Danielle van Wallinga Karen Bosch Reint Jan Renes

danielle.vanwallinga@hu.nl karen.bosch@hu.nlreintjan.renes@hu.nl

www.publab.hu.nl@PubLab#HUBROODJE

Lectoraat Crossmediale communicatie in het publieke domein

Onderzoeksthema’s

Social media steeds vaker ingezet in het publieke domein

• Op welke manier?• Met welke successen?• Effectief in betrekken van burgers?• Inbedding op lange termijn?

Het dorpje Obermutten

Achtergrond

• Veranderde verhouding burger – overheid (van Berlo, 2012, RMO, 2011)

• Overheid laat los als probleemoplosser (zie o.a. Noordwijk & Hugenholtz-Sasse, 2012)

• Toekomstgerichte overheid (WRR, 2012) moet sterker inspelen op mindset en informatiebehoefte van de burger (TNO, 2011).

• Social media veelbelovend (Aalberts & Kreijveld, 2012, herstellen van ‘verbroken verbindingen’(Bekkers, 2007)

Overheid worstelt

Overheden worstelen met de vraag hoe zij contact kunnen maken met burgers op een dusdanige manier dat er sprake is van een betekenisvolle interactie en communicatie tussen beiden (Bekkers & Meijer, 2011).

Verwachtingen van burgers

"Bij media anno nu hoort een overheid die niet voor me denkt maar me laat meedenken. Een overheid die vraagt waar ik behoefte aan heb. Een overheid die transparant en open is, me laat meedenken en meedoen. Een overheid die wil delen. Een overheid die persoonlijk is en niet afstandelijk" (Blom, 2010).

Kansen social media

• Verkleinen kloof burger-overheid, vergroten van draagvlak & verbeteren van beleid, door o.a:– Maximaal benutten van user contributed value– Netwerken als drijvende kracht– Interactie– Participatie– Openheid– Delen

Campus naast Tippelzone

• Crossmediale aanpak rondom bouw studentencampus naast Utrechtse tippelzone (Youtube)

Webcare bij evenementen

Melden van problemen op straat

• Snel en makkelijk melden van problemen aan de gemeente (website).

Compronet (pilotfase)

• Het creëren van heterdaadkracht via actieve burgerparticipatie

• Meer uitleg op youtube of facebook.

Leuk, al die voorbeelden? Maar:

• Social media in het publieke domein nog in experimentele fase (Ernst & young, 2011).

• 43% van de gemeenten heeft geen social media beleid opgesteld (Kok, 2011).

• Goed doordachte follow-ups ontbreken (Frissen, 2008).

• Nadruk ligt op zenden via social media. • Hoe zit het met organisatorische randvoorwaarden?• Wat is de impact op langere termijn? (Bekkers &

Meijer, 2011)

Doel

Inzicht krijgen in hoe social media succesvol kunnen worden ingezet bij communicatie in het publieke domein op basis van ‘best practices’.

Onderzoeksvragen

1) Hoe worden social media bij overheidsinstanties ingezet?

2) Welke lessen kunnen we leren over de effectieve inzet van social media in het publieke domein?

3) Op welke manier worden burgers betrokken?

Methode• Interviews met negen organisaties in het publieke domein:

Mede mogelijk gemaakt door:• Anita van Essen

• Charlotte van Nus

• Judith Meinetten

Drie centrale thema’s

1. Het doel2. De strategie 3. De succes- en faalfactoren van de social

media inzet

Aanleiding van de projecten

• Versnippering–Van kennis (Rijkswaterstaat)–Van communicatie-uitingen (Donorcampagne)

• Bezuinigingen (Streekhuis Kromme Rijn) • Imagobuilding/reputatiemanagement

(gemeente Den Haag, Noord/Zuidlijn, gemeente Eindhoven, Politie Groningen)

• Burgerparticipatie (Borne, Leiden)

– Het betrekken van burgers bij het vormgeven van beleid (Gemeente Leiden).

– Het creëren van een toekomstvisie (Gemeente Borne).– Het laten organiseren van een event om mensen bewust

te maken van de omgeving (Streekhuis Kromme Rijn).– Het (terug)winnen van vertrouwen (Noord/Zuidlijn).– Burgers aanzetten tot prosociaal gedrag

(Donorcampagne).– Bevorderen van kennisuitwisseling binnen een

organisatie (Rijkswaterstaat)

Talloze doeleinden

Ik heb veel reistijd

Burgerbehoeften

Ik heb last van wegwerkzaamheden

Ik voel me betrokken bij

mijn stad

Ik wil mijn mening geven

Ik wil iets betekenen voor mijn medemens

Ik heb geen vertrouwen in de plannen en uitvoering van de

overheid

Ik ben op zoek naar informatie

Ik wil een probleem helpen oplossen

Social media inzet

Wanneer tevreden? (1)

• Meetbaar (smart):Stijging aantal donorregistraties Actief gebruik van en interactie op social mediaWebsite bezoekKostenbesparingActieve gemeenschapProbleemloos verlopen verbouwing (geen files)Aantal medewerkers dat nieuw medium gebruiktBurgers zijn op de hoogte

Wanneer tevreden? (2)

• Minder meetbaar:Positieve interactieImago van een stadZelfredzaamheid burger gestimuleerdBegrip voor het projectInvloed op (kwaliteit) beleidBesef creëren Burgers waarderen participatie

Side-effects:

• Gesponsorde camera’s door vraag via social media (Gemeente Borne)

• Mensen komen in de stad wonen n.a.v project (Gemeente Den Haag)

• Mentaliteitsverandering burger en andere rol overheid

#Fail

• Gaat het ook wel eens mis?

Medewerker valt in bouwput Noord-Zuidlijn (AD, 20/10/10)

Toon & timing politieberichten

“Als je open en transparant bent, komt er altijd een moment dat je te snel naar buiten gaat.”

(Projectleider Noord/Zuidlijn)

Do’s en dont’s

• Eendimensionaal beïnvloeden.

• Discussie uit de weg gaan.

• Valse verwachtingen scheppen.

• 9-5 mentaliteit.• Nadruk op uitvoering

i.p.v draagvlak.

Succesfactor: Netwerken

Het benutten van de kracht van netwerken om doelgroepen te bereiken.

•

•

Netwerken zoals kerngroepen, sleutelfiguren en ‘influentials’ worden vaak ingezet. Een regiegroep zorgt voor een sneeuwbaleffect, bijvoorbeeld in het benaderen van de coördinatoren binnen een bejaardentehuis die op hun beurt de boodschap aan bewoners overbrengen.

Succesfactor: Middelenmix

Een mix van middelen. Door traditionele media met nieuwe media te combineren wordt een mix van middelen verkregen die elkaar aanvullen en versterken. Een voorbeeld is een fysieke inspiratiesessie met een wethouder, waarna via geüploade filmpjes en stellingen via twitter of linkedin burgers verder kunnen discussiëren over vorm te geven (cultuur)beleid.

Succesfactor: Open inzet

Een planmatige en tegelijkertijd open inzet van social media.

Openstaan voor de onvoorspelbaarheid van social media in het proces vormt in de projecten tegelijkertijd een kracht, maar ook een dreiging. De kracht zit hem in het ruimte geven aan onverwachte resultaten/neveneffecten. De dreiging zit hem onder andere in de snelheid en de hoeveelheid informatie die op organisaties afkomt. Een goede planning voor inzet van tijd, mensen en middelen is hierbij noodzakelijk.

Succes-en faalfactoren

• Succes gegarandeerd?

Nee: verkiezingscampagne 2010

Reactie PvdA (youtube)

Conclusie• Social media veelbelovend bij participatie &

burgerbetrokkenheid en beïnvloeding. • Doelstellingen en inzet van social media

worden vaak gaandeweg de projecten aangepast (trial & error).

• Benutten van netwerken is een krachtig middel.

• Een crossmediale strategie is het meest effectief.

Check

• Social media beleid?Geen social media strategie, maar onderdeel van

marketingmix Vaak per stap planmatige aanpakZorgvuldige planning en strategie

• Experimenteren? Veel working by doing en pionierenGaandeweg het proces bijschaven

Check

• Interactie met publiek? Interactie aanjagen (via b.v. activatiebuddy)Omslag van ‘passief ontvangen naar ‘actief denken’Benutten van ‘wisdom of the crowd’ ‘Oren te luisteren leggen’

• Impact op langere termijn? Blijvend inspraak platform Niet blijven hangen in de hype; blijvend

anticiperen en innoveren

Burgers actief betrekken?

Luister niet alleen naar jezelf maar vooral ook naar anderen, zoek interactie op.Faciliteer in plaats van regisseer.Verlies de behoeften van anderen niet uit het oog. Wees zo open en transparant mogelijk, ook al past dat (nog) niet bij je. Zorg dat je een plan & strategie hebt, maar wees daar niet te sturend en rigide in. Probeer mensen in je omgeving aan je kant te krijgen om je plannen waar te maken. Blijf niet stug hangen in oude structuren en gewoonten. Heb geduld.

Vragen?

#durftevragen

Discussie

• Worden hooggespannen verwachtingen van social media waargemaakt?

• Wat levert participatie/interactief beleid op?

• Wat is de rol en het nut van strategie?

• Hoe kan social media op lange termijn ingebed worden?

Meer informatie

• Ambtenaar 2.0• De creatieve samenleving en de overheid (2012)• De nieuwe regels van het spel (RMO, 201)• Praktijkvoorbeelden Nederlandse gemeenten• Social media bij overheden wereldwijd• Social media & gemeenten congres 2012• Social media meetlat• Naar een ‘User Generated State’? De

impact van nieuwe media voor overheid en openbaar bestuur (TNO, 2008)

• Wij, de overheid (Davied van Berlo, 2012)