Indeling van hoofdstuk 4

Marktsegmentatie en doelgroepkeuze

• 4.1 Omschrijven van de markt• 4.2 Wat is marktsegmentatie?• 4.3 Hoe segmenteren we de markt?• 4.4 Marktbewerkingsstrategie• 4.5 Positionering

4.0

Omschrijven van de markt

ruime marktdefinitie:Elk bedrijf concurreert met organisaties die op dezelfde behoeften inspelen (generieke behoeftebevrediging).

Markt het beste worden omschreven als marktarena, dus in termen van behoeften, in plaats van bepaalde producten of diensten.

Stap 2: nauwkeurige afbakening van die markt (zoals van de productklasse naar een productvariant) om bijvoorbeeld het omzetpotentieel of eigen marktaandeel te berekenen.

4.1

Analyse van het marktpotentieel

De effectieve vraag is het totale aantal producten dat momenteel wordt verkocht (of in het bezit van de kopers is).

De potentiële vraag is het aantal stuks boven deze huidige afzet dat de gezamenlijke leveranciers met een optimaal marketingbeleid zouden kunnen verkopen.

Effectieve vraag + potentiële vraag = marktpotentieel.

4.2

Samenstelling van de vraag

effectieve vraag (duurzame consumptiegoederen) typen vraag van verschillende deelmarkten:

• Initiële vraag: niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen (initiële markt).

• Vervangingsvraag: bezitters die hun oude product door een nieuw vervangen (remplace-markt).

• Additionele vraag: bezitters die een tweede of extra exemplaar aanschaffen.

Initiële vraag + additionele vraag = uitbreidingsvraag.Uitbreidingsvraag + vervangingsvraag = totale vraag.

4.3

MarktsegmentatieMarktsegmentatie: opsplitsen van een heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven met identieke behoeften.

segmentatiestrategie omvat drie stappen:

1 Marktsegmentatie:– Onderzoek welke segmentatiecriteria bruikbaar zijn.– Omschrijf de onderscheiden segmenten in detail.

2 Doelgroepbepaling:– Ontwikkel maatstaven om de aantrekkelijkheid van de segmenten te bepalen.– Kies de meest geschikte doelmarkt(en) om te bewerken.

3 Positionering:– Kies de juiste positionering voor de doelgroepen.– Ontwikkel voor een optimale marketingmix.

4.4

© Wolters-Noordhoff

Redenen voor marktsegmentatie

Waarom segmenteren organisaties de markt?

• Heterogene markten

• Toenemende concurrentie

• Sluit aan bij het marketingconcept

4.5

Segmentatievoorwaarden

Voorwaarden voor effectieve segmentatie:

• Meetbaarheid: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de segmenten te meten?

• Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende?

• Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken?

• Haalbaarheid van de strategie: zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid?

4.6

Segmentatiecriteria

• Demografische criteria (bijvoorbeeld inkomen, leeftijd, gezinslevenscyclus)

• Geografische criteria (klimaat, urbanisatiegraad, gemeentegrootte)

• Psychografische criteria (persoonlijkheid, levensstijl, attitudes)

• Gedragsbeschrijvende criteria (verbruiksintensiteit, merkentrouw, koopbereidheid)

4.7

Gedrag/ adoptiesnelheid:

1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%) 2. Early adopters: (10-15%)3. Early majority: (+/- 35%)4. Late majority: (+/- 35%)5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%)

Segmentatiecriteria

© Wolters-Noordhoff

Marktbewerkingsstrategieën

marktbewerkings- of segmentatiestrategieën:

• Ongedifferentieerde marketing: met hetzelfde marketingprogramma de gehele markt bewerken, zonder te letten op het bestaan van verschillende marktsegmenten.

• Geconcentreerde marketing: met hetzelfde marketingprogramma slechts één segment (niche strategy) of een beperkt aantal segmenten bewerken.

• Gedifferentieerde marketing: met verschillende, op diverse marktsegmenten afgestemde marketingmixen een groot deel van de markt bewerken.

4.8

© Wolters-Noordhoff

Positionering

Ervoor zorgen dat een product een duidelijke,onderscheidende en wenselijke plaats inneemtin het hoofd van de consument, vooral in verhouding tot andere - vergelijkbare - producten.

Voorbeeld: ‘Stop brushing. Start Sonicare’ (van Philips).

4.9

Positioneringsdimensies

worden in kaart gebracht in een positioneringsgrafiek.

Mogelijke positioneringsdimensies:

• Instrumentele producteigenschappen: productkenmerken die inspelen op de behoeften van afnemers op functioneel of technisch gebied (bijvoorbeeld de vormgeving).

• Expressieve producteigenschappen: symbolische productkenmerken die inspelen op de behoefte van afnemers om hun levensstijl of persoonlijkheid te benadrukken (zoals het merkimago).

4.10

Herpositionering

Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast !

positionering Verwensoepje, genietmoment voor jezelf

doelgroep Vrouwen v.a. 35 jaar

gebruiksmoment Eind van de ochtend

Oorspronkelijke positie

Herpositionering

Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld.

positionering Warme, hartige oppepper op de werkvloer

doelgroep Mannen en werkende vrouwen

gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd

Nieuwe positie

Positioneringsgrafiek

lage prijs

hoge prijs

goedekwaliteit

slechtekwaliteit

AH

Aldi

Jumbo

19