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Índice:

Introduccióndelamarca….…….………………………………………………………… P. 3

1.Plandebranding:

Identidaddemarca

1.1Elconceptodeidentidad…………………………………………………………… P. 4

1.2Génesisdelaidentidad……………………………...……………………………… P. 8

1.3 Condiciones de la identidad ………………………..………………………..……… P. 10

1.4 Anatomía de la identidad ……………………………………..………………..…… P. 11

1.5 Fisiología de la identidad ……………………………………………..…………….. P. 14

1.6 El concepto de “character” …………………………………………………….…… P. 15

1.7 Claves del carácter ……………………………………………………………..…… P. 17

1.8 Génesis de la personalidad ……………………..…………………………..……… P. 18

2. Plan de Marketing:

2.1 Análisis de la distribución …………………………………………………………… P. 19

2.2 Posibles exportaciones …………………………………………………………….. P. 20

2.3 Situación del macro-entorno …………………………………………...………….. P. 20

2.4 Análisis F.O.D.A. …………………………………………………………………….. P.21

2.5 Objetivos específicos de marketing ………………………………………………. P.22

2.6 Estrategias de marketing:

2.6.1 Estrategia de Precios ……………………………………………………. P.22

2.6.2 Marketing de producto diferenciado ……………………………………. P.22

2.6.3 Matriz de Ansoff ………………………………………………………….. P.23

2.6.4 Segmentación del mercado …………………………………………….. P.24

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2.6.5. Posicionamiento en el mercado …………..……………………………. P.24

2.7 Marketing mix:

2.7.1 Las 4 c: …………………………………………………………………….. P.25

Consumidor/ Costo – Beneficio/ Conveniencia/ Comunicación

2.7.2 Las 4 p: ………………………………………………………………………. P.25

Producto/ Precio /Plaza/ Promoción

3. Plan de comunicación

3.1 Objetivos de comunicación ………………………………………………………. P.26

3.2 Análisis de la audiencia

3.3 Audiencia primaria ……………………………………………………………. P.26

3.4 Audiencia secundaria …………………………………………….…………. P.27

3.5 Clúster …………………………………….……………………………..……. P.28

3.4 Selección de medios …………………………………………...………………... P.29

3.5 Estrategia por etapas ……………………………………………………………. P.30

3

Introducción de la marca: Hesperidina es una bebida a base de corteza de naranjas marcas o agrias y dulces de

frutos inmaduros, que fue lanzada al mercado en el año 1864. Fue creado por Melville

Sewell Bagley, un inmigrante estadounidense quien llego a la Argentina en 1838.

Comenzó trabajando en una farmacia donde formulo esta bebida utilizando las naranjas

viejas de una quinta. Después de su lanzamiento, Bagley convenció al Presidente,

Nicolás Avellaneda de la importancia de un registro de marcas y patentes, ya que

habían comenzado a surgir las

imitaciones de creación. En el año 1876 se creo el registro y en honor a Bagley,

Hesperidina fue la primer marca inscripta en el registro. La marca fue innovadora para la

época en varios aspectos. Principalmente por la manera en la que apareció en el

mercado. Dos meses antes de su lanzamiento, en la Ciudad de Buenos Aires había

letreros escritos que decían “Se viene la Hesperidina”. Capturo la curiosidad de sus

futuros consumidores a través del primer teaser del país. Por otro lado, Hesperidina fue

la primera marca que estaba socialmente aceptado que las mujeres beban en publico.

Debido a sus propiedades antioxidantes se puso de moda durante la guerra de La Triple

Alianza con el slogan que decía: “revitalizar a los heridos”.

4

Identidad de marca

1.1 El concepto de identidad

Escenario competitivo

La identidad de la marca, según Wilensky esta compuesta por dos dimensiones, que

hacen referencia a que es la marca. La definición explicita de la compañía y la

percepción implícita de quien consume. La identidad se construye a través del discursos

de dicha marca, pero el consumidor cambien contribuye a la construcción de esa

identidad según sus propias motivaciones.

Wilensky (2003) “La identidad de una marca es el resultado de la conjunción de por lo

menos cuatro grandes “escenarios””. (p. 111)

1) Escenario de oferta: En el escenario de oferta se analiza la misión, visión y valores

Identidade

marca

Escenariocultural

Escenariodedemanda

Escenariocompetitivo

Escenariodeoferta

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de la empresa; tanto como los objetivos a corto y largo plazo. Expresa como a través de

estos valores junto con las variables de marketing mix se construye el posicionamiento

propuesto del producto.

La misión de Hesperidina es recordarle a los Argentinos de esta bebida la cual

acompaño a la población durante alt bajos, como por ejemplo la guerra de La Triple

Alianza, la formación del registro de marcas y patentes, entre otras. Recordarles que la

marca fue precursora en la publicidad en el país, junto al primer teaser en Argentina y

ser la primer bebida que podía tomar la mujer públicamente.

Recordarle a los argentinos que Hesperidina los acompaña desde el principio,

rompiendo barreras de la sociedad. La visión de la marca es volver a ser conocida en el

mercado, con el fin de ser la marca nacional de licores mas elegida por la población.

En cuanto a los valores, Hesperidina es una marca histórica, la cual garantiza calidad y

confiabilidad debido a su larga trayectoria. Desde un principio la marca se preocupo por

la autenticidad del producto y de protegerse de las imitaciones para poder brindar

siempre el mejor producto a sus clientes.

La marca logra su posicionamiento a través del mix de marketing. Estas variables

contribuyen a través de las 4p (Producto, precio, plaza y promoción) y especialmente

las 4 c (Consumidor, conveniencia, comunicación y costo), al reconocimiento del target

y el lugar en el mercado. Hasta el momento la marca no esta optando por publicitar su

producto, junto a una comunicación 360o la marca podría lograr influenciar a un

segmento de la población de interés con el fin de aumentar las ventas y aumentar el

reconocimiento de la marca en el mercado. Se busca la manera de posicionarse como

un licor de consumo para los jóvenes (21-35 años), en reuniones con amigos, ya sean

previas o en bares.

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2) Escenario de demanda: Según Wilensky (2003) el escenario de la demanda está

conformado por los hábitos de consumo, actitudes, desafíos, temores, expectativas y

fantasías del consumidor. Asimismo los valores culturales vigentes en cada segmento y

momento determinan la lectura que el mercado realiza sobre cada posicionamiento.

Actualmente el publico que consume Hesperidina son adultos de 55 años en adelante,

quienes conocen esa bebida por sus padre o abuelos que la tomaban después de

comer como digestivo o como aperitivo a la tarde. Este segmento que consume el

producto la eligen debido a lo que significa emocionalmente para ellos y los recuerdos

que les trae. Estas personas compran sus bebidas alcohólicas en los supermercados

tales como Jumbo. Por comodidad, compran todos sus víveres en un mismo lugar en

vez de buscar los alternativos mas baratos y mas lejanos de sus respectivas casas.

en cuanto a las expectativas, las personas que consumen el licor son quienes lo hacían

de chicos en las casas de sus abuelos junto a sus seres queridos, o sus padres en su

casa de la infancia por ende el consumo tiene una carga emocional adicional que sobre

excede a las expectativas que puede llegar a tener una persona que no es influenciada

por su historia y familia. Debido a esta carga, las personas que lo consumen tienen la

fantasía de re vivir esos momentos en familia cuando eran pequeños y las anécdotas

que tenia sus abuelos o padres sobre su época y a su vez su niñez.

Los temores que estas personas presentan son aquellos de no lograr, a través del licor,

re vivir esos momentos tan preciados que tienen debido a falta de memoria.

3) Escenario Cultural: El escenario cultural habla sobre las tendencias sociales y como

aquellas influencian el mercado y a las personas, mas allá de los valores individuales de

cada uno. En la actualidad, en un mundo con tecnología que facilita el acceso a la

información de manera inmediata, las tendencias cambian y crecen a la misma

7

velocidad que la información. La marca debería aprovechar aquellas tendencias

relacionadas a lo vintage. En grupos de personas, como por ejemplo los Hipster, buscan

diferenciarse del resto de la sociedad por sus consumos, su vestimenta, entre otras

cosas; pero en particular buscan diferenciarse por el uso de las cosas que ellos

consideran que son vintage o fomentan la economía local. Hesperidina, al tener mas de

130 años, es un producto que les interesaría en el caso de que la marca se posicionara

como un producto viejo que esta volviendo al mercado. La realidad de la sociedad

actual es que en su mayoría buscan objetos únicos que representan otras épocas,

utilizándolas de una manera que no remita específicamente a esa época o a la edad de

quien lo consume, si no de adaptarlo al consumo actual sin perder su esencia clásica.

4) Escenario competitivo: La identidad de los competidores directos e indirectos

contribuyen a la construcción de la identidad de la marca debido a que la diferencia

entre esas marcas y la tuya son fundamentales para la identidad.

- Competencia directa: La competencia directa de Hesperidina son otros licores o

bebidas alcohólicas que existen hace varios años que an vuelto al mercado como una

bebida para jóvenes. Un ejemplo es el Fernet, que como la Hesperidina, comenzaron

como tragos digestivos. Fernet logro posicionarse como un trago para la juventud.

Campari es otro claro ejemplo ya que es una bebida que se consumía hace unas

décadas atrás y también logro entrar en la lista de bebidas que consumen los jóvenes

en la actualidad. A diferencia de Fernet, Campari si tiene esa imagen vintage que te

remite a otra época. Ambas se producen en Argentina pero ninguna de las dos fue

creada en el país si no que en Italia.

- Competencia indirecta: Dentro de la competencia indirecta se encuentran todos los

licores o bebidas alcohólicas que consumen las personas jóvenes en la actualidad, tales

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como el vodka, tequila, licores de diferentes frutas, Jagermeister, entre otros.

1.2 Génesis de la identidad

Para Wilensky (2003) la relación entre marca-producto juega un rol importante a la hora

de definir la identidad de una marca, ya que esta última está influenciada por las

características del producto al que estuvo originalmente ligada. Esto se ve presente en

varias dimensiones (Categoría, servicios del producto, calidad, consumo, cliente, origen,

organización y personalidad).

• Categoría: La categoría en la cual se encuentra Hesperidina es bebidas alcohólicas,

específicamente licores. Dicha categoría es muy amplia ya que existe una gran

variedad de licores en el mercado pero Hesperidina es la primera marca registrada en

su categoría haciéndola la primera en el mercado en cuanto a tiempo de creación.

• Servicios del producto: La marca ofrece un único producto de calidad. Este se puede

consumir de diversas maneras, con diferentes mezclase de alcohol, jugos o gaseosas.

Hesperidina enfatiza su identidad vintage a través de la comunicación de su historia

como marca y su lugar en el registro de marcas y patentes. Dicha marca esta

respaldada por Bagley, una empresa argentina con una gran trayectoria, la cual

comenzó con el licor.

• Calidad: Desde sus comienzos, Bagley garantizo la autenticidad y calidad de sus

productos. Previo a existir el registro de marcas, el dueño mando a imprimir etiquetas

de su licor en The Bank Note Company en Nueva York con el fin de que su producto

al igual que sus etiquetas sean imposibles de imitar. Esa motivación por la perfección

sigue vigente en la producción de Hesperidina.

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• Consumo: El consumo del producto actualmente es bajo debido a que no se invirtió en

comunicación de la marca en los últimos años. Las personas en este momento,

debido a los aumentos en los precios, optan por gastar su dinero en productos que ya

conocen. Por ende, el consumo del mismo se redujo a quienes conocen la marca

desde que son niños por que sus abuelos o padres lo consumían.

• Cliente: Los clientes de la marca son aquellos que se mencionaron previamente.

Adultos de 55 años en adelante, para quienes Hesperidina los hace acordar a

momentos familiares en su niñez.

• Origen: Hesperidina fue el primer producto creado por la empresa Bagley en el año

1862 por el estadounidense Melville Sewell Bagley. Esta bebida a base de naranjas

agrias fue creada en una farmacia llamada “La Estrella” en la que ahora forma parte

de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

• Organización: Como se menciono con anterioridad, Hesperidina esta hecha por la

empresa Bagley, la cual tiene una gran cartera de productos con canales de

distribución establecidos. Esta abastece a los supermercados y vinotecas donde se

comercializa Hesperidina.

• Personalidad: La marca dejo de comunicar en el año 2009 masivamente.

Históricamente se caracterizaba por ser la numero uno, con una gran popularidad,

vendiendo un producto autentico y de calidad. A través de nuevas comunicaciones de

buscaría comunicar los mas mismas características en la actualidad, remarcando el

hecho de que es la primera marca registrada del país.

10

1.3 Condiciones de la identidad: Según Wilensky (2003) la identidad de una marca

sólo queda definitivamente construida a partir de un conjunto de propiedades

fundamentales. (p.115)

1) Legitimidad: La legitimidad de la marca surge de la misma existencia de la marca a

lo largo del tiempo. El surgimiento de otras marcas con productos similares contribuye a

la

legitimidad de la marca. En el caso de Hesperidina se convirtió en legitima en el

momento

que fue la primera marca registrada del país.

. 2) Credibilidad: la credibilidad esta relacionada a la credibilidad marcaría.

Puntualmente a la marca, es aquella que desde sus comienzos siempre fue

hacia adelante, rompiendo barreras en la sociedad tales como ser la primera

bebida alcohólica que podía ser consumida por mujeres en publico. Mostró

siempre el compromiso por vender el mejor producto posible.

. 3) Afectividad: En un principio Hesperidina era consumida por que era novedosa,

luego se vinculo con los soldados que peleaban en la guerra. En la actualidad

esta vinculada con recuerdos de infancia de las personas que la consumen. Se

buscara vincular con los jóvenes y el acto de compartir en una reunión y los

sentimientos que ese acto conlleva.

. 4) Autoafirmación: Hesperidina lucho desde sus comienzos con las imitaciones. Por

esta razón el dueño Bagley le sugirió al presidente del país crear un registro de

marcas y patentes y también modifico las etiquetas para que sean imposible de

11

copiar. Siempre demostró su autenticidad y junto a la tradición de las etiquetas y

la botella son valores que perduraron en el tiempo.

1.4 Anatomía de la identidad

Toda marca posee tres áreas diferentes:

Esencia

Atractivo Distintivos

1) Esencia: Según Wilensky (2003) lo que hace única a la marca es la esencia, lo que

no se puede cambiar, es el alma o el corazón de la marca y está constituida por un valor

central que los consumidores conocen, entienden y aprecian. Es aquella característica

única que la diferencia de las demás y por lo que es eterna. (p. 117) La esencia de

Hesperidina es la calidad y la autenticidad presentada en mas de 100 años de

12

trayectoria. Los valores que presentan al día de hoy forman parte de la esencia de la

marca. Por otro lado, la historia de la marca forma parte de la esencia, ser la primer

marca registrada de argentina por querer ofrecerle a sus clientes un producto de calidad

y único. El esfuerzo por eliminar las imitaciones. La esencia de esta marca se ve

reflejada en su creador, Melville Sewell Bagley, un inmigrante estadounidense que

trabajaba como farmacéutico en Buenos Aires que busco crear un “remedio salvador de

todos los males”. En una época en la cual nada era nacional ni argentino debido a las

grandes inmigraciones de esa época. Hesperidina, al ser la primer marca en el registro,

pasa a ser la primer marca argentina.

2) Atractivo:

El atractivo de la marca se sustenta en proporcionar beneficios que ayuden a la

resolución de un conjunto de necesidades y deseos del mercado. Wilensky(2003, p.116)

I. Beneficios Funcionales:

Hesperidina en su momento se había adueñado un beneficio funcionales, el de

‘Revitalizar a los heridos’ durante la guerra de la Triple Alianza que luego paso a ser

para toda persona enferma. en la actualidad no posee ninguna beneficio funcional.

II. Beneficios Emocionales:

En la actualidad Hesperidina presenta beneficios emocionales construidos por sus

clientes. Al ser un producto del cual no se publicitar hace varios años no se obtuvieron

clientes nuevos. Quienes lo consumen lo hacen por la carga emocional con el que viene

el licor, es decir los recuerdos de cuando sus abuelos o papas lo tomaban durante la

infancia de cada uno.

13

Se buscara expresar esos mismos sentimientos con el fin de que los jóvenes puedan

probar y disfrutar el licor que tomaban sus antepasados.

III. Beneficios Económicos:

El precio del producto es de 132,09 la botella de un litro. el precio de una botella de

750cc de Campari, su competencia directa es de 152,00. En cuanto a precio,

Hesperidina es mas barato que su competencia directa pero no es el mas barato en el

mercado. Esto contribuye a una imagen de accesibilidad pero no de mala calidad.

3) Distintivos: Según Wilensky (2003) son aquellos valores específicos que diferencian

la marca de la competencia. Es aquello que la hace inconfundible y permite distinguirla

de manera inmediata aun a la distancia. (p.121) Los distintivos de Hesperidina son: -

Productos de calidad - Sabor suave y dulce - Primera marca registrada de Argentina -

Marca nacional - “remedio salvador de todos los males” - Trayectoria

Hesperidina es una marca- producto con una larga trayectoria en el mercado. Se fue

perdiendo debido a que otros productos de Bagley crecieron en sus respectivas

categorías. La falta de publicidad hace que no sea conocida. Esta es una marca que fue

muy popular en sus comienzos y ahora en la actualidad, con una gran trayectoria podría

crecer en su categoría.

Es un producto que tiene una buena relación precio - calidad. No es la mas cara en el

mercado ni la mas barata. La marca presenta valores tales como la calidad y

confianza. La forma única de la botella es un distintivo que se podría utilizar para

potenciar a la marca, al igual que sus etiquetas únicas.

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El hecho de que es la primer marca inscripta en el registro de marcas y patentes

despierta curiosidad de quienes nunca la probaron.

1.5 Fisiología de la identidad:

Según Wilensky (2003) una conceptualización útil para la comprensión de la identidad

de marca es recorrer la dimensión semiótica presente en los tres niveles: Nivel

estratégico, Nivel táctico y el nivel operativo.

Nivel Estratégico - Axiológico: Este nivel hace referencia a la esencia de la marca, a sus

valores de base. Son valores humanos que se utilizan para construir un

vinculo. Hesperidina presenta como valores de base la credibilidad y la honestidad,

desde su comienzo cuando luchaba en contra de las imitaciones. Por otro lado, se ve

presente en la historia de la marca el respeto por la sociedad con el fin de contribuir a

las mejoras, presente con las tropas en la guerra y rompiendo barreras en la sociedad

15

junto a las mujeres. En este momento la marca presenta legitimidad y memorabilidad

pero busca la continuidad en la sociedad moderna.

Nivel Táctico - Narrativo: Según Wilensky (2003) este nivel permite que los valores más

profundos de la naturaleza humana como la vida y la muerte o la justicia y la injusticia

se vayan organizando en forma estructurada a partir de una gramática que la articula.

(p. 124). Hesperidina debe comenzar a comunicar que fue la primer marca argentina

registrada y como logro conseguir que se cree un registro de marcas y patentes. A

través de eso transmite los valores de confianza y credibilidad aparte de patriotismo

sobre un país que no era el del creador. Este producto no existía en otras partes del

mundo, Bagley decidió inscribirlo en Argentina y no en su país.

Nivel Operativo - de Superficie: El valor básico de Hesperidina es su trayectoria. Es una

marca que existe en el mercado hace mas de 100 años. A través de su historia la marca

puede mostrar otros valores como los de confianza y credibilidad. En este momento la

marca, al no comunicar, presenta valores como los del recuerdo en sus clientes.

A través de una futura comunicación la marca debería utilizar esos recuerdos para

motivar a la juventud a probar el producto. Brand Brand Character

1.6 El concepto de “character”:

Según Wilensky (2003) el carácter y personalidad de una marca dice como es más allá

de su apariencia externa o sus definiciones conceptuales. Las marcas se personalizan

porque despiertan emociones y pasiones humanas.

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- Núcleo biológico: El producto entra dentro de la categoría Bebidas alcohólicas. A su

vez entra en la sub categoría denominada como licores y aperitivos. Hesperidina tiene

un solo producto y un solo packaging, se diferencia del resto en su categoría por su

sabor suave y dulce a base de corteza de naranjas amargas.

- Carácter: El carácter es la forma de reacción y adaptación habitual del ser humano a

las exigencias internas y externas. (Wilensky, 2003)

Al ser un único producto no se le puede atribuir un carácter respecto a otro producto de

la marca. Se le puede atribuir carácter suave debido a su sabor dulce.

La identidad de la marca se asemeja a la del sujeto en tanto está fuertemente

condicionada por la trayectoria. (Wilensky, 2003) Con respecto a Hesperidina la

trayectoria de la marca tanto como la marca madre (Bagley) contribuyen al producto.

Genera seguridad que la misma este en el mercado hace tanto tiempo y orgullo por el

17

hecho de que es nacional y en particular la primer marca en el registro.

1.7 Claves del carácter:

Wilensky (2003) habla de que una marca con carácter se convierte en única dentro de

su categoría de producto. El carácter no solo es una herramienta estratégica que

potencia y sincrética el posicionamiento, sino que, es una de las pocas ventajas

competitivas verdaderamente sostenibles.

Las características humanas (hard):

• Sexo: Cuando Hesperidina se lanzo al mercado fue la primera bebida que las mujeres

odian beber en publico. Actualmente representa a hombres y mujeres quienes

la bebida les hace acordar a su infancia. Se busca representar a hombres y

mujeres jóvenes.

• Edad: La marca representa a adultos de 55 años en adelante ya que son personas

que veían a sus familiares como padres y abuelos. Se busca comenzar a

representar a jóvenes de 21-35 años.

• Nivel Socioeconómico: La marca representa a un nivel socioeconómico medio, medio

alto debido a su precio.

Las características humanas (soft): En cuanto a las características suaves Hesperidina

se percibe como una marca cordial y seria. Principalmente por su trayectoria y por la

presentación en si del producto. Es una marca que garantiza calidad y se ve

representada en la seriedad de la marca y de la empresa que la respalda.

Teniendo en cuenta un estudio realizado en los Estados Unidos que dice que existen 5

18

factores para determinar la personalidad de una marca (Sinceridad, emoción,

capacidad, refinamiento y resistencia) se puede decir que Hesperidina cumple con tres

de las cinco de manera positiva. El factor de refinamiento y resistencia son en los cuales

se debe trabajar para sacar a la marca adelante en el mercado antes de que

desaparezca por completo. Se debe comunicar acerca de la marca para que esto sea

posible.

1.8 Génesis de la personalidad:

elementos que contribuyen a la conformación de la personalidad:

• Psicología social: Hesperidina debe comenzar a comunicar acerca de su producto

para generar recuerdos para compartir.

• Locales a la venta: La marca vende únicamente en supermercados como por ejemplo

Jumbo. A su vez está siempre ubicado en la cabecera de góndola o junto a los

fiambres, sugiriendo que es perfecto para la picada del domingo.

• Personalidad de la dirección: Hesperidina posee la personalidad de su creador

Melville Sewell Bagley quien inmigro al país en 1838. La motivación por la

perfección es algo que se ve presente hasta el momento en todos los productos

de la empresa Bagley.

• Psicología del usuario: Hesperidina es una marca que esta asociada a adultos que

consumen el producto por que les da nostalgia. Se busca cambiar esa imagen

el producto y rejuvenecerlo.

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• Cantidad de usuarios: La marca no es consumida por la cantidad que podría

consumirla con comunicación y publicidad por parte de la marca.

• Notoriedad: Actualmente el producto no tienen notoriedad, se busca hacer un re

branding emocional con el fin de que la marca vuelva a tener el reconocimiento

que solía tener.

• Permanencia en el mercado: La marca tiene una permanencia en el mercado adulta

debido a que esta presente desde que se lanzo. No se maximiza el potencial del

producto.

• Presencia comunicacional: La marca no posee presencia comunicacional. Facebook

es en el único lugar que esta presente hoy en día, en el cual publican una vez

cada dos semanas.

Plan de marketing:

2.1 Análisis de la distribución:

Actualmente Hesperidina no es comercializado en todos lados. Se encuentra

únicamente en supermercados tales como Jumbo y Disco.

Se busca que la marca comience a expandir su red de distribución a otros

supermercados, kioscos o chinos. Al pertenecer a la empresa de Bagley, la

ampliación en distribución podría ser igual o parecida a la del resto de los

productos de la empresa.

20

2.2 Posibles exportaciones:

La empresa madre, Bagley, pertenece al Grupo Arcor. Esta es la empresa

Argentina que mas exporta al resto del mundo.

Hesperidina tiene un gran potencial de exporte una vez que se cubra el mercado

local. El creador del producto era de origen norteamericano, se podría usar ese

lado de la historia de la marca para cautivar a ese mercado.

2.3 Situación del macro – entorno:

Cultural: El argentino por lo general es muy familiero, le gusta las tradiciones y

pasar tiempo con sus amigos. Este producto cumple con el aspecto de

tradiciones y en este momento, satisface el aspecto familiero ya que quienes lo

consumen lo hacen por los recuerdos de sus antepasados, que le da la bebida.

Político: El grupo Arcor es la empresa de golosinas y galletitas mas grande del

país, es líder del mercado en la mayoría de las categorías a las que pertenece y

es llamada la “Joya argentina” en cuanto a orgullo nacional. En la actualidad no

hay políticas que perjudiquen a la empresa, debido a los cambios en retenciones

y exportaciones, la empresa se ve beneficiada por el modelo político oficialista.

Económico: El país esta atravesando una crisis dura para la sociedad. Un gran

porcentaje de las familias argentinas están teniendo problemas económicos.

La industria alimenticia se ve perjudicado por esto ya que las personas no tienen

plata darse gustos si no que compran lo que pueden para poder comer y

alimentar a sus familias. Estas empresas que no venden productos con marcas

de supermercado se ven perdiendo clientes hacia estos productos mas baratos.

21

3.4 Análisis F.O.D.A.

Fortalezas:

- Es un producto con muchas trayectoria e historia (primer marca registrada

del país).

- Muy buena empresa madre (Bagley- Grupo Arcor)

- No es conocido entre la juventud

- Creado en Argentina

- Poca competencia directa

Debilidades:

- Empresa madre busca desvincular el producto con la marca Bagley

- No es conocido entre la juventud

- No ofrecen variedad de productos

- Producto poco publicitado, mala comunicación

Oportunidades:

- No toda la competencia ofrece productos de calidad

- Esta de moda lo vintage y lo antiguo

- Los bares de autor o con amplia variedad de tragos están de moda

Amenazas:

- Esta muy de moda la cerveza artesanal y no tanto el aperitivo

- La juventud consume otro tipo de bebidas

- Mucha variedad de bebidas alcohólicas

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3.5 Objetivos específicos de marketing:

- Crear valores nuevos a la marca, haciendo conocida su historia y

trayectoria.

- Posicionar la bebida como la única, dentro de la competencia directa, que

es de calidad y creada en Argentina.

- Lograr que la bebida sea consumida por la juventud.

- Que la marca vuelva a tener la fama y gloria que solía tener en 1864.

3.6 Estrategia de marketing:

3.6.1 Estrategia de precios:

Actualmente el precio del producto no se encuentra mas elevado que su

competencia directa (Campari y Fernet Branca) pero si se encuentra mas

elevado que el de otros aperitivos como los bitter de Gancia. El precio del

producto actual no se cambiaria ya que estratégicamente se presenta dentro

de los productos mas caros, dándole status y a través del precio, sentido de

calidad, pero no deja de ser mas barato que sus competidores. Se podría

hacer promociones junto al re branding de manera que los clientes

potenciales estén tentados a comprar debido a su promoción.

3.6.2 Marketing de producto diferenciado:

Se utiliza la fuerza genérica de Porter de producto diferenciado ya que la

Hesperidina, aunque no tiene el precio mas alto dentro de la competencia, esta

entre los mas elevados. Se justifica esto de varias maneras. En este momento el

23

precio esta justificado por la calidad del mismo. Se busca también diferenciarlo por

su historia y todo lo que tuvo que hacer el creador para que sea exitosa la bebida.

Se busca resaltar el hecho de que es la primera marca registrada de la Argentina y

es la primera, dentro de su categoría, en producirse y crearse en el país.

3.6.3 Matriz de Ansoff:

La matriz de Ansoff es un modelo utilizado para analizar las opciones estratégicas

de una empresa en términos de mercado y producto.

Se implementaría la estrategia de desarrollo de mercado en este caso ya que

se busca incrementar las ventas en bebidas alcohólicas, ampliando a un

publico mas joven, aparte del que ya tiene la marca a través de nuevas

cadenas de comercio. Es decir, se buscaría ampliar la red de distribución del

producto a lugares como kioscos, bares, restaurantes y otros

supermercados.

24

3.6.4 Segmentación del mercado:

Variables demográficas: La marca representa a hombres y mujeres de 55 años en

adelante ya que son personas que veían a sus familiares como padres y abuelos. Se

busca comenzar a representar a jóvenes hombres y mujeres de 21-35 años que

consuman la bebida con sus amigos y sus familias generando nuevos recuerdos junto

a la marca.

Variables geográficas: Actualmente, las personas que consumen son aquellas que

hacen sus compras de supermercado en un Jumbo o Disco o que van específicamente

a esos lugares a buscar Hesperidina. Se busca ampliar la cadena de distribución con el

fin de que se amplie esta variable.

Variables pictográficas: Las personas que consumen este producto actualmente son

aquellos de un nivel socioeconómico medio, medio alto (A,B, C1, C2). Son personas

que disfrutan de los momentos familiares. Se juntan los fines de semanas con sus hijos

y nietos a comer, se van de vacaciones en pareja, son jubilados y buscan re vivir

momentos de su juventud junto a productos y marcas que le faciliten esos recursos.

Se busca mantener a los clientes que ya tiene y fidelizar a la juventud. Estos jóvenes

son del mismo nivel socioeconómico, trabajan y estudian, les gusta juntarse con

amigos en bares o en casas a hacer previas y después salen a los boliches. Son

chicos que viajan con sus amigos los veranos y manejan autos de una variedad de

gamas, manejan desde un Gol Trend hasta un Mercedes Benz Clase A. Sobre todas

las cosas, estos jóvenes disfrutan de poder darse los gustos debido al fruto de su

trabajo.

3.6.5 Posicionamiento en el mercado:

Actualmente la posición en el mercado de este producto no es bueno, se nota la falta

de publicidad por parte de la empresa.

25

Después de aplicar el plan de marketing se espera un posicionamiento privilegiado en

el mercado. Se espera tener buen Brand awareness y ser de las marcas mas elegidas

en la categoría.

3.7 Marketing mix:

3.7.1 Las 4 c:

- Consumidor: La marca representa a adultos de 55 años en adelante ya que son

personas que veían a sus familiares como padres y abuelos. Se busca comenzar a

representar a jóvenes de 21-35 años.

- Costo – Beneficio: El producto que se ofrece es de calidad. En cuanto a precio, el

costo del mismo no es ni el mas caro ni el mas barato de su categoría. En precio es

adecuado en relación a su calidad.

- Conveniencia: Se debe ampliar la red de distribución de manera tal que el cliente no

deba ir únicamente a Disco o Jumbo para conseguir el producto, si no que sea mas fácil

de conseguir (en todos los supermercados y kioscos).

- Comunicación: En cuanto a comunicación se va a optar por hablar sobre los valores y

las ventajas que tiene el mismo a través de piezas publicitarias. Por otro lado se

comunicara una promoción cuando se lance la campaña para incentivar a comprar el

producto.

3.7.2. Las 4 p:

-Producto: Hesperidina es una bebida a base de corteza de naranjas marcas o agrias y

dulces de frutos inmaduros, que fue lanzada al mercado en el año 1864.

- Precio: El precio del producto es de $133, estimado para clase media, media alta.

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- Plaza: la distribución actual es a unos pocos supermercados. Se espera ampliar la

distribución a todos los supermercados, kioscos y bares.

- Promoción: Se debe reforzar la publicidad de la marca y el producto. Se utilizara las

promociones y/o descuentos para promocionar al producto en un principio.

Plan de comunicación:

3.1 Objetivos de comunicación:

El principal objetivo de comunicación es lograr, a través de un re branding de la marca

Hesperidina, que la marca tenga mas reconocimiento en las cabezas de futuros

consumidores y que tenga mas acción en el mercado del país.

Cuando hablamos de re branding, específicamente hacemos referencia a un cambio de

valores y de imagen de la marca. Se busca mostrar la historia y la trayectoria de la

marca, con el fin de que jóvenes la conozcan y la consuman como cualquier otra bebida

que tomarían en un bar. Es importante destacar a la marca y lo que lucho para ser

autentica y de calidad.

3.2 Análisis de la audiencia

3.2.1 Audiencia primaria:

La audiencia primara que se busca vendrían a ser jóvenes hombres y mujeres de 21-

35 años que consuman la bebida con sus amigos y sus familias generando nuevos

recuerdos junto a la marca. Estos jóvenes viven en ciudades a lo largo del país con un

nivel socioeconómico medio, medio alto (A,B,C1,C2).

Estos jóvenes son del mismo nivel socioeconómico, trabajan y estudian, les gusta

juntarse con amigos en bares o en casas a hacer previas y después salen a los

boliches. Son chicos que viajan con sus amigos los veranos y manejan autos de una

variedad de gamas, manejan desde un Gol Trend hasta un Mercedes Benz Clase A.

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Sobre todas las cosas, estos jóvenes disfrutan de poder darse los gustos debido al fruto

de su trabajo.

En cuanto a personalidad, estos jóvenes son energéticos, emprendedores y ambiciosos.

Buscan productos que acompañen su estilo de vida y sus ganas de progresar. Buscan

productos que les den status y que sean ricos y de calidad.

Son personas extrovertidas, buscan lo que quieren y no se quedan de brazos cruzados

esperando que les llegue. Estos millenials buscan tener el control sobre cada aspecto

de su vida, incluyendo que consumen y que no.

3.2.2 Audiencia secundaria:

La marca actualmente representa a hombres y mujeres de 55 años en adelante ya que

son personas que veían a sus familiares como padres y abuelos. Estas personas que

consumen son aquellas que hacen sus compras de supermercado en un Jumbo o Disco

o que van específicamente a esos lugares a buscar Hesperidina, por ende viven en la

Capital Federal, Gran Buenos Aires y las ciudades importantes del país que tienen

estos supermercados.

Las personas que consumen este producto actualmente son aquellos de un nivel

socioeconómico medio, medio alto (A,B, C1, C2). Son personas que disfrutan de los

momentos familiares. Se juntan los fines de semanas con sus hijos y nietos a comer, se

van de vacaciones en pareja, son jubilados y buscan re vivir momentos de su juventud

junto a productos y marcas que le faciliten esos recursos.

En cuanto a personalidades, son personas sensibles, comprometidas con sus familias

que buscan recordar sus infancias junto a sus antepasados. Estas personas consumen

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el producto de la misma manera que se los proporcionaban a ellos, generalmente antes

o después de comer en vaso de shot con soda y limón.

Este segmento que consume el producto es aquel que actualmente la consume, no se

desea perderlo si no que también se buscar fidelizar a los jóvenes.

3.2.3 Clúster:

los targets se encuentran en los siguientes clúster:

Extrovertidos

Sentimentales

Ambiciosos

Autentico

En este clúster se encuentra la marca.

Extrovertidos: Los consumidores son expresivos y sobresalen en sus respectivas

tareas. Esperan de los productos que utilizan lo mejor.

Se comunican a través de sus expresiones y sentimientos, el producto los acompaña a

su personalidad.

Sentimentales: La audiencia de este producto es sentimental ya que los sentimientos

son la razón de consumo. Buscan, a través de la bebida, recordar épocas y/o recuerdos

felices que tienen en torno al mismo.

Ambiciosos: Los jóvenes consumidores de esta bebida son ambiciosos con su propia

vida, buscan el progreso constantemente. Se renuevan con sus hábitos, deshaciéndose

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de los malos y quedándose con los buenos. El producto podría formar parte de esa

renovación quedándose en los hábitos buenos y divertidos.

Autentico: Hesperidina es autentica desde sus comienzos. En su momento era original

peor lucho para ser única siendo la primera marca registrada del país. A lo largo de su

historia hizo pequeñas modificaciones en el packaging pero siempre con la misma

estética de 1864.

Los clientes también se pueden llamar auténticos, consumían la bebida en su juventud y

al día de hoy no dejaron de lado el producto por algo moderno y a la moda.

3.3 Selección de medios:

Se utilizaran medios digitales y medios tradicionales.

Medios tradicionales:

- Televisión:

Fortalezas: Es un sistema que tiene un amplio alcance en cuanto a variables

demográficas y geográficas. La audiencia secundaria utiliza mucho la televisión.

Debilidades: La audiencia primaria no consume tanta televisión. El costo de

publicitar es muy elevado.

Oportunidades: Segmentación mas especifica y el formato publicitario es

siempre el mismo.

Amenazas: La competencia también publicita en televisión.

- Radio:

Fortalezas: Es un sistema muy escuchado por ambas audiencias.

Debilidades: No se puede exhibir el producto.

Oportunidades: Manera creativa de hablar de los valores del producto debido al

formato de la radio.

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Amenazas: Difícil de medir audiencia.

- Facebook:

Fortalezas: Se encuentra a ambas audiencias en esta red social. Por otro lado,

el formato no es tan claro por lo tanto se puede ser mas creativo. Se puede

interactuar con las audiencias.

Debilidades: No toda la audiencia primaria utiliza tanto Facebook, opta por otras

redes sociales.

Oportunidades: fácil de cuantificar el retorno de la campaña.

Amenazas: Publicidad paga.

- Instagram:

Fortalezas: Muy utilizada por la audiencia primaria. Se puede interactuar con las

audiencias.

Debilidades: No la utiliza la audiencia secundaria.

Oportunidades: Red social muy de moda en la actualidad.

Amenazas: Difícil de cuantificar el retorno de la campaña.

3.4 Estrategia por etapas:

La campaña se divide en cuatro etapas: Lanzamiento, post lanzamiento, crecimiento y

recordación o mantenimiento.

Lanzamiento: La primer etapa tiene una duración de un mes. Comenzaría con un teaser

como el que hizo originalmente Bagley en Argentina en 1864. Consistiría en empapelar

las ciudades mas importantes con la palabra Hesperidina en letras naranjas. El teaser

tendrá una duración aproximada de una semana, luego se lanzaría la campaña en la

televisión, radio y las redes sociales con una presión publicitaria muy alta.

Post lanzamiento:

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El post lanzamiento tiene una duración de dos meses. La presión publicitaria en estos

dos meses debería disminuir, intentando mantener una frecuencia y cobertura

relativamente alta. Debería aumentar la exposición en las redes sociales.

Crecimiento:

La etapa de crecimiento también tiene una duración de dos meses. En esta etapa se

aumentara la presión publicitaria en radio y televisión, al igual que las redes sociales ya

que es en esta etapa en la que la marca tiene mayor presencia en el mercado. Es

importante estar presente en la mente del consumidor a la hora de pararse en el punto

de venta a elegir el aperitivo. Esta etapa iría acompañada con acciones btl y acciones

en el punto de venta.

Recordación o mantenimiento:

Esta etapa es la ultima y tiene una duración de un mes. Es importante reducir la presión

publicitaria con el fin de no saturar a la audiencia. Acá se opta mas por pautar en medio

digitales aunque no se deja de publicitar en TV y radio.