“Het belang van scherpe keuzes bij groei’’

Eric Heersink - I-Real

Inhoud presentatie

Voorstellen

Filsofie

Strategie-ontwikkeling

Treacey & Wiersema: klantwaardestrategie

Blue Ocean:Waarde innovatie

De praktijk: ontwikkelingen in zeven jaren

Conclusies en leerpunten

Wie is Eric Heersink?

HEAO-BI Enschede, Masters of Marketing Groningen:

Achtergrond in Telecom en ICT

Diverse product- en marketing management

functies

Van 1997-2003 bij UPC / Chello /

lokale kabelexploitant

UPC/TELEKABEL PER 1 JULI HOOFDSPONSOR VAN HEERENVEEN (SEPT 1999)

Hoe omgaan met je Marketing budget?

Internetprovider Chello is de nieuwe sponsor van het Arrows Formule 1-team (MAART 2000)

Alleen marketing is niet voldoende!

Wie is I-Real?

Monitorings- en besturingssystemen

Één platform ondersteunt alle oplossingen

Verschillende verticals, verschillende

produktnamen (één produkt)

28 fte anno 2010

Groot deel omzet via abonnementen

Wie is I-Real?

Toepassingsgebieden:

VRI’s OV

Stuwen

Energie

Sluizen

Containers

Overstorten Rioolgemalen (RWZI’s)

Onderhoud

Grondwater

Perceelbeheer

BBV’sWat

erO

veri

g

Keuzes bij I-Real

Open source technieken

(Linux, Ajax, Java, PHP, C/C++)

Product leadership

Met één techniek vele verticals bedienen

Open office, Linux in de

kantoorautomatisering

Waarom Microsoft niet werkt bij I-Real

De medewerkers

Klantwaardestrategie

Productleadership

Voortdurende innovatie, creatief zijn en snel

vercommercialiseren

Vooral het laatste bleek moeilijker dan gedacht, met als gevolg:

Torenhoge ontwikkelkosten voor produktonderdelen die slechts

één

maal verkocht worden

Dit vroeg om strategie-aanpassing!

Strategie

Red Ocean Strategy

• Concurreer in bestaande markt

• Streef je concurrent voorbij

• Voeg meer toe aan de bestaande vraag

• Maak een opbrengst/kosten afweging

• Stem het systeem af op de bedrijfsactiviteiten en haar strategische differentiatie of lage kosten

Blue Ocean Strategy

• Creëer een concurrentieloze markt

• Maak je concurrent irrelevant

• Creëer een nieuwe vraag

• Verbreek de opbrengst/kosten afweging

• Stem het systeem af op de bedrijfsactiviteiten in haar afgewogen differentiatie en lage kosten

Strategie

Blue Ocean Strategy

• Constatering van een nieuwe markt voor beheer en bewerking van data en RealTimeControl. ICT component neemt flink aan belang toe.

• Klant bewust maken van Total Cost of Ownership, besluit om alleen bovenliggende software voor monitoring te leveren en geen besturingscomputers, etc.

• Nieuwe vraag, internetbased monitoring, vanuit datacenters

• Door samenwerkingen te sluiten zeer snel kunnen groeien

• Bepaalde dienstverlening zit klant niet op te wachten.

Strategie

Value curve voor H2gO

Op welke punten onderscheiden we ons (2004)

• Webbased software•Datavalidatie en –beheer•Professionele database (Oracle)• Geen gebruik software van derden• Communicatie met alle typen veldcomputers•SLA dienstverlening

Op welke punten onderscheiden we ons niet•Prijs•Gebruiksvriendelijkheid

Voorbeeld value curve

Waarde innovatie curve I-Real 2004Pr

ijs

Gebr

. Vrie

nde-

lijkh

eid

Com

mun

icatie

Vali

datie

RTC

Prof

. Dat

abas

e

Web

bas

ed

Gebr

uik

Soft.

de

rden

OM

S

Scor

e

hoog

laag

ITT

MMB

IA

I-Rea

l

Waarde innovatie curve in 2009Pr

ijs

Gebr

. Vrie

nde-

lijkh

eid

Com

mun

icatie

Vali

datie

RTC

Prof

. Dat

abas

e

Web

bas

ed

Gebr

uik

Soft.

de

rden

OM

S

Scor

e

hoog

laag

ITTIA

I-Rea

l

Historie

2003

2005

20072009

>2010

Historie

2003 Launching customer

Anderhalf jaar gewerkt voor één klant

In ontwerp rekening gehouden met toepassing in andere verticals

Eind 2004 eerste serieuze business plan opgezet

Historie

2003Keuze rioolsector

Flinke groei door aanleg drukriolering

Overzichtelijk: 440 gemeenten en 27 waterschappen

Enorm veel mobiele communicatie mogelijk

Weinig innovatief, conservatief

Wet- en regelgeving

Pompenbouwers creëerden een zogenaamde vendor lock in

Pompenbouwers hebben geen focus en/of kennis van databeheer, meten, monitoren en

systeemsturing

Gesloten markt, einde overlegrondjes

Historie

2005

Uitvoering fase 1

Verfijnen van het business plan

Zorg voor voldoende financiële middelen

Projecten worden op prijs gewonnen

Samenwerkingen worden opgezet

Winnen van een prijs(je)

Historie

2007

Fase 2

Wordt een autoriteit (artikelen in vakbladen)

Inschrijven op aanbestedingen

Uiteindelijk winnen van aanbestedingen, enorme omzetgroei als gevolg

Heel veel fouten maken en ervan leren

Interne organisatie professionaliseren

Historie

2007

Fase 3

Marktgrootte op 1-1-2007: 440 gemeenten-Flygt 175-Mous 110-Interact 30-Vanderlinden 30-YP 25-TMX 15-I-Real 12-niet voorzien xx

Historie

2009

Fase 4

Nieuwe produktvarianten in nieuwe markten Verkeersinfrastructuur

Dynamische openbare verlichtingEnergiemetingen

Bestaande produkten, nieuwe markten

Ghana AustraliëBelgië

Historie

>2010Fase 5

Alles is zo ongeveer uitgekomen

De concurrenten passen nu onze strategie uit 2004 toe, zijn we toch nog in een Rode Oceaan terechtgekomen. Daar geven de heren Kim en Mauborgne (bedenkers van de Blue Ocean strategie) geen antwoord op.

Conclusies

Als de business er om vraagt, moet je ook kunnen afwijken

Te weinig focus in het begin, heeft voor vertraging gezorgd

Onderschat niet de snelheid van concurrenten

Productleadership vergt te veel innovatie(-kosten)

Blue Ocean strategie werkt tijdelijk

Wees authentiek

Referenties

Wie is I-Real?

Procesautomatiseringssysteem voor de watersector

Procesautomatiseringssysteem voor overige sectoren

Gegevens Verwerkend Systeem

OnderhoudsManagementSysteem

Grondzaken- en contractbeheer

Koppeling H2gO/ OMS met Tom-Tom Webfleet

Software Oplossingen:

Wie is I-Real?

250 klanten

Gemeenten waterschappen toeleveranciers

Projecten in Ghana en België

Sinds 2009 vestiging in Brisbane

Significant marktaandeel in de

rioleringsmarkt

Filosofie personeelsinvulling I-Real

Gemeente Berkelland

Kaart (GIS-kaart)

Look & Feel door de jaren heen

Versie 1.0b

Look & Feel door de jaren heen