1

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

SOETKIN BEECKMANS

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT

PROMOTOR: PROF. DR. PATRICK VYNCKE

COMMISSARIS: LIC. LISELOT HUDDERS

COMMISSARIS: LIC. DIETER GRAMMENS

ACADEMIEJAAR 2008 - 2009

“GETTING PERSONAL”: EEN ONDERZOEK NAAR MERKPERSOONLIJKHEID BIJ LUXEMERKEN

aantal woorden: 24.302

2

INHOUD

ABSTRACT

DANKWOORD

LITERATUURSTUDIE

1 INLEIDING .................................................................................................................. 6

2 MERKPERSOONLIJKHEID ............................................................................................ 7

2.1 OORSPRONGMERKPERSOONLIJKHEID........................................................................ 7

2.2 DEFINIËRENVANMERKPERSOONLIJKHEID................................................................... 8

2.3 MERKPERSOONLIJKHEIDINRELATIETOTANDERECONCEPTEN......................................... 9

2.3.1 MERKPERSOONLIJKHEIDENMERKIDENTITEIT ............................................................ 92.3.2 MERKPERSOONLIJKHEIDENMERKIMAGO................................................................. 92.3.3 MERKPERSOONLIJKHEIDEN“BRANDEQUITY” ......................................................... 10

2.4 METENVANMERKPERSOONLIJKHEID....................................................................... 11

2.4.1 MEETINSTRUMENTENVOORHETMERKPERSOONLIJKHEIDCONCEPT............................. 112.4.2 MERKPERSOONLIJKHEIDSDIMENSIESVANJENNIFERAAKER(1997) ........................... 142.4.3 KRITIEKOPMODELVANAAKER ........................................................................... 162.4.4 MERKPERSOONLIJKHEIDSSCHAALGEUENS............................................................. 182.4.5 MERKPERSOONLIJKHEIDANDERSBENADERD.......................................................... 19

3 SYMBOLISCHECONSUMPTIE .................................................................................... 22

3.1 SYMBOLISCHEVS.FUNCTIONELEMERKEN................................................................. 22

3.2 WATISSYMBOLISCHECONSUMPTIE? ...................................................................... 23

3.3 DEDRIJFVEER:ZELF‐EXPRESSIE .............................................................................. 24

3.4 HETEFFECT:EENMERK‐CONSUMENTRELATIE........................................................... 25

3.5 CONCLUSIE ....................................................................................................... 27

4 LUXEMERKEN........................................................................................................... 28

4.1 WATISLUXE? .................................................................................................... 28

4.2 DELUXE‐INDUSTRIE............................................................................................. 30

4.2.1 KARAKTERISTIEKENENUITDAGINGEN ................................................................... 304.2.2 DEMOCRATISERINGVANLUXE:NIEUWELUXEENEENNIEUWELUXECONSUMENT ......... 334.2.3 TOEKOMSTVANDELUXE‐INDUSTRIE .................................................................... 41

4.3 LUXEENMERKPERSOONLIJKHEID ........................................................................... 43

5 BESLUITLITERATUURSTUDIE .................................................................................... 46

3

ONDERZOEK

1 INLEIDING ................................................................................................................ 48

2 METHODE ................................................................................................................ 50

2.1 STEEKPROEF ...................................................................................................... 50

2.2 OPZETENPROCEDURE......................................................................................... 53

2.3 HYPOTHESEN ..................................................................................................... 55

2.3.1 LUXECONSUMPTIE ............................................................................................ 552.3.2 MERKPERSOONLIJKHEIDSPERCEPTIE ..................................................................... 56

2.4 MATERIAAL....................................................................................................... 60

2.4.1 BETROUWBAARHEIDMERKPERSOONLIJKHEIDSSCHAAL ............................................. 612.4.2 LUXECONSUMPTIE ............................................................................................ 622.4.3 MERKPERSOONLIJKHEID..................................................................................... 63

3 RESULTATEN ............................................................................................................ 64

3.1 LUXECONSUMPTIE.............................................................................................. 64

3.2 MERKPERSOONLIJKHEIDSPERCEPTIE ....................................................................... 69

4 BESPREKING ............................................................................................................ 81

4.1 LUXECONSUMPTIE.............................................................................................. 81

4.2 MERKPERSOONLIJKHEIDSPERCEPTIE ....................................................................... 83

5 CONCLUSIE ............................................................................................................... 86

LITERATUURLIJST ............................................................................................................ 88

BIJLAGEN ..................................................................................................................... 104

1 VRAGENLIJST............................................................................................................. 104

2 BETROUWBAARHEIDSCHAAL ........................................................................................ 105

3 GEMIDDELDENLUXECONSUMPTIE ................................................................................. 107

4 CORRELATIESLUXECONSUMPTIE ................................................................................... 107

5 T‐TOETSLUXECONSUMPTIE.......................................................................................... 109

6 ANOVALUXECONSUMPTIE ......................................................................................... 110

7 GEMIDDELDENMPP.................................................................................................. 111

8 GEPAARDET‐TOETSMPP ........................................................................................... 112

9 T‐TOETSMPPENGESLACHT......................................................................................... 117

10 GEPAARDET‐TOETSDIMENSIES..................................................................................... 120

11 T‐TOETSLUXECONSUMPTIEENMERKPERSOONLIJKHEIDSPERCEPTIE ....................................... 122

4

Abstract

Persoonlijkheid is al lang geen vreemd begripmeer in de context van hetmerkwant het

gebruik van merkpersoonlijkheid bij de positionering van producten en merken is sterk

gestegen en blijft interesse wekken. Luxemerken vormen een unieke productcategorie

omdat voor hen de functionele attributen vanminimaal en de symbolische vanmaximaal

belangzijn.Hunpersoonlijkheidmoetdoordachtenduidelijkonderscheidenzijnvanandere

merken zodat consumenten ze gebruiken als middel voor zelfexpressie en zoeken naar

overeenstemming tussen de eigen persoonlijkheid en die van hetmerk.Wij vroegen ons

bijgevolgafofaanluxemerkenweldegelijkuniekepersoonlijkhedenwordentoegeschreven

enwelkefactorenhiereeninvloedopuitoefenen.Daaromhebbenweviaonlineenquêtes

zowel demerkpersoonlijkheidspercepties van tien luxemerken uit vijf productcategorieën

als de mate van luxeconsumptie voor tien productcategorieën gemeten, m.b.v.

meetschalen,bijrespondentenuitdeVlaamsepopulatie.Deresultatenwezeneropdateen

grootdeelvandeluxemerkenencategorieëneenonderscheidenpersoonlijkheidhebbenin

deogenvanderespondenten.Deluxemerkenuitdezelfdecategorieverschildenechterniet

altijd op alle merkpersoonlijkheidsdimensies van elkaar en ook de

merkpersoonlijkheidspercepties vanmannenen vrouwenverschildenniet vanelkaar zoals

we verwacht hadden. De mate van luxeconsumptie hing wel af van diverse socio‐

demografische variabelen. De resultaten bevestigden daarnaast dat emotionaliteit en

opwindendheid de dimensies zijn die luxemerken meer typeren dan nauwgezetheid en

eenvoudigheid. Na afloop constateerden we wel dat, ondanks de bruikbaarheid van de

merkpersoonlijkheidsschaal, een luxespecifiekmeetinstrument waardevol zou kunnen zijn

omeengedetailleerderbeeldtekunnenscheppen.

5

Dankwoord

Je zou denken dat een dankwoord, waarin het even niet draait om wetenschappelijke

argumentatieofdoordachtehypothesen,ingeentijdoppapierstaat.Nietsisminderwaar,

wanthetgevaaromiemandtevergetenloertomdehoek.Bijdezehebikmijnpreventieve

verontschuldigingenalklaarliggenenhoopikopeengrotematevanvergevingsgezindheid.

Metditachterdehand,waagikmedantochaanhetechtwerk.

Hetgaatmijnietenkelomhetbedankenvaniedereendiemeehielpaanhetverwezelijken

vandezemasterproef.Ikwildaaromeerstenvooralmijnoudersbedankenomdatzemeal

diejarenblevensteuneneneenhartonderderiemstakenwanneerdemoedmeafentoe

indeschoenenzakte.Almijnvriendinnenverdienenookeeneervollevermeldingvoorhet

aanhorenvanalmijnverzuchtingenhetafgelopenjaar,maarhetmeestvanalvoordeleuke

momententussendoor,causethat’swhatkeepyougoing.

DezemasterproefkwamooktotstandmetdehulpvanLiselotHuddersvanhetassisterend

academisch personeel. Door haar kennis van zake kon ze mij de nodige richtlijnen,

suggestiesentipsgevendiemetelkensweerverderopweghielpen.OokIsabelStevenswas

telkensbereidommijn(statistische)vragentebeantwoorden.Prof.Dr.MaggieGeuenswil

ik bedanken voor het aanreiken van de, mede door haar ontwikkelde,

merkpersoonlijkheidsschaal, die de basis vormde voor mijn onderzoek. De bijdragen van

ReinoutJanssen,diemijnmasterproefvrijmaaktevanonvermijdelijketyp‐enschrijffouten

en Evelien VanDriessche, doorwie het geheel een gepaste lay‐outmeekreeg,mogen niet

vergetenwordeninditdankwoord.

Totslotwilikallerespondentenbedankenvoorhunwaardevollebijdrageaanditonderzoek.

SoetkinBeeckmans

6

LITERATUURSTUDIE

1 Inleiding

Merken zijn er tegenwoordig in overvloed, zeker in vergelijkingmet een aantal decennia

geleden.Metzo’ngrootaanbodishetnietevidentomjealsbedrijfvandeconcurrentiete

onderscheiden.Het isenwordtcruciaalommerkentepositionerena.d.h.v.eenuniekeen

goed onderbouwde merkidentiteit (van Rekom and Jacobs, 2006, p. 181) met als

sleutelelement een sterke merkpersoonlijkheid omdat een eenduidige focus op

productkwaliteit en functionaliteit al lang niet meer volstaat. We vermoeden dat

luxemerken veel baat hebbenbij het bezit van eenopvallendemerkpersoonlijkheid,want

deze merken communiceren voornamelijk op het symbolische niveau en bieden

psychologischevoordelenaanconsument.

In de literatuur zijn we opzoek gegaan naar relevantie informatie over zowel

merkpersoonlijkheid,symbolischeconsumptiealsluxe.Elkconceptwordtineenafzonderlijk

deelverder toegelicht.Zokomtmen ietsmeer tewetenoverdeoorsprongendefiniëring

van merkpersoonlijkheid en over hoe het concept in wetenschappelijk onderzoek

geoperationaliseerd is. Symbolische consumptie verklaart vervolgens welke functie

merkpersoonlijkheidkanuitoefenenenwelkenodenhetvoordeconsumentbevredigt.Tot

slotverdiepenweonsindeluxewereldviaeeninhoudelijkebeschrijvingvanhetconcepten

eenkennismakingmetdeluxe‐industrie(karakterisieken,dedemocratiseringentoekomst).

Omuiteindelijkeenlinkteleggenmetdeeerstetweedelenvandeliteratuurstudie,waaruit

derelevantieenhetnutvanbeidezalblijkenvoorluxemerken.

7

2 Merkpersoonlijkheid

Merkpersoonlijkheidisalsconceptnietzoeenvoudigteoperationaliserenalsopheteerste

gezicht zou lijken. Merkpersoonlijkheid kan zeer simpel omschreven worden als de

persoonlijkheidvaneenmerk,maarditzegtnatuurlijkallesentegelijkookweerniets.We

gaandusopzoeknaardediepereinhoudvanditconcept.

2.1 Oorsprongmerkpersoonlijkheid

Merkpersoonlijkheid is hoogstwaarschijnlijk geworteld in de persoonlijkheidspsychologie

waar het definiëren en onderzoeken van (menselijke) persoonlijkheid een veelbesproken

onderwerpis(o.a.Eysenck,1953,KaganandSinger,1984enBynnerandWhitehead,1972).

Persoonlijkheid kan samengevat worden als “de manier waarop mensen van elkaar

verschillenwatbetrefthun innerlijkeeigenschappenénhungedrag” (Franzenandvanden

Berg,2001,p.263).Deanalogietussenmerkpersoonlijkheidenmenselijkepersoonlijkheidis

veelvoorkomend indewereldvanmarketingen reclameenhoudt indatmerkenookeen

persoonlijkheidkunnenbezittennetzoalsmensen(Smothers,1993).

Marketeers kunnenmerken dus voorzien van een persoonlijkheid,maar de consumenten

moeten ook dezewijze van denken aannemen. Gelukkig verloopt het vermenselijken van

merkendoorconsumentenvrijvlekkeloosendeantropomorfismetheorie,afkomstiguitde

psychologie,verklaartwaarom.Ze(FrelingandForbes,geciteerduitGuthrie,p.152;Franzen

envandenBerg,2001,p.277)steltdatantropomorfismeeenmenselijkeneigingiswaarbij

menselijkekarakteristiekentoegekendwordenaanlevenlozedingenindegeestvanmensen

enmerkpersoonlijkheidkanlogischerwijsgezienwordenalseenvoorbeeldervan.OokJulien

Behaegel (1994, p. 245) gaat er van uit dat het “volkomen gegrond [is] een merk in

antropomorfischetermentebeschrijven,ereenrobotfotovantemaken”.Hijvergelijkttwee

producten van dezelfde soort (Maggi en Knorr) en merkt op dat zij elk een andere

persoonlijkheid communiceren aan de klant, hoewel zij uit eenzelfde productcategorie

komen.

Vanuit het perspectief van het bedrijf denken Azoulay en Kapferer (2004, p. 2) dat

merkpersoonlijkheideen rol speeltbij de constructieenhetmanagement vanmerken. Ze

vermoedendathet voortkwamuitdeUniqueSellingPersonality,dienadeUniqueSelling

Propositionopnieuwmerkenvanelkaarmoestonderscheidenaangeziendeze laatstedaar

nietmeerinslaagde.

8

Hetconceptdeedduszijnintredeomdatereennoodzaakwasontstaanbijvelefabrikanten

om hun merk een unieke plaats op de markt te bieden en de strategieën die voorheen

gehanteerd werden voldeden niet meer. Merkpersoonlijkheid ontstaat dus zowel uit een

perceptie‐ als uit een personifiëringproces (Franzen en van den Bergh, 2001, p. 280) van

enerzijdsdeconsumentenanderzijdsdeverkopervanhetmerk.

2.2 Definiërenvanmerkpersoonlijkheid

We hebben nu al een idee waarom een fenomeen als merkpersoonlijkheid zich

manifesteert,maarhetistevenseenconceptdatvraagtomeenomschrijving.Inhaarartikel

in verband met de dimensies van merkpersoonlijkheid, definieert Jennifer L. Aaker

merkpersoonlijkheidals"thesetofhumancharacteristicsassociatedwithabrand”(1997,p.

347).Eendefinitiediewenogvaaktegenkwamen.Maarzoalshet lotvaneendefinitiehet

wil,wasnietiedereenheteensmetAakerenreactiesvolgdenophaaromschrijving.

Zo pleiten Azoulay en Kapferer (2004, p. 10) voor een nauwere omschrijving waarbij

duidelijkwordtgemaaktwatwelennietalsonderdeelvanmerkpersoonlijkheidkangezien

worden, want Aaker’s ruime definitie omvat elementen als intellectuele capaciteiten,

geslacht en sociale klasse, waardoor de term gebruikt wordt voor “any non‐physical

attributeassociatedwithabrand”.Ambroise,Ferrandi,MerunkaenValette‐Florence(2005,

p.6)vindenookdatdezedefinitieveeltealgemeenisenitemsbevatdienietthuishorenbij

het persoonlijkheidsconcept. Verschillende auteurs vinden dat er trekken toegevoegd

moetenwordenaandeomschrijvingdiemerkspecifiekzijnofextratrekkendieniettypisch

zijn voor het beschrijven vanmenselijke persoonlijkheid (Sweeney and Brandon, 2006, p.

644). Voor hun onderzoek formuleerden Sweeney en Brandon een nieuwe definitie die

eerdergebaseerdisopeeninterpersoonlijkerelatiemethetmerk:

“Brandpersonalityisthesetofhumanpersonalitytraitsthatcorrespondtotheinterpersonal

domain of humain personality and are relevant to describing the brand as a relationship

partner”(p.345)

Ondanks onenigheid over wat nu de meest ideale definitie van merkpersoonlijkheid is,

kunnen we echter besluiten dat er enige overeenstemming is bij de verschillende

conceptuele omschrijvingen van merkpersoonlijkheid omdat ze allemaal het gebruik van

menselijketrekken,ommerkenaftebeelden,erkennen(FrelingandForbes,2005,p.149).

9

2.3 Merkpersoonlijkheidinrelatietotandereconcepten

Een concept alsmerkpersoonlijkheid staat natuurlijk niet op zichzelfmaar bevindt zich in

eennetwerkvan conceptendieonderlinggerelateerd zijn (bv.merkimago,merkidentiteit,

merkpersoonlijkheid,merktrouw,merkattitude enz.). Het is echter niet onze opzet om al

deze concepten te bespreken, wel zullen we er enkele uitpikken die naar onze mening

thuishoren bij de bespreking van merkpersoonlijkheid. Franzen en van den Berg menen

immersdat“hetbegripdikwijlsinéénademwordtgenoemdmetmerkimago,merkidentiteit

ofgebruikersimago,waarbijhetverschilnietduidelijkwordt”(2001,p.261).

2.3.1 Merkpersoonlijkheidenmerkidentiteit

Merkpersoonlijkheidwordtaltevaakverwardmetmerkidentiteit,terwijldezelaasteechter

hetgeheeluitmaaktenmerkpersoonlijkheidereendeelvanisnaastandereconceptenzoals

merkvisieenmerkcultuur (Blythe,2007).Merkpersoonlijkheiden–identiteit zijn sterkmet

elkaarverbonden,maardatbetekentnietdatzehetzelfdeomvatten.Merkpersoonlijkheid

vloeitalshetwarevoortuitmerkidentiteit(FranzenenvandenBerg,2001,p.281),wantde

identiteitvaneenmerkwordtgevormddooralleelementendieeenmerkgebruiktenbezit

omtecommunicerenmetdeklanten(bv.merknaam,merklogoenslogan)(Verdeyen,2006,

p.9).Merkidentiteitworddangedefinieerdals“asystemofattributes” (Saviolo,n.d,p.1)

enmerkpersoonlijkheidkangezienwordenalseenvandieattributen.

Een cruciale eigenschap van merkidentiteit is dat “brand identity originates from the

company, i.e. a company is responsible for creating a differentiated product with unique

features”(Nandan,2005,p.265).Bijgevolgbestedenbedrijvenooktijdenaandachtaanhet

creëren van merkpersoonlijkheid als onderdeel van merkidentiteit (voor een uitgebreide

bespreking,zieWheeler,2006).

Het is dan ook via deze identiteit dat men zich probeert te onderscheiden van de

concurrentiedoortebepalenwaarvoorhetmerkmoetstaanindegeestvandeconsument

(Eriksson,2000,p.5).

2.3.2 Merkpersoonlijkheidenmerkimago

Merkimagodaarentegenvindtzijnontstaanergensanders,omdathetconceptgerelateerd

is aan demerkpercepties van de consument (Nandan, 2005, p. 266) die gevormdworden

a.d.h.v. merkassociaties. Consumenten bouwen immers in hun hoofd verschillende

associaties op met een merk die o.a. in het gebruik van het product of in de geziene

10

merkreclame hun oorzaak kunnen vinden (Verdeyen, 2006, p. 10). Anders gezegd is

merkimago“deglobale totaalindrukvande informatiediemetbetrekking tot eenmerk in

hetgeheugenvanconsumentenzit”(FranzenenvandenBerg,2001,p.280).

Hetisdushetimagodatgecreëerdwordtrondhetmerkdoordeconsumentendoordatzij

allerleiattributen,functies,effectenenz.linkenaaneenbepaaldmerkenopbasisdaarvan

een beeld scheppen. “The world”, zo stelt Plummer (2003, p. 78), “interprets the brand

throughmanydifferentfilters;throughexperience,throughperceptions,misconceptions,the

value systemsof the individualsout there in theworld,and,of course,all thenoise in the

system”.Deverkoperpositioneerthetmerkenlegtvastwelkekarakteristiekenenattributen

meegegeven worden aan het merk. Maar nadien zijn het de consumenten die deze en

andere elementen zullen samenvoegen tot een imago dat zij aan het merk toeschrijven.

Merkimagoisdusdeuitkomstvaneendialoogtussendeverkoperenconsumenten(Blythe,

2007,p.286).

Het is daarnaast van het grootste belang dat “de associaties die worden gevormd tussen

bepaalde attributen of voordelen en het merk, ook daadwerkelijk positief geëvalueerd

worden” (Verdeyen, 2006, p. 15). Hetzelfde geldt voor de persoonlijkheidstrekken die

geassocieerd worden met een merk, want “personalities are particularly useful for the

creationofbrandassociations”(OuwerslootandTudorica,2001,p.3).Zijndezenegatiefdan

worden er negatieve emoties opgewekt bij de consument omdatmerkpersoonlijkheid nu

eenmaal verwijst naar de emotionele kant van hetmerkimago (Ouwersloot and Tudorica,

2001).

2.3.3 Merkpersoonlijkheiden“brandequity”

Alswehet hebbenover “brandequity” (BE), danhebbenweopnieuw temakenmet een

begrip waarmen geen algemeen aanvaarde definitie voor heeft.Men is het eerder eens

over“thebasicnotionthatbrandequityrepresentsthe“addedvalue”endowedtoaproduct

oraserviceasaresultofpastinvestmentsinthemarketingforthebrand”(Tuominen,1999,

p.72).Nandan(2005)vatBEooksamenalsdetoegevoegdewaardevanmerkendiezowel

voorhetbedrijfzelfalsvoordeconsumentvanbelangiseninHankinsons(2004)typologie

van het merkconcept valt het begrip samen met de categorie van een merk als “value

enhancer”. Het zijn de verkregen positieve effecten of gevolgen die het resultaat zijn van

marketingkeuzes,specifiekverbondenaaneenbepaaldemerknaam,diewaardetoevoegen

endekernuitmakenvandeBE(Keller,1993).

11

Inzicht in de BE van een merk geeft tevens inzicht in de sterkte en prestaties ervan in

vergelijkingmetdeconcurrerendemerken(FranzenandvandenBerg,2001,p.502).

Welke nu net de elementen zijn die zorgen voor demeerwaardeworden bij David Aaker

(1992) beschreven en opgelijst: “brand loyalty, brand name awareness, perceived quality,

brandassociationsinadditiontoperceivedqualityandotherproprietarybrandassets”.Wil

eenmerkzichdifferentiërenvanandereproductendan is“brandequity”vanhetgrootste

belang want volgens Eriksson (2000) is dit nu eenmaal het bewijs van een sterk merk.

MerkpersoonlijkheidspeelteenrolbijhetcreërenvanBE,wanthetbehoorttoteenvande

kerndimensies (Ouwersloot and Tudorica, 2001, p. 1). Aaker (geciteerd in Eriksson, 2000)

situeert de bijdrage van merkpersoonlijkheid op drie gebieden. Ten eerste en kan

merkpersoonlijkheid een middel zijn voor de consument om zijn persoonlijkheid uit te

drukken, ten tweede isheteenbelangrijke factorbijhet tot standbrengenvande relatie

consument‐merk en ten derde kan het functionele voordelen aan het licht brengen door

productattributentecommunicerenaandeconsument.

Het bereiken van BE behoort dus tot een van de hoofddoelstellingen die een bedrijf zou

moetenvooropstellen,wilhet ineenconcurrentiëlemarkthethoofdbovenwaterhouden

(een uitgebreidde bespreking bij o.a. Aaker, 1991 en Kapferer, 1997). Phau en Lau (2000)

zien daarom merkpersoonlijkheid als een soort tool waarmee marketeers aan de slag

kunnenomBEoptebouwenenteversterken.

2.4 Metenvanmerkpersoonlijkheid

Voorhetmetenvanconceptenheeftmennoodaaneenbetrouwbaarmeetinstrumenten

binnendecontextvanmerkconceptenwordenvaakschalenontworpendieaandehandvan

eenreeksitems(kenmerken,vraagjes,...)eenachterliggendconcepttrachtentemeten.Ook

voorhetmerkpersoonlijkheidsconceptwerdenverschillendemeetinstrumentenontwikkeld.

2.4.1 Meetinstrumentenvoorhetmerkpersoonlijkheidconcept

Meetinstrumenten kunnen allerlei vormen aannemen en voor het meten van het

merkpersoonlijkheidsconcept vonden we dat er hoofdzakelijk gebruik gemaakt werd van

enerzijdseensemantischedifferentiaalenanderzijdsvaneenvijf‐ofzevenpuntenschaal.

Malhotra(1981)ondernamreedsindejaren‘80eenpogingomeenschaalteontwerpen“to

measure self‐concepts, person concepts, and product concepts” (1981, p. 456) die voor

marketingdoeleinden konworden gebruikt. De schaal vanMalhorta is een voorbeeld van

een semantische differentiaal (figuur 1), een instrument dat “bestaat uit paren

12

tegengestelde uitspraken waardoor het betrokken voorwerp (organisaties, personen,

advertenties,issues,enzovoort)wordengeëvalueerd”(TenchandYeomans,2006,p.179).

Figuur1(bron:Malhotra,1981,p.462)

Malhotra beseft dat zijn schaal “is by no means a general instrument which could be

employedinall instances”(p.463),maardesondankskanzevolgenshemgebruiktworden

“for coordinating the image of a product with the self‐concept(s) of a targetmarket and

imageofaspokerspersonthatmightbeusedinatestimonialforthatproduct”(p.463).

Bijdezeauteurisnietletterlijksprakevanhetconceptmerkpersoonlijkheidmaaraangezien

deschaalontworpenwerdvoorhetmetenvanzowelzelfconcepten,persoonsconceptenals

productconcepten werd, zien we er toch duidelijk een link mee. Enkele jaren later

ontwikkelen Alt en Griggs (1988) werkelijk een schaal (figuur 2) om het concept

merkpersoonlijkheidteonderzoekenenopbasisdaarvanmerkenteclassificerenwaardoor

“[they]werethefirsttostudythestructuresofbrandpersonalitysystematically”(Kahleand

Kim, 2006, p. 352). Hun onderzoek resulteerde in “four dimensions to describe brand

personality: extroversion, social acceptability, virtue,andpotency” (KahleenKim, 2006, p.

352) en elke dimensie telde 15 items. Franzen (1998, p. 64) meent dat met deze

merkpersoonlijkheidsschaal “verschillen in persoonlijkheden tussen productcategorieën als

tussenmerkenwordenweergegeven”.

13

Figuur2(bron:Franzen,1998,p.97)

Batra,LehmannenSingh(1993)ontwierpennetalsMalhortaeensemantischedifferentiaal

(figuur 3) om het merkpersoonlijkheidsconcept te meten. Uit de resultaten van hun

onderzoekkonmenafleidendatdeitemsondergebrachtkondenwordeninzevendimensies

en“twotraitscaleswerechosenforeachof thesevenfactors” (Batra,LehmannandSingh,

1993,p.89).

Figuur3(bron:Batra,LehmannandSingh,1993,p.89)

BrandPersonalityraengscale(AltandGriggs,1988)

Extraversion‐Lively‐Outgoing‐Funloving‐Youngatheart‐Happy‐go‐lucky‐Cheerful‐Cheeky‐Modern‐Bold‐Energeec‐Vivacious‐Dynamic‐Withit‐Vibrant‐Flamboyant

Virtue‐Graceful‐Thoughjul‐Tide‐Homely‐Reassuring‐Reliable‐Gentle‐Helpful‐Kind‐Charming‐Chardworking‐Honest‐Clever‐Sincere‐Sympatheec

SocialAcceptability‐Uncouth‐Coarse‐Gullible‐Insincere‐Slipshod‐Indecisive‐Untruthful‐Devious‐Brutal‐Superficial‐Arrogant‐Childisch‐Mean‐Inconsiderate

‐Loud‐mouthed

14

De drie opgenomen merkpersoonlijkheidsschalen zijn, op ongeveer dezelfde wijze

ontwikkeld.Zevertrokkentelkensvaneenverschillendetheoretischebasis,maarvervolgens

reduceerdenzedeomvangrijkeitemsetallemaalopgelijkaardigewijze.Viaexpertenopinies

enviastudieswerdzogezochtnaardeachterliggendedimensiesmaar“dezeblijkenopgeen

enkelvlakovereenkomstentevertonen,nochinaantal,nochinbijhorendeitems”(Vanden

Berge, 2002, p. 14). Het is dus niet evident om deze schalen te vergelijken en tegenover

elkaaruittezetten.NetdaaromzalblijkendathetonderzoekvanAakereenbelangrijkestap

geweestisinhetonderzoeknaarhetmerkpersoonlijkheidsconcept,aangeziennadienvelen

vertrokken zijn van dezelfde theoretische basis van “the big five” en vervolgens hebben

verdergewerktopAakersschaal.

2.4.2 MerkpersoonlijkheidsdimensiesvanJenniferAaker(1997)

Debovenstaandeschalentonenaandatreedsverschillendepogingenwerdenondernomen

omhetmerkpersoonlijkheidsconceptteoperationaliseren.Hetwasechterpasin1997dater

opnieuwstappenwerdengezetnaardegelijkacademischonderzoek,want“therehadbeen,

however, no formal measure of brand personality until Aaker developed a formal brand

personalityscale(BPS)”(RamaseshanenTsao,2007,p.458)

HetwasAakersbedoelingeenlichttewerpenophetsymbolischegebruikvanmerkendoor

binnenhetdomeinvanconsumentengedragaandachttehebbenvoormerkpersoonlijkheid.

Ze wou een theoretisch kader uitwerken voor het construct merkpersoonlijkheid “by

determining the number and nature of dimensions of brand personality (sincerity,

excitement,competence,sophisticationandruggedness)” (Aaker,1997,p.1).Aakerbesefte

echter dat het niet mogelijk was om de vijf factoren van de menselijke persoonlijkheid

zomaar op merken te projecteren (Verdeyen, 2006, p. 27). Ze ging ervan uit dat het

onderzoeknaarmerkpersoonlijkheidgelimiteerdwasdoorhetbeperkteconceptueleinzicht

vanhetmerkpersoonlijkheidsconstructenhetpsychologischemechanismedataandebasis

ervanligt(2006,p.348).Haarbijdragemoetdanookopditvlakgesitueerdworden.

Eenvandevragendiezezichinhaarartikelsteltm.b.t.merkpersoonlijkheidisdevolgende:

“does it have a framework or set of dimensions similar to or different from the "Big Five"

dimensions of human personality?” (Aaker, 1997, p. 347). Om hier een antwoord op te

formulerennamAaker(1997)eenlijstvan114persoonlijkheidstrekkenalsvertrekpuntvoor

hetopbouwenvaneenmerkpersoonlijkheidschaal.Aakervolgdedeklassiekestappenvoor

15

schaalontwikkeling(Ambroiseetal.,2005,p.7)engingtenradebijdemethodenvoorhet

metenvanmenselijkepersoonlijkheid.Endaarvoorgebruiktezeeenlijstvanadjectievendie

voorheen in psychologisch en marketingonderzoek gebruikt werden om de belangrijkste

verschilleninpersoonlijkheidaanteduiden(Austinetal.,2003,p.78).

Psychologischonderzoekresulteerdealineensetvanvijfpersoonlijkheidsdimensiesen“are

called extraversion, agreeableness, conscientiousness, openness to experience (also called

intellect)andneuroticism(alsocalledemotionalstability)”(VandeRijdt,n.d.,p.11),ookwel

bekend als “the Big Five”. Het is een structuur die dient als kader voor het meten en

beschrijven vanmenselijke persoonlijkheid. Aan de hand van tests is het danmogelijk te

weten te komen hoeveel iemand scoort op elke dimensie, waardoor je zicht krijgt op

iemands karakter. Als je nu stelt dat merken, net als mensen, met adjectieven kunnen

beschrevenwordendan,kandezemethodeuitdepsychologie interessantenrelevantzijn

voor een perceptie vanmerkpersoonlijkheid volgens de consument (Azoulay en Kapferer,

2004,p.8).Wee(2003,p.1)concludeertnaeenonderzoek“thatthepersonality[ofbrands]

functions in much the same way as the human personality” (2003, p. 236), wat een

motivatie en legitimering is voor de toepassing van modellen en schalen op merken die

afkomstigzijnuitdepsychologie.

Aaker ontwikkelde en evalueerde vervolgens aan de hand van strenge procedures haar

bekendemerkpersoonlijkheidsschaal(RamaseshanandTsao,2007,p.459).

Zegingimmersuitvandehypothese“thatabrandpersonalityscaleshouldbeapplicableto

allbrands(i.e.acrossproductcategoriesandbrandtypes)”(Ambroiseetal.,2005,p.7).En

daaromvoerde ze zoweleen stabiliteitstestalseenbetrouwbaarheidstestuit, zodat zede

mate kon bepalen waarin de dimensies consistente resultaten zouden opleveren (Aaker,

1997). Aaker concludeerde dat “consumers perceive that brands have five distinct

personality dimensions: sincerity, excitement, competence, sophistication and ruggedness”

(1997,p.353).

Net zoals bij “the Big Five”, was het de bedoeling om de schaal te gebruiken om het

‘karakter’vanmerkenteachterhalenofbetergezegdhetkarakterdatconsumentenaaneen

merktoeschrijven(Figuur4).

16

Figuur4(bron:Aaker,1997)

2.4.3 KritiekopmodelvanAaker

Vele auteurs zien het onderzoek van Aaker (1997) als eenmijlpaal voor onderzoek in de

brandingsector,want“Aaker’srigorousefforttodevelopabrandpersonalitymeasurement

framework represents an important step toward enabling experimental researchers to

measuresymbolicmeaningsofbrands”(Austin,SiguawenMattila,2003,p.78)enzienhet

alseenbelangrijkinstrumentomdesymbolischebetekenisvanmerkentemeten(p.90).

Hoe dan ook bleef haar bijdrage niet gespaard van kritiek. Zelf zag Aaker deels de

beperkingenentekortkomingenvanhaaronderzoekin.

Zevermoeddebv.aldatdeschaalnietbruikbaarwas inverschillendeculturen,alsookdat

“little is known about the psychological mechanism by which brand personality operates

acrosscultures”(Aaker,1997,p.355).

VerschillendenacademicihebbenhetmodelvanAakeronderdeloepgenomenenerverder

kritiekopgeuit.AzoulayenKapferer(2004,p.2)bemerkendat“thecurrentscaleofbrand

personality[…]infactdoesnotmeasurebrandpersonalitybutmergesaltogetheranumber

of dimensions of a brand identity which need to be kept separate both on theoretical

groundsandforpracticaluse,butbrandidentityhasmorefacetsthanthepersonalityfacet

alone”.KritiekopdeanalytischemethodevanAakervindenwebijBosnjak,Bochmannen

Hufschmidt (2007, p. 307), omdat zij ervan uitgaan dat de “factor analysis results being

BrandPersonality(Aaker)

Sinceritydown‐to‐earth,honest,wholesome,cheerful

Competencereliable,intelligent,successful

Excitementdaring,spirited,imaginaove,up‐to‐date

Sophisecaeonupperclass,charming

Ruggednessoutdoorsy,tough

17

exclusively basedonbetween‐brand variance, leading to a factor solution reflective of the

way in which brands differ for an average consumer across a spectrum of product

categories”. Het negeren van de binnen‐merkvariantie is volgens hen ongepast wanneer

mengeïnteresseerdisinhetverkennenvandereactiesengedragt.o.v.eenmerk.Overde

veralgemeenbaarheidvanAaker’sschaalhebbenAustin,SiguawenMattila(2003,p.78)dan

weer hun twijfels, want na hun eigen analyses besluiten ze dat “the framework does not

generalize to research situations in which personality ismeasured at the individual brand

leveland/orsituationsinwhichconsumers,ratherthanproductcategories,representafacet

ofdifferentiation”(2003,p.89).

Voor Caprara, Barbaranelli en Guido (2001, p. 391) is het twijfelachtig of dezelfde

adjectieven op alle merken toegepast kunnen worden want ze zeggen ze dat “same

adjectiveslocateunderdifferentfactorsnotonlywhencomparingdiscriptorsofhumanand

brand personalities but also when comparing discriptors of different brands”. Een ander

probleembijdeschaalvanAakerisdaterenkelpositieveadjectieveninopgenomenworden

en dat is nu net een van de grote tekortkomingen (Bosnjak, Bochmann and Hufschmidt,

2007, p. 306).Voormerkpersoonlijkheidsschalen is het “particularly important to consider

the darker sides of brand personality for products used by youth and young adults,

particularly recreational and social products, such as alcoholic drinks, cars, and clothing”

(BrandonandSweeney,2006,p.659).

DekritiekdiegeuitwordtaanhetadresvanAaker,magdanwelterechtzijn,tochmoetmen

voorogenhoudendat“hetmetenvanmerkpersoonlijkheideenvoudiger[klinkt]danhetis”,

want“weinigonderzoekershoudenrekeningmethetfeitdatermeerstromingenbestaanen

dateenanderestromingeenander lijstjeoplevertofeenheelanderonderzoeksinstrument

(datwellichtmeervantoepassing is ineenbepaaldesituatie)”(FranzenandVandenBerg,

2001,p.312).Meteenstellendevragenvangeneraliseerbaarheidenuniversaliteitzichweer

ongeachthetmodel,ongeachtdemethodiek.

Daarnaastdientmensteedsoogtehebbenvoornieuweonderzoekendiederesultatenuit

hetverledenkunnentegenspreken.Zobleekuiteenrecentonderzoekdat“atpresent,the

conclusionis,althoughambiguously,thatthedimensionsofbrandpersonalityresemblethe

Big‐Five dimensions of human personality more so than in previous studies” (Milas and

Mlacic,2007,p.626).

18

2.4.4 MerkpersoonlijkheidsschaalGeuens

InonsonderzoekzullenwegebruikmakenvandemerkpersoonlijkheidsschaalvanGeuens,

WeijtersenDeWulf(2008),daaromgaanweinwatvolgtietsdieperinopdeontwikkeling

vanhunmerkpersoonlijkheidsschaal.

InAnew,efficientmeasureofrealbrandpersonality(2008)ontwikkeldenGeuens,Weijters

en DeWulf een nieuwe schaal voor het meten van merkpersoonlijkheid. De schaal is er

gekomenalseenreactieopdekritiekwaareerderontworpenmerkpersoonlijkheidsschalen

mee te maken kregen. De commentaar was “that [they] embrace other aspects besides

brand personality” (Geuens,Weijters enDeWulf, 2008, p. 1). Een van hun doelstellingen

wasdanooktevertrekkenvaneenpreciezedefenitievanmerkpersoonlijkheidwaarbijalle

niet‐persoonlijkheidsgebonden items werden geëlimineerd alvorens de nieuwe schaal te

ontwikkelen (Geuens, Weijters & De Wulf, 2008, p. 4). Wanneer zij spreken van merk‐

persoonlijkheiddanhebbenzehetover“thesetofhumanpersonality traits thatareboth

applicable to and for brands” (Geuens, Weijters en De Wulf, 2008, p. 12). Een tweede

doelstelling van de studie was het valideren van de schaal in termen van haar

generaliseerbaarheidoververschillendeonderzoeksdoeleinden.

Voorhetbereiken vandezedoelstellingen voerdemen in totaal vier verschillende studies

uit, respectievelijkeenpretestvandeuitdetheorieverkregen itemsetop20merken,een

validering van de vijf gevonden dimensies op 193 merken, een test‐retest om de

betrouwbaarheidvandedimensiesnategaanentotsloteencross‐culturelevalidatievan

deschaaleneentestvandenomologischevaliditeit.

Voor het samenstellen van de itemset die in de eerste studie aan een pretest werd

onderworpenmaaktemeneencombinatievanitemsuitdeschaalvanAaker(1997)enuit

personlijkheidsschalen gebasseerd op de “Big Five”. Deze werden verder gereduceerd na

een beoordeling door experten, professionals uit de sector, onderzoekers en studenten

marketingenleiddeuiteindelijktot40items.Nadeprestestvanstudieblevennog18items

overdieondergebrachtkondenwordeninvijfdimensies.Belangrijkisdatmenindetweede

studie de toepasbaarheid van de merkpersoonlijkheidsschaal voor verschillende

onderzoeksdoeleinden. De schaal werd getest op (Geuens,Weijters en DeWulf, 2008, p.

20):

- dataaggregatedacross individualsformanybrandsofdifferentproductcategories

(forbetween‐brandbetween‐categorycomparisons)

19

- data at the respondent level for several brandswithin the same product category

(forbetween‐respondentandbetween‐brandwithin‐categorycomparisons)

- dataattherespondentlevelforsinglebrands(forbetween‐respondentanalyses)

Na de tweede studie bleek het dat de schaal kan gebruikt worden voor verschillende

doeleinden,zowelvoormerkenuitzeeruiteenlopendeproductcategorieën,voormerkenuit

eenspecifiekecategorie,alsvooreenafzonderlijkmerk (p.23).Dezebevindingenzijnvan

belang om later in deze paper het gebruik van deze merkpersoonlijkheidsschaal in ons

onderzoekteverantwoorden.

Figuur5(Bron:Geuens,WeijtersenDeWulf,2008)

Hierbovengavenwealvastdemerkpersoonlijkheidsschaalschematischweer(figuur5)zoals

dezeuiteindelijkwerdsamengesteldviaeenanalysevanderesultatenbekomennadevier

studies. Zebestaat uit 12 itemsen vijfmerkpersoonlijkheidsdimensies. Studiedrie en vier

wezentotslotnoguitdatdeschaalenerzijdszeerstabielblijkttezijndoorheendetijden

anderzijdsveralgemeendkanwordennaarhetEngels.

2.4.5 Merkpersoonlijkheidandersbenaderd

De meeste academici nemen het onderzoek van Aaker als basis, waarin gebruik wordt

gemaaktvaneen“quasilexicalapproachthatsummarizesthreesourcesofpersonalitytraits:

human personality research, brand personality scales used by marketing or advertising

practitioners,andqualitativeresearch”(SweeneyandBrandon,2006,p.644).Maarandere

invalshoekenvoordezemateriebestaanookenzijnzekerhetvermeldenwaard.

Merkpersoonlijkheid(Geuens,WeijterenDeWulf,

2008)

Nauwgezetheidvoetenopdegrond,standvasog,

verantwoordelijk

Opwindendheidacoef,innovaoef,dynamisch

Agressiviteitagressief,brutaal

Emoeonaliteitromanosch,senomenteel

Eenvoudigheideenvoudig,alledaags

20

DearchetypenvanPearson(2001)

CarolPearsonvertrektnietvanuitdepsychologiemaarbaseerdedaarentegenhaarvisieop

hetwerkvanJungi.v.m.archetypenenzetmededaardoormerkpersoonlijkheidnietbewust

centraal. Archetypen zijn, net als merkpersoonlijkheid, symbolisch van aard en zorgen er

tevensvoordatmerkentotlevenkomenomdatzebetekenissenoverbrengenwaardoorde

consumenterzichverwantmeegaatvoelen(PearsonandMark,2001,pp.21‐22).Zezijnhet

kloppend hart van merken, personaliseren ze en gebruikmakend van een verhaal of een

ritueelworden ze tot levengewekt (Spink,2002,p. 35). Sterkteenovertuigingskracht zijn

ookhiersleutelelementenomdat“brandswithweakarchetypaldefinitionare less likelyto

havestrongrelationshipswithcustomers”(Wolfe,2002,p.4).

MetbehulpvantheBrandAssetModel1ontwikkelendeauteurseenalgoritmischsysteem

om te bepalen in welkemate hetmerkbeeld van de consumenten overeenstemtmet de

archetypischeidentiteitvanhetmerk.Debedoelingisomuiteindelijktebepalen“whethera

brandisstronglyassociatedwithanyarchetypeand, ifso, itsprimaryarchetypical identity,

secondary identity, and so on”. De onderliggende idee van dezemethode is vergelijkbaar

met de idee van de merkpersoonlijkheidsschaal van Aaker. Men wil achterhalen wat de

verschillendearchetypen(dimensies)zijnwaaruiteenmerkkanbestaanenmetbehulpvan

een algoritmisch systeem (schaal) zoekt men uit welk(e) archetype (persoonlijkheid)

consumentenassociërenmeteenspecifiekmerk.PearsonenMarkzijnervanovertuigddat

dezebenaderingindetoekomststeedsmeeraanbelangzalwinnen.

“It will seem as irresponsible to practice meaning management without archetypical

knowledge as it now seems to practice medicine without understanding anatomy”

(PearsonandMark,2001,p.33).

Factormodel(Batra,LenkenWedel)

Batra, Lenk en Wedel maken bij het ontwerpen van hun model de redenering dat

“positioningabrand'spersonalitywithinaproductcategoryrequiresmeasurementmodels

that are able to disentangle a brand's unique personality traits from those traits that are

common to all brands in the product category” (n.d., p. 1). Modellen die voorheen

ontworpen werden boden immers niet de mogelijkheid om categoriepersoonlijkheid en

1TheBrandAssetValuator(BAV)is“themostin‐depth,extensivestudyofbrandsintheworld.Comprising75investigationsconductedin33countries,BAVenablesYoungandRubicamcontinuallytoexploreconsumers’attitudestowardmorethan13.000brands.Tofullyassesseachtbrand’sposition,theBrandAssetModel,evaluatesitinthecontextofanextensivecultural‘brandscape’coveringatleast100categoriesofproductsandemployingmorethan55measuresperbrand”(Pearson&Mark,2001,p.26).

21

merkpersoonlijkheid van elkaar te scheiden (p. 9). Batra et al. gaan er van uit dat hun

factormodeltalvanvoordelenbiedt.

Zo kan men bv. met het model bepalen welke persoonlijkheidstrekken in een bepaalde

productcategorie belangrijk worden geacht omdat de betekenis van de beschrijvers van

merkpersoonlijkheidsignificantbeïnvloedkanwordendoordecategorischecontext(n.d.,p.

29),alsookkunnendeverschilleninpersoonlijkheidtussenmerkenbinnenéénendezelfde

categorieachterhaaldworden.

Interpersoonlijkcircumplex(BrandonandSweeney,2006)

Brandon en Sweeney (2006) opteren voor een alternatieve benadering van

merkpersoonlijkheid. Zij vertrekken in tegenstelling totAakernietbij “theBig Five”uit de

psychologie,maarvoorhenis“theinterpersonalcircumplex”(IPC)degrondwaaropzijhun

verdere model baseren. Het circumplex zelf vindt zijn oorsprong in verschillende

psychologische domeinen als psychometrie, persoonlijkheid en emoties. Het komt er op

neer dat het IPC beter in staat is om de trekken te representeren dan de analytische

factormodellen (zieAaker,1997)enhet isnetals “theBigFive”modeleenmanieromde

persoonlijkheidvan(ietsof)iemandinkaarttebrengen.

Een grafische voorstelling van het circumplex geeft weer “how personality traits fall in a

continuousorderaroundtheperimeterofatwo‐dimensionalspace”(BrandonandSweeney,

2006,p.646).Hetbasisideevanhetmodelluidtdan“thecloserthetraits,themoresimilar

theyare”.

BrandonenSweeney(2006,p.647)verkiezenhetcircumplexbovenhetfactor‐modelomdat

dezelaatstegebaseerdisopeensimpelestructurelebenadering,veelmindergedetailleerd

isendergelijkemodellengeenadequaatbeeldgevenvandecomplexe informatiewaaruit

emotionele en/of persoonlijkheidsconcepten bestaan. Toch zijn beide modellen niet

tegengesteldaanelkaar,zezijneerdercomplementairenkunnenelkaarinbelangrijkemate

aanvullen.

Hetfactor‐modelgeefteenalgemenerbeeldvanmerkpersoonlijkheidterwijlhetIPCmeerin

dedieptegaateneen rijkerenbetekenisvollerbeeldgeeftvanmerkpersoonlijkheidenzo

het begrip ervan vergroot (Brandon and Sweeney, 2006, p.648). De keuze is dus eerder

afhankelijkvanwatmenwiltewetenkomenoverhetmerkpersoonlijkheidsconcept.

22

3 SymbolischeconsumptieAangezienmarketingstrategieënnietvrijzijnvanevolutieenverandering,ismendelaatste

jaren meer en meer de nadruk gaan leggen op een emotionele wijze van adverteren en

marketingomdatbijdeconsumptienietlangerdefunctioneleaspecteneigenaaneenmerk

vooropstaan.Deconsument laatzichmeer leidendoorzijngevoelensenemotiesenzoekt

naarmeerwaardetijdenshetconsumerenendoet(onbewust)aansymbolischeconsumptie.

3.1 Symbolischevs.functionelemerken

Vooraleer we verder ingaan op symbolische consumptie lijkt het ons belangrijk kort de

opdelingtussensymbolischeenfunctionelemerkennaarvorentebrengen,aangeziendeze

het begrip van wat hierna behandeld zal worden, kan versterken. Ramaseshan en Tsao

(2007,p.459)leggenhetverschiltussenbeidekortuit:

“A brand with a functional concept is the one designed to solve externally generated

consumptionneeds,thatis,onethathasproblem‐solvingcapability”.

“A brand with a symbolic concept is the one designed to associate the consumer with a

desiredgroup,roleorself‐image,thatis,onethattiestheconsumerwithareferencegroup

throughanego‐enhancingassociation”.

Functionele merken bevredigen dus directe en praktische noden terwijl de symbolische

merken instaan voor het bevredigen van symbolische noden, waardoor hun praktische

gebruikeerdertoevalligis(BhatandReddy,1998,p.32).Afhankelijkvanhetproductende

categoriewaartoehetbehoort,neemtofwelhetfunctioneleofwelhetsymbolischeconcept

debovenhand,maarhetvervullenvanbeideisookmogelijk.Neemnubv.deaankoopvan

een Rolex horloge. De aankoop ervanwordt niet enkel op basis van functionele gronden

gemaakt want "in purchasing a Rolex, motivations such as status seeking and ego

gratification play a large part (Nandan, 2005, p. 271), wat los staat van de functionele

eigenschappenvanhethorloge.

De link met merkpersoonlijkheid is snel gelegd wat betreft de merken met symbolisch

concept want merkpersoonlijkheid is symbolisch (Plummer, 2000, p. 82) en “product

personality traits can be described as symbolic consumption of the product through direct

andindirectcontacts”(EkinciandHosany,2006,p.130).

23

3.2 Watissymbolischeconsumptie?

Het aanschaffen van een grasmaaier of een stofzuiger zal door de consument verklaard

wordenmiddelseenfunctionelebehoeftediedeconsumentinzijnlevenbevredigdwilzien

(hetgrasmaaienofverwijderenvanstof).HetaankopenvanLouisVuittonhandtasofHugo

Boss pak daarentegenwordt om heel andere redenen gemotiveerd. De consumptie is nu

symbolisch en Khalil (2000, p. 57) stelt dat symbolische producten kunnen dienen als

statussymbool, iemandszelfrespectkunnenversterkenofhelpenbijhetuitdrukkenvande

identiteit. Bhat and Reddy (1998, p. 68) zien “Prestige” en “Persoonlijkheidsexpressie”

eveneens als twee belangrijke functies van merksymbolisme. Symbolische consumptie is

bijgevolg eerder gevoelsmatig zeggen Franzen en van den Berg (2001, p. 290) want

“merkvoorkeurzitinhethoofd–ofeigenlijkinhethart–vandeconsument”.

Merken dragen bepaalde waarden in zich die uitgedragen worden d.m.v. hun

persoonlijkheid en emotionele reacties teweeg brengen bij de consument. De idee van

product‐ofmerkpersoonlijkheidkandaaromteruggebrachtwordennaarzijnoorsprongin

detheorievansymbolisme(EkinciandHosany,2008,p.128).ZoisVolvoeenautomerkdat

hetveiligheidsaspectindeverfzet(cfr.Volvoadvertentie)waardoormensendieveiligheid

waarderenzichaangesprokenvoeleneneventueeleenemotionelebandgaanontwikkelen

methetmerkomdatVolvoeenvanhunbasisbehoeftenweettebevredigen.

2

Eenmerkkanechternietvandeeneopdeanderedagvoorzienwordenvaneensymbolisch

merkconcept. Betekenis en waarde worden aan merken toegevoegd i.t.t. de “product‐

related attributes” (Keller, 1993) als kwaliteit, design of land van herkomst omdat “they

relatetoaproduct'sphysicalcompositionoraservice'srequirements”.

2VolvoXC60:http://www.volvocars.com/intl/Pages/default.aspx

24

Merkpersoonlijkheid kan je bijgevolg klasseren onder de “non‐product‐related attributes”

wanthetheeft temakenmet “externalaspectsof theproductor service that relate to its

purchaseorconsumption”(Keller,1993,p.4).

Eens vastgelegd worden deze attributen gecommuniceerd aan de consument (bv. via de

verpakking,eenreclamespot,advertentiesofmetbedrijfsvertegenwoordiger).Allenzijnze

bepalend voor wat de consument met het merk zal associëren want “een merk is een

associatiefnetwerkwaarinallesmetallessamenhangt”(FranzenenvandenBerg,2001,p.

160)enhetisditassociatiefnetwerkvankennisdathetmerkbeeldbepaalt.

“Eenmerkassociatie iseenkenmerkofvoordeeldathetmerkdifferentieertvande

concurrerendemerken”(Quireyns,2006,p.14).

Consumenten maken vervolgens mentale merkexpressies en positioneren het in hun

geheugen. Dergelijke impressies krijgen bijvoorbeeld vorm o.b.v. het type consument dat

hetmerkdoorgansgebruikt(deChernatony,2001,p.32).Betekenisgevingkentverschillende

niveaus en merkpersoonlijkheid situeert zich op het symbolische (of abstracte) niveau

omdat “merkpersoonlijkheidsassociaties een onderdeel zijn van de categorie van de

symbolischemerkbetekenissen”(FranzenenvandenBerg,2001,p.67enp.295).Hetkomt

er dus op neer “that the perceptions and associations consumers have about brands go

beyond their functional attributes and benefits, and include non‐functional, symbolic

qualities,oftenreferredtoas“brandimage””(Batra,LenkandWedel,n.d.,p.3).

3.3 Dedrijfveer:zelf‐expressie

Waarom gaan consumenten nu betekenis en waarde toekennen aan merken, waarom

worden merken omgevormd tot symbolen, waarom maakt men betekenisvolle mentale

representaties van merken m.a.w. waarom doen consumenten aan symbolische

consumptie?

Een in de literatuur vaak terugkerende verklaring is de nood aan zelfexpressie. Mensen

ontwikkelen doorheen hun leven een eigen identiteit en willen deze aan anderen

communiceren.Consumptiekaneenmiddelzijnvoorditdoel,PiacentinienMailer(2004,p.

251.) stellen bv. dat “individuals use products and brands as materials with which to

cultivate and preserve their identities”.Wee (2003, p. 317) voegt er aan toe dat “human

beingshaveauniformneed for identity,andoften search for this through the symbolisms

andmeaningscarriedbyproductsandbrands”.

25

Kim,HanenPark(2001,p.196)zijnhetdaarmeeeensomdathetzeerwaarschijnlijkisdat

veelmensenzichzelfuitdrukkenviahetuitkiezenvanspecifiekemerkendiedefunctievan

symbolischeexpressieopzichnemen(GoversandMugge,n.d.,p.4).

Hetzelfconcept,ofdeideeënengevoelensdieeenpersoonoverzichzelfheeft(Underwood,

BaerandBond,2001,p.2),ishierbijvanbelangwanteenmensmoeteenevenwichtvinden

tusseneenvariatieaanzelfconcepten(bv.werkelijke, idealeofsocialezelf) (PhauandLau,

2000a; Tsai, 2005) en afhankelijk van de situatie brengen ze een ander deel van hun

zelfconcepttotuiting(Aaker,1999).Deovereenstemmingtussenhetzelf‐enmerkconceptis

dan cruciaal want “when choosing between competing brands customers assess the fit

betweenthepersonalitiesofcompetingbrandsandthepersonalitytheywishtoproject:the

selftheybelievetheyare,theselftheydesiretobeorthesituationalself”(DeChernatony,

2001, p. 32). Sociale identificatie verklaart dus waarom merken kunnen dienen als een

symbolisch hulpmiddel tijdens de identiteitsconstructie en waarden en trekken, die de

consumentbelangrijk,helpencommuniceren(Underwoord,BaerandBond,2001,p.4).Dit

leidt tot de aanname “that we are what we wear” omdat merkpersoonlijkheid een

bepalende factor is voor hoe de eigenaar gepercipieerd wordt door derden (Fennis and

Pruyn,2007).Deauteursachtenhetm.a.w.mogelijk“‘todressforsucces’andgetawaywith

it”(FennisandPruyn,2007,p.638).

Destudievanpersoonlijkheid isbelangrijkomdatpersoonlijkheidgezienwordtalséénvan

demeestherkenbareuitingenvaniemandszelfconcept(Tan,2004,p.318)maaronderzoek

naar merkpersoonlijkheid is dat evenzeer want het kan gebruikerservaringen zodanig

beïnvloedendatdewegvoorzelfexpressiewordtopengelegd(PhauandLau,2000a,p.58).

Merken bezitten duidelijk de capaciteiten om hun functioneel nut te overstijgen, want

“through the use of brands that have a personality of a distinct lifestyle as symbols, the

personcreatesavisibleconnectionwiththatparticularlifestylewhichresultsincreatingthe

person'svisibleidentity”(Binay,2001,p.5).

3.4 Heteffect:eenmerk‐consumentrelatie

Inhetverlengdevanzelfexpressieviamerkenligtdeideevanmerk‐consumentrelaties.Van

zodraconsumentenovereenstemmingvinden tussenhuneigenpersoonlijkheidendievan

merk X en het gaan gebruiken voor het uitdrukken van hun identiteit of persoonlijkheid,

bestaatdekansdatdeconsumenteenrelatieontwikkeltmethetmerkomdatconsumenten

merkenaanzienalshunpartneroplangetermijnwanneerdemerkidentiteitontwikkelden

26

in stand gehouden wordt via merkpersoonlijkheid (Han, Kim and Park, 2001, p. 203).

Consumenten gaan uiteraard niet met eender welk merk een betekenisvolle relatie aan,

aangeziensommigenvanoordeelzijndathetenemerkmeergeschiktisvooreenrelatiedan

hetandere(Smit,BronnerandTolboom,2007,p.627)maardeauteursvoegenerwelzelf

aan toe dat consumenten trouw kunnen zijn aan elke productcategorie gaande van

chocolade, fototoestellen totafwasmiddel (p.628).Maarermoetwel sprake zijn vaneen

zelfconceptverbindingof

“the relationship between a consumer and a brand on the basis of a connection

betweenaconsumer’suniqueselfandwhatthebrandsymbolizesfortheconsumer”

Güran‐Canli,PageenSwaminathan(2007,p.249).

Merkpersoonlijkheid isdanooknietweggelegdvooreenspecifiekeproductcategoriewant

het is gewoon belangrijk dat de producten waaraan men gehecht raakt extra voordelen

bieden die men niet terugvindt bij producten uit dezelfde productcategorie (Govers and

Mugge,n.d.,p.4).Netomdatmerkenpersoonlijkheidkunnenbezittenwordthetmogelijk

dateenrelatiemetdeconsumenttotstandwordtgebracht(Hankinson,2004).Deaardvan

deconsument‐merk relatiekanverschillenaangezien (Smit,BronnerenTolboom,2007,p.

628) “relationships with brands with a sincere personality deepen over time, while the

relationships with brands with an exciting personality stop” en consumenten gaan

gemakkelijkereenrelatieaanmetmerkenmeteenuitgesprokenpersoonlijkheid.

PhauenLau(2000a,p.58)illustrerenditmetLeviJeans,eenmerkdateringeslaagdiseen

sterke en duidelijk onderscheiden persoonlijkheid neer te zetten naar de consument toe,

zodat“itcanplayanimportantroleintheself‐expressionprocess”.

3

3AdvertentieLevi’s:http://i.treehugger.com/files/th_images/levis‐organic‐jeans.jpg

27

Het onderscheidend vermogen van merkpersoonlijkheid heeft derhalve een statistisch

significant effect op hoe aantrekkelijk merkpersoonlijkheid wordt gevonden en

merkpersoonlijkheid heeft danweer een effect op dematewaarinmen zich identificeert

methetmerk(Han,SmitandPark,2001).

Voormerkpersoonlijkheid iseenbelangrijkerolweggelegdomdatheteenmanier isomer

voortezorgendateenrelatietussenmerkenconsumenteenfeitwordt(Tuominen,1999).

Ouwersloot en Tudorica (2001) wijten de interesse in en het belang van de

(merk)persoonlijkheidsideeaaneenalgemene tendens inde samenlevingomveelwaarde

en belang te hechten aan persoonlijke relaties en dit vertaalt zich door naar

consumentengedrag.Vooraleerjemetiemandbevriendgeraakt,beoordeeljeverschillende

aspectenvandiepersoonendit is niet anders voordeopbouwvaneen consument‐merk

relatie (Lee and Lau, 1999). Chan‐Olmsted en Cha (2008) gaan verder en stellen dat hoe

groterdeovereenstemming,hoesterkerdemerkvoorkeurzalzijnwant“brandpersonality

influences consumerpreferences” (Aaker, 1999,p. 55).Merkpersoonlijkheid kandaarnaast

ookmerkattitude, de loyaliteit voor hetmerk en de sterkte van demerkrelatie verhogen

(Oklevik,2007).

3.5 Conclusie

Samenvattend kunnenwe stellen dat consumentenmerken associërenmet attributen op

basis waarvan een mentale afspiegeling ontstaat in hun geest. Vervolgens gaan ze het

merkconcept toetsen aan hun zelfconcept enwanneermen voldoende overeenstemming

vaststeltbestaatdekansdatereenbetekenisvollerelatieuitvoortvloeit.Dezeisdanweer

van belang voormerkattitude,merktrouw en het koopgedrag.Merkpersoonlijkheid levert

dus doorheen het hele (symbolische) consumptieproces een belangrijke bijdrage aan de

consument, maar ook aan het bedrijf. Een onderscheiden en solide merkpersoonlijkheid

zorgtervoordatconsumententrouwblijvenaaneenmerkofbedrijf (Magin,Algesheimer,

Huber and Herrmann, 2003). Daarom zijn managers bijzonder geïnteresseerd om naar

consumententoeeenmerkpersoonlijkheidtecommunicerendiehunaandachttrektzodat

zij het betreffende merk gaan verkiezen boven een ander en dus hun voorkeur geniet

(Mulyanegara,TsarenkoandAnderson,2007).

“Ifyourbrandhasnopersonalityandnowarmth,theconsumerwilltreatitlikewise:

zeroloyalty,highpricesensitivity”(StudioDumbar,2007).

28

4 Luxemerken

Merkenwaarbij de symbolische sfeerdieerrondhangthet grootst is, zijnongetwijfeldde

luxemerken.Meerdanbijderegulieremerkenwordteringespeeldopemotie,betekenisen

waarde.Jekooptnietalleeneenproduct,maarookeenverhaal,eenimago,eenlevensstijl.

4.1 Watisluxe?

Luxekenteenhelegeschiedenisenisallesbehalveeenmodernfenomeen.Elkedefinitievan

luxe moet dus in een ruimer maatschappelijk kader geplaatst worden, want het is geen

statischconcept,aangezien“newformsofluxuryemergeonthemarketplaceasitisblurred

and renegotiated” (Blevisetal., 2007,p.298)enhetdrastischkanveranderenafhankelijk

vantijdencultuur(YeomanandMcMahon‐Beattie,2006,p.320).Wegevennietdédefinitie

van luxe, maar slechts een die voor ons aannemelijk lijkt, want “luxury has never been

somethingeasytodefine”(MansharamaniandKhanna,2007,p.1).

Puur afgaand op de oorsprong van het woord, nl. van het Latijnse luxus, betekent het

”sensuality, splendour, pomp, and its derivative luxuria, means extravagance, riot, etc”

(YeomanandMcMahon‐Beattie,2006,p.320).Mortelmans(2005)heeftzichechterverder

verdiept in het luxeconcept en maakt een onderscheid tussen een enge en een brede

definitievanluxe.Indeengezinwordtluxegedefinieerd“asthosescarceproductswithan

objectiveorsymbolicextravalue,withahigherstandardofquality,andwithahigherprice

thancomparableproducts”(p.507)enbetreftdanluxeineenbepaaldeperiodeencultuur.

Omallesoortenluxeineensamenlevingtevatten,opteertMortelmansvooreentweedeen

ruimere definitie van luxe “as those products that have a sign value on top of (or in

substitutionof)theirfunctionaloreconomicalmeaning”(p.510).

De perspectieven van waaruit men luxe kan benaderen, kunnen verschillen door de

consumentofwelautonoomtelatennadenkenoverluxe,ofwelineenkaderteplaatsenmet

karakteristiekeneigenaanluxe(Lallement,n.d).Devisiediedeconsumentheeftoverluxe,

speelt dus ook een rol, want marketeers moeten begrijpen waarom consumenten luxe

kopen, wat zij eronder verstaan en hoe hun perceptie van luxewaarde hun koopgedrag

beïnvloedt(Wiedmann,HenningsandSiebel,2007).

Dubois, Laurent en Czellar (2001a) gingen op zoek naar de karakteristieken van

luxeproductendiedeconsumenteneraantoekennenenkekendusnaardeontvanger.

29

Naeenreeksdiepte interviewskwamenzetotdevolgendeelementairetrekkeneigenaan

luxeproducten: hoge kwaliteit, zeer hoge prijs, schaars en uniek, esthetisch, prikkelt alle

zintuigen,persoonlijkegeschiedenisennietnuttig.

Luxe kan daarnaast uitvan nog andere invalshoeken bekeken worden. Vickers en Renand

(2003)vondenmethunstudiebevestigingvoordehypothese“that luxurygoodsproducts

canbeusefullydefinedintermsofamixofcomponentsoffunctionalism,experientialismand

symbolic interactionism”. Barnier en Rodina (2006, p. 4) onderscheiden dan weer een

economische, socialeenmarketinggerichte invalshoekom luxe(goederen) teomschrijven.

De sociale/psychologische invalshoek is degene die het dichtst aanleunt bij wat ons

bezighoudt in deze masterproef. Die definiëring vindt haar oorsprong immers in de

motivaties van luxeconsumptie waarbij emoties, gevoelens en opinies van belang zijn.

Dergelijke consumptie kan het bevredigen van behoeftes zoals status, sociale erkenning,

enz. tot doel hebben want “a luxury experience implies an emphasis on senses and

emotions”(Winsper,2007,p.10).Zoalswereedsgezienhebbenismerkpersoonlijkheideen

noodzakelijkeschakelinditproces,maardaaroverstraksmeer.

Kemp (1998) gaat voor zijn typologie dan weer luxe plaatsen tegenover noodzaak en

concludeertdateenzelfdegoedals zowelnoodzaak,als luxekanbeschouwdwordendoor

eenzelfdeconsumentafhankelijkvandecontext.VerdergeeftTheideaof luxuryvanBerry

(1994)een interessantoverzichtvanhoehet luxeconceptdoorheendetijdgeëvolueerd is,

zowelnegatievealspositieveinvullingengekendheeftenvolgenshemoptedelenisinvier

categorieën: “sustenance, shelter, clothing and leisure”. Hij meent eveneens dat alle

geadverteerde luxeonder teverdelen is ineenvandezevier categorieënen“all relate to

satisfactionsthatareuniversiallyexperienced”(p.6).

Wiedmann, Hennings en Siebels (2007, p. 1) opteren niet voor een enge maar voor een

integrerendedefinitievanluxe ,“as luxury isasubjectiveandmultidimensionalconstruct”,

envattenopdezemaniermooisamenhoemenhetluxeconceptmoetbenaderenopdathet

praktischbruikbaarzouzijninacademischonderzoek.

Wijdefiniërenluxealsvolgt:

“Luxegoederen zijn consumptiegoederen met specifieke karakteristieken

(uitstekende kwaliteit, hoge prijs, uniek, schaars, ...) die dankzij hun symobolische

attributeneenmeerwaardebiedenaandeconsumentenvanbetekenis zijn tijdens

hetprocesvanzelfexpressie.”

30

4.2 Deluxe‐industrie

Deluxe‐industrieisnietmeerwegtedenkenuitonzeeconomieenhetlijktalsofzeeraltijd

geweest is. Het ontstaan van een industrie rond luxegoederen is echter een recenter

fenomeendanjezouvermoeden.Wekunnennietsprekenvaneenexactestartdatumwant

luxe drong gaandeweg de moderne economie binnen.Het echte startschot van de luxe‐

industriewerdpasnaWOIIgegeven“whenitbecameanindustryinitsownright,andatthe

sametimealuxurynichegraduallybeganappearinginallthespecialtrades”(Kapfererand

Bastien,2009,p.17).

Suvarnasuddhi(2007,p.3)situeerthetprillebeginvandeluxe‐industrieinFrankrijkophet

eindevande19eeeuw, toendeallerrijkstenhunkledijopmaat lietenmaken indebeste

stoffen,”whatiscalled‘hautecouture’”.DaarnaastwerdinFrankrijkmetdeoprichtingvan

hetComitéColbert4 in1954het luxeconceptgepromootenhetconceptvan luxe‐industrie

verder ontwikkeld (Kapferer and Bastien, 2009, p. 24).Daarmee is meteen gezegd dat

Frankrijkvanbijhetbegineenbelangrijkespelerisgeweestindeluxesector.Hethoeftook

nietteverbazendatderootsvanenkele,nogsteedsbijdetopbehorende,luxehuizenzoals

LVMHenRichemontinFrankrijkliggen.

Europa kan terecht beschouwd worden als “the epicenter and birth of retail and luxury

creation“(Vongova,2008).

4.2.1 Karakteristiekenenuitdagingen

Elke industrieheefthaar typerendekenmerkenmaarvertoonteveneensgelijkenissenmet

andere industrieën.Alsweechtersprekenoverdemarktvan luxegoederen,hebbenwete

makenmeteenbuitenbeentje.

Het wezenlijke onderscheid tussen de luxe‐industrie en andere economische sectoren

vattenChevalierenMazzalovosamen(2009,pp.1‐8)indrieverschillen:

1. Bedrijfsgrootte:Invergelijkingmetanderesectorenisdebedrijfsgrootteindeluxe‐

industrie niet van zo’n groot belang en wordt de nadruk meer gelegd op het

opbouwenenbehoudenvaneengoedereputatie.Deconclusieisdat“luxurybrands

arerathersmallbutwithverystrongawarenessamongconsumers” (Chevalierand

Mazzalovo,2009,p.2).

4 HetComitéColbertiseeninitiatiefvanJean‐JacquesGuerlaindiedeassociatieoprichttein1954.Momenteelbestaat het comité uit 70 luxehuizen die samen hun gedeelde waarden willen promoten in Frankrijk endaarbuitenalsookop zoekgaannaarmanierenom traditiemetmoderniteit, vakmanschapmet creativiteit engeschiedenismetinnovatietecombineren.(bron:http://www.comitecolbert.com)

31

2. Financiële karakteristieken: De auteurs maken de bemerking dat vrij veel

luxebedrijveneigenlijk verlies lijden.Waarommendit laat gebeuren, kanop twee

manierenverklaardworden:enerzijdsblijvenveleluxemerkenhunmerkbekendheid

behoudenenconsumentenaansprekenenanderzijdsslagensuccesvolleluxemerken

ervaakinomverliezentecompenserenmetdeopbrengstenuitbetereomzetjaren.

Ditmaakt dat de luxe‐industrie “is a kind of “jackpot” business [...] because those

thatareprofitablebecomeextremelyprofitable”(ChevalierandMazzalovo,2009,p.

6).

3. Tijdskader:Hetontwikkelenenlancerenvannieuweproductenneemtsteedsenige

tijdinbeslagenveleindustrieënslagenerinditprocesdanigintekorten.Maarinde

luxesector “launches often take much more time and investment” (Chevalier and

Mazzalovo,2009,p.10),waardoorhetvaakmeerdaneenjaarduurtvooraleermen

eennieuwproductopdemarktkanbrengen.

Erisookheelwatgeheimdoenerijbinnendeluxemarktwaarwinst‐enverkoopscijfersniet

wordenmeegedeeld (Suvarnasuddhi, 2007, p. 2).Het hoeft dusniet te verbazendatmen

voor exclusieve jaarrapporten over de sector hoge bedragen neertelt. Er wordt ook

vanuitgegaandatluxeeenaparteproductcategorieis(MansharamaniandKhanna,2007,p.

3),waarbinnenweverschillendesectoren (ready‐to‐wear, juwelenenhorloges,parfumen

cosmetica,modeaccessoires, wijnen en alcoholische dranken, auto’s, hotels, luxetourisme

en private banking) kunnen onderscheiden (Chevalier and Mazzalovo, 2008, p. VIII),

waaroverdeluxeconcernshunactiviteitenspreiden.Hetaantalconcernsvermindertechter

jaarnajaarindeluxe‐industrie,“especiallyinEuropethedominanceofthefourgiantluxury

conglomerates LVMH, PPR, Richemont and Swatch causes an almost oligopolistic market

structure”(KönigsandSchiereck,2006,p.3)envelekleineluxeproducentenmakendeeluit

vandezegroteconglomeraten(Catry,2003,p.11).

Opditmoment zijn ernogmaarweinig Europese luxemerkendienogonafhankelijk en in

privéhanden zijn (Thomas, 2007, p. 72). Amerikaanse luxemerken hebben het dan ook

moeilijkomherkenningtekrijgenalsgevolgvandedominantievandeEuropeseluxehuizen

(Suvarnasuddhi,2007,p.10).

Eenanderuniekkenmerkvindenweindeliteratuurterugonderhet“Vebleneffect”.Waar

bij reguliere goederen prijs en vraag omgekeerd evenredig zijn, vindt men “a positive

relationshipbetweenpriceandquantitydemandedinthemarketforhigh‐statusgoods,the

oppositeofwhatwouldbeexpectedintraditionaldemandtheory”(Giacalone,2006,p.33).

32

WardenChiari(2008,p.5)verduidelijkenditmeteenvoorbeeld:dooreenparfumduurder

temakenkanjezijngepercipieerdeluxewaardeverhogen,waardoordeverkoopzalstijgen

i.p.v.dalen.

Erwordtindecontextvanluxeeveneensgesprokenvan“SnobandBandwagoneffect”.Het

eerste effect houdt in dat “a perceived limited supply of products enhances consumer

preferencesandvalueofabrand,whereasthosethatarereadilyavailablearelessdesirable”

(Benvie‐Ferreirós, 2008, p. 20). Het tweede effect duikt juist op wanneer de vraag stijgt

enkel en alleen omdat anderen het luxeproduct ook kopen (Dubois, Laurent and Czellar,

2001a,p.5);voortkomenduithetverlangenvandeconsumentomluxemerkentebezitten

omdatdezesymboolstaanvoorgroeplidmaatschap(Wiedmann,HennigsandSiebels,2007,

p.19).

ExpansiedrangisdeWesterseluxe‐industrienietvreemdenvooraldegeografischeexpansie

isdelaatstejarenopvallendaandegang.

“In general, Asia is becoming the great luxury market, thanks to the power of

demographicsandtherateofgrowthofitseconomics”(KapfererandBastien,2009,

p.115)

Verschillende luxemerken hebben hun activiteiten uitgebreid en proberen hun plaats te

veroverenindezeopkomendemarkten, inJapanbv.bezit44percentvandevrouweneen

Louis Vuitton tas (Danet, Stucky, Feldmeth, Hales and Ricca, 2008, p. 7). Geografische

expansieskunnenduszeersuccesvolzijnmaarbrengennatuurlijknieuweuitdagingenmet

zichmee,want“inorder tosucceed in theBRICs (Brazil,Russia, IndiaandChina),Western

brands must offer products or services that are relevant to local consumers” (Millward

Brown,2007,p.7).

Traditionele merken (bv. Louis Vuitton, Chanel, ...) hebben een globale reputatie en die

voortreffelijkheid wordt universeel herkend (Nueno and Quelch, 1998, p. 63), zonder

culturelewaardenennormenuithetoogteverliezen,moetenzedezebijhetuitbreidenvan

hunmarkten instandhouden.KapfererandBastien(2009,p.15)zijnervanovertuigddat

eenluxemerknietzondergeografischeuitbreidingkan:

“Aluxurybrandthatcannotgoglobalfinishesupdisappearing;itisbettertohavea

smallnucleusofclients ineverycountry ‐becausethere iseverychancethat itwill

grow–thanalargenucleusinjustonecountry,whichcoulddisappearovernight.”

33

Eenglobaleluxemarktheeftookeenkeerzijde,wantondanksdeconstantegroeiligt,vooral

in deopkomendemarkten, eennamaakindustrie opde loer (Suvarnasuddhi, 2007, p. 10).

Niettemin isvervalsingenkeleenbedreigingvoor luxegoederenmeteenglobale reputatie

waarvandewaardeuniverseelbekend is.KapfererenBastien(2009,p.134)voegeneraan

toe dat “counterfeiting is only possible if the brand has reached a significant awareness

threshold(characteristicanduniversallyrecognizedlogo–LV;orshape–Rolex),andishighly

desirable”.Volgenshenkaneenmerkzelfsnietalsluxebeschouwdwordenalserhelemaal

geennamaakvanbestaat.

Uiteraardisditeenpuntvandiscussie,maarhetkloptwelhoesuccevollerengeliefderhet

(luxe)merkis,hoewaarschijnlijkerdaternamaakvanbestaat(NiaandZaichkowsky,2000,p.

494). Het is dan aan het luxemerk om zich te onderscheiden van de vervalsingen.

Merkeigenaarskunnenbv.opzoekgaannaaranderemanierenomprestigetebiedenaan

de luxeconsumentzonderdaarvooroverdadig logostegebruiken(BendellandKleanthous,

p. 21), want de symbolen, geassocieerd met het luxemerk gelden nog steeds

(Suvarnasuddhi,2007,p.26)enverliezenhunwaardenietbijnamaakgoederen.

4.2.2 Democratiseringvanluxe:nieuweluxeeneennieuweluxeconsument

Luxemerkenzijnaanweziginonsdagelijkselevenendelaatstejaren“everyoneispartofthe

luxury market” (Danziger, 2005, xviii). Het is echter ooit anders geweest toen enkel de

allerrijksteninhetbezitwarenvanluxemerken.Watisernuveranderd?

Democratiseringvanluxe

Het fenomeen waarbij luxegoederen, die voorheen toebehoorden aan de bovenklasse,

zichtbaar, herkenbaar en toegankelijk werden voor het grote publiek is wat men in de

literatuur‘dedemocratiseringvanluxe’heeftgenoemd,dievolgensStegemann(2006,p.60)

indejaren80vanstartging.

De belangrijkste verandering die zich voordeed was dat luxe “the mass marketing

phenomenon of everyday life” werd, dat niet langer voorbehouden was voor een elite

(Yeoman and McMahon‐Beattie, 2006, p. 320). Iedereen kreeg met andere woorden

toegang tot de luxewereld, want luxeproducten werden beschikbaar voor de massa

(MichmannandMazze,2006,p.163)waardoordemarktvoor luxegoederenexponentieel

toenam(KapfererandBastien,2009,p.11).

34

OokVickersenRenand(2003,p.459)sprekenvaneenspectaculairegroeivandeluxemarkt

in de laatste 15 jaar als gevolg van een verhoging van levensstandaarden en een

toenemende productkennis bij de consumenten. Bovendien onderging de Europese luxe‐

industrie in de jaren 90 grote veranderingen, “shedding its traditional family‐business

mindset and reinventing itself as a lean, mean corporate machine with global retailing

ambitions”(ChadhaandHusband,2006,p.18).

Er zijn tal van factoren die bijgedragen hebben aan de democratisering van luxemaar de

voornaamste is ongetwijfeld “that rising incomes have made many luxury goods more

accessible and themarketplace has responded” (Giacalone, 2006, p. 36),want dankzij dit

hogere inkomen en een ruimer marktaanbod konden consumenten hun consumptie

opdrijven (Comité Colbert, 2008, p. 9). De luxemerken trokken zo, in tijden van een

florerendeglobaleeconomie,nieuwesegmentenconsumentenaandiezichplotseenmeer

welvarendelevenstijlkondenveroorloven(Danet,Stucky,Feldmeth,HalesandRicca,2008,

p.2).Daarnaasthebbenookdemedia(bv.degroeivandemassamedia,hetinternet,…)een

invloed gehad op het toegankelijker maken van de luxemarkt. Danziger (2005, p. 257)

verklaartditalsvolgt:

“As themasses are exposed towhat the rich haveandhow they live, it has given

people everywhere a growing appetite for the good life and the feeling that it is

wihtinone’sgrasp.”

Via het internet zijn luxemerken en de informatie over hen overal en voor iedereen

beschikbaar(Benvie‐Ferreirós,2008,p.20).

Veleluxemerken(bv.LouisVuittonenGucci)hebbensindsenkelejareneenwebsitewaarop

soms de mogelijkheid wordt geboden om de producten online te bestellen, wat de

toegankelijkheid alleen maar ten goede kan komen. Okonkwo (2005) stelt zich echter

terechtdevraagofhetmogelijk isdatdeervaringendiemenalsconsument indewinkels

vandeluxemerkenbeleeft,eveneensopgeroepenkunnenwordenineenonlineomgeving.

Voorhetaanbiedenenverkopenvanluxemerkenheeftmenimmersnoodaan“humanand

physicalstorepresence,whichisabsent intheonlinevirtualenvironment” (Okonkwo,2005

p.2).

Dankzij de democratisering werd luxe toegankelijk voor een veel groter publiek dan ooit

tevoren.Deglobalisering,deverschillendemediaenverhoogdelevensstandaardenspeelden

daarbijeenbelangrijkerolenhebbendemassalatenproevenvaneenwereldvolluxe.

35

Ookaliseendemocratischevisieopluxeeenmooigegeventochisnietiedereenheterover

eensofditweleengoedezaakisgeweestvoordeluxe‐industrie.

“According to some experts, the concept of democratisation has devalued that of

luxury”(BendellandKleanthous,2007,p.18)

Dana Thomas (2008) is in dezediscussiewaarschijnlijk debekendste auteur. In haar boek

Deluxe: How luxury lost its lusterhaalt ze sterk uit naar de luxe‐industrie, omdat volgens

haardeschijnbaarnobeledemocratiseringisontstaanuitpuurkapitalistischemotieven(p.

16)endeluxe‐industrie“haarintegriteitopgeofferdheeft,haarproductenondermijnd,haar

geschiedenisbedoezeldenhaarconsumentenomdetuingeleid”(p.20).

Nietiedereenpaktdeluxe‐industriezohardhandigaanzoalsThomashetdeed,maarandere

auteursenexpertenkunnenerzichwelinvindendatluxemerkenhununiekeimagodreigen

teverliezenwanneerzeaanwezigzijnopdemassamarktwantdedemocratiseringheefthun

exclusieve en glamoureuze beschadigd (Nguyen, n.d., p. 15). De kans bestaat dus dat

“corporateglobalisationofluxurybrandshasemptiedthemoftheirmeaning”(Bendelland

Kleanthous,2007,p.4).Zodoendezijnverschillendemensenuitdesectorvanoordeeldat

degestegenvraagenconsumptievanluxegoederenvandiversesegmentengeenvoordeelis

(Archeou, 2008, p. 7). Luxemerken kenmerken zich doorgaans door een hoge mate van

exclusiviteit maar doordat ze alsmaar toegankelijker worden, wordt het moeilijk om

consumententebekorenopgrondvanexclusiviteit(BendellandKleanthous,2007,p.2).Het

gevaarbestaatdandatluxegeenluxemeeris“whenitbecomesubiquitous”(Strugatz,2007,

p.22).

WardenChiari(2008,p.20)sluitennietuitdatproductenondanksdeglobaliseringvande

luxe‐industrienogsteedsluxueuskunnenzijn(bv.zonnebrillenvanRayBanofPrada),maar

ze voegen er wel aan toe dat hun verspreiding aangeeft waar ze zich bevinden in het

luxespectrum. Er is sprake van een tweedeling waardoor luxemerken voor een dilemma

komentestaan:“theycaneitherignoreit,pursuingtheirtraditionaldifferentiationstrategy

(andriskbeing isolated inanelitistnichemarket),ortheycanlaunchmoreaccessible lines

that embrace thepotential sales volumesbutpotentially jeopardise their exclusive image”

(Catry,2003,p.11).

Dekeuzevoorheteneof andere segmentblijktweliswaarniet altijdeven standvastig. Zo

merktGautschi(2005,p.24)opdat“brandspositionedintheaccessibleluxurysegmenteven

try to improvetheirhighend image inorder to increasetheirprice; thiswillallowthemto

36

access the high end luxurymarketwheremargins andmarket in value terms are bigger”.

Ook al willen luxemerken demassamarkt op, toch verbreken ze niet alle bandenmet de

topsegmenten omdat dit een einde zou kunnen betekenen van de reputatie die ze al die

jarenhebbenopgebouwd.

Oudevs.nieuweluxe

Toegankelijke luxe past niet in het plaatje van exclusiviteit waardoor de bestaande

conceptualiseringen van luxe op de rooster moeten worden gelegd, wil men een goed

begripblijvenbehoudenvanluxe.

BijMansharamanienKhanna(2007)vindenweeenoverzicht(figuur6)vandetraditionele

kenmerken waarmee we luxemerken kunnen onderscheiden van reguliere

consumptiegoederen.EnkeledaarvanvindenweookterugindeclassificatievanNuenoen

Quelch (1998,p.62)die (1)eenuitstekendekwaliteit, (2)erfenisofvakmanschap, (3)een

herkenbarestijlofdesignen(4)eenbeperkteproductiealsdekarakteristiekenbeschouwen

van traditionele luxemerken.SilversteinenFiske (2008,p.6)nemendanookaandat“old

luxurygoods–suchasChanelhandbagsanRolls‐Roycecars–areprimarilybasedonstatus,

classandexclusivityratherthanongenuine,personalemotionalengagement”.

Figuur6(Bron:MansharamanienKhanna,2007,p.2)

PLACE:Available in very select stores or exclusive outlets, atveryhigh‐endlocaoons

PRODUCT:Highly customizedor limitededioonsorproducts;veryhighpersonalservicelevels

PRICING:Premiumpricing

PROMOTION: Predominantly premium above‐the‐linemedia;product aspiraoonal and exclusivity appeals;mostly celebrityappeals

DEFENITION:alsocalledVeblengoods,thedemandforluxurygoodsissaidtoincreasewhenthepriceofthegoodsincrease.

DECISION MAKING: Always high‐involvement purchasesaosfyingextensiveinformaoonsearchandthoroughdecisionmakingprocess

BRANDEXTENSIONDECIONS:Basedonmarkeong the luxurybrand

DRIVERSFORBRANDS:Trandioonandbrandheritage

37

Net dit verschil is volgens Danziger (2005) van essentieel belang wanneer er gesproken

wordtoverdeshiftvanoudenaarnieuweluxe;

“Inotherwords,old luxury isabout the thing (i.e., anoun),whereasnew luxury is

abouttheconsumer’sexperience(i.e.,averb).”(Danziger,2005,p.19)

Het zijn de verwachtingen van de consument die een nieuwe wending hebben gemaakt

waardoor luxe niet langer bepaald wordt o.b.v. dingen en de waarde die daaraan wordt

toegekenddoordeconsumentmaarsteedsvakergedefinieerdwordt“asanexpressionof

individuality,throughtheuniquqeandhighlypersonalexperiencethatluxurieshelpprovide”

(GrahamandMatthews,2004,p.3).Ditwijsteropdatdeoudeluxebetekenis,nl.hetbezit

vanmateriëlegoederen,plaatsheeftgemaakteennieuwe,nl.deervaringdiehetbezitten

vaneen(luxe)goedmetzichmeebrengt(MansharamaniandKhanna,2007,p.3).

Naarmate het leven drukker wordt, wil men de vrije tijd die men nog heeft ten volle

benutten:“welooktonewexperiencestolookandfeelgood”(KeaneandZitah,2004,p.30).

Luxemerken breiden bijgevolg hun activiteiten verder uit, o.a. naar de vrijetijds‐ en

bouwsectorviadeontwikkelingvan luxe(merk)hotelsen residentiëlecomplexen (Millward

BrownOptimor,2008,p.8).

Daarnaastkannieuweluxeeveneensgekaderdwordenbinnendedemocratiseringvanluxe.

Häagen Dazs (roomijs) en Evian (water) zou je op het eerste gezicht niet meteen

bestempelen als zijnde luxe,maar tegenwoordig worden ze wel vaker opgenomen onder

dezenoemeraangezienzebinnenhunsegmenttotdetopbehoren.Hetisdeverbredingvan

deluxemarktdieditindehandheeftgewerktendeidee‘luxevooriedereenenoveral’die

er aandebasis van ligt. Starbucks isnog zoeenvoorbeeld vaneenbedrijf “that turneda

commodityintoanaffordableluxuryforthemasses”(AmchamChile,n.d.,p.7).

Nieuweluxegoederenzagenm.a.w.hetlichtenkunnenonderverdeeldwordenindrietypes

volgensFiskeenSilverstein(2003,p.50):

“(1)AccessibleSuperpremium,theseproductsarepricedatornearthetopoftheir

category,butmiddlemarketconsumerscanstillaffordthem,primarilybecausethey

are relatively low‐ticket items; (2)Old‐Luxury Brand Extensions, these are lower‐

priced versions of goods that have traditionally been affordable only by the rich ‐

households earning at least $200,000 annually, (3)Mass Prestige or ‘Masstige’,

these goods occupy a sweet spot between mass and class, while commanding a

38

premiumover conventional products, they are pricedwell below superpremiumor

old‐luxurygoods.”

Luxeuitdezecategorieënisdusnietenkelenalleenvoorbehoudenaaneeneliteofklasse

en maar in toenemende mate het domein van de globale middenklasse (Gumbel and

Levenson,2007,p.82),netomdathetaantalproductenendienstendiezichhet luxelabel

toeëigenen,enormgegroeidis(GrahamandMatthews,2004,p.5).Twitchell(2002,p.58)

voegteraantoedatdezenieuweluxedebetekenis‘superrijk’heeftmeegekregen“andthis

meaning isalmosttotallyattributed‐throughlabeling,branding, licensing,packaging,and

especially throughadvertising”. Verder geldt het principe “hoehoger deprijs, hoe kleiner

het volume” niet,want de nieuwe luxe goederenworden verkocht aan hogere prijzen en

volumesdandeoude (YeomanandMcMahon‐Beattie,2006,p.321; FiskeandSilverstein,

2003, p. 48). Blevis et al. (2007, p. 299) sluiten zich hier in zekere zin bij aan omdat ze

nieuwe luxe karakteriseren “as products and services that offer the same function and

semiotics of fashion as luxury ones, but which are targeted at the mass or semi‐mass

market,”watookhogeverkoopvolumesinsinueert.

Nieuwe luxe vatten in al zijn facetten komt niet neer op een eenduidig afbakenen in een

concept,eenreekskenmerkenofeendefinitie.Luxeisgeenabsolutecategorie,maareerder

een relatieve groep, die niet losstaat van de politieke en sociale context en structuur

(Kapferer and Bastien, 2009, p. 38). Vanuit dit standpunt valt de opkomende trend van

sociaal en maatschappelijk verantwoord ondernemen door luxebedrijven te verklaren.

Naarmate consumenten andere en nieuwe karakteristieken vooropstellen die van belang

zijnbijhetmakenvandeaankoopbeslissing,ishetdeopdrachtvanluxebedrijvenomdaarop

intespelenendezeteintegreren.

Deverhoogdeaandachtvoordemilieuproblematiekenhet toenemendbelangvansociale

en maatschappelijke verantwoordelijkheid is de bedrijfswereld niet vreemd en de luxe‐

industriezaldezebekommernissenmeervoelendaneenderwelkeanderesector(Ledbury

Research, 2007), omdat luxe volgens de auteur “high‐profile and celebrity‐ driven” is en

bijgevolg onder een veel grotere publieke controle staat (p. 18). In Deeper luxury, een

rapportvanWWFwaaruitgebreidingegaanwordtopdezeproblematiek,komtmentotde

conclusiedat“tocontinuetothriveinmaturingnewmarkets,luxurybrandswillneedtooffer

deeper luxury,with social and environmental excellence built in” (Bendell andKleanthous,

2007,p.20).Naasto.a.kwaliteitenexclusiviteitwordtnuooksocialeenmaatschappelijke

verantwoordelijkheid een cruciale karakteristiek voor elk luxemerk. Uit onderzoek, bij

39

consumenten uit de categorie hoge inkomens, is tevens gebleken dat 57% van de

respondentenbereidismeertebetalenvooreenmerkdatzijnsocialeverantwoordelijkheid

draagt(Printz,2008,p.12).Luxemerkenzorgenmisschienwelvooreendroomwereldwaar

deconsumentzijn toevlucht inkannemen, tochmogenzezelfdevoelingmetde realiteit

nietverliezen.Zezullensteedsdesocialeenmaatschappelijketrendsmoetenopvolgenen

ernaarbehorenopinspelen.

Denieuweluxeconsument

De democratisering van luxe kunnen we zien als een wisselwerking tussen vraag– en

aanbodzijde.Zoveranderdemetdedemocratiseringhetluxeaanbodsterkalseenreactieop

eenveranderendconsumentenprofielaandevraagzijde.

Eenverbeteringvandefinanciëlesituatievanheelwatconsumenten‐deconsumentheeft

meerbeschikbaarinkomendanooittevoren(YeomanandMcMahon‐Beattie,2006,p.319)

met als gevolg dat “an increasing number of consumers are in a position to trade up”

(Giacalone,2006,p.36)‐wordtnogsteedsgezienalseenvandebelangrijkstefactorendie

de groei van de luxe‐industrie hebben ingeleid. Heel wat consumenten konden hogerop

klimmennaareenbeterinkomensniveauwaarmeeookhunconsumptiepatroonwijzigde.

“Consumers tend to trade up to the premium product in categories that are

importanttothembuttradedown‐buyingalow‐costbrandorprivatelabel,oreven

goingwithoutincategoriesthatarelessmeaningfultothem.”(FiskeandSilverstein,

p.50)

Deze nieuwe luxeconsument is echter minder rijk dan de luxeconsument van voor de

democratisering en wordt volgens leidinggevenden van traditionele luxemerken

teruggevonden in de categorie “with incomes of $250.000” (Danziger, 2005, p. 248). In

werkelijkheidgaathetovereenruimeregroepconsumentendiebehorentotdecategorieën

metinkomensdieeenstuklagerliggendandievandesuperrijken.

Giacalone(2006,p.36)maakteenopdelingintweemarksegmenten(oudeennieuweluxe)

watbetrefthetinkomenengaatervanuitdat“’old‐luxury’typicallyencompassesthemarket

among income levels of $200,000 or more”, terwijl “the ‘new‐luxury’ market segment

includes incomes of $82,000 or more and may even reach down to annual incomes of

$50,000 in some categories of goods”. Zo wordt het duidelijk dat er een aardige

inkomenskloofligttussendetraditionelerijkenvanweleerenhetnieuweluxesegmentdat

40

veel omvangrijker is dat het eerstgenoemde,wat ervoor zorgt dat luxeconsumenten heel

verscheiden zijn “and are coming into the category from all different points of entry”

(Silverman,2006,p.3).Dit strooktmetdedemocratischevisie ‐ luxe is (verschillend)voor

iedereen(Danziger,2007,p.43)‐diedezeconsumentenerzelfopnahouden.

De luxeconsument kan niet meer geassocieerd worden met een vast profiel volgens

Michman en Mazze (2006) aangezien de luxemarkt tegenwoordig bestaat uit een

samenstelling van verschillende economische, sociale en psychografische segmenten met

eigenwaarden,prioriteitenenconsumptiepatronen.Zezijnvanmeningdatdeomschrijving

“well‐educated,predominantlymiddle‐agedorolderwhitemaleCaucasianswho inherited

theirwealth”(MichmanandMazze,2006,p.1)nietlangereencorrecteweergaveisvande

samenstellingindeluxemarkt.

“Thedemographicoftheluxuryconsumerisbroadening:youngerpeopleintheWest

have begun consuming luxury brands; brands have expanded into new markets,

where thepopulation isgenerally younger;and,at theotherendof theage scale,

“baby boomers” are spending their considerable wealth in retirement on luxury

goodsandservices”(BendellandKleanthous,2007,p.18).

Hetweergevenvandeluxeconsument inéénenkelvastomlijndprofiel isdusniethaalbaar

enuiteindelijknietnuttigomdatdemarktnueenmaalverbreedissamenmetdesegmenten

luxeconsumenten sinds de democratisering. De Babyboomgeneratie is een eerste nieuw

segment binnen de luxemarkt. Zij spenderen steedsmeer enmeer van hun inkomen aan

luxegoederen en –diensten, omdat zij, als jonge vijftigers, de traditionele inkomenspiek

bereikthebbenenbeginnentegenietenvanextrauitgavennuhunkinderenafgestudeerd

zijnenzelfbeginnnenwerken(Frank,1999,p.35).

Daarnaast vinden we een relatief jong luxesegment terug waar men naar verwijst als

GeneratieX,“theseareuniversity educated studentswithgood jobs, that havedisposable

income to spend on luxury products” (Amcham Chile, 2007, p. 8). Gobé, Gob, en Zyman

(2001,p.19)stellendatzijhunluxeaankopenniet langeruitstellen, i.t.t.vorigegeneraties,

zodat“theyaretradinguptoshowtheycanafford itnow”en“theyuse luxurygoodsasa

status symbol to say ‘I’ve made it!’” (Khanna and Mansharamani, 2007, p. 4). Beide

segmenten onderscheiden zich van de typering van de luxeconsument die vroeger

gehanteerdwerddoormarketeersindeluxesectorennatuurlijkverschillenzeookonderling

sterkvanelkaar.Dejongereluxeconsumenten,afkomstiguitwelgesteldefamilies,besteden

bijvoorbeeld een groterdeel vanhunbudget aan luxeomdat ze vermoedelijk eenhogere

41

matevanluxeverwachteninhunleven,terwijldeoudereluxeconsumentenluxeeerderzien

als een beloning omdat ze zichzelf opgewerkt hebben naar deze luxelevensstijl (Unity

MarketingInc.,2007,p.20‐21).

Het toenemend belang van de vrouwelijke consument is tot slot een andere belangrijke

tendens in de luxesector. Marketeers van luxegoederen spelen hierop in, waardoor “the

products that are today found in the luxury segment are more targeted towards women

consumers” (Indorewalla, 2008, p. 13). De veranderende rol van de vrouw binnen deze

marktzietmenalseengevolgvanhetgestegenaantalvrouwenopdearbeidsmarkt,maarer

werken niet alleen meer vrouwen, ze verdienen ook meer dan ooit tevoren (Fiske and

Silverstein, 2003, p. 52) en wanner ze alleenstaand zijn hebben ze zelfs nog meer

beschikbaarinkomen(AmchamChile,2007,p.9).Samenmetdezogenaamde“feminisation

of luxury,where luxury hasmoved on from itsmale trophies and status symbols towards

experienceandindulgence”(YeomanandMcMahon‐Beattie,2006,p.319)valtteverklaren

waaromsteedsmeermarketingactiviteitenvoorluxegoederenen‐dienstengerichtworden

opdezeconsumentengroep.

4.2.3 Toekomstvandeluxe‐industrie

In tijden vaneconomische crisis is het voor iedereenmoeilijk om te voorspellenhoealles

verder zal verlopen. Tot nu toe hebben we de luxe‐industrie besproken tot de periode

voordatdecrisisuitbrakomdatdezegebeurtenissennogvolopaandegangzijn,waardoor

hetmoeilijkisomermetabsolutezekerheiduitsprakenovertedoen.Inwatvolgtgevenwe

enkelebelangrijkeontwikkelingenentrendsmeedievolgensprofessionelenuitdesectorde

komendejareneenbelangrijkerolzullenspelenindeluxe‐industrie.

Eeneerstegevolgvandeeconomischerecessiedatzichreedslaatvoelenindeluxesectoris

het terugvallen van het aantal luxeaankopen. Na een survey bij een duizendtal

luxeconsumentenconcludeerdemendat“asaffluentconsumers'confidencedropped,sodid

theirspendingonluxurygoodsandservices,downmorethan20%fromthefirsthalfof2007

to the second” (Printz, 2008, p. 12), want als reactie op het verval van de financiële

economiegaanluxeconsumentensnellerafzienvanostentatieveenextravaganteaankopen

dietotvorigjaarnogintrekwaren(Vinelli,2009,p.18).

De terugval is voelbaar in alle segmenten van de luxemarkt want zelf een luxebedrijf als

Richemont, met het topmerk Cartier in zijn bezit, meldt dat de vraag naar luxegoederen

dramatisch is gedaald (Knol, 2009, 10 februari). Vermoedelijk zal de luxe‐industrie “haar

eerste recessie in zes jaarkennen, terwijldeverkoopnoggroeidemet9% in2006,6,5% in

42

2007en3%in2008[...]zoudeomzetvandesectorditjaar4%kunneninleveren”(Deutsche

Bank,2009).

Inprecairesituatiesalsdeze ishetnietongewoondatconsumententeruggrijpennaarwat

oud, vertrouwd en dichtbij is (Hell, 2008, 18 januari), met als gevolg dat “many wealthy

consumers will opt for classic luxury that is unique and exclusive, with exquisite artistic

design,craftmanship,andquality,deliveredwith impeccableservice” (Brandstrategy,2008,

27 oktober). Er zal volgens verschillende experten een roep naar exclusiviteit ontstaan.

Luxeconsumenten krijgen te maken met een lager beschikbaar inkomen en verwachten

meervanhun investering,waardoor luxehuizennuen indetoekomsthunfocuszettenop

kleinere hoeveelheden en unieke uitzonderlijke productenmet een beperkte verspreiding

enbeschikbaarheid(McGuire,2009,18januari).Luxemerkengaanopzoeknaareennieuwe

positie op demarkt en “bekeren zichweer tot chic, klassiek en superrijk” (Tijdschrift voor

marketing,2007,29mei).

Exclusiviteit past niet binnen eenmassamarkt en ookDana Thomas ziet “terugkeren naar

hetoudemodel,debesteproductenmakenvooreenbeperktaantalklanten”

(geciteerd inVandeVelde,2009,28maart) alsdeenigemanierwaaropde luxe‐industrie

goeduitdecrisiskankomen.

“By widening their base of consumers from the elite, whom are less likely to be

affected by financial concerns, to include the more financially vulnerable middle

class, luxury producers have also increased their risk exposure to economic

downturnsandthereforemustbemindfulofshiftingsocietalnorms.”(Vinelli,2009,

p.18)

Deluxe‐elitemagdandegevolgenvoelenvandeeconomischecrisis,ditzalinveelmindere

matehet geval zijn danbij demiddenklasse.Dewelgestelden zullen zelfs in periodes van

economische achteruitgang blijven spenderen aan luxegoederen die het waard zijn en

eveneens duurzaam,maar ze zullen steeds selectieverworden in hun aankopen (Ledbury

Research,2008,p. 14).Omhunexclusieve imago tebeschermenof terug tewinnengaan

merkenzichdusweer(moeten)richtenopeennichemarktmeteenbeperkteproductieen

distributie,voorbeeldenzijnCartier,metzijnMust‐lijn,enHavanaClub,diewhenitdecided

to modify its premium range of aged rums” (Catry, 2003, p. 11). De welgestelde

luxeconsumenten zijn dus nog steeds bereid om luxegoederen aan te schaffen maar ze

verstrengentevenshuneisenenzullensteedsdoordachterhunaankoopbeslissingmaken.

43

Nieuwecriteria,waaraanluxegoederenvolgensdeconsumentmoetenvoldoen,zijndusaan

deorde.Deluxeconsumentdenktnietmeeralleenvanuitzijneigenbelangmaarzalsteeds

vakerrekeninghoudenmethetmaatschappelijkebelangenverwachtnethetzelfdevande

luxemerken.

“In future, luxury brands could represent the greatest positive contribution any

productorservicecouldmaketopeopleandplanet: theywould identify the luxury

consumerasapersonwhohasboth themeansand themotivation toensure that

othersdonotsuffer.”(BendellandKleanthous,2008,p.5)

Kortom: luxeconsumentengaanmeereisenvandemerkendiezekopenenschaffengeen

merkenmeer aan die enkel status of prestige bieden (Ledbury Research, 2008, p. 12); ze

zullenhunaankopenmeerenbeteroverwegen.

4.3 Luxeenmerkpersoonlijkheid

Eenmerk is een totaalconceptdatopgesplitst kanworden in verscheidenedeelconcepten

dieelkhunbijdrage leverenaanhet tot standbrengenvaneen sterkmerk.Het isdaarbij

ontastbaaren leeft enkel inde geest van consumenten.Voor luxemerkengeldtdit des te

meeromdatmenmeerkooptdaneenduurofkwaliteitsvolproductmaarookprestigeen

socialestatus(Chiu,Lin,ChiuandChang,n.d.,p.2)want“thehumandesiretoimpressother

peopleisascribedastheprimarymotivebehindthepurchaseofluxurybrands”(Tsai,2005,

p. 431). Het zijn de exclusiviteit en de selectiviteit die luxemerken kenmerken maar

daarnaast hebben ze eveneens een creatieve en emotionele waarde voor de consument

(Chevalier,2008,p.Viii).

Luxemerken zijnbijgevolg symbolischproductenvanheteersteuuren termenals luxeen

prestige worden daardoor veelvuldig gebruikt om te verwijzen naar merken met een

ontastbare waarde (Dubois and Czellar, 2002, p. 2). In marketingstrategieën gaat men

daarom verder dan het aanprijzen van de kwaliteit, men gaat het luxemerk een verhaal

geven,eengeschiedenis,eengezichtofeenpersoonlijkheid.

Al deze elementen maken het mogelijk zich te onderscheiden want “within the luxury

market,eachbrandhasitsownpersonalityandaspecificaspectmakingitstandoutfromits

competitors”(Suvarnasuddhi,2007,p.22).

Via merkpersoonlijkheid kan men als consument gelijkenissen vinden tussen het

luxemerkconcept en het zelfconcept waardoor emotionele banden gesmeed worden op

44

basisvandepositieveervaringendiedeconsumentermeeheeftenbijgevolgzalhetmerk

deeluitmakenvanhetlevenvandeconsument(Damazio,Lima,DalBianco,deMenezesand

Meyer,2007,p.272).Dergelijkebandentussen luxemerk‐enzelfconceptwordenmogelijk

omdat de persoonlijkheid van luxemerken is “as rich and complex as the personality of a

humanbeing”(KapfererandBastien,2009,p.118).

Tsai(2005)verondersteltdatdewaardedieeenaankoopvaneenluxegoedheeftdrievoudig

kan zijn. Hij spreekt van een persoonlijk affectief, een persoonlijk symbolisch en een

persoonlijk utilitair nut. Voornamelijk het persoonlijk symbolisch nut staat in contactmet

merkpersoonlijkheid omdat het consumeren van het luxeproduct de expressie van het

zelfconcepteenvoudigermaakt.Viadeconsumptievan luxegoederendievoorzienzijnvan

een specifieke persoonlijkheid kan de consument bepaalde psychologische (bv.

zelfexpressie)enfunctionelenodenbevredigen(Wiedmann,Hennings,Siebels,2007),want

“recent studies in luxury consumption have identified that luxury products are likely to

providesubjectiveintangiblebenefits”(VigneronenJohnson,1999,p.8).

Luxegoederenwordendoorveleconsumentenaangekochtvoorwatzesymboliserenenniet

zozeervoorhunfunctionaliteitendieconsumptiestaatdaninvoorhetuitdrukkenvanhet

waardepatroondateenconsumenteropnahoudt (DuboisandDuquesne,1992,p.43).De

waarde die vooropstaat bij luxegoederen is psychologisch van aard. Marketeers doen er

goedaanoog tehebbenvoorde verschillende symbolischedimensiesdie gerelateerd zijn

aanluxemerkenomzoeenidentiteitteontwikkelenvoorhunluxemerkdiedeconsumenten

kunnen gebruiken om dingen over zichzelf te communiceren aan anderen en zo een

evaluatie en begrip mogelijk te maken van de mate waarin er overeenstemming kan

vastgesteld worden tussen de percepties van de consument en het product (Vickers and

Renand,2003,p.475).

Depersonificatievan(luxe)merkenvanuitmarketingoogpuntgebeurtdussteedsmeerendit

omdat consumenten hun eigen persoonlijkheid zouden kunnen weerspiegelen via een

bepaaldemerkkeuzeomdathetmerkinkwestiewaardenuitdruktdiesamenhangenmetde

eigen waarden (Aiello et al., n.d., p. 7). Luxe kan dus een middel zijn voor zowel

identiteitsconstructie(Cautela,SammicheloandZurlo,2007,p.283)alsexpressie.Meloen

Lencastre (2008, p. 2) denkener net zooverwant “the consumptionof luxuryproducts is

frequentlymotivatedbywhattheysymbolise,representingoneofthemostelaborateforms

ofexpressingthevaluesofeachindividual”.

45

Hetveelvuldigegebruikvanberoemdhedeninadvertentiesvoorhetcommunicerenvaneen

unieke persoonlijkheid bij luxemerken is dan ook geen verrassing want deze sterren

communiceren een specifieke persoonlijkheid omdat zij verbondenwordenmet bepaalde

waardenennormeneneveneenseenspecifiekeachtergrondmetzichmeedragenwaardoor

consumentenzichsnellerzullenidentificerenmethetmerkviadekarakteristieken,waarden

diezeuitdragen(Roncaglia,2006,p.1).

Een schoolvoorbeeld van een luxemerk dat deze strategie reeds heeft toegepast in zijn

campagnesisLouisVuittondievoorzijnklassiekecollectieopteerdevooreenpubliekfiguur

alsMichailGorbatsjoveneengezichtgafaandemoderne lijnmetmuzikantenalsPharrell

Williams en Jennifer Lopez (http://louisvuitton.com). Op deze manier krijgt het luxemerk

eenverhaalen“thestoryAlwaysaccentuatestheidentityofthebrand”(Mansharamaniand

Khanna,2007,p.7).

5 6

5JenniferLopezvoorLouisVuitton,www.mujeraldia.com6MichailGorbatsjovvoorLouisVuitton,http://www.humobisten.com/weblog/louisgorby.jpg

46

5 Besluitliteratuurstudie

De literatuur rond de definiëring en de oorsprong van het concept merkpersoonlijkheid

heeftonsgeleerddathetallesbehalveeenopzichzelfstaandconstructis, integendeel,het

maaktdeeluitvaneennetwerkaanconceptendieinterdependentzijnenelkaaronderling

beïnvloeden.Metdebesprekingvanmerkidentiteit,merkimagoen“brandequity”werddit

ideebevestigdaangezienmerkpersoonlijkheidzoweleenaspectisvaneenmerkidentiteitals

vaneenmerkimagoendaarenboveneeninvloeduitoefentopdetoegevoegdewaardevan

hetmerkof“brandequity”.Erwerdenookalverschillendepogingenondernomenomhet

abstracte merkpersoonlijkheidsconcept te meten. Het onderzoek daaromtrent kreeg een

belangrijke impuls dankzij de studie van Aaker (1999). Het concept is nadienmet succes

vanuit verschillende invalshoeken benaderd en in onderzoek naar de percepties van

consumenten kunnen deze methoden gehanteerd worden om merkpersoonlijkheid te

benaderenvanafdezijdevandeconsument.

Hetwerdonstevensduidelijkdatmerkpersoonlijkheiddelaatstejareneensleutelelementis

geworden bij de marketing van merken (Blythe, 2007, p. 284). Zonder een doordachte

identiteit,eneendaartoebehorendepersoonlijkheid, ishetmoeilijkzonietonmogelijkom

eensterkmerkopdemarkt tebrengen.Nietteminkunnenverkopersnietmeerdoendan

het merk in de hoofden van consumenten (her)positioneren (Eriksson, 2000, p. 4), wat

betekent dat de consument geenpassieveontvanger ismaar actiefmeehetmerk en zijn

persoonlijkheid opbouwt. Via de merkassociaties die ontstaan in het hoofd van de

consumentwordteenbeeldgevormdvanhetmerkdatnietnoodzakelijkovereenstemtmet

de voorziene positionering van de verkoper. Het ontwikkeldemerkconceptwordt dan ter

vergelijkingnaasthetzelfconceptvandeconsumentgeplaatstengeëvalueerdopdemate

van overeenstemming.Hoe groter de overeenstemming hoe groter de kans dat hetmerk

eenmiddelvoorzelfexpressiezalwordenvoordeconsument.Watopzijnbeurtweerkan

bijdragentoteenlangdurigeconsument‐merkrelatieenmerktrouw.

Hetvoorgaandehebbenwegeplaatstonderdenoemersymbolischeconsumptiewaarvele

merkenzichtoelenenmaarinhetbijzonderluxemerken.Vooraleerhieropingegaanwerd,

omschreven we het luxeconcept iets concreter. Het bleek moeilijk te vatten in een

universeledefinitie en kan, zoals zoveel begrippen,benaderdworden vanuit verschillende

invalshoeken.Luxemerkenzijndaarnaastdedrijvendekrachtindeluxe‐industrie,diezichop

diversegebiedenonderscheidtvanandereeconomischesectorenenhetafgelopendecennia

47

eenwaredemocratiseringheeftmeegemaakt.Dezeopenstellingvande luxemarktmaakte

komafmetdetraditionelevisieopluxe(producten)enzijnconsumenten,maardeedtegelijk

vragenrijzenovermogelijknadeligeeffectenendetoekomstvandeindustrie.

Ondanksdebeperkte literatuurdieovermerkpersoonlijkheid inzake luxevoorhandenwas

konden we toch enkele conclusies daaromtrent trekken. Zo zijn bij luxeconsumptie de

functioneleattributenvanondergeschiktbelangendraagtdeconsumptieeerderbijtothet

bevredigen van psychologische of symbolische noden en behoeften. De nood aan

zelfexpressie is dan ook degene die het meest voorkomt in de literatuur als de reden

waarom consumenten luxemerken kopen en gebruiken ondanks hun beperkte praktische

nut. Wat opnieuw past in het verhaal rond merkpersoonlijkheid omdat zelfexpressie te

maken heeft met het communiceren van je persoonlijkheid of identiteit en omdat de

marketingstrategieën voor luxmerken steeds vaker het creeëren en uitdrukken van een

sterke merkpersoonlijkheid tot doel stellen. Het gebruik van beroemdheden met eigen

waarden, een eigen verleden en typische persoonlijkheidstrekken in advertenties voor

luxemerkenisdaareentreffendvoorbeeldvan.

48

ONDERZOEK

1 Inleiding

Hetmerkaanbodanno2008blijftenormgrootenelkmerkstreefternogsteedsnaarzoveel

mogelijk consumenten uit de doelgroep voor zich te winnen. Vooral in markten waar

merken op vlak van “features” en kwaliteit haast niet meer van elkaar verschillen is het

zoekennaareenmanieromzich vande concurrentie teonderscheiden (Eurib, 2007).Het

creeëren van een unieke merkpersoonlijkheid is in dit geval een geschikte strategie,

aangezienmerkpersoonlijkheidveelmoeilijkerteimiterenisdanandereproductkenmerken

(AngandLim,2006,p.39).

Consumentenblijvenzichookuitdrukkenviadeconsumptievanweluitgekozenmerkendie

naarhunmeningpassenbijdeeigenpersoonlijkheid.Luxemerkenwordenvaakmetditdoel

gekochtaangezienhun functionelenut vaak zoek is,want “the imageofa luxurybrand is

mainly based on favourable strong associations based on mostly symbolic product

characteristics” (Stegemann, 2006, p. 62). Consumenten gaan daarom bij luxemerken

voornamelijk op zoek naar symbolische productvoordelen, dewelke “refer to the signal

effectofusingabrand,which iswhatthebrandsaysabouttheconsumertotheconsumer

andtoothers”(HelgesonandSupphellen,2004,p.205).Merkpersoonlijkheidwas,isenblijft

m.a.w.relevantvoorconsumentenproducent.

Daarnaast draait een deel van het wetenschappelijk onderzoek naar merkpersoonlijkheid

rond het ontwikkelen van merkpersoonlijkheidsschalen. De schaal van Aaker (1997) is

ongetwijfeld de bekendste en veel van de later ontwikkeldemerkpersoonlijkheidsschalen

hebben erop verder gebouwd. Ondanks haar verdienste kon de schaal niet zomaar

veralgemeend worden. Daarom opteerden wij voor de merkpersoonlijkheidsschaal van

Geuens, Weijter en De Wulf (2008) omdat deze ontwikkeld is in Vlaanderen en dus

toepasbaar is in Vlaamse cultuur wat bij andere schalen toch met enige voorzichtigheid

diendetegebeuren.

Ook al varieerden bij Geuens, Weijter en De Wulf onder de merken wat betreft de

aankoopmotivatie(functioneel,experimenteel,symbolischofemotioneel)tochwillenwijer

ééncategorieuithalenenonstoespitsenopdesymbolische,meerspecifiekopluxe.

49

Totnu toewerdernoggeenonderzoekgevoerddatzichexpliciet richtop luxemerkenen

hunpersoonlijkheid,ookalbehoortdittotdekernvandeidentiteitvaneenluxemerk.

Wewetenwatmerkpersoonlijkheidkanbetekenenvoorluxemerken,daaromvragenweons

afofditwerkelijk totuiting komt inonderscheidenmerkpersoonlijkheden.Dehoofdvraag

vanhetonderzoekluidtdan:verschillendemerkpersoonlijkheidsperceptiesvanluxemerken

van elkaar volgens de merkpersoonlijkheidsschaal van Geuens, Weijter en De Wulf? We

vragenonsookof er significante verschillenwaargenomen kunnenwordenophet niveau

van de categoriepersoonlijkheid en of bepaalde dimensies luxemerken inderdaad meer

typeren dan andere. Daarnaast willen we iets meer te weten komen over de mate van

luxeconsumptie van de steekproef en of er een verband bestaat met de

merkpersoonlijkheidspercepties van de respondenten over de luxemerken uit de vijf

verschillendeproductcategorieën.

50

2 Methode

2.1 Steekproef

De respondentendie deelnamenaandit onderzoekwerdenniet gescreendopeen strikte

lijstvancriteria.Erwerdenkeleenondergrensvan20 jaarvastgelegdopvlakvan leeftijd.

DaarnaastwerddevragenlijstenkelverspreidonderVlaamserespondenten,metalsgevolg

datderesultatenenkelvantoepassingzijnopVlaanderen.

Hetisnietmogelijkomaantegevenhoeveelrespondentenerinitieelwerdengecontacteerd

aangezienwedeenquêteonlineverspreidden.Nahetverwijderenvandeunitmissingdata

bekwamenwe een dataset van 361 respondentenwaarbij wewel nog itemmissing data

vaststelden. Dit is echter normaal aangezien de respondenten niet moesten antwoorden

indienzeonvoldoendevertrouwdwarenmetdeluxemerkenuitdevragenlijst.

De samenstelling van de steekproef kunnen we beschrijven aan de hand van de socio‐

demografischevariabelen.Watmeteenopvalt isdatergeenevenwichtigeverdeling isvan

mannelijke (29,8%) en vrouwelijke (54,1%) respondenten in onze steekproef, terwijl we

mogen uitgaan van een 50%‐50% verdeling in de populatie. Daarom zullen we, om de

datasetrepresentatieftemaken,bijdeanalysesmetdevariablegeslachtdedatawegen.

51

Watbetreft leeftijd isdecategorie20‐34 jaarduidelijkover‐ (47,08%), terwijldecategorie

50‐64jaarondervertegenwoordigdis(11,04%)indesteekproef.Deleeftijdsgroep35‐49jaar

neemt 27,92% van onze steekproef in. De lage percentages bij de twee uiterste

leeftijdscategorieën (<20 jaar/>65 jaar) mogen geen al te grote problemen opleveren

aangezienwezenietbewustgecontacteerdhebbenvoorhet invullenvanonzevragenlijst

enwijdusmeergerichtzijnopdedrieanderegroepen.

Daarnaast is het grootste deel van onze respondenten alleenstaand (36,3%), een vierde

gehuwd(25,4%)enongeveereenvijfdewoontsamenmetzijnofhaarpartner(19,1%).De

andere tweecategorieën, gescheiden (2,2%)weduwe/weduwenaar (0,3%) zijn zogoedals

nietvertegenwoordigdindesteekproef.Wevroegenderespondentenooknaarhunhoogst

behaaldediploma.29,2%vanderespondentenheefteenuniversitairdiplomaopzak,24,3%

volgdehogeronderwijsbuitendeuniversiteitennogeens7.1%heefteenpost‐universitair

52

diploma.Dederdegrootstegroepstudeerdeafaanhethogersecundaironderwijsenslechts

1.4%vanderespondentenbehaaldeenkeleendiplomalagersecundaironderwijs.Geenvan

onzerespondentenbehoorttotdecategorie‘geendiploma’en‘lageronderwijs’.

Voor de variabele gezinsinkomen gaven we negen antwoordmogelijkheden en de

respondentenzijnoverallecategorieënverspreid.Decategorie‘>€5001’(17,8%)bevatwel

opvallend meer en de categorie ‘tussen €4501 en €5000’ (3,8%) opvallend minder

respondentendandeandere.Dieandere categorieënbevattenelk tussen6%‐10%vande

respondenten.

53

Devariabele ‘aantalkinderen’werdgehercodeerd intweecategorieën(welkinderen/geen

kinderen), waardoor niet langer het aantal kinderen dat men heeft van belang is maar

eerderofmenaldannietkinderenheeft.Degrafieklaatziendatbijnadehelft(47,8%)van

derespondentengeenkinderenheeft,terwijl33,3%ééntotvijf.

Metaldezevariabelenhebbenweonzesteekproefsocio‐demografischbesproken.Wezijn

er ons van bewust dat de steekproef niet op alle variabelen representatief is voor de

populatie en daarom zullen wij, waar nodig, statistische technieken inschakelen om dit

probleemvanniet‐representativiteitteverhelpenomalsnoguitsprakentekunnendoendie

eventueelveralgemeendkunnenwordennaardepopulatie.

2.2 Opzetenprocedure

Het onderzoek naar merkpersoonlijkheid bij luxemerken heeft tot doel een antwoord te

vinden op de vraag of merkpersoonlijkheidspercepties over luxemerken variëren of niet.

Merkpersoonlijkheid als concept is daarvoor geoperationaliseerd a.d.h.v. een zeven‐

puntenschaal bestaande uit vijf dimensies die samen de persoonlijkheid van een merk

beschrijven en waarmee dus gepeild wordt naar de persoonlijkheidstrekken die

respondententoekennenaanmerken.Luxeconsumptieishetandereconceptdatvoorkomt

indeonderzoeksvragen.Deoperationaliseringervangebeurdem.b.v.eenzespuntenschaal.

Aan het einde van de vragenlijst zijn een aantal variabelen opgenomen om het socio‐

demografischprofielvanderespondententewetentekomeneneveneensomverbanden

tevindenmetdetweehoofdconceptenuithetonderzoek.

54

Het onderzoek is kwantitatief van aard omdat we resultaten willen bekomen die

veralgemeendkunnennaarde volledigepopulatie. Een relatief grotegroepmannelijkeen

vrouwelijkerespondentenvan20tot65 jaar isondervraagdviaeenenquêtemetgesloten

vragen en gerecruteerd uit de Vlaamse populatie. De dataverzameling spreidde zich over

eenperiodevanéénmaand,vanbeginmaarttotbeginapril2009.Gegevendekwantitatieve

onderzoeksmethode zijn de analyses eveneens van kwantitatieve en statistische aard. De

hypothesenzijnverworpenofaanvaardd.m.v.hetgebruikvanstatistischetoetsen.

Deprocedurevanhetonderzoekstarttemetdekeuzevaneengeschiktmeetinstrumentom

de merkpersoonlijkheid van luxemerken te meten. De schaal van Geuens,Weijter en De

WulfwasdeenigeVlaamseschaalwaarwijgebruikvankondenmakenenwebeslotenom

de verkorte versie van 12 itemsop te nemen in onze vragenlijst. Vervolgens beslistenwe

welke merken binnen welke categorieën beroordeeld zouden worden door de

respondenten.

DekeuzevandeproductcategorieëngebeurdeopbasisvandeindelingvanJackson(2004)

die de luxemarkt opdeelt in zes categorieën waarvan wij Parfum & Cosmetica, Mode &

Lederwaren, Horloges & Juwelen en Alcoholische dranken overnamen en de product

categorie ‘Auto’s’ aan toevoegdenomdatdezecategorie samenmet ‘Alcohlischedranken’

nietmeteenbinnendecontextvanpersoonlijkeverzorgingenpersoonlijkvoorkomenpast,

waardoordenadruknieteenzijdigopdieproductcategorieënkomt te liggen. Het zoeken

naarvierluxemerkenperproductcategoriegebeurdeopbasisvaneenkleinepretestbij20

respondenten aan wie gevraagd werd om enerzijds voor elke categorie drie bekende

luxemerkenop te sommenen anderzijds aan te gevenwelke luxemerkenuit een lijst van

twintig (vier merken per productcategorie) men kende. De meest genoemde en meest

bekendemerkenwerdengeselecteerd,watresulteerdeinviermerkenpercategorie.

Hetconceptluxeconsumptiewerdgeoperationaliseerdviaeenbestaandemeetschaal(tabel

1.3),dewelkedematevanluxeconsumptiemeetvoortienproductcategorieëna.d.h.v.een

zespuntenschaal. Het samenstellen van de lijst socio‐demografische variabelen gebeurde

d.m.v.voorbeeldenvanandereenquêteswaaruitde,vooronsonderzoek,meestrelevante

variabelengeselecteerdwerden.

Indevolgende stapgebruiktenweeenonline softwareprogramma, ‘Thesistools’, voorhet

ontwerpen van de survey, alsook voor het online plaatsen ervan. De enquêtewerd eerst

onderworpenaaneenpretestbijeen40‐talrespondenten,waaruitbleekdateengrootdeel

afhaaktetijdenshetinvullenvandevragenlijst.Naeenkleinenavraagbijenkeleonderhen,

55

werdhetduidelijkdathetbeoordelenvantwintigmerkenmetdezelfdeschaalteeentonig

was. We hebben beslist de enquête in te korten door per categorie het luxemerk te

eliminerenwaarbijderesponshetlaagstwas.

De definitieve versiewerd beginmaart online geplaatst enwerd verspreid viamail en op

verschillende fora geplaatst. De dataverzameling liep tot begin april waarna de enquête

werd afgesloten en het definitieve databestand verkregen werd waarop de analyses (cfr.

Materiaal)zijnuitgevoerd.

2.3 Hypothesen

2.3.1 Luxeconsumptie

De consumptie van luxegoederen wordt in (economische) literatuur vaak gelinked aan

welvaart of rijkdom, omdat “luxury goods are defined as ones whose shares in total

consumptionexpendituresincreaseasincomeincreases”(Ikeda,2006,p.13)eninhetEngels

omschreven als een vorm van “conspicuous consumption”, wat betekent dat “consumers

purchaseagoodinordertoadvertisetheirwealthandtherebyachievegreatersocialstares”

(CorneoandJeanne,1997,p.55).

DuboisenDusquesne(1993)onderzochtenderelatietusseninkomenenluxeconsumptieen

hun resultatenwezen erop dat inkomen inderdaad een rol speelt bij het aanschaffen van

luxegoederen. Afgaande op deze argumenten kunnen we aannemen dat de mate van

luxeconsumptie samenhangtmet demate vanwelvaart of rijkdom van een persoon,wat

ooktemakenheeftmethetinkomendatmenterbeschikkingheeft.

Hypothese 1a: Er is een significant verband tussen de variabele ‘luxeconsumptie’ en devariabele‘gezinsinkomen’.

Marketeers delen de markt meestal op in segmenten met specifieke karakteristieken

waaruitzeerdanéénofenkelekiezenomhunactiviteitenopterichten.Gezinsinkomenis

eencriteriumdatbinnendeluxemarktgehanteerdwordtomzo’nopdelingtemaken.

“Some researchers take an inclusive approach and consider households with

minimumannualincomesof$75,000tobeluxuryconsumers,whileothersaremore

exclusive and focus only on the part of the populationwith $1million ormore in

investableassets”(LuxuryInstitute,2006,p.3).

Jefferys(1989)gaatervanuitdatdevariatieininkomenenleeftijdooktemakenheeftmet

het type huishouden waartoe men behoort, zo zijn er bv. verschillen in inkomen tussen

getrouwde koppels en alleenstaanden, waarbij de eerstgenoemden er vaker beter voor

56

staanopfinancieelgebied.Algemeenwordtaangenomendathet inkomenstijgtnaarmate

menouderwordt,want“baseduponthedistributionofhouseholdincomebyage,justunder

30percentoftheaffluenthouseholdsor8.7millionareheadedbyaperson40yearsofage

andunder,while73percentoftheaffluenthouseholdsareheadedbyapersonover40years

ofage”(UnityMarketingInc.,2007,p.14).

WevondendaarenboveneenprofielvandeEuropese luxeconsumentuiteenstudie invijf

grote Europese markten. Uit de resultaten bleek dat de consument van luxemerken “is

between 35 and 49 years old, lives in a major city, has a high income and a university

education,andoccupiesamanagerialjob”(Solomon,Bamossy,AskegaardandHogg,1999,

p. 592). De auteurs voegen er wel aan toe dat het effect dat uitgaat van socio‐

demografischevariabelenverschiltvan land tot land.Ookalkanditprofielgedateerdzijn,

toch wijst alles in de richting van een verband met of invloed van socio‐demografische

variabelenwatbetreftdematevanluxeconsumptie,watleiddetotdevolgendehypothesen.

Hypothese 1b: Er is een significant verband tussen de variabele ‘luxeconsumptie’ en de

variabele‘leeftijdscategorie’.

Hypothese 1c: Er is een significant verschil in gemiddelden tussen respondenten met en

respondentenzonderkinderen.

Hypothese1d:Eriseensignificantverschilingemiddeldentussenmannenenvrouwenwat

betreftdematevanluxeconsumptieafhankelijkvandeproductcategorie.

Hypothese 1e‐f: Er is een significant verschil in gemiddelden afhankelijk van de (1)

burgerlijke standen (2) het hoogst behaaldediplomavande respondentenwatbetreft de

matevanluxeconsumptie.

2.3.2 Merkpersoonlijkheidsperceptie

Menkanervandaagdedagnietmeeronderuitdat“thebrandimageandcharacterization

havebecomeoneofthemostrelevantaspects inordertogetapositioning intothe luxury

market” (Castelli, 2006, p. 3). Merkpersoonlijkheid is daarbij een onderdeel van

merkidentiteit(cfr.IdentityprismvanKapferer,2008)en“throughitsidentity,rich,sourced

from history or legend, the brand lends memory and culture to its products and knits

intimate relations with its followers” (Kapferer and Bastien, 2009, p. 125). Elk (luxe)merk

heefteenpersoonlijkheid,want“it’simpossibleforacompanynottohaveapersonality,just

asit’simpossibleforapersonnottohaveapersonality(Moser,2003,p.67).

57

“Merkpersoonlijkheid kan een hoofdrol spelen in de ontwikkeling van een sterk merk”

(Franzen and Van den Berg, 2001, p. 289) vandaar dat het volgens Kapferer en Bastien

(2009, p. 24 en p. 123) van belang is dat “every luxury product should bear a person’s

imprint” want zeggen ze “the more the products have a symbolic, social and cultural

function,themoreimportanceattachestothenon‐verbalimagery”.

Luxemerken zijn uitermate symbolisch van aard met als gevolg dat ze “kunnen worden

gebruiktalssocialesymbolennaaranderen(bijv.smaakofstatus)ofomdeeigenidentiteit

te tonen” (KootstraandVanderZwaal, 2006,p.219).Wetendedater inEuropaalleenal

zevenmiljoenmerken geregistreerd zijn (Mosmans, 2008, p. 9), doet er geen twijfel over

bestaan dat het cruciaal is zich te onderscheiden. Het positioneren van je merk in het

luxesegmentiséénding,maardatvolstaatnatuurlijkniet.Het isdaarom,volgensons,van

elementairbelangomalsluxemerkookeensterkeenuniekepersoonlijkheidoptebouwen

enuittestralennaarconsumenten,destemeeromdatdeheleluxe‐industrieereenisvan

symboliekenemoties.Merkpersoonlijkheidcreeërt immersverschil tussenmerkenuitéén

productcategorie (bv. Coca‐Cola tegenover Pepsi‐Cola) via het communiceren van

onderscheidenkarakteristieken(Behaeghel,1994).

Hypothese 2a: De gemiddelden op de vijf merkpersoonlijkheidsdimensies van merk X en

merkYuitcategorieZverschillensignificantvanelkaar.

Productcategorieën kunnen eveneens geassocieërd worden met eigenschappen en

kenmerken en een deel van de persoonlijkheid van een merk binnen een bepaalde

productcategoriewordtgedeeldmetallemerkenuitdieproductcategorie,omdatsommige

eigenschappener inherentaanzijn(Batra,LehmannandSingh,1993,p.4).Aangezienelke

categorie zijn specifieke en intrinsieke kenmerken heeft, veronderstellen we dat ook de

categoriepersoonlijkheidsperceptiesvanelkaarverschillen.

Hypothese 2b: De gemiddelden van productcategorie X en productcategorie Y verschillen

significantvanelkaarwatbetreftdevariabele‘persoonlijkheidsperceptie’.

Luxemerkenhebbenvanbijhunontstaaneendroomwereldgecreeërdennogsteeds“when

consumersareaskedtodescribe their spontaneousassociationswith theconceptof luxury

the themeof “dream”almost inevitably emerges (Dubois andPaternault, 1995,p. 70).De

directeurvanHermeszeidanookdathetdetaakisvanluxemerken“tocharm,tosurprise,

nottomarket”waarmeehijbedoeltdatmarketeerszichmoetenconcentrerenopdedroom,

de magie en het irrationele (Winsper, n.d., p. 7). Dit verklaart waarom de emotionele

58

dimensie bij luxemerken van zo een groot belang zou kunnen zijn voor de consument.

VigneronenJohnson(2004,p.491)stellenimmersdat

“luxury‐seekers are considered hedonic consumers when they are looking for

personalrewardsandfulfilmentacquiredthroughthepurchaseandconsumptionof

products valuated for their subjective emotional benefits and intrinsically pleasing

properties,ratherthanfunctionalbenefits”

Castelli(2006,p.3)sluithierbijaanwanneerzezegtdatdeemotionelefactorenaanbelang

toenemen “as today’s customers are looking for goods that are characterized by reliable

performances,highqualitylevelandperfectionofdetailsbutatthesametimetheywantto

beemotionallyinvolvedandfeelacompleteandmemorableexperienceofshopping”.

Ons baserend op deze argumenten veronderstellen wij dat de dimensie emotionaliteit

(sentimenteel en romantisch) van groter belang zal zijn dan de dimensie nauwgezetheid

(verantwoordelijk, standvastig en voeten op de grond), diemeer de rationaliteit van een

merkomvat.Wegaanervanuitdatweditvertaaldzullenzienindemerkpersoonlijkheids‐

perceptievanluxemerken.

Hypothese2c:Degemiddeldenopdedimensie‘emotionaliteit’zijnsignificanthogerdande

gemiddeldenopdedimensie‘nauwgezetheid’.

Een typischkenmerkvooreen luxemerk isdathetexclusiefofuniek is in vergelijkingmet

regulieregoederen.Eenkarakteriseringdievoortkomtuitdetraditionelevisievanluxedie

gekenmerktwordt “asone that concerns expensiveandexclusiveproductsand servicesof

high status, high fashion, and high comfort" (Blevis et al., 2007, p. 298).Met dit in het

achterhoofdvermoedenwedatdedimensie‘eenvoudigheid’(eenvoudigenalledaags)niet

typerend is voor luxemerken en dus voor alle categorieën lage gemiddelde scores zal

oplevereni.t.t.dedimensie‘opwindendheid’(actief,dynamischeninnovatief).

Hypothese2d:Degemiddeldenopdedimensie‘opwindendheid’zijnsignificanthogerdande

gemiddeldenopdedimensie‘eenvoudigheid’.

Hethoeft geenbetoogdatmannenen vrouwenvanelkaar verschillenopallerlei vlakken,

bijvoorbeeld,watinonderzoekwerduitgewezen, inhunopvattingenenwaarden(Saelens,

2008,p.155)enhetblijktook“thatmenareviewedasmorelikelytoendorseagenticvalues,

suchasfreedomandaccomplishment,whereaswomenareviewedasmorelikelytoendorse

communalvalues,suchasfriendshipandequality”(Dio,Saragovi,KoestnerandAubé,1996,

59

p. 621), wat neerkomt op het bestaan van enerzijds typisch mannelijke of vrouwelijke

waarden. Daarnaast bevestigen verschillende studies dat er een relatie bestaat tussen

waardenenpersoonlijkheid(o.a.Roccas,2002enSwartzandBilsky,2006).Netalsmensen

hechten bedrijven enmerken belang aan bepaalde waarden die de basis vormen van en

doorvertaaldwordeninhun identiteitenpersoonlijkheid“that(a)brand isgoingtouseto

communicate(the)corevaluesandcoremessage”(Moser,2003,p.67).

Uit onze literatuurstudie is gebleken dat consumenten merken gebruiken voor het

uitdrukken van hun persoonlijkheid en het is daarom dat “consumers seek brands with

personalitiesthatarecongruentwitheithertheirownorsought‐after(aspirationalorideal)

personalities (Batra,LehmannandSingh,1993,p.85). Iemandspersoonlijkheidbestaatuit

verschillende facetten en volgens Grohmann (2009, p. 106) zijn mannelijkheid en

vrouwelijkheidtweebelangrijkefacettenvandemenselijkepersoonlijkheid“therefore, it is

likely that along with other personality traits, consumers also associate masculine and

feminine personality traits with brands” en ze voegt eraan toe dat deze dimensies zeer

interessant kunnen zijn voor merken die een symbolische waarde hebben voor

consumentenintermenvanhetversterkenvanhunmannelijkheidofvrouwelijkheid.

Aldezeelementensamengenomenvormendemotiveringvandevolgendehypothese.

Hypothese 2e: Demerkpersoonlijkheidsperceptie (MPP) vanmannen en vrouwen verschilt

significantvanelkaar.

Luxeconsumptieiseenvormvansymbolischeconsumptiewaarbijhetproductvooreenniet‐

functioneeldoelgebruiktwordtomdatbehoeftenopeenanderniveaubevredigdworden,

zoals de behoefte aan persoonlijkheidsexpressie (Bhat and Reddy, 1998, p. 68). Mensen

hebbennoodaaneenidentiteitenwillendezedelenmethunomgeving,productendiedus

op eenof anderemanier overeenstemmenmet iemands identiteit kunnende functie van

symbolischeexpressieop zichnemen (GoversandMugge,n.d.,p.4). Het isplausibeldat

hoegroterdeovereenstemmingistussendeeigenpersoonlijkheidendievanhetmerkhoe

vakermen hetmerk zal consumeren zodat uiteindelijk een relatie onstaat, aangezien het

merkeenpartnerwordtoplangetermijnm.b.v.demerkpersoonlijkheid(Kim,HanandPark,

2001,p.203).

Het is daaromdatwe veronderstellen datmerkpersoonlijkheidspercepties ook afhankelijk

zijnvandematevanluxeconsumptie.Voorconsumentendievaakbepaaldeluxeprodcuten

of–merkenconsumerenishetwaarschijnlijkerdatzijereenemotionelebandmeehebben.

60

Hypothese 2f: De merkpersoonlijkheidspercepties tussen de twee groepen van

luxeconsumptie(HoogenLaag)verschillensignificantvanelkaar.

2.4 Materiaal

Hetbelangrijksteconcept inonsonderzoek isongetwijfeldmerkpersoonlijkheid,aangezien

heteencentraleplaatsinneemtinonzeprobleemstellingenbijgevolgindehypothesen.Het

meetinstrument waarmee het concept geoperationaliseerd werd, vonden we bij Geuens,

Weijter en De Wulf (2008). Zij ontwikkelden immers een schaal waarmee

merkpersoonlijkheid als abstract concept gemeten kan worden a.d.h.v. een 12‐delige

itemset die vijf verschillende merkpersoonlijkheidsdimensies vertegenwoordigen. Deze

merkpersoonlijkheidsschaalvaltonderdegeslotenmeetinstrumenten,omdatrespondenten

eenkeuzemoetenmakenuitzevenantwoordmogelijkheden.Viaeenonlinesurveywerdde

zeven‐puntenschaalvoorgelegdaanderespondentenendebeoordelinggebeurdevoor12

luxemerkenuitvijfverschillendeproductcategorieën(tabel1.1).

Tabel1.2geeftweerhoewedeschaalhebbengepresenteerdaanderespondenten.

De verschillende items van de schaal meten in totaal vijf verschillende

merkpersoonlijkheidsdimensies, via dewelke duidelijk wordtwat voor een persoonlijkheid

aanhetmerktoegekendwordt.Dedimensies‘nauwgezetheid’en‘opwindendheid’bevatten

elkdrie items.Deoverigedriedimensies ‘agressiviteit’, ‘emotionaliteit’en ‘eenvoudigheid’

tellenelk2itemsomhetconcepttemeten(zieonderstaandschema).

Merkpersoonlijkheid(Geuens,WeijterenDeWulf,2008)

Nauwgezetheidvoetenopdegrond,standvasog,verantwoordelijk

Opwindendheidacoef,innovaoef,dynamisch

Agressiviteitagressief,brutaal

Emoeonaliteitromanosch,senomenteel

Eenvoudigheideenvoudig,alledaags

61

2.4.1 Betrouwbaarheidmerkpersoonlijkheidsschaal

Vooraleer deze concepten gebruikt kunnen worden bij statistische analyses is het

noodzakelijkeenbetrouwbaarheidstestuittevoeren,dienagaathoebetrouwbaardeitems

zijnalsmeetinstrumentvandeverschillendeconcepten.Cronbach’salfa(α) isdemaatom

deinterneconsistentieofbetrouwbaarheidvaneensetitemstewetentekomen.

Een schaal is betrouwbaar wanneer de alfa‐waarde hoger is dan 0,70. In de praktijk

accepterenweechterookwaardenvanaf0,60.Hetheeft echter geen zinalfa‐waarden te

berekenenwanneererslechtstweeitemszijnomhetachterliggendeconcepttemeten, in

diegevallenwordencorrelatiecoëfficiëntenberekend.

Tabel 2.1metde alfa‐waardenbevat niet allemerken, omdatweper categorie eenmerk

lieten vallen om de analyses te vereenvoudigen. De keuze viel op demerken waarbij de

betrouwbaarheidvandeitemsetomdeachterliggendeconceptentemetenhetkleinstwas.

Uiteindelijkblijvenertienmerkenoverwaaropdeanalyseswordenuitgevoerd.

De betrouwbaarheidstest voor drie‐delige itemsets wijst uit dat de items voeten op de

grond,verantwoordelijkenstandvastignietbetrouwbaarzijnalsmeetinstrumentvoorhet

concept nauwgezetheid aangezien de alfa‐waarden niet hoger zijn dan 0,60; enkel voor

BMW en Porsche is dit het geval. Om deze dimensie toch te kunnen opnemen in de

analyses,kijkenweofdewaardevanαstijgtofdaaltwanneereenitemuitdeschaalwordt

weggelaten.Het resultaat isdatdealfa‐waardebijdemeestemerkengroterwordt indien

het item standvastig wordt weggelaten (bv. Louis Vuitton: αstand=4,20; αvoet=2,67 en

αverant=0,28). Nadien worden correlaties berekend tussen voeten op de grond en

verantwoordelijkenderesultatenbevestigendatzebetrouwbaar zijnalsmeetinstrument

omdatallecorrelatiessignificantzijn.

Luxeconsumptie is het tweede concept dat we voor ons onderzoek zijn gaan

operationaliseren. Net als voor merkpersoonlijkheid maakten we gebruik van een schaal

maar nu met slechts zes punten (tabel 1.3). Met deze schaal gingen we de mate van

luxeconsumptienavanderespondentenvoortienproductcategorieën.

De verwerkingswijze van de data die gepaard gaat met dit soort onderzoek berust op

kwantitatievestatistischeanalyses.Omeenantwoordtebiedenopdeonderzoeksvragenen

om de vooropgestelde hypothesen te testen maakten we gebruik van verschillende

statistischetestsdieuitgevoerdzijnmetbehulphetstatistischsoftwareprogrammaSPSS.

62

2.4.2 Luxeconsumptie

De eerste reeks analyses stelt de afhankelijke, metrische variabele ‘luxeconsumptie’

centraal. Vooreerst is inzicht nodig in de samenhang tussen ‘luxeconsumptie’ en

‘gezinsinkomen’metbehulpvancorrelatieanalyse.Desamenhangkan inditgevalafgeleid

worden van Spearman’s correlatiecoëfficiënt. Hoe dichter bij 1, hoe sterker het verband

tussenbeidevariabelenis.Desamenhangmoetsignificant(p<0,05)zijnvooraleermende

nulhypothese–erisgeensignificantverbandtussendevariabelen–magverwerpen.

Aansluitend bij deze analyse wordt een variantie‐analyse gebruikt die zal uitmaken of er

verschillenzijntussendeinkomenscategorieën.Depost‐hoctoetsvanScheffeisooknodig

omdatdezetoontwaardesignificanteverschillenzichbevinden.Eenzelfdewerkwijzewordt

gehanteerd om het verband tussen luxeconsumptie en leeftijd (vijf categorieën) te

achterhalen.

Vervolgenswordttweemaaleenéén‐factorANOVAofdeF‐toetsingezetomtetoetsenof

het verschil in luxeconsumptie tussen de verschillende categorieën van de variabele

‘burgerlijke stand’ en de variabele ‘diploma’ significant is. De alternatieve hypothesemag

aanvaardwordenwanneerdep‐waarde<0,05.Eenpost‐hoctoetsvanScheffezegtonswaar

de significante verschillen exact zitten m.a.w. welke groepen significant van elkaar

verschillendoorzetweeaantweetevergelijken.

Voordevariabelengeslachtenkinderenbepaalteent‐toetsofeenverschilingemiddelden

tussende respondentenuitde tweeonafhankelijkegroepenmagaanvaardworden.Dep‐

waardeisbelangrijkomdatdezeleidttothetverwerpen(p≤0,05)ofaanvaarden(p>0,05)

van de nulhypothese. De variabele aantal kinderenwordt voor de analyses gehercodeerd

vaneenmetrischenaareennominalevariabelemettweegroepen(welengeenkinderen)

omdezetoetsmogelijktemaken.

2.4.3 Merkpersoonlijkheid

De hoofdvraag of de gemiddelden op de vijf merkpersoonlijkheidsdimensies voor de

verschillende luxemerken significant van elkaar verschillen kan beantwoord worden door

hetuitvoerenvaneengepaardet‐toets,waarmeegerelateerdegroepenvergelekenworden.

Denulhypotheseluidtbv.erisgeensignificantverschiltussendegemiddeldenvandetwee

variabelen emotionaliteit Louis Vuitton en emotionaliteit Gucci. Of de gemiddelden van

elkaar verschillen en welke groep het hoogste gemiddelde heeft, hangt af van het

significantieniveau,die≤0,05moetzijnzodatdenulhypotheseverworpenkanworden.

63

We gebruiken deze toets ook om de gemiddelden te vergelijken op categorieniveau

waarmeewedehypothesetestendiezegtdatdepersoonlijkhedenvandevijfcategorieën

significant van elkaar verschillen.Daarnaastworden er nog eens twee gepaarde t‐toetsen

toegepast wanneer we de hypothese willen toetsen dat de gemiddelden op de dimensie

opwindendheid (emotionaliteit) significanthoger zijndande gemiddeldenopdedimensie

eenvoudigheid(nauwgezetheid).

We wenden voor het vergelijken van de merkpersoonlijkheidspercepties van mannen en

vrouweneent‐toetsvoortweeonafhankelijkegroepenaan.Denulhypotheseluidtbv.eris

geen significant verschil tussen mannen en vrouwen wat betreft hun

merkpersoonlijkheidsperceptie van BMW. Een afzonderlijke t‐toestwordt uitgevoerd voor

elkemerkpersoonlijkheidsdimensie.Dep‐waardeisopnieuwbelangrijkomdatdezeleidttot

hetverwerpen(p≤0,05)ofaanvaarden(p>0,05)vandenulhypothese.

Voor het vergelijken van de merkpersoonlijkheidspercepties van de twee onafhankelijke

groepen‘welkinderen’en‘geenkinderen’wordteveneenseent‐toetsgebruikt.

Ofdematevan luxeconsumptie (hoog/laag)demerkpersoonlijkheidsperceptiesbeïnvloedt

controleren we nogmaals via een t‐toets.We willen immers de nulhypothese verwerpen

omdat we vermoeden dat de ene groep significant verschilt van de andere inzake de

gemiddelden.

64

3 Resultaten

3.1 Luxeconsumptie

Wepolstenindevragenlijstnaardematevanluxeconsumptievanderespondentvoortien

productcategorieën.Watmeteen opvalt is dat één productcategorie een opvallend hoger

gemiddelde heeft dan al de rest, nl. ‘parfum’ (M=4,19). Op de tweede plaats van meest

aangekochteproductcategorieën staatde categorie ‘eten’ (M=3,33)endederdeplaats is

voorWijn&Champagne(M=3,37).Derespondentenkopenhetminstvanalluxeaccessoires

(M=2,62),luxueuzehuisdecoratie(M=2,78)engaanooknietzovaakopluxueuzereizen(M=

2,88). De consumptie van luxe horloges (M= 2,93), luxueuze kledij (M=3,30), auto’s (M=

3,06)encosmetica(M=3,14)ligtergensinhetmiddenvaneerdergenoemdecategorieën.

65

Hypothesetoetsing

De samenhang met gezinsinkomen is berekend voor elke categorie van luxeconsumptie

afzonderlijk. De resultaten (tabel 4.1) wijzen uit dat er significante verbanden bestaan

tussen alle productcategorieën en gezinsinkomen. De sterkte van de verbanden verschilt

wel tussen de productcategorieën, alsook de p‐waarden. Voornamelijk parfum (r= 0,14;

p=0,02) en cosmetica (r=0,12; p=0,04) onderscheiden zich van de andere

productcategorieën wat betreft de samenhang met gezinsinkomen omdat de verbanden

zwakkerzijn.

Hetisnuduidelijkdatereenverbandbestaattussendevariabelenmaarwewetennogniet

welke inkomenscategorieën significant van elkaar verschillen, daarom wordt aansluitend

een ANOVA ingezet om de verschillen tussen de groepen onderling te controleren per

productcategorie. Demeervoudige vergelijking leverde significante verschillen op voor de

zes productcategorieën (tabel 4.2). Elk significant verschil dat gevonden is, had de

inkomenscategorie<€1500indevergelijkingzitten.

Bij ‘kledij’ en ‘eten’ zienwe dat er significante verschillenwat betreft de consumptie van

luxe kledij kunnen waargenomen worden tussen respondenten uit de inkomenscategorie

<€1500en €4501 ‐ €5000 (M2‐M1=1,73; p= 0,04) endie uit de categorieën <€ 1500 en >

€5001 (M2‐M1= 1,40; p= 0,01). Hetzelfde geldt voor de luxeconsumptie van de

productcategorieeten (<€1500en€4501‐>€5001:M2‐M1=1,79;p=0,00en<€1500en>

€5001: M2‐M1= 1,40; p= 0,01). Voor de overige productcategorieën ‘wijn & champagne’

(<€1500 en >€5001:M2‐M1=1,30; p= 0,04), ‘auto’s’ (<€1500 en >€5001:M2‐M1=1,90; p=

0,02), ‘huisdecoratie’ (<€1500 en >€5001: M2‐M1=1,67; p= 0,00) en ‘reizen’ (<€1500 en

>€5001: M2‐M1= 1,30; p= 0,05) verschillen enkel de respondenten uit de

inkomenscategorieën <€ 1500 en > €5001 significant van elkaarwat betreft demate van

luxeconsumptiebinnendieproductcategorie.

De correlaties zijn steeds positief, net als de verschillen tussen de twee gemiddelden

Positieve correlatiecoëfficiënten betekenen dat hoe hoger het gezinsinkomen van de

respondent,hoehogerdematevanluxeconsumptiezalzijn.

H1a:Eriseensignificantverbandtussendevariabele‘luxeconsumptie’endevariabele‘gezinsinkomen’

66

Eensignificantverbandkanopdezelfdewijzevastgesteldwordentussenluxeconsumptieen

de leeftijdscategorie waartoe de respondent behoort (tabel 4.3). In tegenstelling tot de

correlaties tussen luxeconsumptie en gezinsinkomen zijn deze tussen luxeconsumptie en

leeftijdscategorie niet allemaal significant. Er is geen significante samenhang gevonden

tussendeluxeconsumptievanhorloges(r=0,07;p=0,19),auto’s(r=0,10;p=0,10)enparfum

(r= ‐0,13; p=0,57) en de leeftijdscategorie van de respondent. De consumptie van deze

categorieënstijgtnochdaaltnaarmatemenouderis.

Dematevan luxeconsumptievandeoverigeproductcategorieënhangtwel samenmetde

variabele leeftijdscategorie. Het sterkste verband is er met de luxeconsumptie van

huisdecoratie (r=0,33)enookvoor ‘wijn&champagne’ (r=0,27)en ‘accessoires’ (r=0,22) is

ersprakevansamenhang.Dezwakkereverbandenstaanopnaamvan‘reizen(r=0,19),Eten

(r=0,15), ‘cosmetica’ (r=0,14)en ‘kledij’ (r=0,12).Opbasis vandeANOVA resultaten (tabel

4.5)kunnenwestellendatvoorvijfcategorieën(‘wijn&champagne’:p=0,00;‘accessoires’:

p=0,00;‘huisdecoratie’:p=0,00,‘reizen’:p=0,02en‘cosmetica’:p=0,01)vanluxeconsumptie

significanteverschillenbestaantussendeleeftijdscategorieën.

Via Scheffe’s post‐hoc toets wordt duidelijk waar de verschillen juist zitten. We vinden

slechtsdriecategorieënwaarbijerleeftijdscategorieëntweeaantweesignificantvanelkaar

verschillen.Dematevanconsumptievanwijnenchampagnedoorrespondentenjongerdan

20jaarverschiltzosignificantvandecategorietussen35jaar‐49jaar(M2‐M1=0,97;p=0,00)

endecategorie tussen50 jaar–64 jaar (M2‐M1=1,01;p=0,02),daarnaastonderscheiden

ookdeleeftijdscategorieëntussen20jaar–34jaarentussen35jaar–49jaar(M2‐M1=0,53;

p= 0,05) zich ook van elkaar door de frequentie van hun consumptie van luxewijnen en

champagne en eveneens hoe vaak ze luxe accessoires aanschaffen is niet gelijk (M2‐M1=

0,77;p=0,01).

Totslotverschillenenkeleleeftijdscategorieënindematewaarinzeluxueuzehuisdecoratie

kopen.

H2b:Eriseensignificantverbandtussendevariabele‘luxeconsumptie’endevariabele‘leeftijdscategorie’

67

Respondenten jonger dan 20 jaar verschillen opnieuw significant van de respondenten

tussen35jaar–49jaar(M2‐M1=0,89;p=0,02)entussen50jaar–64jaar(M2‐M1=1,60;p=

0,00).Ookvoordecategorieëntussen20jaar–34jaaren35jaar–49jaar(M2‐M1=0,68;p=

0,01)geldtdit,metbijkomendeenverschil tussendeeerstgenoemde leeftijdscategorieen

derespondentendieouderzijndan50jaarmaarjongerdan60jaar(M2‐M1=1,40;p=0,00).

Het verschil van de twee gemiddelden maakt duidelijk dat het telkens de oudere

leeftijdsgroepvandetweeisdiemeervaneenbepaaldecategorieaanschaftaangeziende

verschillen altijd positief zijn, wat overeenkomt met de gevonden positieve correlaties

waardoor we weten dat hoe ouder men is, hoe vaker men luxe uit verschillende

productcategorieënconsumeert.

Deinvloedvanhethebbenvankinderenenhetgeslachtvanderespondentopdematevan

luxeconsumptie isvastgestelda.d.h.v.een t‐toest.Debeschrijvendeoutput (tabel5.1)van

dezet‐toetsgeeftvoorelkecategorieeenverschil ingemiddeldentussenderespondenten

metofzonderkinderen,maaraandep‐waardenzienwedatdeverschillenenkelsignificant

zijn voor ‘wijn&champagne’ (p=0,00), ‘accessoires’ (p=0,02)en ‘huisdecoratie’ (p=0,00),

m.a.w.hetaldanniethebbenvankinderenheeftvolgensdezeresultatenenkeleeninvloed

op demate van consumptie van de drie genoemde productcategorieën en respondenten

metkinderenconsumerenmeerdanrespondentenzonderkinderen.

Eent‐toets iseveneensgeschiktomsignificanteverschillentussenmannenenvrouwenop

te sporen (tabel 5.2). Alle gemiddelden verschillen per categorie van elkaar maar niet

allemaalsignificant.

Enkel de consumptie van parfum en de consumptie van cosmetica vertonen significante

verschillenalswedegemiddeldenvanmannenenvrouwentegenelkaaruitzetten.

H1d:Eriseensignificantverschilingemiddeldentussenmannenenvrouwenopdevariabeleluxeconsumptie

H1c:Eriseensignificantverschilingemiddeldentussenrespondentenmetenrespondentenzonderkinderenopdevariabele‘luxeconsumptie’

68

Inbeidegevallenconsumerenvrouwen(MParv=4,40enMCosv=3,53)meerdanmannen(MPar

m=3,76enMCosm=2,46).

De overige socio‐demografische variabelen ‘diploma’ en ‘burgerlijke stand’ zijn elk

afzonderlijkopgenomenineenvariantie‐analyseomopnieuwsignificanteverschillentussen

de gemiddelden op te sporen voor de afhankelijke variabele ‘luxeconsumptie’ (tabel 6.1 ‐

6.3).Degroepenvandeonafhankelijkevariabele‘diploma’verschillenvolgensANOVAwat

betreftdeluxeconsumptievaneten(p=0,02),wijnenchampagne(p=0,02)enhuisdecoratie

(p=0,01), al deandere catergorieënhebbeneenp>0,05. Scheffe’s toets levert voordeze

variabele echter geen significante verschillen op tussen de verschillende

diplomacategorieën.Waardeverschillenzittenenhoegrootzezijnkannietgezegdworden.

Uitdevariantieanalysevanluxeconsumptieendecategorischevariabele‘burgerlijkestand’

blijkt dat erminstens één groep significant verschilt van een andere in de categorie Eten

(p=0,02), ‘wijn & champagne’ (p=0,00), ‘accessoires’ (p=0,00), ‘huisdecoratie’ (p=0,00) en

‘reizen’ (p=0,01). Scheffe’s post‐hoc toets levert deze keer wel significante verschillen op

tussenenkelegroepen.

Het zijn de gemiddelden van de alleenstaande respondenten die telkens significant

verschillen van de gemiddelden van de gehuwde respondenten en in de categorie

Huisdecoratie is er ook een verschil in de mate van luxeconsumptie tussen zij die

samenwonenmethunpartnerendegehuwdenenbovendienisbinnendezecategoriehet

verschil tussendealleenstaandenengehuwdenhetgrootst (M2‐M1=1,19),wateropwijst

datgehuwdenenditisookhetgevalbijdeanderecategorieën,vakerluxeconsumerendan

alleenstaanden.

H1e‐f:Eriseensignificantverschilingemiddeldenafhankelijkvan(1)deburgerlijkestand,(2)hetdiplomavanderespondentenwatbetreftdematevan

luxeconsumptie.

69

3.2 Merkpersoonlijkheidsperceptie

Westartenmeteenbeschrijvingvandepersoonlijkhedenvandeelkmerkenelkecategorie

op basis van een grafische voorstelling van de gemiddelden, die zij behaalden op de vijf

merkpersoonlijkheidsdimensies.

Mode&Lederwaren

LOUISVUITTON

DepersoonlijkheidvanhetluxemerkLouis

Vuitton kan omschreven worden als

opwindend, emotioneel en nauwgezet,

aangezien de gemiddeldes op deze drie

dimensies het hoogst zijn. Louis Vuitton

wordt echter helemaal niet gezien als

eenvoudig en ook agressiviteit vinden de

respondenten niet echt toepasselijk voor

ditmerk.

GUCCI

Gucci scoorde het hoogst op de dimensie

opwindenheid waaruit we kunnen

concluderendatrespondentenhetmerkals

vrij innovatief, dynamisch en actief

bevonden. Nauwgezetheid (voeten op de

grond‐verantwoordlijk) past in mindere

mate bij Gucci en eenvoudigheid

(eenvoudig‐alledaags) het minst van al.

Agressiviteitwordteveneensnietgezienals

typerend voor Gucci, terwijl men hetmerk

welredelijknauwgezetvindt.

70

Horloges&Juwelen

CARTIER

De grafiek en de tabel laten ons zien dat

Cartiergezienwordtalseenemotioneelen

sentimeel merk maar niet agressief en

brutaal is en evenmin eenvoudig en

alledaags. Voor de dimensie opwindend‐

heidennauwgezetheidkunnenwezeggen

dat zewel nog bij Cartier passenmaar ze

zijnnietdemeestopvallendekenmerken.

ROLEX

WatbetreftRolexvondenwegeendimensie

die ermet kop en schouders bovenuit stak.

Er is dus geen persoonlijkheidskenmerk dat

men als uitermate typerend vond voor

Cartier. Ondanks deze bevinding is Cartier

toch nog innovatief, dynamisch en actief en

indezelfdemateverantwoordelijkenmetde

voeten op de grond. Van Cartier oordeelde

men niet dat het eenvoudig en alledaags

was. Emotioneel en sentimeel is hetwel en

agressiefenbrutaalzelfsnogmeer.

71

Alcoholischedranken

JOHNNIEWALKER

Johnnie Walker laat zich niet kemerken

dooréénenkeledimensie.Menvindthet

luxemerk daarentegen in dezelfde mate

innovatief, actief en dynamisch als

verantwoordelijkenmetdevoetenopde

grond, en net iets minder eenvoudig en

alledaags. Johnnie Walker is nog het

meest agressief en brutaal en het minst

emotioneelensentimeneel.

JACKDANIEL’S

DepersoonlijkheidvanJackDaniel’skunnen

webeschrijven als hoofzakelijk agressief en

brutaal, in iets mindere mate is het

luxemerk innovatief, dynamisch, actief,

verantwoor‐delijk en staat het met de

voeten op de grond. Romantisch en

sentimenteelzijnnietdeeigenschappendie

opdeeersteplaatskomenomJackDaniel’s

tetyperen.

72

Auto’s

BMW VanBMWkunnenwezeggendatheteenzeer

opwindende persoonlijkheid heeft en dus

dynamisch, actief en innovatief van aard is,

want deze persoonlijkheidsdimensie steekt

sterkbovendeandereuit.BMWisookwelnog

agressief en brutaal en nog redelijk

verantwoordelijk en met de voeten op de

grond. Emotionaliteit en eenvoudigheid zijn

niet meteen de dimensie die de voorkeur

krijgenomditluxeautomerktebeschrijven.

PORSCHE

Bij Porsche valt meteen op dat het

allerminst eenvoudig en alledaags is

maar wel zeer actief, dynamisch en

innovatief endaarnaast eveneens vrij

agressief en brutaal. Porsche is

minder romantisch en sentimenteel

en een nauwgezette persoonlijkheid

heefthetooknietecht.

73

Parfum&Cosmetica

CHANEL

Chanel heeft bovenal een emotionele

persoonlijkheid, m.a.w. is Chanel zeer

romantisch en sentimenteel maar zeker

niet agessief enbrutaal of eenvoudig en

alledaags.Innovatief,dynamischenactief

zijn andere kenmerken die Chanel ook

nogkunnentyperen,netalsverantwoor‐

delijkenvoetenopdegrond.

DIOR

HetparfummerkDiorkunnenwetyperen

als sentimenteel en romantisch en het is

daarnaast nog vrij innovatief, dynamisch

en actief. Dior kan verantwoordelijk zijn

enhoudtinzekerematedevoetenopde

grond, maar zal niet gauw agressief of

brutaaluitdehoekkomen.Evenminishet

eenvoudigenalledaags.

74

Categoriepersoonlijkheid

MODE&LEDERWAREN(M&L)

DeproductcategorieMode&Lederwaren

kreegvanderespondentenvoornamelijk

een innovatieve, actieve en dynamische

persoonlijkheidtoegeschreven.

Daarnaast is deze categorie romantisch

en sentimenteel maar ze wordt niet

bestempeld als eenvoudig en alledaags.

Verantwoorderlijk en met de voeten op

de grond is deze nog net wel en ook

agressiefenbrutaalzijnkenmerkendiein

de omschrijving van de persoonlijkheid

van Mode & Lederwaren kunnen

verschijnen.

HORLOGES&JUWELEN(H&L)

De tabel en de grafiek maken

duidelijk dat de luxemerkcatergorie

Horloges & Juwelen een gevarieerde

persoonlijkheidheeft,aangeziengeen

enkele dimensie domineert. De

kemerken uit de dimensies

nauwkeurigheid (verantwoordelijk,

voeten op de grond), emotionaliteit

(romantisch, sentimenteel) en

opwindendheid (innovatief, actief,

dynamisch) komen allemaal in

aanmerkingalstyperendeeigenschappenvoordezecategorie.Ditkannietgezegdworden

van de eigenschappen agressief en brutaal (dimensie agressiviteit) en nogminder van de

dimensieeenvoudigheid(eenvoudig,alledaags).

75

ALCOHOLISCHEDRANKEN(AD)

Het omschrijven van de categorie

Alcoholische dranken kan aan de

hand van verschillende merk‐

persoonlijkheidsdimensies aan‐

gezien de gemiddeldes dicht bij

elkaarliggenvoorviervanhen.

Involgordevankenmerkendheidzijn

agressief en brutaal,

verantwoordelijk en voeten op de

grond, innovatief, dynamisch en

actief, de trekken die alcoholische

drankenalsproductcategorietyperen.

AUTO’S

Luxe auto’s behoren duidelijk tot een

innovatieve, dynamische en actieve

productcategorie. Het is dan ook

eerder logisch dat eenvoudig en

alledaags niet in de persoonlijkheids‐

omschrijving van deze categorie past

watdegemiddeldescorebewijst.

Eenhogegemiddelde score vindenwe

daarnaast wel voor de dimensie

agressiviteitm.a.w.agressiefenbrutaal

zijnkenmerkendiekunnenvoorkomen

bij het omschrijven van de

persoonlijkhedenvanluxeautomerken.

Hetgeennietuitsluitdatmendezecategorieeveneensnauwgezet(verantwoordelijk‐metde

voetenopdegrond)enromantischofsentimenteelkanvinden.

76

PARFUM&COSMETICA(P&C)

Depersoonlijkheidvandecategorie

Parfum en Cosmetica is zeker en

vast te omschrijven als romantisch

en sentimenteel. Wat dan weer

contrasteert met het lage

gemiddelde op agressiviteit, een

persoonlijkheidsdimensie die niet

lijkt te passen bij parfum‐ en

cosmeticamerken.Hetneemtechter

nietwegdatde respondentendeze

categoriebesteeninnovatieve,dynamischeenactievepersoonlijkheidtoekennen,maarde

producten als eenvoudig en alledaagsbestempeld kunnenworden laatmeneerder in het

midden.

Hypothesetoetsing

Deeerstehypothesewerdgetoetstviaeengepaardet‐toets,waarbijtelkensdemerkenuit

dezelfdecategoriemetelkaarzijnvergeleken(tabel8.1).

Binnen de categorieMode& Lederwaren, bestaande uit de luxemerken Louis Vuitton en

Gucci,zijnsignificanteverschillenwaargenomenopdedimensieopwindendheid(MLV=3,38

< MGucci=4,62, p=0,00), emotionaliteit (MLV= 3,61 < MGucci= 3,89, p=0,00) en agressiviteit

(MLV= 2,91 < MGucci= 3,41, p=0,00). Het gemiddelde van Gucci is telkens hoger dan het

gemiddeldevanLouisVuitton.DiedimensiestyperenGuccidusmeerdanLouisVuitton.De

luxemerken Cartier en Rolex uit de categorie Horloges & Juwelen vertonen significante

verschillenopvierdimensies,wantwevondentelkenseenp‐waarde<0,05(opwindendheid:

MCartier= 3,98 <MRolex= 4,17, p= 0,02; emotionaliteit:MCartier= 4,45 >MRolex= 3,36, p= 0,00;

agressiviteit: MCartier= 2,70 < MRolex= 3,53, p= 0,00; eenvoudigheid: MCartier= 2,66 > MRolex=

2,49,p=0,03).

H2a:DegemiddeldenopdevijfmerkpersoonlijkheidsdimensiesvanmerkXenmerkYuitcategorieZverschillensignificantvanelkaar

77

Het gemiddelde van Cartier is hoger bij emotionaliteit en eenvoudigheidmaar de andere

categorieën vinden de repondenten kenmerkender voor Rolex. Voor de derde categorie

luxemerken,Alcoholischedranken,tonenderesultatendatJohnnieWalkerenJackDaniel’s

opgeenenkeledimensiesignificantvanelkaarverschillen(zietabel8.1).

WatbetreftBMWenPorschenemenwehettegenoversteldewaar,aangezienersignificante

verschillen gevonden werden voor alle merkpersoonlijkheidsdimensies. BMW is

opwindender,eenvoudigerenmeernauwgezetdanPorsche,maaropzijnbeurt isPorsche

dan weer agressiever en emotioneler. In de laatste categorie luxemerken ‘parfum &

cosmetica’, waarvoor Chanel en Dior beoordeeld werden, zitten de resultaten tussen de

uitersten in. Er zijn m.a.w. significante verschillen gevonden tussen de gemiddelden van

Chanel en Dior maar niet voor alle dimensies. De significante verschillen doken op bij

‘emotionaliteit’ (MChanel= 5,39 >MDior= 5,10, p= 0,00); ‘agressiviteit’ (MChanel= 2,84 <MDior=

3,05,p=0,00)en‘eenvoudigheid’(MChanel=3,12>MDior=3,05,p=0,00).Depersoonlijkheden

vanChanelenDiorblijkenniethelemaalteverschillenvanelkaaro.b.v.onzeschaal.Chanel

isemotionelereneenvoudigerdanDior,maarDiorhetagressiefstisvandetwee.

Gepaarde t‐toetsen zijn ook ingezet om significante verschillen op te sporen tussen de

gemiddelden van de categorieën waarin we de luxemerken hebben onderverdeeld. Alle

categorieën zijn tegenover elkaar uitgezet en uit de resultaten blijkt dat op een paar

uitzonderingen na alle verschillen op alle dimensies significant zijn, want de gevonden p‐

waarden zijn kleinder dan 0,05. Alle significante resultaten opsommen zou te omslachtig

zijn,daaromverwijzenwenaar tabel8.2,waarineenoverzichtkangevondenwordenvan

alle (niet) significante resultaten. De nulhypothese kan dus in het grootste deel van de

gevallen verworpen worden, waardoor we mogen aannemen dat de

categoriepersoonlijkhedensignificantvanelkaarverschillen.

H2b:DegemiddeldenvancategorieXencategorieYverschillensignificantvanelkaarwatbetreftdevariabele‘merkpersoonlijkheidsperceptie’.

H2c:Degemiddeldenopdedimensie‘emotionaliteit’zijnsignificanthogerdandegemiddeldenopdedimensie‘nauwgezetheid’.

78

De resultaten geven voor alle gekoppelde paren een p‐waarde die onder 0,05 ligt. We

mogen de nulhypothese alvast verwerpen, want de gemiddelden van emotionaliteit en

nauwgezetheid zijn significant verschillend van elkaar. Welke dimensie het hoogste

gemiddeldeheeftishiereveneensrelevant.BijLouisVuitton,Gucci,Cartier,Porsche,Chanel

enDiorisdithetgeval(tabel10.1)enkelRolex,JohnnieWalker,JackDaniel’senBMWzijn

voorderespondentenmeernauwgezetdanemotioneel.

De volgende gepaarde t‐toets vertoont significante verschillen in gemiddelden op de

samengesteldevariabelenopwindendheidaandeenekanteneenvoudigheidaandeandere

kant, exclusief Johnnie Walker (p= 0,15) en Jack Daniel’s (p=0,50). In dit geval kan de

nulhypothesevooralleoverigemerkenverworpenwordenwantdegemiddeldenzijnsteeds

hoger voor de mate van opwindenheid dan voor de mate van eenvoudigheid. De

vooropgestelde hypothese kan dus op basis van deze resultaten (tabel 10.2) aanvaard

worden.

De merkpersoonlijkheidspercepties van mannen en vrouwen worden bekomen door de

gemiddeldenpermerkpersoonlijkheidsdimensievoorelkmerktebekijkenentevergelijken

aandehandvan t‐toetsen. Er zijn tabellen (tabel9.1 ‐ 9.5) gemaaktperproductcategorie

metdaarindegemiddeldenvandemannenenvrouwenperdimensiealsookdesignificantie

van het verschil van de gemiddelden. Bij de categorie ‘mode & lederwaren’ mag de

nulhypothese (er is geen verschil in gemiddelden tussen mannen en vrouwen) drie maal

verworpenworden,tweekeervoorLouisVuittonvoordedimensie‘emotionaliteit’(MLVman=

3,93>MLVvrouw=3,53;p=0,01)en‘agressiviteit’(MLVman=3,31>MLVvrouw=2,65;p=0,00),enéén

keerbijGucciookvoor‘agressiviteit’(MGucciman=3,95>MGuccivrouw=3,15;p=0,00).‘Horloges&

juwelen’ is de categorie waarbij de minste verschillen werden vastgesteld tussen de

merkpersoonlijkheidsperceptievanmannenenvrouwen.

H2e:Demerkpersoonlijkheidsperceptie(MPP)vanmannenenvrouwenverschiltsignificantvanelkaar.

H2d:Degemiddeldenopdedimensie‘opwindendheid’zijnsignificanthogerdandegemiddeldenopdedimensie‘eenvoudigheid’.

79

Een significant verschil is enkel gevonden bij ‘agressiviteit’ (MCartierman= 3,05 >MCartiervrouw=

2,56;p=0,00),watbetreftCartierenbij ‘emotionaliteit’ (MRolexman=3,60>MRolexvrouw=3,20;

p=0,01),watbetreftRolex.

Overdepersoonlijkheidvandetweealcoholischeluxedrankenhebbenmannenenvrouwen

eenmeeruiteenlopendemening.JohnnieWalkerscoorthogerbijmannendanbijvrouwen

op de dimensies ‘emotionaliteit’ (MJWman= 3,34 > MJWvrouw= 3,00; p=0,01), agressiviteit

(MJWman=4,19>MJWvrouw=3,81;p=0,02)en ‘eenvoudigheid’ (MJWman=4,11>MJWvrouw=3,51;

p=0,00).DitgeldteveneensvoorJackDaniel’saangezienhetgemiddeldevandemannenop

dezelfdedimensiesookhierhogerligtdanhetgemiddeldevandevrouwen(‘emotionaliteit’:

MJDman=3,28>MJDvrouw=2,99;p=0,05;‘agressiviteit’:MJDman=4,32>MJDvrouw=3,84;p=0,03en

‘eenvoudigheid’:MJDman=4,16>MJDvrouw=3,46;p=0,00).

Over depersoonlijkheid vande luxe‐automerken is er hetminst overeenstemming tussen

mannenenvrouwenm.a.w.indezeproductcategoriezijndemeestesignificanteverschillen

gevonden. We vinden ze zowel voor BMW als Porsche voor alle dimensies behalve

‘nauwgezetheid’. Volgens de mannelijke respondenten zijn de overige vier dimensies

typerendervoordeluxeautomerkendanvolgensdevrouwelijkerespondenten(tabel9.4).

Hetgeslachtvanderespondentisookvaninvloedopdemerkpersoonlijkheidsperceptievan

de luxemerkenbinnendeproductcategorie ‘parfum&cosmetica’.Chanel is voorvrouwen

opwindender (MChanelvrouw=4,41)danvoormannen(MChanelman=4,15),maarnietagressiever

(MChanelman=3,33>MChanelvrouw=2,57)terwijlervoor‘nauwgezetheid’danweerweleenhoger

gemiddelde bij vrouwen wordt opgetekend (MChanelman= 3,81 < MChanelvrouw= 4,16). Bij Dior

liggen de meningen enkel uiteen als het gaat over de mate van opwindendheid en

agressiviteit van het merk, bij de eerstgenoemde dimensie vinden vrouwen de items

kenmerkenderdanmannen (MDiorman= <4,06MDiorvrouw=4,46)envoorde laatstgenoemde

zijnderesultatenomgekeerd(MDiorman=3,47>MDiorvrouw=2,84).

Tot slot nog de analyses waarbij gekeken werd naar significante verschillen tussen

respondenten,behorendtotdegroepmetenerzijdseenhogemateenanderzijdseeenlage

H2f:Demerkpersoonlijkheidsperceptiesvantweegroepenluxeconsumptie(hoogvs.

laag)verschillensignificantvanelkaar

80

matevanluxeconsumptie.Voorelkmerkwerdeent‐toestuitgevoerdmetalsonafhankelijke

of groeperende variabele de aansluitende categorie luxeconsumptie (tabel 11.1 – 11.6).

Betreffende de categorie ‘mode & lederwaren’ waren zowel de categorie ‘kledij’ en

‘accessoires’ eens de onafhankelijke variabele. De mate van kledijconsumptie heeft geen

effectopdemerkpersoonlijkheidsperceptie,maarhoevaakmenaccessoiresaankooptwel.

Guccien LouisVuitton zijn voordegroephoge luxeconsumptieopwindenderdanvoorde

eerstegroep.Hetopnemenvandematevan luxeconsumptievanhorlogesalsgroeperend

variabeleresulteerdeenkelineensignificantverschilvoorCartier.Detweegroepenvinden

hetluxemerknietindezelfdemateemotioneel(MCarlaag=4,36<MCarhoog=4,74;p=0,02),want

het gemiddelde van de respondenten uit de categorie hoge consumptie ligt significant

hoger. Hoe vaakmen luxewijnen en champagne aanschaft resulteert zowel voor Johnnie

Walker als voor Jack Daniel’s op één dimensie in significant verschillende gemiddelden

tussendetweecategorieën.JohnnieWalkervindtmenemotioneler(MJWlaag=3,55<MJWhoog=

3,93; p=0,02)wanneermen behoort tot de categorie hogemate van consumptie en Jack

Daniel’s (MJDlaag= 3,61 < MJDhoog = 4,02; p=0,00) minder nauwgezet voor lage luxe

consumenten.

De merkpersoonlijkheidspercepties van BMW en Porsche van de twee groepen

luxeconsumptie verschillen significant van elkaar. Voor BMW stelden we de meeste

verschillenvastaangeziendegemiddeldenvandecategorieënnietgelijkblijken te zijnen

telkenseensignificantiegevondenwerd<0,05.Derespondentendiehetmeest luxeauto’s

aanschaffenaanzienBMWalsopwindender(MBMWlaag=5,24<MBMWhoog=5,62),emotioneler

(MBMWlaag=3,01<MBMWhoog=3,60),eenvoudiger(MBMWlaag=2,99<MBMWhoog=3,52)enmeer

nauwgezet (MBMWlaag= 4,11 < MBMWhoog = 4,66) en net hetzelfde geldt voor Porsche

(‘emotionaliteit’:MPORlaag=3,61<MPORhoog=4,03;eenvoudigheid:MPORlaag=1,90<MPORhoog=

2,52; nauwgezetheid: MPORlaag= 3,05 < MPORhoog = 3,67) behalve wat betreft de mate van

opwindenheidwaarvoorgeensignificanteverschillenwaargenomenzijn.

Voor Chanel en Dior keken we zowel naar de consumptie van luxeparfums als

luxecosmetica. Rekening houdend met de consumptie van parfum verschilt de

merkpersoonlijkheidsperceptie enkel in geval van Dior op de dimensie emotionaliteitmet

een hoger gemiddelde (MDIORlaag = 4,98 < MDIORhoog = 5,25) voor de frequente kopers.

Wanneer cosmeticaconsumptie wordt opgenomen in de analyse zijn er meer significante

verschillen.Inallegevallenvindendefrequentedebetreffendedimensiekenmerkenderdan

de sporadische kopers. Chanel vindt men emotioneler enmeer nauwgezet en Dior meer

opwindendennauwgezet.

81

4 Bespreking

4.1 Luxeconsumptie

Luxedefiniërenbleeknietevident,bijgevolgkonhetoperationaliserenvanluxeconsumptie

problemengeven,maardoorhetopnemenvan tienuiteenlopenendeproductcategorieën,

werd dit mogelijke knelpunt naar onze mening opgevangen. Onze vermoedens werden

bevestigdwantdematevanluxeconsumptieishogernaarmatehetgezinsinkomenstijgt.De

luxeconsumptie van parfum en cosmetica is bovendien veel minder onderhevig aan een

hoog gezinsinkomen, hetgeen past binnen de democratisering van luxe. Heelwat globale

luxemerken “have relied heavily on brand extension and the mass production and

distributionoflower‐rangeitemstosustainandboosttheirgrowth”(Dumoulin,2007,p.27).

Dana Thomas (2007, p. 139) bekijkt het vanuit hetzelfde oogpunt, want volgens haar is

parfumhetmeesttoegankelijkonderde luxeproductenen“servesasan introductiontoa

brand”(Thomas,2007,p.139).

Hetvoorgaandeisookvantoepassingopleeftijdalsbepalendefactorvanluxeconsumptie,

hierbijishetzelfszodatdeconsumptievanparfumhelemaallosstaatvandeleeftijdvande

consument. Demeeste andere productcategorieën (bv. Eten en Kledij) wordenwel vaker

aangekochtdoorconsumentenvanoudereleeftijd.Defrequentievanaankoopishethoogst

bijconsumentenvan35jaarenouderwaaronderdeleeftijdscategorieën35jaar–49jaaren

50jaartot65jaarvalleningevalvandeproductcategorieënWijn&Champagne,Accessoires

en Huisdecoratie. Onze resultaten bevestigen dus dat de luxeconsument niet enkel van

middelbare leeftijd is zoals vroeger vaak aangenomen werd (cfr. Michmann and Mazze,

2006). En het zijn de jongere luxeconsumenten die één van de prikkels waren in de

democratiseringvandeluxe‐industrieomdatzehungestegenbeschikbaar inkomeneerder

spenderen aan luxe dan het te sparen (Chada and Husband, 2007, p. 50). Ze besteden

misschienminder,maarzezijnmetveel.

Ofmenal danniet kinderenheeft is één vandeaspectendiebepalen totwat voor soort

huishouden iemandbehoort.Deuitgaven, verspreidover diverseproductcategorieën, van

een huishouden zijn daarbij afhankelijk van de fase van de levenscyclus waarinmen zich

bevindt,omdatuitgavewijzigingenzichvoornamelijkvoordoenbijeenovergangvandeene

naar de andere levensfase (bv. trouwen, geboorte, scheiden,...) (Wilkes, 1995). De

resultatenondersteunenonzehypothesem.b.t.devariabele‘kinderen’echternietvolledig.

82

Het zit zodatde frequentie vandeaankopenvoordrie categorieën (‘wijn& champagne’,

‘accessoires’ en ‘huisdecoratie’) statitisch betekenisvolle resultaten oplevertm.a.w. zij die

kinderenhebbengaanvaker luxemerkenen ‐productenconsumerenuitdezecategorieën,

de resultaten voor de overblijvende productgroepen wijzen niet in deze richting.

Aansluitend op deze argumentatie passen de uitkomsten van de analyses omtrent

burgerlijkestanden luxeconsumptie. Iemand’sburgerlijkestandgeeft immersdeelsaan in

welke fase vande (gezins)levenscyclushij zichbevindtof vanwelk soorthuishoudenmen

deel uit maakt. Gehuwden geven regelmatiger geld uit aan luxegoederen i.t.t.

alleenstaanden.Dekloofishetgrootsttussenbeidewanneerhetgaatoverdeaankoopvan

huisdecoratie. De logische verklaring hiervoor zou zijn dat alleenstaanden alleen of thuis

wonen,terwijlgehuwdensamenwonenenalgesettledzijn.

Omterugtekomenophet,reedsachterhaalde,profielvandeluxeconsumentzijnhetniet

meer de mannen die hoofdzakelijk verantwoordelijk zijn voor de aankoop van luxueuze

artikelen.Vrouwenhebbenhunplaatsverworvenindeluxemarktomdatsteedsmeeronder

henactiefzijnopdearbeidsmarktenkunnenrekenenopeenhogereverloning (Fiskeand

Silverstein,2003).Wemeendendaaromgeenechteverschillen tevinden inhunmatevan

luxeconsumptie.Grotendeelskloptedezeveronderstelling,wantmannenenvrouwenkopen

bv. even vaak luxueuze kledij of luxueuze horloges. De resultaten die onze hypothese

tegensprakenzijnterugtevindenbijdeproductcategorieën‘parfumencosmetica’.

Inbeidegevallenverschiltdematevanconsumptietussenmannenenvrouwenwelenisde

frequentievanluxeconsumptiehethoogstbijvrouwen.Demotiveringvoorditverschijnsel

kannaaronzemeninggevondenwordenbijde targetingvan reclameenadvertentiesvan

productendie te vinden zijn opde luxemarkt aangeziendezemeer enmeer gericht is op

vrouwelijkeconsumenten(Indorwella,2008,p.13).Bovendienwordtgeschatdatvrouwen

hetgrootsteaandeelvandeaankoopbeslissingennemenvoorproductenuitluxecategorieën

(Saller, 2004,p. 16). Inonsonderzoekgeldtdit alvast voorparfumsen cosmetica,omdat,

zoalsdaarnetgezegd,deaanschafzichbijvrouwenmeervoordoetdanbijmannen.

Tijdens de analyses werd ook gekeken naar diploma als bepalende factor van

luxeconsumptie. De groepen onderscheiden zich licht van elkaar, maar in de meeste

gevallenconsumerenzeevenveelluxeproducten.Blijkbaarheefthetbehaaldediplomageen

invloed (meer) en past het ook nietmeer om de luxeconsument enkel en alleen te gaan

zoeken binnen de hoger opgeleiden. Waarschijnlijk een gevolg van een toegankelijkere

luxemarkt,waaropleidingsniveaunietlangereenvoorwaardetottoetredingis.

83

4.2 Merkpersoonlijkheidsperceptie

Het belangrijkste onderdeel van het onderzoek bestond uit het in kaart brengen van de

merkpersoonlijkheidsperceptiesvantienluxemerkenuitvijfproductcategorieën.Indesectie

resultaten beschreven we de persoonlijkheden van deze luxemerken al kort en werd

duidelijkofwedehypothesenmochtenaanvaarden.Watopvielbijdebeschrijvingvande

persoonlijkheden a.d.h.v. grafieken was dat in verschillende categorieën de twee

luxemerken dezelfde patronen vertonen, m.a.w. de verdeling over de verschillende

merkpersoonlijkheidsdimensieslopenongeveergelijk.

De analytische toetsen verschaften ons verdere informatie over deze waarneming. Dit

vermoeden werd echter niet helemaal ondersteund door de resultaten, enkel voor de

categorie‘alcoholischedranken’,wantJohnyWalkerenJackDaniel’sblijkenopvlakvanhun

persoonlijkheid niet te verschillen. BMW en Porsche daarentegen verschillen op elke

persoonlijkheidsdimensie van elkaar en worden gekenmerkt door een volledig

onderscheidenpersoonlijkheid.Deproductcategorie‘auto’s’isimmersmeerfunctioneelvan

aardeninzo’ngevalishetnietongewoondat“peopletypicallyhighlightthenon‐functional

characteristics of luxury objects as themajor contributors to their luxuriousness” (Dubois,

Laurent and Czellar, 2001a, p. 15). De drie overige categorieën ‘mode & lederwaren’,

‘horloges&juwelen’en‘parfum&cosmetica’zittentussendetweeuiterstenin,m.a.w.de

merkpersoonlijkheidspercepties zijn niet geheel verschillendmaar toch grotendeels. Deze

categorieënenmerkenbiedenhoofdzakelijkniet‐functionelevoordelen,want“it is known

that consumers do not always buy products and brands, particularly fashion apparel, to

consume for its functional benefits” (O’Cass and McEwen, 2004, p. 34). De waarde van

merkpersoonlijkheidvoorditsoortluxemerkenvaltm.a.w.niettenegeren.

Wijhebbenvervolgensookdepersoonlijkheidsperceptiesgemetenopcategorieniveauwant

“thescalecanbeusedforstudiesonanaggregatelevelacrossmultiplebrandsofdifferent

productcategories(Geuens,WeijterandDeWulf,2008,p.10).

Deverwachtingenwerdenbijnavolledigingelostvermitsdemeestecategorieënverschillend

scorenopdemerkpersoonlijkheidsdimensies,enkelvoor‘mode&lederwaren’en‘horloges

&juwelen’namenwegelijkescoreswaaropdriedimensie.Eenverklaringhiervoorkunnen

wemoeilijkgevenomdatergeenopvallendelijnzitindegelijkenissen.

Uitomschrijvingenvanluxekunnenallerleieigenschappenofaspectengehaaldwordendie

horenbijluxemerkenen–producten.

84

Zohebbenluxemerkeneenhedonischedimensieomdatdeemotionelevoordelenprimeren

boven de functionele (Vigneron and Johnson, 2004, p. 491) en zo wordt luxe voor

consumenten“sourceofsensualpleasure”(Dubois,LaurentandCzellar,2001a,p.13).Onze

hypothesem.b.t.dedimensiesemotionaliteitennauwgezetheidkonaanvaardwordenvoor

allemerken, exclusief BMW, JohnnieWalker, Jack Daniel’s en Rolex,want de emotionele

dimensie (emotionaliteit) was kenmerkender dan de rationele dimensie (nauwgezetheid).

Deresultatenvoordeanderemerkenbevestigenduswatweuitdeliteratuurreedshadden

opgemaakt. In een andere hypothese werd dan weer geponeerd dat luxemerken eerder

opwindendzijndaneenvoudig.

Opnieuw kon een conclusie getrokken worden in het voordeel van de alternatieve

hypothese.Alleluxemerken,behalveJackDaniel’senJohnnieWalker,kenmerkenzichdoor

eenmatevanopwindenheiddiebovendematevaneenvoudigheidligt.Luxewordtimmers

gekoppeldaanexclusiviteitwant“ifyouaspiretobeatop‐ratedluxurybrand,then[…]you

must serve high‐net‐worth consumers, be unique and exclusive, your distributionmust be

limited,andyourserviceimpeccable”(Pedraza,2008,p.48).Luxemerkenkunnendetopniet

bereikendoorzicheenvoudigenalledaagsoptestellen,zemoetenbeschikkenoverallerlei

kwaliteiten als excellentie, smaak, vakmanschap, precisie en innovatie (Danet, Stucky,

Feldmeth,Hales andRicca2008,p. 3) omeen leiderspositie te kunnen innemen.Vandaar

komt de motivering om te voorspellen dat eenvoudigheid minder kenmerkend is voor

luxemerkendanopwindendheid.

Voortgaand op wat we nog in de literatuur vonden, gingen we er van uit dat

merkpersoonlijkheidsperceptiestussenmannenenvrouwennietovereenstemmen,maarde

resultatenwezen niet ten volle in die richting. Zo namenweuitermateweinig verschillen

waar in de categorieën ‘mode & lederwaren’ en ‘horloges & juwelen’. De meeste

noemenswaardige verschillen zaten daarentegen bij ‘auto’s’ en ‘alcoholische dranken’.

Mannenhebbeninbeidegevallendemeestuitgesprokenmeningoverdeluxemerken.

De reden hiervoor menen we te vinden in mannelijke en vrouwelijke dimensies van

merkpersoonlijkheid. Grohmann (2009) beweert dat consumenten hun mannelijkheid of

vrouwelijkheid uitdrukken via hun merkkeuze en marketeers spelen hier op in door

mannelijkeofvrouwelijkemerkassociatiestecreeëren.

De automerken en whiskymerken zijn in onze ogen meer vatbaar voor asscociaties met

mannelijkheid dan met vrouwelijkheid. De luxemerken uit de categorie ‘parfum &

cosmetica’ zouden bijgevolgmeer geschiktmoeten zijn voor vrouwelijkemerkassociaties,

85

maar dat wordt niet duidelijk uitgewezen door onze resultaten. Er zijn verschillen maar

onvoldoendeomsluitendeuitsprakentedoen.Opzich isditeenzeer interessantgegeven

enverderonderzoekopditgebiedlijktonsdanookaangewezen.

Delaatsteanalyseverenigdedetweeconceptenuitditonderzoekomtewetentekomenof

het ene, luxeconsumptie, een effect heeft op het andere,merkpersoonlijkheidsperceptie.

Het belangrijkste en grootste verschil troffenwe aanbinnendeproductcategorie ‘auto’s’.

BMW wordt op vier van de vijf dimensies anders gepercipieerd door de frequente

luxekopers, want zij vinden de eigenschappen iedere keer kenmerkender dan de

respondentendienietvaaktotnooiteenluxeautoaanschaffen.OokoverPorschehebben

defrequentekoperseenmeeruitgesprokenmeningopdriedimensies.

De luxemerkenuitdeoverigecategorieënverschillennietopvallendtussendegroephoge

endegroeplageluxeconsumptiewatbetrefthunmerkpersoonlijkheidsperceptie.Dereden

moetvolgensonsgezochtwordendebetrokkenheidtheorie7.Deproductcategorie ‘auto’s’

wordtgekenmerktdooreenhogematevanbetrokkenheidbijdeaankoopwant“sinceacar

is an expensive investement the decision to buy a car has high consumer involvement”

(Paxson, 2002, p. 10). De consument zal over zowel functionele als niet‐functionele

attributen voldoende informatie verzamelen vooraleer die overgaat tot de aankoop.

Merkpersoonlijkheid, een niet‐functioneel attribuut, wordt dan meegenomen in de

beslissingsproces.

7De Involvement theorygaat er vanuit dat er zoiets bestaat als hogeen lagebetrokkenheidproductenendegraad van betrokkenheid hangt af van demate van relevantie van het product voor de consument. De hogebetrokkenheidproductenenaankopenzijndandeze“thatareveryimportanttotheconsumer(e.g.intermsofperceivedriskandthusprovokeintensiveproblem‐solving(informationprocessing)(Schiffman,HansenenKanuk,2008,p.231).

86

5 Conclusie

Hetbeschrijvenenanalyserenvanmerkpersoonlijkheidsperceptiesvanluxemerkenwashet

hoofddoel van dezemasterproef omdat wemeenden dat een duidelijke positionering, in

termenvaneenuniekeenonderscheidenmerkpersoonlijkheid, onmisbaar is voormerken

uit het luxesegment. Luxemerkenbevinden zich immers ineenomgeving“inwhich image

andsymboldrivebrandvalue,largelyviaadvertisingcampaigns(Schroeder,Salzer‐Mörling,

Askegaard,2006,p.199).

Hetonderzoekmaakteduidelijkdatdepersoonlijkhedenvanachtvande tien luxemerken

vanelkaarafwijkenopverschillendemerkpersoonlijkheidsdimensiesenhetwerdeveneens

bewezen dat de dimensies emotionaliteit en opwindendheidmeer van toepassing zijn op

luxemerkendannauwgezetheideneenvoudigheid.Deproductcategorie‘auto’s’isdemeest

markante van de vijf gebleken, omdat de merkpersoonlijkheidspercepties van BMW en

Porschehetsterkstwaren,demeesteverschillenbevatten tussenmannenenvrouwenen

tussende frequenteensporadische luxekopers.Wateraandebasis ligtvaneendergelijk

verschijnsel kan de input zijn voor toekomstig onderzoek en nuttige inzichten verschaffen

aano.a. luxemerkbedrijven,alszijbv.producteninnieuwecategorieënopdemarktwillen

brengen.

Enkele resultaten i.v.m. luxeconsumptie lagen ook in de lijn van de democratisering,

aangezien sommige socio‐demografische variabelen niet langer leiden tot een afscheiding

van een luxe‐elite. Luxeconsumenten zijn bijgevolg meer en meer verspreid over bv.

verschillendeinkomensgroepen.

In onze ogen zorgde het gebruik van de zeven‐puntenschaal van Geuens,Weijters en De

Wulf(2008)welvooreenbeperking.Demerkenuiteenzelfdeproductcategoriehadden, in

de meeste gevallen, eenzelfde merkpersoonlijkheidspatroon. De toetsen wezen wel op

significante verschillen en onderscheiden persoonlijkheden, maar door die gelijklopende

patronenkondenwedepersoonlijkheidvaneenmerkenkelomschrijvenintermenvaneen

hogereoflageregemiddeldedanhetanderemerk.Hetlijktonsaangewezenopzoektegaan

naar een meetinstrument dat een gedetailleerder beeld kan scheppen van

luxemerkpersoonlijkheden. De huidige schalen worden immers eveneens toegepast op

reguliere producten en uit de literatuur bleek meer dan eens dat aan luxemerken nu

eenmaaluniekeenspecifiekekenmerkenwordentoegeschrevendiemennietterugvindtbij

87

dagdagelijkseproducten.Enditzoubestdoorvertaaldworden indeoperationaliseringvan

hetmerkpersoonlijkheidsconcept.

Bovendienkanluxemerkpersoonlijkheidinrelatiegebrachtwordenmetnogtalvanandere

begrippen,bv.merkattitude,merkkennis,merkwaarde,enz.,omzomeerinzichttekrijgenin

hunwisselwerking.Verderonderzoek inditgebied isduszekernogmogelijkenzinvol.De

luxe‐industrie staat vermoedelijk nogmaals op een keerpunt, aangezien de barre

economischetijdennietvoorbijgaanaandezesector.Het isdusnogafwachtenwatditzal

betekenenenveranderenindecontextvanmerkpersoonlijkheid.

88

Literatuurlijst

BOEKEN

Aaker,D.(1991).ManagingBrandEquity:CapitalizingontheValueofaBrandName.New

York:TheFreePress.

Batra, R., Lehmann, D.R. & Singh, D. (1993). The brand personality component of brand

goodwill:someantecedentsandconsequences.InD.A.Aaker&A.L.Biel(eds.),Brandequity

and advertising: advertising’s role in building strong brands. (pp. 83‐96). New Jersey:

LawrenceEelbaumAssociates,Inc.

Behaghel,J.(1994).Opzoeknaardesymboliekvaneenmerk.Zellik:RoulartaBooks.

Berry,C.(1994).TheIdeaofLuxury.Cambridge:CambridgeUniversityPress.

Bynner,J.&Whitehead,J.(1972).PersonalityDimensionsandMotivation.Bletchley:Open

UniversityPress.

Chadha,R.&Husband,P.(2006).Thecultoftheluxurybrand:insideAsia’s loveaffairwith

luxury.London:NicholasBrealeyInternational.

Danziger, P.N. (2005). Let them eat cake: marketing luxury to the masses as well as the

classes.UnitedStatesofAmerica:DearbornTradePublishing.

DeChernatony,L.(2001).FromBrandVisiontoBrandEvaluation:StrategicallyBuildingand

SustainingBrands.Woburn:Elsevier.

Eysenck,H.(1953).TheStructureofHumanPersonality.London:Methuen.

Frank,R.H. (1999).Luxury fever:moneyandhappiness inaneraofexcess.NewYork:Free

Press.

Feldwick, P. (2002).What is brand equity, anyway?Henley‐on‐Thames:World Advertising

ResearchCenter.

Franzen,G.(1998).Merkenenreclame.Nederland:KluwerBedrijfsinformatie.

Franzen, G. & Van den Berg,M. (2001). Strategisch management vanmerken. Deventer:

Kluwer.

89

Gobé, M., Gob, M. And Zyman, S. (2001). Emotional Branding: the New Paradigm for

ConnectingBrandstoPeople.NewYork:AllworthPress.

Kagan,J.&Singer,J.(1984).TheHumanPersonality.SanDiego:HarcourtBraceJovanovich.

Kahle, L.R. & Kim, C‐H. (2006). Creating images and the psychology of marketing

communication.NewJersey:LawrenceErlbaumAssociatesInc.

Kapferer, J‐N. (1997). Strategic brandmanagement: creating and sustaining brand equity

longterm.London,KoganPage.

Kapferer,J‐N.&Bastien,V.(2009).Theluxurystrategy:breaktherulesofmarketingtobuild

luxurybrands.London:KoganPageLimited.

Kootstra,G.L.&VanderZwaal,J.(2006).Designmanagement:designeffectiefbenuttenom

ondernemingssuccestecreeëren.Amsterdam:PearsonEducationBenelux.

Mark,M.&Pearson,C.S. (2001).TheHeroand theOutlaw:BuildingExtraordinaryBrands

throughthePowerofArchetypes.UnitedStatesofAmerica:McGraw‐Hill.

Manniche,L.(1999).SacredLuxuries:Fragrance,Aromatherapy&CosmeticsinAcientEgypt.

Cornell:CornellUniversityPress.

Michalko,M.(2006).Thinkertoys:ahandbookofcreativethinkingtechniques.Berkeley:Ten

SpeedPress.

Moor,L.(2007).TheRiseofBrands.NewYork:Berg.

Moser,M.(2003).Unitedwebrand.Massachusetts:HarvardBusinessSchoolPublishing.

Mosmans, A. (2009). Branding: state of the art‐visies van Nederlandse professionals.

Amsterdam:Kluwer.

Paxson, P. (2002). Medio literacy: thinking critical about advertising. Maine: J. Weston

Walsh.

Saelens,D.(2008).Communicatiemamagement:beroepspraktijk.Gent:C.R.E.A.T.I.V.E..

Schiffman,L.G.,Kanuk,L.L.&Hansen,H.(2008)'ConsumerBehaviour:AEuropeanOutlook'.

PearsonPrenticeHall:London.

90

chroeder J.E., Salzer‐Mörling, M. & Askegaard, S. (2006). Brand Culture. New York:

Routledge.

Silverstein,M.J.,&Fiske,N.(2008).Tradingup:Whyconsumerswantnewluxurygoodsand

howcompaniescreatethem.London:PenguinBooksLtd.

Smothers,N. (1993).Canproducts andbrandshave charisma? InD.Aaker&A.Biel (Ed.).

Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands [electronische

versie].(pp.97‐112).NewJersey:LawrenceErlbaumAssociates.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. & Hogg, M.K. (1999). Consumer behaviour: a

Europeanperspective.England:PrenticeHallEurope.

Thomas,D.(2007).Howluxurylotsitsluster.ThePenguinPress,NewYork.

Tench, R. & Yeomans, L. (2006). Exploring Public Relations. Pearson Education Limited:

UnitedKingdom.

Twichell,J.B.(2002).Livingitup:ourloveaffairwithluxury.WestSussex:ColumbiaUnivesity

Press.

VanAuken,B.(2003).Brandaid:aneasyreferenceguidetosolvingyourtoughestbranding

problemsandstrengtheningyourmarketposition.Broadway:Amacom.

VandenBerge, E. (2002). Merkpersoonlijkheid langs demeetlat : de ontwikkeling vande

SWOCCMerkpersoonlijkheidSchaal.Amsterdam:SWOCC.

Wheeler, A. (2006).Designing brand identity: a complete guide to creating, building, and

maintainingstrongbrands.NewJersey:JohnWileyandSons.

91

WETENSCHAPPELIJKEARTIKELS

Aaker,D.(1992).Thevalueofbrandequity.JournalofBusinessStrategy,13(4),27‐32.

Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2000). The Brand Relationship Spectrum: the key to the

brandarchitecturechallenge.CaliforniaManagementReview,4(42),8‐23.

Aaker,J.L.(1997).DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarketingResearch,34,347‐

356.

Aaker, J.L. (1999). Themalleable self: The role of self‐expression in persuasion. Journal of

MarketingResearch,36,45‐57.

Aiello,G.etal.(2008).Luxurybrandandcountryoforigineffect:resultsofaninternational

empirical study.Paper gepresenteerd aan het International Congress "Marketing Trends",

Venice.

Algesheimer,R.,Herrmann,A.,Huber,F.&Magin,S.(2003).Theimpactofbrandpersonality

and customer satisfaction on customer’s loyalty: theoretical approach and findings of a

causalanalyticalstudyinthesectorofinternetserviceproviders.ElectronicMarkets,13(4),

294‐308.

Austin,J.R.,Siguaw,J.A.&Mattila,A.S.(2003).Are‐examninationofthegeneralizabilityof

theAaker brandpersonalitymeasurement framework. Journal of StrategicMarketing, 11,

77‐92.

Azoulay, A. & Kapferer, J‐N. (2004). Do brand personality scales really measure brand

personality?JournalofBrandManagement,11,143‐155.

Batra, R., Lenk, P. & Wedel, M. (n.d.). Seperating Brand from category personality.

Geraadpleegd op 24 maart, 2008 op

http://webuser.bus.umich.edu/plenk/Brand%20Personality.pdf

Bhat, S. & Reddy, S.K. (1998). Symbolic and functional positioning of brands. Journal of

ConsumerMarketing,15(1),32‐43.

Belk,R. (1988).Possessionsandtheextendedself.JournalofConsumerResearch,15,139‐

68.

92

Berthon, P., Holbrook, M. & Hulbert, J. (2003). Understanding and managing the brand

space.MITSloanManagementReview,44(2),49‐54.

Binay, A. (2001). The symbolic nature of consumption. Geraadpleegd op 4 april, 2008 op

http://www.ciadvertising.org/student_account/fall_01/adv392/abinay/paper1/symbolic_co

nsumption.htm

Blevis,E.etal.(2007).Luxury&newluxury,quality&equality.Papergepresenteerdaande

Conferenceondesigningpleasurableproductsandinterfaces,Helsinki.

Blythe, J. (2007). Advertising creatives and brand personality: A grounded theory

perspective.BrandManagement,14,284‐294.

Bochmann, V., Bosnjak, M. & Hufschmidt, T. (2007). Dimensions of brand personality

attributions:apersoncentricapproachintheGermanculturalcontext.SocialBehaviorand

Personality,35(3),303‐316.

Caprara, G.V., Barbaranelli, C. & Guido, G. (2001). Brand Personality: How to make the

metaphorfit?.JournalofEconomicPsychology,22,377‐395.

Catry,B.(2003).Thegreatpretenders:themagicofluxurygoods.BusinessStrategyReview,

14(3),10‐17.

Cautela,C.,Sammicheli,M.&Zurlo,F. (2007).Newluxury landscapes:trajectories,clusters

and design directions. Paper gepresenteerd aan de Conference on designing pleasurable

productsandinterfaces,Helsinki.

Cha,J.&Chan‐Olmsted,S.M.(2008).ExploringtheantecedentsandeffectsofBrandimages

for television news: an application of brand personality construct in amultichannel news

environment.TheInternationalJournalonMediaManagement,10,32–45.

Chun, R. & Davies, G. (2003). The use of the metaphor in the exploration of the brand

concept.JournalofMarketingManagement,19,41‐75.

Corneo, G. & Jeanne, O. (1997). Conspicuous consumption, snobbism and conformism.

JournalofPublicEconomics,66,55‐71.

93

Damazio,V.,Lima,J.,DalBianco,B.,deMenezes,C.&Meyer,G.(2007).“Brandsthattouch”

an anthropology of consumption: towards an understanding of how to design pleasurable

products. PapergepresenteerdaandeConferenceondesigningpleasurableproductsand

interfaces,Helsinki.

Danziger,P.(2007).Newluxury.GCIMagazine,5,42‐46.

De Chernatony, L., Drury, S. & Segal‐Horn, S. (2005). Using triangulation to assess and

identifysuccessfulservicesbrands.TheServiceIndustryJournal,25(1),5‐21.

Delong,M.& Bye, E. (1990). Apparel for the senses: The use andmeaning of fragrances.

JournalofPopularCulture,24(3),81‐88.

Dio,D.,Saragovi,C.,Koestner,R.&Aubé, J. (1996).Linkingpersonalvaluestogender.Sex

Roles,34(9‐10).621‐63.

Dubois, B. & Duquesne, P. (2001b). Themarket for luxury goods: income versus culture.

EuropeanJournalofMarketing,27(1),35‐44.

Dubois,B.&Paternault,C.(1995).Understandingtheworldof international luxurybrands:

“thedreamformula”.JournalofAdvertisingResearch,69‐76.

Ekinci,Y.andHosany,S.(2006).DestinationPersonality:AnApplicationofBrandPersonality

toTourismDestinations.JournalofTravelResearch,45,127‐139.

Fennis, B. & Pruyn, A. (2006). You are what you wear: brand personality influences on

consumerimpressionformation.JournalofBusinessResearch,60(6),634‐639.

Fiske,N.&Silverstein,M.J.(2003).Luxuryforthemasses.HarvardBusinessReview,81,48‐

57.

Freling, T.H. & Forbes, L.P. (2005). An examination of brand personality through

methodologicaltriangulation.BrandManagement,12,148‐162.

Fric,E.(1998).FaceValue.Soap,Perfumery&Cosmetics,71(10),p.19.

Giacalone,J.A.(2006).Themarketforluxurygoods:thecaseoftheComitéColbert.Southern

BusinessReview,32(1),33‐40.

Gumbel,P.&Levenson,E.(2007).Massvs.Class.Fortune,156(6),82‐88.

94

HanD.,Kim,C.K.&ParkS‐B.(2001).Theeffectofbrandpersonalityandbrandidentification

onbrandloyalty:Applyingthetheoryofsocialidentification.JapanesePsychologyResearch,

43(4),195‐206.

Hankinson, G. (2004). Relational network brands: towards a conceptual model of place

brands.JournalofVacationMarketing,10(2),109‐121.

Harvest Consulting Group (2001). Brand Sense: Building Brands with Sensory Experience.

Geraadpleegdop20april,2008opwww.harvestcg.com

Helgeson, J.G. and Supphellen,M. (2004). A conceptual andmeasurement comparison of

selfcongruity and brand personality. International Journal ofMarket Research,46(2), 205‐

234.

Güran‐Canli,Z.,Page,K.L.&Swaminathan,V.(2007).“My”Brandor“Our”brand:theeffects

of brand relationship dimensions and self‐ construal on brand evaluations. Journal of

ConsumerResearch,34,248‐259.

Johar, G., Sengupta, J. & Aaker, J. (2005). Two roads to updating brand personality

impressions:traitversusevaluativeinferencing.JournalofMarketingResearch,62,458‐469.

Keane,M.J.&McMillan,Z.(2004).Aboveandbeyond.BrandStrategy,12,30.

Keller,K.(1993).Conceptualizing,measuring,andmanagingcustomer‐basedbrandequity.

JournalofMarketing,57,1‐22.

Keller, K. & Richey, K. (2006). The importance of corporate brand personality traits to a

successful21stcenturybusiness.BrandManagement,14(1),74‐81.

Khalil, E.L. (2000). Symbolic products: prestige, pride, and identity goods. Theory and

Decision,49,53‐77.

Lee,S.&Lau,G.(1999).Consumerstrustinabrandandthelinktobrandloyalty.Journalof

MarketFocusedManagement,4,341‐370.

Mailer, G. & Piacentini, M. (2004). Symbolic consumption in teenagers’ clothing choices.

JournalofConsumerBehaviour,3(3),251‐262.

Markham, S. & Cangelosi, J. (1999). An international study of unisex and ``same‐name''

fragrancebrands.JournalofProductandBrandManagement,8(5),387‐401.

95

Matsuyama, K. (2000). The rise of mass consumption societies. The journal of Political

Economy,110(5),1035‐1072.

Melo,C.&deLencastre,P. (2008). Valuesunderlyingtheconsumptionofperfume:social‐

semioticapproach.PapergepresenteerdaanhetInternationalCongress"MarketingTrends",

Venice.

Milas, G. & Mlacic, B. (2006). Brand personality and human personality: Findings from

ratingsoffamiliarCroatianbrands.JournalofBrandResearch,60,620‐626.

Mitchell,A.(2007).Mydefinitionisthis.BrandStrategy,213,9‐9.

Mortelmans, D. (2005). Sign values in processes of distinction: The concept of luxury.

Semiotica,157(1),497‐520.

Mulyanegara,R.C.,Tsarenko,Y.&Anderson,A. (2007).Thebig fiveandbrandpersonality:

Investigating the impactof consumerpersonalityonpreferences towardsparticularbrand

personality[elektronischeversie].BrandManagement,1‐14.

Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity–brand image linkage: A

communicationsperspective.BrandManagement,12(4),264‐278.

Nueno,J.L.&Quelch,J.A.(1998).Themassmarketingofluxury.BusinessHorizons,41(6),61‐

68.

Nia,A.&Zaichkowsky,J.L.(2000).Docounterfeitsdevaluetheownershipofluxurybrands?

JournalofProductandBrandManagement,9(7),485‐497.

Pedraza,M.(2008).Aguideto luxurybrandsuccess ineconomicdownturns.Admap,493,

48‐49.

Perone,J.&TuckerL.(2003).Anexplorationoftriangulationofmethodologies:quantitative

and qualitative methodology fusion in an investigation of perceptions of transit safety.

Geraadpleegdop2april2008ophttp://www.dot.state.fl.us/research‐center/

Perfume2000 Corp. (2000). The history of perfume. Geraadpleegd op 19 april 2008 op

www.perfume2000.com/history

Pau, I. & Prendergast, G. (2000). Consuming luxury brands: The relevance of the ‘Rarity

Principle’.BrandManagement,8(2),122‐138.

96

Phau, I. & Lau, K.C. (2000a). Conceptualising brand personality: a review and research

propositions.JournalofTargeting,MeasurementandAnalysisforMarketing,9,52‐69.

Phau,I.&Lau,K.C.(2000b).Brandpersonalityandconsumerself‐expression:Singleordual

carriageway?BrandManagement,8(6),428‐444.

Plummer,J.T. (2003).Howpersonalitymakesadifference.JournalofAdvertisingResearch,

40(6),79‐83.

Ramaseshan, B. & Tsao, H. (2007). Moderating effects of the brand concept on the

relationshipbetweenbrandpersonalityandperceivedquality.BrandManagement,14 (6),

458‐466.

Roccas,S.,Sagiv,L.,Schwartz,S.H.,&Knafo,A.(2002).TheBigFivepersonalityfactorsand

personalvalues.Personality&SocialPsychologyBulletin,28,789‐801.

Roncaglia, P. (2006). Brand Personification in the Luxury Goods Industries. Paper

gepresenteerdaandeINTAAnnualMeeting,Toronto.

Saller,S.(2004).Tradingup:thedemocratisationofluxury.Marketleader,25,16‐17.

Saviolo,S. (n.d).Brandidentityandmanagement infashioncompanies.Niet‐gepubliceerde

scriptie.UniversitàBocconi.ScuoladiDirezioneAziendale.

Skardoff, L. (2004). Counter Intelligence. Geraadpleegd op 20 april, 2008 op

www.thecosmeticsite.com

Smit, E., Bronner, F. & Tolboom, M. (2007). Brand relationship quality and its value for

personalcontact.JournalofBusinessResearch,60,627‐633.

Spink,J.H.(2002).Usingarchetypestobuildstrongerbrands.Admap,432,34‐36.

Stegemann, N. (2006).Unique brand extension challenges for luxury brands. Journal of

BusinessandEconomicsResearch,4(10),57‐68.

Strugatz, R. (2007). Challenges ahead for luxury market in ’08. Women’s Wear Daily,

194(116),22‐22.

StudioDumbarBV(2007).Creatingabrandpersonality.Geraadpleegdop12april,2008op

www.visualbranding.com

97

Sung,Y.&Tinkham,S.F.(2005).BrandpersonalityintheUnitedStatesandKorea:Common

andCulturespecificfactors.JournalofConsumerPsychology,15,334‐350.

Schwartz, S.H. & Bilsky, W. (2006). Values and personality. European Journal of

Personality,8(3),163–181.

Sweeney,J.C.&BrandonC.(2006).Brandpersonality:exploringthepotentialtomovefrom

afactoranalyticaltocircumplexmodels.PsychologyandMarketing,23,639‐663.

Stern, B.B. (2006). What does brand mean? Historical –analysis method and construct

definition.JournaloftheAcademyofMarketingScience,34(2),216‐223.

Tan, T. (2003). Extending human personality to brands: The stability factor. Brand

Management,(11)4,317‐330.

Tsai, S‐P. (2005). Impact of personal orientation on luxury‐brand purchase value: an

internationalinvestigation.InternationalJournalofMarketResearch,47(4),429‐453.

Tuominen,P. (n.d.).Managingbrandequity.TheFinnish Journal ofBusiness Economics, 1,

65‐100.

Underwood,R.,Baer,R.&Bond,E.(2001).Buildingservicebrandsviasocialidentity:lessons

fromthesportsmarketplace.JournalofMarketingTheoryandPractice,9(1),1‐13.

VanRekom, J., Jacobs,G.&Verlegh,P. (2006).Measuringandmanaging theessenceofa

brandpersonality.MarketLett,17,181‐192.

Vickers, J.S. & Renand, F. (2003). The marketing of luxury goods: an exploratory study –

threeconceptualdimensions.TheMarketingReview,3,459‐478.

Vigneron,F.&Johnson,L.(1999).Areviewandaconceptualframeworkofprestige‐seeking

consumerbehavior.AcademyofMarketingScienceReview,1,1‐15.

Wiedmann, K., Siebels, A. & Hennings, N. (2007). Measuring consumers’ luxury value

perception:across‐culturalframework.AcademyofMarketingScienceReview,11(7),1‐21.

Wilkes,R.E.(1995).Householdlife‐cyclestages,traditionsandproductexpenditures.Journal

ofconsumerresearch,22,27‐42.

98

Winsper, J. (2007). The 6 P’s of luxury marketing the advanced model for measuring

consumer’s buying behavior for luxury brands. Geraadpleegd op 19 april, 2008 op

http://www.winsperinc.com/6Ps/Win_whitepaper4.18.pdf

Wolfe, D. (2002). Brand Personality. Geraadpleegd op 1 april, 2008

http://www.boothmorgan.com/pages/perspectives.html

Wong, N. & Ahuvia, A. (1998). Personal taste and family face: Luxury consumption in

confucianandwesternsocieties.PsychologyandMarketing,15(5),423‐441.

Yeoman,I.&McMahon‐Beattie,U.(2006).Luxurymarketsandpremiumpricing.Journalof

RevenueandPricingManagement,4(4),319‐328.

99

NIET‐GEPUBLICEERDEBRONNEN

Ambroise, L., Ferrandi, J‐M.,Merunka,D.&Valette‐Florence, P. (2005).Developmentof a

brand personality scale and application to two supermarket brands. Niet‐gepubliceerde

scriptie.UniversitéPaulCezanne,Centred’étudesetderecherchesurlesorganisationsetla

gestion.

Benvie‐Ferreirós,L.M.(2008).Consumervaluecreationintheconsumptionofluxurygoods:

a consumer perspective. Niet‐gepubliceerde scriptie, Notthingham University, Business

School.

Castelli, C. (2006). Supply chainmanagement strategies in the luxury industry. Doctoraat

gepresenteerdaanAiIGConference,Rome.

Chiu,K.,Lin,R.,Chiu,C.&Chang,T.(n.d.).Therelationshipamongbrandpersonality,brand

preferencesandcustomerperceivedvalue:anempericalstudyinTaiwanfortheluxurygoods

industry. Niet‐gepubliceerde scriptie. University of Science and Technology Lunghwa.

GraduateSchoolofBusiness&Management.

Dubois,B.,Laurent,G.&Czellar,S.(2001a).Consumerrapporttoluxury:analyzingcomplex

andambivalentattitudes.Niet‐gepubliceerdescriptie.UniversityofGeneva.GroupeHEC.

Dubois,B.&Czellar,S.(2002).Prestigeorluxurybrands?Anexploratoryinquiryonconsumer

perceptions.Niet‐gepubliceerdescriptie.UniversitédeGenéve.HECSchoolofManagement.

Dubois,B.,Laurent,G.&Czellar,S.(2001a).Consumerrapporttoluxury:analyzingcomplex

andambivalentattitudes.Niet‐gepubliceerdescriptie.UniversityofGeneva.GroupeHEC.

Eriksson, S. (2000). Brand development: An investigation from a branding agency’s

perspective.Niet‐gepubliceerdescriptie.LuleaTekniskaUniversitet.DepartmentofBusiness

AdministrationandSocialSciences.

Geuens,M.,Weijters,B.&DeWulf,K.(2008).Anewmeasureofbrandpersonality.Working

paper.GhentUniversity.FacultyofEconomicsandBusinessAdministration.

Govers, P. & Mugge R. (n.d.). I love my Jeep, because it’s tough like me’ :The effect of

product‐personality congruence on product attachment. Niet‐gepubliceerde scriptie.

NyenrodeUniversity.CenterofSupplyChainManagement.

100

Indorewalla, A.K. (2008). A study of luxury goods market in India. Niet‐gepubliceerde

scriptie,UniversityofNottingham,DepartementofManagement.

Khanna, S. & Mansharamani, A. (2007).Marketing of luxury brands. Niet‐gepubliceerde

scriptie,UniversityofDelhi,facultyofmanagement.

Königs, A. & Schiereck, D. (2006).Wealth creation byM&A activities in the luxury goods

industry.Niet‐gepubliceerdescriptie,EuropeanBusinessSchool,DepartementofFinance.

Lallement, O. (n.d). Caractérisation des elements spécifiques de la marque de luxe dans

l’espritduconsummateur:uneétudedesimagesmentalesassociéesàunvisualpublicitaire.

Niet‐gepubliceerdproefschrift.UniversitédeMontpellier.CentredeRechercheenGestion

desOrganisations.

Nguyen, V. (2004). Analysis of the luxury goods& apparel and footwear industries. Niet‐

gepubliceerdescriptie,UniversityofWisconsin,DepartementofMarketing.

Oklevik, O. (2007). Effects of brand personality. Niet‐gepublliceerde scriptie. Sogn and

FjordaneUniversityCollege.NordicAcademyofManagement.

Ouwersloot,H.&Tudorica,A.(2001).Brandpersonalitycreationthroughadvertising.Niet‐

gepubliceerdescriptie.UniversiteitMaastricht.AcademicCenterforresearchinServices.

Korchia, M. (n.d.). Brand associations and brand image. Niet‐gepubliceerd proefschrift.

ESSECBusinessSchoolFrance.SchoolofEconomicsandManagement.

Quireyns,C.(2006).Impactvanreclameopmerkpersoonlijkheid.Niet‐gepubliceerdescriptie.

UniversiteitGent.FaculteitEconomieenBedrijfkunde.

Roncaglia, P. (2006). Brand Personification in the Luxury Goods Industries. Paper

gepresenteerdaandeINTAAnnualMeeting,Toronto.

Saviolo,S. (n.d).Brandidentityandmanagement infashioncompanies.Niet‐gepubliceerde

scriptie.UniversitàBocconi.ScuoladiDirezioneAziendale.

Suvarnasuddhi,S.(2007).TheperceptionifoldergenerationYonluxuryandluxurybrands:

an exploratory study. Niet‐gepubliceerde scriptie. University of Nottingham. Business

School.

101

Van de Rijdt, T. (n.d.). Measuring self‐congruity using human personality and brand

personality: The effect of personality congruence on brand preference.Niet‐gepubliceerde

scriptie,UniversityofTwente,CommunicationStudies.

Verdeyen, W. (2006). Merkpersoonlijkheid en de implicaties bij merkuitbreidingen: de

schadelijkheid van niet‐consistentemerkextensies.Ongepubliceerd proefschrift. Katholieke

UniversiteitLeuven,faculteiteconomischeentoegepastewetenschappen.

Vinelli, R. (2009). Luxury shame: a new cultural norm.Niet‐gepubliceerde scriptie, Yeshiva

University,BenjaminN.CardozoSchoolofLaw.

Ward, D. & Chiari, C. (2008). Keeping luxury inaccessible. Niet‐gepubliceerde scriptie,UniversityLibraryofMunich.

102

RAPPORTENAmcham Chile (n.d.). Snapshot of the U.S. luxury goodsmarket 2007. Onderzoeksrapport

voorTheChileanAmericanChamberofCommerce

Comité Colbert, (2008). Theweight of the France luxury industry in the European Union.

Bedrijfsinformatie

Bendell,J.andKleanthous,A.(2007).Deeperluxury:qualityandstylewhentheworld

matters.OnderzoeksrapportvoorWWF.

Danet,J‐B.,Stucky,N.,Feldmeth,J.&Hales,G.&Ricca,M.(2008).Theleadingluxurybrands

2008.OnderzoeksrapportvoorInterbrand.

Nielsen(2008).Consumersanddesignerbrands:aglobalNielsenreport.Onderzoeksrapport

voorNielsen.

Luxury Institute (2006). The luxury consumer market: a wealth of opportunity.

OnderzoeksrapportvoorTheLuxuryInstitute.

Silverman,E.J. (2006). The luxurymarket: key findings.Onderzoeksrapport voorTheSilver

World.

UnityMarketingInc.(2007).GenerationsofLuxury:What'YoungAffluents'WantandWhat

ItMeanstoLuxuryMarketers.OnderzoeksrapportvoorUnityMarketingInc.

103

ONLINEARTIKELS

Danziger,P.(2007).Newluxury.GCIMagazine,5,42‐46.

Hell, L. (2008, januari). Consument heeft weermeer behoefte aan luxe en duurzaamheid.

Geraadpleegd op 20 april 2009 op http://www.communicatieonline.nl/nieuws/bericht/

consument‐heeft‐weer‐meer‐behoefte‐aan‐luxe‐en‐duurzaamheid.

McGuire, G. (2009, januari).Trends in luxury for 2009.Geraadpleegd op 20 april 2009 op

http://www.theposhreport.com/category/luxury‐industry/

Tijdschrift voorMarketing. (2007,mei).Luxemerken zoekennieuwepositie.Geraardpleegd

op20aprilophttp://www.marketing‐online.nl/nieuws/ModuleItem50495.html

Vongova, B. (2008). Democratization of retail and luxury goods: reflections from the

4thannualHBS retail and luxurygoods conference.TheHarbus.Geraadpleegdop30maart

ophttp://media.www.harbus.org/media/storage/paper343/news/2008/05/05/Ae/

Democratization.Of.Retail.And.Luxury.Goods‐3364442.shtml

104

Bijlagen

1 Vragenlijst

Tabel1.1:Overzichtmerken

Productcategorie LuxemerkenLouisVuitton**

Gucci**Mode&Lederwaren

ArmaniCartier**Rolex**

Horloges&Juwelen

SwatchDomPerignon

JohnnieWalker**Alcoholischedranken

JackDaniel’s**BMW**Porsche**

Auto’s

MercedesChanel**

Dior**Parfum&Cosmetica

HugoBoss

**Luxemerkenopgenomenindeanalyses

Tabel1.2:VoorbeeldvragenlijstMPP

EigenschapHelemaal

niet

kenmerkend

Niet

kenmerkend

Eerderniet

kenmerkendNeutraal

Eerder

kenmerkendkenmerkend

Zeer

kenmerkend

Verantwoordelijkheid 1 2 3 4 5 6 7Standvastig 1 2 3 4 5 6 7Voetenopdegrond 1 2 3 4 5 6 7Dynamisch 1 2 3 4 5 6 7Actief 1 2 3 4 5 6 7Innovatief 1 2 3 4 5 6 7Alledaags 1 2 3 4 5 6 7Eenvoudig 1 2 3 4 5 6 7Agressief 1 2 3 4 5 6 7Brutaal 1 2 3 4 5 6 7Sentimenteel 1 2 3 4 5 6 7Romantisch 1 2 3 4 5 6 7

105

Tabel1.3:Voorbeeldvragenlijstluxeconsumptie

Nooit Zelden Soms Regelmatig Vaak altijd

Kledij 1 2 3 4 5 6Eten 1 2 3 4 5 6Wijnenchampagne 1 2 3 4 5 6Horloges 1 2 3 4 5 6Auto’s 1 2 3 4 5 6Accessoires(vb.handtas) 1 2 3 4 5 6Huisdecoratie(vb.meubilair) 1 2 3 4 5 6Reizen 1 2 3 4 5 6Cosmetica 1 2 3 4 5 6Parfum 1 2 3 4 5 6

2 Betrouwbaarheidschaal

Tabel2.1:Betrouwbaarheidstest:dimesies3items

Betrouwbaarheidstest

Dimensie Merk Crobach’salfa(α)

LouisVuitton 0,43

Gucci 0,51

Cartier 0,53

Rolex 0,43

JohnnieWalker 0,56

JackDaniel’s 0,53

BMW 0,65

Porsche 0,63

Chanel 0,57

Nauwgezetheid

• Voetenopdegrond

• Verantwoordelijk

• Standvastig

Dior 0,56

LouisVuitton 0,80

Gucci 0,76

Cartier 0,80

Rolex 0,81

JohnnieWalker 0,73

JackDaniel’s 0,76

BMW 0,77

Porsche 0,73

Chanel 0,73

Opwindendheid

• Innovatief

• Dynamisch

• Actief

Dior 0,75

106

Tabel2.2:Betrouwbaarheidstest:dimensies2items

Betrouwbaarheidstest

Dimensie Merk Correlatie(r)

LouisVuitton 0,65

Gucci 0,72

Cartier 0,72

Rolex 0,69

JohnnieWalker 0,63

JackDaniel’s 0,69

BMW 0,75

Porsche 0,72

Chanel 0,61

Agressiviteit

• Brutaal

• Agressief

Dior 0,65

LouisVuitton 0,40

Gucci 0,50

Cartier 0,53

Rolex 0,54

JohnnieWalker 0,54

JackDaniel’s 0,66

BMW 0,58

Porsche 0,57

Chanel 0,53

Emotionaliteit

• Sentimenteel

• Romantisch

Dior 0,57

LouisVuitton 0,30

Gucci 0,32

Cartier 0,41

Rolex 0,48

JohnnieWalker 0,57

JackDaniel’s 0,48

BMW 0,32

Porsche 0,40

Chanel 0,64

Eenvoudigheid

• Eenvoudig

• Alledaags

Dior 0,50

LouisVuitton 0,27

Gucci 0,27

Cartier 0,23

Rolex 0,20

JohnnieWalker 0,33

JackDaniel’s 0,28

BMW 0,40

Porsche 0,39

Chanel 0,38

Nauwgezetheid

• Voetenopdegrond

• Verantwoordelijk

Dior 0,29

107

3 Gemiddeldenluxeconsumptie

Tabel3.1Gemiddeldenluxeconsumptie

GEMIDDELDENLUXECONSUMPTIE

Merk Gemiddelde

Kledij 3,30

Eten 3,37

Wijnenchampagne 3,33

Horloges 2,93

Auto’s 3,06

Accessoires 2,62

Huisdecoratie 2,78

Reizen 2,88

Parfum 4,19

Cosmetica 3,14

4 Correlatiesluxeconsumptie

Tabel4.1:Correaltiesluxeconsumptieengezinsinkomen

Correlatiesluxeconsumptie–gezinsinkomen

Catergorie Spearman’s

Rho

p‐waardeKledij 0,29 0,00

Eten 0,25 0,00

Wijn&Champagne 0,30 0,00

Horloges 0,18 0,00

Auto’s 0,29 0,00

Accessoires 0,27 0,00

Huisdecoratie 0,32 0,00

Reizen 0,28 0,00

Parfum 0,14 0,02

Cosmetica 0,12 0,04

108

Tabel4.2:Post‐hoctoestScheffe(luxeconsumptie‐gezinsinkomen)

POST‐HOC(Scheffe)

Categorieluxeconsumptie

Gezinsinkomenmeervoudigevergelijking

VerschilM2‐M1 p‐waarde

<€1500en€4501‐€5000 1,73 0,04Kledij

<€1500en>€5001 1,40 0,01

<€1500en€4501‐€5000 1,79 0,00Eten

<€1500en>€5001 1,20 0,02

Wijn&Champagne <€1500en>€5001 1,30 0,04

Auto’s <€1500en>€5001 1,90 0,02

Huisdecoratie <€1500en>€5001 1,67 0,00

Reizen <€1500en>€5001 1,30 0,05

Tabel4.3:Correaltiesluxeconsumptieenleeftijdscategorie

Correlatiesluxeconsumptie–leeftijdscategorie

Catergorie Spearman’sRho p‐waardeKledij 0,12 0,04

Eten 0,15 0,01

Wijn&Champagne 0,27 0,00

Horloges 0,07 0,19

Auto’s 0,10 0,10

Accessoires 0,22 0,00

Huisdecoratie 0,33 0,00

Reizen 0,19 0,00

Parfum ‐0,13 0,57

Cosmetica 0,14 0,01

Tabel4.4:ANOVA(luxeconsumptie‐leeftijdscategorie)

ANOVA Categorie Significantie

Kledij 0,33

Eten 0,08

Wijn&Champagne 0,00

Horloges 0,83

Auto’s 0,12

Accessoires 0,00

Huisdecoratie 0,00

Reizen 0,02

Parfum 0,87

Cosmetica 0,01

109

Tabel4.5:Post‐hoctoestScheffe(luxeconsumptie‐leeftijdscategorie)

POST‐HOC(Scheffe)

Categorieluxeconsumptie

Leeftijdscategoriemeervoudigevergelijking

Verschil

M2‐M1p‐waarde

<20jaarentussen35jaar–49jaar 0,97 0,00

<20jaarentussen50jaar–64jaar 1,01 0,02

Wijn&

ChampagneTussen20jaar–34jaarentussen35jaar–49jaar 0,53 0,05

Accessoires Tussen20jaar–34jaarentussen35jaar–49jaar 0,77 0,01

<20jaarentussen35jaar–49jaar 0,89 0,02

<20jaarentussen50jaar–64jaar 1,60 0,00

Tussen20jaar–34jaarentussen35jaar–49jaar 0,68 0,01

Huisdecoratie

Tussen20jaar–34jaarentussen50jaar–64jaar 1,40 0,00

5 T‐toetsluxeconsumptie

Tabel5.1:T‐toetsluxeconsumptiewel/geenkinderen

T‐toetsluxeconsumptie–wel/geenkinderen

Categorie Groep Gemiddelde Sign.

Geenkinderen 3,25Kledij

Welkinderen 3,420,28

Geenkinderen 3,32Eten

Welkinderen 3,540,10

Geenkinderen 3,16Wijn&Champagne Welkinderen 3,64

0,00

Geenkinderen 2,99Horloges

Welkinderen 2,930,79

Geenkinderen 3,06Auto’s

Welkinderen 3,170,59

Geenkinderen 2,46Accessoires

Welkinderen 2,900,02

Geenkinderen 2,50Huisdecoratie

Welkinderen 3,240,00

Geenkinderen 2,80Reizen

Welkinderen 3,050,16

Geenkinderen 4,31Parfum

Welkinderen 4,040,15

Geenkinderen 3,06Cosmetica

Welkinderen 3,330,16

110

Tabel5.2:T‐toetsluxeconsumptie‐geslacht

T‐toets luxeconsumptie–geslacht

Categorie Groep Gemiddelde p

Man 3,36Kledij

Vrouw 3,290,62

Man 3,35Eten

Vrouw 3,410,64

Man 3,43Wijn&Champagne Vrouw 3,29

0,32

Man 2,95Horloges

Vrouw 2,940,94

Man 3,16Auto’s

Vrouw 3,030,49

Man 2,45Accessoires

Vrouw 2,720,13

Man 2,84Huisdecoratie

Vrouw 2,750,55

Man 2,77Reizen

Vrouw 2,960,23

Man 3,76Parfum

Vrouw 4,400,00

Man 2,46Cosmetica

Vrouw 3,530,00

6 ANOVAluxeconsumptie

Tabel6.1:ANOVAluxeconsumptie‐diploma

ANOVAluxeconsumptie–diploma

Categorie Sign.

Kledij 0,21

Eten 0,02

Wijn&Champagne 0,02

Horloges 0,68

Auto’s 0,42

Accessoires 0,39

Huisdecoratie 0,01

Reizen 0,51

Parfum 0,76

Cosmetica 0,40

111

Tabel6.2:ANOVAluxeconsumptie‐burgerlijkestand

ANOVAluxeconsumptie–burgerlijkestandCategorie Sign.

Kledij 0,12

Eten 0,02

Wijn&Champagne

0,00

Horloges 0,26

Auto’s 0,28

Accessoires 0,00

Huisdecoratie 0,00

Reizen 0,01

Parfum 0,65

Cosmetica 0,10

Tabel6.3:Post‐hoctoetsScheffe(luxeconsumptie–burgerlijkestand)

POST‐HOC(Scheffe)

Categorieluxeconsumptie

Burgerlijkestandmeervoudigevergelijking

VerschilM2‐M1

p‐waarde

Eten Alleenstaand–Gehuwd 0,48 0,03

Wijn&Champagne Alleenstaand–Gehuwd 0,85 0,00

Accessoires Alleenstaand–Gehuwd 0,82 0,00

Alleenstaand–Gehuwd 1,19 0,00Huisdecoratie

Samenwonendmetpartner–Gehuwd 0,83 0,00

Reizen Alleenstaand‐Gehuwd 0,62 0,02

7 GemiddeldenMPP

Tabel7.1:gemiddeldenpermerk

GEMIDDELDEN

Opwindendheid Emotionaliteit Agressiviteit Eenvoudigheid Nauwgezetheid

Mode&lederwarenLV 3.78 3.62 2.79 2.50 3.50

GUCCI 4.65 3.93 3.31 2.45 3.31Horloges&JuwelenCARTIER 4.00 4.51 2.66 2.70 4.05ROLEX 4.15 3.29 3.52 2.49 4.13

Alcoholischedranken

1 Emotionaliteit

2 Agressiviteit

3 EenvoudigheidNauwgezetheid

JW 3.89 3.08 3.89 3.65 3.90JD 3.83 3.06 3.96 3.64 3.91

Auto’s

BMW 5.41 3.26 4.66 3.23 4.33

112

PORSCHE 5.24 3.80 5.07 2.04 3.31Parfum&CosmeticaChanel 4.32 5.39 2.82 3.11 4.05Dior 4.32 5.12 3.05 3.05 4.06

Tabel7.2:gemiddeldenproductcategorie

GEMIDDELDENPERCATEGORIE

Nauwgezetheid Emotionaliteit Agressiviteit Eenvoudigheid Opwindendheid

M&L 3.36 3.75 3.16 2.48 4.23

H&J 4.02 3.90 3.12 2.57 4.08

AD 3.87 3.08 3.98 3.75 3.83

Auto’s

3.82 3.52 4.88 2.64 5.33

P&C 4.06 5.25 3.08 4.33 2.94

8 Gepaardet‐toetsMPP

Tabel8.1:Gepaardet‐toestvoorparenvanmerkenuitdezelfdecategorie

GEPAARDET‐TOETSMERKEN

Gemiddelde Significantie(waarde)

Mode&Lederwaren

OpwindendheidLouisVuitton 3,83

OpwindendheidGucci 4,62

0,00

EmotionaliteitLouisVuitton 3,61

EmotionaliteitGucci 3,890,00

AgressiviteitLouisVuitton 2,91

AgressiviteitGucci 3,41

0,00

EenvoudigheidLouisVuitton 2,46

EenvoudigheidGucci 2,49

0,57

NauwgezetheidLouisVuitton 3,40

NauwgezetheidGucci 3,330,26

Horloges&Juwelen

OpwindendheidCartier 3,98

OpwindendheidRolex 4,17

0,02

EmotionaliteitCartier 4,45

EmotionaliteitRolex 3,36

0,00

AgressiviteitCartier 2,70

AgressiviteitRolex 3,53

0,00

113

EenvoudigheidCartier 2,66

EenvoudigheidRolex 2,49

0,03

NauwgezetheidCartier 3,98

0,26NauwgezetheidRolex4,06

AlcoholischeDranken

OpwindendheidJohnnieWalker 3,88

OpwindendheidJackDaniel’s 3,78

0,10

EmotionaliteitJohnnieWalker 3,09

EmotionaliteitJackDaniel’s 3,070,84

AgressiviteitJohnnieWalker 3,95

AgressiviteitJackDaniel’s 4,01

0,52

EenvoudigheidJohnnieWalker 3,78

EenvoudigheidJackDaniel’s 3,730,56

NauwgezetheidJohnnieWalker 3,87

NauwgezetheidJackDaniel’s 3,87

0,97

Auto’s

OpwindendheidBMW 5,42

OpwindendheidPorsche 5,24

0,01

EmotionaliteitBMW 3,25

EmotionaliteitPorsche 3,80

0,00

AgressiviteitBMW 4,68

AgressiviteitPorsche 5,07

0,00

EenvoudigheidBMW 3,27

EenvoudigheidPorsche 2,05

0,00

NauwgezetheidBMW 4,33

0,00NauwgezetheidPorsche 3,31

Parfum&Cosmetica

OpwindendheidChanel 4,34

OpwindendheidDior 4,32

0,79

EmotionaliteitChanel 5,39

EmotionaliteitDior 5,10

0,00

AgressiviteitChanel 2,84

AgressiviteitDior 3,05

0,00

EenvoudigheidChanel 3,12

114

EenvoudigheidDior 3,05

0,00NauwgezetheidChanel 4,06

NauwgezetheidDior 4,06

0,23

Tabel8.2:Gepaardet‐toetsvoorparencategorieën

GEPAARDET‐TOETSCATEGORIE

Gemiddelde Sign.

Opwindendheid

Mode&Lederwaren 4,27

Horloges&Juwelen 4,06

0,00

Mode&Lederwaren 4,23

Alcoholischedranken 3,86

0,00

Mode&Lederwaren 4,26

Auto’s 5,33

0,00

Mode&Lederwaren 4,30

Parfum&Cosmetica 4,330,67

Horloges&Juwelen 4,06

Alcoholischedranken 3,84

0,00

Horloges&Juwelen 4,09

Auto’s 5,350,00

Horloges&Juwelen 4,10

Parfum&Cosmetica 4,34

0,00

Alcoholischedranken 3,84

Auto’s 5,37

0,00

Alcoholischedranken 3,84

Parfum&Cosmetica 4,32

0,00

Auto’s 5,33

Parfum&Cosmetica 4,34

0,00

Emotionaliteit

Mode&Lederwaren 3,80

Horloges&Juwelen 3,90

0,16

Mode&Lederwaren 3,78

Alcoholischedranken 3,100,00

115

Mode&Lederwaren 3,80

Auto’s 3,52

0,00

Mode&Lederware 3,81

Parfum&Cosmetica 5,22

0,00

Horloges&Juwelen 3,94

Alcoholischedranken 3,10

0,00

Horloges&Juwelen 3,93

Auto’s 3,560,00

Horloges&Juwelen 3,95

Parfum&Cosmetica 5,26

0,00

Alcoholischedranken 3,10

Auto’s 3,57

0,00

Alcoholischedranken 3,10

Parfum&Cosmetica 5,25

0,00

Auto’s 3,54

Parfum&Cosmetica 5,25

0,00

Agressiviteit

Mode&Lederwaren 3,16

Horloges&Juwelen 3,12

0,58

Mode&Lederwaren 3,19

Alcoholischedranken 3,95

0,00

Mode&Lederwaren 3,17

Auto’s 4,88

0,00

Mode&Lederwaren 3,17

Parfum&Cosmetica 2,960,01

Horloges&Juwelen 3,17

Alcoholischedranken 3,96

0,00

Horloges&Juwelen 3,13

Auto’s 4,91

0,00

Horloges&Juwelen 3,12

Parfum&Cosmetica 2,97

0,06

Alcoholischedranken 4,00

Auto’s 4,96

0,00

Alcoholischedranken 3,96

116

Parfum&Cosmetica 3,00 0,00

Auto’s 4,84

Parfum&Cosmetica 2,950,00

Eenvoudigheid

Mode&Lederwaren 2,47

Horloges&Juwelen 2,58

0,07

Mode&Lederwaren 2,43

Alcoholischedranken 3,74

0,00

Mode&Lederwaren 2,47

Auto’s 2,640,01

Mode&Lederwaren 2,47

Parfum&Cosmetica 3,05

0,00

Horloges&Juwelen 2,56

Alcoholischedranken 3,760,00

Horloges&Juwelen 2,57

Auto’s 2,67

0,13

Horloges&Juwelen 2,58

Parfum&Cosmetica 3,07

0,00

Alcohholischedranken 3,77

Auto’s 2,680,00

Alcoholischedranken 3,74

Parfum&Cosmetica 3,08

0,00

Auto’s 2,66

Parfum&Cosmetica 3,090,00

Nauwgezetheid

Mode&Lederwaren 3,33

Horloges&Juwelen 4,020,00

Mode&Lederwaren 3,32

Alcoholischedranken 3,88

0,00

Mode&Lederwaren 3,36

Auto’s 3,810,00

Mode&Lederwaren 3,41

Parfum&Cosmetica 4,06

0,00

Horloges&Juwelen 4,01

Alcoholischedranken 3,87

0,07

117

Horloges&Juwelen 4,03

Auto’s 3,81

0,00

Horloges&Juwelen 4,05

Parfum&Cosmetica 4,07

0,75

Alcoholischedranken 3,87

Auto’s 3,81

0,50

AlcoholischeDranken 3,88

Parfum&Cosmetica 4,06

0,02

Auto’s 3,84

Parfum&Cosmetica 4,060,00

9 T‐toetsMPPengeslacht

Tabel9.1:T‐toetsmerkpersoonlijkheidsperceptieengeslacht(Mode&Lederwaren)

T‐toets:MPP–geslacht Dimensie Groep Gemiddelde Sign.

Man 3,87OpwindendheidLouisVuitton Vrouw 3,76

0,46

Man 3,93EmotionaliteitLouisVuitton Vrouw 3,53

0,01

Man 3,31AgressiviteitLouisVuitton Vrouw 2,65

0,00

Man 2,49EenvoudigheidLouisVuitton Vrouw 2,50

0,97

Man 3,30NauwgezetheidLouisVuitton Vrouw 3,50

0,16

Man 4,63OpwindendheidGucci Vrouw 4,65

0,87

Man 4,08EmotionaliteitGucci Vrouw 3,90

0,19

Man 3,95AgressiviteitGucci Vrouw 3,15

0,00

Man 2,60EenvoudigheidGucci Vrouw 2,41

0,11

Man 3,35NauwgezetheidGucci Vrouw 3,30

0,68

Tabel9.2:T‐toetsmerkpersoonlijkheidsperceptieengeslacht(Horloges&Juwelen)

118

T‐toets:MPP–geslachtDimensie Groep Gemiddelde Sign.

Man 4,00OpwindendheidCartier Vrouw 4,00

0,97

Man 4,43EmotionaliteitCartier Vrouw 4,54

0,43

Man 3,05AgressiviteitCartier Vrouw 2,56

0,00

Man 2,60EenvoudigheidCartier Vrouw 2,73

0,33

Man 3,89NauwgezetheidCartier Vrouw 4,09

0,15

Man 4,23OpwindendheidRolex Vrouw 4,13

0,50

Man 3,60EmotionaliteitRolex Vrouw 3,20

0,01

Man 3,74AgressiviteitRolex Vrouw 3,46

0,10

Man 2,44EenvoudigheidRolex Vrouw 2,51

0,64

Man 3,94NauwgezetheidRolex Vrouw 4,18

0,90

Tabel9.3:T‐toetsmerkpersoonlijkheidsperceptie‐geslacht(Alcoholischedranken)

T‐toets:MPP–geslacht Dimensie Groep Gemiddelde Sign.

Man 3,87OpwindendheidJohnnieWalker Vrouw 3,89

0,88

Man 3,34EmotionaliteitJohnnieWalker Vrouw 3,00

0,01

Man 4,19AgressiviteitJohnnieWalker Vrouw 3,81

0,02

Man 4,11EenvoudigheidJohnnieWalker Vrouw 3,51

0,00

Man 3,82NauwgezetheidJohnnieWalker Vrouw 3,92

0,45

Man 3,77OpwindendheidJackDaniel’s Vrouw 3,85

0,53

Man 3,28EmotionaliteitJackDaniel’s Vrouw 2,99

0,05

Man 4,32AgressiviteitJackDaniel’s Vrouw 3,84

0,03

Man 4,16EenvoudigheidJackDaniel’s Vrouw 3,46

0,00

Man 3,79NauwgezetheidJackDaniel’s Vrouw 3,95

0,25

119

Tabel9.4:T‐toetsmerkpersoonlijkheidsperceptieengeslacht(Auto’s)

T‐toets:MPP–geslachtDimensie Groep Gemiddelde Sign.

Man 5,55OpwindendheidBMW Vrouw 5,30

0,04

Man 3,46EmotionaliteitBMW Vrouw 3,14

0,03

Man 5,12AgressiviteitBMW Vrouw 4,40

0,00

Man 3,38EenvoudigheidBMW Vrouw 3,14

0,05

Man 4,31NauwgezetheidBMW Vrouw 4,36

0,69

Man 5,45OpwindendheidPorsche Vrouw 5,11

0,00

Man 4,16EmotionaliteitPorsche Vrouw 3,59

0,00

Man 5,38AgressiviteitPorsche Vrouw 4,88

0,00

Man 2,24EenvoudigheidPorsche Vrouw 1,95

0,02

Man 3,36NauwgezetheidPorsche Vrouw 3,28

0,62

Tabel9.5:T‐toetsmerkpersoonlijkheidsperceptieengeslacht(Parfum&Cosmetica)

T‐toets:MPP–geslacht Dimensie Groep Gemiddelde Sign.

Man 4,15OpwindendheidChanel Vrouw 4,41

0,03

Man 5,50EmotionaliteitChanel Vrouw 5,31

0,09

Man 3,33AgressiviteitChanel Vrouw 2,57

0,00

Man 3,17EenvoudigheidChanel Vrouw 3,09

0,53

Man 3,81NauwgezetheidChanel Vrouw 4,16

0,01

Man 4,06OpwindendheidDior Vrouw 4,46

0,00

Man 5,03EmotionaliteitDior Vrouw 5,17

0,23

Man 3,47AgressiviteitDior Vrouw 2,84

0,00

Man 3,21EenvoudigheidDior Vrouw 2,97

0,07

Nauwgezetheid Man 3,91

120

Man 3,91Dior

Vrouw 4,140,06

10 Gepaardet‐toetsdimensies

Tabelgepaardet‐toets10.1:emotionaliteitvs.nauwgezetheid

GEPAARDET‐TOETSEMOTIONALITEITvsNAUWGEZETHEID

Gemiddelde Sign.

EmotionaliteitLouisVuitton 3,63

NauwgezetheidLouisVuitton 3,41

0,02

EmotionaliteitGucci 3,91

NauwgezetheidGucci 3,33

0,00

EmotionaliteitCartier 4,48

NauwgezetheidCartier 4,00

0,00

EmotionaliteitRolex 3,31

NauwgezetheidRolex 4,10

0,00

EmotionaliteitJohnnieWalker 3,12

NauwgezetheidJohyWalker 3,88

0,00

EmotionaliteitJackDaniel’s 3,07 0,00NauwgezetheidJackDaniel’s 3,88

EmotionaliteitBMW 3,26

NauwgezetheidBMW 4,32

0,00

EmotionaliteitPorsche 3,80

NauwgezetheidPorsche 3,31

0,00

EmotionaliteitChanel 5,38

NauwgezetheidChanel 4,05

0,00

EmotionaliteitDior 5,11

NauwgezetheidDior 4,06

0,00

Tabel10.2:gepaardet‐toetsopwindendheidvs.eenvoudigheid

GEPAARDET‐TOETSOPWINDENDHEIDvsEENVOUDIGHEID

Gemiddelde Sign.

OpwindendheidLouisVuitton 3,81

EenvoudigheidLouisVuitton 2,47

0,00

121

OpwindendheidGucci 4,63

EenvoudigheidGucci 2,49

0,00

OpwindendheidCartier 3,98

EenvoudigheidCartier 2,67

0,00

OpwindendheidRolex 4,15

EenvoudigheidRolex 2,49

0,00

OpwindendheidJohnnieWalker 3,88

EenvoudigheidJohnnieWalker 3,74

0,15

OpwindendheidJackDaniel’s 3,80

EenvoudigheidJackDaniel’s 3,73

0,50

OpwindendheidBMW 5,42

EenvoudigheidBMW 3,23

0,00

OpwindendheidPorsche 5,24

EenvoudigheidPorsche 2,05

0,00

OpwindendheidChanel 4,32

EenvoudigheidChanel 3,11

0,00

OpwindendheidDior 4,33

EenvoudigheidDior 3,05

0,00

122

11 T‐toetsluxeconsumptieenmerkpersoonlijkheidsperceptie

Tabel11.1:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(accessoires)

T‐toets:MPP–LuxeconsumptieAccessoires

Dimensie luxeconsumptie Gemiddelde Sign.

Laag 3,57OpwindendheidLouisVuitton Hoog 4,11

0,00

,000Laag 3,61EmotionaliteitLouisVuitton Hoog 3,78

0,29

,28Laag 2,92AgressiviteitLouisVuitton Hoog 2,81

0,52

Laag 2,50EenvoudigheidLouisVuitton Hoog 2,48

0,91

,Laag 3,31NauwgezetheidLouisVuitton Hoog 3,58

0,09

Laag 4,49OpwindendheidGucci Hoog 4,79

0,02

Laag 3,88EmotionaliteitGucci Hoog 4,06

0,24

Laag 3,55AgressiviteitGucci Hoog 3,27

0,13

Laag 2,38EenvoudigheidGucci Hoog 2,55

0,19

Laag 3,22NauwgezetheidGucci Hoog 3,45

0,08

Tabel11.2:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(kledij)

T‐toets:MPP–LuxeconsumptieKledijDimensie luxeconsumptie Gemiddelde Sign.

Laag 3,70OpwindendheidLouisVuitton Hoog 3,95

0,12

Laag 3,59EmotionaliteitLouisVuitton Hoog 3,81

0,18

Laag 2,89AgressiviteitLouisVuitton Hoog 2,85

0,82

Laag 2,48EenvoudigheidLouisVuitton Hoog 2,51

0,86

Laag 3,38NauwgezetheidLouisVuitton Hoog 3,50

0,47

Laag 4,55OpwindendheidGucci Hoog 4,75

0,14

Laag 3,91EmotionaliteitGucci Hoog 4,04

0,40

Agressiviteit Laag 3,40

123

Laag 3,40Gucci

Hoog 3,430,88

Laag 2,45EenvoudigheidGucci Hoog 2,49

0,77

Laag 3,32NauwgezetheidGucci Hoog 3,33

0,98

Tabel11.3:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(horloges)

T‐toets:MPP–LuxeconsumptieHorlogesDimensie luxeconsumptie Gemiddelde Sign.

Laag 3,98OpwindendheidCartier Hoog 4,00 0,89

Laag 4,36EmotionaliteitCartier Hoog 4,74 0,02

Laag 2,81AgressiviteitCartier Hoog 2,59 0,27

Laag 2,58EenvoudigheidCartier Hoog 2,87 0,06

Laag 3,96NauwgezetheidCartier Hoog 4,14 0,24

Laag 4,18OpwindendheidRolex Hoog 4,12 0,71

Laag 3,32EmotionaliteitRolex Hoog 3,42 0,55

Laag 3,51AgressiviteitRolex Hoog 3,62 0,58

Laag 2,41EenvoudigheidRolex Hoog 2,64 0,14

Laag 4,13NauwgezetheidRolex Hoog 4,01 0,42

Tabel11.4:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(wijn&champagne)

T‐toets:MPP–luxeconsumptiewijn&champagneDimensie luxeconsumptie Gemiddelde Sign.

Laag 3,81OpwindendheidJohnnieWalker Hoog 3,96

0,29

Laag 3,13EmotionaliteitJohnnieWalker Hoog 3,12

0,98

Laag 3,92AgressiviteitJohnnieWalker Hoog 3,98

0,69

Laag 3,5EenvoudigheidJohnnieWalker Hoog 3,93

0,02

Laag 3,76NauwgezetheidJohnnieWalker Hoog 4,00

0,11

Laag 3,62OpwindendheidJackDaniel’s Hoog 4,02

0,01

124

Laag 3,04EmotionaliteitJackDaniel’s Hoog 3,16

0,43

Laag 4,04AgressiviteitJackDaniel’s Hoog 4,01

0,87

Laag 3,82EenvoudigheidJackDaniel’s Hoog 3,68

0,38

Laag 3,81NauwgezetheidJackDaniel’s Hoog 3,95

0,36

Tabel11.5:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(auto’s)

T‐toets:MPP–Luxeconsumptieauto’s

Dimensie Luxeconsumptie Gemiddelde Sign.

Laag 5,24OpwindendheidBMW Hoog 5,62

0,01

Laag 3,01EmotionaliteitBMW Hoog 3,60

0,00

Laag 4,70AgressiviteitBMW Hoog 4,59

0,52

Laag 2,99EenvoudigheidBMW Hoog 3,52

0,00

Laag 4,11NauwgezetheidBMW Hoog 4,66

0,00

Laag 5,15OpwindendheidPorsche Hoog 5,34

0,14

Laag 3,61EmotionaliteitPorsche Hoog 4,03

0,02

Laag 5,03AgressiviteitPorsche Hoog 5,09

0,71

Laag 1,90EenvoudigheidPorsche Hoog 2,26

0,01

Laag 3,05NauwgezetheidPorsche Hoog 3,67

0,00

Tabel11.5:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(parfum)

T‐toets:MPP–Luxeconsumptieparfum

Dimensie Luxeconsumptie

oee

Gemiddelde Sign.

Laag 4,24OpwindendheidChanel Hoog 4,39

0,24

Laag 5,29EmotionaliteitChanel Hoog 5,46

0,17

Laag 2,91AgressiviteitChanel Hoog 2,74

0,28

Laag 3,08EenvoudigheidChanel Hoog 3,14

0,69

Laag 3,92NauwgezetheidChanel Hoog 4,17

0,09

125

Laag 4,25OpwindendheidDior Hoog 4,40

0,23

Laag 4,98EmotionaliteitDior Hoog 5,25

0,03

Laag 3,21AgressiviteitDior Hoog 2,91

0,07

Laag 2,97EenvoudigheidDior Hoog 3,11

0,31

Laag 3,95NauwgezetheidDior Hoog 4,16

0,11

Tabel11.6:T‐toetsMPP‐luxeconsumptie(cosmetica)

T‐toets:MPP–Luxeconsumptiecosmetica

Dimensie Luxeconsumptie

oee

Gemiddelde Sign.

Laag 4,20OpwindendheidChanel Hoog 4,44

0,07

Laag 5,24EmotionaliteitChanel Hoog 5,55

0,01

Laag 2,87AgressiviteitChanel Hoog 2,74

0,43

Laag 2,99EenvoudigheidChanel Hoog 3,26

0,08

Laag 3,79NauwgezetheidChanel Hoog 4,35

0,00

Laag 4,20OpwindendheidDior Hoog 4,47

0,03

Laag 5,03EmotionaliteitDior Hoog 5,22

0,13

Laag 3,07AgressiviteitDior Hoog 3,03

0,85

Laag 2,95EenvoudigheidDior Hoog 3,16

0,16

Laag 3,87NauwgezetheidDior Hoog 4,27

0,03