Sessie 4

Een draagvlak creëren in 10 stappen

Bart Derwael Panenka communication

ISB-congresSlim is het nieuwe sterk

22 maart 2017

SESSIE 4:

Een draagvlak creëren in 10 stappen.

WELKOM!!!

Programma vandaag

• Enkele begrippen/bedenkingen vooraf

• Een draagvlak creëren in 10 stappen met het MISSION-PIE model

• Tot slot

Draagvlak?

Draagvlak?

• De publieke uiting van de aanhang en legitimiteit van een beleid(skeuze), een idee, een project of een plan.

• Vaak in politiek-maatschappelijk verband, maar evenzeer binnen organisaties en bedrijven.

Draagvlak?

• Het werkterrein van (lokale) politici, ondernemers en bestuurders/medewerkers van lokale besturen en organisaties.

met als belangrijkste partners

• de burgers, collega’s, personeelsleden, klanten, leden, vrijwilligers … waarmee ze op korte en lange termijn hun beleid, ideeën en projecten zullen vormgeven.

Context

(Lokale) overheden professionaliseren en

evolueren/veranderen(!) uit overtuiging of uit noodzaak

Wetgevende initiatieven, onder druk van de burger, maatschappelijke ontwikkelingen, …

De nieuwe overheid is/wordt lean, agile, authentiek en transparant

Lean: van globaal klantvriendelijk naar slank en doel(groep)gericht

Agile: van voorspelbaar en strak planmatig naar wendbaar, flexibel en resultaatgericht

Authentiek: oprecht, geloofwaardig en integer

Transparant: actieve en passieve

openbaarheid van bestuur

Eric Goubin

Focus intern

Focus extern

Verandering en weerstand

Verandering en weerstand

Verandering en weerstand

Verandering en weerstand

“Wij blijven achter het plan staan maar hopen inderdaad dat er groter draagvlak in de buurt komt”. (schepen Van de Velde)

“We willen onze motieven en ons nieuw plan van aanpak zo snel mogelijk en eerst met de buurt communiceren”. (woordvoerder Lidl)

Draagvlakcreatie

3 pijlers:1. Participatie

2. Stakeholdermanagement

3. Strategische communicatie

Draagvlak

één en ondeelbaar

Het MISSION-PIE model

Het MISSION-PIE model?

• bevat 3 grote pijlers en principes van draagvlakcreatie

• is een kapstok om je beleid, project, idee aan op te hangen

• is een circulaire methodiek, geen statisch model

• is flexibel te gebruiken

• m.a.w. lean & agile

Circulair en flexibel?

Het MISSION-PIE model

zet je op weg om met een mix van communicatie-instrumenten en participatiemethodieken, via eenbreed netwerk van betrokken stakeholders, op eenstapsgewijze en gestructureerde manier te komentot een breed draagvlak voor je beleid, project, idee.

10 stappen, 5 fases

FASE

1:

PLA

NN

ENSTA

P 1

: MA

RK

EREN

STAP 1: MARKEREN

1. Bepalen en omschrijven belangrijkste doelstelling(en) en strategie beleid, project , idee

• Timing• Middelen (communicatie, participatie, …)• …

2. Samenstellen participantenkern/klankbordgroep3. Eerste omgevings- en stakeholderanalyse (welke

spelers op het speelveld en met welke rol?)4. Intern proces met particuliere stemmen

Projectanalyse, plan van aanpak

Participatie?

Participeren = deelnemen, deelhebben, meedoen, een aandeel hebben in beslissingen

“Participatie gaat nooit over alles. Belangrijk is om vooraf duidelijke randvoorwaarden af te spreken” (Bart Derison en Noël Slangen)

bv. wél inspraak over gebruikersreglement sporthal, niet over de bouwplannen

Participanten?

Participanten zijn belangrijke schakel bij:

• stakeholderanalyse (brede kennis van en ervaring met maatschappelijk ‘werkveld’)

• strategische communicatie (geloofwaardig, nabij, aanwezig, op maat…)

• inhoudelijk verrijken van project, beleid, idee

Brugfiguren tussen initiatiefnemer beleid, project, idee en actoren/stakeholders + breed publiek

Participatie als 3-trapsraket

1. Participantenkern2. Nieuwe participanten3. Derden

Participatie = 3-trapsraket

Kerngroep eigen netwerkparticulieren

Verdere verbreding

collectieven

Open werving

Trap 1: Participantenkern

1.Werving (filter!)2.Diversiteit (≠ representativiteit!)3.Focusgroep4.Klankbord

Participatiemethodieken?

Methodiek afhankelijk van samenstelling participanten (jong, oud, socio-culturele diversiteit, …) en doelstelling

Vaakst: gespreksgroep (communicatiestrategie, thematische verdieping, stakeholderanalyse, spelvorm, …)

Maar ook werkbezoeken, activiteiten (doen ipv denken),informatieronde partners en andere stakeholders, directerepresentatie (bestuur, pers, …), schriftelijke feedback (bv. mail),short briefings, ontwikkelen en beheren communicatie-instrumenten, juridische procedures, …

Stakeholderanalyse?

Stakeholders zijn alle belanghebbenden die direct of indirect en in mindere of meerdere mate invloed hebben op je idee, project of beleid (belang) en/of er al dan niet impact van ondervinden of interesse voor hebben.

Dus (potentiële) gebruikers/deelnemers/klanten en partners maar ook: andere burgers (niet-gebruikers), buurtbewoners, politie, de regiojournalist, de lokale middenstand, …

Stakeholders: doelgroep of actor?

Voorbij het doelgroepdenken?o Doelgroep = altijd actor, stakeholder,

belanghebbendeo Actor, stakeholder, belanghebbende ≠ noodzakelijk

doelgroep

‘Doelgroep’ opentrekken naar ‘actor’ (van segmentatie naar hyperdifferentiatie) is cruciaal voor draagvlakcreatie

Stakeholderbenadering

Een beleid of een project is géén ‘doelgroepeiland’ maar o krijgt vorm in een dynamische gemeenschapo werkt best als open netwerkstructuuro is naar buiten gericht

Stakeholderbenadering Kwaliteitsvoller beleid, project, …

> bereik én > betrokkenheid > Draagvlak

Netwerkstructuur

SD

Profes-sionals

Sport-clubs

Lokaal bestuur

Lokale partners

Vlaams sportbeleid

Vrijwilli-gers

Buurt-bewoners

Burgers

Stakeholdermanagement

Stakeholdermanagement is noodzakelijke schakel bij draagvlakcreatie:

• om op maat, efficiënt, strategisch te kunnen communiceren met gedefinieerde stakeholders

• Om op participatieve werkwijze de juiste stakeholders te kunnen betrekken en bereiken

Hoe gaan we communiceren met verschillende stakeholders, wie gaan we op welke manier betrekken en wanneer?

Stakeholdermanagement

1. Het identificeren van actoren beleid, project, idee2. Interesse/belang/behoefte/impact en invloed van

elke actor bepalen (stakeholders analyseren)3. Een communicatie(management)plan of

actiematrix opstellen4. Actoren managen: hen effectief ‘beïnvloeden’ en

hen betrekken bij je beleid, project of idee.

1. Het identificeren van de actoren

o People o Profit o Planet

2. Het analyseren van actoren/stakeholders

Hou tevredenManage actief en van nabij

Monitor(min. inspanning)

Hou geïnformeerd

Invl

oe

d v

an

stak

eh

old

er

Impact op/ interesse van stakeholder

HOOG

HOOG

LAAG

LAAG

Tijd en middelen zijn immer(s) schaars…

2. Het analyseren van actoren/stakeholders

Hou tevredenManage actief en van nabij

Invl

oe

d v

an

stak

eh

old

er

Impact op/ interesse van stakeholder

HOOG

HOOG

LAAG

LAAG

Meeste invloed op draagvlak

2. Het analyseren van actoren/stakeholders

Hou geïnformeerd?

Invl

oe

d v

an

stak

eh

old

er

Impact op/ interesse van stakeholder

HOOG

HOOG

LAAG

LAAG

Monitor(min. inspanning)

2. Het analyseren van actoren/stakeholders

EXTRA INSPANNING

(principe!)

Invl

oe

d v

an

stak

eh

old

er

Impact op/ interesse van stakeholder

HOOG

HOOG

LAAG

LAAG

o Empowerment?o Diversiteit?o Toegankelijkheid?o Participatie?

2. Het analyseren van actoren/stakeholders

In mensentaal:Analyseren welke actoren (personen, organisaties, …) invloed hebben op ons project, beleid, idee en welke actoren er impact van ondervinden/interesse voor hebben.

Lading = belangrijker dan vlag!

3. Een actiematrix opstellen (vb. 1)

Naam en rol stakeholder

Huidige positie

Redenen voor huidige positie

Gewenste positie

Strategie, plan van aanpak

Steun Steun

Verzet Steun

Neutraal Neutraal

Verzet Neutraal

3. Een actiematrix opstellen (vb. 2)

Naam en rol SH

Contact-gegevens

Impact op SH

Invloed van SH

Wat is belangrijk voor SH

Hoe kan SH bijdragen

Hoe kan SH blokkeren

Strategie om SH te engageren

4. Het ‘managen’ van de actoren

o Doorlopend proceso Communiceren op maat van de

actor/doelgroep/…o Prioritair?

Ook belangrijke rol voor participanten

Stakeholdermanagement

Voortdurende wisselwerking tussen:o participanten/stakeholders/actoren

(maatwerk verzekeren) ENo opdrachtgever (doelstelling bewaken) ENo procesbegeleider (verzoenen input en

output)

EVEN RECAPITULERENSTAP 1: MARKEREN

1. Bepalen en omschrijven belangrijkste doelstelling(en) en strategie beleid, project , idee

• Timing• Middelen (communicatie, participatie, …)• …

2. Samenstellen participantenkern/klankbordgroep3. Eerste omgevings- en stakeholderanalyse (welke

spelers op het speelveld en met welke rol?)

Projectanalyse, plan van aanpak

FASE

2:

INFO

RM

EREN STA

P 2

: INITIËR

EN

STAP 2: INITIËRENo Voorzichtig temperatuur meten over plan, idee,

beleid, projecto Bandbreedte aftasten (invloedrijke stakeholders?)o 1ste Q&A opstelleno Intern draagvlak

Voorzichtig informeren, inwijden, interesse polsen voor onderwerp

Hou tevredenManage actief en van nabij

FASE

2:

INFO

RM

EREN

STAP

3: SEN

SIBILISER

EN

STAP 3: SENSIBILISEREN

o Breder publiek informeren over onderwerpo Maatschappelijke waarde benoemeno Emotionele componento Enthousiasmeero Gevoelswaarde belangrijker dan concrete info

Maak er een positief, collectief streven van

Bv. Actief promoten “Ik sport slim”-campagne

STAP 3: SENSIBILISEREN

Storytelling?

FASE

2:

INFO

RM

EREN

STAP

4: SU

BLIM

EREN

STAP 4: SUBLIMEREN

o Angst benoemen/benadrukkeno Nudgingo Persuasieve psychologie/communicatieo R. Cialdini (principes van beïnvloeding):

• sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, engagement en consistentie, sympathie en wederkerigheid

Gedrag/gevoel op een positieve en voor de ontvanger niet altijd bewuste manier beginnen sturen

STAP 4: SUBLIMEREN

Hou tevreden

Monitor(min. inspanning)

Invl

oe

d v

an

stak

eh

old

er

Impact op/ interesse van stakeholder

HOOG

HOOG

LAAG

LAAG

Vooral voor ontvangers die weinig betrokken zijn bij het onderwerp en zich minder laten

leiden door rationele en bewuste overwegingen

STAP 4: SUBLIMEREN

Nudges

STAP 4: SUBLIMEREN

Nudges • Richard Thaler & Cass Sunstein• Goede aanvulling op 3 traditionele instrumenten

waarmee gedrag wordt beïnvloed: wetgeving, voorlichting en financiële prikkels

FASE

3:

WER

VEN

STAP

5: IN

SPIR

EREN

STAP 5: INSPIREREN

o Wervendo Beleving creëren, bezieleno Beelden (video!) zeggen meer dan woordeno Content marketingo Professional content en user-generated contento Nabijheid en wederkerigheid

Overgang van nadruk op gevoel (stap 3 en 4) naar nadruk op inhoud (stap 6)

INSPIREREN?

Vertel een inspirerend, mobiliserend, menselijk verhaal, niet enkel de droge feiten

o correct (inhoudelijk juist)o ‘pakkend’ (emoties)o opvallend (aandacht)o in het geheugen gegrift

Een project, beleid, idee is een verhaal van mensen

STAP 5: INSPIREREN

Participatie trap 2: nieuwe participanten

1.Werving en instroom2.Brug3.Nieuw vuur

Hoe (nieuwe) participanten werven?

1. Doorstroming vanuit kern (+ mond-aan-mond)2. Via eigen media (own(ed) media) 3. Via gedeelde media (shared media) (bv. social

media, mond-aan-mond)4. Via gratis media (earned media/free publicity)5. Via betalende media (paid media) (bv. advertentie)6. Lokale acties

Basisinformatie

Basisinformatie = noodzakelijk om te kunnenparticiperen, dialogeren, reageren, communiceren…

o Herhalingo Q&A (kort, begrijpelijk en feitelijk)o Op maat van actoren/doelgroep(en)o Treed naar buiten!

Rol participanten!

Q&A

Offline en online

Eigen media

Eigen media

Eigen media

Eigen media

Eigen media

Gedeelde media

Earned media

Paid media

Visueel zichtbaar en fysiek aanwezig

Lokale acties

Lokale acties

Lokale acties

o Sluit aan op bestaande initiatieven die in de lijn liggen van je beleid, actie, project, …

o Werk vindplaatsgericht: maak de beweging naar doelgroepen/gebruikers/actoren

o Nodig bij gelegenheid de pers uito Maak zelf beelden (foto + video)o Doe actief verslag van je actie (social media,

nieuwsbrief, …)

FASE

3:

WER

VEN

STAP

6: O

VER

TUIG

EN

STAP 6: OVERTUIGEN

o Argumenten pro/contrao Experten horeno Rol voor participanteno Influencers/Online communitieso Oplossingsgerichto Waarom- en hoe-vraag beantwoordeno Intendant - Externe procesbegeleider - Bemiddelaaro Voor én achter de schermeno Openheid tot bijsturen? (transparantie!)

Focus op inhoudelijke argumenten

Context

Belanghebbenden overtuigen dat publiek belang primeert op

particulier belang

“Pact sluiten”

Strategische communicatie?

Strategisch communiceren = (nieuwe) informatie toevoegen aan die waarover het publiek al beschikt en zo een nieuwe situatie creëren.

Strategische communicatie

“Als er een kans is dat je argument of prikkel (!)de gewenste verandering realiseert, ben je strategisch aan het communiceren. Een nieuwe argument kan een standpunt omturnen en de juiste prikkel kan een nieuwe behoeftescheppen” (Noël Slangen, 2006)

Strategische communicatie

Strategische communicatie is een noodzakelijke schakel om:• stakeholders in de door jou gewenste richting

te bewegen• participanten hun rol optimaal te kunnen laten

vervullen en zo als intermediair op hun beurt het opinieklimaat te sturen

Met behulp van verschillende communicatie-instrumenten op de meest geschikte wijze stakeholders direct of indirect beïnvloeden

Communicatie-instrumenten?

Media-mixo own(ed), shared, earned, paido online en offlineo face-to-face!o inhoud: laagdrempelig én inspirerendo vorm: visueel aantrekkelijk! o toegankelijk

Het communicatiemedium/-instrument moet doelstelling en doelgroep/actor volgen, niet andersom

Own(ed), shared, earned, paid

EARNED

EARNED PAID

OWNED SHARED

Sponsoring

Postkaart

Face-to-face

STAP 6: OVERTUIGEN

Manage actief en van nabij

Hou geïnformeerd

Invl

oe

d v

an

stak

eh

old

er

Impact op/ interesse van stakeholder

HOOG

HOOG

LAAG

LAAG

Vooral voor ontvangers die sterk betrokken zijn bij/op het

onderwerp

Participatie trap 3: derden

1. Breed klankbord/debat met collectieven: partners, verenigingen, actiegroepen, what’s in it for me, belangenbehartigers, …)

2. Silent/quiet majority3. De zwijgspiraal

Waarom participatie als 3-trapsraket?

1. ‘Tijd’ en ‘ruimte’ om te groeien2. Tegengaan van:

o Participatieparadox 1 (uitval)o Participatieparadox 2 (knuffelgehalte/embedding)o Participatieparadox 3 (uitsluiting derden)o Dubbele/verborgen agenda’s

Hoe organiseer je burgerparticipatie? (DS, 18/03/2017)

Manu Claeys (stRaten-generaal):• Verkozenen sluiten pact met de burger;• Veilige ruimtes creëren waarbinnen problemen

door facilitator grondig in kaart worden gebracht. Over welke premissen iedereen eens?;

• Pas dan kijken naar oplossingen.

‘Tijdelijke ontwikkeling’

‘Tijdelijke ontwikkeling’

• Pop-up bestemming• Infrastructuurprojecten en projectontwikkeling• Co-creatie• Buurt en lokale partners betrokken• Activiteiten

Positieve associaties via fysieke interactie met je actoren op locatie

Strategisch communiceren met stakeholders (informeren, werven, …)

FASE

3:

WER

VEN

STAP

7: N

EUTR

ALISER

EN

STAP 7: NEUTRALISEREN

o Monitoren (social media, internet)o Offensief (≠ agressief) communicereno Kritiek pareren (niet niet-communiceren)o Draaiboek crisiscommunicatie (+ social media)o Perscommunicatie (geloofwaardigheid)

Keep cool, ook bij tegenwind. Geen cover up. Leg verantwoordelijkheden waar ze horen.

Hou alle lijnen open!

FASE

4:

AC

TIV

EREN

STAP

8: PA

RTIC

IPATIEF

MO

BILISER

EN

STAP 8: PARTICIPATIEF MOBILISEREN

o Breed mobiliseren en activeren overige actoreno Met gebundelde krachten (pact op zak?) ‘de boer

op’ om project, idee, beleid uit te dragen

Campagnemodus

STAP 8: PARTICIPATIEF MOBILISEREN

STAP 8: PARTICIPATIEF MOBILISEREN

STAP 8: PARTICIPATIEF MOBILISEREN

FASE

4:

AC

TIV

EREN

STAP

9:

IMP

LEMEN

TEREN

STAP 9: IMPLEMENTEREN

o Invoeren, uitvoeren, opstarten beleid, project, ideeo Focus op organisatorische aspecto Belangrijke rol voor participanten (briefen en coachen!)o Informereno Pers!o Alert monitoreno Communicatie sturen

D-day: neem het podium in!

STAP 9: IMPLEMENTEREN

Of toch gewoon de sprong in het duister?

Uitbreiding voetgangerszone Brussel

FASE

5:

VER

DU

UR

ZAM

ENSTA

P 1

0: EX

TRA

PO

LEREN

STAP 10: EXTRAPOLEREN

o Het beleid, project, idee toetsen aan totaalvisie, beleidsplan, …

o Evaluatieo Structureel inbedden in langetermijnvisieo Vertalen naar andere beleidsdomeinen, projecten,

ideeën

Afronding én doorstart

Tot slot

Vertrek van een lokaal verhaal…

Elk project, beleid, idee is uniek• Bevolkingssamenstelling, culturele

traditie, socio-economische factoren, politieke keuzes, …

• Begin dichtbij, herkenbaar, …

… vertaal naar een globaal verhaal

… maar goede verhalen zijn universeel, niet kneuterig.

Steel slim van andere projecten of gemeenten• Uitwisseling, contacten, werkbezoek,

Facebookpagina, nieuwsbrieven, pers, …

Kijk over het muurtje, leg eigen klemtonen, maak juiste keuzes.

Draagvlak creëren is…

Resumé

STAP FASE FOCUS COMMUNICATIE-INSTRUMENT

Markeren Plannen Projectanalyse Indicatorenfiches, communicatieplan, infographic, startnota

Initiëren Informeren Face-to-face Mondeling, informeel contact, interne communicatie

Sensibiliseren Informeren Info en storytelling Video, speech, folder, actie, wedstrijd, social media, web, pers, mail

Sublimeren Informeren Onbewust gedrag Nudges, (her)inrichting publieke ruimte

Inspireren Werven Vorm én inhoud Video, foto, postkaart, folder, speech, web, social media, pers, mail

Overtuigen Werven Argumenten Mondeling, lobby, debat, social media, influencers, participanten, pers

Neutraliseren Werven Pers en peers Pers, social media, mondeling, participanten

Part. mobiliseren Activeren Campagne Actie, campagne, mondeling, participanten, pers, gadgets, social media

Implementeren Activeren Organisatie Actie, event, pers, eigen mediakanalen, participanten

Extrapoleren Verduurzamen Beleid Beleidsplan, evaluatiemoment

Graag meer weten?

info@panenka.behttps://www.facebook.com/PanenkaCommunication/https://twitter.com/Panenka_Bart

Of bestel via www.politeia.be

HARTELIJK DANK!!!