1

ADVERTEERDERSINVESTERINGEN IN BELGIË :

ZUURSTOF VOOR MEDIA EN MAATSCHAPPIJ

Een visie van de Unie van Belgische Adverteerders vzw op een duurzaam en stimulerend communicatie- en media-ecosysteem

voor de politieke en beleidsverantwoordelijken in België.

3

Deze publicatie van de Unie van Belgische Adverteerders vzw (UBA) heeft als

doelstelling om politieke en beleidsverantwoordelijken te informeren over de

adverteerders, de communicatie-investeringen en de reclamesector in België. We

geven eveneens een aantal standpunten weer van de adverteerders.

Deze publicatie kwam tot stand op initiatief van het UBA Executive Forum en werd

begeleid en goedgekeurd door het UBA Executive Committee en de UBA Raad van

Bestuur.

Voor bijkomende informatie kan u terecht bij:

Chris Van Roey

CEO UBA vzw

Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever

E: chris@ubabelgium.be - M: 0495 557 150 - T: 02-260 0571

Mia Venken

Sales & Marketing Manager UBA vzw

Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever

E: mia@ubabelgium.be - M: 0477 44 51 04 - T: 02 260 05 72

INHOUDSTAFEL

SAMENVATTING 4

DE UNIE VAN BELGISCHE ADVERTEERDERS (UBA vzw) 6

WAT U ZEKER MOET WETEN OVER COMMUNICATIE EN RECLAME IN BELGIE 7

De evolutie van reclame 7Wie communiceert in België? 9De ‘denkwereld’ van de adverteerder 11Economische impact van reclame 13Maatschappelijke rol van communicatie en reclame 15

ALGEMENE STANDPUNTEN 161. De overheid zorgt voor een gezond media-ecosysteem 162. Wetgevende initiatieven moeten gezien worden in

een Europese context 173. De overheid geeft aandacht aan reclame en adverteerders 184. De sector neemt haar verantwoordelijkheid via zelfregulering 20

SPECIFIEKE STANDPUNTEN 221. Televisie 22

Televisie in het Noorden 23Televisie in het Zuiden 25

2. Bescherming van de persoonlijke levenssfeer 263. Bel-me-niet-meer lijst 274. Extra vermeldingen in reclame 285. Afbeeldingen van het menselijk lichaam in reclame 29

WAT U MOET WETEN OVER ADVERTEREN 30

DE LEDEN VAN UBA 32

Bijkomende informatie over UBA kan u vinden in ons jaarverslag. In de bijlagen van het jaarverslag staan de meest recente cijfers over adverteerders, over communicatie-investeringen en over de reclamesector in België.

5 4

SAMENVATTING

De reclamesector is een van de belangrijke economische sectoren in België,

zowel qua tewerkstelling als qua investeringen. Het is wetenschappelijk bewezen

dat reclame-investeringen kunnen zorgen voor een belangrijke groei van het Bruto

Binnenlands Product (BBP). Reclame heeft ook een belangrijke maatschappelijke

rol en financiert een pluralistisch medialandschap.

Adverteerders hechten belang aan een kwalitatief en betaalbaar bereik van

hun brede en/of specifieke doelgroepen. Adverteerders vragen dat de overheid

de voorwaarden creëert voor een open en transparante communicatie-omgeving

die de effectiviteit, de efficiëntie en de duurzaamheid van hun communicatie

stimuleert.

Adverteerders vragen aandacht voor volgende punten:

1 duurzame concurrentie in het media-ecosysteem

2 extra stimuleren van innovatie en technologische vernieuwing

3 uniforme wetgeving in de gemeenschappen, gestoeld op Europese richtlijnen

4 rekening houden met de specifieke noden van adverteerders bij het bepalen

van het mediabeleid

5 zelfregulering - met erkenning van de JEP - en geen overbodige of

ineffectieve extra regulering

6 een systeem van ondersteuning voor lokale reclameproducties

7 stimuleren van nieuwe reclame-formats en product placement

8 breder bereik van tv-reclame, specifiek in de beheersovereenkomsten voor

RTBF en VRT

9 herziening van de modaliteiten voor de ‘bel-me-niet-meer’ lijst

10 beperken van verplichte teksten bij reclame tot het strikt noodzakelijke

De Unie van Belgische Adverteerders vertegenwoordigt, als enige vereniging,

de stem van de Belgische adverteerder en is een constructieve gesprekspartner

voor al deze onderwerpen. Wij vragen bijgevolg om in de verschillende overleg-

organen en -platformen een structurele vertegenwoordiging van adverteerders

uit te nodigen, waarbij UBA de representatieve vertegenwoordiger is.

Verantwoorde communicatie

leidt tot geïnformeerde

consumenten, een gezonde en

groeiende economie, en een open

en innovatieve maatschappij.

7 6

DE UNIE VAN BELGISCHE ADVERTEERDERS (UBA vzw)

UBA is een dienstverlenende organisatie die de belangen van Belgische adver-

teerders behartigt en hen een uniek kennis- en communicatieplatform biedt. Sinds

de oprichting in 1949 is UBA uitgegroeid tot een professioneel en eigentijds

ledennetwerk van meer dan 220 Belgische bedrijven.

Samen nemen de leden het overgrote deel van de nationale mediabestedingen

voor hun rekening: UBA-leden zijn verantwoordelijk voor 80% van de media-

bestedingen van de top-100 en voor 64% van alle mediabestedingen van de

top-500 adverteerders. UBA bundelt een schat aan kennis en ervaring en is dus

het uitgelezen platform waar adverteerders kennis verwerven en uitwisselen1.

In haar rol van vertegenwoordiger van de adverteerders komt UBA op voor de

gemeenschappelijke standpunten en belangen van de adverteerders. Daarnaast

benadrukt de vereniging de belangrijke economische impact en de maatschappe-

lijke rol van commerciële en niet-commerciële communicatie. UBA treedt naar voor

als een representatieve en verantwoordelijke woordvoerder van de adverteerders

en als verdediger van eerlijke, respectvolle en duurzame communicatie.

VISIE Verantwoorde communicatie leidt tot geïnformeerde consumenten,

een gezonde en groeiende economie, een open en innovatieve

maatschappij.

MISSIE UBA helpt adverteerders het rendement van hun communicatie-

investeringen te maximaliseren door de effectiviteit, de efficiëntie

en de duurzaamheid van communicatie te stimuleren in een open en

transparante communicatie-omgeving.

WAARDEN UBA is professioneel, dynamisch en collegiaal.

STRATEGIE De basisstrategie van UBA kan worden samengevat in vier kern-

woorden: vertegenwoordigen, informeren, uitwisselen en ontmoeten.

WAT U ZEKER MOET WETEN OVER COMMUNICATIE EN RECLAME IN BELGIE

De evolutie van reclame

Reclame is een zeer breed begrip. Het is communicatie die gebruikt wordt door

personen, bedrijven, instellingen en overheden om bij een specifieke doelgroep

bekendheid op te bouwen, om deze te informeren en/of om een mentaliteits-

of gedragswijziging te laten plaatsvinden. Bij het begrip reclame denken we

klassiek aan commerciële reclame in de massamedia. Vandaag is reclame echter

veel breder en overkoepelt het een complex continuüm van commerciële en

niet-commerciële communicatie-activiteiten via een breed scala contactpunten

(touchpoints) naar de doelgroep.

Reclame maakt vandaag een omwenteling door die o.a. te maken heeft met

volgende elementen:

- CONSUMENTENGEDRAG: de burger van de 21ste eeuw is actiever en

mondiger geworden. Hij maakt o.a. gebruik van sociale media om zijn opinie

te uiten en zal veel sneller reageren en zelf initiatieven nemen. Hij kan op

grote schaal over (en naast) de merken communiceren.

- TECHNOLOGISCHE EVOLUTIE: de digitalisering van onze maatschappij,

inclusief de digitalisering van media, biedt heel wat nieuwe mogelijkheden

(bv. meer gerichte reclame), maar stelt het beroep ook voor heel wat

uitdagingen (bv. het ‘doorspoelen‘ van tv-reclame), wat het huidige

financieringsmodel van media op de proef stelt.

- GLOBALISERING: ook de reclamesector globaliseert, zowel aan

adverteerderskant als aan bureau- en media-kant. Bedrijven zoals Apple,

Facebook, Google en Netflix kennen geen grenzen. OTT-spelers2 worden

ook op de Belgische markt actief. Deze globalisering beïnvloedt sterk lokale

activiteiten en beslissingen.1 UBA vertegenwoordigt de belangen van adverteerders en is een forum voor rechtmatige contacten tussen

de verschillende partijen van de reclame-industrie. UBA zal niet worden gebruikt om mededingingsbeper-kend gedrag in de hand te werken en zal niet betrokken worden in discussies of activiteiten die strijdig zijn met het mededingingsrecht en de eerlijke handelspraktijken. UBA zal niet deelnemen, noch in eigen naam noch in naam van haar leden, aan discussies of activiteiten die strijdig zijn met deze wetgeving.

2 OTT = Over The Top: bedrijven die rechtstreeks via internet, zonder tussenkomst van klassieke distributie, programma’s en content aanbieden aan de gebruiker.

9 8

- CONSOLIDATIE: in de voorbije decennia is er een sterke consolidatie

geweest. Door fusies en overnames is het aantal mediagroepen in België

drastisch gedaald. Wereldwijd zijn er nog slechts 2 belangrijke communicatie-

bureaugroepen (Omnicom/Publicis en WPP) waar het merendeel van de

Belgische reclamebureaus en mediabureaus toe behoren.

Deze omwenteling genereert extra uitdagingen en extra opportuniteiten, zowel

maatschappelijk als economisch. Een goed begrip van deze evoluties door alle

partijen en een goed overleg tussen deze partijen is vooral in tijden van snelle

transformatie erg belangrijk.

Reclame gaat over regio- en staatsgrenzen heen en wordt toegepast door

regionale, nationale en internationale spelers. Ook al zijn media in België

grotendeels een regionale materie, toch moet de volledige problematiek bijgevolg

ook bekeken worden vanuit een nationale en internationale context.

Op wetgevend gebied blijven duidelijke definities een belangrijke uitdaging.

Zoals reeds aangehaald door de SARC3 moet op een open en objectieve manier

kunnen gepraat worden met de sector over wetgevende initiatieven en bestaande

regelgeving inzake reclame, die niet altijd even effectief, efficiënt en/of zinvol zijn.

3 Strategische AdviesRaad Cultuur, Jeugd, Sport en Media voor Vlaamse Regering en Vlaams Parlement. 4 Bron: Nielsen, jaarverslag 2013 UBA.

Wie communiceert in België?

Wanneer de overheid gesprekspartners voor het onderwerp reclame aanspreekt,

richt zij zich veelal rechtstreeks en uitsluitend tot een aantal vertegenwoordigers

van de commerciële massamedia en van de distributeurs/dienstenleveranciers.

Deze zijn inderdaad belanghebbende partijen, daar reclamegelden een belangrijk

deel van hun inkomsten vormen. De meeste media zijn sterk afhankelijk van

advertenties.

Adverteerders beslissen echter autonoom over de investeringen die zij al dan

niet in de media, waaronder de commerciële massamedia, doen. Zij zorgen voor

de nodige zuurstof in het media-ecosysteem. Vandaar dat ook zij een belangrijke

gesprekspartner zijn inzake mediabeleid.

In bijlage 2 van het UBA jaarverslag is een overzicht opgenomen van de Top-100

adverteerders in België. De overgrote meerderheid van top-adverteerders, die

een belangrijke investering doen in Belgische media, bestaat uit internationale

bedrijven die wereldwijd actief zijn.

Daarnaast is het goed om te begrijpen dat voor elk medium het Pareto-principe

geldt, waarbij een belangrijk gedeelte van de investeringen geconcentreerd is

bij een kleine schare adverteerders. In België waren er in 2013 in totaal 7.417

adverteerders geregistreerd4 die reclame maakten in de Belgische massamedia.

De verdeling hiervan is als volgt:

aantal adverteerders % dat deze investeerden van

alle reclame-uitgaven in massamedia in België

13 20 % 39 40 % 99 60 % 301 80 % 7.417 100 %

11 10

Een gelijkaardige ‘Pareto’-verdeling observeert men bij de vergelijking van

het aantal adverteerders per mediumtype. Zo waren bijvoorbeeld slechts

4 adverteerders verantwoordelijk voor 20% van alle reclame op televisie, en

8 adverteerders voor 20% van alle reclame in de dagbladen.

De Belgische adverteerders zijn voor het overgrote deel gegroepeerd in de UBA

vzw, die de stem van de adverteerder in het Belgische landschap internationaal,

nationaal en regionaal vertegenwoordigt.

De ‘denkwereld’ van de adverteerder

Kwalitatief en betaalbaar bereik van brede en/of specifieke doelgroepen is

voor adverteerders belangrijk en is hun motivatie om in een reclamemedium te

investeren. Voor adverteerders zijn het bereik van hun advertenties voor een

correcte prijs en in een kwalitatieve omgeving de kritische succesfactoren.

BEREIK PRIJS KWALITEIT

Effectieve bereikcijfers en kost per 1000 effectieve contacten zijn de sleutel-

indicatoren voor reclamebestedingen.

Het is evident dat de prijszetting correct moet zijn. Internationale adverteerders

hebben internationale benchmarks om prijsvergelijkingen te maken tussen

verschillende landen. Extra investeringen worden daar gemaakt waar de marginale

opbrengst het grootst is. Zo vernemen wij bijvoorbeeld van onze multinationale

leden dat in België de kost van televisie per 1000 effectieve contacten gemiddeld

20% hoger is dan in de ons omringende landen.

Adverteerders hebben er alle belang bij dat de diverse media kwalitatieve ‘content’

aanbieden. Kwalitatieve inhoud zorgt voor extra bereik. Daarnaast is ook de

kwalitatieve context op zich voor adverteerders betekenisvol, omdat dit ook

voor de positionering van hun eigen merken en commerciële boodschappen een

meerwaarde betekent.

Internationale adverteerders overwegen graag België als een testland voor latere

wereldwijde campagnes en lanceringen. Onze gediversifieerde, multiculturele en

goed ontwikkelde maatschappij en media zijn een ideale context om initiatieven

uit te proberen. Dit kan gestimuleerd worden door een transparant en aantrekkelijk

communicatielandschap met zo weinig mogelijk beperkingen. Dit is een belangrijke

uitdaging voor alle actoren, inclusief de overheid, en leidt tot extra investeringen

en werkgelegenheid.

13 12

Het is belangrijk dat consumenten keuzes hebben, bijvoorbeeld het al dan

niet kijken naar reclame, en consumenten moeten toegang blijven hebben tot

innovaties in de mediamarkt. De jongere consument zal deze toegang hoe dan ook

weten te vinden.

Het is eveneens belangrijk om de rechten en plichten van elke betrokken partij

(medium, distributeur/dienstenverlener, consument en adverteerder) duidelijker te

maken.

Het is de overtuiging van de adverteerder dat verantwoorde communicatie leidt

tot geïnformeerde consumenten, een gezonde en groeiende economie, en een

open en innovatieve maatschappij.

Economische impact van reclame

De reclamesector is een van de belangrijke economische sectoren in België, zowel

qua tewerkstelling als qua investeringen. Reclame draagt zowel rechtstreeks als

onrechtstreeks bij tot economische groei en tot waardecreatie, investeringen,

tewerkstelling en grotere omzet.

Bij de mediabedrijven, mediabureaus en reclamebureaus zijn 15.700 voltijdse

werknemers tewerkgesteld. Er zijn eveneens 6.500 logistieke jobs en 11.000

jobs bij adverteerders, rechtstreeks gelinkt aan reclame. In totaal wordt de

directe werkgelegenheid ingeschat op 35.000 jobs5. Daarnaast is er de indirecte

werkgelegenheid die bij andere bedrijfstakken ontstaat door de economische

activiteit van de reclamesector. Deze is moeilijker te kwantificeren, maar mag

zeker niet onderschat worden. Er zijn namelijk intense toeleveringsbanden en er is

een belangrijke uitbesteding van activiteiten in deze sector.

De omzet van mediabedrijven, mediacentrales en reclamebureaus in België

bedraagt 3,2 miljard euro5. We kunnen de economische impact ook evalueren

vanuit het perspectief van de gemaakte adverteerders-investeringen. Bruto6

investeerden adverteerders 3,7 miljard euro7 in 2013 in ‘above/paid’ media

(tv, radio, cinema, print, out-of-home, digital, mobile). De investering in de

‘below/owned’ media (POS, DM, coupons, …) en diverse consumenten contact-

punten (‘touchpoints’) mag ingeschat worden op een extra 1,8 miljard euro8.

Daarnaast is er de micro-economische impact van de reclame-investeringen voor

de adverteerders zelf. Communicatie stimuleert de ontwikkeling van markten,

de vraag naar producten en diensten en vergroot zo het zakencijfer van de

5 Analysis of the economic impact of the advertising industry in Belgium; Deloitte & Raad voor de Reclame.

6 Bruto-investeringen zijn voor aftrek van kortingen. De media publiceren geen netto-investeringen in België. Tot hiertoe beschikken wij in België helaas niet over cijfers om de netto-investeringen nauwkeurig in te schatten.

7 Onderzoek Nielsen MDB-studie, 2014.8 Onderzoek ‘Marines 2012’, Solvay Brussels School, 2013

15 14

desbetreffende bedrijven. Voor veel bedrijven is innovatie de motor van groei.

Reclame is essentieel om nieuwe producten snel en efficiënt zichtbaarheid te

geven. Zonder reclame zou innovatie veel moeilijker te rentabiliseren zijn, en op

termijn zou de consument dus minder van innovatieve producten en diensten

kunnen genieten.

Reclame-investeringen stimuleren, macro-economisch gezien, de economische

groei en versterken de competitiviteit van de ondernemingen. Statistische

modellen tonen de sterke positieve correlatie aan tussen investeringen in reclame

en media en de groei van het BBP9. Een recente Belgische studie van McKinsey10

toonde een impact van reclame van 15 tot 20% in de laatste 10 jaar op de groei

van het BBP in de G20.

Maatschappelijke rol van communicatie en reclame

Vanuit consumentenstandpunt gezien, dient communicatie en reclame als bron

van informatie. Ze geven consumenten de mogelijkheid om producten en diensten

van verschillende aanbieders met elkaar te vergelijken en geïnformeerde keuzes te

maken.

Maatschappelijk gezien stimuleert reclame de creativiteit en productinnovatie.

Dankzij reclame kunnen bedrijven communiceren over hun investeringen in

onderzoek en ontwikkeling, die leiden tot innovaties en productverbeteringen.

Daardoor worden nieuwe producten van hogere kwaliteit beschikbaar voor het

publiek.

Reclame is voor media-actoren een zeer belangrijk financieringskanaal, waardoor

reclame bijdraagt tot mediapluralisme. Mede dankzij reclame-investeringen kan

een breed scala van media zich ontwikkelen en zich staande houden in België.

Zonder reclame zouden bijvoorbeeld de dagbladen hun prijzen aanzienlijk moeten

verhogen, zouden een aantal titels/zenders mogelijk verdwijnen en zouden allicht

vele lokale audiovisuele producties geschrapt worden.

Tot slot is reclame een belangrijk werkinstrument, niet alleen voor commerciële

ondernemingen, maar ook voor de overheid, allerhande instellingen, verenigingen,

NGO’s en andere maatschappelijke organisaties.

9 Publicité et croissance économique; Thèse de doctorat en sciences économiques, Maximilien Nayaradou, Université Paris 9 - Dauphine.

10 Advertising as an economic-growth engine, McKinsey & Company, 2012

17 16

ALGEMENE STANDPUNTEN

1. De overheid zorgt voor een gezond media-ecosysteem

De mediasector vormt een belangrijk ecosysteem. Commerciële en niet-

commerciële communicatie vormen op economisch vlak de spil van de mediasector.

Deze belangrijke activiteit maakt de groei van bedrijven en organisaties mogelijk

en creëert welvaart.

Evoluties op economisch en technologisch gebied van binnen uit, maar in de

komende jaren vooral ook evoluties van buitenaf, kunnen nieuwe opportuniteiten

genereren voor de mediagebruiker én voor de sector, maar zullen anderzijds ook

het huidige ecosysteem fundamenteel wijzigen. De overheid dient deze twee

aspecten continu in ogenschouw te nemen en op basis daarvan een beleid uit

te stippelen dat op een genuanceerde manier met deze uitdagingen omgaat:

beschermend waar nodig, maar vooral ook kansen gevend.

Om een gezond media-ecosysteem uit te bouwen en te behouden moet de

overheid bij het uitwerken van het toekomstige mediabeleid nagaan in welke mate

en hoe ze de verschillende actoren op een evenwichtige manier een plaats in het

systeem kan bieden.

UBA vraagt de overheid erover te willen waken dat het algemeen

mediabeleid te allen tijde wordt uitgevoerd met het oog op een gezonde

en duurzame concurrentie en innovatie. Dit zal zowel economische groei

als maatschappelijke duurzaamheid bewerkstelligen en eveneens de

individuele mediagebruiker ten goede komen.

2. Wetgevende initiatieven moeten gezien worden in een Europese context

De overgrote meerderheid van de reclame-investeringen in Belgische media

gebeurt door internationale bedrijven die Europees en wereldwijd actief zijn.

Anderzijds behoren verschillende aspecten van reclame en media in België tot de

bevoegdheden van de gemeenschappen. Dit kan ertoe leiden dat verschillende

regels voor adverteerders gelden in verschillende regio’s. Dit is voor adverteerders,

die voor het overgrote deel hun reclamecampagnes op nationaal niveau plannen,

inefficiënt en leidt soms tot desinvesteringen.

Als één van de vele voorbeelden kunnen we citeren: de verschillende regels

voor televisiereclame op de openbare omroep in Noord en Zuid, de houding t.o.v.

productplaatsing, de regelgeving i.v.m. OTC producten, enzovoort.

De basis voor een gezond reclamebeleid zou gestoeld moeten zijn op Europese

regelgeving. Indien voor specifieke redenen uitzonderlijk toch beslist zou worden

om in België van Europese richtlijnen af te wijken, dan zouden de afwijkingen op

gelijke manier in de verschillende gemeenschappen moeten toegepast worden.

We moeten er ons van bewust zijn dat we ‘een land met beperkte schaalgrootte

zijn in een industrie die schaalgrootte nodig heeft’.

UBA vraagt de overheid om een uniforme wetgeving inzake reclame

in de verschillende gemeenschappen, die gestoeld is op de Europese

richtlijnen. Daarnaast vraagt UBA om dergelijke wetgevende initiatieven

voor te bereiden met de betrokken organisaties in het maatschappelijk

middenveld, waaronder UBA die in deze de adverteerders

vertegenwoordigt.

19 18

3. De overheid geeft aandacht aan reclame en adverteerders

In het media-ecosysteem heeft commerciële communicatie een specifieke

economische, sociale en culturele rol. De overheid dient rekening te houden met

de noden van adverteerders om op een evenwichtige manier maatschappelijk

verantwoorde reclame te ondersteunen. Bij het uitstippelen van het beleid dient

ze reclame met een open geest te benaderen.

Reclame maken in en rond media vormt een belangrijke bron van inkomsten voor

allerhande media-organisaties. Met deze inkomsten wordt het grootste deel van

de Belgische mediasector gefinancierd. Het is van belang dat het wetgevende

en decretale kader rond reclame inspeelt op, en mee evolueert met nieuwe

reclametechnieken aan de ene kant en op het veranderende mediagebruik van de

consument aan de andere kant.

Om de dynamiek binnen de sector te behouden en de eventuele internationale

ontwikkeling ervan te ondersteunen, is het cruciaal dat onze markt een toppositie

bekleedt en België op het vlak van reclame een voorbeeldmarkt blijft. Onze

culturele verscheidenheid biedt ons een grijpbare kans om de ontwikkeling van

onze markt en de bijbehorende tewerkstelling op middellange en lange termijn

te verzekeren. Reclame is onmisbaar voor de ontwikkeling van innovatie en van

creativiteit en dus ook voor de economische groei.

De nieuwe digitale realiteit heeft ook impact op de traditionele verdienmodellen

in de mediasector en op het kwaliteitsaanbod dat hiermee gepaard gaat. Het

brengen van kwaliteit kost immers geld, in welk medium dan ook. De overheid

moet het juiste kader voorzien opdat een kwalitatief aanbod mogelijk blijft in elk

medium.

Nieuwe reclametechnieken die door de digitale evolutie mogelijk worden gemaakt,

zoals gerichte reclame (addressable advertising), zijn in volle ontwikkeling. Dit

veronderstelt een sterke samenwerking van de verschillende betrokken partijen.

Door deze ontwikkelingen te stimuleren kan de overheid ervoor zorgen om België

een pilootfunctie toe te kennen.

De overheid kan een open en transparante communicatieomgeving creëren en

de effectiviteit, de efficiëntie en de duurzaamheid van communicatie stimuleren,

waardoor adverteerders het rendement van hun communicatie-investeringen in

België kunnen maximaliseren. Dit in het besef dat internationale ondernemingen

daar in reclame zullen investeren waar de marginale opbrengst het grootst is.

Ook aan de productie van reclame in België kan extra aandacht besteed worden.

Zo kan bijvoorbeeld een extra financiële of fiscale incentive uitgewerkt worden

voor reclameproducties die door Belgische productiehuizen gerealiseerd

worden. Dit zorgt niet alleen voor een economische ondersteuning van de lokale

productiehuizen, maar eveneens voor het creëren van meer lokale producties die

beter aangepast zijn aan de lokale markten.

UBA vraagt aan de overheid specifieke aandacht voor reclame en voor de

noden van de adverteerders. Hiertoe is ook een bijzondere aandacht voor

en een stimulering van de reclamesector noodzakelijk, bijvoorbeeld door

het invoeren van een ondersteuning voor lokale reclameproducties.

21 20

4. De sector neemt haar verantwoordelijkheid via zelfregulering

UBA ondersteunt actief de zelfregulerende initiatieven van de sector en

meent dat dit de meest effectieve en efficiënte manier is om maatschappelijk

verantwoorde, eerlijke en ethische communicatie te bevorderen. Hiertoe

werd binnen de Raad voor de Reclame door de media, de adverteerders en

de reclamebureaus in 1974 de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame

(JEP) opgericht. De JEP is het autonome zelf-disciplinaire controleorgaan voor

de reclamesector dat paritair is samengesteld (met leden afkomstig uit het

maatschappelijke middenveld, vertegenwoordigers van de consumenten, en leden

uit de reclamesector). Dit orgaan is een privaatrechtelijk initiatief en wordt zonder

enige subsidie of overheidsgeld gefinancierd.

Allerlei niet-gouvernementele organisaties vragen de overheid met de regelmaat

van een klok om reclame nog meer aan banden te leggen. Deze eisen mogen

volgens ons de positieve perspectieven die onze sector op sociaal-economisch

vlak biedt, niet overschaduwen.

Wanneer het reclamethema ter sprake komt, mag regulering niet het eerste

aandachtspunt zijn van de overheid. Reclame is al verregaand omkaderd door

wetteksten en zelfregulering. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame

(JEP) ziet nauwgezet toe op de naleving daarvan en behandelt alle klachten van

consumenten over reclame ten gronde. Hiertoe werden algemene, sectorale

en intersectorale codes en een uitgebreide reeks van regels en aanbevelingen

opgesteld.

Als recente voorbeeld citeren we hier de ‘Belgian Pledge’11, een initiatief in 2012

genomen samen met de voedingssector i.v.m. voedingsreclame naar kinderen in

lijn met de EU-Pledge.

De beslissingen van de JEP hebben een afdwingbaar karakter waarbij de media de

uitvoerbaarheid waarborgen.

UBA vraagt van de overheid een officiële erkenning voor de competenties

van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP), onderdeel van

de Raad voor de Reclame, voor zelfregulering in reclame.

11 http://www.belgianpledge.be

-12 +16 JEP EU PLEDGE

23 22

SPECIFIEKE STANDPUNTEN

1. Televisie

Technologische vernieuwing in televisie wordt in België afgeremd door de

blijvende spanningen en door het gebrek aan een constructieve dialoog tussen de

televisieomroepen en de verdelers/dienstenverleners.

Meer doelgerichte reclame (addressable advertising) is een technologische

evolutie die in het buitenland succesvol is en die voordelen biedt voor alle partijen:

- voor de kijker: minder reclame en meer relevante reclame

- voor de media: meer selectiviteit op de doelgroep en een hoger aanbod van GRP’s12

- voor de verdeler/dienstenverlener: exploiteren van kijkersdata

- voor de adverteerder: minder ‘waste’

Om dit te realiseren is echter een intense samenwerking tussen de verschillende

partijen noodzakelijk.

Het is ook belangrijk om te beseffen dat ‘klassieke’ formats van televisiereclame

wereldwijd onder druk komen te staan en dat alternatieve vormen van reclame

wenselijk zijn voor adverteerders en media. Zo is de huidige vorm van bijvoorbeeld

product placement erg restrictief en niet in verhouding met de mondigheid van de

burger in de 21ste eeuw. Het is wenselijk om ook andere en nieuwe formats te

kunnen introduceren.

UBA vraagt de overheid om technologische vernieuwing en innovatie

te stimuleren en om in het toekomstige mediabeleid na te gaan in

welke mate en op welke manier ze de verschillende actoren op een

evenwichtige manier een plaats in het systeem kan bieden.

Televisie in het Noorden

In Vlaanderen zijn de belangrijkste spelers in het televisielandschap VRT

(Eén, Canvas, Op12, …) en Medialaan (VTM, 2Be, Vitaya, …). SBS (Vier, Vijf, …) is de

belangrijkste uitdager. Daarnaast zijn er een aantal kleinere omroeporganisaties.

Telenet speelt als verdeler/dienstenverlener, naast Belgacom, de belangrijkste rol

om het signaal van omroeporganisaties te verdelen, vooral via de kabel.

Het grote marktaandeel van VRT, een omroep waarop klassieke televisiereclame

verboden is (op enkele sponsoring- en product placement deals na), maakt voor de

adverteerder het Vlaamse televisielandschap minder aantrekkelijk. De commerciële

omroepen en een aantal concurrentiële media nemen snel en ongenuanceerd

het standpunt in dat eventuele extra reclame op VRT-televisie hun bestaan zou 12 GRP: Gross Rating Point. Dit is een vergelijkende maat voor de reclamedruk van een mediaplan. 1 GRP =

het aantal keer dat 1% van de doelgroep wordt bereikt = het totaal aantal behaalde brutocontacten uitgedrukt in % ten overstaan van de doelgroep. GRP = OTS (Opportunity to See) x dekkingspercentage.

VRT

MEDIALAAN

SBS

kleine zenders

RTL

Franse zenders

RTBF

TELENET

BELGACOM

25 24

bedreigen en gaan uit van een zero-sum game. UBA is daar niet van overtuigd.

Een beter bereik van doelgroepen via televisiereclame zou kunnen leiden tot extra

investeringen in televisiereclame. Dit kan eveneens leiden tot een verhoging van

de globale mediabestedingen in Vlaanderen én in België. Het grote marktaandeel

van een reclameluwe VRT werkt aldus marktverstorend naar de adverteerders

(waar commerciële omroepen het argument hanteren dat reclame op VRT

marktverstorend zou zijn; wij pleiten er dan ook voor om de gepolariseerde en

misleidende term ‘marktverstorend’ niet langer te gebruiken).

UBA vraagt de overheid om bedrijven de kans te geven hun doelgroepen

via televisie op een evenwichtige manier te bereiken. Bij de huidige

marktaandelen impliceert dit om het onderscheid op te heffen tussen

commerciële en niet-commerciële reclame, en commerciële reclame op

de publieke zender mogelijk te maken (waarbij een gedeelte van de

opbrengsten eventueel ter compensatie kan terugvloeien naar andere

partijen in het media-ecosysteem). Beleidsmakers kunnen hier aandacht

aan besteden bij het opmaken van de VRT-beheersovereenkomst en zich

laten inspireren door het model in het Zuiden, waar reclame grotendeels

toegelaten is.

Televisie in het Zuiden

De belangrijkste spelers in het televisielandschap in de Franstalige gemeenschap

zijn RTL, de zenders uit Frankrijk en RTBf. Ongeveer 35% van de televisiekijkers

stemmen af op buitenlandse Franse zenders. Dit heeft een dubbel negatief

effect. Enerzijds kunnen adverteerders - net zoals in het Noorden maar om andere

redenen - hun doelgroep niet efficiënt bereiken via televisiereclame. Dit op zich

is problematisch voor de reclamebestedingen. De overflow van de reclame op de

Franse zenders overtuigt daarenboven internationale adverteerders om minder

mediabestedingen te doen in België.

UBA vraagt om flankerende en stimulerende maatregelen van de overheid om een

kwalitatief aanbod te brengen op Franstalige Belgische zenders om zodoende de

bereikcijfers van de televisiezenders in het Zuiden te verbeteren.

Op de RTBf kan - mits enige beperkingen - reclame gemaakt worden. Ook voor

productplaatsing legde de Waalse overheid duidelijke regels vast. Eind 2012

werd - zonder overleg met adverteerders en zonder politiek overleg - besloten

om productplaatsing op de RTBf niet langer toe te staan. Productplaatsing is

nu net één van de nieuwere reclamevormen die in de AMS13 richtlijn door de

Europese Gemeenschap werd opgenomen. Deze beslissing beperkt de financiële

mogelijkheden van de zender, wat zijn weerslag heeft op investeringen in lokale

producties en op de kwaliteit van programma’s. Een verschillende wetgeving in de

regio’s kan eveneens een scheeftrekking veroorzaken in de reclame-investeringen

in het Noorden t.o.v. het Zuiden.

UBA vraagt om de herinvoering van productplaatsing op de RTBf,

zoals voorzien in de Europese richtlijn.

13 Audiovisual Media Services (AMS) richtlijn 2010/13/EU dd. 10 maart 2010

27 26

2. Bescherming van de persoonlijke levenssfeer

Technologische evoluties en de snelle groei van digitale media bieden een

opportuniteit om meer gerichte en meer relevante reclame te maken naar

doelgroepen, wat zowel voor consumenten als voor adverteerders voordelig is.

Tegelijkertijd hebben zogenoemde ‘big data’ en ‘online behavioral advertising’

implicaties voor de privacy en de bescherming van de persoonlijke levenssfeer.

UBA onderkent het belang van de bescherming van de persoonlijke levenssfeer

als een fundamenteel recht van de burger. Het respect voor privacy en

de bescherming van hun persoonlijke gegevens zijn belangrijk voor het

consumentenvertrouwen. En het is net dit vertrouwen dat fundamenteel is voor

de langetermijn-gezondheid van merken.

Daarom is het belangrijk dat de Europese regelgever een duidelijk kader ontwikkelt

over wat kan en wat niet kan. En het is essentieel dat daarin de juiste balans

gevonden wordt tussen enerzijds het toelaten aan adverteerders om gegevens

te gebruiken om beter gerichte en relevante reclame te maken, en anderzijds de

bescherming van de persoonlijke levenssfeer van de consument.

Het is daarbij essentieel dat de consument zelf de keuze moet kunnen maken om

al dan niet toe te laten om zijn gegevens te gebruiken om nieuwe reclamevormen

toe te laten. Daarnaast is het eveneens essentieel dat adverteerders en

mediabedrijven op een transparante manier omgaan met consumentengegevens.

UBA vraagt aan de Belgische federale en regionale overheden om geen

extra regelgeving in te voeren op dit vlak en om zich volledig te baseren

op een uniforme Europese regelgeving.

3. Bel-me-niet-meer-lijst

De ‘Bel-me-niet-meer-lijst’ zorgt ervoor dat een telefoonabonnee die is

ingeschreven op deze lijst geen ongewenste reclame meer ontvangt via telefoon.

Het is sinds 5/8/2012 voor alle bedrijven en organisaties bij wet verplicht om de

Bel-me-niet-meer-lijst te gebruiken bij telefonische commerciële acties. Deze wet

kwam tot stand zonder enig overleg met UBA.

De lijst is van toepassing op prospecten, maar ook op bestaande klanten en

bedrijven. Bij controle door de FOD ligt de verantwoordelijkheid bij de adverteerder.

De consumenteninschrijving moet binnen vijf werkdagen worden toegepast.

Indien het bedrijf een serviceprovider inschakelt, moeten zowel de serviceprovider

als de adverteerder een licentie hebben aangekocht. De Bel-me-niet-meer-lijst is

zowel van toepassing op Business to Consumer (B2C) als op Business to Business

(B2B). Om een up-to-date lijst te kunnen waarborgen en om aan de wettelijke eis

van vijf werkdagen te voldoen, werd door de BDMA een e-platform ontwikkeld, dat

in maart 2013 in werking trad.

UBA staat achter het gebruik van één centrale lijst, maar streeft naar een

verbetering van de huidige wet en het e-platform op de volgende punten:

- verlenging van de extreem korte periode van vijf werkdagen voor het activeren

- beperking van de toepassing op prospecten en nieuwe klanten, en dus niet op

bestaande klanten

- geen dubbele betalingen door serviceprovider én adverteerder

- verlaging van de (torenhoge) prijzen voor toegang tot de bel-me-niet-meer-lijst

UBA vraagt de overheid om overleg op te starten met UBA en BDMA rond

dit onderwerp om de nieuwe wetgeving aan te passen aan de technische

en economische realiteit.

29 28

4. Extra vermeldingen in reclame

Regelmatig worden wetsvoorstellen ingediend om allerlei vermeldingen aan

reclame toe te voegen. Het gaat hier om waarschuwingen en bepalingen die

eventueel belangrijk kunnen zijn voor de consument. Deze waarschuwingen zijn

soms heel technisch en zijn dikwijls in voor de consument moeilijke legale termen

verwoord. Vanuit een communicatief standpunt weten we dat vermeldingen in

‘kleine lettertjes’ bij reclame totaal inefficiënt zijn. Ze worden niet gelezen, laat

staan begrepen.

Dergelijke regelgeving die allerlei extra verplichtingen oplegt aan reclame heeft

wel een nefaste invloed op reclame-investeringen van adverteerders met alle

negatieve gevolgen van dien.

UBA vraagt om verplichte teksten in reclame te beperken tot het

strikt noodzakelijke en technisch haalbare. Wanneer belangrijke

waarschuwingen en aandachtspunten vereist zijn voor de consument is

het veel effectiever om dit te vermelden bij het product zelf.

5. Afbeeldingen van het menselijk lichaam in reclame

Reeds verscheidene malen werd een wetsvoorstel ingediend ‘tot wijziging van de

wet van 6 April 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming,

wat bijgewerkte afbeeldingen van het lichaam betreft’. Hierbij wordt gevraagd om

in reclame bij elke digitaal gemanipuleerde afbeelding van het menselijk lichaam

een waarschuwingstekst te plaatsen,

Vanuit een juridisch standpunt vallen vandaag reeds de onredelijke ‘retouches’ van

het menselijk lichaam, die tot misleidende beeldvorming kunnen leiden, onder de

term ‘misleidende reclame’, wat een dergelijk wetsvoorstel overbodig maakt.

UBA vraagt om geen overbodige extra regulering in te voeren.

31 30

WAT U MOET WETEN OVER ADVERTEREN

Adverteren verhoogt de waarde voor consumenten. Door bedrijven te helpen om zich te differentiëren, stimuleert adverteren de

concurrentie, waardoor de prijzen verlagen en de kwaliteit verhoogt.

Adverteren verhoogt de keuze van de consument. Via advertenties informeren bedrijven ons over de verschillende producten

die zij aanbieden als antwoord op onze verschillende smaken en noden.

Daardoor zijn zij in staat om een veel breder gamma aan keuzes aan te

bieden dan anders het geval zou zijn. Advertenties helpen ons om juiste

keuzes te maken.

Adverteren stimuleert economische groei. Adverteren speelt een sleutelrol in een dynamische economie door bedrijven

te helpen succes te boeken. Er is een bewezen correlatie tussen de

investeringsgroei in advertenties en het Bruto Binnenlands Product in de

belangrijkste markten.

Adverteren creëert werkgelegenheid. Door zijn positief effect op economische groei helpt adverteren om

arbeidsplaatsen te creëren. Daarnaast is de reclame- en media-industrie zelf

een belangrijke werkgever.

Adverteren geeft zuurstof aan media. Adverteren financiert een verscheiden en pluralistisch medialandschap.

Zonder advertenties zouden vele media zoals we die vandaag kennen,

inclusief het aanbod op internet, niet kunnen overleven. Om bijvoorbeeld

de inkomsten van advertenties te compenseren zouden kranten hun prijs

moeten verdubbelen.

Adverteren financiert sport en cultuur. Advertenties en sponsoringovereenkomsten spelen een essentiële rol om

sportieve manifestaties mogelijk te maken, zoals de Olympische Spelen en

het FIFA wereldkampioenschap voetbal. Sponsors subsidiëren en betalen

eveneens kunsttentoonstellingen en culturele evenementen van allerlei

soort.

Adverteren voor een betere maatschappij.Over heel de wereld heeft adverteren voor publieke diensten bewezen dat

het een effectieve manier is om maatschappelijke uitdagingen aan te pakken.

Denk maar aan campagnes over AIDS, huiselijk geweld, verkeersveiligheid,

enzovoort. Bedrijven gebruiken eveneens advertenties om te tonen hoe zij

kunnen helpen om het verschil te maken.

33 32

DE LEDEN VAN UBAUBA members

008.00.577.500

02-09-08 12%

1:1Entreepaneel

tuin • dier bakplezier

V :

V

LOGO COFIDIS Nº dossier : 20100444E

Date : 26/05/11

alidation DA/DC

alidation Client CO F I D I S

0 20 100 0

0 100 80 0

UBA Programmaboek130_150.indd 1 5/03/14 14:59

vzw

hearing quality

UBA Programmaboek130_150.indd 2 5/03/14 14:59

35 34

C= 100% / M= 80% / Y= 0% / K= 70%

C= 0% / M= 6% / Y= 15% / K= 4%

QUADRI REFERENCES

U

N J A

R D I N D E S M ON

DE

S

Focus op uw spaargeld

UBA Programmaboek130_150.indd 3 5/03/14 15:00

This overview includes all members until 14 February 2014.

UBA Programmaboek130_150.indd 4 5/03/14 15:00

Dit overzicht omvat alle leden-adverteerders op 14 februari 2014.

Verantwoordelijke uitgever: Chris Van Roey, UBA, Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever, www.ubabelgium.bePublicatiedatum: april 2014