Belastingdienst

Rechten en plichten voor startende

ondernemers – leuker kunnen we het

niet maken, wel overzichtelijker.

Pitch document; Awareness Campagne ‘Op Orde’

15-11-2011

Practicum Nieuwe Media. Universiteit Utrecht.

Werkgroep 2011A2

Diewertje Hofman

Marissa Piso

Marieke Pots

Eva Salden

2 | P a g i n a

Op orde: het campagne idee

Naar aanleiding van de briefing over de opdracht zijn wij gaan nadenken over hoe wij de

boodschap van de belastingdienst het beste aan de doelgroep kunnen overbrengen. Wij

hebben hiervoor gebruik gemaakt van een aantal van de insights waar we door de

Belastingdienst in waren voorzien. Onze insights waren dat heel veel startende

ondernemers hun administratie niet op orde hebben. Dit komt omdat ze dit een

vervelende en lastige taak vinden. Bovendien kost het veel werk en tijd om alles goed uit

te zoeken. Wij denken dat op het moment dat de belastingdienst het nòg gemakkelijker

maakt om de administratie op orde te krijgen, dit een goede steun in de rug is voor

ondernemers. Het door ons ontwikkelde campagneplan ‘Op Orde’ draait hierom.

‘Op Orde’ is het centrale thema van deze campagne. Startende ondernemers

moeten ervoor zorgen dat ze hun administratie op orde hebben, willen zij gebruik

kunnen maken van de rechten die de Belastingdienst hun biedt. We gaan er vanuit dat

elke ondernemer graag wat meer tijd heeft en graag gebruik maakt van de regelingen

van de belastingdienst die voordelen bieden voor de ondernemer zoals de startersaftrek

of kleine ondernemersregeling. De belastingdienst kan startende ondernemers helpen

met ‘overzichtelijk ondernemen’. Dit kan door middel van een overzichtelijke website,

een handige app en andere tools die de belastingdienst kan aanbieden.

De ‘Op Orde’ campagne bestaat uit twee delen. Als eerste zal de campagne

duidelijk van start moeten gaan in de media, om de aandacht te trekken en

herkenbaarheid voor de producten te creëren. In dit deel van de campagne willen we het

‘waarom’ duidelijk maken. Aan (startende) ondernemers wordt hiermee duidelijk

gemaakt waarom het belangrijk is dat ze hun administratie op orde hebben. Dit doen we

door te focussen op de voordelen die dit kan bieden voor de (startende) ondernemer.

Deze voordelen zullen de ondernemer de motivatie geven om naar de website te gaan, of

de app te bekijken. Het tweede deel van de campagne gaat om het ‘hoe’. In dit deel

moeten (startende) ondernemers duidelijk gemaakt worden hoe ze hun administratie

op orde kunnen brengen. Deze twee delen van de campagne zullen tegelijk van start

gaan. De (startende) ondernemers kunnen met behulp van deze campagne leren hoe ze

samen met de belastingdienst overzichtelijk kunnen ondernemen. In figuur 1 ziet u

hoe we de campagne willen gaan inzetten met behulp van online en offline media.

Hierbij hebben we rekening gehouden met het ‘Nabij en Vertrouwd’ communicatiebeleid

van de Belastingdienst.

Op Orde

Waarom?

Televisiereclame Reclame borden Advertentie vaktijdschrift

Hoe?

Website (formulier, checklist & downloads)

Mobiele webapplicatie

Figuur 1 Schematisch overzicht van de 'Op Orde' campagne

3 | P a g i n a

Media

De televisiereclame

De televisiereclame staat centraal in de campagne. Het maakt deel uit van het ‘waarom’

van de campagne. Dit wil zeggen, de reclame moet startende ondernemers duidelijk

maken waarom het zo belangrijk is dat ze hun administratie op orde hebben. De

televisie is een toegankelijk medium, dit zorgt ervoor dat de primaire en de secundaire

doelgroepen in ieder geval wel eens de basis van de campagne gezien en gehoord

hebben via de televisie. Verder moet deze reclame (startende) ondernemers aansporen

de website te bezoeken, en de webapplicatie te bekijken.

Hoe ziet de televisiereclame eruit?

Voor de pitch hebben wij een sfeerimpressie gemaakt van hoe de reclame er volgens ons

uit zou moeten zien. We hebben hiervoor gekozen omdat we hiermee op een efficiënte

en duidelijke manier kunnen laten zien wat we voor ogen hebben, en er ook nog genoeg

eigen invulling van de Belastingdienst mogelijk is.

In figuur 2 ziet u het beginshot van ons

filmpje. Twee bedrijven, Orde & Co en Chaos

en Zn. liggen naast elkaar in de straat. We

gaan ze een dag volgen, waarbij steeds

momentopnamen worden getoond.

Gedurende de dag wordt duidelijk dat het

bedrijf Chaos en Zn. de administratie niet

goed op orde heeft, dit in tegenstelling tot

bedrijf Orde & Co. Het doel is hiermee een

herkenbare situatie te creëren. Waarbij de

realiteit wel duidelijk wordt uitvergroot om

een dramatisch effect te creëren. Een ander

doel is om te zorgen dat de manier waarop

Chaos en Zn. zijn administratie (niet) regelt

overkomt als een ongewenste en vervelende

situatie. De kijker moet hieraan kunnen zien

dat er voordelen zitten aan het op orde

hebben van je zakelijke administratie als je

startend ondernemer bent. Ook wordt in de

reclame duidelijk de aandacht gevestigd op

de mobiele applicatie en/of de website voor

startende ondernemers.

Figuur 2 Beginshot van sfeerimpressie video

Figuur 3 Eindshot van sfeerimpressie video

4 | P a g i n a

De website

De televisiereclame moet mensen naar de vernieuwde

website lokken. De website maakt deel uit van het ‘hoe’

deel van de campagne. Op de vernieuwde, overzichtelijke

website kunnen de startende ondernemers vinden hoe ze

hun administratie op orde kunnen krijgen. Er staan

handige tips en tools. Bovendien kan men hier vinden

welke voordelen er aan het op orde hebben van de

administratie verbonden zijn. Natuurlijk wordt er ook

aandacht besteed aan de plichten die startende ondernemers hebben. Het is een

bewuste keuze om hetzelfde webadres te gebruiken en geen compleet nieuwe site te

bouwen. Dit scheelt in de kosten en bovendien is herkenbaarheid en vertrouwdheid

belangrijk. De deelsite voor startende ondernemers blijft hiermee gewoon onderdeel

van de belanstingdienst.nl. Dit is vertrouwd voor gebruikers en zorgt voor gemakkelijke

navigatie tussen de andere onderwerpen die de belastingdienst online aanbied. We

hebben er voor gekozen om de pagina anders in te delen, en informatie die eerst minder

duidelijk naar voren kwam op de starterswebsite nu een prominente plek op de pagina

te geven.

Hoe ziet de vernieuwde website eruit?

Het belangrijkste speerpunt van de nieuwe website is dat hij duidelijk moet zijn, en

vooral makkelijk te gebruiken. Daarom hebben wij ervoor gekozen om de website een

andere indeling te geven. Een minpunt van de huidige site is dat er niet in één oogopslag

te zien is waar de ondernemer naar toe moet voor de informatie die hij zoekt.

Op de nieuwe website worden er behalve handige artikelen, links en actueel nieuws ook

handige downloads aangeboden voor de starter. Zoals het starterspakket, de

starterskrant en het ondernemershandboek. Deze zijn allemaal bij elkaar geplaatst. Ook

kan de nieuwe webapplicatie gedownload worden. Daarnaast is er een Twitterfeed

ingebouwd zodat de startende ondernemer die de website bezoekt ook op de hoogte is

van de laatste tips en berichten van de belastingdienst. Het bijhouden van een

Twitteraccount is een goedkope en snelle manier om het laatste nieuws en tips te delen

en om snel vragen te beantwoorden van andere twitteraars.

De belangrijkste elementen van de nieuwe website vormen de checklist en het

formulier. Dit zijn twee interactieve toepassingen, die de starter helpen met

overzichtelijk ondernemen. Door het formulier in te vullen weet de startende

ondernemer heel snel van welke regelingen hij gebruik kan maken en welke

aftrekposten hij heeft als hij aangifte doet. Deze toepassing heeft dus vooral betrekking

op de rechten van de startende ondernemer en sluit daarmee goed aan op het doel en de

insights van deze campagne.

Als de startende ondernemer wil controleren of hij zijn zaken op orde heeft, of als

hij meer informatie over bepaalde zaken wil, kan hij gebruik maken van de checklist die

ook op de website zal komen te staan. De starter kan aanvinken wat hij al weet en al

heeft gedaan en kan vervolgens meer informatie krijgen over de zaken die hij niet heeft

Figuur 4 Afsluiter voor de reclame; verwijzing naar app en site

5 | P a g i n a

aangevinkt. Op deze manier hopen wij het ondernemen een stuk makkelijker en

overzichtelijker te maken. Het webadres blijft gewoon www.belastingdienst.nl/starters.

Hieronder een printscreen van de vernieuwde website.

Figuur 5 Printscreen van de vernieuwde starterswebsite

De applicatie

Een ander onderdeel van de campagne vormt de applicatie voor smartphones en tablets.

Hierbij hebben we gekozen voor een mobiele webapplicatie, die erg overeenkomt met

de starterswebsite. Dit alles om de vertrouwdheid en herkenbaarheid van de

starterswebsite en app te vergroten. Op het moment dat mensen naar

www.belastingdienst.nl/starters gaan met een mobiele telefoon of tablet, worden zij

automatisch doorgestuurd naar de mobiele website. Natuurlijk blijft onderin ook altijd

de knop waarbij je gewoon terugkan naar de pc-versie van de website. Het formulier, de

checklist, en de laatste tips van de Twitterfeed kan men vinden op de mobiele website.

Op het moment dat het formulier is ingevuld, krijgen de ondernemers automatisch te

zien welke regelingen op hun onderneming van toepassing zijn. Zij kunnen hierop

6 | P a g i n a

klikken, en worden dan doorgestuurd naar de website voor meer informatie over de

desbetreffende regeling. De checklist werkt in principe hetzelfde. Ondernemers kunnen

per categorie een checklist bekijken met dingen die zij gedaan zouden moeten hebben.

Als ze dit niet hebben, kunnen ze op de knop “meer info” klikken, waardoor ze

doorgestuurd worden naar de website voor meer informatie over dat gedeelte van de

checklist. Al met al moet de applicatie ervoor zorgen dat ondernemers gemakkelijk, snel

en interactief gestimuleerd worden op hun administratie op orde te krijgen.

We hebben bewust gekozen voor een webapplicatie. Een webapplicatie is gemakkelijker

te maken omdat hij gemaakt kan worden in vertrouwde programmeertalen als HTML,

CSS en Javascript. Daarnaast werkt een webapplicatie op ieder platform. Er hoeft dus

geen aparte applicatie met aparte programmeertalen gemaakt te worden voor iOs en

Android, zoals bij een native applicatie wel het geval is. Daarnaast is een webapplicatie

niet gebonden aan een app-winkel. Kortom: het ontwikkelproces gaat een stuk sneller

en is een stuk goedkoper dan het ontwikkelproces van een native applicatie. Omdat wij

voor zo min mogelijk geld een zo goed en informatief mogelijke app willen laten

ontwikkelen is de webapplicatie voor deze campagne de juiste keuze. De belastingdienst

wil een brede doelgroep bereiken (en niet alleen Iphone eigenaren), dit is nog een reden

waarom de webapplicatie de beste keuze is aangezien deze op ieder platform te

gebruiken is. De webapplicatie kan snel ontwikkeld en ingezet worden, en is bovendien

niet afhankelijk van een lang proces van feedback van de gebruikers die sommige opties

missen. De webapplicatie biedt de opties die we site ook aanbied en dat is voldoende.

Hieronder staan de eigenschappen van native apps en webapplicaties schematisch

weergegeven.

Voor- en nadelen van native apps en webapplicaties. Door M. Pots (2011)

Hoe ziet de app eruit?

De app die wij ontworpen hebben (tijdelijk online gezet als pnm.host56.com) is te zien

op de screenshots op de volgende pagina. De app heeft een rustige en duidelijke opmaak,

herkenbaar door het logo ‘Overzichtelijk ondernemen met de Belastingdienst’. De app

bevat het formulier, de checklist en de Twitterfeed van de Belastingdienst.

7 | P a g i n a

Figuur 6 Startpagina van de webapplicatie Figuur 7 Het formulier

Figuur 8 De Checklist Figuur 9 Detail checklist

8 | P a g i n a

De checklist voor startende ondernemers

Deze checklist hebben wij ontworpen als handige tool voor startende ondernemers.

Hiermee kunnen ze checken wat ze al weten en waar ze nog wat meer over moeten

lezen. Men kan de checklist doen op de app of op de website. Door op de link te klikken

komen ze vervolgens bij de relevante informatie.

Administratie

Weet u welke gegevens er allemaal bij uw administratie horen?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/ondernemen_administratie/ondernemen_administr

atie-03.html#P53_5523

Bent u op de hoogte van de fiscale bewaarplicht van de basisgegevens van uw

administratie?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/ondernemen_administratie/ondernemen_administr

atie-02.html#P28_2943

Bent u op de hoogte van de uitzondering op bovenstaande bewaarplicht met

betrekking tot onroerende zaken?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/omzetbelasting/hoe_werkt_btw/kleineondernemers

regeling/

Bedrijfsruimte

Bent u op de hoogte welke rechten en plichten er gelden wanneer u een pand huurt?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/ondernemen_bedrijfsruimte/ondernemen_bedrijfsru

imte-01.html

Bent u op de hoogte welke rechten en plichten er gelden wanneer u een pand koopt?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/ondernemen_bedrijfsruimte/ondernemen_bedrijfsru

imte-16.html

Btw

Weet u welke gegevens van facturen u moet bijhouden?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/omzetbelasting/administratie_bijhouden/hoe_admi

nistreert_u/

Weet u wanneer u in aanmerking komt voor ontheffing van administratieve

verplichtingen komt?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/omzetbelasting/hoe_werkt_btw/kleineondernemers

regeling/

Weet u hoe u btw moet berekenen?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/ondernemen_btw/

Hoe werkt btw?

Weet u voor wie de btw geldt?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/omzetbelasting/hoe_werkt_btw/voor_wie_geldt_btw

/

Bent u op de hoogte waarover u btw moet betalen?

9 | P a g i n a

http://belastingdienst.nl/zakelijk/omzetbelasting/hoe_werkt_btw/waarover_btw_beta

len/

Valt u onder de kleine ondernemersregeling?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/omzetbelasting/hoe_werkt_btw/kleineondernemers

regeling/

Btw aftrekken

Weet u welke btw aftrekbaar is?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/omzetbelasting/btw_aftrekken/welke_btw_aftrekba

ar/

Btw-aangifte doen en betalen

Weet u wanneer en hoe u aangifte moet doen?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/omzetbelasting/btw_aangifte_doen_betalen/wanne

er_doet_u_aangifte_btw/wanneer_doet_u_aangifte_btw.html

Onderneming Starten

Heeft u uw onderneming al aangemeld bij de Kamer van Koophandel?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/ondernemen_aanmelden/

Bent u op de hoogte van uw fiscale rechten en plichten?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/ondernemen_spelregels/

Werkgever

Heeft u personeel dat u niet meteen in dienst neemt zoals een partner, kind, andere

ondernemer, uitbesteding, uitzendkrachten, freelancers, leerlingen of stagiairs,

dienstverleners of pseudowerknemers?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/ondernemen_personeel/ondernemen_personeel-

01.html#P19_923

Heeft u personeel dat u in dienst genomen heeft?

http://belastingdienst.nl/zakelijk/ondernemen_personeel/ondernemen_personeel-

11.html#P116_10204

Begroting

Om deze campagne tot stand te kunnen brengen zullen er kosten gemaakt moeten

worden. Deze hebben wij overzichtelijk in een tabel (1) gezet. De campagne is verspreid

over goedkope en minder goedkope media. Verreweg de grootste kostenpost is de

televisiereclame, maar deze zal dan ook het grootste bereik hebben. We hebben ervoor

gekozen de campagne in de eerste twee maanden goed en praktisch overal in te zetten,

op televisie, reclameborden, advertenties op doelgroepwebsites. Na die twee maanden

blijven de app, de Facebook en Twitterpagina en tijdschriftadvertentie in Eigen Bedrijf,

het tijdschrift van de Kamer van Koophandel actief. Op elk gewenst moment in het jaar

kan dit natuurlijk weer versterkt worden door een stevige mediacampagne van één of

twee maanden, waardoor er weer even ingespeeld wordt op de herkenbaarheid.

10 | P a g i n a

Tabel 1 Kosten overzicht campagne

Soort Duur Bereik Kosten

Online Marketing Starterswebsite laten vernieuwen

altijd Groot, hiermee willen we alle (startende) ondernemers bereiken.

Kosten liggen rond de €25.000, -

Zoekmachine Marketing (Google)

Een jaar (via webton.nl)

97% van de Nederlanders gebruikt Google als zoekmachine.

Met 10 zoektermen 10 topposities in Google: €804, - p.j.

Applicatie laten

ontwikkelen

De applicatie is een jaar

lang bereikbaar via QR

codes op posters, online

advertenties en de

website van de

belastingdienst.

Minstens 2 miljoen

mensen.

De ontwikkelingskosten

van een webapplicatie

liggen rond de

€10.000, -

Adverteren op

websites voor de

doelgroep

Twee maanden lang

adverteren op

www.dezaak.nl

155.000 ondernemers. Een advertentie op de

website kost €7.200, -

voor twee maanden.

Facebook en

Twitterpagina

ontwikkelen

Een jaar lang bereikbaar

via Twitter of Facebook.

Variabel Een geavanceerde

pagina kost rond de

€370, - dus €740, - voor

beide websites.

Offline marketing

Tijdschrift

advertenties

Een jaar lang adverteren

in Eigen Bedrijf, het blad

van de Kamer van

Koophandel.

795.000 oplagen.

Een hele pagina

advertentie kost voor

één jaar €216.300, -

Televisiereclame Twee maanden ter introductie van de campagne op Nederland 1 en Nederland 3.

In het weekend op

Nederland 1.

Doordeweeks na de

Wereld Draait Door op

Nederland 3.

Nederland 1: NOS 20:00 journaal heeft per aflevering gemiddeld 1.860.000 kijkers. Pauw en Witteman gemiddeld aantal kijkers:1.069.000

De Wereld Draait Door

gemiddeld aantal

kijkers:1.326.000

Vrijdag tussen Pauw en Witteman en NOS-journaal: €26.960, - Zaterdag voor het NOS 20:00 journaal: €52.800, - Zondag voor het NOS 20:00 journaal: €230.000, - Vijf dagen per week, twee maanden lang adverteren kost: €261.680, -

Reclameborden op

stations met QR code

Één maand ter

introductie van de

campagne.

Pakket, reclame borden

op 89 NS stations

verspreid over 36

steden.

Posters kosten

€130.000, - per maand.

Ontwikkeling QR code

kost €195, -

Totale kosten van deze campagne (online en offline) zijn ongeveer € 962.000, -