Samenvatting Marketing Glenn

Inleiding tot de marketing

Bronvermelding: Titel: Inleiding tot de marketing Derde druk Auteur: Prof. Dr. Bronis Verhage Uitgever: Noordhoff Uitgevers B.V. ISBN: 9789020733082 Aantal paginas boek: 350 Aantal hoofdstukken boek: 13 De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft. Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden altijd aan het bijbehorende studieboek erbij te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel worden diverse verwijzingen gemaakt naar het studieboek op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt. Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per email aan [email protected].

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Wat is marketing?........ blz. 3 Hoofdstuk 2 Ontwikkelen van een marketingstrategie. blz. 5 Hoofdstuk 3 Het koopgedrag van de klant... blz. 7 Hoofdstuk 4 Marktsegmentatie en doelgroepkeuze.. blz. 9 Hoofdstuk 5 Marktonderzoek... blz. 11 Hoofdstuk 6 Productmanagement en dienstenmarketing..... blz. 13 Hoofdstuk 7 Productbeleid....... blz. 15 Hoofdstuk 8 Marketingcommunicatiebeleid blz. 17 Hoofdstuk 9 Sales management.... blz. 20 Hoofdstuk 10 Prijsbeleid.... blz. 23 Hoofdstuk 11 Prijsbepaling blz. 25 Hoofdstuk 12 Distributiebeleid....... blz. 27 Hoofdstuk 13 Marketingplanning... blz. 30

www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Inleiding tot de marketing Prof. Dr. Bronis Verhage

2

Hoofdstuk 1: Wat is marketing? 1.1 De betekenis van marketing Het begrip marketing kan ontzettend ruim worden opgevat. Om duidelijk te krijgen wat marketing nou precies inhoud, wordt eerst aangegeven wat het verschil is tussen marketing en daadwerkelijke verkoop. Kort kan gezegd worden dat verkoop gezien kan worden als hetgeen gemaakt is en opgeslagen ligt proberen kwijt te raken, terwijl marketing betekent dat er meer naar de klant gekeken wordt om te zien wat hij of zij precies wil. Ook kan er een verband getrokken worden tussen marketing en productie. De productie is namelijk het gevolg van het nauwkeurig volgen en in kaart brengen van de markt. Wanneer dat duidelijk is, bijvoorbeeld door het doen van marktonderzoek, kan men het gewenste product gaan produceren en vervolgens ook lanceren. Naast het product zijn daarbij drie andere ps van belang, namelijk plaats, prijs en promotie. Belangrijk is wel dat constant in de gaten wordt gehouden wat de wensen en behoeften van de desbetreffende doelgroep zijn. Alles bij elkaar kan marketing worden gedefinieerd als de ontwikkeling, prijsbepaling, distributie en promotie van producten of diensten om de afzet te verhogen, een goede relatie op te bouwen en een goede reputatie te creren. Om deze doelstellingen te bereiken, zullen bedrijven gebruik moeten maken van de marketingmix. Deze omvat de vier eerder genoemde ps. Die 4 ps worden ingevuld en los gelaten op de doelgroep. Figuur 1.1 (Zie: hfst. 1; blz. 17; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat dit duidelijk zien. Hieronder nogmaals de 4 ps en hun belangrijkste doelen;

Prijs; de prijs die men vraagt bij de verkoop van diensten en producten Product; diensten of goederen die in wensen en behoeften voldoen Plaats; hoe gaat het product bij de afnemer terecht komen? Promotie; communiceren naar de markt

1.2 Commercile economie of marketing? Het komt ook vaak voor dat men geen onderscheid maakt tussen marketing en commercile economie. Dit is deels terecht. De beide vakgebieden hebben vele overlappingen, maar ook een aantal verschillen. Bij de commercile economie ligt de aandacht op beslissingen over de inkoop en verkoop binnen een beleid. Terwijl beslissingen met betrekking tot de verkoop weer een onderdeel zijn van marketing. Om duidelijk te maken hoe begrippen zich verhouden, worden de volgende zaken toegelicht;

Bedrijfseconomie; economische ontwikkelingen binnen organisatie (financiering) Algemene economie; macro-economie (groepen) en micro-economie (individu) Commercile economie; het marketinggericht en afnemersgericht te werk gaan

Naast economische wetenschappen, zijn ook andere disciplines van belang binnen de commercile economie en de marketing. Een discipline als psychologie speelt een grote rol bij bijvoorbeeld het doen van aankopen. Daarnaast kan sociologie ook een belangrijke rol spelen. Hoe gedragen mensen zich in groepen, is daarbij een essentile vraag. Daarnaast dient er een duidelijk onderscheid gemaakt te worden tussen twee andere zaken met betrekking tot marketing. Het gaat hierbij om de volgende twee;


3

Mesomarketing; analyses met betrekking tot de bedrijfskolom, bedrijfstak en branche. Een voorbeeld van een bedrijfskolom is te zien in figuur 1.2 (Zie: hfst. 1; blz. 21; Inleiding tot de marketing; B. Verhage)

Macromarketing; marketing op het maatschappelijk niveau (samenleving). 1.3 Het marketingconcept Het gebruiken en invoeren van een marketingconcept is een ondernemingsfilosofie. Men dient allen naar deze filosofie te handelen. Dat het gehele bedrijf erachter staat is dan van essentieel belang. Ook dient de top van het bedrijf het concept te ondersteunen. Het marketingconcept heeft zes hoofdeigenschappen die alle zes een belangrijke bijdrage verschaffen aan het concept. Deze zijn te zien in figuur 1.3 (Zie: hfst. 1; blz. 22; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) en zijn de volgende;

Accent ligt op de winst in plaats van de omzet Tevreden klanten zijn van groot belang en daar wordt ook naar gestreefd Er wordt gebruik gemaakt van een zeer breed georinteerde missie Er is sprake van een gentegreerde werkwijze en organisatie visie Constant volgen van de concurrenten, elke stap is van belang Informatie verzamelen met betrekking tot de doelgroep (marktonderzoek)

1.4 De rol van marketing in een bedrijf Binnen een bedrijf speelt de marketing een grote rol en is niet alleen het creren van vraag het belangrijkste doel. Service en het behandelen van klachten zijn bijvoorbeeld belangrijke marketinginstrumenten. Dan is er ook nog de basistaak van de marketing wat niet vergeten moeten worden, namelijk; het zoeken en vervullen van wensen en behoeften van consumenten en andere genteresseerden. Hoe dit in zijn werk gaat, is te zien in figuur 1.4 (Zie: hfst. 1; blz. 28; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). Wanneer deze behoeften eenmaal in kaart zijn gebracht, dienen ze uiteraard bevredigd te worden. Dit wordt gedaan met de marketingmix (4 ps) en de nog niet eerder beschreven drie Rs. Figuur 1.5 (Zie: hfst. 1; blz. 29; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) omschrijft het proces van het inspelen op de vraag. Het is al even genoemd, want naast de 4 Ps dienen marketingmanagers de 3 Rs ook niet uit het oog te verliezen. Deze drie staan voor;

Reputatie; het beeld dat klanten vormen met betrekking tot het bedrijf Ruilproces; stimuleren hiervan is van groot belang Relatie; het opbouwen van een band tussen bedrijf en afnemer/klant

Het gebruik van de 4 ps wordt ook wel transactiemarketing genoemd, terwijl de 3 Rs worden omgeschreven als relatiemarketing. Wat de verschillen en overeenkomsten van deze twee vormen zijn, is te zien in tabel 1.1 (Zie: hfst. 1; blz. 31; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). Duidelijk is wel geworden dat de 4 ps noodzakelijk zijn. De drie Rs zorgen er echter voor dat de kansen voor het bedrijf om te slagen danig vergroten. In het volgende hoofdstuk zal verder in gegaan worden op het ontwikkelen van de te gebruiken marketingstrategie.


4

Hoofdstuk 2: Ontwikkelen van een marketingstrategie 2.1 Wat houdt marketingplanning in? Alles begint in principe met de wensen en behoeften van de klanten. Vanuit dat oogpunt kan men gaan werken aan een marketingplan en kan men een strategie gaan ontwikkelen. Om duidelijkheid te creren, wordt eerst duidelijk gemaakt wat het verschil is tussen strategie en tactiek. Dit verschil is niet zo moeilijk uit te leggen. Een strategie wordt gemaakt voor de lange termijn. Dat is dus een langetermijnplan. Tactiek daarentegen is een kortetermijnplan. Strategie kan bijvoorbeeld voor een periode tot 5 jaar worden bepaald, terwijl tactiek vaker gaat over plannen binnen een jaar. Hierdoor is tactiek veel meer operationeel (uitvoerend) gericht en bevat een strategie meer ideen en schattingen. Nu dit duidelijk is kan het daadwerkelijke proces van marketingplanning besproken worden. Figuur 2.2 (Zie: hfst. 2; blz. 39; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat zien welke elementen daar dan zoal aan te pas komen. In grote lijnen gaat het dan om de volgende 4 fasen;

Analyse, zowel intern als extern (SWOT analyse) Planning van het marketingbeleid (zowel lange als korte termijn) Daadwerkelijke uitvoering Controle, evaluatie en eventuele bijsturing

2.2 Analyse van de marketingomgeving Zoals hierboven al duidelijk werd, begint men met een analyse van de huidige situatie, zowel intern als extern. Als eerste wordt de marketingomgeving geanalyseerd. De interessante factoren zijn die factoren die invloed hebben op beslissingen en bedrijfsvoering. Deze zaken hangen af van twee dingen, namelijk;

De ondernemingsmissie die punten bevat als; o Wat zijn de belangrijkste activiteiten? o Wie zijn de klanten en welke behoeften hebben zij? o En wat voor een bedrijf zijn we en wat willen we als bedrijf?

Het werkterrein oftewel, de business definition Na deze analyse, volgen de interne en externe analyse. Bij de interne analyse omvat de sterke en zwakke punten (strenghts en weaknesses) van het bedrijf, terwijl de externe analyse de kansen en bedreigingen (threats en opportunities) vanuit de markt blootlegt. Deze zaken vormen samen de SWOT analyse (alle eerste letters van de engels termen). Dit is een bekend en veel toegepast instrument. Tabel 2.1 (Zie: hfst. 2; blz. 46; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat zien hoe zon SWOT eruit kan komen te zien. Bij de externe analyse dient men te letten op de volgende zes factoren;

Economische factoren Demografische factoren Sociaal/culturele factoren Technologische factoren Politiek/juridische factoren Milieu of omgevingsfactoren


5

2.3 Formuleren van marketingdoelstellingen Wanneer de analyses allemaal gedaan zijn en er conclusies uitgetrokken zijn aan de hand van de confrontatiematrix (zie figuur 2.4 (Zie: hfst. 2; blz. 45; Inleiding tot de marketing; B. Verhage)), kunnen de marketingdoelstellingen opgesteld worden. Een doelstelling geeft kort gezegd aan wat de organisatie wil bereiken in de nabije toekomst. Doelstellingen kunnen niet zo maar worden opgesteld. Ze dienen namelijk wel aan bepaalde eisen te voldoen. Om de betrokken medewerkers een zo duidelijk en realistisch mogelijk beeld te geven, is het zaak dat de doelstellingen zo specifiek mogelijk opgesteld worden. Dit wil zeggen wel haalbaar maar met een bepaalde tijdsspanne. Daarnaast is het belangrijk dat er consistentie heerst tussen de verschillende doelstellingen. Ze moeten samen kunnen gaan en niet elkaar in de weg liggen. Tabel 2.2 (Zie: hfst. 2; blz. 47; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) geeft een aantal voorbeelden van goed en minder goed geformuleerde doelstellingen. 2.4 Ontwikkelen van een strategie Een veeltoegepaste manier van het uitstippelen van een strategie, is die van Igor Ansoff. Hij heeft het Ansoffmodel ontwikkeld wat in een matrix kan worden weergegeven. Deze matrix is te zien in figuur 2.5 (Zie: hfst. 2; blz. 48; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) en geeft groeistrategien weer. Wanneer we kijken naar de vier mogelijkheden, dan zijn die opgebouwd aan de hand van een 2 bij 2 matrix. Het gaan dan om nieuwe of bestaande producten en nieuwe of bestaande markten. Wanneer we deze met elkaar combineren, kunnen de volgende vier mogelijkheden gemaakt worden;

Marktpenetratie (bestaande markten en bestaande producten) Productontwikkeling (bestaande markten en nieuwe producten) Marktontwikkeling (nieuwe markten en bestaande producten) Diversificatie (nieuwe markten en nieuwe producten)

Duidelijk dient wel te zijn, zeker omdat daar nogal eens misverstanden over bestaan, dat het niet om geheel nieuwe producten of markten gaat, maar om producten en markten die nieuw zijn voor het bedrijf in kwestie. 2.5 Marketingactieplan: uitvoering, controle en bijsturing Wanneer de analyse en ontwikkeling van de strategie gedaan zijn, kan de uitvoering plaatsvinden. De uitvoering, oftewel de implementatie, is een ontzettend belangrijke fase. Men kan het nog zo goed bedenken, maar als het niet uitvoerbaar is, houdt het op en is alles voor niks geweest. Het gaat bij die uitvoering dan om de wisselwerking tussen de vier eerder genoemde ps. Daarnaast is het belangrijk dat de plannen zo concreet mogelijk gemaakt worden, zodat het makkelijk uitvoerbaar is. Na de implementatie, vindt de controle plaats. Binnen deze controle wordt gekeken of de behaald resultaten aansluiten bij wat van tevoren was bedacht en uitgerekend. Wanneer deze controle en evaluatie gedaan is, is het goed mogelijk dat er nog het 1 en ander bijgestuurd moet worden. Tijdens de fase van bijsturing worden er elementen in het plan aangepast en kan men weer verder met de uitvoering. Het volgende hoofdstuk gaat verder in op het belangrijkste element van de marketing, namelijk de klant en dan specifiek het koopgedrag van de klant.


6

Hoofdstuk 3: Het koopgedrag van de klant 3.1 Het koopbeslissingsproces Consumentengedrag is van essentieel belang binnen de marketing. Binnen dat consumentengedrag kan men onder andere kijken naar het koopbeslissingsproces. Dit gehele proces beslaat in totaal 5 stappen. Natuurlijk wordt niet bij elke aankoop ook echt elke stap even goed doorlopen, maar toch is het van belang de volgende vijf stappen even op een rijtje te hebben;

1. Het herkennen van het probleem door de consument 2. Het zoeken van informatie door de consument 3. Het evalueren van de verschillende alternatieven door de consumenten (opbouwen van

een zogenaamde evoked set) 4. Het doen van de daadwerkelijke aankoopbeslissing 5. Het evalueren van de aankoop (cognitieve dissonantie = onprettig gevoel na aankoop)

3.2 Vormen van orintatie- en koopgedrag Naast deze standaard fases is toch wel duidelijk geworden dat orintatiegedrag en koopgedrag nogal van elkaar kunnen verschillen, maar dat er toch ook wel veel overeenkomsten te bespeuren zijn. Dit is goed te zien in figuur 3.2 (Zie: hfst. 3; blz. 59; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). Binnen dit overzicht wordt onderscheid gemaakt tussen de volgende drie manieren samengesteld door Sheth en Howard;

Routine aankoopgedrag Beperkte besluitvorming Uitgebreide besluitvorming

Deze drie manieren van het doen van aankopen, hangen af van de volgende zaken; de prijs, het risico, de betrokkenheid, de informatievergaring, de aankoopfrequentie en het aantal gevalueerde merken. 3.3 Invloed van persoonlijke omstandigheden Naast het standaard aankoopproces, hebben we natuurlijk altijd nog te maken met omstandigheden die men als verkoper of marketeer niet in de hand heeft, namelijk de mogelijke invloeden van buitenaf. Bij die omstandigheden kan een driedeling worden gemaakt. Deze invloeden kunnen invloed hebben op elke fase in het beslissingsproces. De driedeling die gemaakt kan worden is als volgt;

Sociale invloeden (paragraaf 5) Psychologische invloeden (paragraaf 4) Persoonlijke omstandigheden (verder uitgewerkt in deze paragraaf)

De persoonlijke omstandigheden vallen ook weer in drien uiteen;

Levensstijl (activiteiten/interesses/opinies: AIO) Demografische kenmerken (leeftijd/geslacht/ras etc.) Situationele factoren (tijdstip/plaats/sfeer etc.)


7

3.4 Psychologische factoren Naast persoonlijke omstandigheden, zijn er ook psychologische factoren die invloed hebben op het traject van aankoop. Een ander woord voor psychologische factoren is interne factoren. Dit komt omdat de invloed komt vanuit de persoon. De volgende vijf psychologische elementen hebben invloed op het gedrag van mensen;

Percepties o Subjectief (hoe men het zelf ervaart) o Cumulatief (zowel extern als intern) o Selectief (behoeften, houding en eerdere ervaringen)

Persoonlijkheid (het geheel van ervaringen en psychologische factoren dat iemand een uniek persoon maakt)

Attitudes (een neiging om op een consequente manier ergens op te reageren) Leerprocessen (cognitief leren)

o Het stimulus-responsmodel van Pavlov Stimulus Respons Re-inforcement

Behoeften en motieven o Maslows behoefte hirarchie, zie figuur 3.4 (Zie: hfst. 3; blz. 64; Inleiding tot

de marketing; B. Verhage). 3.5 Sociale invloeden Ook hebben sociale omstandigheden veel invloed op de beslissingen die mensen nemen. Deze zijn echter extern van aard en komen dus van buitenaf. Deze sociale invloeden hebben dan ook hun invloed op vaak een hele groep. Hoe de verschillende invloeden tot elkaar verhouden is te zien in figuur 3.5 (Zie: hfst. 3; blz. 71; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). De volgende sociale invloeden kunnen worden onderscheiden;

Sociale klasse (een homogene groep met mensen met vergelijkbare interesses, gedragingen en levensstijl)

Cultuur (het geheel van kennis, normen, symbolen en waarden die de leden van een bepaalde gemeenschap hebben ontwikkeld om die manier hun wijze van leven een bepaalde vorm te geven)

Gezinsinvloeden (de invloed van andere leden binnen een gezin) Referentiegroepen (een groep mensen met een hoop invloed op iemand anders zijn of

haar gedrag, omdat diegene graag bij de groep wil horen) 3.6 Business-to-businessmarketing Aankopen binnen bedrijven verlopen anders dan bij individuen die dit voor hun zelf doen. Daar mee omgaan, wordt ook wel business-to-businessmarketing genoemd. De belangrijkste verschillen zijn terug te zien in de volgende drie zaken;

Het koopgedrag van bedrijven en organisaties (opbouwen van zakelijke relaties) De rollen in de inkoopgroep (Decision Making Unit; DMU) Typen koopsituaties

o Eerste aankoop o Gewijzigde herhalingsaankoop o Ongewijzigde herhalingsaankoop


8

Hoofdstuk 4: Marktsegmentatie en doelgroepkeuze 4.1 Omschrijven van de markt Managers hebben vaak als doel om de markt zo goed mogelijk in kaart te brengen. Dit is een vereiste wanneer men strategische en tactische plannen wil gaan uitwerken. Om een duidelijk beeld van de markt te krijgen, is het handig om eerst goed voor ogen te hebben wat een markt precies is. Wanneer we de markt bekijken vanuit het vakgebied marketing, dan kan de markt gezien worden als de verzameling van alle afnemers. Wanneer dat duidelijk is, is men ook in staat om deelmarkten vast te stellen. Markt blijft een ruim begrip en is dan ook niet allesomvattend. Daarom moet het nog specifieker worden gesteld. Met andere woorden, de markt moet worden afgebakend. Daarbij komen we als eerste het begrip marktarena tegen. De aanbieders die producten aanbieden die op welke manier dan ook concurreren met het product van een bepaalde organisatie, wordt de marktarena genoemd. Dit wordt ook wel generieke behoeftebevrediging genoemd. Het afbakenen van een bepaalde markt, dient in stappen te gebeuren. Figuur 4.1 (Zie: hfst. 4; blz. 85; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat deze stappen zien. Daarbij hoort het analyseren van het marktpotentieel. Het marktpotentieel omvat alle mogelijke verkopen die maximaal in een bepaalde periode kunnen plaatsvinden. Het marktpotentieel is ook de som van de potentile vraag en de effectieve vraag. In het boek worden de volgende vormen van vraag omschreven;

De vervangingsvraag De initile vraag De uitbreidingsvraag De additionele vraag De totale vraag

Een belangrijke en veel toegepaste marktbewerkingsstrategie is die van de productdifferentiatie. Met deze vernieuwing van het product, wordt getracht de additionele en de vervangingsvraag te stimuleren.

4.2 Wat is marktsegmentatie? Marktsegmentatie is in principe eenvoudig in een omschrijving te vangen. Het is het opdelen van de markt in deelmarkten om op die manier het aanbod van producten zo goed mogelijk af te stemmen op een bepaald segment in plaats van op de markt in zijn geheel. Segmenteren wordt vooral gedaan omdat de concurrentie een het aanbod van de concurrenten alleen maar groter wordt. Omdat men om die reden steeds vaker en beter let op de specifieke wensen en behoeften van mensen, worden vaak de volgende die stappen ondernomen;

Het segmenteren van de markt Het bepalen van de verschillende doelgroepen en hun aantrekkelijkheid Positioneren en in de ogen van de klant onderscheiden van de concurrent

Wanneer men gaat segmenteren is het vooral voor de haalbaarheid van belang dat aan een aantal voorwaarden wordt voldaan. De volgende vier segmentatievoorwaarden worden in het boek genoemd; www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Inleiding tot de marketing Prof. Dr. Bronis Verhage

9

De omvang van het segment (moet groot genoeg zijn om voldoende winst te behalen) De segmenten moeten meetbaar zijn De segmenten dienen goed te bereiken te zijn De strategie die men wil gaan uitvoeren moet haalbaar worden verklaard

4.3 Hoe segmenteren we de markt? Nu duidelijk is wat marktsegmentatie is en waar op gelet moet worden, kan worden omschreven hoe men de markt nou precies segmenteert. Segmenteren kan in principe gebeuren aan de hand van de volgende 4 groepen criteria;

Geografische segmentatie (stad, provincie, postcode etc.) Demografische segmentatie (leeftijd, inkomen, sociale klasse etc.) Psychografische segmentatie (levensstijl en persoonlijkheid) Segmentatie aan de hand van gedragingen (trouw met betrekking tot merken, hoe

iemand verbruikt en de koopbereidheid) 4.4 Marktbewerkingsstrategie Wanneer de markt eenmaal geanalyseerd en in stukjes gedeeld (gesegmenteerd) is, kan men gaan bekijken hoe die verschillende segmenten benaderd moeten gaan worden. Gelet op benaderingstactieken, kunnen drie marktbewerkingstrategien onderscheiden worden. Figuur 4.4 (Zie: hfst. 4; blz. 98; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat nog eens duidelijk zien wat de verschillen zijn tussen deze drie strategien;

Gedifferentieerde marketing (verschillende strategien voor verschillende segmenten) Ongedifferentieerde marketing (markt wordt als 1 geheel gezien) Geconcentreerde marketing (slechts enkele segmenten worden benaderd)

4.5 Positionering Wanneer de markt dus opgedeeld is, men weet waar men zich op gaat richten en hoe men dat gaat doen, kan de positionering plaats gaan vinden. Binnen die positionering is het de bedoeling dat er in de ogen van de doelgroep een bepaald imago gaat ontstaan waarmee het bedrijf zich onderscheid van de concurrenten. Omdat mensen maar beperkte ruimte hebben in hun hersenen is het van groot belang om daarbinnen hoog genoteerd te staan. Dat kan op de volgende drie manieren;

Boodschap koppelen aan producten die de consument al goed kent Herpositioneren van de concurrenten Positie innemen waar nog geen concurrent zich gesetteld heeft

Een manier om te bekijken waar men zich gepositioneerd heeft, is door gebruik te maken van de positioneringsgrafiek. In deze grafiek kan op verschillende dimensies de producten van het bedrijf zelf en die van de concurrent tegen elkaar worden uitgezet. Zo ziet men welke plek men in de ogen van de consument inneemt.


10

Hoofdstuk 5: Marktonderzoek 5.1 Wat is marktonderzoek? Om constant duidelijkheid met betrekking tot de markt en de eigen klanten te hebben, is het doen van marktonderzoek eigenlijk onvermijdelijk. Wanneer men immers weet wat er gebeurd en wat er speelt bij de klanten pas dan kan men er op inspringen. Marktonderzoek kan worden omschreven als het systematisch en op een objectieve manier verzamelen van data. Waarna deze data kan worden geanalyseerd en genterpreteerd om aan de hand van die informatie vervolgens marketingbeslissingen te kunnen nemen. Hoe men deze informatie wil gaan verzamelen, staat beschreven in het marktonderzoeksplan. Hierin wordt onder andere beschreven welke technieken gaan worden gebruikt voor het verzamelen van de juiste informatie. Steeds vaker worden beslissingen genomen aan de hand van marktonderzoek. Er wordt erg veel geld en tijd aan besteed. Binnen een onderzoek gaat men eigenlijk verwachtingen, oftewel hypothesen testen. Men kan een verwachting pas vaststellen als de hypothese met bijvoorbeeld een testmarkt daadwerkelijk is getest. 5.2 Het marktonderzoeksproces Het doen van marktonderzoek is niet zomaar in een middagje gedaan. Het gaat gepaard met een heel proces. Het proces is te zien in figuur 5.1 (Zie: hfst. 5; blz. 110; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). De allereerste fase die doorlopen moet worden, is het opstellen van een probleemstelling. In deze probleemstelling komt te staan wat precies het dilemma is en wat men precies wil gaan onderzoeken. Als dit aan het begin van een onderzoek niet goed geformuleerd is, dan wordt het erg moeilijk een onderzoek goed en doelmatig uit te voeren. Wanneer de probleemstelling in zijn geheel duidelijk is, kan men de onderzoeksopzet gaan bepalen. Binnen deze opzet gaat het puur om de vraag op welke manier men de nodige gegevens wil gaan verzamelen. Ook staat hierin vermeld welke informatiebronnen worden aangesproken. De kans is namelijk aanwezig dat men aan alleen de secundaire gegevens genoeg heeft en dat eigen veldonderzoek daarom niet meer nodig is. Wanneer dit ook duidelijk is, kan men pas gaan beginnen aan het daadwerkelijk verzamelen van de informatie en data. Zoals hierboven al genoemd kan men daarbij genoeg hebben aan secundaire gegevens die via desk research verkregen worden. Aan deze manier van gegevens verzamelen zitten zowel nadelen als voordelen verbonden. Welke dit zijn is te zien in tabel 5.1 (Zie: hfst. 5; blz. 112; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). Wanneer men informatie heeft verzameld via desk research is dit vaak nog niet voldoende en dient men verder te gaan met field research (veldonderzoek). Eerst dient vastgesteld te worden hoe men het aan gaat pakken. Hierbij dient men de steekproefgrootte en de methode van analyse vast te stellen. Een steekproef is vaak voldoende om uitspraken te kunnen doen die betrekking hebben op een gehele populatie (alle mensen in de doelgroep). De meest bekende en ook vaakst gebruikte manier van veldonderzoek, is het houden van een enqute. Daarom wordt aan die methode in deze paragraaf de aandacht geschonken. Een enqute is een vragenlijst die men in moet vullen. De volgende vormen van enquteren worden onderscheiden en ook het meest toegepast;

Mondelinge enqute Schriftelijke enqute Online enqute Telefonische enqute


11

Binnen een enqute kunnen zowel open als gesloten (met keuze antwoordmogelijkheden) vragen gesteld worden. Wanneer men een mondelinge enqute afneemt, kan dit ook gezien worden als een interview. Er worden in principe vier vormen van interviews onderscheiden;

Het diepte interview Het gestructureerd interview Het halfgestructureerd interview Het ongestructureerde interview

Naast het afnemen van enqutes en interviews, zijn er nog andere methoden voor het verzamelen van de juiste data. De volgende drie worden veelvuldig toegepast;

Experimenten (laboratorium- of veldexperiment) Motivatieonderzoek (groepsdiscussies en projectietechniek Observatie (bijvoorbeeld een mystery shopper)

5.3 Continuonderzoek Nog een aantal vormen van onderzoek;

Ad-hoc onderzoek of eenmalig onderzoek Continu onderzoek of longitudinaal onderzoek Panelonderzoek (vaste groep personen die regelmatig meedoen met onderzoek)

o Speciale panels o Consumentenpanels o Detaillistenpanels

Omnibusonderzoek is landelijk en regelmatig uitgevoerd onderzoek 5.4 Steekproeftrekking Zoals eerder duidelijk werd, doet men uitspraken over de populatie aan de hand van uitkomsten van een steekproefonderzoek. Een steekproef kan op de volgende manieren worden samengesteld;

Op een aselecte manier; puur op toeval berust Gestratificeerde steekproef; trekken uit deelpopulaties met dezelfde eigenschappen Quotasteekproef; imiteren van aselecte steekproef

5.5 Eisen aan een steekproefonderzoek Een steekproef kan pas als bruikbaar gezien worden als aan een aantal belangrijke eisen is voldaan. Ze worden eerst getest op onpartijdigheid en homogeniteit. Naast deze twee zijn de volgende eisen ook van groot belang;

De nauwkeurigheid De representativiteit De betrouwbaarheid De validiteit


12

Hoofdstuk 6: Productmanagement en dienstenmarketing 6.1 Wat is een product? We hebben het wel constant gehad over producten en diensten. Maar wat zijn het eigenlijk en wat zijn de verschillen en overeenkomsten. Dat is waar dit hoofdstuk onder andere over gaat. We beginnen met de producten. Wat is een product? Wanneer we dit vanuit de marketing bekijken is een product veel meer dan het tastbare deel dat de meeste andere mensen bedoelen. Het is in principe een combinatie van materiele en immaterile eigenschappen, waarmee het bij consumenten in de behoeften dient te voldoen. Wanneer we dus verder kijken vanuit dat marketingperspectief, komen de volgende onderdelen van het product naar voren. Deze zijn ook te zien in figuur 6.1 (Zie: hfst. 6; blz. 130; Inleiding tot de marketing; B. Verhage);

Het daadwerkelijke fysieke en dus tastbare product Het uitgebreide voor marketing zeer belangrijke product Het totaal product

6.2 Typen consumentengoederen Wanneer we het over een breed geheel trekken, kunnen twee typen producten worden onderscheiden, dit zijn de industrile producten en de consumentenproducten. Bij consumentengoederen wordt direct naar de finale klant geleverd. Industrile producten daarentegen worden verkocht aan andere bedrijven om vervolgens verder tot eindproduct verwerkt te worden. Wanneer we puur kijken naar de consumentengoederen, kan een onderscheid gemaakt worden aan de hand van vier verschillende groepen;

Convience goods (worden frequent en zonder moeilijkheden aangekocht) o Dagelijks gebruikte producten o Impulsaankopen o Emergency goods

Shopping goods (deze producten worden meer met elkaar vergeleken, er wordt iets meer moeite gedaan)

o Homogeen o Heterogeen

Specialty goods (consument doet veel moeite producten te bekijken, informatie er over te verzamelen en ze te vergelijken alvorens tot aankoop over te gaan)

Unsought goods (men kent ze niet, of ziet het nut er niet van in) o Bekend o Nieuw

Het volledige overzicht van de verschillende groepen producten, is te zien in figuur 6.2 (Zie: hfst. 6; blz. 132; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). 6.3 De productlevenscyclus Producten hebben niet het eeuwige leven. Sterker nog een is een bepaald vast patroon te ontdekken in hun bestaan. Dit patroon wordt ook wel de productlevenscyclus genoemd en is te zien in figuur 6.3 (Zie: hfst. 6; blz. 135; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). De volgende vijf fasen kunnen worden onderscheiden binnen de cyclus;


13

De introductiefase, met de nadruk op marktpenetratie De groeifase, met de nadruk op het creren van merkenvoorkeur De rijpheidsfase, met de nadruk op het creren van merkentrouw De verzadigingsfase, met de nadruk op het verdedigen van het marktaandeel De neergangsfase, met de nadruk op het nog maximaal uitmelken van het product

Figuur 6.4 (Zie: hfst. 6; blz. 136; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat zien welke mogelijkheden er allemaal zijn binnen de verschillende fasen van de productlevenscyclus. 6.4 Ontwikkeling van nieuwe producten Bij het ontwikkelen van nieuwe producten, is het belangrijk dat men een innovatief product introduceert. Wanneer het product of voor de afnemer of voor de onderneming als nieuw gezien kan worden, spreekt men van productinnovatie. Bij het bedenken en creren van nieuwe producten komt een geheel proces aan bod. Dit proces is te zien in figuur 6.5 (Zie: hfst. 6; blz. 141; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) en bestaat uit de volgende zeven fasen;

Ontwikkeling van de strategie voor innovatie Ontwikkeling van een uit te werken idee of concept Schifting van verschillende ideen en concepten

o Concepttest o Productevaluatiematrix

Analysering op bedrijfseconomisch vlak Daadwerkelijke fysieke ontwikkeling van het product Testmarketing Introductie van het nieuwe product

6.5 Marketing van diensten Naast producten wordt er ook veel handel gedreven in de dienstensector. Diensten hebben net als producten de juiste marketing nodig om het aan de man te brengen. Deze manier van marketing bedrijven, wordt ook wel dienstenmarketing genoemd. Belangrijk daarbij is om te weten welke kenmerken verbonden zijn aan diensten. Dat zijn de volgende;

Diensten zijn niet op te slaan in een voorraad Diensten zijn niet tastbaar Er is altijd sprake van een interactie tussen de klant en de dienstverlener Diensten zijn zeer moeilijk te standaardiseren

Belangrijk voor bedrijven in de dienstensector is hun hoofd boven water te houden, met de stijgende arbeidskosten. Men probeert dit voor elkaar te krijgen door het verhogen van de productiviteit. De volgende drie manieren om dat te bereiken worden in het boek beschreven;

De verwachtingen van de klanten bijstellen De spreiding van de vraag proberen te bewerkstelligen De klant er zo veel mogelijk bij betrekken


14

Hoofdstuk 7: Productbeleid 7.1 Kwaliteit, garantie en service Wanneer we het over producten hebben, dan hebben we het ook over een productbeleid dat daar bij komt kijken. Dit productbeleid kan in grote lijnen uiteen vallen in drie deel beleidsgroepen. Dat zijn de volgende drie;

Garantiebeleid (het bedrijf biedt een bepaalde garantie, bijvoorbeeld reparatie of vervanging als het aangekochte product binnen een bepaalde periode kapot gaat)

Kwaliteitsbeleid (het product dient een bepaalde kwaliteit te bezitten. Het mag niet binnen een bepaalde periode kapot gaan. Mensen kijken vooral naar de prijs-kwaliteit verhouding van het product. Krijg ik er voor wat ik er gezien de prijs van kan verwachten?)

Servicebeleid (service is een manier van dienstverlenen wat plaatsvindt voor, tijdens en na de aankoop van het product of de dienst)

7.2 Het merkenbeleid Bij het voeren van een productbeleid en het verkopen van producten, spelen merken een cruciale rol. Een merk kan gedefinieerd worden als een beeld, naam of symbool waarmee een bedrijf zich kan onderscheiden van de concurrenten en kenbaar kan maken aan de consument. Het uitdragen van een duidelijk merk en het voeren van het daarbij behorende beleid wordt al steeds belangrijker ervaren binnen de meeste bedrijven. Omdat consumenten veel waarde hechten aan een merk is het ook voor hen van groot belang. Mensen ontlenen er een bepaalde lifestyle aan. Op die manier worden ze merkentrouw. En als een klant merkentrouw wordt, dan heeft dat weer vele voordelen voor het bedrijf. Het bedrijf heeft de volgende voordelen bij het voeren van een merk;

Merk krijgt een eigen imago en identiteit Sterk merk is minder afhankelijk van detaillisten De aanbieder van het merk kan een vertrouwensband aangaan met de klant Het merkartikel kan zich goed onderscheiden en wordt herkenbaar

Vele bedrijven vechten een slag uit om de beste plek te veroveren in de bedrijfskolom. Dit wordt ook wel de battle of the brands genoemd. In figuur 7.1 (Zie: hfst. 7; blz. 160; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) is duidelijk te zien dat er vele soorten merken bestaan. De belangrijkste zijn;

Fabrikantmerken o A-merken o B-merken

Distribuantenmerken o Huismerk o Eigen merk o Witte merken

Naast deze indeling, kennen we ook de termen familiemerk, ook wel paraplumerk genoemd en het individuele merk. Een paraplumerk ontstaat als een bedrijf verschillende producten in een bepaalde productgroep onder 1 merknaam levert. Dit heeft onder andere als voordeel dat www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Inleiding tot de marketing Prof. Dr. Bronis Verhage

15

een nieuw product introduceren een stuk eenvoudiger is. Het komt dus ook vaak genoeg voor dat een bedrijf kiest om alleen gebruik te maken van de individuele merken. Dit heeft doorgaans de volgende drie redenen;

Verhogen van de omzet door segmentatie van de markt Interne concurrentie verhogen (stimulatie) Bescherming van bestaande producten

Wanneer men eenmaal bedacht heeft wat voor soort merk men wil gaan voeren, dient de merknaam nog gekozen te worden. Wanneer men een nieuwe merknaam kiest, dient rekening gehouden te worden met de volgende drie punten;

De merknaam moet goed bij het te voeren product passen De merknaam moet origineel zijn De naam moet kort en gemakkelijk uit te spreken zijn

7.3 Vormgeving en verpakking Bij het product, is het ontwerp ook van cruciaal belang. Het productontwerp speelt daarbij een grote rol. In dit ontwerp is aangegeven hoe een productconcept zowel technisch als commercieel gezien uitgewerkt gaat worden in een tastbaar product. Daarbij speelt de verpakking van het product een grote rol. Vooral gezien de communicatieve mogelijkheden is het een belangrijk marketinginstrument. De verpakking vervult de volgende functies;

Gebruik stimuleren bijvoorbeeld door verpakkingsgrootte Symbolisch imago creren Het verschaffen van de juiste (product) informatie Productdifferentiatie, het onderscheiden van de concurrent

7.4 Assortimentsbeleid Vele beslissingen met betrekking tot een product, worden vaak samengenomen met andere producten. Met andere woorden; men volgt een assortimentsbeleid. Een assortiment is de verzameling producten die een onderneming aanbiedt. Wanneer men strategische besluiten gaat nemen met betrekking tot het assortiment, zijn de volgende elementen van belang;

De lengte van het assortiment; het totaal aantal producten dat wordt gevoerd De breedte van het assortiment; aantal verschillende productgroepen De diepte van het assortiment; het aantal productvarianten De consistentie binnen het assortiment; producten met bepaalde verwantschap.

Samenhangend met de consistentie dient onderscheid gemaakt te worden tussen kernassortiment en randassortiment.

Om een bestaand assortiment te vergroten en/of uit te breiden zijn de volgende vier strategien handig om toe te passen;

Merkextensie; bestaande merknaam op totaal andere producten Line filling; opvullen van de productlijn Trading-up; upgraden met een kwalitatief beter product Trading-down; downgraden met een kwalitatief minder goed product


16

Hoofdstuk 8: Marketingcommunicatiebeleid 8.1 Inzicht in marketingcommunicatie Marketingcommunicatie en promotie schelen qua betekenis weinig van elkaar. Het kan beide gezien worden als de combinatie van middelen die een bedrijf moet inzetten om de doelgroepen te informeren en misschien wel te benvloeden, om op die manier een verkoop te forceren. Om te beginnen richten we onze aandacht eerst op de communicatiemix. Binnen deze mix speelt reclame een cruciale rol. Reclame kan gezien worden als elke vorm van communicatie met betrekking tot diensten, producten, organisaties en/of ideen, gedaan door en adverteerder, die daarbij een beroep doet op massamedia. Op die manier wil de organisatie kennis overbrengen op de doelgroep en deze tevens benvloeden. Naast reclame worden PR en sponsoring ook gebruikt om in de aandacht te komen. Daarnaast zijn de begrippen direct marketing en persoonlijke verkoop er ook twee om niet te vergeten. Ze spelen beide een belangrijke rol binnen de communicatiemix. Naast al deze vormen is het van belang onderscheid te houden tussen persoonlijke verkoop en massacommunicatie. Figuur 8.1 (Zie: hfst. 8; blz. 180; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat zien welke vormen het beste kunnen worden ingezet bij verschillende markten (consumenten en industrile markten). Daarnaast is het zo dat sommige diensten en producten beter via massacommunicatie en andere weer beter via persoonlijke communicatie verkocht kunnen worden. Om daar dieper op in te kunnen gaan, is het belangrijk te weten hoe communicatie precies werkt. Dit wordt mooi getoond door figuur 8.2 (Zie: hfst. 8; blz. 181; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). 8.2 De rol van reclame in het communicatiebeleid In deze paragraaf wordt toegelicht wat de rol van reclame is binnen een communicatiebeleid. Ten eerste kan gezegd worden dat deze rol relatief groot is. Dit komt onder andere door de grote invloed die men via reclame kan uitoefenen. Een reclameplan opstellen is dan ook de normaalste zaak. Een reclameplan volgt uit een communicatieplan wat op zijn beurt weer onderdeel is van een marketingplan. Het marketingplan vloeit voort uit het ondernemingsplan. Wanneer we kijken naar reclame, kunnen vele soorten worden onderscheiden. De indeling kan in vier hoofdgroepen worden verdeeld (tabel 8.1 geeft hierbij de details (Zie: hfst. 8; blz. 184; Inleiding tot de marketing; B. Verhage)), te weten;

De verdeling naar zender De verdeling naar boodschap De verdeling naar medium De verdeling naar ontvanger

Verder is het zo dat een goed opgesteld communicatieplan uit een aantal stappen bestaat. Deze stappen zijn te zien in figuur 8.4 (Zie: hfst. 8; blz. 187; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). 8.3 Communicatiedoelgroep- en doelstellingen Wanneer men een communicatieplan volgt, dient men eerst de doelgroep vast te stellen. Deze doelgroep wordt ook wel de communicatiedoelgroep genoemd. Dit is een groep personen die


17

dezelfde boodschap onder ogen zullen gaan krijgen. Wanneer de doelgroep bepaald is, kan de strategie worden bepaald. In grote lijnen worden de volgende twee strategien onderscheiden;

Pushstrategie (vertegenwoordigers pushen hierbij op de tussenhandel) Pullstrategie (producent richt zich rechtstreeks tot de consument)

Als dit ook duidelijk is, kan de communicatiedoelstelling worden opgesteld. Voor het opstellen van deze doelen maakt men vaak gebruik van bepaalde modellen. Dit kunnen klassiek hirarchische of respons-hierarchiemodellen zijn. De bekendste twee zijn;

Het DAGMAR model (defining, advertising, goals for measured advertising rules) Het AIDA model (attention, interest, desire en action)

8.4 Het communicatiebudget vaststellen Wanneer ook de doelstellingen zijn vastgesteld, dient berekend te worden wat voor een budget man kan uittrekken voor een dergelijk project. Er zijn verschillende manieren om het communicatiebudget te berekenen. De volgende zijn de meest voorkomende;

De taakstellende methode (hoeveel welke taak precies gaat kosten) De concurrentiemethode (wat doet de concurrent qua budgettering?) De omzetpercentagemethode (budget als percentage van de eigen omzet) De sluitpostmethode (wat is er nog over om te besteden?)

8.5 De communicatiemix bepalen Nu bepaald is hoeveel geld er gebruikt gaat worden voor de communicatie dient vastgesteld te worden hoe het geld over de onderdelen van de communicatiemix verdeeld gaan worden. De hoogte van het budget hangt af van wat er beschikbaar is en wat de doelstellingen precies zijn. Daarvoor dient een bepaalde strategie ontwikkeld te worden. Veel bedrijven maken gebruik van het communiceren van een zogenaamd unique selling point (USP). Deze maakt het voor bedrijven mogelijk zich van de concurrent te onderscheiden. Als de marketingcommunicatiemix gaan opsplitsen, dan kan dat in grote lijnen in principe in twee groepen;

Actiecommunicatie o Tijdelijke acties o Permanente acties

Themacommunicatie o Reclame o Sponsoring (paragraaf 8.8) o Public Relations (paragraaf 8.7)

Al deze vormen van communicatie hebben in principe als doel om een bepaalde respons te behalen. De respons deelt zich in 4 fasen in; aandacht, belangstelling, verlangen en actie. Figuur 8.7 (Zie: hfst. 8; blz. 198; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat ze zien en geeft tevens een beeld van de verschillende manieren van communicatie binnen deze fasen. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Inleiding tot de marketing Prof. Dr. Bronis Verhage

18

8.6 Campagneontwikkeling Nu duidelijk is welke strategie gevolgd gaat worden, kan de campagne ontwikkeld worden. Belangrijk is dat dit zorgvuldig en met veel aandacht gebeurd. Figuur 8.8 (Zie: hfst. 8; blz. 199; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) toont de stappen die komen kijken bij het ontwikkelen van een campagne. Binnen die ontwikkeling zijn de volgende drie stappen van groot belang;

Briefing (hierin worden zaken besproken als het product en de markt, de doelgroep, de doelstellingen, de propositie, de tekst en vorm, de voorkeur voor bepaalde media en het budget en tijdsspanne)

Creatief concept Uitwerking en selectie van de juiste media

o Selecteren; mediumbereik en dekking Het beoordelen van de gebruikte onderdelen gebeurt altijd aan de hand van opgestelde doelstellingen en kan op de volgende manieren plaatsvinden;

Pretest (vooraf getest; trekt een reclame genoeg aandacht?) Posttest (achter; heeft de reclame het beoogde effect gehad?)

8.7 Public Relations Public relations is belangrijk en niet meer weg te denken binnen een communicatiemix, mede ook omdat andere groepen dan klanten aangesproken worden. Men hecht daar tegenwoordig veel waarde aan. PR houdt zich onder andere bezig met image building. PR richt zich in ruime zin op de volgende twee groepen;

Externe publieksgroepen zoals leveranciers, tussenhandelaren en aandeelhouders Interne publieksgroepen zoals het eigen personeel en oud werknemers

Evenals binnen de marketing, wordt binnen de PR ook gewerkt volgens een vast systeem van analyseren, plannen, implementeren en controleren. Figuur 8.9 (Zie: hfst. 8; blz. 207; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat dit duidelijk zien. 8.8 Sponsoring In deze laatste paragraaf wordt een ander interessant element van de communicatiemix, namelijk sponsoring, besproken. Sponsoring wordt gezien als erg efficinte manier van het benaderen van mensen en eventuele klanten. Met sponsoring probeert men de volgende doelstellingen te bereiken;

Het verbeteren van het merkimago Het kweken van goodwill Het vergroten van de naamsbekendheid


19

Hoofdstuk 9: Sales management 9.1 Belang van persoonlijke verkoop Iedereen kent ze wel. De verkopers die altijd opdringerig zijn en niet weg te slaan zijn bij de voordeur. Dat zijn beelden die men veelal heeft van verkopers. Toch zijn verkopers ontzettend belangrijk voor bedrijven. De persoonlijke verkoop heeft de laatste jaren een flinke vlucht genomen en kent dan ook vele verschillende vormen van verkopers ook wel vertegenwoordigers genoemd. De meest voorkomende vormen zijn;

De merkartikelen vertegenwoordiger (verkoopt alleen merkartikelen) De merchandiser (zorgt voor de beste schapindeling) De routeverkoper (levert producten vanuit een auto) De missionary salesman (probeert hoofdzakelijk aantal verkooppunten te vergroten) De accountmanager (ontwikkelen en onderhouden van zakelijke contacten) De sales engineer (bevindt zich in de business to business markt)

Vertegenwoordigen is verre van makkelijk en er komen ook vele zaken bij kijken. Figuur 9.1 (Zie: hfst. 9; blz. 217; Inleiding tot de marketing; B. Verhage)laat de verschillende taken van de vertegenwoordiger zien. Dit zijn de volgende;

Het introduceren van producten Tevreden houden van de huidige klantenkring Verlenen van service Het verzamelen van marktinformatie Werven van nieuwe klanten/afnemers Bevorderen van herhalingsaankopen

9.2 Het verkoopproces Verkopen is moeilijker dan het misschien in eerste instantie lijkt. Het verloopt ook vaak in een proces. Dit verkoopproces bestaat in grote lijnen uit drie fasen. Deze drie fasen hebben zelf ook weer bepaalde onderdelen. De volgende fasen en subfasen, zoals te zien is in figuur 9.2 (Zie: hfst. 9; blz. 219; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) worden onderscheiden;

De voorbereidingsfase o Het vinden van mogelijk genteresseerde/nieuwe klanten o Goede orintatie voor actie

De overredingsfase o De verkooppresentatie (volgens de VOCATIO-formule bijvoorbeeld waarmee

men vooral dient te letten op de koopmotieven van klanten en prospects) o Ingaan op mogelijk minpunten of problemen

De transactiefase o Het daadwerkelijk afsluiten van een order o De nazorg (CRM customer relationship management)


20

9.3 Sales management en verkoopdoelstellingen Binnen de verkoop is salesmanagement een belangrijk element. Het managen van een verkoopapparaat is geen simpele opgave. Wanneer iemand een team van verkopers moet aansturen, dan krijgt hij of zij met vele elementen te maken. Belangrijk daarbij is het voeren van een consistente verkoopstrategie. Welke elementen een verkoopstrategie doorgaans bevat, is te zien in figuur 9.3 (Zie: hfst. 9; blz. 223; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). Wanneer men tot de taak staat een verkoopapparaat te leiden, gebruikt men vaak het zogenaamde management by objectives proces. Dit proces is afgebeeld in figuur 9.4 (Zie: hfst. 9; blz. 224; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). Wanneer men dit proces succesvol wil doorlopen, is het verstandig de volgende stappen te ondernemen;

Het vaststellen van de verkoopdoelstellingen Het daadwerkelijk ontwikkelen van een strategie Evalueren van de prestaties Terugkoppeling van de evaluatie in andere/aangepaste verkoopdoelstellingen

9.4 Organisatorische opzet Belangrijk bij het werken met een verkoopapparaat vol met vertegenwoordigers is dat er efficint wordt gewerkt en dat bepaalde gestelde doelen worden bereikt. Om dat voor elkaar te krijgen, gebeurt het vaak dat elke vertegenwoordiger zijn eigen werkterrein aangewezen krijgt van zijn direct leidinggevende. Om tot een goede verdeling te komen, dienen de volgende drie vragen beantwoord te worden;

1. Hoe groot is het verkoopapparaat in de buitendienst? 2. Welke vertegenwoordiger bezoekt welke afnemers? 3. Wat wordt de grootte van de verschillende rayons?

Ad 1) Wanneer men gaat bekijken hoe groot het verkoopapparaat moet gaan worden, maakt men vaak gebruik van de zogenaamde Talley-formule. Deze formule luidt; Aantal vertegenwoordigers = aantal klanten * bezoekfrequentie / bezoekcapaciteit Ad 2) Het indelen van vertegenwoordigers kan een lastige klus zijn. Het is ook goed mogelijk dat er meerder opties zijn om mensen in te delen. Indelen gebeurt doorgaans aan de hand van de volgende drie variabelen;

Indeling gelet op de afnemer Indeling gelet op het product Indeling gelet op de regio waarin wordt geopereerd

Ad 3) Wanneer een manager gaat bepalen welke rayonsgrootte aangehouden gaat worden, dient hij in ogenschouw te houden dat elk rayon voldoende omzetpotentieel heeft en dat het een volledige bewerkingstaak bevat. Daarnaast kan de grootte van het rayon ook gebaseerd worden aan de hand van de omloopsnelheid. Vaak is het zo dat een verkoopgebied relatief qua oppervlakte groot wordt gehouden. Het aanhouden van grote of kleine rayons is ook afhankelijk van de strategie die het bedrijf ontwikkeld heeft om de markt aan te vallen en/of te penetreren.


21

9.5 Het verkoopplan uitvoeren Naast het opstellen en uitwerken van plannen en strategien, is de implementatie net zo belangrijk, of misschien nog wel belangrijker. Het kan nog zo mooi en leuk uitgedacht worden, maar is het niet uit te voeren, dan houdt het snel op. Bij het goed uitvoeren van een plan zijn twee zaken met betrekking tot het personeel van groot belang;

Werven, selecteren en op de juiste manier begeleiden/trainen Belonen en motiveren

o Vast salaris/een variabele salaris (naar prestatie) of combinatie 9.6 Direct marketing Direct marketing (DM) is de laatste jaren alleen maar populairder geworden. Het kan gezien worden als onderdeel van relatiemanagement, maar het omvat eigenlijk nog veel meer. DM is lastig in een definitie te vangen, maar we kunnen hier volstaan met het omschrijven van bepaalde kenmerken. Direct marketing kenmerkt zich onder andere door direct contact met de klanten. Dit contact is vaker gericht op het doen ontstaan van een duurzame relatie. Hier komen ook data bestanden bij kijken. Deze worden veelvuldig gebruikt binnen DM. Omdat DM vaak ook interactieve elementen bevat, wordt het ook wel eens interactieve marketing genoemd. Wanneer bedrijven zich verdiepen in het onderhouden van een langdurige relatie, is er sprake van het eerder genoemde CRM, oftewel databasemarketing. DM is geschikt voor zowel de consumentenmarkt als de zakelijke markt. Om met mensen in contact te komen, wordt vooral gebruik gemaakt van;

Direct mail Telefoon (telemarketing) Andere geschikte media (tv shopping bijvoorbeeld)

Als aanvulling op bovenstaande wordt in tabel 9.2 (Zie: hfst. 9; blz. 236; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) besproken wat de fundamentele verschillen zijn tussen normale marketing en direct marketing of CRM. 9.7 Sales promotion Sales promotions, ook wel verkoopbevordering en promoties genoemd, zijn belangrijke elementen binnen een marketingmix. Sales promotion wordt ingezet om de verkoop te bevorderen. Doel kan zijn om het aantal gebruiksmomenten te verhogen of om de algehele merkentrouw op te krikken. De volgende vier promotions worden veelvuldig toegepast;

Gratis weggevers (samples of premiums) Prijsacties (coupon, refund of redemptie) Spaaracties (bijvoorbeeld zegeltjes en airmiles) Prijsvragen

Ook kan een organisatie actie ondernemen om de tussenhandel (detaillisten/groothandel) meer te laten kopen. Dit worden handelspromoties genoemd. Daarbij zijn de bekendste de selling-in-activiteiten en de selling-out-activiteiten. www.studentsonly.nl Voor de beste uittreksels! Bron : Inleiding tot de marketing Prof. Dr. Bronis Verhage

22

Hoofdstuk 10: Prijsbeleid 10.1 De prijsbeslissing Naast product, promotie en plaats neemt prijs een belangrijke plek in binnen de marketingmix. Een juiste prijs kiezen bij een product is van cruciaal belang voor de verdere verkoop ervan. Belangrijke vraag daarbij is; hoeveel is het product waard in de ogen van de consument? Want op die waarde moet de prijs afgesteld worden. Vele ondernemingen leiden hun prijzen af van een prijsbeleid dat ze voeren. Wanneer men prijzen gaat bepalen, dient met de volgende punten rekening gehouden te worden. De punten zijn ook overzichtelijk ondergebracht in figuur 10.2 (Zie: hfst. 10; blz. 249; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) van het boek;

De kostprijs (opgebouwd uit variabele en constante kosten) De waardeperceptie (prijsdiscriminatie kan toegepast worden) Concurrentie (kijkend naar prijsleiders en prijsvolgers in de markt) Tussenhandel (welke marge wordt er in gebouwd ten opzichte van de tussenhandel) Assortiment (wat doet de prijs met de verkoop van de rest van het assortiment?) Wetgeving en ethiek (overheid heeft invloed op prijs door bepaalde wetgeving) De ondernemingsstrategie en marketingstrategie (prijs moet samenhangen met

vastgestelde doelstellingen) 10.2 De vraagcurve Naast het feit dat een prijsstelling invloed heeft op het aantal verkochte artikelen, heeft het daardoor ook samenhang met de omzet die gemaakt wordt. Omzet wordt berekend door de prijs van een product te vermenigvuldigen met de hoeveelheid die verkocht is. Vanuit deze omzet moeten kosten betaald worden en is het de bedoeling dat er een deel overblijft wat dan aangemerkt kan worden als winst. Het zogenaamde prijsmechanisme dat ontstaat wanneer vraag en aanbod door de markt op elkaar worden afgestemd is de motor van het economische stelsel. Een onderdeel van dit stelsel is de vraagcurve, te zien in figuur 10.3 (Zie: hfst. 10; blz. 253; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). In een vraagcurve wordt de prijs afgezet tegen de gevraagde hoeveelheid. Met betrekking tot deze curve, kunnen twee bewegingen plaatsvinden, namelijk een beweging langs de curve en een verschuiving van de vraagcurve. Figuur 10.4 (Zie: hfst. 10; blz. 254; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat deze verschillende bewegingen zien. 10.3 Prijsbepaling van nieuwe producten Er zijn ook momenten dat een producent of ondernemer zelf zijn prijs kan vaststellen en niet afhankelijk is van vraag in de markt. Dat is het geval wanneer er een nieuw product op de markt wordt gebracht. De prijs die dan tot stand komt, wordt logischerwijs de introductieprijs genoemd. Vaak doen bedrijven wel onderzoek naar wat een consument acceptabel vindt. Dan blijven ze ook altijd wel binnen de uitersten die dan naar voren komen. De prijs van het product hangt ook sterk af van het imago en de exclusiviteit van het desbetreffende product. In grote lijnen zijn er twee mogelijkheden voor het voeren van een prijs voor een nieuw product te onderscheiden;

De afroomprijsstrategie


23

Bij deze strategie wordt hoog ingezet qua prijs om de exclusiviteit aan te geven. Langzaam maar zeker wordt de prijs verlaagt om het product ook voor andere groepen interessant te houden. Deze prijsstrategie wordt ook wel skimming genoemd. Figuur 10.5 (Zie: hfst. 10; blz. 255; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat het verloop van de verkoop zien wanneer een afroomstrategie gehandhaafd wordt.

De penetratieprijsstrategie Van een penetratieprijs is juist weer sprake als de prijs heel laag wordt gentroduceerd. Doel van het introduceren met een lage prijs is om gelijk bekendheid te verwerven en direct de markt goed binnen te kunnen dringen (te penetreren). Figuur 10.6 (Zie: hfst. 10; blz. 257; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat zien hoe de verkoop met deze strategie kan verlopen. 10.4 Prijsdoelstellingen Net als bij de eerder besproken doelstellingen, dienen prijsdoelstellingen ook zorgvuldig opgesteld te worden. Planmatig te werk gaan is ook hier belangrijk. Figuur 10.7 (Zie: hfst. 10; blz. 258; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat het model zien dat vaak wordt doorlopen om tot prijsstrategien te komen. Wanneer gesproken wordt over prijsdoelstellingen, kunnen de volgende twee vormen worden onderscheiden;

Zuivere prijsdoelstellingen (direct meetbaar en te controleren) Hierbij zijn begrippen als prijskennis, prijsacceptatie en prijsgevoeligheid sleutelbegrippen.

Onzuivere prijsdoelstellingen (niet direct meetbaar en moeilijk te controleren) Wanneer we kijken naar toepassingen van prijsdoelstellingen in de praktijk, dan kunnen de volgende veelvoorkomende doelstellingen worden genoemd;

Doelstellingen gericht op het marktaandeel vergroten Doelstellingen gericht op het volgen van de concurrenten Doelstellingen gericht op het genvesteerd vermogen Doelstellingen gericht op de bruto marge per eenheid product

10.5 Kortingen Veel bedrijven zijn er bij gebaat consumenten voor de lange termijn te behouden. Zo leveren ze meer op en kan het bedrijf meer winst op ze maken. Om dit te bewerkstelligen kan gebruik worden gemaakt van kortingen. Dit zijn in principe lokkertjes en zoethoudertjes. In grote lijnen kunnen de volgende categorien kortingen worden onderscheiden;

Verkapte kortingen o Promotionele oftewel actie kortingen o Promotie bijdrage o Special deal o Samenwerkingskorting

Prestatiekortingen o Betalingskorting (bijvoorbeeld bij contante betaling) o Kwantumkorting (grote hoeveelheden korting) o Seizoenskorting


24

Hoofdstuk 11: Prijsbepaling In dit hoofdstuk draait het om de rekenkant van de prijsbepaling en niet om het waarom van een bepaalde prijs. Het vaststellen van een prijs, kan op drie manieren. Deze manieren zijn afnemersgeorinteerd, kostengeorinteerd en concurrentiegeorinteerd. Ze zullen hieronder in drie paragrafen worden toegelicht. 11.1 Kostengeorinteerde prijszetting De eerste methode om de prijs vast te zetten is via de kostengeorinteerde manier. De kostprijs is daarbij dan het uitgangspunt. Als eerste wordt in het boek de kostprijs-plusmethode uitgelegd. Andere benamingen zijn de opslagmethode of de integralekostencalculatie. Op deze manier wordt de verkoopprijs berekend door de kostprijs te verhogen met een vast percentage. Belangrijk punt om daarbij op te letten is dat men wel uit moet gaan van een juiste kostprijs wanneer daar dat percentage overheen gaat komen. Een nadeel van de methode is dat het niet marktgericht is en dus niet inspeelt op de ontwikkelingen in de markt. Naast de marges voor de winst, is de omloopsnelheid ook van belang. Als deze omloopsnelheid van de voorraad te laag is, dan worden de kosten te hoog en zal er geen winst meer worden gemaakt. Naast de kostprijsplusmethode, wordt de variabelekostencalculatie ook veelvuldig toegepast. In plaats van de kostprijs worden dan de variabele kosten als basis voor het berekenen van de verkoopprijs genomen. De vaste kosten worden dan niet in de kosten meegenomen, maar als een totaalbedrag ten laste gebracht aan de resultatenrekening. Wanneer de prijzen bepaald zijn, is de contributiemarge bekend. Dit is het verschil tussen de variabele kosten en de verkoopprijs. Wanneer bedrijven van tevoren gaan kijken of ze winst kunnen gaan draaien, dan doet men vaak een break-evenanalyse. Wanneer men deze analyse uitvoert, wordt het break-evenpunt berekend. Dat zijn het aantal verkochte producten waarbij winst noch verlies wordt gedraaid, oftewel waar de kosten precies gelijk zijn aan de opbrengsten. Het break-evenpunt kan op de volgende manier worden berekend;

BEP = totale vaste kosten / verkoopprijs variabele kosten per product In figuur 11.1 (Zie: hfst. 11; blz. 272; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) wordt duidelijk weergegeven hoe een break-evenanalyse in zijn werk gaat. Een derde een laatste methode gebaseerd op de kosten, is de rendementsmethode. Bij deze methode gaat men op zoek naar de rendementsdoelstelling. De break-evenanalyse kan daarbij goed gebruikt worden. Figuur 11.2 (Zie: hfst. 11; blz. 273; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat deze manier van berekenen verder zien. 11.2 Afnemersgeorinteerde prijszetting Wanneer gekeken wordt naar de klanten of de afnemers, dan kan men aan de hand daarvan ook een prijs vaststellen. Elasticiteit speelt daarbij een grote rol. De elasticiteit geeft aan in welke consumenten reageren op de prijs. De volgende vormen van elasticiteit kunnen voorkomen;

Prijselasticiteit van de vraag Deze geeft aan in welke mate de gevraagde hoeveelheid verandert als een verandering in de prijs wordt doorgevoerd. Figuur 11.3 (Zie: hfst. 11; blz. 275; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat zien welke drie mogelijkheden er zijn (elastisch/neutraal en inelastisch). De elasticiteit kan berekend worden door de volgende formule te volgen;


25

Elasticiteit (Ep) = verandering van de vraag q / verandering van de prijs p

Inkomenselasticiteit Een andere factor die bepaald of mensen bereid zijn een bepaald bedrag te bepalen is het inkomen dat mensen ontvangen. De formule die daarop van toepassing is, luidt als volgt;

Elasticiteit (Ey) = verandering van de vraag / verandering in het gem. inkomen Bij deze formule hoort de zogenaamde Wet van Engel. Deze Engel kromme is weergegeven in figuur 11.5 (Zie: hfst. 11; blz. 278; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) en geeft aan welke aankopen stijgen en welke dalen wanneer het besteedbaar inkomen stijgt. Opvallend is dat men relatief minder uitgeeft aan noodzakelijke goederen en juist meer uitgeeft aan luxe goederen.

Kruislingse prijselasticiteit Deze vorm van elasticiteit duidt aan welk effect een prijswijziging in het ene product heeft op de vraag naar een ander product. Goederen die elkaar helemaal niet benvloeden, worden indifferente goederen genoemd. Naast deze elementen, zijn er nog twee zaken met betrekking tot de prijs te noemen die ook grote invloed uit kunnen oefenen. Deze twee zaken zijn de volgende;

Een psychologische prijsvoering o Prestigeprijzen (statusproducten/aanzien) o Niet afgeronde prijzen

Prijsdiscriminatie (vragen van verschillende prijs bij zelfde kosten, niet te verwarren met prijsdifferentiatie waarbij men te maken heeft met verschillen in kosten.)

o Prijsdiscriminatie naar type product o Prijsdiscriminatie naar tijd o Prijsdiscriminatie naar type afnemer o Prijsdiscriminatie naar plaats

11.3 Concurrentiegeorinteerde prijszetting Een laatste vorm van het bepalen van de prijzen, is door het te baseren op de concurrentie. Binnen deze vorm van prijsstellen vinden we de volgende varianten;

Premiumprijszetting (hogere prijs dan de concurrent) Inverseprijszetting oftewel backward-pricing Discountprijszetting (lagere prijs dan de concurrent) Imitatieprijszetting (zelfde prijs stellen als de concurrent)

Gelet op concurreren, dan kan dat op drie manieren; generieke concurrentie, productvormconcurrentie en merkenconcurrentie. Hoe de prijs vast wordt gesteld op basis van de concurrent, heeft ook te maken met de marktvorm waar men zich in begeeft. De volgende marktvormen worden onderscheiden;

Monopolie (slechts 1 aanbieder aanwezig) Monopolistische concurrentie (veel leveranciers met steeds andere varianten) Oligopolie (enkele grote bedrijven bedienen het grootste deel van de markt) Volledige vrije mededinging (veel kopers en concurrenten aanwezig op de markt)


26

Hoofdstuk 12: Distributiebeleid 12.1 Distributie en marketingstrategie De laatste p die in dit boek behandeld wordt, is de p van plaats, oftewel distributie. Dit gehele hoofdstuk staat in het teken van het distributiebeleid. Om hier nuttige dingen over te kunnen zeggen, is het belangrijk dat het geheel duidelijk wordt waar het om draait, dus wat distributie nou precies inhoudt. Een distributiekanaal bijvoorbeeld kan worden omschreven als een netwerk van zelfstandige organisaties die bij de verspreiding van een bepaald product allemaal een essentile functie vervullen ten einde producenten en afnemers met elkaar in contact te laten treden. Binnen het distributiebeleid wordt dan beschreven en besproken hoe dat aangepakt gaat worden. De marketing speelt daar ook een belangrijke rol in. Het is namelijk belangrijk dat de promotiemix goed wordt afgestemd op de distributie. Het kanaal speelt een belangrijke rol. Er kan sprake zijn van veel schakels in een kanaal of juist van weinig schakels. De belangrijkste reden voor het gebruiken van een hoop schakels is om het proces van distribueren te vergemakkelijken en om schaalvoordelen te behalen. Alle distribuanten (schakels) hebben andere taken binnen een kanaal. Tabel 12.1 (Zie: hfst. 12; blz. 294; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat zien wat voor een functies er zoal vervuld moeten worden. Kanalen kunnen zoals gezegd kort of lang zijn. Beiden vormen hebben hun voordelen en nadelen. Zo kan het voorkomen dat een producent gelijk aan een klant verkoopt, dit drukt de kosten. Terwijl detaillisten als tussenschakel de keten langer maken, maar wel makkelijker klanten kunnen bereiken. Figuur 12.2 (Zie: hfst. 12; blz. 295; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat zien welke mogelijkheden er zoal zijn. Vanzelfsprekend zijn er ook allerlei factoren die bepalen of een kanaal lang of kort wordt. Wanneer een bedrijf gebruik maakt van 1 kanaal, dan wordt dit enkelvoudige kanaalstrategie genoemd. Verder kennen we de duale kanaalstrategie en de multikanaaldistributie. De keuzes daarvoor zijn mede afhankelijk van de kanaalconcurrentie. Binnen de kanalen zijn macht een leiderschap van belang. Schakels die meer macht bezitten kunnen meer eisen stellen en hebben vaak meer te kiezen. Binnen de schakels is vaak sprake van een bepaalde, maar wel gezonde machtsstrijd. 12.2 Distributieanalyse Duidelijk moet wel zijn dat elke schakel binnen een kanaal even belangrijk. De hele ketting is immers even sterk als de zwakste schakel in die ketting. Datzelfde gaat voor een distributiekanaal. Het is mede daarom van belang dat bedrijven een goede overwogen keuze maken met betrekking tot de intensiteit van de distributie. Met betrekking tot deze intensiteit kunnen normaal gesproken drie niveaus onderscheiden worden. Deze drie niveaus zijn de volgende;

Selectieve distributie; beperkt aantal verkooppunten wordt geselecteerd Intensieve distributie; verkoop op zo veel mogelijk punten Exclusieve distributie; slechts 1 of enkele verkooppunten

Verder is het zo dat bedrijven hun doelen ook in cijfers en getallen uitdrukken. Dit om het wat kwanitatiever te maken. De getallen die daarvoor worden gebruikt, noemt men distributiekengetallen. Het boek noemt alle formules tot in detail. In dit uittreksel wordt volstaan met een opsomming van de belangrijkste kengetallen. De belangrijkste getallen en begrippen zijn de volgende;


27

Het marktbereik; het aantal winkels dat het desbetreffende product verkopen De distributiespreiding; uitdrukking van de intensiteit van de distributie Selectie-indicator; verhouding tussen marktbereik en distributiespreiding Het afzetaandeel; welk deel van de afzet deel uitmaakt van de totale verkoop Het omzetaandeel; welk deel van de omzet deel uitmaakt van de totale omzet

12.3 Groothandel We kunnen uit ervaring toch wel stellen dat de groothandel gezien kan worden als de zwakste schakel in een distributieketen. De druk op de groothandelaren is gigantisch groot. In tegenstelling tot wat je dan misschien verwacht, vervult de groothandel wel een belangrijke functie. Een groothandel kan gedefinieerd worden als een specialist in de inkoop en doorverkoop van producten aan andere bedrijven, veelal aan detaillisten. Een duidelijk kenmerk van een groothandel is dus wel dat hij niet direct aan de consumenten verkoopt, dus dat het echt een tussenschakelfunctie vervuld. Er zin een aantal typen groothandels te onderscheiden. De bekendste in zijn soort is toch wel de zelfbiedingsgroothandel. Daarnaast is de full-service groothandel een belangrijke. Deze heeft ook veel meer functies dan de zelfbedieningsgroothandelaren. Mede omdat men steeds vaker zoekt naar een korter distributiekanaal, staat de toekomst voor de groothandel danig op de tocht. Veel zekerheid is er niet. Juist daarom is het van belang dat men aan groothandelsmarketing doet om op die manier de behoefte op een zon compleet mogelijke manier kan vervullen en niet ten ondergaat aan de drang van de producenten om de lijnen naar de consumenten alleen maar korter te maken. 12.4 Detailhandel De laatste schakel in een ketting of kanaal wordt meestal gevormd door de detaillisten. Zij zijn degene die de producten aan de consument levert. Er zijn een hoop detailhandelvormen te onderscheiden. De verschillende detaillisten onderscheiden zich van elkaar op basis van drie factoren, namelijk;

Het prijsniveau dat wordt gehanteerd Het assortiment dat men aanbiedt De service die naast de producten ter ondersteuning wordt geboden

Aan de hand van deze factoren en criteria, kan een zestal verschillende vormen van detailhandel worden omschreven. Welke factoren precies bij welke winkelformule horen, is overigens te zien in tabel 12.2 (Zie: hfst. 12; blz. 309; Inleiding tot de marketing; B. Verhage).

De buurtwinkel De speciaalzaak De discounter De supermarkt Het warenhuis Het zelfbedieningswarenhuis

Naast de verkoop in deze bovengenoemde winkelformules, kan verkoop ook plaatsvinden zonder tussenkomst van winkels. Bekende voorbeelden zijn het postorderbedrijf, de ambulante handel (markt), direct selling, huis-aan-huis (colportage) en houseparties.


28

Daarnaast komt het ook regelmatig voor dat winkels gaan samenwerken om die manier bijvoorbeeld bepaalde schaalvoordelen te kunnen behalen. Veelvoorkomende samenwerkingsverbanden zijn onder andere de inkoopcombinatie, een franchise organisatie en het vrijwillig filiaalbedrijf. 12.5 E-commerce De laatste jaren is de e-commerce sterk in opkomst. E-commerce kan omschreven worden als het toevoegen van Internet als distributiekanaal. Om internet te gaan gebruiken moet men daar wel eerst goed en overwogen over nadenken. Niet elk product of elke markt is namelijk even geschikt om via internet te verkopen. De beoordeling van e-commerce verloopt dan aan de hand van de volgende vier cruciale vragen;

1. Is e-commerce in staat een geheel nieuw product te creren? 2. Kan e-commerce een toegevoegde waarde leveren waar andere detaillisten niet aan

kunnen tippen? 3. Is e-commerce in staat de verkrijgbaarheid te verbeteren? 4. Kan e-commerce de transactiekosten omlaag brengen?

Als men eenmaal heeft besloten verder te gaan met e-commerce om de producten te verkopen, dan is men er nog niet. Om een goede strategie met betrekking tot e-commerce te ontwikkelen, zal men moeten letten op de doelgroepen die aangeboord gaan worden, de doelstellingen die men wil gaan behalen, het beheer van de website en de inrichting van de website die gebruikt gaat worden voor de verkoop. 12.6 Marketing in de detailhandel Ook in de detailhandel dient marketing bedreven te worden. Deze marketing wordt logischerwijs aangeduid met de term detaillistenmarketing. Producenten dienen zich zodanig op de detailhandel te richten dat men hun producten in het assortiment opneemt. Om het product ook aan de klant kwijt te kunnen, is het belangrijk dat de product en de detaillist hun strategien op elkaar afstemmen. Dit wordt ook wel de dubbeldoelgroepbenadering genoemd. Hoe dit in zijn werk gaat in de praktijk is te zien in figuur 12.8 (Zie: hfst. 12; blz. 317; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). Binnen de detailhandel gelden net als bij de producent marketingmixen met de bekende 4 ps. Daarnaast dienen er echter nog twee ps aan toegevoegd te worden. In een winkel zijn de Presentatie en het Personeel namelijk van doorslaggevend belang in de verkoop van producten. 12.7 Fysieke distributie Binnen de fysieke distributie, heeft men in grote lijnen met drie componenten te maken. Deze zijn de volgende;

De opslag van de goederen (in een distributiecentrum) Het beheer van de voorraad (veiligheidsvoorraad en het JIT principe, wat staat voor

just-in-time en inhoudt dat goederen pas geleverd worden als ze daadwerkelijk nodig zijn)

En het transporteren van de goederen (het logistieke systeem en vervoermethoden)


29

Hoofdstuk 13: Marketingplanning 13.1 De marketingorganisatie Alleen het schrijven en implementeren van een plan en een marketingmix is niet genoeg. Van belang is dat men in de gehele organisatie achter de plannen staat en deze ook voldoende steunt. De samenwerking tussen de verschillende betrokkenen is daarbij van cruciaal belang. Als men niet wil mee werken, heeft het schrijven van plannen en voorstellen niet zo veel nut. De organisatiestructuur is daar een belangrijk onderdeel van. Men moet niet onafhankelijk te werk gaan. Samenwerking is het sleutelwoord. Er zijn vele manieren waarop marketingtaken georganiseerd kunnen worden. Een bekende is de manier van het product-managementsysteem. Hierbij wordt voor elk product afzonderlijk een strategie en een mix uitgewerkt. Dit gebeurt dan vaak door een brandmanager of een productmanager. Figuur 13.1 (Zie: hfst. 13; blz. 327; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) illustreert hoe dit in zijn werk kan gaan. Een productmanager kan ook wel gezien worden als een ondernemer. Hij of zij is namelijk met een bepaald product bezig en probeert daar een succes van te maken. Ook ligt de volledige verantwoordelijkheid bij de productmanager. Wel zal een productmanager in bepaalde mate afhankelijk blijven van zijn collegas. Een goede samenwerking en verstandhouding is daardoor meer dan wenselijk. Productmanager wordt binnen veel bedrijven gezien als ideale doorstroomfunctie. 13.2 Een marketingplan ontwikkelen Binnen een bedrijf worden constant plannen geschreven en ontwikkeld. Een belangrijk plan is het marketingplan. Het marketingplan is niet altijd even makkelijk om te maken, maar het maakt hem daardoor niet onbelangrijker. Integendeel, het is juist een essentieel onderdeel van het voeren van een strategie en een marketingmix. Van belang daarbij is dat de verschillende instrumenten goed op elkaar afgestemd zijn. Een marketingplan bevat verder de volgende belangrijke functies;

Het plan omschrijft de taken die moeten worden volbracht Het plan maakt het mogelijk de haalbaarheid te beoordelen Het plan geeft een bepaald inzicht in de resultaten die verwacht worden Het plan laat zien hoeveel geld nodig is Het plan geeft managers de mogelijkheid alles zorgvuldig te controleren

Een marketingplan volgt altijd een bepaalde indeling die meestal veel op elkaar lijkt. Tabel 13.1 (Zie: hfst. 13; blz. 330; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) laat zien welke onderdelen veelal binnen een marketingplan voorkomen. Hieronder zullen ze ook de belangrijkste kort genoemd worden;

Inleiding van het plan Analyse van de huidige situatie; SWOT analyse Ondernemingsstrategie en ondernemingsdoelstellingen Strategische opties bepalen Marketingdoelstellingen opstellen Vaststellen van de marketingstrategie Marketingmixinstrumenten die gebruikt gaan worden bepalen Budgetten, controle en waarnodig bijsturing


30


31

13.3 Marketingcontrole en bijsturing Wanneer een plan uitgevoerd en in de praktijk gebracht gaat worden, is het belangrijk dat er constante controle plaatsvindt. De praktijk zal namelijk snel uitwijzen dat het vaak anders verloopt dan man verwacht en op rekent. Bij de marketingcontrole wordt daarom gekeken naar de geboekte resultaten en of dit strookt met de verwachting en/of de begroting. Zo niet dan dient bijsturing plaats te vinden. Hoe het proces van marketingcontrole in zijn werk gaat, is te zien in figuur 13.4 (Zie: hfst. 13; blz. 338; Inleiding tot de marketing; B. Verhage). Met betrekking tot het marketingbeleid worden er bepaalde maatstaven vastgesteld. Binnen deze maatstaven wordt dan aangegeven wat de effectiviteit en efficiency moet zijn. Tabel 13.2 (Zie: hfst. 13; blz. 339; Inleiding tot de marketing; B. Verhage) gaat hier dieper op in en geeft een aantal voorbeelden. Wanneer men eenmaal alles zon beetje beoordeeld heeft, zal men de marketingmix aan gaan passen. Men moet zien uit te komen op een ideale combinatie van alle instrumenten, zowel financieel als operationeel. Wanneer men een marketingmix ontwikkelt of aanpast, is het van belang dat rekening wordt gehouden met de belangrijkste kenmerken van de marketingmix. De volgende drie zijn van belang;

De synergeticiteit (meerwaarde van het samenbrengen van de elementen) De multidimensionaliteit (Ps kunnen op meerdere manieren worden ingevuld. Vinden

van de beste en meest rendabele manier is hier een belangrijk element) De vervangbaarheid

Inleiding tot de marketingBronvermelding:Titel: Inleiding tot de marketingDerde drukAuteur: Prof. Dr. Bronis VerhageUitgever: Noordhoff Uitgevers B.V.ISBN: 9789020733082Aantal hoofdstukken boek: 13Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright 2005 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kan je je wenden per email aan [email protected]

Hoofdstuk 6

Samenvatting Marketing Glenn

Documents

Transcript of Samenvatting Marketing Glenn