkt dat het antwoorden op gsm-advertenties het

meest aanslaat bij de jeugd als er een beloning aan vast hangt en als er een uitnodiging in zit om te

antwoorden. Een eerdere studie van Hanley, Becker & Martinsen (2006:53-55) toonde aan dat als de

jongeren geld zouden krijgen, toch 66% de advertenties zou willen ontvangen. De prijs die de

jongeren willen krijgen voor het ontvangen van een advertentie varieert tussen 25 dollarcent en 1

dollar. Een vierde van de ondervraagden zou zelfs meer willen dan 1 dollar. Voor marketers is meer

dan 1 dollar weggeven gewoonweg niet doenbaar, maar het is wel mogelijk om te experimenteren

met kleine bedragen in ruil voor mobiele advertenties. In Nederland is ongeveer de helft van de

jongeren geïnteresseerd in mobile advertising, mits zij hiervoor iets terug krijgen, liefst in de vorm

van geld of geldelijke korting (IAB, 2008).

Het belang van incentives om succes te hebben met mobiele reclamecampagnes wordt dus in

verschillende wetenschappelijke studies bevestigd (Drossos et al., 2007; Barwise & Strong, 2002;

Tsang et al., 2004; Hanley & Becker, 2008). Het is een determinerende factor voor het aanvaarden

van mobile marketing in het algemeen (Hanley & Becker, 2008). De studies uit de bedrijfswereld

komen ook tot deze conclusie (IAB, 2008; Harris Interactive, 2008; Q Research, 2007). Onderzoekers

wijzen er op dat consumenten mobile marketing enkel zullen aanvaarden als ze een voordeel zien in

ontvangen van reclame op hun gsm. Er is dan met andere woorden een positieve relatie tussen de

bruikbaarheid van de berichten en de attitude ten opzichte van mobile advertising (Bauer et al.,

2005). Naast de bruikbaarheid van de informatie in de advertenties is ook de controle over het aantal

commerciële berichten zeer belangrijk om jonge consumenten te overtuigen van de voordelen van

mobile advertising (Leppäniemi & Karjaluoto, 2005, in: Hanley & Becker, 2008:71).

2.4 Reclamemoeheid of toch niet?

Vlaamse jongeren hebben niet echt een positieve attitude ten opzichte van reclame, vooral tv-

reclame scoort slecht: meer dan de helft vindt televisiecommercials irritant en overbodig, terwijl een

minderheid het nuttig of leuk vindt om advertenties te zien op televisie. Slechts 7 % blijft kijken naar

reclame die een programma onderbreekt, de overgrote meerderheid zapt weg of gaat iets anders

doen (Radiovisie.eu, 15 mei 2003). Jongeren zijn dus een moeilijk te bereiken doelgroep via

televisiereclame en adverteerders moeten zoeken naar nieuwe mogelijkheden om dit koopkrachtig

segment van de bevolking te kunnen bereiken. Een mogelijke oplossing is gsm-reclame, want de

mobiele telefoon neemt een zeer grote plaats in in het leven van jongeren. De grens om mobiele

advertenties te aanvaarden wordt aanzienlijk verlaagd door de mogelijkheid om zich van de dienst

uit te schrijven en door de mogelijkheid om zelf het type advertenties, het aantal en het tijdstip van

16

ontvangst te kiezen (Harris Interactive, 2008a). Als de jeugdige consument via een persoonlijk profiel

kan aangeven in welke zaken hij of zij geïnteresseerd is, wordt dit als positief ervaren, omdat zo enkel

reclame wordt verstuurd die in het interessegebied van de jonge consument ligt. Voor jongeren gaat

het hier vooral om sport, reizen en entertainment (Harris Interactive, 2008b). In België werd ook een

onderzoek verricht naar de mogelijkheden van mobile marketing door Mediaedge:cia. Een zeer

verrassend resultaat kwam uit de bus: meer dan 1.637.000 Belgen (26,5%) zijn bereid om hun gsm-

nummer door de geven aan adverteerders. De Vlamingen zijn opmerkelijk terughoudender dan onze

Waalse medeburgers. Als we naar de leeftijd kijken, zien we dat de jongeren (15-24-jarigen) het

meest bereidt zijn om hun telefoonnummer op te geven. De respondenten zouden hun nummer

willen geven om banktransacties uit te voeren (12,3%), om kortingsbonnen te ontvangen (9,6%) en

slechts een klein percentage (6,8%) om reclames te krijgen (DS, 2 september 2008). Uit onderzoek bij

Amerikaanse en Koreaanse jongeren is gebleken dat een positieve attitude tegenover sms

advertising vaak leidt tot aanvaarding ervan en inschrijving op deze diensten. Er wordt ook

gesuggereerd dat dit mede tot stand komt onder sociale druk van peergroepen (Muk, 2007:193). Dit

spreekt de bovenvermelde bevindingen een beetje tegen, want hier draait de acceptatie om de

kenmerken van de innovatie zelf, maar in de recentere studies speelt men vooral het voordeel van

het gebruiken van incentives uit.

De studie van Grant & O’Donohoe (2007:241-242) komt tot een totaal andere conclusie en zegt dat

jongeren niet openstaan voor mobiele advertenties. Hun gsm dient voor persoonlijk en sociaal

gebruik, maar niet voor commerciële doeleinden. Ook al was er geopteerd om advertenties te

ontvangen, toch riep de gsm-reclame negatieve gevoelens op, zoals wantrouwen en schending van

de privacy. In dit onderzoek werd geen rekening gehouden met de rol van stimulansen in gsm-

advertenties, vandaar dat het een veel negatievere attitude ten opzichte van mobile marketing

weergeeft.

Al deze studies wijzen er toch op dat de jeugd reclame nog niet helemaal beu is, zolang ze een

beloning krijgen voor hun aandacht. Daarom is het erg belangrijk dat op hun wensen en behoeftes

qua inhoud en vorm van de reclameboodschappen wordt ingegaan, anders zou dit een omgekeerd

effect teweeg kunnen brengen, zodat ook de jongeren (gsm-) reclame moe worden. In het tweede

deel van deze paper gaan we na of deze conclusies ook gelden voor Vlaamse jongeren.

17

3 Tijd- en geldbesteding bij Vlaamse jongeren

In het eerste deel van dit hoofdstuk gaan we kijken hoe jongeren leven en wat ze doen in hun vrije

tijd. Het is de bedoeling om te schetsen of gratis al dan niet past in het leven van jongeren. In het

tweede deel gaan we verder met de inkomsten en uitgaven van jongeren. Als laatste onderdeel van

dit hoofdstuk bespreken we de uitgaven van jongeren aan hun gsm en het gebruik ervan.

3.1 De invulling van vrije tijd bij jongeren

Jongeren zijn bezige bijen, dat is algemeen geweten. Adolescenten hebben dan ook veel meer vrije

tijd ten opzichte van oudere leeftijdsgroepen. Door de veranderingen op de arbeidsmarkt en de

huidige graad van digitalisering hebben jongeren vandaag de dag veel meer vrije tijd dan dat mensen

van oudere generaties vroeger hadden; tegenwoordig leven we in een vrijetijdssamenleving

(Scheerder, 2004 in: Sinnaeve et al., 2004:18). De jongeren hebben dus de tijd, maar ook de keuze

om hun vrije tijd door te brengen op de manier zoals ze zelf willen. De vrije tijd wordt op zeer

uiteenlopende manieren ingevuld (Sinnaeve et al., 2004:17-18). Activiteiten in de commerciële

sector, zoals een concertje meepikken, een film gaan bekijken in de bioscoop, op café en naar fuiven

gaan, … zijn ook enkele van de favoriete bezigheden van Vlaamse jongeren (Sinnaeve et al., 2004:18).

Hiervoor moeten de jongeren natuurlijk geld hebben, want deze activiteiten zijn nu eenmaal niet

goedkoop.

In opdracht van de VUB, UGent en K.U. Leuven werd een literatuuronderzoek gedaan over

vrijetijdsbesteding in Vlaanderen. Uit dit overzicht blijkt dat de meeste studies tot dezelfde

conclusies komen: jongeren kijken vooral graag tv en naar films, bezoeken regelmatig vrienden en

sporten regelmatig. Andere activiteiten zoals bellen en/of sms’en en allerlei jeugdverenigingen zijn

ook zeer populair bij de Vlaamse jeugd (Sinnaeve et al., 2004). Buitenactiviteiten, zoals uitgaan (op

café, naar de discotheek, naar de bioscoop, shoppen, …) kosten natuurlijk meer dan een boek lezen,

maar hobby’s die men thuis beoefent zijn daarom niet noodzakelijk goedkoper. De kosten van een

gameconsole en enkele spelletjes bijvoorbeeld kunnen al snel oplopen tot 500 à 1000 euro!

3.2 De koopkracht van jongeren

De meeste Belgische jongeren tussen 15 en 24 jaar krijgen maandelijks zakgeld van hun ouders.

Respectievelijk 85%, 96% en 88 % van de 15-17 jarigen, 18-20 jarigen en 21-24 jarigen krijgen zakgeld

en het gekregen bedrag stijgt met de leeftijd. Vanaf 15-16 jaar beginnen Belgische jongeren een

werkje te zoeken waardoor hun budget vergroot wordt. Jongeren beschikken vandaag over meer

18

geld dan de jongeren van vroeger. De bedragen van het zakgeld dat jongeren krijgen zijn fors

gestegen sinds 1993 en met de komst van de euro werd het bedrag naar boven afgerond. Opvallend

is ook dat vanaf 15 jaar meisjes meer zakgeld krijgen dan jongens en meer jongens zoeken een job in

de vakanties en in het weekend (Vandercammen, 2003a). Het budget van jongeren is voor elk

individu anders, maar ze krijgen hun geld meestal uit dezelfde bronnen, namelijk: zakgeld; extra geld

om te shoppen, naar de film te gaan, et cetera; geld van vakantiejob of weekendwerk; geld voor

speciale gelegenheden zoals verjaardag, goede punten, nieuw schoolgerief, lidgeld van een

jeugdvereniging, enzovoort. Negen op tien jongeren bepalen een groot deel van de gezinsaankopen

en durven zelfs bepaalde producten spontaan in het winkelkarretje leggen en de ouders kopen dit

dan in de meerderheid van de gevallen (Vandercammen, 2004:2). Hierdoor kan de adolescent een

beetje uitsparen van zijn eigen persoonlijke budget en hierbij komt ook nog dat jongeren (bijna) niets

meer van hun eigen verdiende centen thuis moeten afgeven. Jeugdige consumenten hebben

koopkracht en laten dat vaak zien in een materialistische levensstijl door dure gebruiksgoederen te

kopen, zoals iPods, dure gsm’s, brommertjes of auto’s en dergelijke meer. Jongeren geven ook veel

geld uit aan uitgaan en kledij. De welvaart van de jeugd van tegenwoordig blijft stijgen en daardoor

gaan ze meer consumptief gaan leven (Duijvestijn, 2005:11). Jeugdige consumenten hebben dus zelf

de touwtjes in handen op de markt, maar als we daarbij nog eens de stevige grip op het gezinsbudget

meerekenen spenderen jongeren gemiddeld ongeveer 100 euro per week (TRU, in: Grondin,

2004:29). Jongeren spenderen hun geld aan van alles: van eten en drinken tot games en televisies en

alles ertussen in. Ze zijn materialistisch ingesteld en pronken graag met merkkledij, iPod’s, enzovoort.

Er wordt ook veel geld uitgegeven aan uitgaan en daarmee gepaard gaande alcohol. De zaken waar

zeer weinig geld aan wordt uitgegeven zijn de digitale vormen van muziek en films: het merendeel

van de Vlaamse studenten downloadt op een illegale manier. Slecht 11% van de Vlaamse studenten

betaalt voor de producten die ze downloaden op het internet. Vooral films worden illegaal

verkregen, daarna volgen respectievelijk muziek, games en software. Jongeren beseffen vandaag niet

meer dat cd’s en dvd’s een waarde hebben en dat de persoon die ze creëert ook recht heeft op een

vergoeding (Hoefkens, 25 april 2009). Jongeren willen dus niet langer betalen voor downloads, maar

willen ze dat wel nog voor hun gsm-kosten?

3.3 Mobile spending

Uit onderzoek van een marktonderzoeksbureau die zich specifiek bezighoudt met de high- tech

industrie blijkt dat zeer weinig Franse, Duitse en Britse consumenten zullen besparen op hun gsm-

kosten in de huidige financieel-economische crisis. Eén vierde van de ondervraagden zegt wel te

19

veranderen van operator voor een goedkoper tarief, maar denkt niet dat hij minder zal bellen en

sms’en (Canalys, 31 maart 2009). In België heeft het OIVO ook een studie gedaan rond de huidige

crisis en 29% van de Belgen heeft daarin aangegeven te hebben bespaard op uitgaven voor

telecommunicatie zoals gsm- en internetuitgaven. Vorig jaar was dit 30% dus het aantal

consumenten die op hun gsm- verbruik besparen is stabiel gebleven. De Franstalige Belgen en de

werklozen staan in voor het grootste deel van de verminderde uitgaven (Vandercammen, 2009:32-

34). Er is nog geen trend ontwikkeld naar verminderen van de gsm- kosten, maar dit toont toch wel

aan dat er een vruchtbare voedingsbodem is voor telecomoperators die zeer goedkoop of gratis

bellen aanprijzen. Uiterlijke schijn is voor de jeugd in onze huidige consumptiemaatschappij zeer

belangrijk. Jongeren willen vaak pronken met hippe en opvallende hebbedingetjes en een coole gsm

is daar één van: een mobiele telefoon met touchscreen, een mooi design en leuke functies, … Vele

jongeren dromen ervan, maar steeds meer kopen ze er ook gewoon een. Uit een studie van

Economides en Grousopoulou (2009:57) bleek dat de jeugdige gsm- kopers vooral volgende functies

belangrijk vinden bij de aankoop van een gsm: levensduur van de batterij, MP3-speler, foto- en

videocamera, geheugencapaciteit/opslagruimte, bluetooth, elegant design, klok/kalender en agenda

met reminder. Dit alles is niet goedkoop en dan heb je nog niet eens gebeld, gesms’t of op het

mobiele internet gesurft. Als de jongeren willen uitsparen op hun gsm- rekeningen komt het aanbod

van Blyk mooi uit. De meeste jongeren krijgen rond hun 15de een gsm van hun ouders, de kosten voor

de aankoop van de gsm worden dus vaak betaald door de ouders. De kosten om te telefoneren en te

sms’en worden meestal wel door de jongeren zelf gedragen (zie grafiek 3). Hoe ouder de jongere,

hoe meer hij/zij zelf betaalt aan gsm- kosten (Vandercammen, 2003b). Ongeacht de leeftijd kiezen de

meeste Belgische jongeren om een prepaid- herlaadkaart te gebruiken om hun telefoongesprekken

en sms’jes te bekostigen. Vanaf 19 jaar heeft toch al 1 op 10 jongeren een abonnement. De leeftijd is

geen beïnvloedende factor bij het bedrag dat maandelijks uitgegeven wordt om de herlaadkaarten te

kopen: het bedrag blijft voor 11 tot 25 jarigen ongeveer gelijk op 17-18 euro per maand

(Vandercammen, 2003b).

Ouders betalen de gsm-

kosten

Jongeren betalen zelf de gsm-

kosten

66%52% 47% 45%

51%

67% 68%82%

0%

25%

50%

75%

100%

11-12 jaar 15-16 jaar 17-18 jaar 19-25 jaar

Grafiek 3: Betaling voor toegang tot het mobiele netwerk (bron: Vandercammen, 2003b)

20

4 De reclamesector op zoek naar nieuwe businessmodellen

Het steeds meer en meer veranderende medialandschap maakt duidelijk dat veranderingen op het

vlak van businessmodellen broodnodig zijn en de reclamesector heeft zelf nood aan nieuwe

mogelijkheden om de consumenten te kunnen bereiken. De reclame-industrie is op een keerpunt

gekomen: het oude ‘interrupt and repeat’ -model van de massa media (one way -communicatie

tussen merk en consument) wordt steeds minder gebruikt, ten voordele van nieuwe reclamevormen

die overal de kop beginnen opsteken. Het stimulus – respons model brokkelt namelijk af doordat er

steeds meer media bij komen en als mensen hebben slechts een beperkte aandacht om over de

overload aan stimuli te verspreiden.(Rappaport, 2007:135). Nieuwe vormen van reclame zouden niet

mogelijk zijn zonder tussenkomst van de nieuwe (digitale) technologieën en mediaplatformen zoals

het internet, mobiele telefoons, PDA’s, digitale videorecorders, et cetera.

De nieuwe advertentiesector, dus niet enkel de mobile advertising sector, is opgebouwd rond de

relevantie van het product in de reclame voor de consument. De nieuwe modellen focussen op een

dynamische relatie tussen het merk en de klant, verschaffen inzicht in de consument op basis van

data over de preferenties en het koopgedrag en worden steeds vaker ondersteund door nieuwe

media, zoals het internet en de mobiele telefoon (Rappaport, 2007:135). Plummer et al. (2007)

komen, tot het besluit dat marketers de overstap maken naar drie nieuwe advertentiemodellen. Het

‘on demand model’, waarbij de consument zelf centraal staat en gepersonaliseerde informatie,

afgestemd op de behoeften en interesses van de consument, ontvangen wordt op het moment dat

hij/zij dit wil (in: Rappaport, 2007:137). Het ‘engagement model’ staat voor de relevantie van het

merk voor de consument en het ontwikkelen van een emotionele connectie tussen het merk en de

klant. Dit model werkt op basis van opt-in; dit is het feit dat consumenten hun favoriete merken

toelating geven om hen over die merken te informeren (Plummer et al. in: Rappaport, 2007:137-

138). Deze vorm van adverteren wordt vooral gebruikt om de klanten te entertainen en te

informeren, zodat er een emotionele band ontwikkeld wordt en de klant zich kan identificeren met

het merk (Rappaport, 2007:137-138). Als laatste trend in de advertentie-industrie zien we het

‘advertising as a service model’, wat betekent dat adverteerders hun klanten voorzien van informatie

en nieuwe mogelijkheden met het oog op het vergemakkelijken van transacties en het verbeteren

van de merktoewijding (Rappaport, 2007:139). Volgens dit model dient adverteren dus om de

consument op het juiste moment en via het juiste kanaal te voorzien van informatie, wat de

merkbetrokkenheid moet verhogen. Volgens Kenny (2007, in: Rappaport, 2007:139) komt het erop

neer om eerst na te gaan welke diensten de consumenten willen en daarna de berichten en

21

ervaringen aanpassen aan deze noden.We zien dus dat er een algemene trend is naar personalisering

en een betere band ontwikkelen met het merk, de consument wordt meer dan ooit getarget met zo

relevant mogelijke informatie. Dit is net wat mobile advertising doet: relevant en gepersonaliseerd

adverteren via nieuwe media. Hier komt dus de rol van de gsm als mogelijke oplossing naar voor. Een

mogelijke optie is om zich op de markt van mobiele advertenties te storten. Mobile advertising-

bedrijven beginnen nu stilaan door te breken in Europa, Noord- Amerika en Azië en er bestaat al een

heel arsenaal aan mobile advertising-businessmodellen, die allemaal zo creatief mogelijk zijn. Dit is

echt wel een vereiste, want om te kunnen opvallen in onze maatschappij, die doorspekt is met

reclame, moeten mobiele adverteerders creatief en vooral innovatief zijn.

De meeste businessmodellen voor mobile advertsing gaan uit van het feit dat de gebruiker die de m-

ad ontvangt en het product gaat kopen in de winkel. Zo ontstaan er inkomsten voor de adverteerder.

Hiervan moeten wel nog de kosten voor het ontwikkelen en versturen van de m-ad afgetrokken

worden (Komulainen et al., 2004:8). Het verschil met de normale verdienmodellen is dat je bij de

‘gratis verdienmodellen’ als consument beloond wordt voor je aandacht onder de vorm van een

service die je niets anders kost dan die aandacht. De uit vele onderzoeken gekomen conclusie dat

incentives een boost geven aan het succes van een mobile marketing campagne wordt hier

toegepast .Niet alleen adverteerders gebruiken dit inzicht, er zijn reeds enkele bedrijfjes, zoals Blyk

en Pumbby, die hun hele filosofie op deze gedachte gestoeld hebben (zie 4.2.2 en 4.2.3). Bij de

normale businessmodellen moet je soms betalen voor de mobiele advertentie

(internetverbindingskosten, antwoorden op berichten van adverteerders, …) en je krijgt er niets extra

voor terug. De gratis verdienmodellen proberen de irritatiegraad van reclame te beperken door de

consumenten te belonen. De innovatieve gratis businessmodellen halen hun opbrengsten uit het

geld dat ze krijgen van adverteerders en zo kunnen ze die service dus gratis maken voor de

consument. Het moet opgemerkt worden dat het aanbieden van andere diensten niet exclusief

weggelegd is voor die service providers. Een gewone adverteerder zou bijvoorbeeld kunnen

samenwerken met een content provider om gratis content, zoals spelletjes of downloads, te geven

aan de consumenten die hun m- ads ook echt lezen.

Er is sinds enkele jaren een ware explosie van gratis aanbiedingen in de huidige economie. We gaan

eerst de ‘freeconomy’ in het algemeen van dichterbij bekijken, waarna we verder ingaan op gratis

verdienmodellen in de mobile advertising sector.

22

4.1 Freeconomics: the big giveaway

Chris Anderson, auteur van ‘The long tail’ en hoofdredacteur van ’Wired’ heeft het in een artikel dat

de basis zal vormen voor zijn volgende boek7 over een nieuwe trend in businessland: freeconomics.

‘Freeconomics’ is een term die de gehele ‘gratis-economie’ beschrijft: het gaat om het gratis

weggeven van gadgets en diensten, soms als extraatje bij andere diensten, soms op zichzelf. Hij stelt

dat dit de basis zal worden voor een totaal nieuwe en tevens zeer succesvolle economie (Anderson,

2008).

We zien de laatste jaren steeds meer gratis worden voor de consumenten, maar dit is geen nieuw

gegeven: al in het begin van de twintigste eeuw gaf Gilette gratis scheerapparaten weg bij andere

producten opdat men de mesjes zou kopen die bij de apparaten horen. Deze manier van verkopen

bleek enorm aan te slaan in allerlei industrieën en is nu bijvoorbeeld zeer succesvol in de gsm-sector.

Je krijgt een gratis gsm en de kosten worden terugverdiend op het abonnement waar je twee jaar

aan vasthangt (Anderson, 2008). De trend naar gratis dagbladen zoals Metro en De Zondag is ook een

indicatie van de populariteit van ‘gratis’ in onze huidige economie. De ‘gratis-economie’ strekt zich

dus uit over allerlei verschillende sectoren en overal ontstaan er businessmodellen die gestoeld zijn

op het gratis weggeven van zaken. “Gratis is als een virus, ook niet digitale media en

businessmodellen worden ermee besmet” (Tuckerman, augustus/september 2008). Deze nieuwe

bedrijven zijn dan ook nog eens zeer succesvol. Door geld uit te geven kan men dus ook nog eens

hoge winsten halen, denken we maar aan Google of Skype. Vele van deze gratis diensten en

goederen komen uit de internetbusiness, maar heus niet allemaal. Zo kunnen Japanse studenten

gratis kopiëren , maar op de achterzijde van de kopie staat dan wel een reclameboodschap

(Anderson in: Jeffries, 6 mei 2008).

4.1.1 De nadelen van de gratis-economie

In ‘the land of the free’ is het niet altijd rozengeur en maneschijn. De consument betaald niet met

geld, maat met tijd en aandacht (Iskold, 16 januari 2008). Gratis geeft ook geen garantie aan de

consument dat het om een kwaliteitsvol product gaat. Vaak gaat het om zeer ‘basic’ producten, met

weinig franjes en features, zoals bijvoorbeeld het geval is als je een gratis gsm krijgt van de ene of de

andere gsm-operator: dit zijn meestal basistoestellen waarmee men enkel kan bellen en sms’en.

Een groot nadeel voor de hele economie van het gratis maken van allerlei diensten, is het ontstaan

7 “FREE!” wordt pas uitgegeven in 2009 en zal gratis aangeboden worden

23

van monopolistische markten. Deze tactiek die gebruikt wordt om op een nieuwe markt binnen te

dringen door de prijs zodanig laag te zetten, in dit geval geen prijs, vermoord alle competitie. Het is

voor elk soort bedrijf zeer moeilijk om met een bedrijf te concurreren die het zelfde doet, maar dan

gratis. De reden hiervoor is dat de toetredingsbarrières op deze manier enorm verhoogd worden

zodat concurrentie geen schijn van kans meer heeft. Dit was het geval bij Google en Yahoo!. Yahoo!

biedt aan hun klanten gratis web mail aan, maar met een opslaglimiet; voor meer opslagruimte

moest men extra betalen. En toen kwam Google op de proppen met gratis web mail met veel meer

gratis opslagruimte (GMail) en kon zo vele Yahoo!-klanten stelen (Iskold, 26 februari 2008).

4.2 Gratis verdienmodellen

We gaan eerst de businessmodellen in de algemene gratis economie schetsen en daarna gaan we

kijken hoe het zit met gratis businessmodellen in de mobiele reclamesector aan de hand van een

case study over Blyk. Als laatste deel van dit hoofdstuk zullen we andere gratis verdienmodellen voor

de gsm-sector in België bespreken.

4.2.1 Anderson’s taxonomie

Op figuur 1 is de gratis economie schematisch weergegeven8. Anderson deelt ‘gratis’ op in vier

deelsoorten. Het cross-subsidiemodel, het drie-partijen-model, het freemiummodel en de ‘gift

economy’. Onder deze laatste twee verstaan we vooral alles wat met internet te maken heeft. De

‘gift economy’ valt nog eens uiteen in 3 onderverdelingen: het zero marginale kosten-model, het

‘user-based’-model en de echte ‘gift economy’. Deze zes categorieën, die elk een andere gratis-trend

vertegenwoordigen, zullen we nu aan de hand van een voorbeeld bespreken.

Figuur 1: The four kinds of free (bron: Armano, 6 oktober 2008)

8 ACME is een fictief bedrijf

24

Crosssubsidies

Wat ooit begon als een slimme marketingtruc is nu uitgegroeid tot een van de populairste

businessmodellen van de economie. ‘Shifting costs from one product to another’ betekent dat een

product gratis is als je bereid bent te betalen voor een ander product dat gerelateerd is aan het

eerste (Anderson, 2008). Voorbeelden van crosssubsidies of ‘loss leaders’ zijn o.a. 1 plus 1 gratis of

het eerste boek van een reeks gratis weggeven bij een magazine of bij de krant, in de hoop dat de

rest van de reeks zal aangekocht worden. Dit principe is beter bekend onder naam kruisbestuivingen.

Concluderend kunnen we zeggen dat het verlies van het weggeven van een product gesubsidieerd

wordt door de verkoop van een ander product.

Advertising

Het media-businessmodel wordt door bijna alle commerciële media gebruikt om inkomsten te

genereren via reclame, want de content is gratis voor de eindgebruiker. Voorbeelden van sectoren

die het drie-partijen-model toepassen zijn free-to-air radio’s, Metro, in-game-advertisement,

enzovoort. Een groot nadeel aan het drie-partijen-model (bedrijf, adverteeders en publiek) is dat de

als het slecht gaat in de economie, het eerste waarop bedrijven besparen reclame is. Als advertising

dus de enige bron van inkomsten is, stelt zich een groot probleem in tijden van recessie (Iskold, 16

januari 2008).

Freemium

In dit model is de basisversie van web-diensten, software en zelfs content gratis. Het is een vaak

gebruikt business model in de web 2.0-business (Anderson, 2008). De meeste mensen zijn tevreden

met de basisversie, omdat ze al die andere features toch niet gebruiken. De inkomsten van een

bedrijf die dit businessmodel toepast zijn afkomstig van de minderheid van de gebruikers, zij die wel

de deluxe versie aangekocht hebben. Dit principe staat bekend als ‘versioning’ (er worden meerdere

versies van het zelfde product op de markt gebracht) en is gestoeld op de 1%-regel. Deze regel maakt

dat de minderheid van de gebruikers (1%) betaalt voor de 99% basisgebruikers, voor wie de dienst

gratis is (Anderson, 2008). Voorbeelden van dit model zijn o.a. Flickr en Flickr Pro, Limewire en

Limewire Pro, et cetera.

25

Zero marginal costs

De mogelijkheid tot het gratis maken van allerlei zaken via het internet ligt in het feit dat de

marginale kosten9, op het internet dus de kopieerkosten van digitale producten, nihil zijn (Anderson,

2008). Dit is de economische zwaartekracht; de onderliggende theorie hiervan is de Wet van Moore.

Deze wet stelt dat de kosten voor één eenheid verwerkingscapaciteit van computerprocessors elke

18 maanden zal halveren in prijs. Deze wet is ook toepasbaar op bandwijdte en opslagruimte op het

internet, vandaar dat allerlei internettoepassingen spotgoedkoop zijn geworden (Anderson, 2008;

Patrick, 29 mei 2008). De online film- en muzieksector is dan ook hét typevoorbeeld van dit model:

digitale kopieën versturen over het internet kost geen geld meer.

Labour exchange

Dit model is ook op het internet gebaseerd, maar meer specifiek op de gebruikers zelf. Vele mensen

leiden als het ware een dubbelleven op sociale netwerksites, fora en blogs; het web 2.010 dus. De

consumenten geven ook vaker hun mening over producten en websites via ‘ratingtools’, polls, … op

allerlei websites. Doordat gebruikers al deze informatie aan een website toevoegen, wordt er

meerwaarde gecreëerd (Anderson, 2008). Deze meerwaarde is dan ook gratis verkregen en wordt

ook gratis ter beschikking gesteld aan andere gebruikers. De enorme hoeveelheid

gebruikersinformatie die via hun profielen en blogs op internet staan, wordt soms ook door de

beheerders van de websites verkocht aan adverteerders die dit publiek dan willen beïnvloeden

(Patrick, 29 mei 2008). Door het opgeven van de privacy, worden dus enorme hoeveelheden data

gegenereerd en opgeslagen in databanken. Een ander voorbeeld van uitwisseling van arbeidskracht

is het alom bekende Wikipedia, waar gebruikers zelf over een onderwerp beginnen schrijven en

elkaar aanvullen, zodat een hele user-based encyclopedie ontstaan is die iedereen gratis kan

raadplegen.

Gift economy

Gratis is nooit helemaal gratis; bij kruisbestuiving betaal je zelf, maar dan voor een ander product, bij

advertenties betaalt iemand anders en in de gifteconomie betaal je ook zelf, maar dan met tijd en

aandacht (Iskold, 16 januari 2008). In de gift economy staan de monetaire belangen dus niet voorop,

maar wel de immateriële belangen worden hier benadrukt. Geld is dus niet de enige motivator om

9 De extra kosten die ontstaan doordat een extra stuk moet geproduceerd worden

10 Web 2.0 verwijst naar de tweede generatie van het internet, waarbij enorm veel input van gebruikers zelf komt

26

de economie draaiende te houden. Hier gaat het om altruïsme; je geeft iets weg om dan iets dat niet

uitdrukbaar is in geld terug te krijgen: ‘The “attention economy” and “reputation economy” replace

monetarian economy’ (Anderson, 2008). Een beginnende muziekgroep zou bijvoorbeeld door het

weggeven van hun muziek verschillende voordelen kunnen behalen: torenhoge marketingkosten

worden vermeden; gratis muziek verspreid zich sneller, zodat een breed publiek er gemakkelijk mee

geconfronteerd wordt en zo krijgt de nieuwe band gratis aandacht wat zich kan vertalen in verkoop

van concerttickets en inkomsten uit de verkoop van volgende cd’s (Leinonen, 2008:50).

4.2.2 Casestudy: Blyk

Als voorbeeld van de gift-economy in de telecommunicatiesector zullen we een nieuw opkomend

businessmodel bespreken aan de hand van een casestudy over het revolutionaire bedrijf Blyk.

Blyk (uitgesproken als ‘blik’) is een Finse mobile virtual network operator (MVNO)

en is het eerste advertsing-supported telecommunicatiebedrijf dat jongeren

gratis laat bellen en sms’en in ruil voor het bekijken van reclame op hun mobiele

telefoon. Jongeren zijn een zeer interessant segment, want ze beginnen

merkloyaliteit te creëren, maar ze zijn ook zeer moeilijk te bereiken door hun

gefragmenteerd mediagebruik. Zoals hierboven al vermeld werd, hebben bijna alle jongeren een gsm

en volgens Antti Ohrling, de co-oprichter van Blyk, is de gsm het medium dat het distributie-effect

heeft van broadcasting, de targeting-capaciteiten van direct marketing en de interactiviteit van het

internet (Lester, 29 maart 2007).

Volgens Maarten Leyts, een Vlaamse trendwatcher, heeft Blyk veel slaagkansen in Vlaanderen. De

gsm is voor jongeren het belangrijkste communicatiemiddel. Bellen en sms’en kost veel geld en daar

komt Blyk met een krachtig overtuigingsmiddel: bij ons is het gratis (Delepeleire, 8 december 2008).

Het bedrijf werd in 2006 opgericht in Helsinki door de ex-CEO van Nokia, Pekka Ala-Pietilä en de ex-

topman van het reclamebureau Contra Group, Antti Ohrling (Smeets, 2006; Boogert, 16 februari

2009). Een MVNO bouwt niet zelf een eigen mobiel telefoonnetwerk uit, maar least capaciteit van

bestaande netwerken (Wray, 9 juli 2007). In 2007 werd de dienst uitgebreid naar het Verenigd

Koninkrijk en daar bleek ze erg in trek te zijn bij de jongeren. Daarom besloot Blyk dan ook om het

Kanaal over te steken en de Europese markt verder te veroveren, met name door zijn pijlen te

richten op Nederland, België, Spanje en Duitsland (Smeets, 2006). Deze landen werden uitgekozen

op basis van de reclame-uitgaven van de adverteerders, de innovativiteit van de media en de

Afbeelding 2: Logo van Blyk

27

adverteerders en het feit dat de culturen in die landen open moeten staan voor dergelijk

revolutionair businessmodel (Starkenburg, 25 juni 2008). Normaal gezien moest Blyk Nederland al

eind 2008 van start gaan, maar die datum werd uitgesteld naar begin maart 2009. We schrijven nu

midden maart 2009 en de lancering werd nogmaals uitgesteld naar later dit jaar. Volgens Eric Kip,

directeur van Blyk Nederland, komt dit door het overweldigende interesse voor dit nieuwe

businessmodel uit Europa en Azië. Blyk zoekt nu uit hoe ze met verschillende operators kunnen

samenwerken. Er wordt per land een exclusieve samenwerking gesloten met een telecomaanbieder

die zelf zorgt voor de technische infrastructuur en de klantrelaties. Zo kan Blyk zich volledig

concentreren op nieuwe samenwerkingscontracten met adverteerders, hun merk en de consumer

profiling (Boogert, 4 maart 2009). De lancering in België volgt later en voor de werking op de

Belgische markt heeft Blyk een MVNO-contract met Mobistar in de wacht gesleept (WLE, 1 juli 2008).

Blyk is er dus om jongeren van 16 tot 24 jaar te verbinden met merken die ze zelf leuk vinden. De

basisprincipes van Blyk zijn gebruiksgemak, interactie en relevantie. Dit idee is cruciaal voor het hele

idee van Blyk: de advertenties moeten de gebruikers aanspreken en aantrekken. Het is niet de

bedoeling om de jeugd te bestoken met spam, maar net om hen waardevolle diensten aan te bieden

(Dredge, 24 september 2007). Er worden maximum 6 advertenties verzonden naar de leden (wer, 27

juni 2008). Een aangename en simpele user-experience is uiterst belangrijk, het gebruik van de dienst

mag geen gedragsverandering verwachten van de jongeren (Crampton, 1 november 2006). Om lid te

worden van de dienst heb je geen speciale telefoon nodig, de enige vereiste is dat je mobiele

telefoon mms-compatibel is. De user-experience van Blyk is voor 90 % wat jongeren gewend zijn en

10 % nieuwe innovatieve zaken. Daarom worden de advertenties in sms, mms of mms-video formaat

verzonden (Dredge, 24 september 2007). Doordat nieuwe leden op de website een uitgebreid profiel

aanmaken over de producten en merken die ze leuk vinden of net niet en via sms-polls doorheen het

lidmaatschap, kan Blyk de jongeren gepersonaliseerde reclames aanbieden (Mobiadnews, 24

september 2007). De profielen laten toe om het moeilijk te bereiken segment van 16 tot 24 jarigen

makkelijker en efficiënter te targetten. Volgens de oprichters is hun grootste competitief voordeel

ten opzichte van andere gevestigde operatoren dat ze de route tussen de adverteerders en de

gebruikers kunnen stroomlijnen. De andere operators kunnen de specifieke demografische en

geografische informatie die adverteerders zoeken niet aanbieden, wat een groot voordeel oplevert

voor Blyk die wel beschikt over gebruikersprofielen. Adverteerders kunnen one-stop-shoppen bij Blyk

om een campagne te ontwikkelen en implementeren bij het juiste publiek. Zowel de adverteerder als

de klanten doen voordeel door met Blyk in zee te gaan: de adverteerder krijgt een geïnteresseerd en

28

getarget publiek om mee te communiceren en voor de gebruikers is alles gratis (Crampton, 1

november 2006).

Hoe werkt het nu? De dienst is er alleen voor jongeren tussen 16 en 24 jaar en ze kunnen enkel lid

worden door een uitnodiging van Blyk zelf of een vriend(in) die wel al lid is (Smeets, 24 september

2007). Vertegenwoordigers van het bedrijf touren langs secundaire en hogescholen, universiteiten en

andere plaatsten waar veel jongeren rondhangen. Je kan ook een sms sturen naar een speciaal

nummer om een aanvraag te doen om lid te mogen worden (Ray, 25 april 2008). Dit exclusieve

lidmaatschap is echter enkel in de lanceringsperiode van kracht, want uiteindelijk willen ze zoveel

mogelijk leden hebben (Ray, 25 juni 2008). Het is dan ook de bedoeling de ledenbasis uit te breiden

door bij de lancering zoveel mogelijk gebruik te maken van virale marketing11 bij jongeren, zowel

offline (op scholen, vriendenkring, …) als online (via websites en sociale netwerksites)(Starkenburg,

25 juni 2008). Eens je lid bent en een profiel hebt aangemaakt met je interesses, ontvang je van

gratis simkaart met daarbij 43 minuten beltijd en 217 sms’jes om de komende maand te gebruiken,

maar dit kan voor Nederland en België anders zijn. Een nadeel van het feit dat gratis sms’jes worden

aangeboden is dat deze ook gebruikt moeten worden om te antwoorden op de berichten van de

adverteerders, waardoor er niet echt veel meer overblijven om te sms’en met de vrienden

(Delepeleire, 8 december 2008). Als het gratis krediet opgebruikt is, kan wel aan een voordeling

tarief verder ge-sms’t en gebeld worden (yd, 8 december 2008). Je

zit niet vast aan de dienst, dus kan je het gerust eens een maand

uit proberen en als het je toch niet ligt, kan je er op elk moment

uitstappen, want er hangt geen enkele verplichting aan vast

(Wallast, 4 juli 2008).

Een potentiële Blyk-campagne kan er als volgt uitzien (zie

afbeelding 3): je bent een jong meisje en krijgt een mms van

L’oreal. In de mms zie je een fotoquiz met bekende vrouwen en ze

vragen om terug te sturen op wie jij het meest lijkt qua uiterlijk. Als

antwoord ontvang je dan advies over de make-up die past bij jou

uiterlijk en er kan ook een kortingsbon aan vasthangen om die

11 Virale marketing is een nieuwe en uitgebreidere term voor mond-tot-mond marketing, waarbij er gecommuniceerd

wordt zoals een virus zich verspreidt. De ontvanger van een boodschap wordt ook weer de zender en dit gaat zo door tot een boodschap een hele grote groep mensen heeft bereikt. Dit kan traditioneel via word-of-mouth communicatie of online communicatie op websites, blogs, sociale netwerksites… De voordelen hiervan zijn dat een boodschap zeer snel en goedkoop kan verspreid worden.

Afbeelding 3: potentiële mms advertentie

29

make-up te kopen. Het is dus niet alleen een advertentie, je krijgt ook advies en eventueel een

korting. L’Oreal doet voordeel in de zin dat ze nu meer weten over jou en je dus gerichter kunnen

informeren over producten die voor jou relevant kunnen zijn (Dredge, 24 september 2007). Blyk

probeert als het ware een dialoog aan te gaan met de klant.

De meest succesvolle sectoren om jongeren aan te trekken zijn die waar jongeren dagelijks mee

bezig zijn: muziek, sport, film, kledij, winkelen, cosmetica, boeken en tijdschriften, enzovoort.. Er

komen ook steeds meer adverteerders voor producten uit de retailsector bij het

adverteerdernetwerk van Blyk. Blyk stuurt niet alleen advertenties door naar jongeren, maar vraagt

ook hun mening vooraleer een campagne nationaal te verspreiden: de campagnes worden eerst bij

een selecte groep gebruikers getest en er worden surveys en polls gehouden om op de hoogte te

blijven van wat jongeren willen (Mobiadnews, 12 december 2008). Doordat Blyk de jongeren zo goed

kent aan de hand van hun profiel hebben ze vrij hoge response rates, zeker in vergelijking met

mailings per post (wer, 27 juni 2008). De response rates liggen ongeveer tussen 25 en 29 %, maar dat

is erg afhankelijk van het onderwerp van de campagne. In het Verenigd Koninkrijk blijft de respons

ook een jaar na de lancering even hoog, wat beter is dan verwacht, want men dacht dat de hoge

responscijfers te maken hadden met de nieuwigheid van de dienst (wer, 27 juni 2008; Mobiadnews,

12 december 2008).

Grafiek 4: Response rate van Blyk campagnes ten opzichte van andere media. (Bron: Kip, n.d.)

In 2009 komt Blyk op de markt met een nieuwe content service, On Blyk, in samenwerking met Velti,

een mobile marketing platform. In deze dienst wordt content gecombineerd met ‘messaging’ op

basis van de gebruikersprofielen met als doel ‘an intelligent content proposition’ op te starten. Zo

moeten de jongeren zelf niet op zoek gaan naar content zoals filmpjes, muziek, spelletjes en

dergelijke, maar wordt deze gericht naar hen gestuurd op basis van hun interesses. De content zal

25%

3% 2% 0,20% 0,20% 0,10% 0,04% 0,02%0,01%0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Medium

30

worden aangeboden door verschillende partners uit diverse sectoren (Mobiadnews, 12 december

2008).

Tijdens het schrijven van deze masterproef veranderde Blyk UK zijn beleid. De gebruikers zullen op

een nieuwe manier vergoed worden voor het ontvangen van gsm-reclame: de 43 gratis belminuten

en 217 sms’jes worden vervangen door een belbundel van £15. Met die bundel kunnen de Britse

jongeren bellen, sms’en en nu ook surfen op het mobiele web, maar enkel indien de beldienst actief

gebruikt wordt. Als het bedrag overschreden wordt, kan men nog steeds beltegoed bijkopen en

nieuw hieraan is dat per £5 je het zelfde bedrag er gratis bovenop krijgt. Deze koerswijziging heeft

waarschijnlijk tot doel de klantentrouw te bevorderen, maar Blyk zelf wil geen commentaar leveren.

De Britse jongeren uiten op het forum op de Blyk-website hun ongenoegen over de wijziging, want

enkelen onder hen denken dat het nu duurder zal zijn dan bij sommige andere operatoren (Boogert,

16 februari 2009; Blyk, 2009).

4.2.3 Andere spelers op de markt voor gratis mobiele businessmodellen

Blyk is niet de enige telefoonoperator die experimenteert met nieuwe businessmodellen. In de

wereld zijn er al heel wat ad-funded businessmodellen opgedoken die de gebruikers in staat stellen

gratis te bellen, sms’en, mobile internetten, geld verdienen… De mogelijkheden blijven groeien. In

deze paragraaf gaan we kort enkele andere innovatieve bedrijfjes bespreken.

Pumbby

Pumbby is een Belgisch bedrijf dat sinds begin 2008 gespecialiseerd is in betaalde publiciteit op

mobiele telefoons. Eenmaal je ingeschreven bent kan je geld verdienen door naar gsm-advertenties

van commerciële ondernemingen en culturele partners te kijken. Als lid ontvang je een per dag

maximum 10 sms’jes met daarin de publicitaire tekst of een internetlink. Door deze te volgen (en de

verbindingskosten te betalen!) wordt het feit dat je de reclame gezien hebt geregistreerd en wordt er

per bekeken advertentie 0,44 eurocent aan je Pumbby-rekening toegevoegd (Pummby, 16 februari

2009). Hoe meer reclame je opent en effectief bekijkt, hoe meer geld je dus kan verdienen. Het

verdiende geld kan je dan gebruiken voor online aankopen op de website van Pumbby, zoals

telefoonherlaadkaarten, dvd’s en cd’s, bioscoopplaatsen, … , maar je kan ook sms’jes sturen, aan gift

doen aan Amnesty International of het geld per schijf van 20 euro op je bankrekening overschrijven

(Pumbby, 2009). Nu moeten de consumenten de kosten nog grotendeels voor hun rekening nemen,

maar het is de bedoeling dat Pumbby ze op lange termijn zal betalen (Metro, 8 november 2007). Als

31

we naar hun communicatie-uitingen kijken zien we dat ze zich zowel op jongeren als volwassenen

richten.

Mobile Vikings

Het Hasseltse bedrijf City Live, dat begon als een location based services-aanbieder, is in het begin

van dit jaar van start gegaan met een nieuw project: Mobile Vikings. Mobile Vikings is een nieuwe

Belgische gsm-operator die zijn klanten gratis mobiel internet aanbiedt. Om lid te kunnen worden

van deze operator, met behoud van je eigen nummer, moet je je e-mail adres opgeven op hun

website en zo kan je dan een code ontvangen. Je betaalt 0,24 euro per minuut om te bellen en 0,10

euro per verstuurde sms. Als bonus krijg je nog eens 1000 sms’jes gratis. Het gratis mobiele

internetlimiet is 1GB per maand. Er is natuurlijk geld nodig om de kosten te dekken en Mobile Vikings

doet dit door de interesses van de gebruikers te matchen met de noden van de verkopers, merken en

lokale handelaars (Mobile Vikings, 2009). Elke dag zal de gebruiker maximaal 1 commercieel voorstel

krijgen. Als er hieruit dan een transactie voortvloeit tussen verkoper en gebruiker via Mobile Vikings,

rekenen ze een commissie aan aan de verkoper. Het is ook de bedoeling om de aanbiedingen af te

stemmen op het persoonlijke profiel van elke gebruiker (fpe, 6 januari 2009). De beoogde doelgroep

zijn jongvolwassenen van 18 tot 30 jaar (Libbenga, 18 december 2008).

Hotsms

Hotsms is een Nederlands mobile advertising en marketing bureau dat werd op gericht in 2000, maar

sinds 2007 in handen is van een Italiaans mobile marketing bedrijf. Het bedrijf is werkzaam in

verschillende landen: Nederland, België, Spanje en Duitsland (Hotsms, n.d.; Hotsmscorp, n.d.). Dit

zijn dezelfde landen waarop Blyk zich (zal) richt (en). Om lid te worden van Hotsms moet je een

registratieformulier invullen op de website waar men naar je gsm- en belkenmerken en

interessegebieden vraagt. Je kan ook aangeven of ja al dan niet akkoord gaat met het ontvangen van

aanbiedingen, interessante deals, kortingen, prijzen, info en nieuwtjes van Hotsms of de

samenwerkende adverteerders. Aan de geregistreerde leden bieden ze elke dag 5 gratis te versturen

sms’jes aan die aan het eind vergezeld worden door een bericht van een uit een lijst te selecteren

sponsor. Dit is een tekstje van 39 karakters dat onderaan de sms verschijnt voor de ontvanger van

het bericht. Je kan als lid ook credits sparen via acties en het lid maken van vrienden om deze dan te

gebruiken om te sms’en of om ze in te wisselen voor een ringtone (Hotsms, n.d.).

32

Naast de hierboven besproken businessmodellen zijn er nog heel wat andere bedrijfjes die werken

met sms- of mms- advertenties, zoals Sugar Mama in de Verenigde Staten bijvoorbeeld. Een

uitgebreidere bespreking van al deze bedrijven zou ons echter te ver leiden van ons onderwerp.

33

5 Conclusie theoretisch deel

In het eerste deel van deze masterproef gingen we in de beschikbare literatuur op zoek naar

informatie over jongeren, mobile advertising en nieuwe businessmodellen. We sommen hier de

belangrijkste inzichten en bevindingen op en linken onze eigen onderzoeksvragen aan de gevonden

literatuur.

Uit ons eerste blok, jongeren en mobile, blijkt dat Vlaamse jongeren zich enorm storen aan

televisiereclame en daarom moeten adverteerders op zoek gaan naar nieuwe kanalen om hen te

bereiken. Een aantal studies over de succeskansen van mobile advertising toont aan dat jongeren

over het algemeen enkel geïnteresseerd zijn in m- ads als ze er een beloning (incentive) voor terug

krijgen (Harris Interactive, 2008a; Q Research, 2007; Tsang et al., 2004; Drossos et al., 2007; Barwise

& Strong, 2002, Hanley & Becker, 2008; Hanley, Becker & Martinsen, 2006; IAB, 2008). Jongere

adolescenten zouden volgens Barwise en Strong (2002) meer geneigd zijn om mobiele advertenties

te aanvaarden in ruil voor een nuttige beloning. Toch zijn er ook onderzoekers die een negatieve

attitude ten opzichte van mobile advertising bij jongeren aan het licht brachten (Grant & O’Donohoe,

2007). Daarom willen wij nagaan of Vlaamse jongeren positief of negatief staan tegenover gsm-

reclame in het algemeen en gsm- reclame die met incentives werkt in het bijzonder.

Ons tweede grote onderdeel ging over tijd- en geldbesteding bij Vlaamse jongeren en we kunnen

hieruit concluderen dat jongeren veel vrije tijd De invulling ervan neemt een grote hap uit het

budget, waardoor jongeren dus inkomsten nodig hebben om dit alles te bekostigen. Jongeren krijgen

geld uit verschillende bronnen en hebben dus een zekere koopkracht. Ze tonen dit graag door

bijvoorbeeld te pronken met een hippe gsm met veel toepassingen. Dit is zeer duur in aankoop,

daarom krijgen de meeste jongeren het toestel vaak cadeau van hun ouders. Ze moeten echter wel

zelf in staan voor de kosten van het bellen en sms’en. Hoe ouder de jongere wordt, hoe meer hij dit

zelf moet betalen. Ze spenderen ongeveer 18 euro per maand aan hun telefoonrekening, maar

vinden Vlaamse jongeren dit bedrag de moeite waard om naar advertenties te kijken in ruil voor

gratis bellen?

Het derde deel van het literatuurgedeelte besprak de zoektocht naar nieuwe businessmodellen in de

reclamewereld. Steeds meer mensen in de reclamewereld geloven dat de gsm aan de basis kan en

moet liggen van nieuwe succesvolle businessmodellen. De mobile advertsingmodellen belonen de

aandacht die de consument besteedt aan de mobiele advertenties. Mobiele marketing bedrijven

kunnen die beloning geven omdat hun inkomsten niet hoofdzakelijk komen uit de mogelijke verkoop

34

van de geadverteerde producten, maar ook en vooral doordat adverteerders betalen om de

infrastructuur te mogen gebruiken om de consumenten te bereiken met een mobiele advertentie.

Op die manier is het mogelijk dat consumenten gratis bellen, sms’en, downloaden et cetera, maar

heeft men het ervoor over om op regelmatige basis reclame te consumeren via de gsm?

Tenslotte hebben we in het theoretisch gedeelte enkele bedrijven aangehaald die reeds werken met

gratis businessmodellen in de mobiele telefoonsector. In het tweede deel zullen we voor één van

deze bedrijven, namelijk Blyk, een marktonderzoek uitvoeren om de slaagkansen van dit

businessmodel op de Vlaamse markt te voorspellen en een segmentprofiel proberen op te stellen om

te verduidelijken bij wie dat potentieel juist zit en wie die personen zijn. We zullen de literatuur

toetsen aan de mening van onze respondenten en nagaan of er verbanden zijn met de stellingen uit

de theorie en het lidmaatschap van een bepaald segment. Zo willen we nagaan of er bijvoorbeeld

een verband is tussen sociodemografische gegevens, gsm-gebruik, attitude ten opzichte van de

gratis-economie, attitude ten opzichte van mobile marketing en mate van innovativiteit.

DDEEEELL 22:: EEMMPPIIRRIISSCCHH LLUUIIKK

37

6 Inleiding empirisch deel

Uit onze literatuurstudie weten we nu wat mobile advertising is en hoe het concreet toegepast

wordt. Het succes van Blyk UK is ook duidelijk gebleken in de bespreking van onze gevalsstudie. Het

concept waar Blyk rond werkt is dus een nuttig businessmodel, zowel voor de jonge consumenten als

voor de adverteerders, aangezien we gezien hebben dat het voor beide partijen een win-win situatie

is. Vooraleer een bedrijf met een nieuw en innovatief businessmodel op de markt wil en kan komen

moet er een inschatting gemaakt worden van de opportuniteiten via wetenschappelijk- of

marktonderzoek. Marktonderzoek moet in elke fase van het marketingproces informatie verschaffen

die de beleidsmakers toelaten gefundeerde beslissingen te maken. In dit onderzoek worden de

marktonderzoeksmethoden vooral toegepast om de eerste strategische beslissingen te nemen,

aangezien het idee nog niet gelanceerd is op de markt. Er moet namelijk een antwoord gezocht

worden op volgende vragen: “Wie zijn onze potentiële afnemers?” en “Hoe groot is het

marktpotentieel?”.

Wij stellen ons als onderzoekers nu dus de vraag of het businessmodel van Blyk ook succes kan

hebben op andere markten, namelijk bij Vlaamse jongeren. Wij hebben dit onderzoek opgezet om

een potentieelinschatting van deze innovatie te maken via de methode van de PSAP-schaal. We

willen concreet te weten komen of er überhaupt wel interesse is in dergelijke vorm van mobile

advertising bij de Vlaamse jeugd en ook wie de geïnteresseerden nu juist zijn. Het is de bedoeling een

segmentatie en een profielschets te maken van het soort leden dat Blyk in Vlaanderen zou kunnen

ronselen. Dit kan implicaties hebben voor de marketingstrategie(ën) die Blyk zal moeten toepassen.

Als de innovaters bijvoorbeeld veel meer surfen op het internet, moeten deze niet bereikt worden

met radioreclames.

38

7 Onderzoeksopzet en methoden

In dit hoofdstuk zullen wij onze onderzoeksmethode toelichten en het onderzoeksopzet uitschrijven

dat uitlegt hoe we te werk gegaan zijn om de antwoorden te vinden op onze onderzoeksvragen.

7.1 Survey-onderzoek

Dit praktisch gericht onderzoek moet de houding van de consument ten opzichte van mobile

advertising beschrijven. Beschrijvend onderzoek wordt meestal uitgevoerd aan de hand van

kwalitatieve enquêtes waarin de respondenten hun mening kunnen geven over het onderwerp.

(Burns, Bush, de Swart en Smeets, 2006:24).

In het eerste deel van deze paper hebben we uitsluitend gebruik gemaakt van secundaire data over

ons onderwerp, maar om ons onderzoek tot een goed einde te kunnen brengen hebben we ook nood

aan primaire data met betrekking tot de eigen onderzoekspopulatie. We hebben de survey-

onderzoeksmethode gebruikt om data uit het veld te verzamelen om tegemoet te komen aan onze

onderzoeksdoelen, namelijk (a) nagaan of er een potentieel is voor mobile marketing door bel- en

smskrediet aan te bieden aan jonge consumenten en (b) kijken welk profiel de mogelijke

adoptersegmenten beschrijft.

Met behulp van een survey kunnen onderzoekers een kwantitatief overzicht geven van de mate

waarin bepaalde verschijnselen in (bepaalde delen van) de populatie voorkomen. Er wordt op één

specifiek moment in de tijd een bevraging uitgevoerd bij een veelheid van leden uit de populatie. De

respondenten krijgen allemaal gestandaardiseerde en identieke vragen voorgeschoteld die bepaalde

kenmerken meten en die vervolgens statistisch verwerkt worden (Wester, Renckstorf & Scheepers,

2006:76). Het cross-sectionele survey-onderzoek leent zich bij uitstek om subjectieve zaken te

bevragen zoals attitudes en houdingen (Wester et al., 2006:77). Daarom hebben wij in dit onderzoek

gekozen voor deze methode. Een ander voordeel van het survey-onderzoek is dat we kunnen

bepalen voor welke categorieën van mensen bepaalde voorkeuren hebben; we kunnen dan zeggen

of het laaggeschoolden zijn, of mensen die veel uitgeven aan ICT, of jongere personen meer akkoord

gaan met bepaalde stellingen enzovoort (Wester et al., 2006:77).

39

7.1.1 De PSAP- intention survey

Een potentieelinschatting is de uitkomst van een diffusie-onderzoek, ook bekend als het

diffusionisme. Het diffusionisme, met als belangrijkste auteur E. Rogers, bestudeert de verspreiding

van innovaties in de samenleving en de adoptie ervan bij de gebruikers (Dejonghe, 2008:25). Rogers

definieerde diffusie als ‘the process by which an innovation is communicated through certain

channels over time among the members of a social system’ (Rogers, 1986:17 in: De Marez, 2008:80).

Een innovatie kan zowel een idee, een praktijk of object zijn. De enige voorwaarde is dat een van

deze drie zaken als nieuw moet gepercipieerd worden door een individu (Rogers, 1995:11, in: De

Marez, 2008:5). Het verspreiden van innovaties in sociale systemen is een gradueel proces dat

meestal een trage start kent, vervolgens komt er een snelle groei en nadat de meeste personen de

innovatie gekocht hebben of gebruiken, vlakt dit proces geleidelijk aan weer af. Dit wordt

weergegeven door een traditioneel klokvormige grafiek, die Rogers indeelde in een vast aantal

adoptersegmenten met een vast percentage: 2,5% innovaters; 13,5% early adopters; 34% early

majority; 34% late majority en 16% laggards. Over de tijd heen resulteert dit in een S-vormige

cumulatieve adoptiecurve (Dejonghe, 2008:26-43).

Figuur 2: Klokvormig diffusiepatroon

Segmentatie- en positioneringonderzoek dat zich baseert op het diffusionisme houdt vast aan vaste

profielen voor elk van de verschillende adoptersegmenten (De Marez, 2008:82). Vele studies wijzen

echter op de inconsistentie van de vaste percentages en profielen (De Marez, 2008:86). Om deze

problemen te overkomen, kan men gebruik maken van intentie-gebaseerde markt- en

consumentenonderzoeksmethoden (De Marez, 2008:124).

Figuur 3: S-vormig diffusiepatroon

40

Om de succeskansen van Blyk zo accuraat mogelijk te kunnen inschatten hebben we geopteerd om

een variant te gebruiken van intentie-gebaseerde onderzoeksmethodes, namelijk de PSAP-intention

survey. De PSAP-schaal of Product Specific Adoption Potential-scale, is een van de vele

segmentatievoorspellingsmethoden die hun roots hebben in de diffusietheorie (cf. supra). We

gebruiken deze methode om aan de beperkingen van de klassieke intention-surveys tegemoet te

komen. De voornaamste tekortkomingen van intention-surveys zijn dat er niet genoeg vragen

worden gesteld om de intentie in te kunnen schatten, de misvatting dat adoptie-intentie gelijkgesteld

is aan adoptie-waarschijnlijkheid en dat er verkeerdelijk verondersteld wordt dat een intentie altijd

tot gedrag leidt. Het is ook zeer moeilijk voor respondenten om voor de introductie van het product

op de markt reeds een correct mentaal beeld te hebben van dat product en zijn features (De Marez,

2008:127-130). De Marez en Verleye ontwikkelden een verbeterde methode voor intentions-surveys:

de PSAP-methode. Voorlopig is de schaal in zijn huidige vorm enkel te gebruiken voor het

onderzoeken van ICT-innovaties (De Marez, 2008:132). In dit onderzoek staat mobile advertising

centraal, dus kunnen we de PSAP-methode aanwenden om een gesegmenteerde inschatting te

maken van Blyk’s mobile advertising concept.

De PSAP-schaal is een meetinstrument dat geïmplementeerd kan worden vooraleer het product op

de markt is, dat een betrouwbare en accurate voorspelling maakt van de adoptiecurve en het

adoptiepotentieel voor elk segment in de curve en zich niet vasthoudt aan de vaste percentages van

de adoptiecurve zoals in de diffusietheorie, maar flexibele segmentgroottes kan bepalen. Bovendien

maakt het, in tegenstelling tot andere segmentatie- en voorspellingsmethoden, een voorspelling

voor een specifiek product of innovatie, waardoor deze niet gegeneraliseerd kan worden naar andere

producten. De reden hiervoor ligt in het opzet van het meetinstrument: er worden een drietal

kernvragen gesteld waarin gepeild wordt naar de interesse voor een specifieke innovatie (De Marez

& Verleye, 2004a; 2004b). Hiermee komt men ook tegemoet aan de voornaamste kritiek op klassieke

intentie-surveys, namelijk dat ze de intentie met één enkele vraag bepalen. De voorspelling wordt

uitgedrukt in termen van segmenten en het percentage adopters in elk segment, net zoals in de

klassieke diffusie-theorie van Rogers. De namen die gebruikt worden om een segment te benoemen

zijn hetzelfde, maar bij de PSAP-schaal zijn deze mensen potentiële adopters en geen feitelijke, want

de meting heeft plaats voor de lancering van het product (De Marez & Verleye, 2004a; 2004b).

Voor een goede toepassing van de schaal is het aangeraden elke respondent persoonlijk te

begeleiden bij het afnemen van de vragenlijst en om op voorhand een evaluatie van de potentiële

determinanten en attributen van de innovatie te kunnen maken omwille van de nodige familiarisatie

41

met de innovatie12 en de invulling van de PSAP-vragen (De Marez, 2008:136; De Marez en Verleye,

2004a). Om een respondent vertrouwd te maken met de nog niet bestaande innovatie kunnen

verschillende middelen aangewend worden, afhankelijk van het soort product: prototypes, fotootjes,

een korte beschrijving, videofragmenten, et cetera (De Marez, 2008:130). Het persoonlijke interview

is een goede methode om met de PSAP-schaal te werken omdat de interviewer elke respondent

afzonderlijk kan informeren over de innovatie en haar attributen opdat de respondent correct beeld

zou hebben van de innovatie (De Marez & Verleye, 2004). In ons onderzoek hebben we, zoals reeds

vermeld, niet gewerkt met persoonlijke interviews, maar met schriftelijke (deels online afgenomen)

enquêtes. Daarom hebben we slechts een simplistische versie van de PSAP-schaal kunnen toepassen,

waarbij in voorgaande vragen de geprefereerde determinanten bevraagd werden en daarna door

middel van een korte beschrijving van de innovatie gepeild werd naar het potentieel ervan op een

vijfpuntenschaal. Normaal gezien worden de verschillende determinanten stap voor stap

geconcretiseerd, maar in ons geval was dit niet nodig omdat de respondenten konden kiezen uit

verschillende vormen van de determinanten die op zich al duidelijk waren.

De familiarisatie van de respondenten met de potentiële determinanten van de innovatie gebeurde

in ons onderzoek door hen een lijst voor te leggen met een aantal mogelijke features van de

innovatie. De determinanten voor de innovatie zijn in ons geval de beloning die men krijgt voor het

bekijken van gsm-advertenties, de vorm waarin de gsm-advertenties bij de respondenten afgeleverd

worden en het voor hen aanvaardbare aantal gsm-advertenties die ze per dag willen ontvangen. De

respondenten moesten voor de eerste determinant hun drie favoriete beloningen kiezen uit een lijst

van negen potentiële incentives, die we opgesteld hebben op basis van de literatuur, en die

vervolgens rangschikken van meest naar minst aantrekkelijk (zie bijlage 1). Voor de tweede

determinant gingen we op dezelfde manier te werk en voor het aantal gsm-advertenties werd

gewoon gevraagd het gewenste aantal aan te duiden.

Zoals eerder vermeld, bestaat de PSAP-schaal dus uit drie deelvragen. De eerste vraag houdt de

innovatie nog zeer abstract, maar door de voorgaande familiarisatie heeft de respondent toch een

mentaal beeld van de innovatie. De eerste vraag lijkt erg op de enige intentie-vraag bij de klassieke

intention-surveys (Evens, Schuurman, De Marez &Verleye, 2009:4).

12 De innovatie in ons onderzoek is heel concreet ‘het gratis weggeven van bel- en smskrediet aan jonge consumenten door

Blyk in ruil voor het bekijken van advertenties’

42

De respondenten konden antwoorden op een vijfpuntenschaal (waarbij 1= erg geïnteresseerd en 5=

helemaal niet geïnteresseerd) in welke mate ze geïnteresseerd waren in het concept. Het antwoord

op deze vraag geeft een eerste indruk van de algemene interesse in de innovatie (De Marez &

Verleye, 2004a; 2004b). In het geval van de uitgebreide PSAP-methode wordt de innovatie daarna

verder uitgebreid besproken met de respondent, maar aangezien wij een verkorte versie gebruiken,

werd direct overgegaan naar de tweede PSAP-vraag. We konden dit doen omdat de concretisering

van de determinanten reeds bevraagd werd. De tweede en derde PSAP-vraag worden dan ingevuld

naargelang de gegeven antwoorden en de respondent moet weer aangeven op een vijfpuntenschaal

in welke mate hij geïnteresseerd is in het aanschaffen van de innovatie.

Daar waar de eerste PSAP-vraag de innovatie zeer abstract houdt, wordt in de tweede PSAP-vraag de

innovatie zeer concreet gemaakt en bovendien is dit de optimale versie voor de respondent. De

derde PSAP-vraag is dan het suboptimale aanbod voor de respondent, in ons geval met teveel gsm-

advertenties. Op basis van de antwoorden op deze drie cumulatieve vragen worden de respondenten

dan toegewezen aan één van de vijf segmenten op een logische en gradueel afgekalfde manier. Als

een respondent al niet positief antwoordt op de eerste PSAP-vraag kan je dus al zeker zijn dat deze

persoon geen early adopter gaat worden en als een respondent alle drie de vragen positief

beantwoordt is het zo dat die persoon zich vooraan in de adoptiecurve zal bevinden. De resultaten

van de PSAP-schaal in onze studie worden in hoofdstuk acht besproken. In de volgende alinea wordt

besproken hoe we de primaire data voor ons onderzoek verworven hebben.

PSAP1 : Stel dat een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou aanbieden

in ruil voor het bekijken/beluisteren van een voor u aanvaardbaar aantal

reclameboodschappen. In welke mate bent u geïnteresseerd om deel te nemen aan deze

dienst?

PSAP2 : Stel dat een een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou

aanbieden in ruil voor het bekijken/beluisteren van een voor u aanvaardbaar aantal

reclameboodschappen in een voor u optimale vorm (zoals u hierboven aangegeven hebt). In

welke mate bent u dan geïnteresseerd om deel te nemen aan deze dienst?

PSAP3: Stel dat een een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou

aanbieden in ruil voor het bekijken/beluisteren van een aantal reclameboodschappen dat u

overdreven vindt. In welke mate bent u dan geïnteresseerd om deel te nemen aan deze

dienst?

43

7.2 De gegevensverzameling

Elk goed onderzoek staat of valt met de kwaliteit van de verzamelde data, dus we besteedden veel

aandacht aan de manier waarop we de data uit het veld haalden. We bespreken welke

steekproefmethode we toegepast hebben om de data te verzamelen, welke mensen in onze

bevraging werden toegelaten en geven uitleg bij de vragenlijst die gebruik werd.

7.2.1 Steekproefopzet en onderzoekspopulatie

Een veelgebruikte steekproef-techniek in marktonderzoek is de quotasteekproef. Deze behoort strikt

genomen niet tot de toevalssteekproeven, omdat de steekproefeenheden eerder willekeurig en niet

toevallig in het onderzoek opgenomen worden (Billiet &Waege, 2005:213). Een voordeel van de

quotasteekproef is dat de representativiteit voor een groot deel teruggewonnen wordt, in

tegenstelling tot andere niet-aselecte methoden zoals de sneeuwbalsteekproef of de

gemakssteekproef (Burns et al., 2006). De veronderstelling hierbij is dat de steekproef toch

representatief is voor de populatie doordat de variabiliteit in je steekproef voor verschillende

quotavariabelen dezelfde is als die van je populatie. Het is een soort gestratificeerde steekproef

waarin de keuze van de cases binnen de strata niet geheel at random gebeurt (Saunders, Lewis &

Thornhill, 2008:222-223). Indien men dus niet te streng is, kan men toch nog statistiek toepassen op

de data die op deze manier verkregen zijn (Billiet & Waege, 2005:214). De quotasteekproef heeft ook

een aantal voordelen op aselecte steekproefmethoden: het is veel goedkoper en kan sneller opgezet

worden. Verder is er ook geen steekproefkader nodig. Daarom is deze methode vaak de enige

bruikbare methode als er geen steekproefkader beschikbaar is (Saunders et al., 2008:223).

De onderzoekspopulatie in dit marktonderzoek bestaat uit alle jongeren tussen 16 en 24 jaar die

woonachtig zijn in Vlaanderen. Hieruit halen we dan een aantal eenheden uit die worden

opgenomen in ons onderzoek en waarover uitspraken zullen worden gedaan. De quota, de

belangrijkste kenmerken waaraan de leden van de populatie moeten voldoen om deel uit te mogen

maken van de steekproef, worden bepaald door de onderzoeksdoelen. In ons geval namen we de

leeftijd, het geslacht en de werksituatie als quotavariabelen. De leeftijd is het belangrijkste kenmerk

waaraan voldaan moest worden, aangezien het een onderzoek betreft bij jongeren en de door Blyk

voor ogen gestelde doelgroep de leeftijdscategorie van 16 tot 24-jarigen is.

Het steekproefplan was om een quotasteekproef af te nemen van 300 à 400 Vlaamse jongeren. Dit

aantal wordt uit praktische overwegingen bepaald, daar een grote steekproef zeer duur is en veel tijd

vergt. Zoals bij de meeste onderzoeken het geval is, wijkt het steekproefplan hier ook af van de

44

feitelijk gerealiseerde steekproef (zie 8.1). Wij hebben de vragenlijst door 272 Vlaamse jongeren

kunnen laten invullen, wat dus iets lager is dan de vooropgestelde doelen. Desalniettemin kunnen we

toch verder gaan met de analyse van de antwoorden van deze personen in het volgende hoofdstuk.

7.2.2 De vragenlijst

De vragenlijst (zie bijlage 1) werd opgesteld met als doel de kenmerken waarin we geïnteresseerd

zijn bij onze populatie te bevragen. We gingen uit van de theorieën die in het literatuuronderzoek

aan bod waren gekomen om de vragen te bepalen. De enquête bestond uit zes grote blokken waarin

telkens een aantal vragen werden gesteld rond een bepaald thema: tijdbesteding, inkomsten en

uitgaven, gsm en het gebruik ervan, mening ten opzichte van gratis, (mobiele) reclame en socio-

demografie. Al deze verzamelde informatie kan dan bijdragen aan de profielschets van de

adoptersegmenten. Door de vragenlijst te laten pretesten bij drie personen wisten we dat het

ongeveer 15 tot 20 minuten duurde om deze in te vullen. De vragenlijst was gestructureerd en

bevatte zowel open als gesloten vragen. In de gesloten vragen werden vooral vragen gesteld waarin

gezocht werd naar een antwoord op hoeveel de respondenten iets doen, terwijl de open vragen

eerder de bedoeling hadden de waaromvragen te beantwoorden. Verder werd ook naar de mening

gevraagd van de respondenten over mobile advertising via een aantal Likert-schalen van vijf punten.

We kozen ervoor om zowel een elektronische versie als een papieren versie te gebruiken om de data

te verzamelen. Zo kunnen we de voordelen van beide methoden te benutten en de beperkingen

zoveel mogelijk opheffen. De penetratiegraad van internet in Vlaanderen was in 2008 65% (Insites

Consulting, 9 oktober 2008). Dit betekent dat als we enkel de enquête online zouden afgenomen

hebben, we een aantal potentiële respondenten zouden genegeerd hebben omdat ze niet over een

internetverbinding beschikken. Dat is ook een van de redenen waarom we het onderzoek zowel off-

als online hebben uitgevoerd.

De voordelen van een schriftelijke en niet door de onderzoeker begeleide enquête zijn vooral de

afwezigheid van interviewereffecten en de sociale wenselijkheidfout, daar de vragenlijsten anoniem

worden afgenomen. Door het gestructureerde karakter van de survey wordt de betrouwbaarheid

van het onderzoek verhoogd (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2006:129). Schriftelijke enquêtes

kunnen nogal oplopen in prijs en daar is de online enquête een ideale oplossing voor, want die is zeer

goedkoop. De online bevraging van respondenten aan de hand van vragenlijsten is vandaag nog

steeds de meest gebruikte vorm van online marktonderzoek, hoewel er al voor alle klassieke

45

onderzoeksmethoden een digitale variant bestaat (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2006:133). De

voor- en nadelen van dit soort onderzoek staan beschreven in tabel 1.

Wij hebben dus dezelfde vragenlijst opgesteld in een papieren en een online versie om zo meer

respondenten te kunnen bevragen. Doordat de drukkosten wegvallen en er tegenwoordig zeer veel

gratis online surveybuilders te vinden zijn is de kost van ons online onderzoek gereduceerd tot nul.

De data komt ook onmiddellijk na het invullen van de enquête terecht in een databank, terwijl de op

schriftelijke enquêtes soms een tijdje moet wachten. Hier ligt nog een voordeel van online bevragen:

de data kan direct omgezet worden in een databestand dat kan bewerkt worden met statistische

software. De offline tegenhangers moeten allemaal manueel in het databestand worden gestoken en

dit vergt toch enige inspanning. De respondenten kunnen de vragenlijst ook invullen wanneer het

hen het beste uitkomt.

Tabel 1: De voor- en nadelen van online versus offline onderzoek (bron: De Pelsmacker en Van Kenhove, 2006)

Voordelen

Goedkoper

Grote steekproeven mogelijk

Snelle respons en gegevensverzameling

Hoge respons

Snelle gegevensverwerking

Minder kans op menselijke fouten

Goede en makkelijke follow-up van respons

Rijke data

Grote bereikbaarheid van allerlei populaties (geografisch, cross-cultureel, …)

Gevoelige onderwerpen mogelijk door de annonimiteit

Ontvangen van surveys altijd volledig en foutloos

Grote interactieve, grafische en multimediamogelijkheden

Gebruiksvriendelijk voor de respondent

Automatische filtervragen zodat de respondent enkel relevante vragen moet beantwoorden

Geen interviewervertekening

24 uur per dag

Nadelen

Geen representatieve steekproef mogelijk

Ondervertegenwoordiging van sommige groepen (low-end consumenten, 50+, …)

Veelal geen steekproefkader

Zelfselectie onder respondenten

Technische moeilijkheden (modemsnelheid, slechte browser en connectie, …)

Kost van het invullen voor de respondent (verbindingskosten van het internet)

Vereist computerkennis

Websurveys moeten geschikt zijn voor verschillende browsers en platforms

46

Om een online enquête te maken zijn er vandaag de dag honderden surveybuilders beschikbaar op

het internet. Wij hebben gekozen om de tools van www.surveyguizmo.com te gebruiken. De digitale

versie van de enquête werd op 24 februari 2009 online gezet13 en de bevraging werd afgesloten op

13 april 2009. We gebruikten de sociale netwerksite Facebook om de enquête rond te sturen naar

potentiële respondenten door een evenement aan te maken zodat iedereen een uitnodiging om deel

te nemen aan de bevraging naar zijn/haar vrienden kon sturen. Er werd ook via e-mail een

uitnodiging gestuurd met de oproep de vragenlijst in te vullen en door te sturen naar vrienden en

kennissen. Verder werd op Minerva een aankondiging gezet om medestudenten ook te bevragen. De

online bevraging leverde 214 volledig ingevulde enquêtes op, 127 personen hebben de vragenlijst

bekeken maar niet ingevuld en 84 respondenten hebben de vragenlijst slechts deels ingevuld. Deze

non-response rate is waarschijnlijk te wijten aan de lengte van de enquête. Op dinsdag 24 maart

2009 werden 49 enquêtes schriftelijk afgenomen in het Koninklijk Atheneum te Brugge bij leerlingen

van het vierde middelbaar. Verder werden nog 9 enquêtes afgenomen bij studenten van de

Hogeschool Gent. Zo komen we aan 272 enquêtes.

13 http://www.surveygizmo.com/s/105013/mobile-marketing-bij-vlaamse-jongeren

47

8 Resultaten

De verkregen data werden verwerkt met het statistische softwarepakket SPSS 16 voor Windows. In

wat volgt gaan we de steekproef beschrijven en een potentieelinschatting maken via de PSAP-

methode. Als laatste stap in dit beschrijvend en praktisch onderzoek gaan we de gevonden

segmenten proberen te typeren door te kijken of er een verband is tussen de variabelen en

lidmaatschap van een bepaald segment.

Vooraleer we van start kunnen gaan met de eigenlijke analyse moeten we eerst een controle

uitvoeren op de data. De datacleaning bracht geen noemenswaardige fouten aan het licht: er waren

enkel een paar invoerfoutjes die moesten verbeterd worden.

8.1 Steekproefomschrijving

Geplande steekproef

Leeftijd Werksituatie

Geslacht

16-18 19-21 22-24 Niet vast werkend

Vast werkend

man 200 70 70 70 100 100

vrouw 200 70 70 70 100 100

N= 400 N= 400 N= 400

Gerealiseerde steekproef

Leeftijd Werksituatie

Geslacht

16-18 19-21 22-24 Niet vast werkend

Vast werkend

man 101 33 30 38 79 22

vrouw 171 46 75 50 154 17

79 105 88 233 39

N= 272 N= 272 N= 272

Tabel 2: De geplande en de gerealiseerde steekproef

De steekproef bevat enkel jongeren die woonachtig zijn in Vlaanderen. Aangezien dit een zeer vage

beschrijving is zullen we de respondenten uit onze steekproef in deze paragraaf uitgebreider

beschrijven (cf. tabel 2). Als we kijken naar de verdeling van het geslacht in de steekproef zien we dat

er een oververtegenwoordiging van vrouwelijke respondenten is: 101 mannen ten opzichte van 171

48

vrouwen. Bij de leeftijdscategorieën is de groep 19 tot 21-jarigen iets groter dan de jongere en de

oudere groep. Dit komt omdat vrouwelijke respondenten in deze categorie zeer talrijk zijn (71%).

Verder zien we dat de meeste respondenten nog niet (vast) werken: er vulden opvallend meer

studenten de enquête in dan werkende jongeren. Nu we een beeld hebben van onze steekproef

kunnen we de eigenlijke analyse aanvatten en de steekproef opdelen in adoptersegmenten.

8.2 PSAP-potentieelinschatting

Door de PSAP-segmentatie voorspellingsmethode toe te passen op onze data bekomen we een

betrouwbaar beeld van de grootte van de adoptersegmenten voor het mobile advertising model van

Blyk. Dit wordt cijfermatig weergegeven in tabel 3 en grafisch getoond op grafiek 5.

Grafiek 5: PSAP segmentatie voorspelling

Er zijn 17 respondenten die niet aan een profiel toegewezen werden omdat ze inconsistent

antwoordden op de drie PSAP-vragen. Dit is bijvoorbeeld het geval als een respondent bij het vage

en het optimale aanbod antwoord dat hij/zij niet geïnteresseerd is en bij het suboptimale aanbod

dan wel geïnteresseerd is.

Op grafiek 5 zien we dat de vaste percentages uit de diffusietheorie helemaal niet kloppen in ons

onderzoek. Doordat er meer personen gecategoriseerd worden als late majority en laggards dan dat

er via het theoretisch model voorspeld zouden worden, is de verdeling hier rechtsscheef. Dit

betekent dat voor de meerderheid van de respondenten de innovatie niet aantrekkelijk is.

Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards

PSAP 5,5 11,8 16,9 31,4 34,5

Theorie 2,5 13,5 34 34 16

0

5

10

15

20

25

30

35

40

49

Tabel 3: Segmenten en hun respectievelijk aantal potentiële adopters

Als we de eerste drie segmenten samen nemen (dit wordt uitgebeeld door de dikke zwarte lijn op de

grafiek), is er op korte tot middellange termijn een potentieel van 34,1% , maar volgens de theorie

zou dit al 50% moeten zijn. De voorspelling wijst dus in ons geval op een gedeeltelijk marktpotentieel

van het concept van Blyk op de Vlaamse markt. Dit betekent dat eens de meest innovatieven

(innovators, early adopters en early majority) de innovatie aanvaard hebben en gebruiken, het

waarschijnlijk daarbij zal blijven. Het grote aantal respondenten (168 ofwel 65,9%) dat weigerachtig

is ten opzichte van de innovatie zal normaal gezien niet overgaan tot adoptie. Er is dus slechts een

minderheid van 106 respondenten die redelijk positief staan ten opzichte van het bekijken van

mobiele advertenties in ruil voor bel- en smskrediet in dit onderzoek. We kunnen de resultaten van

deze survey niet veralgemenen naar de volledige populatie, maar we kunnen wel besluiten dat er in

het meest waarschijnlijke geval een klein marktpotentieel is in Vlaanderen.

8.3 Profilering van de adoptersegmenten

In deze laatste paragraaf van het hoofdstuk zullen we de gevonden adoptersegmenten profileren aan

de hand van de antwoorden op de vragen in de enquête. We zullen nagaan of er een verband is

tussen die bepaalde variabele en het lidmaatschap van het adoptersegment om zodoende een

profiel van elk segment op te stellen. De analyse gebeurt zowel voor de vijf klassieke segmenten als

voor de drie meest innovatieve segmenten waar ons markt potentieel zit (innovators, early adopters

en early majority) ten opzichte van de niet geïnteresseerde segmenten (late majority en laggards).

We noemen dit verder de opdeling in marktpotentieel en niet-geïnteresseerden. De profielen

bestaan uit zes subprofielen die we elk apart zullen bespreken aan de hand van een aantal variabelen

die onder dat profiel passen. In de bespreking van de variabelen gebruiken we zowel toetsen voor

metrische en ordinale variabelen, omdat we de ordinale variabelen ook als metrisch kunnen

beschouwen. Zo hebben we ook een analyse die de significanties dubbel nagaat. De significante

variabelen (p<0,050) worden aangeduid met een asterisk (*), de variabelen waarvoor we een trend

kunnen vinden (0,05<p<0.100) krijgen een dubbele asterisk (**).

Segment Aantal adopters

Innovators 14

Early adopters 30

Early majority 43

Late majority 80

Laggards 88

50

8.3.1 Sociodemografisch profiel

Geslacht

We kunnen uit de kruistabel afleiden dat de verdeling van mannen en vrouwen in onze steekproef

over de 5 segmenten respectievelijk 36,9% en 63,1% is en dat deze verdeling grotendeels behouden

blijft in de segmenten: bij de early majority (60,5%) en de late majority (60%) vinden we een lichte

daling in het aantal vrouwen en bij de early adopters (70%) een kleine stijging. Deze verschillen zijn

evenwel niet significant (chi², p=0,880) op het niveau van de klassieke adoptersegmenten en ook niet

op het niveau van marktpotentieel (chi², p=0,769). Er kan geen verband gevonden worden tussen het

geslacht en de segmenten.

Leeftijdscategorie**

De 19 tot 21 jarigen zijn het talrijkst met bijna 40% van alle respondenten, de 16 tot 18 jarigen zijn

het minst in de steekproef opgenomen met 29,8%. In de steekproef zijn de 19 tot 21 jarigen het

meest vertegenwoordigd in de drie meest innovatieve segmenten (respectievelijk 8,3%, 15,6% en

18,8%). De 16 tot 18 jarigen behoren vooral tot het late majority-segment (39,5%) en de laggards zijn

vooral respondenten tussen 22 en 24 jaar (44,6%). Deze verdeling is echter niet significant, er is met

andere woorden geen verband tussen leeftijdscategorie en segmentlidmaatschap. Als we de

kruistabel interpreteren in termen van marktpotentieel vinden we ook geen significante waarden,

maar we kunnen wel spreken van een trend: de meest geïnteresseerden bevinden zich in de

leeftijdscategorie 19 tot 21 jaar. We vergelijken de verschillen tussen de groepen, maar hier komen

geen significante verschillen in de rangschikkingen naar voor (Kruskal-Wallis test, p=0,141; Mann-

Whitney test, p=0,447).

Werk*

Ongeveer 60% van de respondenten is werkloos, 15 % werkt reeds vast en iets minder dan 30%

werkt in het weekend of in de vakanties. De innovators en de early adopters zijn vooral studenten die

werken in het weekend en/of tijdens de vakanties (respectievelijk 6,8% en 17,6%). De early majority

bestaat voor bijna 40% werklozen en weekendwerkers. De late majority en de laggards zijn

voornamelijk personen die reeds vast werken. Er kan niet vastgesteld worden of er een verband is

tussen de oorspronkelijke variabele werk en lidmaatschap van een segment, aangezien de

voorwaarden voor interpretatie hier niet in orde zijn. De chi²-waarde voor de gehercodeerde

variabele werk in de categorieën werkloos, vast werkend en werkend in weekends en/of vakanties is

51

op het niveau van de klassieke segmenten niet significant (p= 0,071), maar wel op het niveau van het

marktpotentieel (p= 0,015). We kunnen dus zeggen dat er een verband is tussen werken (enkel met

de gehercodeerde variabele!) en marktpotentieel. Om te weten welke categorieën nu juist wel of

niet verband houden met een segment moeten we een percentagetoets14 uitvoeren en daaruit blijkt

dat er niet significant meer werklozen in de twee segmenten zitten (AI= ±12,84% > p1-p2= |0,1%|),

dat niet significant meer personen met een weekend- of vakantiejob bij de potentiële adopters zitten

(AI= ±12,06% > p1-p2= |11,8%|) en dat er wel significant meer vast -werkenden in het niet-

geïnteresseerde segment zitten (AI= ±7,9% < p1-p2= |12,1%|).

Zakgeld*

In de steekproef gaven 72% van de respondenten aan dat ze zakgeld krijgen. Bij de early adopters en

de early majority krijgen de meesten zakgeld, terwijl slechts de helft van de innovators zakgeld krijgt.

De respondenten die in de enquête aangaven dat ze zakgeld krijgen, worden vergeleken met de

adoptersegmenten en de chi²-waarde voor deze kruistabel is op beide niveaus significant. De

klassieke segmenten hebben een chi²-waarde van 0,013 en de potentiële adopters versus de niet-

geïntersseerden hebben een chi²-waarde van 0,031. De percentagetoets toont dat er significant

meer respondenten zakgeld krijgen in de potentiële adoptersegmenten (AI= ±12,57% < p1-p2=

|52,2%|) en dat er ook significant meer respondenten tot de niet-adopters behoren die geen zakgeld

krijgen (AI= ±11,05% < p1-p2= |23,4%|).

Bedrag zakgeld

Het merendeel van de respondenten (40,2%) krijgt wekelijks tussen de twintig en de vijftig euro

zakgeld. Een tiende van de ondervraagden krijgt vijf euro per week en een ander tiende krijgt meer

dan vijftig euro. Van de innovators die zakgeld krijgen, krijgt 11,8% tien euro of minder. Bij de early

adopters krijgt iets minder dan 30% meer dan vijftig euro zakgeld per week en bij de niet

geïnteresseerde segmenten samen krijgt bijna 80% slechts vijf euro zakgeld. Dit doet ons

veronderstellen dat er geen verband is tussen het bedrag van het zakgeld en de segmenten. Ons

vermoeden wordt bevestigd in de chi² toets bij de kruistabel (p=0,523). Er is ook geen verschil

gevonden tussen de groepen wat betreft het bedrag dat ze als zakgeld krijgen (Kruskal-Wallis,

p=0,341; Mann-Whitney, p=0,134).

14 Aanvaardbaarheids interval AI van de percentagetoets= 𝑝1 − 𝑝2 0 ± 𝑧 ∗.

𝑝1(1−𝑝1)

𝑛1+

𝑝2(1−𝑝2)

𝑛2

52

Studieniveau

De steekproef omvatte 29,5% scholieren; 47,9% universitairen; 20,5% hogeschoolstudenten en 2,1%

respondenten die een andere opleiding volgen. De middelbare scholieren behoren vooral tot de late

majority en de laggards, slechts 7% van de scholieren zijn innovators. De universiteitsstudenten zijn

vooral laggards en late majority. Respondenten die aan een hogeschool studeren zijn ook niet gretig

om de innovatie te aanvaarden, want het merendeel bevindt zich ook in de niet-geïnteresseerde

segmenten. Van de personen die een andere opleiding volgen zijn de meesten ook laggards, maar de

andere helft is dan wel geïnteresseerd. Bij de kruistabellen van studieniveau mogen we de chi²-

waarden niet interpreteren omdat niet aan de voorwaarden werd voldaan. Om dit op te lossen

hebben we de variabele studieniveau gehercodeerd met nu slechts 4 categorieën (Middelbaar

onderwijs, Universiteit, Hogeschool en andere), maar de voorwaarden zijn nog steeds niet in orde

om de tabel te mogen interpreteren.

Beroep

In de steekproef zijn de bedienden het meest vertegenwoordigd (64,6%) en een vijfde van de

ondervraagden is een arbeid(st)er. De overige respondenten zijn ambtenaren, militairen, leraren,

zelfstandigen of werklozen. We zien in de kruistabel dat het merendeel van de potentiële markt

arbeiders zijn en dat vooral de bedienden en de ambtenaren niet geïnteresseerd zijn. We mogen ook

hier de chi² waarden niet interpreteren omdat niet aan de voorwaarden werd voldaan. Dit is nog

steeds het geval als we een logische hercodering maken van de variabele beroep in ambtenaren,

bedienden, arbeiders, werklozen en andere.

Maandelijks budget*

De helft van de steekproef heeft een budget tussen honderd en vijfhonderd euro; 10% heeft een

budget dat hoger is dan vijfhonderd euro en een kleine 40% van de respondenten moet het stellen

met minder dan honderd euro per maand. Het zijn niet de meest kapitaalkrachtige jongeren die het

meest interesse vertonen voor gratis belwaarde, maar wel de middenklasse. Volgens de Kruskal-

Wallis test om de verschillen tussen de groepen na te gaan qua het maandelijks te besteden budget

is dit verschil niet significant (p=0,629). Er is ook geen significant verschil gevonden bij de Mann-

Whitney test (p=0,909). De verschillen die waargenomen worden tussen de groepen zijn dus aan het

toeval te wijten. We hercodeerden de variabele budget in 3 grote categorieën (minder dan 100 euro,

tussen 100 en 500 euro en meer dan 500 euro) en vonden nog steeds geen significante verschillen

53

(Kruskal-Wallis, p=0,613; Mann-Whitney, p=0,250). Omdat we een kruistabel kunnen gebruiken om

het verband tussen variabelen van alle meetniveaus te bepalen, hebben we nog een kruistabel

gemaakt met de gehercodeerde variabele maandelijks budget en de 2 segmenten. Nu vinden we wel

een verband (chi², p=0,07). De percentagetoets toont dat er significant meer respondenten zijn die

minder dan 100 euro per maand hebben bij de niet-geïnteresseerden (AI= ±9,9% < p&-p2= 13,6%) ,

dat er ook significant meer respondenten zijn die tussen de 100 en de 500 euro per maand hebben in

de potentiële adoptersegmenten (AI= ±10,4% < p&-p2= |20,5%|) en dat er significant meer niet-

geïnteresseerden meer dan 500 euro per maand hebben (AI= ±5,14% < p&-p2= |6,8%|).

Voornaamste uitgave

Deze nieuwe variabele werd aangemaakt op basis van de antwoorden op de vraag aan wat de

respondenten het grootste deel van hun budget besteden. De voorwaarden zijn niet voldaan, dus

mogen we niet overgaan tot de interpretatie van de tabel. We kunnen de categorieën niet nog meer

samenvoegen omdat ze dan inhoudelijk geen enkele betekenis meer zouden hebben. We weten wel

dat voor het merendeel van de respondenten uitgaan, shoppen en gsm de belangrijkste

uitgavenposten zijn. Opvallend is wel dat slechts een vijfde van de innovators voor het idee van Blyk

de gsm als grootste kost ziet; deze personen besteden dus meer aan andere zaken en willen net

daarom minder betalen voor hun gsm-rekening.

8.3.2 Tijdsbestedingsprofiel

Tijd dat men tv kijkt op een dag in de week*

Het merendeel van de respondenten (28%) kijkt in de week tussen een uur en twee uren naar de

televisie. Slechts 8,4% geeft aan meer dan vier uur tv te kijken op een weekdag. Vooral de early

majority kijkt geen tv door de week. De innovators en de early adopters kijken relatief veel tv;

gemiddeld twee tot vier uur. De laggards kijken iets minder, namelijk een tot twee uren. De Kruskal-

Wallis test voor het verschil tussen de groepen op het vlak van televisie kijken in de week geeft aan

dat het verschil significant is (p=0,016). Uit de rangschikkingen kunnen we opmaken dat de early

adopters het meest naar tv kijken tijdens de week en de early majority het minst. Het gemiddelde

aantal uren dat men tv kijkt in de week ligt voor alle segmenten tussen 3,36 en 3,95; dit zijn geen

noemenswaardige afwijkingen van het totale gemiddelde. Enkel de early majority heeft een lager

gemiddelde dan het totale gemiddelde. Dit komt overeen met de bevindingen uit de Kruskal-Wallis

test. Als we het verschil tussen de groepen voor de variabele ‘tvweek’ nog eens nagaan met een

54

anova- toets vinden we weer een significant verband (p=0,020), maar in de post hoc testen worden

geen significante verschillen gevonden tussen de groepen. Dit verschil is dus niet groot genoeg om

door de post hoc test als significant beschouwd te worden. Uit de tabel van de t-toets zien we dat de

verschillen tussen de twee segmenten niet significant van elkaar verschillen wat betreft tv kijken in

de week (p=0,405), maar we kunnen wel besluiten dat de early majority het minst van alle

segmenten naar tv kijkt in de week.

Tijd dat men tv kijkt op een dag in het weekend

De crosstabulation voor de tijd dat men tv kijkt in het weekend en de vijf segmenten toont dat de

tijden voor alle segmenten zeer verspreid zijn. In het weekend wordt er door alle segmenten meer tv

gekeken dan in de week: slechts 20% van de respondenten kijkt een uur of minder tv. De meeste

respondenten kijken in het weekend twee tot vier uur, het enige segment die hier van afwijkt is de

early majority; die kijken meer tv in het weekend. De chi²- waarde mogen we hier niet interpreteren,

want de voorwaarden zijn niet in orde. We zien dat de ‘heavy users’ (> vier uur) het meest

vertegenwoordigd zijn in de niet-geinteresseerde segmenten en de ‘light users’ (≤ een uur) meer

geïnteresseerden zijn, maar die verschillen zijn niet significant (chi², p=0,162). De Kruskal-Wallis test

en de Mann-Whitney test tonen aan dat er geen significante verschillen zijn tussen de

rangschikkingen van de segmenten voor de variabele ‘tvweekend’ (p=0,594; p=0,912). De

gemiddelden van de segmenten voor deze variabele wijken niet erg af van het totaal gemiddelde,

vandaar dat ook de anova-toets niet significant is (p=0,697).

Tijd dat men naar de radio luistert op een dag in de week

In de steekproef luisteren de meeste respondenten (56,9%) een uur of minder naar de radio. De

innovators en de laggards luisteren meer dan de andere groepen lange tijd (> twee uur) naar de

radio. In de early majority zijn er ook heel wat respondenten die niet naar de radio luisteren. Zowel

de early adopters als de laggards luisteren een à twee uur naar de radio op een weekdag.

De kruistabel toont aan dat de voorwaarden ook voor deze variabele niet voldaan zijn, en als we de

categorieën samenvoegen zien we dat de chi²-waarde niet significant is (p=0,754). Er kan geen

verband gevonden worden tussen luisteren naar de radio, noch in de week noch in het weekend. De

Kruskal-Wallis en de Mann-Whitney toetsen geven ook geen significante verschillen tussen de

groepen aan. In de anova-tabel liggen de gemiddelden van alle groepen dicht bij elkaar, wat een

aanduiding is van het feit dat er geen significante verschillen zijn tussen de segmenten.

55

Dit is ook zo, want de overschrijdingskans is 0,852. Ook de t-test wijst op een niet significant verschil

tussen de twee segmenten (p=0,310).

Tijd dat men naar de radio luistert op een dag in het weekend

In het weekend wordt nog minder naar de radio geluisterd dan in de week. Vooral de innovators,

early adopters en de early majority luisteren slechts een uur of minder. De laggards luisteren wel veel

naar de radio in het weekend. De chi²-waarde bij de kruistabel mogen we niet interpreteren, want er

is niet aan de voorwaarden voldaan. Bij de kruistabel voor de twee segmenten kunnen we die wel

interpreteren, maar er is geen significant verband tussen naar de radio luisteren in het weekend en

de twee segmenten (p=0,533). De verschillen tussen de groepen voor deze variabele zijn niet groot

genoeg om van een significant verschil te kunnen spreken (Kruskal-Wallis, p=0,776; Mann-Whitney,

p=0,399; Anova, p=0,809; T-test, p=0,457).

Tijd dat men op het internet surft op een dag in de week

Slechts 1,2% geeft aan dat ze tijdens de week nooit op internet surfen; een kleine 20% gebruikt het

internet een uur of minder op een weekdag. De meeste respondenten (35,1%) surfen gemiddeld

twee tot vier uur en een vierde zegt dat ze meer dan vier uur per dag gebruik maken van het

internet. De helft van alle innovators surft twee tot vier uur, bij de early majority is dit slechts een

vierde van de respondenten. Aangezien de meerderheid van de respondenten twee tot vier uur surft,

moet dit voor de segmenten ook zo zijn. Een kleine 40% van de late majority en ongeveer 30% van de

laggards surfen dan ook gemiddeld twee tot vier uur. Het merendeel van de early adopters (20%) zit

slechts maximum twee uur op het internet, zij surfen dus het minst van alle segmenten. We mogen

de chi²-waarde bij de kruistabel niet interpreteren, dus we kunnen niet zeggen dat er een verband is

tussen de tijd dat men op internet surft in de week en de verschillende segmenten. De testen om na

te gaan of de verschillen tussen de segmenten significant zijn, tonen dat dit niet zo is (Kruskal-Wallis,

p=0,799; Mann-Whitney, p=0,885; Anova, p= 0,726 en T-test, p= 0,948).

Tijd dat men op het internet surft op een dag in het weekend

In het weekend zijn er meer respondenten die niet surfen dan in de week (2,4% ten opzichte van

1,2%), maar voor de rest lopen de percentages grotendeels gelijk. Ook in het weekend surft de

meerderheid van de respondenten tussen de twee en de vier uur. Het aantal innovators dat

gemiddeld twee tot vier uur surft is iets lager dan in de week, maar er zijn meer innovators die nog

56

langer op het internet zitten tijdens het weekend. De early majority zorgt met 40,5% voor het hoge

aantal respondenten die maximaal vier uur surfen op het internet; samen met de late majority

(32,9%) en de laggards (35,6%). Dus we kunnen besluiten dat de innovators het meest surfen op het

internet en de early adopters het minst, zowel in het weekend als in de week, maar de verschillen

tussen de groepen zijn het meest uitgesproken bij de surftijden voor het weekend. Door de chi² toets

uit te voeren zien we dat er geen verband is tussen surfen op het internet in het weekend en de twee

segmenten (p= 0, 759). Er zijn ook geen significante verschillen tussen de groepen gevonden: Kruskal-

Wallis, p=0,193; Mann-Whitney, p=0,531; Anova, p= 0,253 en T-test, p= 0,413.

Hobby’s

Om de 121 verschillende hobby’s van onze respondenten iets makkelijker te analyseren hebben we

de variabele ‘hobby1’ gehercodeerd in 26 categorieën die inhoudelijk samen horen. We zien dat de

grote meerderheid van de respondenten aan sport doet in hun vrije tijd (28,7%). Vele respondenten

zijn ook lid van een of andere jeugdbeweging (20,3%). De top vijf van hobby’s wordt afgesloten door

creatief bezig zijn (fotografie, tekenen, schilderen, graffiti en naaien; 14,2%), muziek (beluisteren,

instrumenten bespelen en zingen; 13,8%) en winkelen (5,7%). Uitgaan staat slechts op de zesde

plaats in het overzicht van de vrijtijdsbestedingen van de Vlaamse jongeren uit de steekproef.

Opvallend is ook dat gamen slechts door vier respondenten als eerste hobby wordt opgegeven.

Omdat we zoveel categorieën hebben, is het onmogelijk om in elke cel genoeg respondenten te

hebben. Daarom kunnen we de chi² van de kruistabel niet interpreteren. We zien wel dat de

innovators niet het sportiefste segment zijn, maar vooral de late majority. Verder zijn de innovators

vaak creatief bezig en trekken ze veel op met vrienden. De early adopters gaan vaak uit, winkelen

ook veel, zijn bezig met muziek en zijn lid van een jeugdbeweging. De early majority-respondenten

vullen hun vrije tijd in met lezen en schrijven, taallessen, sport en zijn ook lid van een jeugdbeweging.

De late majority-respondenten sporten veel, koken graag, zijn geïnteresseerd in film en taal en zijn

ook vaak lid van een jeugdbeweging. De laggards tenslotte zijn geïnteresseerd in cultuur, film en

muziek. Ze gaan ook veel uit en houden zich vaak creatief bezig.

8.3.3 Multimediabezit- en uitgaven

Bezit pc/laptop

93,7 % van de respondenten is in het bezit van pc of een laptop. De percentages voor alle segmenten

lopen erg gelijk; de early adopters bezitten het minst een pc en de early majority het meest. De

57

respondenten die niet over een pc beschikken zijn meestal early adopters. Dit verklaart ook het feit

dat de early adopters het minst surfen op het internet. De chi²-waarde voor het verband tussen deze

variabele en de twee segmenten is 0,794 en dus niet significant.

Bezit gameconsole

De meerderheid van de respondenten (72%) heeft geen gameconsole en vooral de innovators

hebben wel een gameconsole. De late majority is het segment dat het minst een gameconsole bezit.

Ook hier is het verband niet significant (chi², p= 0,620).

Bezit MP3-speler/iPod

Slechts een vijfde van de respondenten heeft geen MP3-speler. De late majority heeft meer dan de

andere segmenten een draagbare muziekspeler. De niet-bezitters zijn vooral de innovators. Er kan

geen verband gevonden worden tussen deze variabele en de segmenten (chi², p=0,438).

Bezit gsm

Zoals verwacht hebben de meeste respondenten een gsm. Er is toch 3% (acht respondenten) die

geen gsm heeft. De niet-gsmbezitters zijn vooral laggards. We kunnen niet zeggen dat er een verband

is, of juist niet, tussen gsm-bezit en de segmenten, want we mogen de chi²-waarde niet

interpreteren.

Bezit smartphone/iPhone

Er zijn niet veel respondenten die een smartphone hebben, slechts 4,7% heeft er één. De

smartphone bezitters zijn voornamelijk de laggards en de late majority. Geen enkele early adopter of

lid van de early majority heeft een smartphone. De voorwaarden om de chi²-waarde te interpreteren

zijn niet voldaan, dus we kunnen geen uitspraak doen over het verband tussen smartphone bezit en

de segmenten.

Uitgave pc/laptop**

We hebben de variabele ‘uitgavepc’ gehercodeerd naar een variabele met slechts twee categorieën

(meer dan vijfhonderd euro en minder dan vijfhonderd euro) omdat de kruistabel van zestig cellen

zeer lastig is om te interpreteren. Een vijfde van de respondenten heeft een pc gekocht voor minder

dan vijfhonderd euro, de meerderheid spendeerde meer dan vijfhonderd euro. De goedkopere pc

58

zijn vooral die van de laggards (36,7%) en de late majority (34,7%), maar in deze segmenten zitten

ook de meeste personen die een duurdere pc gekocht hebben. We kunnen de chi² interpreteren en

zien dat die niet significant is, maar we kunnen wel van een trend spreken (p= 0,071). Dit betekent

dat er geen significant verband is tussen de gehercodeerde variabele ‘uitgavepc’ en de vijf

segmenten, maar dat er wel een trend is dat de meesten een pc kopen van boven de vijfhonderd

euro. De Kruskal-Wallis test toont dat de innovaters het minst uitgeven voor hun pc, maar het

verschil tussen de groepen is niet significant (p= 0,476). Het gemiddelde van de innovators voor deze

variabele is weer lager dan dat van de andere groepen, maar de Anova-toets is niet significant (p=

0,254). Op het niveau van de twee segmenten is er ook geen significant verschil tussen de segmenten

(Mann-Whitney, p= 0,929; T-test, p= 0,692).

Uitgave gameconsole

Van de tweeënzeventig respondenten (26,5%) die een gameconsole bezitten, heeft de meerderheid

(76,4%) er minder dan driehonderd euro voor betaald. Vooral de late majority heeft een duurdere

gameconsole gekocht. We mogen de chi²-waarde niet interpreteren. De testen die de significantie

van de verschillen tussen de groepen nagaan, tonen allemaal aan dat de waargenomen verschillen

niet significant zijn (Kruskal-Wallis, p=0,803; Mann-Whitney, p=0,344; Anova, p= 0,793 en T-test, p=

0,615).

Uitgave MP3-speler

53,2% van alle personen die een MP3-speler hebben, heeft er minder dan honderd euro voor

betaald. Vooral de laggards betaalden minder dan vijftig euro en een groot deel van de late majority

betaalde minder dan honderd euro. Er is ook voor deze variabele een contradictie binnen het

segment van de laggards: de duurste toestellen (tussen driehonderd en vierhonderd euro) werden

ook door de laggards gekocht. Het verband is echter niet significant (chi², p=0,677) en de verschillen

tussen de groepen ook niet (Kruskal-Wallis, p=0,708; Mann-Whitney, p=0,949; Anova, p=0,763 en T-

test, p= 0,968).

Uitgave gsm

De meerderheid van de respondenten met een gsm (54,1%) betaalde er minder dan honderd euro

voor. Een derde van de respondenten betaalt maximum tweehonderd euro en nog geen 10% betaald

meer dan tweehonderd euro. De innovators hebben ten hoogste tweehonderd euro over voor een

59

gsm, evenals de early adopters en de late majority. De meerderheid van de early majority (52,4%) wil

maximum honderd euro betalen; dit is ook zo voor de laggards. Het is onmogelijk om vast te stellen

of er een verband is tussen de uitgave voor een gsm en de segmenten, want de voorwaarden zijn

niet in orde. De verschillen tussen de segmenten zijn niet significant: Kruskal-Wallis, p=0,125; Mann-

Whitney, p=0,635; Anova, p=0,170 en T-test, p= 0,647.

Uitgave phone*

Van de dertien smartphone bezitters zijn er twee die minder dan vijftig euro betaald hebben.

Waarschijnlijk hebben ze die dan gekregen ofwel hebben ze de vraag verkeerd begrepen, want dit is

toch wel erg weinig voor een smartphone. Ongeveer 40% heeft minder dan vierhonderd euro

betaald. Slechts 1 respondent betaalde tussen de zes- en de zevenhonderd euro voor zijn of haar

smartphone. De respondenten met een smartphone staan weigerachtig tegenover de dienst die Blyk

zal aanbieden. Op het ene vlak zijn het dus innovators en op het andere vlak dan weer laggards.

We kunnen de chi²-waarde niet interpreteren. De Kruskal-Wallis test geeft net geen significant

verschil aan (p=0,058), maar de Anova-toets toont wel een significant verschil (p=0,045). In de post

hoc test zien we echter geen significante verschillen tussen de groepen voor hun gemiddelde op de

variabele ‘uitgavesmart’. De p-waarde van de Mann-Whitney test is 0,039. Uit de ranks kunnen we

afleiden dat de niet-geïnteresseerden hoger scoren dan de potentiële adopters, dit betekent dat de

late majority en de laggards die een smartphone bezitten er meer voor betaald hebben, maar we

weten niet precies hoeveel meer ze betaald hebben. Dit wordt bevestigd door de t-test (p=0,037): de

niet-geïnteresseerden hebben een hoger gemiddelde dan de potentiële adopters.

8.3.4 Mobiel profiel

Tariefplan

Iets meer dan de helft van de respondenten (57,5%) belt met prepaid kaarten, waarvan de early

adopters de grootste groep zijn. De personen die een abonnement hebben zijn vooral de innovators

en de early majority. Het verband is echter niet significant (chi², p=0,110).

Maandelijkse gsm-kosten

43,7% betaalt tussen de 10 en de 20 euro aan maandelijkse gsm-kosten. Dit is een te verwachten

resultaat, want veel respondenten bellen met prepaid kaarten en die kosten vijftien euro of meer,

maar de meeste mensen kopen per schijf van vijftien euro. Een klein aantal respondenten betaalt

60

minder dan vijf euro (8,3%)of meer dan dertig euro (12,2%). De personen met een hoge

telefoonrekening zijn vooral de innovators; het is dus niet raar dat deze mensen dus geïnteresseerd

zijn in hetgeen Blyk aanbiedt. Dit verband is niet significant op het niveau van de twee segmenten

(chi², p=0,969) en op het niveau van de vijf segmenten mogen we de chi²-waarde niet interpreteren.

De verschillen tussen groepen wat betreft hun maandelijkse gsm-kosten zijn niet significant: Kruskal-

Wallis, p=0,371; Mann-Whitney, p=0,193; Anova, p=0,650 en T-test, p= 0,652.

Downloaden met gsm

De overgrote meerderheid (93,7%) downloadt geen spelletjes, ringtones, logo’s of wat dan ook op

hun gsm. Van diegenen die dit wel doen betaalt 5,1% een euro of minder; 1,2% betaalt meer dan een

euro. De late majority is het segment dat het meest items voor op hun gsm downloadt. Er kan geen

verband worden aangetoond, want we mogen de chi²-waarde niet interpreteren. Er kunnen geen

verschillen tussen de groepen worden gevonden voor het downloaden van gsm-items (Kruskal-

Wallis, p=0,146; Mann-Whitney, p=0,195; Anova, p=0,168 en T-test, p= 0,805).

Accessoires voor gsm

Ongeveer 15% van de respondenten kocht ooit al eens een gsm-accessoire, zoals een hoesje of een

juweel. De meesten betaalden er minder dan vijf euro voor (9,4%). De segmenten die aangaven dat

ze al eens een gsm-accessoire gekocht hebben zijn vooral de late majority en de laggards. We mogen

de chi²-waarde hier ook niet interpreteren en er de verschillen tussen de groepen voor deze

variabele zijn aan het toeval te wijten: Kruskal-Wallis, p=0,596; Mann-Whitney, p=0,498; Anova,

p=0,961 en T-test, p=0,708.

Bereid te betalen voor nieuwe gsm**

De meeste respondenten (42,3%) geven aan dat, indien ze nu een nieuw gsm-toestel zouden moeten

kopen, ze maximum honderd euro zouden uitgeven. Een derde zegt bereid te zijn tot tweehonderd

euro uit te geven. Ongeveer 8% zou meer dan tweehonderd euro over hebben voor een nieuwe

mobiele telefoon, maar deze verbanden zijn echter niet significant (chi², p=0,371). De verschillen

tussen de groepen zijn hier ook weer niet significant: Kruskal-Wallis, p=0,690; Mann-Whitney,

p=0,160; Anova, p=0,533. Als we de t-test uitvoeren vinden we geen significant verschil, maar wel

een trend (p=0,060). De mogelijke adopters zijn minder bereid te betalen voor een nieuwe gsm dan

de niet-geïnteresseerden.

61

Merk gsm

De top drie gsm-merken in onze steekproef bestaat uit Samsung (37,8%), Nokia (31,5%) en Sony

Ericcson (18,5%). De innovators, de early adopters en de late majority bezitten voornamelijk een

Nokia of een Samsung. Bij de early majority en de laggards zien we dat iets minder een derde van de

leden één van de gsm-merken heeft uit onze top drie. De iPhone is het favoriete merk van de

laggards. We kunnen de chi²-waarde niet interpreteren, ook niet als we de variabele ‘gsmmerk’

hercoderen.

Kleurenscherm

Er zijn slechts 3,1% respondenten die geen kleurenscherm heeft op zijn/haar gsm. Deze personen zijn

vooral laggards. Er kan niet gezegd worden of ze een verband is tussen deze variabele en de

segmenten, want de voorwaarden zijn niet in orde.

Touchscreen

De meeste respondenten hebben nog geen touchscreen op hun gsm (89,8%). Diegenen die wel een

touchscreen hebben, zijn vooral de late majority en de laggards, maar we mogen niet zeggen dat dit

een significant verband is.

Fotocamera

Iets minder dan een vierde van de respondenten heeft geen gsm die uitgerust is met een

fotocamera. Ook hier zijn dit vooral de late majority en de laggards, maar weten we niet of het een

significant verband is, want we mogen chi² niet interpreteren.

Mobiel internet

De ene helft van de steekproef kan surfen met zijn/haar gsm (52%), de andere helft niet (48%). De

early adopters, de late majority en de laggards zijn de segmenten die nog geen mobiel internet

hebben op hun gsm. Dit verband is echter niet significant (chi², p=0,774).

MP3 op gsm

Iets minder dan de helft van de ondervraagden (44,5%) kan geen MP3-bestanden afspelen met hun

gsm. Hier vinden we weer dezelfde drie segmenten als voor de meeste andere variabelen terug,

62

maar ook een groot deel van de early majority heeft geen MP3-speler op zijn gsm. Dit verband kan

aan het toeval worden toegeschreven (chi², p=0,786).

Bluetooth

65% van de respondenten heeft een gsm met een bluetooth-functie. Dit is vooral het geval voor de

innovators en de late majority. De early adopters en de laggards hebben meestal geen bluetooth. Dit

verband is niet significant: chi² =0,495.

Spelletjes

Slechts 8% van de totale steekproef heeft geen spelletjes op hun gsm. Hiervan maken de early

adopters en de laggards het grootste deel van uit. We kunnen de chi²-waarde bij de kruistabel voor

deze variabele niet interpreteren, want de voorwaarden zijn niet voldaan.

Mobile tv

4,3% van de ondervraagden heeft een mobiele telefoon waarmee ze televisie kunnen kijken. De early

adopters en de late majority zijn op dit vlak de innovators. Geen enkele innovator voor onze

innovatie heeft toegang tot mobile tv op zijn/haar gsm. Ook voor deze variabele kunnen we niet

zeggen of het verband significant is of niet.

Radio op gsm

Een kleine meerderheid van de respondenten (54,3%) kan via zijn/haar gsm naar de radio luisteren.

De segmenten zijn in twee kampen opgedeeld in termen van gsm’s met radio en die zonder. Enkel bij

de early adopters en de late majority zijn er meer personen die wel een radio hebben op hun gsm.

Dit verband is evenwel niet significant (chi², p=0,150).

Andere toepassingen

Slechts enkele respondenten hebben nog andere functies op hun gsm, bijvoorbeeld Wii-effect, GPS,

infrarood, spraakrecorder, 3G, videocamera, et cetera. Doordat de meesten deze toepassingen niet

hebben, zijn er te veel lege cellen in de kruistabel en kunnen we chi² niet interpreteren.

63

Gebruik fotocamera

Het grootste deel van de steekproef gebruikt de fotocamera op hun gsm zelden (30,3%) tot af en toe

44,8). Slechts 0,5% van de respondenten (enkel de laggards) zegt de fotocamera zeer veel te

gebruiken en 8,5% nooit; dit zijn vooral de late majority en de laggards. 16% gebruikt de camera van

hun gsm veel, vooral de innovators. We kunnen niet zeggen of dit een significant verband is of niet.

Volgens de Kruskal-Wallis test (p=0,141) gebruikt de late majority de fotocamera het minst, maar het

verschil tussen de groepen is niet significant. Ook de andere testen geven aan dat de verschillen

tussen de groepen niet significant zijn (Mann-Whitney, p=0,115; Anova, p=0,170 en T-toets,

p=0,146).

Gebruik mobiel internet*

Slechts 15% van de ondervraagden gebruikt het mobiele internet op zijn/haar gsm. De innovators en

de laggards gebruiken het mobiele internet zeer veel; de early adopters, de early majority en de late

majority zelden, maar dit verband kan niet geïnterpreteerd worden. De gemiddelden bij de Anova-

toets tonen dat de laggards het meest mobiel internetten (1,63) en de early adopters het minst

(1,07) en deze verschillen tussen de groepen zijn significant (p=0,020). De verschillen zijn echter niet

groot genoeg om bevestigd te worden in de post hoc test.

Gebruik MP3

Van de 60% die de MP3-speler van zijn/haar gsm gebruikt, gebruikt slechts 11,7% deze veel. Dit zijn

vooral de innovators en de laggards. De late majority gebruikt de MP3-functie zelden tot af en toe.

De early adopters luisteren af en toe naar de muziek op hun gsm. Er zijn echter te veel lege cellen,

dus kunnen we niet zeggen of het verband significant is of niet. De verschillen tussen de groepen zijn

echter niet significant (Kruskal-Wallis, p=0,622; Mann-Whitney, p=0,713; Anova, p=0,683 en T-test,

p=0,942).

Gebruik bluetooth*

30% van de respondenten gebruikt de bluetooth-functie op hun gsm zelden, dit zijn vooral de early

majority en de laggards. De innovators, de early adopters en de late majority gebruiken bluetooth af

en toe. We mogen de chi²-waarde bij de kruistabel voor de vijf segmenten echter niet interpreteren.

De chi²-waarde voor de kruistabel tussen de variabele ‘gebruikbluetooth’ en de twee segmenten is

0,031. Er is dus een significant verband tussen het gebruiken van bluetooth en de twee segmenten:

64

de niet-geïnteresseerden gebruiken vaker bluetooth dan de potentiële adopters. De Kruskal-Wallis

test geeft ook een significant verschil aan voor deze variabele en de 5 segmenten. Uit de

rangschikkingen weten we dat de early adopters meer gebruik maken van de bluetooth-toepassing

op hun gsm of smartphone.

Gebruik spelletjes

Een vierde van de respondenten speelt nooit spelletjes op zijn/haar gsm. 40% speelt zelden: dit is zo

voor het merendeel van elk segment. Slechts 1,3% zegt zeer veel gsm-games te spelen, dit is vooral

de early majority. De innovators spelen zelden spelletjes met hun gsm en de laggards redelijk veel.

Deze verbanden kunnen echter niet als significant bestempeld worden, want we mogen de chi²-

waarde niet interpreteren. Er konden geen significante verschillen gevonden worden tussen de

groepen: Kruskal-Wallis, p=0,652; Mann-Whitney, p=0,748; Anova, p=0,513 en T-test, p=0,779.

Gebruik mobile tv

Van de 4,3% die mogelijkheid heeft tot het kijken naar tv via hun gsm, kijkt 2,5% zelden en 1;2% af en

toe. De segmenten die zelden kijken zijn de early majority en de laggards. De laggards kijken ook af

en toe. We kunnen niet zeggen of dit een significant verband is en er werden verder geen significante

verschillen tussen de groepen opgemerkt (Kruskal-Wallis, p=0,524; Mann-Whitney, p=0,903; Anova,

p=0,529 en T-test, p=0,702).

Gebruik radio

Een vierde van de respondenten luistert zelden naar de radio via hun gsm; dit zijn vooral de

innovators en de late majority. De early majority luistert af en toe een naar de gsm-radio. De

segmenten die veel naar de radio luisteren op hun gsm zijn vooral de innovators en de early majority.

Een klein deel van de late majority luistert zeer veel naar de radio op zijn/haar gsm.

Ook hier kunnen we chi² niet interpreteren en zijn er geen significante verschillen opgemerkt tussen

de groepen (Kruskal-Wallis, p=0,448; Mann-Whitney, p=0,721; Anova, p=0,400 en T-test, p=0,656).

Rekening houden met de toepassingen van de gsm bij aankoop

42,1% heeft effectief ook rekening gehouden met de toepassingen van een gsm bij de aankoop

ervan. De meerderheid had echter geen specifieke toepassingen in gedachten. De early majority en

de early adopters hielden meer rekening met de features van de gsm dan de andere groepen. Vooral

65

de innovators, de late majority en de laggards hielden geen rekening met gsm-toepassingen, maar dit

verband is niet significant (chi², p=0,753).

Interesse in mobile internet

Een tiende van de respondenten die op dit moment nog geen mobiel internet heeft, heeft interesse

om bij de volgende aankoop van een gsm wel één te kopen die toegang heeft tot het mobiele web.

Vooral de early majority en de innovators zijn geneigd om in de toekomst een gsm met

internettoegang te kopen. De chi²-waarde mag weer niet geïnterpreteerd worden, dus we kunnen

geen uitspraken doen over het verband tussen deze variabele en de segmenten.

Aantal sms’jes per dag

Het merendeel van de ondervraagden (35,1%) stuurt op een dag gemiddeld minder dan vijf sms’jes;

vooral de late majority en de laggards zijn geen fervente sms’ers. De early majority en de innovators

sturen maximum tien berichtjes per dag. Een aantal leden van de early majority stuurt dagelijks rond

de vijftien sms’jes. De innovators en de early majority zijn de grootste sms’ers; sommigen onder hen

sturen meer dan twintig sms’en op een dag. De voorwaarden om chi² te mogen interpreteren zijn

ook hier niet voldaan. De verschillen tussen de groepen zijn hier toevallig (Kruskal-Wallis, p=0,270;

Mann-Whitney, p=0,173; Anova, p=0,229 en T-test, p=0,268).

Sturen van mms’jes

Slechts 18% van de respondenten stuurt soms eens een mms. Dit zijn vooral de innovators en de

early adopters. De personen die nooit mms’jes sturen zijn lid van de minst innovatieve segmenten,

maar dit is geen significant verband (chi², p=0,468).

Aantal mms’jes

Als er al mms’en verstuurd worden, wordt dit door alle segmenten zelden gedaan. 13% stuurt af en

toe een mms en 1,9% stuurt veel mms’en. Opvallend is wel dat de respondenten die aangeven dat ze

veel mms’en de late majority en de laggards zijn. Deze verbanden zijn niet bespreekbaar, want de

voorwaarden om chi² te interpreteren zijn niet orde. De verschillen tussen de groepen zijn ook niet

significant: Kruskal-Wallis, p=0,497; Mann-Whitney, p=0,238; Anova, p=0,443 en T-test, p=0,166.

66

Beltijd**

De meerderheid van de respondenten belt wekelijks tussen de vijf en de twintig minuten met

zijn/haar gsm. Een tiende belt meer dan een uur en iets minder dan 15% belt maximum veertig

minuten per week. De personen die het meest bellen zijn vooral de innovators en de laggards;

diegenen die het minst bellen behoren tot de early majority en de late majority. We kunnen niets

zeggen over het verband tussen de tijd die men belt en de segmenten. Er werden ook geen

verschillen gevonden tussen de groepen: Kruskal-Wallis, p=0,114; Mann-Whitney, p=0,231 en T-test,

p=0,292. Bij de anova-toets werd wel een trend gevonden (p=0,096). Dit betekent dat de verschillen

tussen de innovators (mean=2,71) en de early majority (mean=1,93) niet significant zijn, maar dat er

wel meer innovators zijn die veel bellen en dat er ook veel leden van de early majority weinig bellen.

8.3.5 Attitude ten opzicht van gratis

Metro lezen

Het merendeel van de respondenten (78,4%) leest de gratis krant Metro. Van de innovators en de

late majority lezen iets minder leden de Metro; deze segmenten zijn ook vooral diegenen die de

Metro niet lezen. Er kan geen verband gevonden worden tussen ‘metrolezen’ en de segmenten (chi²,

p=0,828).

De Zondag lezen

Iets meer dan de helft van de ondervraagden leest de gratis krant de Zondag niet. De niet-lezers zijn

vooral de early adopters en de late majority. De innovators en de laggards zijn de segmenten die het

meest de Zondag lezen. Hier kan ook geen verband gevonden worden (chi², p=0,803).

Frequentie van het lezen van Metro

De helft van de innovators leest af en toe Metro, van diegenen die Metro nooit lezen is de late

majority de grootse groep. De early majority is het segment dat minder dan de andere Metro veel

leest. De laggards en de innovators lezen Metro het meest zeer veel. We kunnen de chi²-waarde niet

interpreteren en dus ook geen uitspraken doen over het verband. De rangschikkingen in de Kruskal-

Wallis test tonen aan dat de late majority het minst Metro leest en de innovators het meest, maar

deze verschillen tussen de groepen zijn evenwel niet significant (p=0,345). Als we nog een Anova-

toets uitvoeren vinden we ook geen significante verschillen tussen de groepen (p=0,296). De Mann-

67

Whitney test toont dat de potentiële adopters minder Metro lezen, maar dit verschil is niet

significant (p=0,767); de t-toets bevestigd dit (p=0,728).

Frequentie van het lezen van de Zondag

De meeste respondenten (33,5%) lezen de Zondag af en toe. 23,5% leest de Zondag veel tot zeer

veel, waarvan de meesten tot het segment van innovators en de laggards behoren. Ongeveer een

vierde leest nooit de Zondag en dit zijn vooral de early adopters en de early majority. De early

adopters lezen het minst zelden de Zondag. De potentiële adopters lezen meer dan de niet-

geïnteresseerden nooit de metro, maar we kunnen niet zeggen dat er een verband is (chi²; p=0,518).

De waargenomen verschillen tussen de groepen zijn aan het toeval te wijten: Kruskal-Wallis,

p=0,784; Mann-Whitney, p=0,376; Anova, p=0,743 en T-test, p=0,353.

Iets kopen omdat er iets gratis bij wordt gegeven**

Iets meer dan de helft van de ondervraagden (52,4%) zegt al eens iets gekocht te hebben omdat ze

er een tweede product gratis bij kregen. De early adopters deden dit het minst en de early majority

het meest. Bij de innovators deden evenveel respondenten dit wel als diegenen die dit nog nooit

gedaan hebben. Het verband is niet significant (chi², p=0,055), maar we kunnen wel zeggen dat er

een trend is dat de early adopters minder snel iets zouden kopen om het gratis product er bij te

krijgen en de early majority dit sneller zou doen dan de andere segmenten.

Gekochte producten

De producten die het meest gekocht worden om iets gratis erbij te krijgen zijn vooral tijdschriften

zoals Humo en Flair. Shampoo wordt ook vaak gekocht om een staaltje gratis te krijgen. De

innovators kochten vaak magazines (vooral Flair en Humo) en shampoo. De early adopters werden

dan weer verleidt tot het kopen van Flair en shampoo, maar ook duurzame goederen zoals een gsm-

abonnment en een gps. De early majority-respondenten kochten ook vaak tijdschriften, en ook

gsm’s. De late majority koopt eerder Humo, kranten of een gsm om er iets gratis bij te krijgen. De

laggards tenslotte kopen ook meestal Humo of een krant voor de gratis zaken die erbij zitten.

Gekregen producten

De top vijf producten die men vaak gratis krijgt bij de aankoop van een ander product is als volgt:

dvd’s, make-up, cd’s, mascara en een boek. De innovators kregen vooral dvd’s en haarlak bij de

68

producten die ze gekocht hebben. De early adopters kregen Coca-Cola, handcrème en Libelle.

Mascara, dvd’s en make-up zijn de producten die de early majority kregen. De late majority kreeg

voornamelijk dezelfde producten als de early majority, met daarbij nog drinkglazen. De laggards

kregen als gratis cadeautje vooral dvd’s en cd’s.

Aanbod voor een gratis gsm

Drie vierden van de steekproef heeft nog nooit een aanbod gekregen voor een gratis gsm. Geen

enkele innovator heeft dit al meegemaakt, de early adopters kregen al het vaakst dergelijke

aanbieding. Dit verband is echter niet significant (chi², p=0,198). De top vijf van gratis gsm-

aanbiedingen ziet er zo uit: 1) een abonnement nemen, 2) een vriend naar hetzelfde netwerk laten

overschakelen, 3) een vriend een abonnement laten nemen bij dezelfde operator, 4) een bepaalde

formule nemen bij een operator, 5) een gsm kopen van vijfentwintig euro en vijfentwintig euro

belwaarde krijgen.

Aanbod aanvaard of niet

Slechts 13,1% is op de aanbieding voor de gratis gsm ingegaan. De early adopters gingen al het vaakst

in op het aanbod. Dit is niet vreemd, want zij kregen ook al de meeste aanbiedingen. Na de

innovators, die op geen enkel aanbod zijn ingegaan omdat ze er nog nooit een gekregen hebben, zijn

de laggards het meest weigerachtig ten opzichte van dit soort aanbiedingen. We kunnen de chi² weer

niet interpreteren.

Illegaal downloaden

Twee derden van de ondervraagden geeft toe dat ze illegaal bestanden van het internet

downloaden. De early majority downloadt het meest en de late majority het minst. Bij de innovators

zijn er evenveel respondenten die illegaal downloaden als respondenten die dat niet doen. De early

majority en de laggards steken iets boven het algemene steekproefgemiddelde uit, maar we moeten

concluderen dat het verband niet significant is (chi², p=0,765).

Illegale content

Met ‘Multiple Response’ creëerden we een nieuwe variabele van de top drie van de zaken die het

meest illegaal gedownload worden. De frequentietabel toont dat in de steekproef 206 keer muziek

werd gezegd, 78 keer films, 35 keer games, 30 keer software en 4 keer series. Het is duidelijk dat

69

muziek het meest illegaal wordt gedownload. De innovators zijn het minst illegaal downloadende

segment. De laggards en de late majority zijn de meest fervente illegale downloaders. De innovators

downloaden vooral veel films, maar ze downloaden niets van series of games. De early adopters

downloaden het meest muziek en films, maar ook al eens een spel. De early majority houdt zich

vooral bezig met films en software illegaal van het net te halen. De late majority haalt vooral series,

software en games af; muziek staat bij hen pas op de vijfde plaats. De laggards tenslotte zijn de grote

piraten van onze steekproef: games staan bij hen op nummer één; voor muziek, series en software

lopen de percentages ongeveer gelijk en films worden het minst illegaal gedownload.

Illegale websites

De website die het meest wordt aangegeven (107keer!) en die ook door alle segmenten wordt

gebruikt is Limewire. The Pirate Bay en Rapidshare worden ook veel vernoemd. Op de eerste site

downloadt vooral de early majority, de tweede site wordt voornamelijk gebruikt door de laggards en

de late majority. Warez-bb.org is de illegale download stek van de laggards, maar ook van de early

adopters en de innovators. Er werden nog een heleboel andere websites vernoemd, maar dit zijn de

meest voorkomende.

Legaal downloaden

26,4% van de steekproef zegt dat ze legaal downloaden. De innovators doen dit het meest en de

early adopters het minst. Het verband tussen de segmenten en de variabele ‘legaaldownloaden’ is

niet significant (chi², p=0,136).

Legale content

De Multiple Response-frequentietabel toont dat ook legaal meestal muziek wordt gedownload,

gevolgd door software, films, series en games. De innovators downloaden enkel muziek en software

op een legale manier. De early adopters halen op legale wijze vooral software, films en muziek af. De

early majority downloadt het meest films en series. De late majority en de laggards zijn hier ook weer

de meest actieven, maar er is een groot verschil in de content die ze op legale wijze downloaden. De

late majority haalt vooral games, films en muziek af, terwijl de laggards meer series en software

downloaden op legale websites.

70

Betalen voor legale downloads of niet

De meerderheid van de respondenten (59,7%) betaalt niet voor de legale downloads. Dit betekent

dat er naast bijvoorbeeld iTunes ook heel wat gratis alternatieven zijn om legaal te downloaden. De

early adopters die legaal downloaden betalen in de meeste gevallen niet. De late majority en de

laggards betalen in meer gevallen dan de andere segmenten als ze op legale manier bestanden van

het internet halen. We kunnen chi² niet interpreteren, want de voorwaarden om dit te mogen doen

zijn niet voldaan.

Legale websites

Er wordt een hele reeks legale websites opgenoemd, maar iTunes, Limewire, 3 Store, download.com

en de website van een artiest zelf worden het meest opgegeven als plaatsen waar men legale con-

tent kan downloaden. iTtunes wordt vooral gebruikt door de late majority en de early majority.

Limewire en 3 Store zijn de favoriete legale websites van de late majority en de innovators. De early

adopters downloaden liefst legaal op de website van de artiest zelf.

Gratis software gebruiken*

Een kleine 70% van de respondenten gebruikt gratis software op hun computer. De minst

innovatieve segmenten, vooral de laggards, gebruiken het meest gratis software. De innovators

gebruiken het minst gratis software. Het verband tussen gratis software gebruiken en de vijf

segmenten is significant: chi², p=0,014. Ook op het niveau van de twee segmenten is dit verband

significant (chi², p=0,049). Uit de percentagetoets weten we dat significant minder respondenten uit

de potentiële adoptersegmenten gratis software gebruiken (AI= ±10,7% < p1-p2= |12,4|%) en dat er

significant meer niet-geïnteresseerden wel gratis software gebruiken (AI= ±10,7% < p1-p2= |12,4|%).

Gratis film willen

Een derde van de respondenten vindt dat films altijd gratis zouden moeten worden aangeboden op

het internet. De innovators en de laggards gaan hier heet minst mee akkoord, want drie vierden van

hen wil betalen voor het downloaden van films. Het verband is niet significant (chi², p=0,262).

Gratis series willen

Een kleine meerderheid van de ondervraagden geeft aan niet akkoord te gaan met de stelling dat

series altijd gratis zouden moeten worden verdeeld via het internet, vooral de early majority en de

71

laggards vinden dat series niet gratis te downloaden zouden mogen zijn. Dit verband is evenwel niet

significant (chi², p=0,148). Deze bevindingen komen overeen met de antwoorden op de vraag welke

content het meest legaal wordt gedownload.

Gratis muziek willen*

Iets meer dan de helft van de respondenten wil dat muziek altijd gratis beschikbaar gemaakt zou

worden op het internet. De innovators en de early majority zijn hier de grootste voorstanders van.

De laggards en de late majority zijn het meest bereid te betalen voor het downloaden van muziek.

Dit strookt met de content die deze segmenten het meest legaal downloaden. Het verschil dat

gevonden werd zowel voor de 5 segmenten, als voor de 2 segmenten op de variabele

‘altijdgratismuziek’, is significant (chi², p=0,044; p=0,016). Om te weten welke groepen nu precies van

elkaar verschillen voerden we een percentagetoets uit en stelden vast dat er significant meer

respondenten, die vinden dat muziek gratis zou moeten zijn, in de potentiële segmenten zitten (AI=

±12,9% < p1-p2= |16,2%|). Er zijn ook significant meer ondervraagden, die wel willen betalen om

muziek te downloaden van het internet, maar die niet geïnteresseerd zijn in gratis belkrediet (AI=

±12,9% < p1-p2= |16,2%|).

Gratis games willen

35,8% van de steekproef wil dat games gratis op het internet te downloaden zijn. De early adopters

en de late majority zijn hier de grootste voorstanders van. De innovators, de early majority en de

laggards vinden dat je wel zou moeten betalen voor het downloaden van spelletjes. Dit verband is

echter niet significant (chi², p=0,807).

Gratis software willen

Meer dan twee derden van de ondervraagden wenst gratis software te kunnen downloaden. De late

majority en de early adopters willen dit meer dan de andere segmenten. De innovators zijn het

meest bereid te betalen voor het afhalen van softwareprogramma’s. We kunnen chi² interpreteren,

maar er is geen verband tussen het willen van gratis software en de segmenten.

Bereid te betalen voor een film**

Een kleine 40% van de respondenten is bereid meer dan twee euro neer te tellen voor het

downloaden van een film. 12% wil zelfs meer dan vier euro betalen; dit zijn vooral de early adopters

72

en de laggards, geen enkele innovator is bereid meer dan vier euro te betalen. Het merendeel van de

innovators wil maximum €2 betalen, terwijl de meeste leden van de early majority minder dan een

euro over hebben voor een film. De late majority wil over het algemeen ongeveer drie euro betalen

per gedownloade film. De verschillen tussen de groepen worden door geen enkele test significant

bevonden: Kruskal-Wallis, p=0,288; Mann-Whitney, p=0,093; Anova, p=0,291 en T-test, p=0,105. Via

de Mann-Whitney toets vinden we wel een trend: de gemiddelde rangschikking van de potentiële

markt (97,72) is lager dan die van de niet-geïnteresseerden (112,76). Er zijn dus meer niet-

geïnteresseerden bereid meer te betalen voor een film op het internet.

Bereid te betalen voor een aflevering van een serie

Het overgrote merendeel van de steekproef (95,1%) vindt dat het downloaden van een aflevering

van een serie minder dan twee euro zou moeten kosten; meer dan de helft van de respondenten wil

zelfs maximum een euro neertellen. Vooral de innovators zijn het minst bereid te betalen. Slechts

enkele laggards zijn bereid meer dan vier euro te betalen en een deel van de early adopters zou drie

euro willen betalen. De toetsen om de verschillen tussen de groepen na te gaan, hebben allemaal

een niet significant resultaat: Kruskal-Wallis, p=0,381; Mann-Whitney, p=0,310; Anova, p=0,320 en T-

test, p=0,166.

Bereid te betalen voor een liedje

95% van de ondervraagden wil niet meer dan één euro betalen per gedownload liedje. Alle

innovators en het merendeel van de early adopters willen minder dan één euro betalen, de laggards

zijn bereid tot één euro te betalen. Van de respondenten die twee tot drie euro willen betalen, is de

early majority bereid het hoogste bedrag neer te tellen, namelijk drie euro. We mogen chi² niet

interpreteren. Volgens de Kruskal-Wallis test (p=0,315), de Anova-toets (p=0,615), de Mann-Whitney

test (p=0,654) en de T-test (p=0,799) zijn de waargenomen verschillen tussen de segmenten niet

significant.

Bereid te betalen voor een spel dat meermaals gespeeld kan worden

Slechts een tiende van de respondenten wil meer dan twintig euro betalen voor een computerspel.

De helft wil zelfs maximum vijf euro betalen. De innovators willen maximum dertig euro betalen,

maar de meesten onder hen maximum vijf euro. De early majority hebben tot veertig euro over voor

een game en een 30% van deze groep wil tot tien euro betalen. De early majority wil ook ten hoogste

73

veertig euro betalen, maar de meerderheid vindt dertig euro al genoeg. De late majority en de

laggards willen iets meer betalen, namelijk tot vijftig euro, maar dit is slechts een miniem

percentage. De meeste niet-innovatieven hebben maximum tien euro over voor een pcgame dat

meermaals gespeeld kan worden. We mogen chi² niet interpreteren en de verschillen tussen de

groepen zijn niet significant: Kruskal-Wallis, p=0,920; Mann-Whitney, p=0,908; Anova, p=0,920 en T-

test, p=0,822.

Bereid te betalen voor een programma dat meermaals gebruikt kan worden

85% van de steekproef wil ten hoogste twintig euro betalen voor software. De meeste innovators

hebben maximum vijf euro ervoor over, maar toch is 9% van hen bereid tot veertig euro te betalen.

De helft van de innovators wil ook maximum vijf euro betalen, de andere helft maximum dertig euro.

Van de early majority wil toch een vierde al tot tien euro gaan. Het merendeel van de late majority

en de laggards wil ten hoogste vijf euro betalen, maar enkelen zijn bereid vijftig euro of meer te

betalen. Het verband tussen de variabele en de segmenten kan niet worden vastgesteld, want de

voorwaarden hiertoe zijn niet in orde. De verschillen tussen de groepen zijn niet significant (Kruskal-

Wallis, p=0,694; Mann-Whitney, p=0,475; Anova, p=0,682 en T-test, p=0,129).

Webmail

Slechts 12% van de respondenten zegt geen enkele vorm van gratis web mail te gebruiken, maar we

vermoeden dat enkelen onder hen de vraag verkeerd begrepen hebben: sommigen zeggen dus geen

webmail te gebruiken, maar op het einde van de enquête wordt naar hun e-mailadres gevraagd en

daar vullen ze dan bijvoorbeeld ‘Hotmail’ in. De late majority heeft minder een gratis webmail

programma dan de andere segmenten, maar het verband is niet significant: chi², p=0,235.

De meest voorkomende webmailprogramma’s of websites in de steekproef zijn Hotmail/Msn, GMail,

UGent, Live (Windows) en Yahoo!. De innovators gebruiken vooral Live, Hotmail en UGent; Yahoo! en

Msn worden niet gebruikt door de innovators. De late majority maakt geen gebruik van Live. De

andere meest voorkomende webmailservers zijn verdeeld over alle segmenten, met telkens een

grotere vertegenwoordiging van de laggards.

Keuze: betalen voor software of niet

Een kleine 60% in de steekproef geeft aan toch de gratis versie van software te verkiezen, vooral de

innovaters kiezen resoluut voor de gratis versie met eventuele ongemakken. Het verband is echter

74

niet significant (chi², p=0,973). Als reden voor het al dan niet willen betalen voor software werden

zeer uiteenlopende antwoorden gegeven, maar de meest voorkomende om niet te betalen waren: 1)

de betalende versie is te duur, 2) omdat je dan niet moet betalen, 3) met de basisversie heb ik

voldoende, 4) ik ondervindt zeer weinig problemen met gratis versies, 5) de kosten zijn te hoog in

vergelijking met de ongemakken, dus neem ik die er bij. De personen die willen betalen voor

software gaven volgende redenen het meest aan: 1) betalende versies zijn van betere kwaliteit, 2) als

je betaalt heb je geen kast van ongemakken en/of virussen, 3) ik betaal voor de service en de

garantie, 4) ik wil risico’s en problemen vermijden en daarom betaal ik liever, 5) betalende versies

zijn makkelijker om mee te werken als je niets van computers afweet.

Uitgebreide programma’s waarvoor betaald moet worden

Slechts 27% van de ondervraagden heeft een uitgebreide versie van een programma op zijn

computer staan waarvoor hij betaald heeft. De segmenten die meer dan de andere premiumversies

van software hebben, zijn de early majority en de laggards. De innovators en de early adopters

hebben minder dan de andere segmenten uitgebreide softwareversies op hun pc. Van de late

majority gebruikt één op vier leden een premiumversie. De chi²-waarde bij de kruistabel bedraagt

0,863 dus het verband is niet significant. De meest voorkomende premiumversies op de pc’s van

onze respondenten zijn Microsoft Office, Norton antivirus, Adobe Photoshop, andere

antivirusprogramma’s en Dreamwaver. De innovators gebruiken het meest antivirusprogramma’s en

Microsoft Office. De early adopters kopen vooral de volledige versie van Norton antivirus en

Microsoft Office. Dreamwaver en Adobe Photoshop worden het meest aangekocht door de late

majority en de laggards kopen de volledige versie van Microsoft Office en Adobe Photoshop.

Gratis boek lezen op pc

Nog geen 20% van de respondenten zou een boek gratis willen lezen op een computer. De

segmenten die dat het meest zouden doen zijn de niet-geïnteresseerde segmenten. Dit verband is

evenwel niet significant (chi², p=0,310).

8.3.6 Attitude ten opzichte van reclame

Reclame bekijken

63,8% van de steekproef kijkt wel naar de reclame die uitgezonden wordt op de commerciële

zenders. De early adopters kijken meer dan andere segmenten naar reclame, maar het

75

percentageverschil is zeer klein. Het verband tussen de segmenten en naar reclame kijken is niet

significant: chi², p=0,998. Enkele redenen waarom de respondenten naar reclame kijken zijn de

volgende: 1) wachten tot het programma weer begint, 2) je kan het niet ontwijken, het is op veel

zenders tegelijk, 3) soms is het wel leuk/grappig, 4) het past in mijn opleiding, ik heb interesse in de

werking van reclame, 5) om te kijken naar wat nieuw is op de markt. De niet-reclame kijkers gaven

volgende redenen het meest op: 1) het is saai en stom, 2) roept enkel irritatie en ergernis op, 3) ik

heb geen interesse in reclame, 4) ik kijk zelden naar commerciële zenders, 5) het duurt te lang en er

wordt teveel hetzelfde herhaald. De antwoorden op deze open vraag zijn natuurlijk zeer divers. We

trachten toch een zicht te geven op de redenen voor het al dan niet kijken naar reclame per

segment: de innovators antwoordden vooral dat ze gewoon wachten en dat ze reclame soms wel

leuk vinden. De early adopters kijken vooral naar reclame omdat ze wachten, het niet ontweken kan

worden en omdat ze het soms leuk vinden. De early majority kijkt enkel naar de reclame om het

tweede deel van hun programma niet te missen; de late majority kijkt niet graag naar reclame want

ze vinden het stom en saai. De laggards zijn te lui om te zappen en zeggen ook dat ze reclame niet

kunnen ontwijken. Uit deze antwoorden kunnen we besluiten dat de meest innovatieve segmenten

ook het positiefst staan tegen over televisiereclame.

Contactgegevens**

Een kleine 20% van de steekproef heeft geen probleem met het doorgeven van zijn/haar

contactgegevens aan adverteerders; dit zijn vooral de late majority en de early adopters. De

innovators hebben over het algemeen wel een probleem hiermee, maar minder dan de laggards en

de early majority, die het meest problemen hebben met het meedelen van persoonlijke gegevens.

Dit verband is niet significant (chi², p=0,054), maar dit wijst wel op een trend: het zal vaak zo zijn dat

de late majority en de early adopters het minst problemen hebben met het doorgeven van

contactgegevens. Volgende redenen werden het meest opgegeven door de respondenten die geen

probleem hebben met het doorgeven van hun contactgegevens: 1) geen probleem, maar enkel aan

vertrouwde merken, 2) het mag gerust, 3) geen probleem, maar ik wil een ‘niet doorgeven aan

derden-garantie’, 4) enkel voor producten die me interesseren, 5) ze kunnen je gegevens toch te

weten komen. De personen die weigerachtig staan tegenover het geven van persoonlijke info aan

adverteerders doen dit niet omdat ze niet weten wat met die gegevens gebeurt en dat er sowieso

veel misbruik van gemaakt wordt. Ze willen niet constant opnieuw gecontacteerd worden en willen

geen spam en ongewenste reclame ontvangen. Ze vinden dat die informatie deel uitmaakt van de

76

privésfeer en vinden het onbetrouwbaar en onveilig om die zomaar aan gelijk welke adverteerder

mee te delen.

Reeds mobiele advertenties ontvangen

Een kleine meerderheid van de ondervraagden (58%) heeft nog nooit een commerciële sms

ontvangen. De early adopters ontvingen minder dan de andere segmenten al eens een mobiele

advertentie. De innovators en de laggards kregen al meer dan de andere segmenten te maken met

mobile advertising. Dit verband is evenwel niet significant (chi², p=0;717).

Afzender van de mobiele advertentie

De mobiele advertenties die reeds ontvangen werden door onze respondenten zijn voornamelijk

afkomstig van hun gsm-operatoren: de meeste m-ads kwamen van Proximus, Mobistar en andere

gsm-operatoren. De early adopters kregen vooral berichten van Proximus en Base. De innovators

ontvingen voor het merendeel mobile ads van Mobistar. De respondenten kregen ook al advertenties

van merken en handelszaken: onder andere van klerenwinkels als Springfield, Movies, Yes fashion en

3 Suisses, maar ook organisators van fuiven en uitbaters van discotheken informeren hun klanten via

mobiele advertenties. Deze zijn te verspreid over de steekproef om te zeggen naar welke segmenten

ze voornamelijk gestuurd werden.

Vorm van de mobiele advertentie

Het merendeel van de mobiele advertenties werd via sms verstuurd. Slechts één respondent ontving

al een m-ad via mms en een andere respondent kreeg een telefonische aanbieding. We kunnen niets

zeggen over een verband tussen deze variabele en de segmenten omdat er te weinig antwoorden

gegeven werden.

Ingegaan op het aanbod uit de mobiele advertentie

Slechts 10% van de respondenten die al eens een mobiele advertentie gekregen hebben is ook

effectief ingegaan op het aanbod. Dit zijn vooral de respondenten uit de early majority en de early

adopters. De voorwaarden zijn niet in orde om de chi²-waarde van de kruistabel te mogen

interpreteren.

77

Stellingen over mobile marketing

In het volgende stuk worden de stellingen over mobile marketing geanalyseerd. We bespreken kort

voor elke stelling de gemiddelden en de verdeling van de antwoorden op de stelling voor elk

segment. Zoals te zien is in tabel 5 (p.81) zijn alle stellingen significant, zowel voor de Anova-toets als

voor de Kruskal-Wallis test.

Incentives*

De totale steekproef is neutraal over de eerste stelling, want het totale gemiddelde is 3,49. Het

gemiddelde van de innovators ligt veel lager. De gemiddelde score van de early adopters en de early

majority ligt iets lager dan de gemiddelde score. De late majority scoort ongeveer gelijk met de

gemiddelde score van de steekproef en het gemiddelde van de laggards ligt hoger dan dat van de

steekproef. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). In de post hoc toets

(Scheffe) zien we dat de innovators en de laggards significant verschillen van de andere groepen en

van elkaar. De early adopters, de early majority en de late majority verschillen niet ten opzichte van

elkaar, maar wel van de innovaters en de laggards. De innovators gaan dus meer akkoord met de

stelling en de laggards gaan het minst akkoord.

Incentives en interesse*

De totale steekproef gaat eerder akkoord met de tweede stelling (Mean Total= 2,82). Het verschil

tussen het gemiddelde van de innovators met de algemene score voor deze variabele is iets groter

dan dat van de early adopters en de early majority. Het gemiddelde van de late majority loopt

ongeveer gelijk met het totale gemiddelde en de laggards hebben een hoger gemiddelde dan de

steekproef. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). De post hoc test toont

dat de laggards significant verschillen van de andere segmenten; ze staan eerder neutraal tegenover

deze stelling.

Ik zou het interessant vinden om reclame te krijgen op

mijn mobiele telefoon als ik er in ruil iets gratis voor terugkrijg.

Indien u gsm reclame zou krijgen voor iets dat u echt interesseert,

in welke mate bent u dan geïnteresseerd?

78

Geld verdienen*

Het steekproefgemiddelde voor deze stelling is 2,88 wat betekent dat de meesten eerder akkoord

gaan met de stelling. De gemiddelden van alle segmenten, behalve de laggards, liggen lager dan het

gemiddelde. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). Uit de post hoc toets

kunnen we concluderen dat enkel de laggards verschillen van de andere groepen. Zij hebben eigenlijk

niet echt een mening over deze stelling, want de meesten antwoordden ‘neutraal’.

Reclame toevoegen aan een sms*

Alle respondenten samen scoren gemiddeld 4,04 voor dit item en gaan dus eerder niet akkoord met

de stelling. De innovators, early majority en de late majority scoren iets lager op deze stelling. Het

gemiddelde van de late majority en de laggards loopt ongeveer gelijk met het steekproefgemiddelde.

Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). De Scheffe-toets toont dat de

laggards van alle andere groepen verschillen en dat de innovators enkel niet verschillen van de early

adopters. De laggards gaan dus meer eerder niet akkoord met de stelling dan de andere segmenten.

De innovators gaan meer akkoord met de stelling dan de early majority, de late majority en de

laggards, maar niet dan de early majority.

Beltegoed*

De steekproef staat over het algemeen neutraal tegenover deze stelling (Mean Total= 3,53). De

innovaters hebben een veel lager gemiddelde. De early adopters, early majority en de laggards

antwoordden ongeveer hetzelfde als de steekproef in het algemeen en de laggards hebben een

hogere gemiddelde score. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). De

vergelijking van de groepen onderling toont dat enkel de innovators verschillen van de andere

Ik zou het interessant vinden om geld te verdienen met mijn gsm

door naar reclameboodschappen te kijken.

Als ik er iets voor terug krijg, ben ik bereid om een reclameboodschap

toe te voegen aan elke sms die ik verstuur.

In een sms die me zegt hoeveel beltegoed ik nog heb,

mag er van mij een advertentie staan.

79

segmenten. Zij gaan dus meer akkoord met deze stelling dan de andere segmenten.

Hoofdscherm*

Het gemiddelde van de steekproef voor dit item is 3,88; de meerderheid heeft dus niet echt een

mening over de stelling. De innovators scoren veel lager en de laggards hebben een hogere score. De

gemiddelden van de andere segmenten liggen rond het gemiddelde van alle respondenten. Deze

verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000). Uit de post hoc toets weten we dat

enkel de innovators en de laggards significant verschillen van de andere segmenten. De innovators

gaan dus meer akkoord met de stelling en de laggards gaan minder akkoord met de stelling.

Videosponsoring*

De gemiddelde score van de totale steekproef op deze variabele is 3,79. De innovators scoren weer

lager dan alle respondenten samen, de early adopters en de early majority ook, maar het verschil is

minder groot. De late majority heeft hetzelfde gemiddelde als de steekproef en de laggards scoren

hoger dan het gemiddelde van de steekproef. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant

(p=0,000). De vergelijking tussen de groepen toont dat de innovators van alle groepen verschillen en

de dat de early majority ook verschilt met de laggards. De innovators gaan dus meer akkoord met de

stellingen dan de leden van de andere segmenten. De early majority heeft een meer neutrale mening

dan de innovators en de laggards.

Betalingen via gsm*

In het algemeen staat de steekproef neutraal ten opzichte van deze stelling (Mean Total= 3,36). De

innovators, de early adopters en de late majority hebben een lager gemiddelde dan het

Het hoofdscherm van mijn gsm zie ik als een plek waar er reclame

op mag staan, zeker in ruil voor een beloning.

Adverteerders zouden videofilmpjes die ik met

mijn gsm op het internet upload moeten sponsoren.

Ik vind het interessant om met mijn gsm kleine betalingen te doen.

80

steekproefgemiddelde. De early majority en de laggards scoren hoger dan het gemiddelde van de

steekproef. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,001). De post hoc toets

toont aan dat de laggards significant verschillen van de innovators en de early adopters; de laggards

hebben een meer neutrale mening dan de innovators en de early adopters.

Doorklikken op internet-advertenties*

Het merendeel van de ondervraagden heeft niet echt een mening over deze stelling (Mean Total=

3,77). De vier eerste segmenten scoren allemaal lager dan dit gemiddelde en de laggards scoren

weer hoger. Deze verschillen tussen de gemiddelden zijn significant (p=0,000) en we zien in de

vergelijking tussen de groepen dat de innovators en de laggards van de andere segmenten

verschillen; de innovators gaan eerder akkoord met de stelling en de laggards eerder niet.

Een handig aspect van een mobiele telefoon met internetverbinding is

dat je direct kan doorklikken op de advertentie die u via sms ontvangt.

81

Tabel 5: Stellingen over mobile marketing

StellingenTotaal Innovaters

Early

adopters

Early

majority

Late

majorityLaggards P Anova

P Kruskal-

Wallis

1Ik zou het interessant vinden om reclame te krijgen op

mijn mobiele telefoon als ik er in ruil iets gratis voor terugkrijg.3,49 1,71 2,97 2,86 3,4 4,33 0,000 0,000

2Indien het gsm-reclame is voor iets dat u echt interesseert,

en u krijgt er iets voor in ruil, in welke mate bent u dan geïnteresseerd.2,82 1,64 2,3 2,21 2,6 3,69 0,000 0,000

3Ik zou het interessant vinden om geld te verdienen met mijn gsm

door naar reclameboodschappen te kijken.2,88 1,5 2,07 2,3 2,71 3,81 0,000 0,000

4Als ik er iets voor terug krijg, ben ik bereid om een reclameboodschap

toe te voegen aan elke sms die ik verstuur.4,04 2,43 3,47 3,67 4 4,7 0,000 0,000

5In een sms die me zegt hoeveel beltegoed ik nog heb,

mag er van mij een advertentie staan.3,53 1,79 3,23 3,33 3,46 4,06 0,000 0,000

6Het hoofdscherm van mijn gsm zie ik als een plek waar er reclame

op mag staan, zeker in ruil voor een beloning.3,88 1,93 3,47 3,47 3,85 4,57 0,000 0,000

7Adverteerders zouden videofilmpjes die ik met

mijn gsm op het internet upload moeten sponsoren.3,79 2,07 3,67 3,47 3,79 4,28 0,000 0,000

8 Ik vind het interessant om met mijn gsm kleine betalingen te doen. 3,36 2,36 2,8 3,44 3,31 3,72 0,001 0,001

9Een handig aspect van een mobiele telefoon met internetverbinding is

dat je direct kan doorklikken op de advertentie die u via sms ontvangt.3,77 2,21 3,37 3,53 3,7 4,33 0,000 0,000

Gemiddelden Overschrijdingskans

82

Producten waarvoor men gsm-advertenties wil ontvangen

Bij de vraag voor welke producten de jongeren reclame op hun gsm wil ontvangen, antwoordden

veel respondenten ‘geen enkel product’. De laggards antwoordden dit het meest, maar bij ook de

innovators kwam dit antwoord veel terug.De innovaters zijn vooral geïnteresseerd in film, muziek,

mode en werkaanbiedingen. De early adopters willen vooral voor make-up, games, uitgaan, gsm’s en

operators, verzorgingsproducten, gratis dingen en auto’s mobiele advertenties ontvangen. De early

majority wenst voornamelijk m-ads te ontvangen voor boeken, gadgets, kledij, multimedia,

huishoudapparaten, energydrinks, de lotto, juwelen en parfum. De late majority heeft een voorkeur

voor zeer veel producten, zoals bijvoorbeeld make-up, films, games, muziek, vervoer, pretparken,

supermarkten, moto’s, kranten en tijdschriften en spaaracties. De laggards tenslotte willen voor

boeken, instrumenten, kortingen, werkaanbiedingen, laptops en smartphones reclame op hun gsm

krijgen.

Gewenste vorm van een gsm-advertentie

De meest voorkomende antwoorden van de respondenten voor de meest geprefereerde vorm zijn

sms, mms, gesproken reclame terwijl je wacht tot iemand opneemt, voicemail en reclame op het

startscherm van de gsm. De voorwaarden om de chi²-waarde van de kruistabel zijn niet in orde, dus

we kunnen geen uitspraken doen over het verband. We kunnen wel zien dat alle segmenten het

meest interesse hebben voor mobile advertising onder de vorm van sms’jes en mm’jes. De

innovators willen ook via mobile e-mail reclame ontvangen, maar zijn zeer weigerachtig ten opzichte

van gesponsorde zoekopdrachten, reclame op het startscherm en gesproken reclame in de wachttijd.

De early adopters zijn niet echt geïnteresseerd in reclame via banners op het mobiele internet en in

gesproken reclame in de wachttijd. De early majority is in minder mate in mms geïnteresseerd dan

de rest van de segmenten. Zij zien reclame in gemiste berichten en in berichten die je verstuurt naar

vrienden ook als een optie. De late majority wil naast sms en mms, vooral reclame in mobile e-mail

en op het startscherm van hun gsm. De laggards hebben dezelfde voorkeur, maar daar komt nog

reclame in gratis te downloaden spelletjes bij.

Andere vorm voor gsm-advertenties

We zagen dat een aantal respondenten vaak ‘Neen, ik wil geen reclame op mijn gsm!’ antwoordden

op deze vraag. De ondervraagden kwamen wel met volgende ideeën op de proppen: reclame via de

83

wekker van je gsm, een advertentie toevoegen aan een mms, kortingsbonnen versturen via sms, als

je naar je belkrediet kijkt en bij de volgende gsm-factuur.

Gewenste beloning voor het bekijken van gsm-advertenties

De top vijf van de gewenste incentives ziet er als volgt uit: 1) cash geld, 2) gratis bel- en smskrediet,

3) korting op gsm-factuur, 4) gratis belkrediet en 5) gratis sms-krediet. De innovators willen vooral

gratis belkrediet, de early majority heeft liever gratis sms-krediet, de early adopters willen liefst cash

geld, de late majority heeft de grootste voorkeur voor gratis belkrediet en de laggards willen vooral

gratis sms-krediet. De andere beloningen zijn niet zo populair bij de innovatieve segmenten, maar

meer bij de niet-geïnteresseerden.

Gewenst aantal commerciële sms’jes

Van de totale steekproef wenst 74,1% slechts één commerciële sms per dag te krijgen, 21,1% wil

maximum drie m-ads per dag ontvangen en 4,8% wil dagelijks meer dan vier sms’jes ontvangen van

adverteerders. We kunnen niets zeggen over het verband, want de voorwaarden zijn niet in orde. De

personen die bereid zijn meer dan zes m-ads te ontvangen zijn voornamelijk de innovators. De

meerderheid van de andere semgenten wil maximum drie berichten op een dag ontvangen. De

gemiddelde score van de steekproef voor deze variabele is 1,48. Enkel het gemiddelde van de

innovators ligt daar boven (2,14). De Anova-toets toont dat deze verschillen significant zijn en uit de

post hoc test weten we dat de gemiddelden van de innovators en de early majority significant

verschillen van de gemiddelden van de laggards. De innovators en de early majority willen dus

significant meer commerciële sms’jes ontvangen dan de laggards, maar niet van elkaar.

Blyk kennen

Slechts 2,7% is van het bestaan van Blyk op de hoogte. Vooral de laggards kennen Blyk; geen enkele

innovator kent Blyk. We kunnen niet zeggen of er een verband is tussen het kennen van Blyk en de

segmenten, want er werd niet aan de voorwaarden voldaan om chi² te interpreteren. Van de zes

respondenten die Blyk kennen, kennen twee respondenten Blyk van op school of van vrienden. De

twee andere respondenten hebben iets over Blyk gelezen in een magazine of op het internet.

84

9 Conclusie empirisch deel

Nu alle variabelen geanalyseerd zijn, kunnen we het profiel van elk adoptersegment gaan opstellen

aan de hand van de significante variabelen. We doen dit voor elke groep in een overzichtelijke tabel.

Voor het subprofiel van (mobile) advertising maken we een profielschets op voor de stellingen over

mobile marketing op voor de innovators en de laggards. Voor alle andere subprofielen vonden we

enkel significante variabelen op het niveau van de twee segmenten, dus maken we hier logischer

wijze twee profielen op, één voor de potentiële adopters en een ander voor de niet-

geïnteresseerden.

Tabel 6: Profiel van de potentiële adopters

Tabel 7: Profiel van de niet geïnteresseerde segmenten

Potentiële adopters

Meer respondenten die wel zakgeld krijgen

Maandelijks budget tussen 100 en 500 euro per maand

Gebruiken minder gratis software

Vinden dat muziek gratis zou moeten gedownload kunnen worden

Niet-geïnteresseerden

Meer vast werkende personen

Meer respondenten die geen zakgeld krijgen

Maandelijks budget van minder dan 100 euro per maand

Maandelijks budget van meer dan 500 euro per maand

Gaven meer uit bij de aankoop van een smartphone

Gebruiken vaker bluetooth

Gebruiken meer gratis software

Willen betalen voor het downloaden van muziek

85

Innovators

Vinden het meer dan de andere segmenten interessant om

reclame op hun gsm te krijgen als ze er in ruil ietsgratis voor terug krijgen

Gaan eerder wel akkoord mer de stelling dat de mobiele telefoon met

internetverbinding handig is om door de klikken op de advertentie die ze via sms ontvangen.

Laggards

Hebben meer dan de andere segmenten geen mening over de volgende stelling:

Indien u gsm reclame zou krijgen voor iets dat u echt interesseert, in welke mate bent u dan

geïnteresseerd?

Hebben meer dan andere segmenten geen mening over de volgende stelling:

Ik zou het interessant vinden om geld te verdienen met mijn gsm door naar reclame te kijken.

Gaan meer dan andere segmenten eerder niet akkoord met volgende stelling:

Als ik er iets voor terugkrijg, ben ik bereid om een reclameboodschap toe te voegen aan elke sms

die ik verstuur.

Hebben meer dan de andere segmenten een neutrale mening over het

feit dat de gsm kan dienen als betalingsmiddel.

86

10 Referenties

Anderson, C. (2008). Free! Why $0.00 is the future of business. Wired. 16 maart 2008. Geraadpleegd op 20

oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-

03/ff_free?currentPage=all

Armano, D. (6 oktober 2008). Marketers, interested in some karma? Advertising Age. Geraadpleegd op 10

november 2008 op het World Wide Web: http://adage.com/digitalnext/article?article_id=131514

Barwise, P. & Strong, C. (2002). Permission-based mobile advertising. Journal of Interactive Marketing 16 (1),

14-24.

Bauer, H., Reichardt, T., Barnes, S. & Neumann, M. (2005). Driving consumer acceptance of mobile marketing: a

theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research, 6 (3), 181-192.

Billiet, J. & Waege, H. (Eds.) (2005) Een samenleving onderzocht. Methoden van sociaal-wetenschappelijk

onderzoek. Antwerpen: De Boeck.

Blanken, H. (9 februari 2008). De leugens van de gratis economie. Geraadpleegd op 10 november 2008 op het

World Wide Web: http://www.henkblanken.nl/?p=503

Blyk. (2009). About Blyk. Geraadpleegd op 16 februari 2009 op het World Wide Web:

http://www.blyk.co.uk/about

Boogert, E. (16 februari 2009). Gebruikers Blyk boos om verdwijnen gratis bellen. Geraadpleegd op 16 februari

2009 op het World Wide Web: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2869935

Boogert, E. (4 maart 2009). Lancering Blyk Nederland uitgesteld. Geraadpleegd op 18 maart 2009 op het World

Wide Web:

http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2887468&utm_campaign=rss&utm_source=rss&utm_medium=rss

Burns, A.C., Bush, R.F., de Swart, F. en Smeets, I. (2006). Principes van marktonderzoek: toepassingen met SPSS

(vierde editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Canalys, (31 maart 2009). Mobile phone usage relatively safe from spending cutbacks. Geraadpleegd op 3 april

2009 op het World Wide Web: http://www.canalys.com/pr/2009/r2009034.htm

Crampton, T. (1 november 2006). Coming to (free) mobile phones for youths: Ads. International Herald Tribune.

Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op het World Wide Web:

http://www.iht.com/articles/2006/11/01/yourmoney/mobile.php

Dejonghe, E. (2008). Nieuwe communicatietechnologieën. Niet gepubliceerde syllabus, Universiteit Gent,

Vakgroep Communicatiewetenschappen.

Delepeleire, Y. (8 december 2008). Gratis sms’en in ruil voor reclame. De Standaard, p. 10.

De Marez, L. & Verleye, G. (2004a). ICT-innovations today: making traditional diffusionpatterns obsolete, and

preliminary insight of increased importance. Telematics and Informatics, 21(3) augustus, p. 235-260.

87

De Marez, L. & Verleye, G. (2004b). Innovation diffusion: The need for more accurate consumer insight.

Illustration of the PSAP scale as asegmentation instrument. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for

Marketing, 13 (1), 32–49.

De Marez, L. (2008). Markt- en consumentenonderzoek deel 2: innovatie-onderzoek. Niet gepubliceerde

syllabus, Universiteit Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen.

De Pelsmacker, P. & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek: methoden en toepassingen (tweede editie).

Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Dredge, S. (24 september 2007). Liveblog: Blyk promises free mobile calls funded by advertising. Geraadpleegd

op 30 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.techdigest.tv/2007/09/liveblog_blyk_p.html

DS (2 september 2008). Kwart Belgen wil gsm-nummer doorspelen. De Tijd.

Drossos, D., Giaglis, G., Lekakos, G., Kokkinaki, F. & Stavraki, M. (2007). Determinants of effective SMS

advertising: an empirical study. Journal of Interactive Advertising, 7 (2).

Duijvestijn, J. (2005). Mazzle, nieuw perspectief op gezondheidsvoorlichting. Stichting Maatschappij en

Onderneming: Den Haag.

Economides, A. A. & Grousopoulou, A. (2009). Students’ thoughts about the importance and costs of their

mobile devices’ features and services. Telematics and Informatics, 26 (1), 57-84.

Evens, T., Schuurman, D., De Marez, L. & Verleye, G. (2009). Forecasting broadband Internet adoption on trains

in Belgium. Telematics and Informatics, doi:10.1016/j.tele.2009.02.001

fpe (6 januari 2009). Nieuwe operator Mobile Vikings maakt mobiel internetten gratis. De Standaard.

Grant, I. & O’Donohoe, S. (2007). Why young costumers are not open to mobile marketing communication.

International Journal of Advertising, 26 (2), 223-246.

Grondin, F. B. (2004). Golden youth. Convenience store news, 40 (2), 29-32.

Hanly, M., Becker, M. & Martinsen, J. (2006). Factors influencing mobile advertising acceptance: will incentives

motivate college students to accept mobile advertisements? International Journal of Mobile Marketing, 1(1),

50-58.

Hanley, M. & Becker, M. (2008). Cell phone usage and advertising acceptance among college students: a four-

year analysis. International Journal of Mobile Marketing, 3 (1), 67-80.

Harris Interactive (2008a). 2008 consumer acceptance of mobile advertisements. Geraadpleegd op 30

september 2008 op het World Wide Web:

http://www.harrisinteractive.com/news/allnewsbydate.asp?NewsID=1190

Harris Interactive (2008b). 2008 Spring technology trends and mobile advertising reports. Geraadpleegd op 30

september op het World Wide Web:

http://www.harrisinteractive.com/news/datatables/MobileAdvertising_May2008tables.pdf

88

Haste, H. (2005). Joined up texting. Geraadpleegd op 1 november 2008 op het World Wide Web:

http://www.ipsos-mori.com/assets/polls/2004/pdf/nestlesrp3.pdf

Hoefkens, K. (25 april 2009). De jeugd van tegenwoordig wil alles gratis. De Standaard.

Hotsms (n.d.). Geraadpleegd op 4 april 2009 op het World Wide Web: http://www.hotsms.com/

Hotsmscorp (n.d.). Over Hotsms. Geraadpleegd op 4 april 2009 op het World Wide Web:

http://www.hotsmscorp.nl/hotsms/index.html

Insites Consulting. (9 oktober 2008). Persbericht: helft van de surfers doet het draadloos. Geraadpleegd op 4

mei 2009 op het World Wide Web:

http://www.insites.be/02/MyDocuments/PersberichtInSitesBMMInternet09_10.pdf

Interactive Advertising Bureau (2008). Mobile Advertising Nederland. Geraadpleegd op 6 december 2008 op

het World Wide Web: http://www.mobileadvertisingresearch.com/downloads/maskit.pdf

Iskold, A. (16 januari 2008). The danger of free. Geraadpleegd op 20 oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.readwriteweb.com/archives/the_danger_of_free.php

Ives, N. (25 februari 2008). What are you worth in a free economy? Advertising Age, 79 (8).

Jeffries, S. (6 mei 2008). The big giveaway. The Guardian. Geraadpleegd op 20 oktober 2008 op het World Wide

Web: http://www.guardian.co.uk/money/2008/may/06/consumeraffaires.economics

Jongerenplaneet.be (2005). Sms’en tijdens de lesuren om een lief te versieren? Geraadpleegd op 23 maart 2009

op het World Wide Web: http://www.jongerenplaneet.be/informatief/dossiers/dossier_gsm2005.htm

Kip, E. (n.d.). Blyk. Mobile media die werkt. Geraadpleegd op 3 april 2009 op het World Wide Web:

http://media.immovator.nl/ul/media/mediasystem/182/blyk--eric-kip.pdf

Knight, K. (3 augustus 2007). College students are open to mobile ads. Bizreport. Geraadpleegd op 17 oktober

2008 op het World Wide Web: http://www.bizreport.com/2007/08/college_students_are_open_to_mobile

ads.html

Komulainen, H., Mainela, T., Sinisalo, J., Tähtinen, J. & Ulkuniemi, P. (2004) Business models in the emerging

context of mobile advertising. Paper gepresenteerd voor Frontiers of e-business research, eBRF-conference,

Finland.

Lein, D. (2007, 2 februari). Mobile Marketing, wablief? Geraadpleegd op 10 december 2007 op het World Wide

Web: http://www.digimedia.be/digipf.asp?Id=3826

Leinonen, M. (2008). Strategy of giving. Geraadpleegd op 19 november 2008 op het World Wide Web:

http://www.strategyofgiving.com/Download_files/SoG.pdf

Lester, R. (29 maart 2007). At last, the news mobile marketers want to hear. Marketing Week. Geraadpleegd op

10 oktober 2008 op het World Wide Web:

http://www.mad.co.uk/Main/News/Disciplines/Advertising/Articles/1846d8056c5b418c96ccf9876a8c8a5f/At-

last,-the-news-mobile-marketers-want-to-hear.html

89

Libbenga, J. (18 december 2008). Belgische Mobile Vikings bieden gratis mobiel internet. Geraadpleegd op 31

maart 2009 op het World Wide Web: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2814275

Metro (8 november 2007). Reclame op maat komt naar je toe. Metro.

Mobiadnews. (12 december 2008). Blyk, The Ad-Funded Mobile Network. One Year Later: Still Learning, Still

Innovating. Geraadpleegd op 9 februari 2009 op het World Wide Web: http://www.mobiadnews.com/?p=3110

Mobiadnews. (24 september 2007). Release: Blyk goes live. Geraadpleegd op 8 februari 2009 op het World

Wide Web: http://www.mobiadnews.com/?page_id=1145

Mobile Vikings (2009). Over Mobile Vikings. Geraadpleegd op 31 maart 2009 op het World Wide Web:

http://mobilevikings.com/nl/insideinfo/

Muk, A. (2007). Consumers’ intentions to opt in to sms advertising: a cross-naional study of Young Americans

and Koreans. International Journal of Advertisng, 26 (2), 177-198.

Park, T., Shenoy, R. & Salvendy, G. (2008). Effective advertising on mobile phones: a literature review and

presentation of results from 53 case studies. Behaviour & Information Technology, 27 (5), 355–373.

Patrick, A. (29 mei 2008). Freeconomics part 1 – or who is paying for your free lunch? Geraadpleegd op 25

oktober 2008 op het World Wide Web: http://broadstuff.com/archives/986-freeconomics-part-I-or-who-is-

paying-for-your-free-lunch.html

Pumbby (16 februari 2009). Pumbby, leider van het mobile advertising in België heeft een zeer goede balans in

2008. Geraadpleegd op 22 maart 2009 op het World Wide Web: http://www.onlinepersbericht.be/602-

pumbby-leider-van-het-mobile-advertising-in-belgie-heeft-een-zeer-goed-balans-in-2008/

Pumbby (2009). About Pumbby. Geraadpleegd op 27 maart 2009 op het World Wide Web:

http://www.pumbby-secure.com

Q Research (2007). Targeted mobile advertising messages a hit with Britain’s 11-20 year olds. Geraadpleegd op

1 november 2008 op het World Wide Web: http://www.mobiadnews.com/documents/Q_research.pdf

Radiovisie.eu (15 mei 2003). Heel wat irritatie bij Vlaamse jongeren over reclame. Geraadpleegd op 10 februari

2009 op het World Wide Web: http://www.radiovisie.eu/be/nieuws.rvsp?art=00006099

Rappaport, S.D. (2007). Lessons from online practice: new advertising models. Journal of advertising research,

juni, 135-141.

Ray, B. (25 april 2008). Ad-funded mobile co gets advertisers... . Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op het World

Wide Web: http://www.theregister.co.uk/2008/04/25/blyk_free_mobile_calls/

Ray, B. (25 juni 2008). Germany, Spain and Belgium get free mobile calls. Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op

het World Wide Web: http://www.theregister.co.uk/2008/06/25/euro_blyk/

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2008). Methoden en technieken van onderzoek (vierde editie).

Amsterdam: Pearson Education Benelux.

90

Sinnaeve, I., Van Nuffel, K. & Schillemans, L. (2004). Jeugd en vrije tijd. Thuis tv-kijken, voetballen of naar de

jeugdbeweging? In: Burssens,D., De Groof, S., Huysmans, H., Sinnaeve, I., Stevens, F., Van Nuffel, K.,

Vettenburg, N., Elchardus, M., Walgrave L. & De Bie, M. (Eds.). Jeugdonderzoek belicht. Voorlopig

syntheserapport van wetenschappelijk onderzoek naar Vlaamse kinderen en jongeren (2000-2004).

Onuitgegeven onderzoeksrapport, K.U.Leuven, VUB & UGent.

Smeets, R. (4 november 2006). Gratis bellen met Blyk in ruil voor advertenties. Geraadpleegd op 30 oktober

2008 op het World Wide Web: http://www.mobilecowboys.nl/nieuws/3499

Smeets, R. (24 september 2007). Blyk blijkt toch niet zo gratis te zijn als men beloofde. Geraadpleegd op 30

oktober op het World Wide Web: http://www.mobilecowboys.nl/nieuws/5665

Starkenburg, J. (25 juni 2008). Mobiel advertentiebedrijf Blyk wil Europa veroveren. Geraadpleegd op 30

oktober 2008 op het World Wide Web: http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=2619102

Tsang, M., Ho, S. & Liang, T. (2004). Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study,

International Journal of Electronic Commerce, 8 (3), 65-78.

Tuckerman, J.C. (2008). Free… The new revenue model. Australian Anthill Magazine, 29, augustus/september.

Geraadpleegd op 27 november 2008 op het World Wide Web:

http://www.anthillonline.com/article_detail.php?id=736

Vandercammen, M. (2003a). Jongeren en geld. Geraadpleegd op 30 maart 2009 op het World Wide Web:

http://www.oivo-crioc.org/teksten/pdf/1691nl.pdf

Vandercammen, M. (2003b). Jongeren en informatietechnologie. Geraadpleegd op 30 maart 2009 op het World

Wide Web: http://aps.vlaanderen.be/statistiek/nieuws/media/presentatie/oivo.ppt

Vandercammen, M. (2004). Adolescenten en consumptie. Geraadpleegd op 30 maart 2009 op het World Wide

Web: http://statbel.fgov.be/studies/thesis_nl.asp?n=504

Vandercammen, M. (2009). De consument en de crisis. Geraadpleegd op 3 april 2009 op het World Wide Web:

http://www.oivo-crioc.org/files/nl/4106nl.pdf

Wallast, T. (4 juli 2008). Blyk lanceert gratis mobiel bellen en sms’en. Geraadpleegd op 8 oktober 2008 op het

World Wide Web: http://www.z24.nl/bedrijven/it_telecom/artikel_21465.z24

Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de communicatiewetenschap. Alphen aan

den Rijn: Kluwer.

Willems, P. (2008). Betaald bellen. Elsevier, 42 (oktober), 104.

wer (27 juni 2008). Adverteerders betalen gsm- rekening jongeren. Het Nieuwsblad. Geraadpleegd op 5 maart

2009 op het World Wide Web: http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?ArticleID=GPC1TL14V

WLE. (1 juli 2008). Mobistar haalt Finse Blyk binnen als virtuele operator. De Standaard. Geraadpleegd op 16

februari 2009 op het World Wide Web:

http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=DMF01072008_075&kanaalid=43

91

Wray, R. (9 juli 2007). Blyk's free mobile launch delayed. The Guardian. Geraadpleegd op 30 oktober 2008 op

het World Wide Web: http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/09/news.mobilephones

yd. (8 december 2008). Nieuwe gsm-operator voor jongeren Blyk schenkt gratis sms'jes in ruil voor reclame.

Het Nieuwsblad. Geraadpleegd op 7 februari 2009 op het World Wide Web:

http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?ArticleID=GUO23OOPE

11 Bijlagen

Bijlage 1: Enquête: Mobile marketing bij Vlaamse jongeren

Hoeveel uur maakt u gemiddeld gebruik van … op een gewone dag in de week?

Televisie o Niet o < 1 uur o 1 uur o 1 – 2 uur o 2 – 4 uur o > 4 uur

Internet o Niet o < 1 uur o 1 uur o 1 – 2 uur o 2 – 4 uur o > 4 uur

Radio o Niet o < 1 uur o 1 uur o 1 – 2 uur o 2 – 4 uur o > 4 uur

Hoeveel uur maakt u gemiddeld gebruik van … op een dag in het weekend?

Televisie o Niet o < 1 uur o 1 uur o 1 – 2 uur o 2 – 4 uur o > 4 uur

Internet o Niet o < 1 uur o 1 uur o 1 – 2 uur o 2 – 4 uur o > 4 uur

Radio o Niet o < 1 uur o 1 uur o 1 – 2 uur o 2 – 4 uur o > 4 uur

Hebt u hobby’s? Zo ja, welke?

1. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

3. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Hoeveel uur per week besteedt u aan de hobby(‘s) die u hierboven vermeld hebt? Een kwartier is 0,25 ; een half uur is 0,5 en drie kwartier is 0,75.

1. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2. .......................................................................................................... ............................. 3. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Bent u reeds aan het werk? Zo ja, hoeveel werkt u dan?

o Neen o Deeltijds (vast) o Voltijds (vast) o In het weekend/in de week op vaste dagen o Af en toe een dagje interim o Andere:

………………………………………………………………………………………………………………………………………..

Krijgt u zakgeld?

o Neen o Ja

Hoeveel (per week)?

o € 5 o € 5-10 o € 10 – 20 o € 20 – 50 o > € 50

Wat is uw maandelijks budget? (eventueel zakgeld + loon van werkgever)

o < € 100 o € 100 – 200 o € 200 – 500 o € 500 – 800

o € 800 – 1000 o € 1000 – 1300 o € 1300 – 1600 o > € 1600

Bent u in het bezit van … ? (meerdere antwoorden mogelijk)

o Pc/laptop o Gameconsole

o Mp3-speler/iPod o Gsm o Smartphone

Hoeveel geeft u gemiddeld uit per aankoop van deze toestellen? (enkel het kader aankruisen bij de toestellen die u hierboven aangeduid hebt)

Pc/laptop gsm smartphone/iPhone gameconsole MP3/iPod

< € 50 < € 50 < € 50 < € 50 < € 50

€ 50-100 € 50-100 € 50-100 € 50-100 € 50-100

€ 100-200 € 100-200 € 100-200 € 100-200 € 100-200

€ 200-300 € 200-300 € 200-300 € 200-300 € 200-300

€ 300-400 € 300-400 € 300-400 € 300-400 € 300-400

€ 400-500 € 400-500 € 400-500 € 400-500 € 400-500

€ 500-600 € 500-600 € 500-600 € 500-600 € 500-600

€ 600-700 € 600-700 € 600-700 € 600-700 € 600-700

€ 700-800 € 700-800 € 700-800 € 700-800 € 700-800

€ 800-900 € 800-900 € 800-900 € 800-900 € 800-900

€ 900-1000 € 900-1000 € 900-1000 € 900-1000 € 900-1000

> € 1000 > € 1000 > € 1000 > € 1000 > € 1000

Met welk tariefplan belt en sms’t u?

o Pre paid-kaart o Abonnement

Hoeveel betaalt u maandelijks om te bellen/sms’en?

o < € 5 o € 5 – 10 o € 10 – 20 o € 20 – 30 o > € 30

Hoeveel betaalt u per gedownload item voor op uw gsm, zoals bijvoorbeeld nieuws, spelletjes, horoscoop, ring/realtones, wallpapers/logo’s ?

o Niet van toepassing o < € 0,5 o € 0,5 – 0,75 o € 0,75 – 1 o € 1 o > € 1

Hoeveel betaalt u voor accessoires, zoals een gsm-hoesje, -juweel, … ?

o Niet van toepassing o < € 5 o € 5 -10 o € 10 – 15 o € 15 o > € 15

Aan wat besteedt u het grootste deel van uw budget? (3 antwoordmogelijkheden)

o Uitgaan o Bioscoop o Gsm o Shoppen o Vervoer o Roken

o Boeken/kranten/magazines o Games o Make-up/parfum/juwelen o Hobby’s o Andere. Specifiëren a.u.b.

…………………………………………………

Zou u de hierboven gekozen antwoordmogelijkheden kunnen rangschikken van meest belangrijk naar minder belangrijk?

1. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Hoeveel zou u uitgeven als u nu een nieuw gsm-toestel zou moeten kopen?

o < € 50 o € 50 – 100 o € 100 – 150 o € 150 – 200

o € 200 – 250 o > € 250

Wat is het merk van uw gsm-toestel?

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Welke toepassingen heeft uw gsm? (meerdere mogelijkheden)

o Kleurenscherm o Touchscreen o Fotocamera o Mobile internet o Mp3 o Bluetooth o Spelletjes o Mobile tv o Radio o Andere: ………………………………………

Kunt u aangeven in welke mate u deze gsm-toepassingen gebruikt (enkel invullen voor de toepassingen die u hierboven hebt aangeduid, niet voor kleuren- en/of touchscreen)? (1=nooit, 2=zelden, 3=af en toe, 4=veel, 5=zeer veel).

Fotocamera

1 2 3 4 5

Mobile internet

1 2 3 4 5

Mp3

1 2 3 4 5

Bluetooth

1 2 3 4 5

Spelletjes

1 2 3 4 5

Mobile tv

1 2 3 4 5

Radio

1 2 3 4 5

Hebt u bij de aankoop van uw gsm rekening gehouden met het feit of alle features, die u aangeduid hebt in vraag 18, in het toestel zaten?

o Neen o Ja o Ik heb enkel rekening gehouden met deze toepassing:

……………………………………………………………………

Bent u, indien u geen internettoegang hebt op uw gsm, geïnteresseerd om een toestel aan te schaffen dat dit wel heeft?

o Neen o Ja o Niet van toepassing, want ik heb reeds mobile internet

Hoeveel sms’jes verstuurt u gemiddeld op een dag?

o < 5 o 5-10 o 10-15 o 15-20 o > 20

Stuurt u soms mms’jes (fotoberichten)?

o Neen o Ja

Hoe vaak doet u dit dan? (1=nooit, 2=zelden, 3=af en toe, 4=veel, 5=zeer veel).

1 2 3 4 5

Hoe vaak belt u wekelijks met uw gsm?

o < 5 minuten o 5-20 minuten o 20-40 minuten o 40-60 minuten o > 60 minuten

Leest u de gratis krant Metro?

o Neen o Ja

Hoe vaak doet u dit? (1=nooit, 2=zelden, 3=af en toe, 4=veel, 5=zeer veel).

1 2 3 4 5

Leest u de gratis krant De zondag?

o Neen o Ja

Hoe vaak doet u dit? (1=nooit, 2=zelden, 3=af en toe, 4=veel, 5=zeer veel).

1 2 3 4 5

Heeft u in het verleden al eens een product gekocht omdat u er een product gratis bij kreeg?

o Neen o Ja

Welk product heeft u dan gekocht? ………………………………………………………………………………………………………………………

Welk product kreeg u er gratis bij? …………………………………………………………………………………………………………..…………

Hebt u al een aanbod gehad van een gsm-operator waarbij u een gratis gsm toestel kreeg?

o Neen o Ja

Wat hield het aanbod in? .……………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………

Bij welke operator was dit?

……………………………………………………………………………………………………………………………………

Bent u erop in gegaan? o Neen o Ja

Maakt u gebruik van illegale downloadsites?

o Neen o Ja

Welke sites/programma’s gebruikt u hiervoor?

……………………………………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………………………..

…………………………………………………………………………………………………………………....

Voor welk soort content doet u dit? (Maximum 3 antwoorden mogelijk)

o Films o Series o Muziek o Software o Games

Kunt u de hierboven gekozen antwoorden ordenen volgens de mate dat u ze

download?

1. ………………………………………………………………………………………………………………………………

2. ……………………………………………………………………………………………………………………………….

3. ……………………………………………………………………………………………………………………………….

Maakt u ook gebruik van legale downloadsites?

o Neen o Ja

Welke sites/programma’s gebruikt u hiervoor?

……………………………………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………………………………..

…………………………………………………………………………………………………………………....

Voor welk soort content doet u dit? (maximum 3 antwoordmogelijkheden) o Films o Series o Muziek o Games o Software

Kunt u de hierboven gekozen antwoorden ordenen volgens de mate dat u ze download? 1. ……………………………………………………………………………………………………………………………… 2. ………………………………………………………………………………………………………………………………. 3. ……………………………………………………………………………………………………………………………….

Zijn die websites gratis of betalend? o Gratis o Betalend

Vindt u dat films altijd gratis zou moeten aangeboden worden op internet?

o Ja o Neen Hoeveel bent u dan bereid te betalen voor 1 film?

o < € 1 o € 1 o € 2 o € 3 o € 4 o > € 4

Vindt u dat series altijd gratis zouden moeten aangeboden worden op internet?

o Ja o Neen

Hoeveel bent u dan bereid te betalen voor 1 aflevering van een serie?

o < € 1 o € 1 o € 2 o € 3 o € 4 o > € 4

Vindt u dat muziek altijd gratis zouden moeten aangeboden worden op internet?

o Ja o Neen

Hoeveel bent u dan bereid te betalen voor 1 liedje? o < € 1 o € 1 o € 2 o € 3 o € 4 o > € 4

Vindt u dat games altijd gratis zouden moeten aangeboden worden op internet ?

o Ja o Neen

o Hoeveel bent u dan bereid te betalen voor 1 spel dat u meermaals kunt spelen?

o < € 5 o € 5 – 10 o € 10 – 20 o € 20 – 30 o € 30 – 40 o € 40 – 50 o > € 50

Vindt u dat software altijd gratis zouden moeten aangeboden worden op internet?

o Ja o Neen

Hoeveel bent u dan bereid te betalen voor 1 programma dat u meermaals kunt gebruiken? o < € 5 o € 5 – 10 o € 10 – 20 o € 20 – 30 o € 30 – 40 o € 40 – 50 o > € 50

Gebruikt u een vorm van gratis web mail?

o Neen o Ja

Hoe heet uw web mail programma? (meerdere antwoorden mogelijk)

……………………………………………………………………………………………………………………………

Gebruikt u gratis software op uw laptop/pc?

o Neen o Ja

Is dat programma legaal of illegaal (beide categorieën zijn mogelijk)? − Legaal

Welke programma’s zijn dat dan? …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

− Illegaal (een gehackte versie)

Welke programma’s zijn dat dan? …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

Als u kan kiezen tussen een gratis versie met ongemakken zoals het feit dat het slechts een basisversie is, advertenties, geen garantie/helpdesk en een betalende zonder deze ongemakken, welke zou u kiezen?

o Betalend o Gratis

Waarom kiest u voor de gratis versie of de betalende versie?

............................................................................................................................. ...............................

.........................................................................................................................................................

Hebt u een uitgebreidere versie van bepaalde software op uw computer staan waarvoor u moet betalen?

o Neen o Ja

Welk programma is dat?

…………………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………………

Zou u een boek gratis lezen van op uw computer?

o Neen o Ja

Kijkt u naar de reclame op commerciële zenders?

o Neen o Ja

Waarom kijkt u al dan niet naar reclame?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Hebt u er problemen mee om uw (contact)gegevens mee te delen aan een adverteerder?

o Neen o Ja

Waarom hebt u daar een probleem mee? …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Heeft u al reclameboodschappen gekregen op uw gsm?

o Neen o Ja

Herinnert u zich nog voor welk merk of product de advertentie was? ………………………………………………………………………………………………………………………………

Herinnert u zich nog in welke vorm u de advertentie heeft ontvangen? ……………………………………………………………………………………………………………………………….

Bent u op de aanbieding ingegaan? o Neen o Ja

U krijgt nu enkele stellingen in verband met gsm-reclame voorgeschoteld. Kunt u aangeven in welke mate u akkoord bent met deze stellingen of geïnteresseerd bent in de aanbieding? (1=helemaal akkoord/geïnteresseerd, 2=eerder akkoord/geïnteresseerd, 3= neutraal, 4=eerder niet akkoord/geïnteresseerd, 5=helemaal niet akkoord/ geïnteresseerd).

Ik zou het interessant vinden om reclame te krijgen op mijn mobiele telefoon als ik er in ruil iets gratis voor terugkrijg.

1 2 3 4 5

Indien het gsm-reclame is voor iets dat u echt interesseert, en u krijgt er iets voor in ruil, in welke mate bent u dan geïnteresseerd?

1 2 3 4 5

Ik zou het interessant vinden om geld te verdienen met mijn gsm door naar reclameboodschappen te kijken.

1 2 3 4 5

Als ik er iets voor terug krijg, ben ik bereid om een reclameboodschap toe te voegen aan elke sms die ik verstuur.

1 2 3 4 5

In een sms die me zegt hoeveel beltegoed ik nog heb, mag er van mij een advertentie staan.

1 2 3 4 5

Het hoofdscherm van mijn gsm zie ik als een plek waar er reclame op mag staan, zeker in ruil voor een beloning.

1 2 3 4 5

Adverteerders zouden videofilmpjes die ik met mijn gsm op het internet upload moeten sponsoren.

1 2 3 4 5

Ik vind het interessant om met mijn gsm kleine betalingen te doen.

1 2 3 4 5

Een handig aspect van een mobiele telefoon met internetverbinding is dat je direct kan doorklikken op de advertentie die u via sms ontvangt.

1 2 3 4 5

Voor welke producten zou u reclame op uw mobiele telefoon willen ontvangen? U kunt de producten rangschikken naar de mate dat u er het liefst reclame zou voor krijgen.

1. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..

3. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Welke beloning vindt u het aantrekkelijkst om naar reclame op uw mobiele telefoon te kijken? (maximum 3 antwoordmogelijkheden)

o Cash geld o Korting op gsm-factuur o Gratis download (spelletje, liedje, wallpaper, ringtone, video, informatie, horoscoop..) o Gratis belkrediet o Gratis smskrediet o Gratis bel- en smskrediet (gelijk aan een totaalbedrag van enkel bellen of sms’sen, maar u

mag het spenderen aan bellen en sms’en samen) o Kortingsbonnen voor een product dat u interesseert o Gratis aantal minuten toegang tot mobile internet o Gratis aantal minuten mobile tv

Zou u de hierboven gekozen antwoordmogelijkheden kunnen rangschikken van meest aantrekkelijk naar minder aantrekkelijk?

1. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

In welke vorm zou u de reclame op uw gsm willen ontvangen? (maximum 3 antwoordmogelijkheden)

o Sms o Mms o Voicemail o Mobile e-mail o Banner op mobile internet o Gesproken reclame terwijl je wacht tot iemand opneemt o Reclame in gemiste oproep berichten o Advertentie toevoegen aan een sms o Gesponsorde zoekopdrachten op internet o Reclame op het startscherm van uw gsm o Reclame in gratis te downloaden spelletjes o Reclame terwijl je wacht tot de mobiele internetpagina geladen is

Zou u de hierboven gekozen antwoordmogelijkheden kunnen rangschikken van meest aantrekkelijk naar minder aantrekkelijk?

1. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

2. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Weet u een andere manier/vorm, die u erg interessant vindt, om een reclameboodschap op uw

gsm te ontvangen?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

Hoeveel commerciële sms’jes bent u bereid dagelijks te ontvangen?

o 1 o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o > 6

Er worden nu enkele situaties geschetst. Het is de bedoeling dat u aangeeft in welke mate u geïnteresseerd bent. (1=erg geïnteresseerd, 2=eerder geïnteresseerd, 3= neutraal, 4=eerder niet geïnteresseerd, 5=helemaal niet geïnteresseerd).

Stel dat een een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou aanbieden in

ruil voor het bekijken/beluisteren van een voor u aanvaardbaar aantal

reclameboodschappen. In welke mate bent u geïnteresseerd om deel te nemen aan deze

dienst?

1 2 3 4 5

Stel dat een een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou aanbieden in

ruil voor het bekijken/beluisteren van een voor u aanvaardbaar aantal

reclameboodschappen in een voor u optimale vorm (zoals u hierboven aangegeven hebt). In

welke mate bent u dan geïnteresseerd om deel te nemen aan deze dienst?

1 2 3 4 5

Stel dat een een gsm-operator u een gratis simkaart en bel-en smskrediet zou aanbieden in

ruil voor het bekijken/beluisteren van een aantal reclameboodschappen dat u overdreven

vindt. In welke mate bent u dan geïnteresseerd om deel te nemen aan deze dienst?

1 2 3 4 5

Kent u Blyk?

o Neen Ja

Vanwaar kent u Blyk? o Vrienden

o Internet

o Vertegenwoordigers

o Andere:……………………………………………………………………………………………………………

SOCIO-DEMOGRAFISCHE GEGEVENS

Wat is uw leeftijd?

o 16-18 o 19-21 o 22-24

Wat is uw geslacht?

o Man o Vrouw

Indien u nog studeert of in opleiding bent, vul dan vraag 51 in, als u al werkt vul dan vraag 52 in.

Wat is uw studieniveau (indien u nog student bent)?

o ASO o TSO o KSO o Universiteit o Hogeschool o Andere opleiding (bvb bij VDAB, Syntra):

……………………………………………………………….

Wat is uw beroep (indien u al werkt)?

o Ambtenaar o Bediende o Arbeider o Andere:

……………………………………………………………………………………………………………………………………………...

Mag ik u eventueel contacteren voor een vervolgonderzoek?

o E-mailadres:

………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

Hartelijk bedankt voor het invullen van deze enquête, u heeft me hierbij erg geholpen in het kader

van mijn thesis.

Ruth De Decker