Pitchdocument

We doen het samen De belastingdienst neemt je bij de hand

Joris Mol Wouter Zijp Anne-Wil Coumou Floris Rood

Universiteit Utrecht

Inleiding Startende ondernemers en jonge ondernemers moeten een betere kennis krijgen van hun rechten en plichten. Zij zijn hierover niet goed genoeg ingelicht, dus er moet voor gezorgd worden dat ze naar de website gaan om zelf alles uit te zoeken. Maar op de website van de belastingdienst wordt een onoverzichtelijke brei aan informatie gegeven waar de starter zelf maar moet uitzoeken welke informatie voor hem van toepassing is. Door de komst van internet zijn mensen luier geworden. Weten ze iets niet, dan zoeken ze het even op met Google. Mensen komen terecht op allerlei verschillende fora in plaats van op de statische belastingsite. Het is daardoor een illusie om te denken dat mensen naar de belastingsite gaan en verwachten dat ze alles tot in de detail goed gaan uitzoeken. Wij kiezen ervoor om geen traditionele push marketingstrategie te hanteren, omdat uit onderzoek is gebleken dat het voor een marketeer buitengewoon moeilijk is zijn publiek goed te kennen en wij daarom besloten hebben ze te benaderen op basis van wat we wél weten: ze hebben behoefte aan goede en individuele informatie. Op basis van dat criterium hebben wij de doelgroep gepullt in plaats van gepusht. Wij bieden de starters en ZZP’ers een platform waar ze individuele belastinginformatie krijgen, specifiek voor hun bedrijf. Vervolgens goed worden ingelicht over alle rechten en plichten. Het platform heet “We doen het samen”. Het paradigma van de belastingdienst zal volledig worden omgedraaid. Voorheen moest je zelf alles maar uitzoeken bij de belastingdienst, maar nu komt de belastingdienst naar je toe. Samen gaan we ervoor zorgen dat je onderneming een goede basis heeft en al je belastingzaken persoonlijk goed worden geregeld. Het platform “We doen het samen” zal aansluiten bij de huidige lijn van de belastingdienst, zoals “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker” en “De belastingdienst onderneemt met je mee”. Daarnaast gaan we bekendheid geven aan het platform door middel van een televisieprogramma. We gaan geen klassieke reclamecampagne uitvoeren, aangezien wij denken dat door reclameblindheid dit niet heel effectief is. We komen met een nieuw marketingidee voor de belastingdienst, namelijk de het tv-programma dat de zakelijke kant van ondernemen belicht. Hier strijden ondernemers via regionale voorrondes naar de landelijke finale om daarmee de titel ‘Beste starter van Nederland’ te winnen.

ON-LINE PLATFORM Wedoenhetsamen.nl Kaal informatie zenden en op je website zetten werkt niet altijd effectief. Het is een illusie om te denken dat mensen alle droge informatie gaan doorzoeken, dus we stappen over op belastingdienst 2.0. De term 2.0 wordt gebruikt om aan te geven dat er een nieuwe trend is opgekomen. 2.0 houdt in dat websites meer interactiever en socialer worden. Dit is goed toe te passen op de belastingdienst omdat deze toch niet als heel sociaal bekendstaat. Door 2.0 komt de belastingdienst meer in contact met de ondernemers. We hebben navraag gedaan onder starters en ZZP’ers en het blijkt dat de belastingdienst op dit moment vaak een negatieve klank heeft bij de meeste de ondernemers. Ze pakken namelijk een deel van je zuurverdiende geld af en bieden je een onoverzichtelijke belastingwebsite waar je alles zelf maar moet uitzoeken! We keren het paradigma dus nu om: de belastingdienst komt naar jou toe! Er zijn al ontzettend veel verschillende Social Networks ontstaan in de laatste paar jaren. Maar het aantal Social Networks dat succesvol blijkt te zijn is beperkt tot een handjevol. Doordat er zo ontzettend veel networks zijn, hebben wij ervoor gekozen om dit juist niet te doen! Wij hebben namelijk ondervonden dat er teveel nadelen aan het zelf starten van een network zitten. Zo heeft de Kamer van Koophandel ook een eigen Social Network opgericht genaamd Hallo! Dit is een flop geworden. De eerste hit die je krijgt op Google als je ‘Hallo!’ wilt Googlen is het onderwerp KvK Hallo: Leuk, maar wat nu?? Hier wordt dus meteen al duidelijk dat mensen de site niet snappen. Ook is de community verzadigd met reclames van bedrijven. Hiernaast is het zelf maken van een Social Network niet in het werkgebied van de belastingdienst. Het is namelijk iets heel groots en commercieels waar de belastingdienst wellicht zijn naam niet aan zou willen koppelen. Wij hebben hiervoor een goed alternatief bedacht: een puur informatief platform voor de starter en de jonge ondernemer. Het platform heeft twee speerpunten: informatie op maat en sociaal 2.0 belastingzaken regelen. Om verder dit verder uit te leggen hebben we een overzicht gemaakt wat de voordelen zijn van het platform We doen het samen: 1. Duidelijke, gedestilleerde, individuele belastinginformatie De individuele belastinginformatie krijg je door middel van enkele selectiecriteria die je aan moet geven bij je aanmelding op het platform. Het gaat hierbij om het aantal werknemers in je bedrijf, de datum van oprichting van je bedrijf, de bedrijfstak waar je werkzaam in bent, etc. Aan de hand van de gegevens die je in je bedrijfsprofiel invult krijg je specifieke belastinginformatie voor jouw bedrijf. 2. Updates over veranderingen in belastingregelingen Zodra er op het belastinggebied iets verandert en als dit voor jouw bedrijf van toepassing kan zijn, krijg je hier een melding van. Zo kan je bijvoorbeeld denken aan een verhoging (of verlaging) van de ondernemersaftrek. Doordat je hierdoor minder geld kwijt zou kunnen zijn is het voor de

ondernemer zeer aantrekkelijk. De updates worden aangegeven in je inbox voor notificaties en berichten maar ook door een notificatie in je inbox. Zo blijf je up-to-date van alle verandering die de belastingdienst doorvoert. 3. Notificaties wanneer je de jaarlijkse belastingaangifte moet doen Het blijkt dat de belastingaangifte toch iets is wat ondernemers vaak voor zich uit blijven schuiven, dit doen ze omdat ze vinden dat teveel werk is of omdat ze het gewoon niet snappen. Dus op deze manier worden ze er direct mee geconfronteerd en worden ze gestimuleerd en naar relevante fora en platforms gestuurd waar ze kunnen vinden hoe ze dit moeten aanpakken. 4. Handige tips over het belastingsysteem, de administratie en ondernemen Dit is ook een belangrijk punt van het platform. Onder het kopje ‘onderneemtips’ krijg je een overzicht aan belangrijke tips over hoe je bijvoorbeeld je administratie op een goede manier bijhoudt en effectief inricht zodat het invullen van je belasting voortaan op een goede manier gebeurd. Op je bedrijfspagina staat een klok/timer die laat zien hoelang je bedrijf al bestaat. Op basis hiervan krijg je als bijvoorbeeld je bedrijf bijna een jaar bestaat een bericht in je inbox dat je je balans op moet gaan maken. En in dat bericht staat dan waar je voorbeelden kunt vinden hoe je dat moet maken en wijst het weer fora en platforms aan waar je terecht kunt voor verdere vragen of discussies. 5. Zoekbalk Op het platform zelf is namelijk ook een zoekbalk aanwezig waar je je vragen kan stellen over alles wat met de belastingdienst te maken heeft. De informatie die dan verschijnt komt zowel van de belastingdienst website als van reeds bestaande en succesvolle communities als Higher Level en Linked In. Welke fora en platform daarbij bovenaan de zoekresultaten terechtkomt, wordt bepaald door de ratings die gegeven worden door gebruikers van het platform. Natuurlijk kunnen ondernemers ook nog steeds telefonisch de belastingdienst blijven bevragen door middel van de belastingtelefoon. Het platform wijst je dus bijvoorbeeld naar Linked In. Dit is een al bewezen en zeer succesvol Social Mediaplatform. De ondernemer bezoekt massaal dit soort websites. Doordat deze zeitgeist aanwezig is hebben wij voor deze samenwerking met Linked In gekozen. Dat een samenwerking zoals deze werkt, is te zien aan de community Higher Level. Doordat ook het Ministerie van Economische Zaken deze ontwikkeling heeft gezien, hebben zij ervoor gekozen om Higher Level te subsidiëren. Door deze samenwerking kunnen ondernemers contact leggen met andere starters en komt er een sociale dimensie om je belasting goed te regelen. De belastingdienst krijgt hierdoor een socialer imago, want de belastingdienst komt naar je toe, stuurt je naar goede fora en platforms en geeft informatie op maat!

Screenshot van het platform

TELEVISIESHOW “De beste starter van Nederland” Een interessant marketingmiddel en dat geen last heeft van reclameblindheid is het realiseren van een tv-programma voor starters: De Beste Starter Van Nederland. Vaak trekken talentenjachten veel bekijks en het is een goed concept om onze boodschap over te brengen. Daarnaast is het reclame voor deelnemers om hier aan mee te doen en een goede test voor het bedrijf. Deze mensen zullen op hun beurt reclame maken bij hun vrienden, kennissen en collega’s om ook dit programma te kijken. Zo krijg je een programma dat een redelijke bekendheid gaat genieten in de omgeving van starters. Het format zal bestaan uit twee onderdelen, een regionale en een nationale competitie. De regionale competitie levert twaalf provinciale winnaars af die het tegen elkaar zullen opnemen in de nationale competitie. Welke zender de Belastingdienst hiervoor benaderen wil is uiteraard aan hen. De selectiecriteria voor de deelnemers zijn niet heel uitgebreid, er zou gedacht kunnen worden aan starters, jonge ondernemers en ZZP'ers. Er wordt binnen de competitie niet gedifferentieerd op bedrijfstak: de uitdagingen welke de deelnemers moeten overwinnen zijn algemene uitdagingen waarmee elke ondernemer, ongeacht het veld, mee te maken zal krijgen. De ondernemer zelf zal willen meedoen bijvoorbeeld omdat hem een investeringssom te wachten staat als hij wint. Anderzijds om naambekendheid te verkrijgen. De belastingdienst kan via dit programma het platform onder de aandacht brengen en er op die manier voor zorge dat meer ondernemers goed ingelicht zijn over hun belastingzaken. Natuurlijk hoort bij een talentenjacht ook een jury. Deze zou bijvoorbeeld samengesteld kunnen worden uit een succesvolle ondernemer, een succesvolle marketeer en een econoom. Zij zullen beoordelen over de ondernemers de uitdagingen die het programma voor hen poneert op de juiste manier overwinnen. Er kan bij deze uitdagingen gedacht worden aan: Week 1: Houd je personeel onder controle De ondernemers worden geconfronteerd met een fictieve klant waarmee 1 of enkele fictieve werknemers (gespeeld door acteurs) aan de slag moeten. Deze werknemers veroorzaken problemen en het is aan de ondernemer om ervoor te zorgen dat het toch allemaal in goede banen loopt. Hierbij speelt impliciet ook de administratieve kant van het onderhouden van personeel een rol. (het belastingdienst-elementje) Week 2: Ken je markt /doelgroep Week 3: Ga om met negatieve pers Week 4: Behoud controle over de financiën Enzovoort. Elke week kan er een interessante en ondernemer-gerelateerde uitdaging worden uitgevoerd door de ondernemers, waarbij steeds een administratief element naar voren komt of een belastingtechnisch element een rol speelt. Dit hoeft niet elke week integraal onderdeel van de uitdaging te zijn, maar we kunnen wel vers houden dat de belastingdienst je kan helpen bij het omgaan met/oplossen van bepaalde moeilijkheden die de jonge ondernemer tegenkomt. Een heel sterk punt is dat wij de reclameblindheid overstijgen. Dit is de gedachte dat mensen zich afsluiten voor reclame. Zo kan het namelijk dat iemand tijdens de reclameblokken op de televisie naar het toilet gaat. Op internet kan het zijn dat de bezoekers toch niet naar de banners kijken of

het als storend ervaren. Een televisieprogramma overstijgt dit. Mensen kijken er immers graag naar. En vrijwillig, in tegenstelling tot de reclame. Het kan zelfs zo zijn dat mensen elkaar aanraden om het programma te kijken, ondanks de onderliggende boodschap. De afleveringen zullen ook op het platform terug te bekijken zijn. Tot slot: Wat de belastingdienst als nadeel zou kunnen zien: We weten dat we een rigoureus plan hebben waar we de hele visie die mensen tegenover de belastingdienst hebben willen omgooien. Maar het is voor de belastingdienst belangrijk dat zij niet op deze manier doorgaan, aangezien dit negatieve beeld dat ze over zichzelf hebben opgeroepen niet aantrekkelijk is voor de ondernemer. Wij menen niet dat we een heilige graal in handen hebben, maar wél dat we een verdomd goed idee bedacht hebben. Wat voor de belastingdienst verder nog belangrijk is om zich te beseffen dat wanneer het platform eenmaal draait, het moeilijk zal zijn om deze weer uit de lucht te halen. Eventuele redenen zouden kunnen zijn dat het platform op de een of andere manier teveel gebruikt zal worden voor reclames van eigen ondernemingen wat uitloopt op spam. Hiernaast is er misschien nog een probleem. De Kamer van Koophandel is misschien niet heel happig om een samenwerking waarbij er een platform wordt gecreëerd. Dit omdat zij zelf al het platform Hallo! hebben die laatst nog in zijn geheel een uiterlijke wijziging heeft gehad. Hiertegen brengen wij echter de volgende voordelen in: Het imago van de belastingdienst wordt veranderd! In plaats van negatieve connotaties wordt de belastingdienst nu gezien als helpend en hip. Hiernaast past deze campagne goed bij eerdere slogans als “Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker.” en “De belastingdienst onderneemt met je mee!”. Doordat wij ons ook willen verbinden met de Kamer van Koophandel is dit misschien een opstapje om een verdere samenwerking tussen de belastingdienst en Kamer van Koophandel te realiseren, dit zou voor beide instellingen positieve gevolgen kunnen hebben. Zo zal de belastingdienst gelijk doorkrijgen als er een nieuwe bedrijf is aangemeld wat moeite bespaard. Het financiële plaatje is ook niet overdreven hoog. Het grootste deel van het budget zal opgaan aan het produceren van de televisieshow en de eventuele reclame hiervoor. Vooral het eerste jaar van het produceren zal redelijk prijzig zijn, maar op het moment dat het een succes blijkt zullen de sponsors in de rij staan waardoor de kosten aanzienlijk zullen dalen. Het platform is goedkoop te realiseren en op het moment dat het goed loopt zullen de kosten ook laag blijven. Op het moment dat dit project succesvol is, zal er een massa ondernemers het platform opgaan. Via onder andere mond op mond reclame zorgt het succes van het platform er dan voor dat je als starter je als eerste op ons platform aan gaat melden en daarna pas naar de Kamer van Koophandel etc.

Conclusie:

Ons voorstel bestaat dus uit twee delen. Een platform enerzijds, en een televisieshow anderzijds. Het platform trekt ondernemers uit zichzelf al aan, omdat het hen een dienst bied: individuele belastinginformatie. Een gebruikelijke reclamecampagne van de Belastingdienst duurt een jaar, dit platform kan zich ontwikkelen en langer standhouden dan dat. Zonder dat de Belastingdienst hiervoor aanvullend hoeft te investeren! Wanneer het eenmaal naamsbekendheid geniet, kan het zijn eigen weg gaan. Er zit bovendien ook een sociale dimensie aan vast: met behulp van de zoekfunctie kan de gebruiker van het platform informatie vinden van andere ondernemers via bekende social media als LinkedIn en Higher Level.

Om het platform op een doeltreffende manier bekendheid te geven, is gekozen voor het opzetten van de televisieshow. De nieuwsgierige jonge ondernemer zal hiernaar kijken om zomaar van wat entertainment te genieten terwijl hij dingen oppikt over goed ondernemen. De Belastingdienst kan dan naar eigen inzicht zijn persoonlijke boodschap, namelijk dat de ondernemer zich dient aan te melden op het platform, daarin verpakken. De waarschijnlijkheid dat de kijkende ondernemer dit bericht onthoud is in het format van een televisieshow groter dan bij een simpele reclamespot. De kijker onthoud deze niet echt. Wanneer hij de show kijkt echter, is hij hiermee geïnteresseerd en geëngageerd bezig. De kans dat hij de boodschap dan onthoud, samen met de voordelen die het platform voor hem bied, zorgen voor een grote kans dat hij zich zal aanmelden. Het platform zal ook uit zichzelf verwijzen naar de televisieshow, omdat deze via het platform terug te zien is.

Wat betreft de financiën is het maken van een natuurgetrouwe schatting voor ons vrij ingewikkeld gevallen. Omdat het een overheidsdienst betreft zal het opzetten van het platform neerkomen op ongeveer €50.000. Wat betreft het programma zal het regionaal ongeveer €200.000 kosten en nationaal ongeveer €750.000, wat het totaal op één miljoen brengt. Dit budget is afhankelijk van de bereidwilligheid van de Belastingdienst om partnerships aan te gaan met bijvoorbeeld televisiezenders. Hoe dan ook zal het de Belastingdienst sieren te denken aan een samenwerking met startende televisiemakers, omdat het hele doel immers is de behoeften van de starters te behartigen.