0

Wie is de AVRO?

AVRO Ledenwervingscampagne

Team Moffel Rianne van Ekerschot [3484351] Jessica de Jong [3350045] Jeroen de Klaver [3492079] Stijn Peeters [3503941] Practicum Nieuwe Media PNM2011B Docent: Tom van de Wetering Opdrachtgever: AVRO Datum: 7 februari 2012

1

Inhoudsopgave Wie is..? ......................................................................................................................................................... 2

Leden gezocht! .............................................................................................................................................. 3

Kunst & Cultuur ............................................................................................................................................. 5

Campagne-opzet ........................................................................................................................................... 6

In detail ..................................................................................................................................................... 6

Conceptvorm ......................................................................................................................................... 7

Waarom deze aanpak? ........................................................................................................................... 8

Beoogde resultaten en inspiratie ................................................................................................................. 10

Scenario ................................................................................................................................................... 11

Fasen ........................................................................................................................................................... 13

Samengevat. ................................................................................................................................................ 15

Bijlagen........................................................................................................................................................ 16

Bijlage 1: Basisconcept ............................................................................................................................. 16

Bijlage 2: Flowchart.................................................................................................................................. 17

Bijlage 3: Grote screenshots .................................................................................................................... 19

Bijlage 4: Literatuurverwijzingen .............................................................................................................. 20

2

Wie is..? Een crossmediale ledenwervingscampagne voor de AVRO ontwikkelen, dat klinkt als een uitdaging!

Toen we bij de briefing te horen kregen dat we een ledenwervingscampagne voor de AVRO moesten

gaan ontwikkelen, wisten we in eerste instantie niet goed wat we wilden doen. We hadden niet meteen

duidelijk beeld van de omroep en zijn programma’s en pas na wat zoekwerk ontdekten we dat fan

waren van enkele televisieprogramma’s van de AVRO. Bij veel mensen bleek het zo te zijn dat zij

programma’s van de AVRO wel kenden, maar deze niet aan de omroep konden koppelen. In

marktonderzoek kwam tevens naar voren dat velen een beeld hadden van een nogal stoffige en

oubollige omroep. Dit beeld werd versterkt door persoonlijke ervaringen. Zo werkt Rianne als

receptioniste in een bejaardencomplex en houdt zij zich daar ook bezig met de binnenkomende post

voor de bewoners. Het was haar opgevallen dat opvallend veel bewoners een abonnement op de AVRO-

bode hebben. De bewoners van dit bejaardencomplex zijn niet bepaald een jong publiek en we

begrepen direct waarom de AVRO in de briefing aangaf zijn ledenbestand te willen verjongen.

Wat ons ook opviel - mede door het marktonderzoek - is dat veel mensen wel

televisieprogramma’s van de AVRO herkennen, maar niet weten wie de omroep achter die programma’s

is. Bij het noemen van programma’s als Wie is de Mol? of Tussen Kunst & Kitsch reageerden de meeste

mensen enthousiast, maar wisten toch de omroep niet te benoemen. Het leek ons dus van essentieel

belang om met behulp van een crossmediale campagne de AVRO beter te profileren en op de kaart te

zetten bij televisiekijkend Nederland. Dit doen we door de focus te leggen op één van de belangrijkste

thema’s van de AVRO; kunst en cultuur. De werktitel die we hanteren bij deze campagne is gebaseerd

op één van de populairste programma’s van de omroep en is als volgt: Wie is de AVRO?

Omdat onze focus ligt op de profilering van de AVRO hebben we in onze creatieve briefing

gekozen voor een doelgroep met een gedeelde interesse; kunst en cultuur. We houden hierbij ook de

doelgroep die de AVRO aangaf te willen hebben (40+ers met kinderen) in ons achterhoofd. Al snel

ontstond het idee voor een tweeledige campagne met spelelementen en een crossmediale speurtocht.

Verschillende elementen van succesvolle formats komen hierbij samen. Zo zitten er elementen van

AVRO’s succesvolle programma Wie is de Mol in, maar zijn er ook veel overeenkomsten met bekende

virale campagnes en teasers. Door virale elementen te gebruiken willen we het merk AVRO op een

originele en duidelijke manier op de kaart zetten bij het grote publiek. Tevens organiseren we een

onthulling in het Rijksmuseum en werken we nauw samen met de Museumkaart. Na de uitvoering van

onze campagne zal niemand zich nog afvragen wie de AVRO nu eigenlijk is en zal menig

cultuurliefhebber zich bij de AVRO thuis voelen!

3

Leden gezocht! In dit document hebben we onze campagne en de motivatie daarvoor uitgebreid uitgewerkt in woord

en beeld. We hebben hiervoor een scenario ontworpen van hoe het potentiële publiek wordt

aangesproken en welke media hierbij worden ingezet. Het publiek zal worden bereikt door middel van

teasers, posters en flash mobs, maar ook door sociale media waarbij men zelf in de discussie rond de

campagne participeert. Door het volgen van de hints die door middel van deze media worden verspreid,

is het voor de consument mogelijk om de officiële onthulling bij te wonen.

Het doel van de campagne is simpel: door middel van een vernieuwende crossmediale

campagne minstens 50.000 nieuwe leden werven voor de AVRO. We maken hiervoor een campagne

met spelelementen gericht op een doelgroep die geïnteresseerd is in kunst en cultuur. Dit is nodig

omdat consumenten over het algemeen niet precies weten welke programma's bij welke omroep horen,

vooral niet bij 'neutrale' omroepen als de AVRO. Specifieke programma's met hun interesses kunnen ze

echter wel benoemen. Zo zijn Wie is de Mol en Tussen Kunst & Kitsch wel echte begrippen onder de

Nederlandse televisiekijker.

De AVRO speelt in op verschillende actuele onderwerpen in de samenleving. Zo maakt een

groot deel van de bevolking zich druk om de bezuinigingen op het gebied van kunst en cultuur. Alle

culturele activiteiten lijken steeds duurder te worden of worden in zijn geheel wegbezuinigd.

Voornamelijk de jeugd en de werkende burger krijgen hierdoor minder kansen om zich actief bezig te

houden met kunst en cultuur. De AVRO houdt zich hier juist heel veel mee bezig en kan er hier wellicht

iets aan doen. Daarnaast lijkt men het steeds belangrijker te vinden om ergens over mee te praten, wat

goed te zien is aan het vele televisiecommentaar op bijvoorbeeld Twitter. Wie is de Mol? speelt hier erg

goed op in door allerlei interactieve elementen aan het programma toe te voegen, vooral met de

toevoeging van 'het tweede scherm' in de huidige serie. Ondanks de sterke betrokkenheid van de

bevolking bij thema’s als kunst & cultuur is de maatschappelijke trend dat mensen zich niet graag meer

aansluiten bij culturele organisaties. Ook het betaalde lidmaatschap van publieke omroepen loopt

steeds verder terug. De AVRO verliest waarschijnlijk 50.000 leden, waardoor er op zoek gegaan wordt

naar een minimaal zelfde aantal leden om de A-status te kunnen behouden.

Het publiek heeft echter heel vaak geen duidelijk beeld bij de AVRO, of het wordt als 'stoffig en

oubollig' beschreven. Dit lijkt de grootste barrière te zijn; men kan zich moeilijk identificeren met de

AVRO. Het grotere aanbod van zenders, de manier waarop omroepen tegenwoordig verspreid zijn over

de verschillende zenders en het feit dat een groot deel van de programma’s door commerciële

omroepen zonder lidmaatschap gemaakt wordt, zorgt ervoor dat weinig mensen zich geroepen zullen

voelen lid te worden van een omroep. Het is dus ook lastig om een product – of in dit geval een

lidmaatschap – te verkopen wanneer er zo weinig vraag naar is.

Wat wij willen bereiken met deze campagne is dat de AVRO zich duidelijker profileert op het

gebied van kunst en cultuur. Het publiek moet bij de naam AVRO onmiddellijk een duidelijk beeld

4

krijgen en zich daarmee kunnen identificeren. Hierbij houden we rekening met de trend dat mensen

zich tegenwoordig niet meer zo snel aan één bepaalde omroep binden: men weet niet welke voordelen

een lidmaatschap kan brengen. Daarom willen wij graag een samenwerking tot stand brengen tussen de

AVRO en de Museumkaart. Het imago van de AVRO wordt hiermee versterkt door het te verbinden aan

het sterke merk Museumkaart en leden kunnen door deze samenwerking profiteren van kortingen en

speciale ledendagen bij bijvoorbeeld musea of culturele evenementen.

5

Kunst & Cultuur De AVRO onderscheidt zich van andere omroepen met zijn programma's die specifiek aansluiten bij de

volgende thema’s; Dier & Natuur, Klassiek, Kunst, Gezondheid, Musical en Kids. Omdat de AVRO naast

zijn programma’s ook een aantal bladen heeft waarvan er één een duidelijke focus heeft op kunst en

cultuur én de AVRO meewerkt aan evenementen als de Musical Sing-a-long op de Uitmarkt, is er een

sterke profilering op dit gebied te vinden. Toch is dit voor veel mensen niet duidelijk en heeft de AVRO

een oubollig en onduidelijk imago. Duidelijke speerpunten ontbreken voor het grote publiek. De AVRO

heeft de kans om zich te profileren en zich te onderscheiden ten opzichte van andere omroepen. Het is

dus van belang dat de AVRO zich profileert als een duidelijke omroep waarmee mensen zich kunnen

identificeren.

We zetten in onze campagne elementen van populaire programma’s van de AVRO in om voor

herkenbaarheid te zorgen. Denk hierbij aan Kunst & Kitsch, musicalprogramma’s en het concept van Wie

is de Mol. Door er voor te zorgen dat de aandacht bij de AVRO gelegd zal worden op programma’s die al

vrij populair zijn, zal de AVRO duidelijker zijn voor de Nederlandse televisiekijker en zal men zich

kunnen identificeren met de AVRO. Daarnaast heeft de AVRO qua programma-aanbod een duidelijke

richting gekozen en bezit dus zeker de kracht om zich te onderscheiden van andere omroepen.

Wanneer hier goed op ingespeeld wordt zal het gemakkelijker worden om nieuwe leden te werven.

In onderstaand diagram is deze analyse volgens de SWOT (Strengths, Weaknesses,

Opportunities, Threats) aangegeven om te verduidelijken wat een aantal belangrijke aandachtspunten

in deze campagne zijn.

Behulpzaam Schadelijk

Inte

rn

Programma-aanbod AVRO

biedt mogelijkheden tot

profilering, bijvoorbeeld op

K&C-gebied

AVRO kampt met

imagoprobleem (of zelfs

gebrek aan uitgesproken

imago) wat sterke profilering

bemoeilijkt

Exte

rn

Dalende interesse in

omroeplidmaatschap kan

worden tegengegaan door

sterke profilering en daaraan

gekoppelde voordelen voor

leden

Gebrek aan duidelijk imago

maakt het nog

onaantrekkelijker om lid te

worden

6

Campagne-opzet

Tijdens de eerste fase van onze campagne willen wij gebruik maken van posters, teasers, sociale media,

flash mobs en een centrale website. Met de inzet van deze media willen wij awareness en

nieuwsgierigheid creëren. Tijdens de tweede fase zetten wij nieuwe posters en teasers in. Deze worden

gebruikt om aandacht te genereren voor het platform Cultuurfocus. Verder zal een onthullingsavond

georganiseerd worden, waarop de site Cultuurfocus wordt gelanceerd en bekend wordt gemaakt wie er

achter de campagne zit. Op deze manier willen wij de AVRO verbinden aan de awareness die er is

ontstaan. Daarnaast willen wij duidelijk maken wat de speerpunten zijn van de AVRO; kunst en cultuur.

We willen mensen hier bekend mee maken en overtuigen.

In detail

Het concrete doel van de eerste fase van de campagne is om de “Wie is...”-vraag bij het grote publiek

onder de aandacht te brengen en te koppelen aan thema’s die voor de AVRO relevant zijn, in het

bijzonder kunst en cultuur.

Ter voorbereiding van het project wordt de organisatie van de museumkaart benaderd voor een

samenwerking, worden medewerkers voor publiciteit gezocht, en wordt een grote onthulling

georganiseerd in het Rijksmuseum. Het project wordt vervolgens geleidelijk geïntroduceerd aan het

publiek. Er verschijnen mysterieuze posters, teasers en enkele flash-mobs en vanaf de startdatum

worden ook de website en Facebook-pagina gelanceerd. Op Twitter zal een speciale hashtag worden

gebruikt om aan ‘Wie is...’ te refereren. Via deze media worden subtiele hints gegeven over degene die

achter deze campagne zit en via de teaserwebsite en sociale media worden ook hints verspreid over

komende activiteiten binnen de campagne. Wanneer een bepaalde actie extra aandacht van het publiek

vereist zal er een kort persbericht worden uitgestuurd en worden enkele personen op de hoogte gesteld

die extra publiciteit voor ons kunnen regelen (bijvoorbeeld door middel van Twitter). Ten slotte moeten

de hints naarmate het einde van de campagne nadert steeds meer naar de AVRO leiden en het publiek

7

duidelijk maken waar en wanneer de grote finale plaatsvindt, zodat mensen bij deze finale aanwezig

kunnen zijn. De sociale media-activiteiten zijn centraal te volgen via een tot dat doel opgezette site,

waarop Facebook-, Twitter- en YouTube-content wordt aangeboden.

De "Wie is..."-vraag wordt in de tweede fase beantwoord. Het antwoord op de “Wie is…”-vraag

blijkt tweeledig; enerzijds is het antwoord in één woord de AVRO, de AVRO staat tenslotte voor kunst

en cultuur en kan er in zekere zin mee vereenzelvigd worden. Anderzijds wordt hierbij duidelijk dat

AVRO-leden via het Cultuurfocus-platform meer te weten kunnen komen over een tentoonstelling,

musical, kunstwerk of theaterstuk. Deels kan deze informatie worden aangeleverd door producenten of

exposeurs, maar primair zal de informatie afkomstig zijn van de leden zelf die na een cultureel bezoek

hun ervaringen delen. Zo staat de persoonlijke ervaring van het publiek voorop en kan het publiek

elkaar adviseren in de keuze van culturele activiteiten. Tevens kan gepraat worden over de

programma’s die de AVRO aanbiedt op het gebied van kunst en cultuur, zoals Tussen Kunst & Kitsch, Op

zoek naar,.., De Tiende van Tijl en het Junior Songfestival.

Belangrijk is dat de campagne over een niet al te lange tijd gespreid zal worden. Het moet wel leuk

blijven voor het publiek en we willen zeker geen irritatiefactor bereiken (Reyneart 2009, p. 71). Om dit

te voorkomen gaan we voor een korte, maar krachtige campagneperiode. Zo verspreiden we binnen

korte tijd de boodschap via verschillende mediakanalen en geven we er na twee weken een feestelijk

einde aan.

Conceptvorm

We kiezen voor een autonome, transmediale opzet en maken dus gebruik van diverse mediakanalen.

We hebben een centrale website waar steeds naar verwezen wordt, dit wordt gedaan aan de hand van

korte reclamefilmpjes (teasers) op televisie en posters. Op de site zijn tevens de tweets zichtbaar en is

er een Facebook-link te vinden waarop men kan discussiëren over de vraag:”Wie is...” Op de centrale

website zal de discussie worden aangewakkerd door middel van hints.

8

Cross-overs

We stimuleren cross-overs en actieve deelname van de consument. Real life evenementen zoals flash

mobs en de onthullingsavond moedigen in combinatie met digitale hints, posters en filmpjes zowel een

online als offline discussie aan. Door middel van cocreatie zorgen we ervoor dat consumenten een

actieve rol in het creatieproces krijgen. Consumenten voelen zich meer betrokken en gevolg is dat

producten en diensten meer aansluiten bij de wensen en behoeften van de uiteindelijke gebruiker. Het

gaat hierbij niet om financieel voordeel maar om de waarde die wordt gecreëerd in de wisselwerking

tussen firma en consument en de gedachte dat samen aan iets werken voldoening geeft (Reyneart 2009,

p. 61 ).

Waarom deze aanpak?

Consumenten worden dagelijks aan een overvloed van reclame blootgesteld. Zij ondernemen daarom

acties om de blootstelling aan reclame via verschillende media te reduceren (Bauduin). Vooral op het

internet is reclamevermijding de laatste jaren sterk toegenomen en is het zelfs nog groter dan

reclamevermijding bij andere media (Eighmey, Schlosser, Schavitt & Kanfer, Smit & Neijens; Bauduin).

Wij richten ons met deze campagne op cocreatie en leggen dus ook focus op reclamevermijding. Het

doel hierbij is om het zogenoemde stoffige en oubollige imago dat de AVRO nu lijkt te hebben, te

vermijden en juist te beginnen met een leuke en spontane indruk te maken. Daarna zullen mensen de

relatie met de AVRO te horen krijgen en zal de AVRO dus ook een nieuwe indruk maken. We willen van

9

het stoffige en oubollige af en gaan voor de AVRO als leuke, spontane omroep die de mensen verrijking

kan bieden op het gebied van kunst & cultuur. Twee simpele, maar belangrijke woorden bij onze

campagne zijn; aandacht genereren. Dit doen we aan de hand van virale marketing en kwalitatieve

samenwerking met de museumkaart.

Virale marketing is een strategie die wordt toegepast om reclamevermijding tegen te gaan. Dit

is een communicatie- en distributieconcept dat rekent op internetgebruikers om boodschappen via het

internet naar andere potentiële klanten in hun sociale netwerk te sturen en deze contacten te

motiveren de boodschap ook weer verder te sturen. Virale marketing kan omschreven worden als elke

strategie die individuen aanmoedigt om marketingboodschappen aan elkaar door te geven en zo een

exponentiële groei in de blootstelling aan en invloed van de boodschap te creëren. Er is tevens sprake

van een positievere houding bij virale marketing campagnes. Dit kan verklaard worden door het feit dat

het bij virale marketing niet om geforceerde blootstelling gaat; de consument heeft zelf de controle over

de hoeveelheid en aard van commerciële boodschappen waaraan hij blootgesteld wordt (Bauduin).

Omdat we ons bij de ledenwervingscampagne vooral willen richten op datgene wat de AVRO aanbiedt

op het gebied van kunst en cultuur, en niet zozeer op het stoffige en oubollige beeld dat mensen al

hebben van de AVRO, komt een virale marketingtechniek dus goed van pas.

Tot slot is een dergelijke manier van campagne voeren relatief goedkoop doordat het grootste

deel door middel van sociale media en het publiek zelf wordt uitgevoerd. De media waaraan kosten

verbonden zijn, zijn de posters en de televisiespotjes, welke slechts 4 weken lang worden verspreid.

Ook zal er een budget moeten zijn voor de website, daarvan zullen de opstartkosten het hoogst zijn.

Daarnaast zijn er slechts kosten voor de acteurs die de geplande flash mobs zullen uitvoeren. Het

publiek zelf doet de rest van het werk: de digitale mond-tot-mond reclame.

10

Beoogde resultaten en inspiratie

Het belangrijkste voordeel dat de AVRO aan nieuwe leden zal bieden is dat zij op het Cultuurfocus

platform hun ervaringen kunnen uitwisselen. Bij elk item kunnen leden een waardering en commentaar

achterlaten en eventueel ook foto's en filmpjes. Zo ontstaat een rijk bestand van ervaringen en

materiaal dat, omdat het voorbehouden is aan AVRO-leden, meerwaarde creëert voor leden. Leden

kunnen voordat ze een uitje plannen voor het weekend kijken wat bij andere leden - die gezien de

AVRO-doelgroep waarschijnlijk gelijksoortige interesses hebben - goed bevallen is en op basis daarvan

een keuze maken die tot een leuk uitje leidt.

De "Wie is..."-vraag wordt dan ook in zoverre beantwoord dat leden via het platform meer te

weten kunnen komen over een tentoonstelling, musical, kunstwerk of acteur. Doordat informatie

primair afkomstig zal zijn van andere leden die hun culturele ervaringen delen, zal verder gegaan

worden dan alleen de droge achtergrondinformatie die normaliter op sites te vinden is en komen ook

persoonlijke ervaringen aan bod. De focus ligt op het online samenbrengen van kunst- en

cultuurliefhebbers, gefaciliteerd door de AVRO, om zo een levendig platform voor het delen van

ervaringen en het bieden van inspiratie te creëren.

Het platform Cultuurfocus zal veel interesse opwekken bij de doelgroep en wij verwachten dat

dit platform goed bezocht zal worden. Door deze bezoekersaantallen verwachten wij tevens dat het

interessant is voor eventuele sponsoren. Verder ontbreekt een platform voor kunst en cultuur

liefhebbers op dit moment, terwijl deze doelgroep wel steeds intensiever gebruik maakt van nieuwe

media. Hierdoor blijven zij op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en kunnen zij discussiëren over

voorstellingen en tentoonstelling. Daarom stapt Cultuurfocus in een nog niet bezette internetniche

waarmee het voor AVRO-leden een duidelijke meerwaarde heeft.

Daarnaast gaan we een samenwerking met de Museumkaart aan. Zowel de AVRO als de

Museumkaart hebben kunst en cultuur hoog in het vaandel staan. Momenteel zijn er al ruim 800.000

kaarten in omloop (bron: operationeel manager Museumkaart), maar bestaat er nog geen mooi platform

waar mensen met zo’n kaart kunnen aangeven welke musea die zij bezocht hebben de moeite waard

waren. Samen moet dus gekeken worden op welke manier zij hun doelgroep het beste gezamenlijk

kunnen bereiken en wat zij voor deze doelgroep kunnen doen.

Wanneer men een Museumkaart aanschaft, moet men de kans krijgen om tevens lid te worden

van de AVRO. De Museumkaart kost 40 euro per jaar, voor een bedrag van 6 euro extra kan men dan lid

worden van de AVRO. Men heeft dan tevens toegang tot het platform Cultuurfocus en kan gebruik

maken van eventuele AVRO acties op het gebied van kunst en cultuur. Op zijn beurt kan de AVRO op het

platform de Museumkaart aanprijzen, waardoor deze meer aandacht krijgt. De Museumkaart en de

AVRO zijn de voortrekkers op het gebied van kunst en cultuur en dit moet duidelijk naar voren komen.

Een kwalitatieve samenwerking is voor beide partijen een waardevolle toevoeging.

11

Scenario

Marcel Janssen is een alleenstaande man van 40 jaar met een baan als chef-kok. Hij heeft 2 kinderen van

9 en 12 , maar die wonen momenteel bij zijn ex-vrouw. Hij houdt er uiteraard van om te koken, te

kamperen, musea en theaters te bezoeken en af en toe ook zelf te schilderen. Daarnaast houdt hij zich

steeds meer bezig met sociale media om contact te houden met vrienden en familie. Hij zou graag wat

vaker zijn kinderen meenemen naar musea of een leuke theatervoorstelling, maar omdat hij niet veel

contact heeft met andere ouders, weet hij niet goed wat ze leuk zouden vinden.

Als Marcel op een ochtend met de metro richting zijn werk gaat ziet hij een mysterieuze poster

bij de halte hangen. Er staat een deel van een schilderij op afgebeeld wat hij goed kent, maar wat de

afbeelding precies betekent blijft een raadsel. De enige aanwijzingen die hij heeft zijn de titel ‘Wie is...”

en de website die erbij vermeld staat. Wanneer hij is overgestapt op een andere metro komt hij nog iets

opvallends tegen: er lopen twee mensen verkleed als personages uit de musical Mary Poppins de metro

in, die spontaan een van de bekende nummers uit de musical beginnen te zingen. Marcel is, net als alle

andere passagiers, nogal verrast door deze gebeurtenis en legt het gebeuren vast met zijn iPhone.

Eenmaal op zijn werk vertelt hij zijn collega’s hierover en laat hij het filmpje zien. Een van zijn

assistentes heeft vlak bij haar huis toevallig een poster van Mary Poppins zien hangen en vraagt zich af

of dit er iets mee te maken kan hebben. Thuis pakt hij zijn laptop erbij en zoekt hij de website op. De

website vindt hij eigenlijk al net zo raadselachtig als de poster en de gebeurtenissen in de metro die

dag. In verschillende ‘tweets’ staan links naar de flashmob die hij die ochtend in de metro heeft gezien:

het heeft er dus wel degelijk iets mee te maken. Daarnaast ziet hij ook enkele filmpjes van Zorro die die

op Utrecht Centraal rondloopt, compleet met plastic zwaard en masker. De hashtag die hiervoor op

Twitter gebruikt wordt is #wieis, dezelfde tekst als op de poster dus. Op Facebook vindt Marcel een

account met dezelde naam. Het wordt Marcel uit de meeste berichten wel duidelijk dat het iets met

musicals en musea te maken heeft. Hij heeft ook iets gelezen over een spectaculaire onthullingsavond.

Marcel wordt door deze berichten en filmpjes benieuwd naar wie er achter de vreemde posters en de

spontane musicals zit en besluit zijn eigen filmpje van de flash mob van die ochtend ook te uploaden en

te ‘tweeten’.

Een week later ziet hij plotseling nieuwe posters waar dezelfde titel en website op vermeld

staan, wederom met afbeeldingen van musicalpersonages en kunstwerken. Ook op televisie ziet hij

steeds vaker korte spotjes met weer die titel: “Wie is…”. Omdat hij door zijn voorliefde voor musea het

werk steeds meteen herkent, wordt zijn aandacht voor deze mysterieuze campagne steeds groter en

besluit hij, met wat hulp Twitter, Facebook en van vrienden, de aanwijzingen over de onthullingsavond

uit te pluizen. Gedurende twee weken komen er steeds meer hints van “Wie is..” online te staan die

lijken te wijzen naar aanstaande zaterdagavond, locatie Rijksmuseum. Hij besluit er met een vriend

heen te gaan en komt terecht bij een leuke onthullingsavond. Degene die achter de mysterieuze

campagne blijkt te zitten is AVRO! Hij had het kunnen weten, AVRO houdt zich immers veel bezig met

12

musicalprogramma’s en kunst. Het publiek wordt als eerste geïntroduceerd met een nieuwe vorm van

lidmaatschap: je krijgt hierbij een ledenpasje en de mogelijkheid meteen een Museumkaart aan te

schaffen. Daarnaast wordt een mooie nieuwe website gelanceerd die deze twee organisaties met elkaar

verbindt: Cultuurfocus. Hierop kan iedereen die met zijn ledenpas inloggen en een recensie achterlaten

over de musea en theaterstukken die hij of zij heeft bezocht. Dit is voor Marcel echt een uitkomst, want

nu kan hij eindelijk ergens een overzicht vinden van uitjes die leuk zijn voor zijn kinderen! Hij besluit

dan ook lid te worden, schaft meteen een Museumkaart aan, en heeft nog vele jaren heel veel plezier van

dit lidmaatschap.

Inspiratie

Anonymus, “Plastic Heroes Campagne” [2011] PitchBlink

http://www.pitchblink.nl/effie-awards-2010/cases/4442/plastic-heroes-campagne

Onze eerste inspiratie voor de opzet van onze teasercampagne.

Anonymus, “Create an effective Teaser Campaign”[2011] RoyalMail

http://www.royalmail.com/small-medium-business/smart/smart-thinking/step-step/create-effective-

teaser-campaign

Hoe organiseer je een effectieve teasercampagne stap voor stap?

Christina Gorr, “What is the beste strategy for teaser marketing campaigns?” [2009] LinkedIn

http://www.linkedin.com/answers/marketing-sales/public-relations/MAR_PRR/559077-45352333

Wat zin de dingen die je wel en niet moet doen in een teaser campagne en waarom?

Bauduin, P. Viral marketing – Ontstaan, achtergronden en effecten. Utrecht: Viral Vision, 2011.

Een nuttig boek vol met advies en voorbeelden van virale marketingcampagnes.

Reynaert, I. Basisboek crossmedia concepting. Den Haag: Boom Lemma, 2009.

Een zeer uitgebreid en handig boek waarin allerlei vormen van crossmediale concepten en campagnes

worden besproken.

Anonymus, “AIDA” [2011] Marketingportaal

http://www.marketingportaal.nl/pagina/99/aida

Een kort artikel waarin het AIDA model van Attention, Interest, Desire en Action wordt uitgelegd, een

model wat ook in onze campagne gebruikt wordt.

13

Fasen

Fase 1: Teasen - Wie is...?

Om leden te werven is het belangrijk eerst aandacht

te genereren voor de meerwaarde die een

lidmaatschap van de AVRO biedt. Daarom zal

begonnen worden met een teasercampagne in de

meer traditionele media - denk aan abriposters en

korte televisiespotjes. Deze bereiken een

brede groep mensen en helpen om een gevoel van

nieuwsgierigheid te ontwikkelen onder een zo groot

mogelijk aantal mensen. Deze eerste fase zal draaien om de vraag "Wie is...", waarbij de suggestie wordt

gewekt dat deze vraag draait om personages en thema’s die aan de AVRO gekoppeld kunnen worden.

Denk hierbij aan bekende AVRO-gezichten, musicalsterren en bekende schilderijen. De posters linken

(via tekst en QR-code) naar een Facebook-pagina en Twitter-hashtag waar de discussie levendig wordt

gehouden en eventueel hints over de aard van de campagne kunnen worden getoond. Daarnaast zal op

een aantal openbare plaatsen flash mobs gedaan worden, waarbij bijvoorbeeld een korte musicalscène

wordt gespeeld of een als De Nachtwacht verklede groep mensen rondloopt. Ook hierbij moet

onduidelijk zijn wie of wat er achter deze optredens zit. De insteek is dat mensen deze optredens zullen

filmen en berichten op Twitter en Facebook zullen plaatsen, zodat de "Wie is..."-campagne via diverse

sociale media op een virale manier gaat leven. Op een eenvoudige, centrale site worden al deze sociale

media-uitingen bijgehouden zodat mensen makkelijk de laatste updates kunnen volgen. Deze

platformen zijn duidelijk de focus in deze campagne. De "Wie is..."-boodschap leent zich echter ook voor

andersoortige uitingen en afhankelijk van de haalbaarheid kunnen ook bijvoorbeeld bekende AVRO-

gezichten via hun Twitter-account betrokken worden of kunnen er geheimzinnige persberichten

verzonden worden. Deze eerste fase duurt ongeveer twee weken.

Fase 2: De onthulling - Dit is AVRO!

De tweede fase start met de grote onthullingsavond in het Rijksmuseum. De hints via sociale media

hebben een groot publiek naar deze locatie en tijd geleid, waar de live gebeurtenissen weer via sociale

media verspreid worden. Op de avond zelf worden enkele bekende schilderijen die ook op de posters

zijn gebruikt ‘uitgepakt’, waarbij bekend wordt gemaakt wie het creatieve brein achter deze originele

campagne is: de AVRO! Ook zijn ook enkele bekende AVRO gezichten aanwezig. Zij krijgen als eersten

de nieuwe ledenpas in samenwerking met de museumkaart overhandigd en mogen het nieuwe kunst-

en cultuurplatform Cultuurfocus onthullen. Aanwezig publiek kan op de avond met de bekende

14

gezichten van AVRO spreken, op de foto gaan met personages uit musicals en schilderijen, en uiteraard

lid worden van AVRO en zo als een van de eersten

toegang krijgen tot Cultuurfocus.

Wat uiteindelijk onthuld wordt is dus een

tweeledig project. Aan de ene kant wordt duidelijk dat

de AVRO via haar lidmaatschap voordelen biedt in de

vorm van een samenwerking met de Museumkaart.

Daarnaast wordt een online platform onthuld waarop

AVRO-leden hun culturele ervaringen kunnen

uitwisselen en inspiratie kunnen vinden. Dit platform is

zodoende het antwoord op de "Wie is..."-vraag: AVRO

biedt toegang tot kunst, cultuur én een uitgebreid platform om je persoonlijke culturele ervaringen te

delen met de wereld. Musea, tentoonstellingen, musicals en theatervoorstellingen kunnen op deze site

worden beoordeeld en bekeken en in sommige gevallen kan online al wat promotie worden gemaakt

voor toekomstige theaterstukken of tentoonstellingen. Belangrijkst is echter dat mensen hun

ervaringen kunnen uitwisselen en zo zelf voor de meerwaarde van het lidmaatschap kunnen zorgen.

Planningsoverzicht

Week 1 Maandag Lancering teasersite, verpsreiden posters, twitter/facebook activeren

Dinsdag

Woensdag

Donderdag Kleine flashmobs op strategisch uitgekozen plaatsen

Vrijdag

Zaterdag

Zondag

Week 2 Maandag Nieuwe ronde televisiespotjes en posters

Dinsdag

Woensdag

Donderdag Kleine flashmobs, ditmaal gefocust op openbaar vervoer

Vrijdag

Zaterdag Onthullingsavond (Cultuurfocus online, nieuwe posters, nieuwe spotjes)

Zondag

Week 3 Onthullingsposters blijven. Nieuwe spotjes, nu met toegevoegde

ledenwervings-boodschap. Omzetten awareness in actie.

Week 4 Continuering week 3

15

Samengevat. De AVRO zal zich na deze campagne beter geprofileerd hebben en zal goed op de kaart staan bij de

Nederlandse televisiekijker. Door middel van een online kunst- en cultuurplatform en een kwalitatieve

samenwerking met de Museumkaart zal de AVRO duidelijk in relatie worden gezien met kunst en

cultuur. Doordat kijkers weten waar de AVRO voor staat zullen ze op zoek gaan naar andere

programma’s die de AVRO hen biedt en zo steeds meer te weten komen over de AVRO.

Het concept is simpel en sluit tevens aan bij de slogan die de AVRO al jarenlang hanteert; de

AVRO verrijkt je wereld. Nu weten mensen dat de AVRO dat doet op het gebied van kunst en cultuur en

misschien nog wel belangrijker; de AVRO doet dat nu niet alleen meer via zijn televisieprogramma’s,

maar ook online via Cultuurfocus. In samenwerking met de AVRO en met andere leden, kan een lid van

de AVRO nu zichzelf verrijken en biedt een lidmaatschap van de AVRO dus zeker meerwaarde.

16

Bijlagen

Bijlage 1: Basisconcept

Het concept voor onze ledenwerfcampagne voor AVRO is simpel, maar zeer effectief. Mysterie, kunst en

cultuur komen hierin samen en het publiek voelt zich sterk aangetrokken door de manier van

campagnevoering.

Het basisidee van onze campagne is het creëren van awareness door de inzet van raadsels en

het betrekken van het publiek in de campagnevoering zelf. De campagne bestaan uit twee fasen: de

teaserfase en de bindingsfase. In de eerste fase komt het publiek in aanraking met verschillende

raadselachtige posters in de publieke ruimte waarop delen van bekende kunstwerken en

theaterpersonages worden afgebeeld, begeleidt door de titel Wie Is... De posters zelf geven weinig

duidelijkheid over wie erachter zit of wat de precieze boodschap van de afbeeldingen is, en geven als

enige aanvullende informatie een QR code en een link naar de Wie Is website. Ook op televisie komt het

publiek in aanraking met mysterieuze korte teasers met vergelijkbare inhoud. In de openbare ruimte

vinden originele maar raadselachtige gebeurtenissen plaats: de campagne zet namelijk ook flashmobs

in om de aandacht van het publiek te trekken. Hierbij zullen korte muzikale scenes uit bekende musicals

worden nagespeeld en gezongen in bijvoorbeeld het openbaar vervoer of op stations. De campagne

vindt echter voornamelijk plaats via sociale media en de centrale website. Er wordt een centrale

teasersite opgezet waarbij de media Twitter, Facebook en YouTube samen komen. Door middel van een

de integratie van een eigen Facebookpagina en hashtags wordt op deze centrale site een soort

dicussieplatform voor het participerende publiek. Via de Facebookpagina en de website zelf worden

hints verspreid die uiteindelijk leiden naar een spectaculaire onthullingsavond waarbij alle ‘volgers’ van

de hints welkom zijn. Op deze avond wordt op originele wijze onthuld dat AVRO achter deze kunst- en

cultuurgerelateerde campagne zit. Er wordt hierbij tevens een ledenpas geïntroduceerd waarmee men

als lid korting kan krijgen op een Museumkaart. Het belangrijkste punt van de onthulling is echter de

website waarbij de samenwerking van AVRO en Museumkaart goed tot zijn recht komt. Op dit platform

genaamd Cultuurfocus kunnen leden inloggen met hun pasje en vervolgens een recensie, reacties en

tips achterlaten over de culturele activiteiten die door de leden worden bezocht. In de twee weken na

deze avond worden het nieuwe lidmaatschap en het platform nader in de spotlight gezet door middel

van nieuwe posters en teasers. De website van ‘Wie Is’ verwijst vanaf dit moment door naar

Cultuurfocus en ook de Facebookpagina is nu getransformeerd naar de AVRO pagina waarop het

nieuwe lidmaatschap wordt gepromoot. Het publiek voelt zich door de mysterieuze speurtocht al sterk

betrokken bij het ‘merk’ AVRO en zal door het nieuwe en nuttige platform Cultuurfocus graag lid willen

worden van deze omroep die kunst en cultuur zo leuk kan maken!

17

Bijlage 2: Flowchart Gebruikersinteractie Cultuurfocus-website

18

Gebruikersinteractie teaserwebsite

19

Bijlage 3: Grote screenshots

20

Bijlage 4: Literatuurverwijzingen

Anonymus, “Plastic Heroes Campagne” [2011] PitchBlink

http://www.pitchblink.nl/effie-awards-2010/cases/4442/plastic-heroes-campagne

Anonymus, “Create an effective Teaser Campaign”[2011] RoyalMail

http://www.royalmail.com/small-medium-business/smart/smart-thinking/step-step/create-effective-

teaser-campaign

Christina Gorr, “What is the beste strategy for teaser marketing campaigns?” [2009] LinkedIn

http://www.linkedin.com/answers/marketing-sales/public-relations/MAR_PRR/559077-45352333

Bauduin, P. Viral marketing – Ontstaan, achtergronden en effecten. Utrecht: Viral Vision, 2011.

Een nuttig boek vol met advies en voorbeelden van virale marketingcampagnes.

Reynaert, I. Basisboek crossmedia concepting. Den Haag: Boom Lemma, 2009.

Anonymus, “AIDA” [2011] Marketingportaal

http://www.marketingportaal.nl/pagina/99/aida