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8/17/2019 TDM_Scheid.pdf

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François SCHEIDRenaud VAILLANT

Grégoire DE MONTAIGU

Le marketing digitalDévelopper sa stratégie à l’ère numérique

© Groupe Eyrolles, 2012

ISBN : 978-2-212-55343-7


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r o u p e E y r o l l e

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Table des matières

Sommaire ............................................................................................. V

Préface.................................................................................................. IX

Introduction ......................................................................................... XIÀ qui s’adresse cet ouvrage ? .............................................................. XIV

PARTIE I

Définir une stratégie marketing digitale

CHAPITRE 1

Introduction au marketing digital .................................................... 3De quoi parle-t-on ?............................................................................. 3Le poids du marketing digital .............................................................. 4Les spécificités du marketing digital ................................................... 6

Multiplicité et additivité des actions................................................ 6Une évolution rapide ....................................................................... 7Un canal « hypermesurable »........................................................... 7

CHAPITRE 2

Définir la stratégie marketing digitale ............................................ 9Le modèle de création de valeur sur Internet ...................................... 9

Qu’est-ce que la création de valeur ? ............................................... 9Les sites d’information .................................................................... 11Les sites média ................................................................................ 11Les sites d’e-commerce ................................................................... 12Les sites transactionnels ................................................................. 12Les services en ligne ........................................................................ 12

En résumé........................................................................................ 13La démarche stratégique..................................................................... 13Attirer .............................................................................................. 13

Les stratégies d’acquisition.......................................................... 13Les stratégies de génération ........................................................ 15

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Convertir.......................................................................................... 15Fidéliser........................................................................................... 17

Le plan marketing digital..................................................................... 18

Les priorités stratégiques ................................................................ 19Le mix marketing ............................................................................. 20

Arbitrage par objectif .................................................................... 20 Arbitrage par budget .................................................................... 20 Arbitrage par cible........................................................................ 21 Arbitrage par concurrence ............................................................ 21Test et expérience ........................................................................ 21

Les plans d’action ............................................................................ 22

CHAPITRE 3Repenser la stratégie à l’heure du Web 2.0 ................................... 23

Du Web 1.0 au Web 2.0 ....................................................................... 23Le Web 1.0, modèle de la nouvelle économie................................... 23

La nouvelle économie................................................................... 23Le scénario de la bulle .................................................................. 24L’explication de la bulle................................................................ 25

2000-2003 : des lendemains qui déchantent................................... 25Le mythe s’effondre… ................................................................... 25

… mais les usages se créent ......................................................... 262004-2009 : le Web 2.0, la renaissance d’Internet........................... 26

Le renouveau du Web................................................................... 26Les innovations du Web 2.0 ......................................................... 27Vers les services innovants du Web 2.0 ........................................ 28

Adapter la démarche marketing .......................................................... 29Un nouveau paradigme.................................................................... 29De l’action à l’interaction................................................................. 29

Un modèle de création de valeur déporté ........................................... 31

Du site Web aux réseaux.................................................................. 31Le rôle du « marketing 2.0 »............................................................. 32

Du Web à la plate-forme digitale ......................................................... 32

PARTIE II

La plate-forme digitale

CHAPITRE 4

Penser en termes de « plate-forme » .............................................. 35Les notions.......................................................................................... 36Comment se construit et se structure une plate-forme digitale ? ........ 37

Quel est l’objectif assigné ? ............................................................. 37

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Quelle est ma valeur ajoutée ?......................................................... 37Comment travailler avec l’écosystème en place ? ............................ 37

La logique de « média mérité » ........................................................... 38

CHAPITRE 5

Les plates-formes « classiques » ..................................................... 39La plate-forme de communication : maximiser l’audience................... 39

Zoom sur Compare the Meerkat : contourner la concurrencesur les mots-clés.............................................................................. 40

La plate-forme relationnelle : fournir un service.................................. 42Zoom sur My Coke Rewards : programme relationnel de Coca-Cola.... 42Zoom sur Pepsi Refresh Everything : « Bye-bye Superbowl ! » ......... 43

La plate-forme commerciale : vendre .................................................. 44Zoom sur Uniqlo Lucky Counter : Twitter inverse les enchères ........ 45Zoom sur Macy’s : une cabine d’essayage virtuelle ......................... 46

CHAPITRE 6

Vers les plates-formes digitales de marque .................................. 47

PARTIE III

Les leviers du marketing digital

CHAPITRE 7

Conception et référencement de site ............................................... 53Démarrer un projet de site .................................................................. 53

Les intervenants .............................................................................. 53Les agences interactives............................................................... 53Les sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII) ......... 54

Les intégrateurs ........................................................................... 54Les autres prestataires ................................................................. 54Le cahier des charges ...................................................................... 56

Intégrer une approche marketing........................................................ 58La servuction online......................................................................... 58L’offre de service online................................................................... 59La qualité de service online ............................................................. 59L’interaction clients online............................................................... 60

Mettre en œuvre la stratégie de référencement .................................. 60

Le référencement on page : optimiser les pages.............................. 61Le choix du nom de domaine........................................................ 61Les éléments bloquants ............................................................... 62L’organisation des pages ............................................................. 63La construction de la page ........................................................... 64

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Le référencement on site : une stratégie de contenu ....................... 67L’importance du contenu.............................................................. 67Identifier les mots-clés ................................................................. 67

Écrire pour le Web ........................................................................ 68Le référencement off site : une stratégie de liens............................. 70Vers le référencement universel....................................................... 71

CHAPITRE 8

Les liens sponsorisés (SEM) ............................................................. 73Découvrir l’environnement.................................................................. 73

SEM, SEO et SEA .............................................................................. 73Les acteurs du marché..................................................................... 75Le fonctionnement du système........................................................ 75

Les annonces publicitaires ........................................................... 76Le système d’enchère ................................................................... 76Les indicateurs ............................................................................. 77Le réseau de contenu ................................................................... 78

Créer une campagne performante....................................................... 78La structure d’une campagne........................................................... 79La typologie des mots-clés .............................................................. 81

Les mots-clés « marque » ............................................................. 81

Les mots-clés génériques ............................................................. 82Les mots-clés long tail.................................................................. 83

Le ciblage des mots-clés .................................................................. 84Le ciblage positif .......................................................................... 85Le ciblage négatif ......................................................................... 87Choix et évolution des ciblages .................................................... 88

Trouver des mots-clés...................................................................... 91Rédiger des annonces efficaces ....................................................... 92

Une annonce spécifique et cohérente........................................... 93

Une annonce impactante et différenciante ................................... 93Le rôle de la balise keywords........................................................ 94

Optimiser une campagne .................................................................... 95Le Quality Score............................................................................... 95Enchères, position et CPC ................................................................ 97La logique d’optimisation ................................................................ 98

L’optimisation des budgets .......................................................... 100L’optimisation des CPC ................................................................. 100L’optimisation de la structure du compte ..................................... 101

Tests et optimisations .................................................................. 102

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CHAPITRE 9

La publicité en ligne ........................................................................... 107

Définir la stratégie de communication................................................. 107Internet et la publicité...................................................................... 107Les principales étapes d’une campagne .......................................... 108Notoriété et performance................................................................. 109

Créer les supports ............................................................................... 110La diversité des formats................................................................... 110Exécution et production................................................................... 113

Diffuser la campagne .......................................................................... 114Les espaces et les modes d’achat.................................................... 114

Ciblage et plan média ...................................................................... 116Un écosystème de plus en plus complexe........................................ 117Évaluer les résultats d’une campagne................................................. 121

Le suivi ............................................................................................ 121Mesurer la performance................................................................... 122

CHAPITRE 10

Affiliation et partenariat .................................................................... 127Découvrir l’écosystème....................................................................... 127

Le fonctionnement de l’affiliation .................................................... 127Le rôle de la plate-forme d’affiliation ............................................... 128

Le prestataire technique............................................................... 128Le gestionnaire de la relation affilié/affilieur ................................ 128Le tiers de confiance..................................................................... 128L’ affiliate manager........................................................................ 129Les principales plates-formes françaises ...................................... 129

La typologie des affiliés ................................................................... 129Lancer une campagne d’affiliation ...................................................... 131

Rémunération et budget .................................................................. 131Frais et commission de la plate-forme .......................................... 131La rémunération des affiliés ......................................................... 132

Adapter la rémunération selon le type d’affilié ............................. 133Le budget d’une campagne d’affiliation ....................................... 134La règle du « dernier cookie »....................................................... 135

Les supports de promotion .............................................................. 137Les bannières ............................................................................... 137Les liens textes ............................................................................. 138

Les e-mails ................................................................................... 138Les flux produits ........................................................................... 138Le cycle de vie d’un programme d’affiliation.................................... 139

Prise de contact et négociation .................................................... 139Lancement .................................................................................... 139

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Bilan d’étape ................................................................................ 140Évolution du programme.............................................................. 140

Monter des partenariats spécifiques................................................... 141

L’échange ........................................................................................ 141Marque blanche et marque grise ..................................................... 141

CHAPITRE 11

L’e-mailing ........................................................................................... 147Découvrir le média .............................................................................. 147

La typologie de campagnes ............................................................. 147Les campagnes d’information ...................................................... 147Les campagnes d’incitation .......................................................... 148Les campagnes mixtes ................................................................. 149

Autres types de campagnes.......................................................... 149L’e-mailing, un canal performant ?................................................... 149Les éléments-clés d’une campagne d’e-mailing............................... 150

Construire, entretenir et segmenter une base de données.................. 151La création d’une base de données ................................................. 151Collecte et enrichissement............................................................... 153

Le cadre législatif : l’ opt-in ........................................................... 153Les moyens de collecte................................................................. 154

Segmentation et ciblage.................................................................. 155L’hygiène d’une base de données.................................................... 156

Créer des messages performants ........................................................ 157La conception éditoriale du message............................................... 157

L’objet .......................................................................................... 157L’expéditeur ................................................................................. 158Le désabonnement et les obligations légales .............................. 159Le lien miroir et l’ajout au carnet d’adresses ................................ 159L’appel à l’action (« call to action », CTA) ..................................... 159

Contenu et personnalisation ........................................................ 160La conception graphique et technique............................................. 160Tester un message........................................................................... 162

Exécuter l’envoi d’une campagne........................................................ 163L’enjeu de la déliverabilité............................................................... 163

L’hygiène de la base de données ................................................. 163La réputation de l’expéditeur ....................................................... 163Le contenu de l’e-mailing ............................................................. 164

La scénarisation............................................................................... 164

Les indicateurs de performance....................................................... 165Le suivi de la transformation............................................................ 166La segmentation post-envoi............................................................. 166

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PARTIE IV

Social, local, mobile

CHAPITRE 12

Le social ou le marketing 2.0 ............................................................ 177Comprendre les communautés, les réseaux et les tribus .................... 177

Qu’est-ce que le Web social ? .......................................................... 177Réseau social versus communauté versus tribu .............................. 178

Les réseaux sociaux ...................................................................... 178Les communautés ........................................................................ 179Les tribus...................................................................................... 181

La limite du phénomène .................................................................. 181Écouter la voix des clients ................................................................... 182Une nouvelle posture pour l’organisation........................................ 182De la segmentation au maillage....................................................... 184

Mettre en œuvre une stratégie sociale ................................................ 185Le mythe de la présence sociale ...................................................... 185Mesurer sa présence sociale............................................................ 185Obtenir une caution : savoir utiliser son flux.................................... 187Engager : savoir utiliser les tribus.................................................... 188

Animer : le rôle du community manager .......................................... 189La personnification....................................................................... 189La propagation ............................................................................. 189La production ............................................................................... 190La participation ............................................................................ 190Quel profil pour un community manager ? .................................... 191

Converser : adopter le marketing conversationnel........................... 191Tester la cocréation et l’autocréation.................................................. 192

La cocréation facilitée par le Web 2.0 .............................................. 192Crowdsourcing et UGC, deux avatars de l’autocréation ................... 193Au-delà du produit........................................................................... 194

Le prix et la distribution................................................................ 195La communication ........................................................................ 196

Utiliser les blogs, le buzz et le viral ..................................................... 197Viral et buzz marketing .................................................................... 197Les relations « influenceurs » .......................................................... 198

Les opportunités de long terme .......................................................... 200Zoom sur giffgaff.com...................................................................... 200

CHAPITRE 13Le local ................................................................................................. 203

Géolocaliser un internaute .................................................................. 203Les acteurs de la géolocalisation ........................................................ 205

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Quelles opportunités pour la géolocalisation ? ................................... 206Zoom sur Coolhaus .......................................................................... 207

CHAPITRE 14Le mobile.............................................................................................. 209

Pourquoi maintenant ? ........................................................................ 209Les opportunités du mobile ................................................................ 211

Les opportunités de contacts........................................................... 211Le site « mobile ».......................................................................... 211La sollicitation SMS/MMS ............................................................. 211

Les opportunités médias ................................................................. 212

Les opportunités relationnelles et de contenus ............................... 213Créer une application ................................................................... 213La réalité augmentée.................................................................... 214Référencer une application........................................................... 215

Les opportunités promotionnelles................................................... 216On-pack via code 2 D ou code à barres EAN ................................. 216La reconnaissance d’image .......................................................... 217Bluetooth SMS, MMS, Visio + ....................................................... 218

Les opportunités commerciales....................................................... 218

PARTIE V

Mesurer et analyser

CHAPITRE 15

La culture data..................................................................................... 223

CHAPITRE 16

Auditer une situation de marché ...................................................... 225Mesurer la saisonnalité, les tendances et les parcours d’achat........... 225

Google Suggest et Google AdWords ................................................ 228Google AdPlanner ............................................................................ 229

Les audits de conversation et la réputation......................................... 231

CHAPITRE 17

Mesurer l’efficacité et la performance ............................................ 235Comment mesurer ? ............................................................................ 235

La mesure « utilisateurs » et la mesure de site.................................... 237La mesure d’acquisition du trafic ........................................................ 238La mesure de la conversion................................................................. 239La mesure de la fidélité et de la « voix du client »................................ 240

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CHAPITRE 18

Analyser et optimiser ......................................................................... 243

L’expérience client .............................................................................. 243La vérité du parcours d’achat .............................................................. 245Vers le commerce digital ..................................................................... 247

Conclusion............................................................................................ 251

Glossaire .............................................................................................. 255

Bibliographie ....................................................................................... 261

Webographie ....................................................................................... 263

Index des mots-clés ............................................................................ 265

Index des marques.............................................................................. 271
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