Publieksontwikkelingen Klassieke Muziek BPP en Elsbeth Meijjer 311008

Toepassingen van

Publieks- en marktonderzoeken

Live klassieke concerten

2005 – 2008

Drs. Elsbeth Meijjer

31 oktober 2008

© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoekenwww.cultuuronderzoeken.nl

Voorafgaand aan Klassieke Muziekweek 2005 (nulmeting):

1. MOSAIC profielanalyse 187.000 bezoekers

2. Consumentenonderzoek (980 bezoekers, 2.149 niet-bezoekers)

3. Sectoronderzoek onder 47 directeuren en marketeers

Na Klassieke Muziekweek 2005:

4. Publieksonderzoeken Klassieke Muziekweek 2005 – 2008

5. Kwalitatief: beleving van live klassieke concerten (2006/2007)

6. Kwantitatief: belevingsattributen live klassieke concerten (2008)

7. Najaar 2008: Update MOSAIC profiel bezoekers

Onderzoeken 2005 - 2008

© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Consumentenonderzoek imago live klassieke concerten

Zowel nieuw als bestaand publiek hebben avond uit, gezelligheid,

intense beleving en sfeer in de concertzaal als belangrijkste motieven.

Zowel bezoekers en niet-bezoekers hechten veel meer waarde aan

amusement en interactie dan de sector denkt.

Bezoekdrempels hebben vooral te maken met de perceptie van het type

publiek: men vindt zichzelf geen type om live klassieke concerten te bezoeken.


Doelgroepsegmenten

live klassieke concerten

(Zie handouts

en pdf op www.cultuuronderzoeken.nl)



Vrijgevochten cultuurgenieters

Gesettelde twintigers en dertigers

Elitaire Omnivoren

Mediore en seniore cultuurvreters

Provinciale Cultuurgenieters

Modale senioren


Bezoekers live klassieke concerten 2005

Modale Senioren

4%

Geen typische

doelgroepen

30%

Provinciale

Cultuurgenieters

6%

Mediore en

seniore

Cultuurvreters

27%

Elitaire

Omnivoren

17%

Gesettelde

twintigers en

dertigers

8%

Vrijgevochten

cultuurgenieters

7%

Publieksonderzoeken Klassieke Muziekweken

Bezoekgedrag

Tijdens weken minder ervaren publiek (11-12% nieuw publiek)

Meeste invloed op bezoekgedrag en positief imago klassieke

muziek van onervaren publiek

In 2007 had 50% ook vorige editie bezocht t.o.v. 25% in 2006

Elk jaar worden meer verschillende activiteiten van KMW

bezocht

Iets gemerkt van KMW?

In 2007 merkte 43% iets van KMW t.o.v. 30% in 2006.

Bezoekers zouden er meer van willen merken!

Onervaren publiek vindt randprogrammering belangrijker © Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken


Informatie & communicatie

Nieuw publiek beter op de hoogte van KMW

Meest geziene informatiebronnen 2007:

- Mailing 2e kaartje gratis (meer dan in 2005 en 2006)

- Uitingen van zalen en orkesten

- Actie Aangenaam Klassiek

- Landelijke en regionale dagbladen

Van belang bij info:

- Duidelijkheid wat voor soort concert

- Hoe kaarten kopen



Bezoekmotieven nieuw publiek KMW 2007:

Live anders dan thuis luisteren

Intens beleving van een concert

Sfeer in concertzaal

Avond uit/gezelligheid

Wat zou overhalen om vaker concerten te bezoeken:

Lagere prijzen

Meer variatie in aanbod

Meer aanbod buiten Randstad

Meer informatie over programma


Ontwikkelingen publieksprofiel


Bezoekers live klassieke concerten 2005


7% Gesettelde twintigers en dertigers

8%

Elitaire Omnivoren17%

Mediore en seniore Cultuurvreters

27%


6%

Geen typische doelgroepen

30%

Modale Senioren4%

Bezoekers Klassieke Muziekweek 2007


2%Gesettelde twintigers

en dertigers8%

Elitaire cultuurommnivoren

12%


28%Provinciale cultuugenieters

10%


35%

Modale senioren6%

Tijdens KMW in vergelijking met regulier publiek 2005:

Minder Elitaire cultuuromnivoren Steeds meer Modale senioren Meer niet-typische doelgroepen voor klassieke muziek

Belevingsattributen live klassieke concerten

2007: kwalitatief

2 focusgroepen

2008: kwantitatief

3.836 bezoekers


Herkomst - Regio Aantal respondenten %

Noord 459 13,2%Oost 789 22,6%Zuid 837 24,0%Randstad 1.404 40,2%Totaal 3.489 100,0%


Verdeling respondenten over doelgroepsegmenten

Modale Senioren1%


53%

Provinciale Cultuugenieters

5%

Mediore en seniore Cultuurvreters

9%

Elitaire Omnivoren4%

Gesettelde twintigers en

dertigers9%


20%

BelevingsattributenLive klassieke concerten als complete avond uit

Belangrijkste attributen: Akoestiek zaal Kwaliteit solisten, muziek en musici Enthousiasme musici Geschiktheid en sfeer gebouw en zaal Zitcomfort, beenruimte, zicht

Minst belangrijke attributen: Regelen oppas Weten wat aan te trekken Contact met musici/dirigent Delen van ervaringen met andere bezoekers


Verbeterpunten Belevingsattribuut Categorie Gap

Zelf plaats(en) kunnen kiezen Kaarten kopen 2,0

Aanvaardbare wachtrijen bij de bar Horeca 1,3

Betaalbaar parkeertarief Voorbereidingen 1,2

Voldoende beenruimte Zaal 1,2

Adequate afhandelingen van reacties/klachten Service 1,0

Zitcomfort van de stoelen Zaal 0,9

Aanvaardbare wachtrijen bij de toiletten Service 0,8

Aanvaardbare wachtrijen bij de garderobe Service 0,8

Goed zicht vanaf de zitplaats Zaal 0,8

Gratis programmaboekje Service 0,7

Aanvaardbare prijs van de drankjes Horeca 0,6


Toepassingen


Beleving van live klassieke concerten meten in de tijd

Belang van attributen op landelijk niveau door individuele organisaties te gebruiken om prestaties op die punten te verbeteren

Individuele organisaties kunnen model als benchmark gebruiken door tevredenheid van eigen publiek te meten



Gesettelde twintigers en dertigers

Elitaire Omnivoren



Modale senioren

Toepassingen Doelgroepsegmenten

Light users/Incidentele bezoekers (strategie: migreren tot heavy users)

Huidige bezoekers (vooral relatie versterken) Heavy users/Frequente bezoekers

(strategie: bezoekfrequentie verhogen en inzetten als ambassadeurs)

Segment X

Bezoekers van andere genres (strategie: kruisbestuiving)

Potentiële bezoekers (vooral drempel overkomen

dat klassieke muziek niet voor hun soort mensen is) Geheel nieuw publiek

(strategie: lastigste doelgroep)



Toepassen doelgroepsegmentatie

Eerst: buy-in/commitment intern (ook artistiek) plus inleven

1. Strategisch: inzet in marketingplan (Thinking BIG)

• In kaart brengen publiek en marktpotentieel

• SWOT/TOWS per doelgroep leidt tot algemene strategieën

• Kwantificeren doelstellingen

Daarna pas communicatie acties:

2. Boodschap

3. Middelen

4. Aanbod

Evaluatie/monitoren van inspanningen www.cultuuronderzoeken.nl

Crossing the Chasm

De kloof overbruggen

Tussen frequente bezoekers, incidentele bezoekers

en niet-bezoekers


Leken: niet-bezoekers en incidentele bezoekers

Leken en klassieke muziek

Geen kenners, wel genieters


Leken en klassieke muziek

Bezoekdrempels:

Ik hoor daar niet, ik hoor niet bij het type en dat klassieke muziek bezoekt

Ik weet wel waar ik van hou, maar ik zie in de brochures niet terug welke concerten ik dan moet

kiezen

Bezoekmotief: complete avond uit


Communicatie klassieke muziek aan leken

Maak onderscheid tussen belevingscommunicatie & informatieverschaffing

Gebruik beeldtaal waar het de functie van tekst kan overnemen.

Communiceer overdrachtelijk

WhatYou See Is What You Get (WYSIWYG)

What You Feel Is What You Get (WYFIWYG)

What you Hear is What You Get (WYHIWYG)

Gebruik testimonials & ambassadeurs (fanclanning)

Gebruik eenduidige imagodragers voor segmentatie van ‘smaken’



De doelgroep moeten zich een beeld (in het hoofd) kunnen vormen van het verloop van een avond: hoe ze worden ontvangen, de duur van de avond, de prijs van een drankje, de sfeer van de zalen, etc…….

What You See Is What You Get (WYSIWYG)

What You Feel Is What You Get (WYFIWYG)



Beschrijf concerten in de taal van leken

Geluidsfragmenten

What You Hear Is What You Get (WYHIWYG)

Zo praten ‘leken’ over klassieke muziek:

Van je stoel geblazen worden

Alsof je in een storm zit

Geweldig als alle instrumenten tegelijkertijd spelen

Ik hou juist van de vloeiende klank van violen, niet piano

Ik hou er niet van als het hele orkest tegelijkertijd speelt, te onrustig,

ik geniet juist erg van solisten of kleine ensembles

Voorbeelden: Rotterdams Philharmonisch Orkest en Opera Raakt Je (Schouwburgen Groningen, Leeuwarden, Zwolle) © Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Klassieke concerten en leken:

Laat publiek aan het woord. ‘Peer beleving’

Toon hele beleving van avond uit

Geluidsfragmenten

Bied een selectie van concerten aan (hele aanbod te

overwhelming)

Deel deze in in ‘smaken’

Pas middelen en boodschap aan per doelgroepsegment

Klassieke concerten en huidig publiek:

•Is inhoudelijk tevreden

•Via ‘quick wins’ op randvoorwaardelijke attributen nog blijer te maken© Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken

Kunt u hier iets mee?


Publieksontwikkelingen Klassieke Muziek BPP en Elsbeth Meijjer 311008

Entertainment & Humor

Transcript of Publieksontwikkelingen Klassieke Muziek BPP en Elsbeth Meijjer 311008