mooi voor jou, mooi voor hen€¦ · Mening winkel X watMooi heeft op haar website een stukje tekst...

1

Robin Verheul 1613461 Dominique Wulf 1601789 Nicky Werumeus Buning 1599779 Klantenbinding JBC-KLABI.2V-12 JBC – B101

HOGESCHOOL UTRECHT – COMMUNICATIE EN JOURNALISTIEK

Marketingcommunicatieplan en

klantenloyaliteitsprogramma

watMooi

Nicky Werumeus Buning

Dominque Wulf

Robin Verheul

Klas: JBC – B101

Cursuscode: JBC-KLABI.2V-12

Datum: 22-10-2012

Leerjaar: 2012/2013

Bedrijfscommunicatie

mooi voor jou, mooi voor hen

2


Inhoudsopgave 1. Inleiding ........................................................................................................................................... 4

2. Marketingcommunicatieplan .......................................................................................................... 5

2.1 Resultaten enquête ....................................................................................................................... 5

2.2 Doelgroepanalyse .......................................................................................................................... 7

2.3 Analysefase .................................................................................................................................... 9

2.3.1 De markt ................................................................................................................................. 9

2.3.2 De concurrentie ...................................................................................................................... 9

2.3.3 De afnemers ......................................................................................................................... 12

2.3.4 Trends ................................................................................................................................... 12

2.3.5 Interne analyse ..................................................................................................................... 12

2.4 Doelstellingen .............................................................................................................................. 14

2.5 Doelgroepen ................................................................................................................................ 15

2.5.1. Welke doelgroep kiezen we? .............................................................................................. 16

2.6 Strategie ...................................................................................................................................... 17

2.6.1 Positionering ......................................................................................................................... 17

2.6.2 Propositie ............................................................................................................................. 18

2.7 Briefing ........................................................................................................................................ 19

2.8 Middelenmix ................................................................................................................................ 21

2.9 Dummies ...................................................................................................................................... 22

2.9.1 Gelukskoekjes – Robin Verheul ............................................................................................ 22

2.9.2 Opzet van pre-test gelukskoekjes ........................................................................................ 23

2.9.3 Welkomstarmbandje – Dominique Wulf .............................................................................. 25

2.9.4 Opzet van pretest welkomstarmbandje ............................................................................... 27

2.9.5 Folder bij LINDA magazine – Nicky Werumeus Buning ....................................................... 29

2.9.6 Opzet van de pre-test folder ................................................................................................ 35

2.9.4 Totale begroting marketingcommunicatieplan .................................................................... 39

2.9.5 Nieuwe pay-off ..................................................................................................................... 39

3. Klanten loyaliteitscampagne ......................................................................................................... 40

3.1 Resultaten enquête ..................................................................................................................... 40

3.2 Doelstellingen .............................................................................................................................. 42

3.3 Doelgroepen ................................................................................................................................ 43

3.3.1 Welke doelgroep kiezen we? ............................................................................................... 44

3.4 Strategie ...................................................................................................................................... 45

3


3.4.1 Programma of campagne? ................................................................................................... 45

3.4.2 Positionering ......................................................................................................................... 45

3.4.3. Propositie ............................................................................................................................ 45

3.5 Middelenmix ................................................................................................................................ 47

3.6 Dummies ...................................................................................................................................... 48

3.6.1 watMooi kalender ................................................................................................................ 48

3.6.2 Spaarkaart ............................................................................................................................ 49

3.6.3 Facebook en Twitter-actie: Deel jouw groene moment! ..................................................... 51

3.6.4 Folder van merk bij aankoop ................................................................................................ 52

3.6.5 watMooi-bedankt-dag .......................................................................................................... 53

3.6.6 Totale begroting klantenloyaliteitscampagne ...................................................................... 54

4. Planning en tijdsbepaling dummies .............................................................................................. 55

4.1 Totale kosten gehele campagne .................................................................................................. 55

4.2 Planning ....................................................................................................................................... 55

5. Bijlagen .......................................................................................................................................... 57

4


1. Inleiding Voor het vak Klantenbinding hebben wij een project uitgevoerd voor de online kledingwinkel wat-Mooi. watMooi heeft Hogeschool Utrecht gevraagd een onderzoek uit te voeren naar het gedrag van hun doelgroep en het aantrekken van nieuwe doelgroepen. Op basis van de resultaten van twee enquêtes hebben wij een campagne gecreëerd die aansluit op de doelgroepen. watMooi is een online kledingwinkel die kleding verkoopt die fairtrade is gekocht en/of waarvan de stoffen in de kleding op een biologische en duurzame wijze zijn geproduceerd. Zij zijn een klein be-drijf en vrezen voor de opkomst van grote bedrijven, die zich in de toekomst steeds meer zullen rich-ten op fairtrade en duurzaamheid. Als eerste hebben wij een campagne bedacht die gericht is op een nieuwe doelgroep, namelijk vrou-wen tussen de 20 en 25 jaar die niet veel bezig zijn met fairtrade of duurzame kleding. Wij hebben diverse op elkaar aansluitende middelen bedacht die samen een campagne vormen om deze nieuwe doelgroep aan te spreken en over te halen producten bij watMooi te kopen. Drie van deze middelen, namelijk gelukskoekjes, een welkomstarmbandje en een folder, zijn volledig uitgewerkt. Ten tweede hebben wij een campagne bedacht die gericht is op de bestaande klanten van watMooi. De campagne die wij hebben bedacht is bedoeld om de klantenloyaliteit van deze klanten te vergro-ten. Ook hierbij hebben wij middelen die we niet allemaal uitwerken; één middel is uitgewerkt en bij de rest van de middelen staat een toelichting. In de bijlagen zijn de belangrijkste grafieken van de uitkomst van de enquête te vinden. Wij hebben dit project als leerzaam, moeilijk en leuk ervaren. We konden onze creativiteit erin kwijt en hebben tegelijkertijd veel geleerd over het maken van verschillende campagnes en het houden van een enquête.

5


2. Marketingcommunicatieplan

2.1 Resultaten enquête Om te bepalen op welke nieuwe doelgroep watMooi zich zou kunnen gaan richten hebben wij een enquête afgenomen. Deze enquête is afgenomen onder 75 vrouwen. Deze vrouwen zijn tussen de 20 en 45 jaar oud. In de enquête hebben wij verschillende vragen gesteld over zichzelf, zoals leeftijd, interesses en de mening over duurzame kleding. Uit deze antwoorden zijn een aantal resultaten ge-komen waardoor de doelgroep van 20 tot en met 45 jaar gesegmenteerd kan worden. Informatie over de doelgroep Werk Ruim 80% van deze doelgroep heeft op dit moment een parttime- of fulltime betaalde baan. Deze banen vallen vooral in de sectoren zorg en welzijn, hotel en horeca en groothandel/detailhandel. Bereikbaarheid Veel van onze respondenten wonen in Zuid-Holland, Utrecht, Gelderland en Overijssel. Interesses Ook hebben we naar de interesses van de respondenten gevraagd. Bijna iedereen gaf aan dat de grootste interesse lag bij de sociale contacten, zoals familie, vrienden, kennissen, collega’s enzo-voorts. Verder heeft meer dan de helft van deze respondenten interesse in sport, dit kan sport bekij-ken zijn, maar ook het beoefenen van een sport. Ook is er gevraagd naar de interesse in mediage-bruik. Hier lag voor veel mensen de interesse niet, net zoals zij een laag interesse hadden in werk, studie, cultuur en uitgaan. Wanneer er geld over is, waar wordt het dan aan uitgegeven? Om te weten te komen of onze doelgroep in kleding geïnteresseerd is hebben we gevraagd of zij hun geld, dat ze die maand over hebben, willen besteden aan kleding. Ruim de helft heeft hierop ‘ja’ geantwoord. Er is niet alleen gevraagd of ze hun geld willen besteden aan kleding, maar ook aan an-dere dingen. Zo geeft bijna geen enkele vrouw geld uit aan elektronica, maar wel aan etentjes buiten de deur. Er wordt door een aantal vrouwen ook nog aandacht besteedt aan het interieur en uitgaan, maar dit zijn minder dan de helft van de ondervraagden. Ook was er de mogelijkheid om zelf nog een antwoord in te vullen. Hierop hebben veel mensen gezegd dat wanneer zij geld over hebben het liever opsparen. Social media Omdat watMooi ook een eigen Facebookpagina en website heeft zijn wij benieuwd of de doelgroep wel geïnteresseerd is in social media en of zij er zelf gebruik van maken. Op een enkeling na maken al onze respondenten gebruik van Facebook. Iets minder dan de helft maakt gebruik van Twitter en iets meer dan een kwart gebruikt LinkedIn om haar sociale contacten te onderhouden. Er wordt geen gebruik meer gemaakt van Hyves en een paar vrouwen geven aan geen gebruik van social media te maken. Als we kijken of de vrouwen naar de social media pagina’s van bedrijven kijken krijgen we een verde-ling in de antwoorden. Zo zegt 16% dat zij helemaal niet kijken op de profielen van bedrijven, 37,3% zegt dat zij wel op de profielen kijken, maar er verder niets mee doen en 37,3% zegt dat zij op de profielen van bedrijven kijken en deze bedrijven ook volgen of liken. Ook delen zij bepaalde berichten van bedrijven op hun eigen profiel.

6


Online kledingaankopen watMooi is een online webshop. Daarom is het belangrijk dat de doelgroep online winkelt. In deze doelgroep winkelt 68% via het internet. De overige 32% die geen online kledingaankopen doet geeft vooral als reden dat zij graag eerst de kleding willen passen en de stoffen willen voelen. Krant/tijdschrift Iets meer dan de helft van de mensen leest een krant. Zij lezen vooral de Telegraaf, de Stentor, de Volkskrant en de gratis kranten zoals de Spits en Metro. Iets minder dan de helft van de mensen leest een tijdschrift. Een erg populair tijdschrift onder deze mensen is de LINDA. Geen winkel, hoe dan kleding kopen? Omdat watMooi geen ‘echte’ winkel heeft, vroegen wij ons af hoe vrouwen dan hun kleding het liefst kopen als er geen echte winkels bestonden. De meeste vrouwen gaven aan de kleding in een online catalogus te bekijken en vervolgens online te bestellen, of een papieren catalogus en vervolgens on-line te bestellen. Niemand geeft aan kleding via de telefoon te willen bestellen. Ook de mensen die op dit moment geen gebruik maken van het internet om kleding online te kopen, kijken liever in een online catalogus dan een papieren en bestellen dit het liefst via het internet. Stellingen Er zijn twee stellingen aan de vrouwen voorgelegd. De eerste ging erover dat ze het belangrijk vinden dat kleding gemaakt wordt op een eerlijke manier en goede werkomstandigheden voor diegene die het maken. De tweede stelling ging erover dat ze het belangrijk vinden dat kleding gemaakt is met biologische stoffen. Uit de antwoorden blijkt dat vrouwen het eens zijn met het feit dat de kleding die wordt gemaakt, op een eerlijke manier wordt geproduceerd (dus dat de werkomstandigheden goed zijn en dat de arbei-ders een eerlijk loon krijgen). Een kleine meerderheid vindt het niet zo belangrijk dat kleding gemaakt wordt met biologische stof-fen. Voorkeur jurk In de enquête hebben we de respondenten twee jurken voorgelegd die erg op elkaar leken. Bijna driekwart van de respondenten koos voor jurk twee. Dit was een jurk van Zalando die niet op een duurzame manier is gemaakt. Wanneer we vertelden dat jurk 1, een jurk van watMooi, goedkoper én op een duurzame manier is gemaakt heeft ongeveer de helft hun keuze aangepast naar jurk 1. Hierbij gaven ze aan dat de prijs een reden was voor de keuzeverandering, maar ook dat het duurzame as-pect een rol speelde in de verandering. Mening winkel X watMooi heeft op haar website een stukje tekst staan waar zij voor staan. Dit stukje hebben we de respondenten laten lezen, maar we hebben de naam watMooi veranderd in winkel X. Een kleine meerderheid (46,7%) vond dit stuk aantrekkelijk en heeft hun kijk op duurzame kleding veranderd. 45,3% zegt dat zij het stukje wel aantrekkelijk vinden, maar dat het hun kijk op duurzame kleding niet verandert. 8% vindt het niet aantrekkelijk en zal hun kijk op duurzame kleding niet veranderen. 2% meer betalen Op de vraag of mensen 2% meer willen betalen als kleding op een duurzame manier is gemaakt, antwoordt 73,3% met ja.

7


2.2 Doelgroepanalyse Om te bepalen op welke nieuwe doelgroep watMooi zich moet gaan richten hebben we een enquête afgenomen. Deze hebben we afgenomen onder vrouwen tussen de 20 en 45 jaar die geen kleding of andere producten bewust biologisch kopen. Zij hebben op dit moment nog geen of weinig interesse in biologische- en duurzame producten. Aan de hand van de enquête proberen we hierin verandering te krijgen. Wanneer we denken dat deze doelgroep bereid is hun keuze te veranderen, dan zal deze doelgroep geschikt zijn voor watMooi. Nadat we de enquête hebben afgenomen kunnen we een bepaalde doelgroep bepalen. Zo heeft de doelgroep een bepaalde leeftijd, interesses, woongebied enzovoorts. De doelgroep wordt gesegmen-teerd en wordt duidelijk voor watMooi. Zo weten zij hoe zij deze doelgroep het makkelijkst kunnen bereiken en op welke manier. Informatie doelgroep De doelgroep zijn vrouwen tussen de 20 en 45 jaar. Dit is een erg ruime doelgroep dus moeten er interesses en andere onderdelen met elkaar worden vergeleken. Uit onze enquête blijkt dat ruim 80% van deze doelgroep een parttime- of fulltime betaalde baan heeft. Zij zijn vooral werkzaam in de sector zorg & welzijn, hotel & horeca of groothandel/detailhandel. Het hoogst afgeronde opleidings-niveau is MBO, HBO en WO. De doelgroep woont vooral in de provincies Utrecht, Zuid-Holland, Gelderland en Overijssel. Hier zijn de meeste mensen ondervraagd en de meeste gegevens over verzameld. Mediagebruik De doelgroep leest regelmatig een krant. Zij lezen voor de Telegraaf, de Stentor, de Volkskrant en de gratis kranten, zoals de Spits en de Metro. Verder wordt het tijdschrift de LINDA veel gelezen, maar ook de Glamour en verschillende woonmagazines. Als we kijken naar de social media zien we dat de doelgroep voornamelijk gebruik maakt van Face-book, maar ook een aantal van Twitter. LinkedIn wordt door veel zakelijke mensen gebruikt en Hyves wordt niet meer gebruikt. Verder kijkt de doelgroep veel op pagina’s van bedrijven en organisaties. De ene keer kijken ze alleen op de pagina en doen ze er verder niets mee, maar in andere gevallen gaan ze de pagina volgen of liken, en delen de berichten op hun eigen profiel. watMooi heeft op dit moment een Facebookpagi-na. Deze doelgroep zal zeker hierop kijken als ze van het bestaan afweten. De doelgroep koopt regelmatig kleding online, maar als zij op internet iets zien en niet zo goed weten hoe het zit willen ze het toch graag wel eerst zien en passen. Voor watMooi kan er in overweging worden genomen een winkel te beginnen. Verder kijkt de doelgroep liever in een online catalogus dan een papieren en wordt dit het liefst online besteld en niet via de telefoon. Interesses De interesses van de doelgroep liggen voornamelijk bij sociale contacten, zoals familie, vrienden, kennissen, collega’s, studiegenoten enzovoorts. Verder is er veel interesse in sport, zowel het beoe-fenen als het kijken ervan. De interesse is mediagebruik is laag, terwijl de doelgroep toch veel ge-bruik maakt van media. Als interesse noemen zij dit niet snel, maar in de praktijk blijkt het anders. De interesse in werk, een studie volgen en cultuur is laag. Wel is er interesse in kleding; wanneer er geld over is wordt dit vaak uitgegeven aan kleding. Dit is voor watMooi een goed teken, omdat zij vooral kleding verkopen. Ook wordt er naast kleding nog geld uit gegeven aan etentjes buiten de deur, maar niet aan elektronica, interieur en uitgaan.

8


Kijk op duurzaam en biologisch De doelgroep heeft op dit moment nog weinig ervaring met biologische- en duurzame producten. De doelgroep vindt het vooral wel belangrijk dat producten op een duurzame manier worden gemaakt, dus dat de arbeiders in goede werkomstandigheden werken en zij een eerlijk loon krijgen. Over bio-logische stoffen is de doelgroep wat minder te spreken. Dit vinden zij niet zo belangrijk. Wel zijn ze bereid 2% meer te betalen voor biologische stoffen. Zij zijn dus over te halen om wel biologische stoffen te kopen. Wanneer de doelgroep twee kledingstukken ziet die erg op elkaar lijken zien we dat ze vaak voor de net wat duurdere kledingstuk kiezen, maar wanneer zij erachter komen dat het andere kledingstuk goedkoper en duurzaam is, verandert de helft van keuze.

9


2.3 Analysefase

2.3.1 De markt

watMooi is een onderdeel van de markt ‘webwinkels’. De aanbieders in deze markt is het bedrijf zelf, dus watMooi, en de concurrenten. De vragers in deze markt zijn de kopers en de gebruikers. De markt webwinkels is vrij uitgebreid en in deze markt hebben zij veel concurrentie, zoals Zalando en Wehkamp. Op dit moment onderscheidt watMooi zich door ecologische kleding te verkopen. Zij be-horen dus ook tot de markt ‘ecologische webwinkel’. watMooi verkoopt alleen kleding voor vrou-wen. Het bedrijf behoort niet tot één specifieke markt, maar maakt deel uit van meerdere markten. Het is belangrijk om de markt(en) te kennen waarin watMooi zich bevindt. Op deze manier kan er gekeken worden hoe groot de markt is, hoeveel producten hierin om gaan en wat de ontwikkelingen zijn. Hierop kan worden ingespeeld door watMooi.

2.3.2 De concurrentie

De concurrenten kunnen worden bepaald wanneer de markt is bepaald. Van de concurrenten wordt een uitgebreide analyse gemaakt waarmee kan worden gezien hoe concurrenten zich onderscheiden van de rest. Ook kan er gekeken worden naar het budget van de concurrenten. Wij hebben een concurrentieanalyse gemaakt van de websites bedrijven H&M(www.hm.com/nl), Zalando (www.zalando.nl), Wehkamp (www.wehkamp.nl), de Bijenkorf (www.debijenkorf.nl) en ASOS (www.asos.com), omdat zij de grootste concurrenten zijn van watMooi. De doelstelling is voor alle websites redelijk gelijk, namelijk kleding verkopen aan klanten. De doelgroep is voor H&M, Za-lando, Wehkamp, de Bijenkorf en ASOS echter wel wat groter dan van watMooi. Eén duidelijk ver-schil is dat watMooi zich alleen richt op vrouwelijke klanten. Hieronder geven we de sterke en zwakke punten aan per website/bedrijf en vervolgens een korte analyse. H&M Sterke punten Zwakke punten

- Eye-catcher bij openen website - Geen duidelijke aanwijzing naar Contact-tag - Overzichtelijke, eenvoudige vormgeving (alleen ‘Klantenservice’, op een onopvallen- - Chique uitstraling de plek) - Veel kortingsmogelijkheden (kortingscodes, - Betalen voor verzenden en retourneren

sale) (niet per se een zwakke eigenschap, maar - Grote verscheidenheid in kleding, dus maakt wel het verschil met andere bedrij-

aanspraak grote doelgroep ven) H&M maakt reclame door middel van catalogi en tv-commercials. H&M richt zich op een brede doel-groep: mannen, vrouwen en kinderen van alle leeftijd (de precieze leeftijden zijn niet exact bepaald). De prijzen van de kleding van de H&M zijn over het algemeen relatief laag, met uitzondering van sommige collecties. Hun boodschap is: mode voor iedereen, voor een betaalbare prijs. De merk-waarden zijn trendy, goedkoop, verfrissend en veelzijdig (H&M, 2012). De H&M is een groot bedrijf, een heel bekend bedrijf, en maakt daardoor ook veel meer omzet dan een klein bedrijf als watMooi. Sinds een aantal jaar richt ook de H&M zich op duurzame, eerlijke kle-ding. Hiervoor was daar eigenlijk nog weinig sprake van. Dit geeft aan dat de wereld verandert en dat de mens verandert. Men wordt zich steeds meer bewust van eerlijke kleding, fairtrade en duurzaam-heid. De H&M speelt hierop in. Dit is een negatieve ontwikkeling voor watMooi, omdat zij hier eerder

http://www.hm.com/nl

http://www.zalando/

http://www.wehkamp.nl/

http://www.debijenkorf.nl/

http://www.asos.com/

10


veel minder concurrentie in hadden. watMooi kan moeilijk concurreren met grote bedrijven als H&M, simpelweg omdat zij niet zoveel middelen hebben om reclame te maken als de H&M. Zalando Sterke punten Zwakke punten

- Eye-catcher bij openen website - Ergerlijke reclames - Gratis verzending en retour - Willen een te grote groep aanspreken - Grote verscheidenheid in kleding, dus

aanspraak grote doelgroep Zalando is over het algemeen iets duurder dan de H&M. Zij verkopen kleding van verschillende mer-ken, naast hun eigen collectie. Zalando richt zich net als H&M op een brede doelgroep, man en vrouw, van alle leeftijden, met alle smaken en voorkeuren. Veel mensen kunnen hier dus vinden wat ze wensen, maar dit brengt ook een nadeel met zich mee. De mogelijkheden zijn te groot; er zijn simpelweg te veel producten op de website. Er zijn duizenden paren schoenen, en zelfs na het verfij-nen blijven er veel te veel schoenen over, waardoor het onoverzichtelijk en vooral moeilijk wordt om iets te vinden. Er zijn weinig mensen die alle 40 pagina’s bekijken. Daarnaast wekken de tv-reclames van Zalando ergernis op bij mensen. In 2011 werd één van hun reclames uitgeroepen tot meest irritante reclamespotje (nu.nl, 2011). De toeschouwers vonden het spotje irritant en niet grappig. Het is de vraag of deze reclames niet alleen maar weerstand oproepen of dat ze daadwerkelijk effect hebben. Het is mogelijk dat Zalando deze reclames expres zo maakt. De reclames vergeet je immers niet snel en de naamsbekendheid blijft of groeit. Dit kan ook een vorm van strategie zijn. Naast tv-spotjes maakt Zalando ook reclame door middel van banners. Wehkamp Sterke punten Zwakke punten

- Eye-catcher bij openen website - Verzendkosten van €5,95 en bij ophalen €4,95 - Voor 22.00 uur besteld, morgen in - Erg veel keuze, waardoor het kiezen moeilijk wordt

huis - Overzichtelijke website - Veel reclame

Wehkamp is een grote webwinkel die al sinds 1952 bestaat. Zij zijn begonnen als een verkoopmaga-zijn. Zij informeerde klanten over hun bestaan via de post en door advertenties te plaatsen in da-mesbladen. Ook het verzenden ging via de post. Wehkamp heeft hierdoor een klantenbestand dat al een tijd meegaat. Ze hebben veel vaste klanten. Ook introduceerden zij het ‘betalen in termijnen’. Vanaf 1985 zette Wehkamp een grote stap in de ontwikkelingen. Klanten konden nu 24 uur per dag bestellingen plaatsen via de telefoon. Ze hadden een telefoonsysteem ontwikkeld met de naam ‘Jimmy’. Vanaf 1995 startte Wehkamp met een website, waar ze de artikelen op plaatsten en men-sen konden deze hier direct bestellen. In 1999 stonden er al meer dan tienduizend artikelen op de website. Vanaf 2006 is de Wehkamp overgestapt naar een volledige systeem via het internet. (weh-kamp.nl, 2012) Doordat dit bedrijf al zo lang bestaat hebben zij een erg groot klantenbestand en erg veel kennis over de markt. Wehkamp richt zich op kleding, maar ook op huishoudelijke apparatuur, interieur en elek-tronische apparaten, zowel voor mannen als vrouwen, jongens en meisjes. Wehkamp heeft een aan-tal merken die biologisch en duurzaam zijn, maar zij leggen hier geen nadruk op zoals watMooi doet. Dit is een voordeel voor watMooi. Een nadeel van de Wehkamp is dat zij door de jaren heen veel

11


producten hebben gekregen. Zo wordt het zoeken van producten op de website erg lastig, omdat er vaak duizenden resultaten uit de zoekfunctie komen. Wehkamp maakt veel tv spotjes die vrolijkheid en gezelligheid uitstralen. De muziek van de reclames blijven goed in je hoofd hangen. Verder maken zij ook gebruik van banners. De Bijenkorf Sterke punten Zwakke punten

- Eye-catcher bij openen website - Vaak erg druk en warm in de winkel zelf - Overzichtelijk website - Een te groot assortiment - Goede klantenservice - Gratis retourneren - Inpakservice (tegen betaling)

De Bijenkorf is warenhuis met veel verschillende merken. Dit zijn de duurdere merken, zij zijn over het algemeen duurder dan watMooi. De service is bij de Bijenkorf vaak erg hoog; zowel in de winkel als via de webshop helpen de medewerkers graag met je vragen. In de winkels zelf van de Bijenkorf is het vaak erg druk en warm, waardoor mensen liever via de webshop artikelen bestellen. Het waren-huis richt zich niet alleen op vrouwen, maar ook op mannen en kinderen. Zij bieden niet alleen kle-ding aan, maar ook woonaccessoires en elektronische apparatuur (debijenkorf.nl, 2012). De Bijenkorf richt zich wel op duurzaamheid en biologisch. Zij prijzen dit niet zo duidelijk aan als watMooi dit doet, maar bij producten in de webshop staat er wel vermeld wanneer een product duurzaam of biologisch is. Verder heeft het warenhuis een groot assortiment met veel verschillende merken. Het zoeken van een bepaald product is lastig, maar wanneer de zoekopdracht genoeg wordt verfijnd is het zoeken een stuk makkelijker. Er komen niet, zoals bij Zalando en Wehkamp, duizenden resultaten uit na het verfijnen van de zoekopdracht. Als we naar de reclame kijken van de Bijenkorf ligt deze veel bij de televisie. Zij maken vooral reclame wanneer de ‘Drie Dwaze Dagen’ zijn en tijdens de ‘Maffe Marathon’. De reclames ogen chic en veel vrouwen willen zich hiermee identificeren. ASOS Sterke punten Zwakke punten

- Eye-catcher bij openen website - Niet Nederlands - Duidelijk ‘WOMEN’ en ‘MEN’ aan- - Hoge verzendkosten

gegeven - Lange levertijd - 10% korting voor studenten - Alleen betalen met creditcard - Chique kleding

ASOS is een webshop uit Groot-Brittannië. Zij hebben alleen een webshop en geen fysieke winkel. Het bedrijf heeft zich uitgebreid over meerdere continenten van de wereld. Zij verkopen over het algemeen chique kleding die relatief duur is. Zij zijn duurder dan watMooi. Als we op de website kij-ken is deze niet erg duidelijk. Er staat groot aangegeven dat er geen verzendkosten zijn wereldwijd. Wanneer je echter een product wil bestellen staat er als je het op komt halen in het desbetreffende land dat het gratis is en anders zijn er kosten aan verbonden en een levertijd van minimaal een week. Dit is niet erg positief. Wel geven ze voor studenten 10% korting, omdat de kleding wel voor onder andere deze doelgroep bedoeld is, maar zij het vaak niet kunnen betalen (asos.com, 2012). Vergelijking met watMooi Uit de analyse kunnen een aantal punten worden geconcludeerd:

12


- De concurrentie maakt gebruik van tv-reclames. watMooi heeft hier de financiële middelen niet voor.

- De concurrenten zijn over het algemeen grotere, bekendere bedrijven met een veel grotere doelgroep. Dit spreekt dus ook een brede doelgroep aan, maar kan ook verwarring opleve-ren. watMooi blijft gericht op vrouwen met een bepaalde kijk op het leven (het bewust zijn van duurzaamheid, fair trade, enzovoorts). Dit is een kleine doelgroep, maar deze kunnen zich ook waarschijnlijk beter identificeren met watMooi dan een willekeurige klant bij Za-lando.

- watMooi heeft geen grote eye-catcher bij het openen van de website. Wanneer de website wordt geopend is het vooral erg druk. De openingsafbeelding die ze hebben is wel mooi, maar wat klein.

2.3.3 De afnemers

De afnemers zijn de kopers en de gebruikers van de producten. Op dit moment kopen vooral vrou-wen tussen de 22 en 48 jaar producten bij watMooi. Deze vrouwen zijn al veel bezig met het milieu en fair trade. Voor watMooi is het belangrijk om te weten wie deze afnemers zijn, op deze manier kunnen zij beter inspelen op de wensen en behoeften van de afnemers. Niet alleen de leeftijd, maar ook het communicatiegedrag van deze afnemers moet worden gemeten. Op deze manier kan er worden gekeken hoe de afnemers reageren op bepaalde communicatie-uitingen.

2.3.4 Trends

Trends zijn afhankelijk van de actualiteit. Een bedrijf kan geen invloed uitoefenen op trends, maar de trends beïnvloeden het bedrijf wel. Voorbeelden van trends kunnen zijn: internet, social media en mobiel internet. De trends moeten goed geanalyseerd worden. De trends voor watMooi liggen bij het internet en kopen via het internet. We zien dat de bestedingen via internet sterk zijn opgenomen.

2.3.5 Interne analyse

Om de interne analyse te maken hadden wij graag een jaarverslag tot onze beschikking willen heb-ben. Helaas was watMooi niet bereid om dit jaarverslag met ons te delen of te publiceren. We heb-ben dus slechts beperkte informatie over watMooi, waardoor de interne analyse niet uitgebreid is. watMooi is in 2006 gestart met het online verkopen van biologische- en duurzame kleding voor vrouwen. Er zijn vier vaste werknemers in dienst en verder wordt het team versterkt met behulp van freelancers. Deze freelancers zijn onder andere bloggers, fotografen en grafisch designers. Het kan-toor van watMooi is gevestigd in Hilversum. Hier wordt kleding ingekocht voor de webshop. Er zijn ongeveer 40 verschillende labels die watMooi inkoopt. Verder wordt op het kantoor in Hilversum de klantenservice geregeld, de online marketing en de afdeling inpakken en versturen zit hier. Op dit moment heeft watMooi een aantal marketingcommunicatiemiddelen ingezet. Dit zijn:

- Website Op de website van watMooi komen op dit moment 30.000 bezoekers per maand. De gemid-delde bezoekduur van deze bezoekers is 4 minuten. Verder is gebleken dat 40% terugkeert naar de website en dat 2% van de unieke bezoekers een product koopt. De gemiddelde be-

stelwaarde is €100,00.

13


- Een wiki pagina Op deze pagina is informatie te vinden over duurzaam en biologisch produceren. Ook wordt er verteld welke materialen worden gebruikt en hoe deze worden gebruikt. Helaas hebben we geen resultaten over het bezoek van deze pagina.

- Blog Op de blog van watMooi wordt verteld over andere merken. Hier staan producten die op een duurzame- of biologische manier zijn geproduceerd. Er zijn veel artikelen geplaatst over kle-ding, duurzaam, biologisch en werknemers in de productielanden. Ook hier hebben we he-laas geen resultaten over het bezoekersaantal.

- Social media Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest o Facebook is op dit moment een groot social media platform. Ook watMooi doet

hieraan mee. Zij hebben op dit moment 1.386 volgers. Deze mensen volgen dus watMooi en de berichten die watMooi plaatst zien zij. Het aantal van 1.386 is niet erg veel. Op de Facebookpagina worden vooral leuke feitjes verteld. Zij gaan hier niet heel erg in op watMooi zelf.

o watMooi is ook actief op het social media platform Twitter. In totaal volgen 1.528 mensen deze pagina, dit zijn er dus meer dan op Facebook. Op Twitter worden de volgers persoonlijk benaderd, dit in tegenstelling tot Facebook. Verder wordt hier verteld wat watMooi op het moment van de dag aan het doen is.

- Flyers Ook wordt er gebruik gemaakt van een flyer. We hebben maar één voorbeeld van een flyer kunnen vinden en het is niet helemaal duidelijk waar en wanneer deze wordt gebruikt.

- Beurzen en events

watMooi is ook aanwezig op beurzen en events. Een voorbeeld hiervan is ‘ECOPOP’, een evenement waar alles gericht is op ecologisch. Hier maakt watMooi reclame door middel van hun kleding te laten zien.

- Google Adwords - Print advertising

14


2.4 Doelstellingen watMooi heeft een aantal doelstellingen die door middel van dit marketingcommunicatieplan be-haald kunnen worden. watMooi wil haar vooraanstaande marktpositie behouden. Daarvoor moet de naamsbekendheid vergroot worden. Er moet een nieuwe doelgroep aangesproken worden. Deze nieuwe doelgroep koopt nog niet bewust duurzame/biologische kleding. Door middel van het marke-tingcommunicatieplan zal deze nieuwe doelgroep klant worden van watMooi. Hoe deze doelstellin-gen bereikt gaan worden wordt besproken bij ‘Strategie’. De doelstellingen hebben we hieronder geformuleerd door gebruik van kennis, houding en gedrag.

- Kennis In onze enquête hebben wij niet gevraagd of de ondervraagden watMooi kennen. Wij gaan daarom uit van de resultaten van andere onderzoekers. Uit de enquête van andere onderzoekers blijkt dat watMooi bij 93 personen van de 100 niet bekend is. Onze doelstelling is dan ook om de doelgroep kennis te laten maken met watMooi. Het is niet realistisch om te verwachten dat de doelgroep zich na deze campagne direct betrokken voelt bij watMooi. Door deze campagne hebben zij de eerste kennismaking met watMooi gehad.

- Houding Doordat ze de ondervraagden niet bekend zijn met watMooi is hebben zij nog geen houding tegen-over watMooi. De doelstelling voor houding is dat zij door de kennis die zij opdoen van watMooi een positieve houding krijgen.

- Gedrag De ondervraagden kennen watMooi niet, dus hebben ook nog geen aankopen bij watMooi gedaan. Het gedrag dat wij graag willen bereiken met deze campagne is dat zij hun eerste aankoop gaan doen bij watMooi.

15


2.5 Doelgroepen Na het analyseren van de resultaten van de enquête, komt een aantal doelgroepen uit de resultaten. Wij hebben deze resultaten gesegmenteerd in twee doelgroepen. Hiervan kiezen wij er één om onze campagne op te richten. De doelgroep wordt gesegmenteerd aan de hand van de factoren die staan beschreven in het Com-municatie Handboek van Wil Michels. Doelgroep 1: Geografie Wij gaan ons richten op vrouwen in heel Nederland. De enquête is afgenomen in Deventer, Utrecht en Alphen aan den Rijn. Over die personen hebben wij dus de meeste informatie. Omdat watMooi een landelijk bedrijf is willen wij ons graag richten op vrouwen in Nederland. Demografie Wij gaan ons richten op vrouwen tussen de 20 en 25 jaar. Wij richten ons op die leeftijdscategorie, omdat die het meest zijn ondervraagd. We hebben daarom over die leeftijdscategorie de meeste informatie. Socio-economie Uit de enquête is gebleken dat onze respondenten vooral een MBO-opleiding hebben gedaan en werken in de sector hotel en horeca. Dit vinden wij echter geen relevante eigenschap en we willen ons niet alleen richten op vrouwen met een MBO-opleiding of vrouwen die werken in deze sector. We willen ons richten op heel Nederland, en maken hierin geen onderscheid in opleiding. er geen meerderheid is in opleiding of werksector. Dit vinden we dus niet relevant en hier segmente-ren we de doelgroep niet op. Psychografie De interesses van de doelgroep ligt vooral bij sport en sociale contacten. Daarbij komt dat deze doel-groep graag uit eten gaat. Als de doelgroep geld overhoudt aan het einde van de maand gaat dat vooral naar het kopen van kleding. Dit is een positieve uitkomst van de enquête voor watMooi. De doelgroep maakt gebruik van social media. Vooral Facebook is erg populair. Twitter en LinkedIn wor-den minder gebruikt door deze doelgroep. Deze doelgroep leest tijdschriften en bij voorkeur de LIN-DA. De doelgroep koopt niet bewust duurzame en fair trade kleding. Als de prijs gelijk is en de jurken op elkaar lijken dan kiezen zij voor duurzaam. Zij geven aan dat zij dat mooi meegenomen vinden. Het is dus een doelgroep die wel open staat voor duurzame en fair trade kleding, maar er niet be-wust mee bezig is. De doelgroep Als wij de doelgroep segmenteren aan de hand van deze factoren komen wij uit op de volgende doelgroep: Vrouwen in heel Nederland die tussen de 20 en 25 jaar zijn. In hun vrije tijd besteden zij veel tijd aan sport, sociale contacten en uit eten gaan. Als de doelgroep geld overhoudt geven zij dit uit aan kleding. Facebook is een sociaal medium die veel gebruikt wordt. De doelgroep leest de LINDA. De doelgroep koopt niet bewust duurzame en fair trade kleding, maar staat er wel voor open.

16


Doelgroep 2: Geografie Wij gaan ons richten op vrouwen in heel Nederland. De enquête is afgenomen in Deventer, Utrecht en Alphen aan den Rijn. Over die personen hebben wij dus de meeste informatie. Omdat watMooi een landelijk bedrijf is willen wij ons graag richten op vrouwen in Nederland. Demografie Wij gaan ons richten op vrouwen tussen de 20 en 25 jaar. Wij richten ons op die leeftijdscategorie, omdat die het meest zijn ondervraagd. We hebben daarom van die leeftijdscategorie de meeste in-formatie. Socio-economie Uit de enquête is gebleken dat onze respondenten vooral een MBO-opleiding hebben gedaan en werken in de sector zorg en welzijn. Dit vinden wij echter geen relevante eigenschap en we willen ons niet alleen richten op vrouwen met een MBO-opleiding of vrouwen die werken in deze sector. We willen ons richten op heel Nederland, en maken hierin geen onderscheid in opleiding. er geen meerderheid is in opleiding of werksector. Dit vinden we dus niet relevant en hier segmente-ren we de doelgroep niet op. Psychografie De interesses van de doelgroep ligt bij sport en sociale contacten. Daarbij komt dat deze doelgroep graag uit eten gaat. Als de doelgroep geld overhoudt aan het einde van de maand gaat dat vooral naar het kopen van kleding. Wat erg positief is voor watMooi. De doelgroep maakt gebruik van Social Media. Vooral Facebook is populair. Twitter en LinkedIn worden minder gebruikt door deze doel-groep. De doelgroep leest de krant, voornamelijk de Telegraaf. De doelgroep geeft aan dat zij niet open staan voor duurzame en fair trade kleding kopen. De respondenten kregen een vraag waarbij zij moesten kiezen tussen twee jurken. Eén jurk was van watMooi en de andere jurk was van een be-kende webwinkel. Die jurk was niet duurzaam. De jurken leken op elkaar en de jurk van watMooi was goedkoper.. Deze doelgroep koos voor de jurk van de bekende webwinkel. Zij kozen dus voor de jurk die niet duurzaam was. Na hun keuze werd verteld dat de jurk waar zij niet voor hadden gekozen een duurzame jurk was. Zij bleven daarna bij hun keuze. Deze doelgroep staat minder open voor duurza-me en fair trade kleding. De doelgroep Als wij de doelgroep segmenten aan de hand van deze factoren komen wij uit op de volgende doel-groep: Vrouwen in heel Nederland tussen de 20 en 25 jaar. In hun vrije tijd besteden zij veel tijd aan sport, sociale contacten en uit eten gaan. Als de doelgroep geld overhoudt geven zij dit uit aan kleding. Facebook is een sociaal medium die veel gebruikt wordt. De doelgroep leest bij voorkeur de Tele-graaf. Ze kopen niet bewust duurzame en fair trade kleding en staat daar ook niet voor open.

2.5.1. Welke doelgroep kiezen we?

We hebben besloten om te kiezen voor de eerste doelgroep. Ten eerste omdat, als we besluiten te adverteren in een tijdschrift, het voordeliger is om dit in LINDA te doen dan in de Telegraaf. Ten tweede omdat we ons niet voor een onmogelijk doel willen stellen door te kiezen voor vrouwen die op geen enkele manier openstaan voor duurzaamheid en fair trade. Het is natuurlijk geweldig als het ons lukt om deze doelgroep over te halen en hen bewust te maken van deze dingen, maar dit is erg lastig. De vrouwen die er niet bewust mee bezig zijn maar er wel voor openstaan, zijn makkelijker te benaderen en te motiveren om duurzame kleding te kopen. Daarom kiezen wij voor deze doelgroep.

17


2.6 Strategie Een strategie is een manier om de doelstellingen te bereiken. Om een strategie te bedenken moet eerst de levenscyclus vastgesteld worden. watMooi is bij haar huidige doelgroep bekend en zijn ze vooral bezig om de huidige doelgroep als klanten te behouden. Er kan dan gesproken worden van een groeifase. Onze doelstelling is kort gezegd om ervoor te zorgen dat er een nieuwe doelgroep klant wordt van watMooi. Deze doelgroep is nog niet bekend met watMooi en is ook niet bezig met duurza-me/biologische producten. Het bedrijf moet nog bekend worden gemaakt bij de doelgroep en ze moeten kennis maken met hun producten. We kiezen daarom voor de introductiefase. Bij een introductiefase is marketingcommunicatie erg belangrijk en speelt het een grote rol. Om de doelstellingen te behalen ontwikkelen we een campagne. Voor deze campagne worden drie midde-len bedacht die op elkaar aansluiten. De middelen worden gebaseerd op de uitkomsten van de en-quête. Door de enquête weten we waar de interesses liggen van de doelgroep en waar ze regelmatig komen. Hier kan de campagne op inspelen. Belangrijk is dat de missie en visie verwerkt worden in de campagne. De 'sfeer' van watMooi moet door de campagne overkomen op de doelgroep. Hiermee verwachten wij dat de doelstellingen behaald worden.

2.6.1 Positionering

Er zijn verschillende positioneringen. Hieronder worden de positioneringen uitgelegd en onderbouwd welke voor deze opdracht toegepast gaat worden. Als eerste kan een bedrijf kiezen voor de informationele positionering. Bij deze positionering staat informatie centraal. Een voordeel van het product onderscheidt zich van andere producten. Dit voor-deel wordt duidelijk verteld in de reclame uitingen. Als er voor deze positionering gekozen wordt voor watMooi zal er vooral nadruk gelegd worden op de duurzame/biologische kleding. Dat wordt dan gezien als onderscheidend van andere bedrijven (Esther de Berg, 2011). Het bedrijf heeft ook de keus om transformationele positionering te kiezen. Dan wordt de nadruk gelegd op hoe men zich voelt door het product. Transformatie betekent gedaanteverwisseling. Er wordt met deze positionering benadrukt dat de afnemers een gedaanteverwisseling ondergaan door gebruik van het product. Voor watMooi zou dit betekenen dat er alleen verteld wordt hoe prachtig men zich voelt als zij de kleding van watMooi draagt. De duurzaamheid zal minder aandacht krijgen (Esther de Berg, 2011). Als laatste is er de tweezijdige positionering. Bij deze positionering wordt de nadruk gelegd op de specifieke eigenschappen en op de gedaanteverwisseling die het product verzorgd. Het is een com-binatie van een informationele positionering en een transformationele positionering. Als deze positi-onering voor watMooi gekozen wordt dan betekent het dat er de nadruk ligt op de duurzaamheid van de kleding en op de gedaanteverwisseling of levensstijl (Esther de Berg, 2011). Voor deze campagne wordt er gebruik gemaakt van een tweezijdige positionering. De producten die watMooi verkoopt zijn onderscheidend van andere kledingwinkels. watMooi onderscheidt zich door duurzame/biologische kleding te verkopen. Het is een belangrijk kenmerk van watMooi en dat moet zeker duidelijk worden in de campagne. Daarnaast geven de kleding ook een goed gevoel als men dat aan heeft. Mooi zijn heeft volgens watMooi te maken met er zowel mooi uit zien als je mooi voelen. Dat mooie gevoel krijgt men door het dragen van mode die met respect voor mens en natuur is ge-maakt (watMooi,2012). De producten van watMooi hebben een onderscheidend kenmerk en geven een bepaald gevoel als men de kleding draagt: een tweezijdige positionering.

18


2.6.2 Propositie

De propositie is de belofte die gedaan wordt aan de doelgroep. Deze boodschap wordt via de com-municatie-uitingen verteld aan de nieuwe doelgroep. Voor watMooi zijn er een aantal proposities bedacht. Hieronder worden de proposities beschreven en toegelicht. 1. Door de kleding van watMooi voelt u zich mooi, maar maakt u de wereld ook een beetje mooier. Deze propositie vertelt dat wanneer de doelgroep kleding van watMooi draagt zij zich mooier voelen dan in andere kleding. Daarbij maken zij de wereld ook een beetje mooier. Er zijn dus twee voordelen aan het dragen van kleding van watMooi. Bij deze propositie wordt er ingespeeld op het gevoel. Iedereen heeft recht op een eerlijk loon en goede werkomstandigheden. 2. Door de kleding van watMooi ziet u er mooi uit, maar staat u ook mooi in het leven. De kleding van watMooi zorgt ervoor dat de doelgroep er mooi uitziet van buiten. De kleding is hip en de doelgroep ziet er erg modieus uit. Als zij de kleding van watMooi dragen staan zij ook mooi in het leven, omdat zij arbeiders in andere landen helpen. Bij deze propositie willen wij de doelgroepen vertellen dat zij mooi in het leven staan. 3. Wij bieden voor dezelfde prijs betere kwaliteit en eerlijke producten. Deze propositie is vooral praktisch. De kwaliteit van duurzame kleding is goed en beter en het is ook op een eerlijke manier geproduceerd. Bij deze propositie wordt er niet ingespeeld op het gevoel, maar worden alleen feiten verteld. Propositie voor deze campagne Voor deze campagne gaan wij gebruik maken van de eerste propositie. We willen de doelgroep ver-tellen dat zij de wereld mooier kunnen maken door de kleding van watMooi te dragen. Om dat te kunnen bereiken kunnen wij inspelen op het gevoel van de doelgroep. Iedereen heeft namelijk recht op een eerlijk loon en goede werkomstandigheden. Dat willen wij graag aan onze doelgroep vertel-len. We hebben niet voor de tweede propositie gekozen, omdat die propositie meer past bij een doel-groep die al bewust duurzame producten koopt. De doelgroep die wij moeten bereiken koopt nog niet bewust duurzame kleding waardoor zij op dat gebied nog niet mooi in het leven staan. De laatste propositie vinden wij iets te praktisch. Bij die propositie is het moeilijk om op het gevoel in te spelen en de doelgroep te overtuigen. Wij vinden daarom de eerste propositie het beste passen bij deze campagne.

19


2.7 Briefing In de briefing wordt door middel van een aantal punten kort omschreven wat de opdracht inhoudt. Opdrachtomschrijving watMooi heeft een vooraanstaande marktpositie die zij graag willen behouden. watMooi vraagt ons om een marketingcommunicatieplan te schrijven. In dat plan moet duidelijk worden hoe watMooi een nieuwe doelgroep kan aanspreken. Een doelgroep die nog niet bewust duurzame/biologische kleding koopt. Doelstellingen De doelstellingen voor deze opdracht zijn:

Vooraanstaande marktpositie behouden;

Naamsbekendheid vergroten;

Een nieuwe doelgroep aanspreken. Een doelgroep die nog niet bewust duurzame/biologische kleding koopt;

Kennis vergroten van de doelgroep;

Positieve houding tegen over watMooi;

Gedrag veranderen. De doelgroep moet hun eerste aankoop doen bij watMooi. Strategie De strategie die voor deze opdracht gebruikt worden is een campagne. Er worden drie communica-tiemiddelen bedacht die op elkaar aansluiten en die de nieuwe doelgroep aanspreken. Positionering De positionering voor de opdracht is een tweezijdige positionering. Er wordt nadruk gelegd op speci-ale eigenschap van de kleding en hoe de afnemer zich gaat voelen als zij deze kleding draagt. Propositie De propositie is de belofte die gedaan wordt aan de doelgroep. De propositie bij deze campagne zal zijn dat door de kleding van watMooi de doelgroep zich mooi voelt , maar zij ook de wereld een beetje mooier maken. Richtlijnen voor de communicatie De communicatie moet aansluiten op de huidige communicatie van watMooi. De huisstijl van wat-Mooi moet aangehouden worden. De communicatie naar de doelgroep moet persoonlijk, vrouwe-lijk, positief, kosmopolitisch, sexy, stoer, intelligent en creatief zijn. Er moet positief over duurzame mode gepraat worden. Dus geen wijzende vingers (intern document). Richtlijnen voor de media watMooi heeft geen voorkeuren voor bepaalde media. Het belangrijkste is dat media die wij gaan inzetten aansluiten op de media die watMooi inzet heeft gezet (intern document). Budget Voor het marketingcommunicatieplan en de klantenloyaliteitscampagne is er €15.000,- beschikbaar. Deze €15.000,- is voor het marketingcommunicatie- en klantenloyaliteitsplan. Doordat watMooi het budget heeft vastgesteld is bij ons niet bekend hoe het budget tot stand is gekomen. Het kan zijn dat zij gebruik hebben gemaakt van taakstellende methode. Dat wil zeggen dat er vooraf doelstellingen zijn vastgesteld. Er wordt uitgerekend wat er nodig is om de doelen te bereiken. Het kan ook zijn dat het budget aan de hand van uitgaven in voorgaande jaren is vastgesteld. Het budget voor deze campagne kan ook een percentage van de omzet zijn of het geld wat erover blijft nadat alle kosten zijn verrekend.

20


Tijdsplanning Er is aan het begin van het project een briefing van een medewerker van watMooi. Daar kunnen alle vragen die wij op dat moment hebben over de opdracht gesteld worden. Daarna kunnen wij terecht bij onze begeleider. Tussentijds leveren wij ons Plan van Aanpak op. De deadline voor het gehele project is op 22 oktober. Tot die tijd worden vier dummies van communicatiemiddelen uitgewerkt. Bij de uitwerking van de dummies staat aangegeven in welk tijdsbestek dit middel toegepast gaat worden.

21


2.8 Middelenmix De middelen die wij voor het marketingcommunicatieplan hebben bedacht zijn:

- Gelukskoekjes; - Welkomstcadeau; - Folder.

Gelukskoekjes De gelukskoekjes liggen in verschillende restaurants. De koekjes liggen in een grote bak met de huis-stijl van watMooi. Het is een vervanging voor het bakje pepermuntjes dat vaak bij de kassa staat. In het gelukskoekje zit een spreuk over duurzaam en fair trade. Er is ook een aantal koekjes die een spreuk en een actiecode hebben. Met die actiecode krijgen zij korting op een aankoop bij watMooi. Welkomstcadeau Om nieuwe klanten te werven wordt er via Facebook en Twitter verteld dat nieuwe klanten een wel-komstcadeau krijgen. Bij de eerste aankoop krijgen klanten een bedelarmband met twee bedels. Om te zorgen dat de nieuwe klanten vaker terug komen kunnen zij gaan sparen voor meer bedels. Folder De folder is een bijlage van het tijdschrift Linda. In de folder vinden de lezers informatie over wat-Mooi: wat voor webshop het is, wat fair trade inhoudt, enzovoorts. Daarnaast wordt er ook verwe-zen naar de andere middelen zoals het gelukskoekje en het welkomstcadeau.

22


2.9 Dummies

2.9.1 Gelukskoekjes – Robin Verheul

Voor de marketingcommunicatie hebben we bedacht gelukskoekjes te gebruiken. Deze zullen nieuwe klanten moeten werven voor watMooi. Uit de enquête is gebleken dat onze doelgroep graag hun geld uitgeeft aan een etentje buiten de deur. Hierover hebben we verder nagedacht en zo zijn we op het idee van een gelukskoekje gekomen. De gelukskoekjes worden bij de bar van een restaurant neergelegd of bij de rekening gebracht. De koekjes zullen in verschillende restaurants liggen door heel Nederland. Er zal bewust moeten worden gekeken bij wat voor soort restaurant ze worden neergelegd. Zo kan er bijvoorbeeld worden gekozen voor restaurant die aan MVO doen, maar die dit niet heel erg uitstralen. De doelgroep is op dit mo-ment nog niet biologisch bezig. Op de verpakking van dit gelukskoekje staat het logo van watMooi. Wanneer de klant de verpakking openmaakt en het gelukskoekje openbreekt zal er een strookje tevoorschijn komen. Op dit strookje kunnen verschillende dingen staan. Op de ene kant van het strookje kan een spreuk staan die te ma-ken heeft met watMooi. Voorbeelden van deze spreuken zijn: ‘Denk groen, doe groen’, of ‘Mooie mode, mooi voor u, mooi voor een ander, mooi voor het milieu’. Op de andere kant van het strookje staat een verwijzing naar de website van watMooi. Maar er staan niet alleen spreuken op de strook-jes. De ene helft wordt met spreuken bedrukt en de andere helft van de geproduceerde koekjes met acties. Op deze strookjes staat: ‘Gefeliciteerd! Vul de code in op de website en kijk wat u heeft ge-wonnen’. De website staat dan weer op de achterzijde van het strookje. Deze acties kunnen verschil-lende dingen zijn: twee voor de prijs van één of een artikel met korting. Het ligt aan de kortingscode die op het strookje staat. Er wordt expres niet veel gezegd over watMooi, maar er wordt door middel van een spreuk of door te zeggen dat de klant iets heeft gewonnen nieuwsgierigheid opgewekt. De klant zal nieuwsgierig worden naar wat deze spreuken of acties inhouden en naar de website gaan.

23


Financiering De koekjes zullen geproduceerd worden door de Fortune Factory (www.geluk.com), dit is een bedrijf die gevestigd zit in Alblasserdam. Het voordeel is dat het bedrijf in Nederland zit, hierdoor hebben we niet te maken met hoge transportkosten en als er vragen of klachten zijn is het bedrijf makkelijk te benaderen. We beginnen met een oplage van 6.000 koekjes. Deze zijn verpakt in 20 dozen. In één doos zitten 300 koekjes. Er zullen maximaal 20 restaurants in het begin meedoen. Zij krijgen dan al-lemaal 1 doos. Wanneer we 20 dozen bestellen is de prijs per doos €69,00. Verder willen we om de koekjes een folie hebben met het logo van watMooi. Voor de folie wordt er een extra prijs bij gere-kend. De prijs hiervan hangt af van het aantal kleuren. De folie wordt wit met het logo van watMooi erop, deze bestaat uit twee kleuren, dit zijn drie kleuren in totaal. Bij drie kleuren wordt er een extra bedrag van €445,00 gerekend. Om de achterzijde van het strookje te laten bedrukken wordt er €30,00 in rekening gebracht, dit bedrag hangt niet af van de oplage. Ook kan er een eigen tekst wor-den bedrukt op het strookje. Dit gaat via een offerte en dit bedrag verschilt erg in prijs. Deze prijs hebben we niet kunnen laten berekenen, maar hebben voor deze en eventuele andere bijkomende kosten €1.000,00 berekend. Zo kunnen in ieder geval de onvoorziene kosten betaald worden.

Aantal dozen 20 x €69,00 € 1.380,00

Drukken folie € 445,00

Bedrukken strookje € 30,00

Eventuele bijkomende kosten € 1.000,00

___________________

Eindtotaal € 2.855,00

2.9.2 Opzet van pre-test gelukskoekjes

Voordat deze dummie een succes kan worden is het belangrijk dat er een test wordt gedaan. Zo moeten we erachter komen of restaurants wel geïnteresseerd hierin zijn en of zij willen meewerken. We hebben bewust voor een restaurant gekozen en niet voor een kledingwinkel. In kledingwinkels komt de doelgroep ook veel, maar watMooi is voor hun een concurrent. Voor een restaurant niet. Er zijn twee restaurants gebeld. Beide restaurants vinden eerlijke producten belangrijk, maar zij heb-ben niet het imago van de ‘geitenwollen sokken’. Wij hebben de restaurants gevraagd of zij bereid zijn om deze koekjes op hun bar of bij de rekening te geven en of zij dit een goed initiatief vinden om voor watMooi meer klanten te werven. Als eerst hebben we koffiecafé Barista in Alphen aan den Rijn gebeld. Dit is een café die gespeciali-seerd is in koffie en verder ook verschillende taarten verkoopt. Ook richten zij zich op lunch. Op dit moment zijn zij alleen nog overdag geopend en hebben zij nu twee vestigingen in Alphen aan den Rijn. Het koffiecafé is in Alphen aan den Rijn en omstreken erg bekend. Zij vinden eerlijke en dagver-se producten erg belangrijk, maar zij hebben een erg jonge en frisse uitstraling. Er komen hier veel verschillende mensen op af. Zij zijn bereid om andere bedrijven te steunen. Zo hebben zij op hun bar een speciaal hoekje voor bedrijven. Zij kunnen hier hun visitekaarten of folder neerleggen. Ook staan er voor de kassa altijd drie potten met verschillende snoepjes. Toen we met de vraag kwamen of zij onze gelukskoekjes in een van de potten wilde doen reageerden zij erg positief. Zij vonden het een erg leuk idee om op deze manier nieuwe klanten te werven en een gelukskoekje is weer iets anders dan een pepermuntje in de snoeppot.

http://www.geluk.com/

24


Naast Barista Café hebben we ook een restaurant in Bathmen benaderd met dezelfde vraag. Ook zij reageerde erg positief op het idee. De naam van het restaurant is Boode. Het is niet alleen een res-taurant maar ook een uitgaansgelegenheid en het kan worden afgehuurd als trouwlocatie of voor bedrijfsfeesten. Restaurant Boode is ook een voorstander van maatschappelijk verantwoord onder-nemen, maar ook dit is bij hen niet terug te zien in het restaurant. Zij staan er voor dat het belangrijk is en vertellen dit ook aan hun klanten, maar hun interieur is erg luxe. Omdat zij aan MVO doen vin-den ze watMooi een goede organisatie en willen deze graag steunen. Het idee van een gelukskoekje vinden zij erg origineel en zij zijn bereid deze bij de rekening te brengen. Een gelukskoekje bij de re-kening hebben zij nog niet eerder gehad of gezien en is dus ook voor hun restaurant iets vernieu-wends. Wanneer dit idee echt uitgevoerd gaat worden moeten er nog meer restaurants worden benaderd. Dit is immers een opzet van een pre-test en niet de pre-test zelf. Buiten het vragen van organisaties moeten we ook te weten komen of de doelgroep het een goed idee vindt en of zij er naar om zullen kijken. Daarom hebben we een manier bedacht om het voor de doelgroep te testen. Dit kan door middel van een interview, maar ook op een andere manier. We geven de klant twee keer een rekening. Één keer met een pepermuntje en één keer met een gelukskoekje van watMooi. Vervolgens bekijken we de reactie. Zo moet er worden gelet op de ge-zichtsuitdrukking van de testpersoon en er moet worden gekeken waar zij als eerst naar kijken. kijken zij eerst naar het pepermuntje/koekje of als eerst naar de rekening. Ook kunnen we de doelgroep gaan interviewen. De volgende vragen zijn dan van belang:

Wat vindt u van een gelukskoekje bij de rekening in een restaurant?

Vindt u de spreuken aantrekkelijk en uitnodigend?

Vindt u de verpakking uitnodigend?

25


2.9.3 Welkomstarmbandje – Dominique Wulf

Als welkomstcadeau krijgen de nieuwe klanten van watMooi een armband met twee bedels. Zij krij-gen die armband met bedels als zij de eerste keer een aankoop doen van €35,-. De kleding die watMooi verkoopt ligt al snel rond die prijs. Die aankoop is dus waarschijnlijk snel gedaan. Als er een hogere prijs gekozen wordt dan is de drempel te hoog om een aankoop te doen bij watMooi. Er is voor het welkomstcadeau gekozen, omdat blijkt dat consumenten het hele jaar winkelacties verwachten (actiekrant, 2012). Om ervoor te zorgen dat de klanten na de eerste aan-koop ook hun tweede aankoop gaan doen kunnen zij sparen voor bedeltjes. Deze actie wordt dan ook onderdeel van de klantenloyaliteitscampagne. Hieronder worden de kosten en de pre-test ver-der uitgewerkt. De actie van het welkomstcadeau wordt via Facebook en Twitter vertelt. Als de volgers van watMooi de boodschap 'liken' en 'retweeten' ontstaat er buzzz. De boodschap wordt zichtbaar voor vrienden van de volgers. Op die manier worden de nieuwe klanten op een effectieve manier bereikt. Via Face-book en Twitter is de overstap naar de website snel gemaakt, waardoor de drempel laag is om de overstap te maken. Naast Facebook en Twitter wordt het welkomstcadeau ook vermeld in de folder bij Linda. Deze actie van de welkomstactie duurt 4 weken. Als de actie langer zou duren dan zullen de klanten hun aankoop gaan uitstellen. Op deze manier is er niet veel tijd om het uitstellen en zullen zij eerder een aankoop doen. Het bericht dat verspreid kan worden via Facebook en Twitter:

Bij het bericht kan er ook nog een foto geplaatst worden van de bedelarmband om ervoor te zorgen

dat de nieuwe klanten de armband graag willen hebben.

De armband is een zilveren armband waar bedels en kralen aan kunnen. De bedels zijn er in allerei soorten maten. Natuurlijk moeten deze bedels wel bij watMooi passen. Er kunnen bedels in de vorm van een hart, blad van een boom. Er kunnen ook bedels ontworpen worden. Zo kan er een bedel met het logo van watMooi ontworpen worden. De armband wordt in een sieradenzakje naar de nieuwe klanten verzonden. Het armband wat is gemaakt is een concept. De bedels zijn gemaakt van karton. Het geeft wel een beeld van hoe het er uit komt te zien als het echt gemaakt gaat worden.

26


Financiering Het is lastig te zeggen hoeveel armbanden en bedels watMooi moet kopen. De Facebook pagina van watMooi heeft 1387 likers. De Twitter pagina heeft 1534 volgers. Waarschijnlijk zullen er mensen zijn die én Facebook én Twitter volgen. Er zullen ook altijd mensen zijn die watMooi wel volgt, maar ei-genlijk niet actief zijn op Facebook en Twitter. Laten we zeggen dat een kwart van beide pagina's de boodschap 'liken' of 'retweeten'. Dat komt in totaal uit op ongeveer 725 mensen. Als iedereen die de boodschap heeft 'geliked' of heeft 'geretweet' één persoon zo ver krijgt om klant te worden van watMooi zijn dat dus 725 nieuwe klanten. Misschien is dat wat overmoedig, dus laten we de helft van 725 mensen nemen. Dat zijn 362 nieuwe klanten. De kosten per armband ligt voor particulieren rond de €4,- (Bedel Sieraden, 2012). Omdat wij als adviesgroep geen BTW nummer hebben kunnen wij niet zien wat de inkoopprijs is van een armband-je. Wat zeker is, is dat de inkoopprijs lager is dan €4,-. De armbanden kunnen ook geïmporteerd wor-den uit China. De inkoopsprijs ligt daar rond de $1,- (Alibaba, 2012). Dat is gelijk aan €0,77,-. Laten we zeggen dat inkoopsprijs voor een bedelarmband dan ongeveer€1,- is. Als er 400 bedelarmbanden ingekocht worden dan kost dat €400,-. Iedere klant krijgt 2 bedels bij de armband. De kosten per bedel ligt voor particulieren rond de €3,-. In China liggen de kosten per bedels tussen de $0.10 en $1,- (Alibaba, 2012). Dat is ongeveer €0.50,- per bedel. Voor 400 armbandjes zijn dus minimaal 800 bedels nodig. De prijs voor de bedels ligt ook rond de €400,-. In totaal kosten de armbandjes als wel-

27


komstcadeau €800,-. Om alle onvoorziene kosten gedekt te hebben komt bij de €800,- nog 10%. De totaalprijs is dan €880,-. Hieronder staan de kosten op een rij beschreven. Aantal armbanden 400x€1 €400,- Aantal bedels 800x€0,50 €400,- Eventuele bijkomende kosten €80,- ----------------------- Totaal €880,- Om een armbandje als nieuwe klant te mogen ontvangen wordt er van hen verwacht dat zij een aan-koop doen van minimaal €35,-. Zoals eerder uitgerekend is zullen er ongeveer 362 nieuwe klanten zijn. De omzet die watMooi van die aankopen ontvangt is minimaal €12670,-. De inkopen van een armband en bedels is dan relatief goedkoop.

2.9.4 Opzet van pretest welkomstarmbandje

Voordat de armbanden en bedels daadwerkelijk ingezet gaan worden moet er eerst onderzocht wor-den of de doelgroep de armband een aantrekkelijk welkomstcadeau vindt. Om daar achter te komen wordt er gebruik gemaakt van een pretest. Populatie De pretest zal gehouden worden onder 20 personen die in de doelgroep vallen. Er is voor 20 perso-nen gekozen, omdat het gebruikelijk is om een steekproef van 10 tot 20 personen te nemen uit de doelgroep voor een pretest (Wijzer Advies, 2003). De steekproef moet getrokken worden uit de doelgroep van vrouwen tussen de 20 en 25 jaar die open staan voor duurzame en fair trade kleding. Zij hebben een MBO opleiding gedaan en werken in de sector Hotel en Horeca. De doelgroep ge-bruikt Facebook, gaat graag uit eten, sport graag en geeft geld uit aan kleding. Methode De pretest zal een interview zijn. De respondenten hebben een gesprek met de interviewer. De pre-test wordt niet in een groep gedaan. De pretest wordt niet een groep gedaan om sociaal wenselijk-heid te vermijden. Als de respondent alleen met de interviewer is kan er een goed lopend gesprek ontstaan en is er minder kans op sociaal wenselijkheid. De armband wordt op tafel neergelegd en de interviewer begint dan met zijn vragen over de armband. Duur pretest Voorbereiding De gehele pretest zal ongeveer 3 weken duren. Een week voorbereiding en het werven van respon-denten. Dan een aantal dagen het ondervragen van de respondenten. Als laatste is er ongeveer een week voor het verwerken van de resultaten en de rapportage. In totaal zal dat dan ongeveer 3 weken duren. De pretest De pretest zelf zal ongeveer 15 minuten per persoon duren. Er wordt een aantal vragen gesteld waar de respondent antwoord op mag geven. Het kan zijn dat de pretest bij sommige respondenten uit-loopt. De interviewer zal doorvragen waar mogelijk om zoveel mogelijk informatie te verkrijgen.

28


Onderzoeksvraag De onderzoeksvraag moet beantwoord kunnen worden aan de hand van de vragen die tijdens het interview gesteld worden. De onderzoeksvraag die na de pretest beantwoord moet kunnen worden is: Hoe reageren de respondenten op het welkomstcadeau? De vragen die gesteld worden tijdens het interview zijn: 1. Wat voor gevoel roept het armbandje bij u op? 2. Wat vindt u mooi aan de armband en waarom? 3. Wat vindt u minder mooi aan de armband en waarom? 4. Wat vindt u van het idee een armband als welkomstcadeau en waarom? 5. Welke bedels zou u graag aan de armband willen hebben? 6. Wat voor cijfer zou u de bedelarmband geven? Door deze vragen wordt er een goed beeld geschetst hoe de respondenten reageren op het wel-komstcadeau. Na de pretest kan het rapport opgemaakt worden. Als blijkt dat de respondenten erg positief reageren op de armband dan kan de armband in productie. Mocht het zijn dat er uit de pre-test komt dat de respondenten niet positief reageren op de armband, dan kunnen er aanpassingen gedaan worden aan de armband.

29


2.9.5 Folder bij LINDA magazine – Nicky Werumeus Buning

Mijn dummie is een folder die bij LINDA magazine wordt gevoegd. Uit de enquête is gebleken dat onze te benaderen doelgroep een liefhebber is van de LINDA. Maar liefst 40% van de vrouwen die een tijdschrift lezen, lezen de LINDA. Dit is voor ons een goede reden om in onze campagne een mid-del op te nemen die in de LINDA kan worden gepubliceerd. Populair, dus duur De LINDA heeft een flink bereik: het blad heeft maar liefst 85.000 abonnees en het blad wordt door 984.000 mensen gelezen. Van die 984.000 mensen is 700.000 vrouw (LINDA, 2012). Na korte deskre-search kwam ik er echter achter dat de LINDA weinig adverteert in het blad. Ze hebben een beperkte ruimte beschikbaar voor advertenties. Daarnaast kost een advertorial ter grootte van een A4 in het tijdschrift €12.350,- (LINDA, 2012). Dit is voor een budget van €15.000,- natuurlijk veel te veel. Toch wilde ik graag iets met de LINDA doen, omdat dit één van de opvallende resultaten uit de enquête was. Het is dan zonde om dit idee te laten varen. Alternatieven overwegen Ik ben op zoek gegaan naar betaalbaardere alternatieven. Een advertorial op de website of in de nieuwsbrief kost €1.750,- (LINDA, 2012). Na verder zoeken bleek echter dat deze advertorials erg kort en simplistisch zijn (niet meer dan 200 woorden). Ik vond het niet waard om voor zo’n kleine advertorial een relatief groot bedrag te betalen. Een advertorial in een LINDA.special, namelijk de LINDA.mode, is voordeliger dan een advertorial in het ‘echte’ magazine (€7.890,-), maar nog steeds te prijzig voor een dergelijke campagne. Beslissing Ik heb besloten om een folder te maken over watMooi die los bij de LINDA gedaan kan worden. Bij de budgettering is te zien dat dit de beste oplossing is. De folders kosten €0,15 per stuk en ik kan zelf bepalen hoeveel folders ik de LINDA lever. De folder komt dus in een beperkte oplage van de LINDA – om deze bij alle 85.000 abonnees te stoppen is wederom veel te duur. Door zelf de oplage te bepalen kan ik de prijzen laag houden. De precieze oplage en de prijzen zijn te vinden bij financiering. De folder bevat 4 kantjes (een voor- en achterkant en een binnenkant), ook wel een halfje genoemd. In de folder komt informatie te staan over watMooi, over duurzaamheid, fair trade en informatie over andere onderdelen van de campagne, namelijk de gelukskoekjes en het welkomstcadeau. Voor wie? De folder is bedoeld voor de doelgroep vrouwen tussen de 20 en 25 jaar die de LINDA lezen. Uit de resultaten van de enquête bleek dat de LINDA populair is onder de gehele groep respondenten, maar ook onder onze doelgroep (20 tot 25 jaar). Zij komen in aanraking met de folder zodra zij de LINDA hebben ontvangen. Hoe lang? De folder wordt bij de januari-editie van de LINDA gevoegd. Deze komt 21 december uit. De decem-bereditie is te vroeg en daarom wordt het de januari-editie. Het is mogelijk dat ook deze editie al volledig vastligt en het niet meer mogelijk is om de folder bij de januari-editie te voegen. In dat geval wordt het de februari-editie. Tekstdebriefing Ik heb voor mezelf een tekstdebriefing gemaakt voor de folder. Zo kon ik duidelijk op een rij bekijken wat ik in de folder moest zetten.

30


Tekstdebriefing folder watMooi Vraag Antwoord Wat is er aan de hand?

Waarom deze opdracht?

watMooi heeft een campagne opgezet om nieuwe klanten binnen te halen. Onderdeel van de campagne is een folder. Deze folder komt bij de LINDA.

Wat is de boodschap?

Formuleer de kernboodschap hel-der, eenduidig en specifiek in 1 zin.

Kijk op www.watmooi.nl en bestel onze duurzame en eerlij-ke kleding.

Wat is de doelstelling?

Wat is de gewenste kennis, houding en gedrag van de doelgroep?

De doelgroep moet een positieve houding krijgen tegenover watMooi en zich gemotiveerd voelen om iets te bestellen bij watMooi.

Wie is de doelgroep?

Wat zijn de kenmerken van de doel-groep qua leeftijd, geslacht, oplei-ding/kennisniveau, beroep, woonsituatie, interesses, mediage-bruik en wensen?

De doelgroep is vrouwen van 20 tot 25 jaar die niets tot wei-nig weten over duurzaamheid, fair trade en eerlijke mode. Hun opleiding verschilt, evenals hun beroep en woonsitua-ties. De meesten gebruiken internet voor online kledingaan-kopen.

Wat vindt de doelgroep?

Wat zijn de huidige kennis, houding en gedrag van de doelgroep?

De doelgroep weet op dit moment nog weinig of niets over duurzaamheid of fair trade. Zij kennen waarschijnlijk wat-Mooi überhaupt niet. Hun houding is dus onverschillig en ze zullen geen kleding bij watMooi kopen als ze niet weten dat watMooi bestaat.

Welke respons of interactie wil ik?

Moeten mensen informatie aanvra-gen, een site bezoeken, een tool pro-beren, afspraak maken, direct bestel-len…?

De doelgroep moet de website www.watmooi.nl bekijken en kleding bestellen bij watMooi.

Waarom zou de doelgroep ons geloven?

Wat onderscheidt ons van de andere aanbieders; waarom zijn wij beter, interessanter…?

watMooi is anders. watMooi is volledig gericht op het pro-duceren van eerlijke en/of biologische kleding. Zij zijn goed voor de wereld, goed voor de mensen en de natuur. wat-Mooi heeft echt een verhaal en een doel voor ogen, en dit is wat watMooi anders maakt.

Zijn er aarzelingen/weerstanden bij de doelgroep?

Wat zijn de belangrijkste ‘ja maar’-momenten van de doelgroep?

Ja, maar de kleding is duurder dan niet-duurzame kleding. Ja, maar het interesseert me niet of kleding op een goede wijze is geproduceerd.

Wie is de afzender?

Welk onderdeel van onze (merk)persoonlijkheid en ambitie moet de meeste ruimte krijgen?

Wat vooral duidelijk moet worden is dat watMooi anders is en duurzaamheid en fair trade vooropstelt. Hun ambitie is om de wereld een beetje mooier te maken met wat ze doen.

http://www.watmooi.nl/


31


Hoe bouw ik deze tekst op?

Welke specifieke kenmerken van het gevraagde teksttype moet ik niet vergeten?

De tekst begint met een sfeervertelling. Dan komt er uitleg over watMooi. Wat is watMooi? Wat doen ze? Wat zijn hun ambities? Vervolgens wordt uitleg gegeven over duurzaam-heid en fair trade. De verschillende vormen daarvan worden ook uitgelegd a.d.h.v. een plaatje met keurmerken. Dan wordt verteld wat voor privileges de klanten krijgen als ze iets bestellen (namelijk welkomstcadeau, watMooi-bedankt-dag). Als laatste wordt nog eens uitgelegd waarom watMooi zo mooi is.

Welke tone of voice/stijl is wenselijk?

Hoe moet de tekst zijn: Formeel, In-formeel, Zakelijk, Objectief, Persoon-lijk, Jong, Dynamisch, Luchtig, Vol-wassen, Serieus, … ?

De tekst is informeel, persoonlijk en speelt in op de gevoe-lens van mensen. Lezers moeten een warm gevoel krijgen bij watMooi en denken: wauw, dat wil ik! De doelgroep wordt aangesproken met ‘je’. Dit geeft een persoonlijkere sfeer.

Hoe moet de opmaak worden?

Wat past bij dit medium, de op-drachtgever en de doelgroep?

In de folder komen de kleuren van watMooi, hun huisstijl (dus groen en roze). De voor- en achterkant wordt roze, de binnenkant groen. Verder komen die kleuren telkens subtiel terug (een woord roze, een randje groen, enzovoorts)

Welke randvoorwaarden zijn gesteld aan de

tekst?

Hoeveel woorden en/of pagina’s zijn er nodig?

Kan ik beeldmateriaal gebruiken?

De folder is een halfje (een dubbelgevouwen A4).Dit bete-kent dat er een voor- en achterkant is en een binnenkant. De folder bevat ongeveer 600 tot 700 woorden. Zo staat er ge-noeg in, maar wordt het niet te vol. Er wordt beeldmateriaal gebruikt om het verhaal te versterken en een indruk te ge-ven van watMooi.

Tekst van de folder Na het maken van de tekstdebriefing heb ik de tekst geschreven. De stukjes tekst moeten niet te lang zijn. Veel kopjes geeft duidelijkheid en zo kunnen mensen sneller terugvinden waar ze waren geble-ven. Het lijkt niet één langdradig verhaal. watMooi - mooi, duurzaam, eerlijk Een heerlijk warme trui, een luchtig zomerjurkje, een kleurige tuniek of stijlvolle jeans… Kleding is ons handelsmerk. De kleding die we aantrekken vertelt anderen wie we zijn. Als ieder-een dezelfde broek en dezelfde trui aan zou trekken, zijn we allemaal Jan Jansen. We willen ons onderscheiden, anders zijn, onze stemming laten zien. We willen ons mooi voelen. En watMooi wil dat ook. Wie zijn wij? Wij zijn watMooi. watMooi is een online kledingwinkel. Wij verkopen mooie mode voor mooie men-sen. Maar wij doen nog iets extra’s. Wij maken niet alleen mooie mode, maar willen ook dat de we-reld een beetje mooier wordt door ieder kledingstuk die we maken. Hoe we dat doen? Door eerlijke kleding te verkopen. Mooi voor jou, maar ook mooi voor hen. Mooi voor de wereld, voor de natuur en voor de mensen. Eerlijk en duurzaam De kleding die wij verkopen is alleen fair trade ingekocht. De grondstoffen die worden gebruikt om de kleding te maken, worden op een biologische verbouwd. Er worden materialen en verfstoffen gebruikt die minder schadelijk zijn voor het milieu. Zo heb niet alleen jij een mooie nieuwe trui, maar hebben ook de boeren uit verre landen ’s avonds een warme maaltijd. En onze moeder natuur blijft zoveel mogelijk bespaard.

32


Mooie mode We hebben merken gezocht die echte mode maken. Jonge, vooruitstrevende ontwerpers met frisse nieuwe ideeën, maar ook gevestigde merken met jaren ervaring. Fijne, draagbare kleding voor zelfbewuste vrouwen. Mooie mensen Mooi zijn heeft volgens ons te maken met er mooi uitzien én je mooi voelen. En dat mooie gevoel krijg je als je weet dat je mode draagt die gemaakt is met respect voor de mens en de natuur. Daarom zoekt watMooi voor jou mooie kleding met een goed verhaal. Alle kleding bij watMooi heeft iets extra's. Er worden goede doelen gesteund. Dat draagt beter en daar worden de mensen die het maken ook beter van. Zelf kiezen Elk merk bij watMooi kiest zijn eigen manier om duurzame mode te maken. Sommige merken letten vooral op de mensen in ontwikkelingslanden, anderen labels proberen het milieu zo veel mogelijk te ontlasten. Ook jij kunt kiezen om de wereld een beetje mooier te maken; elke keer als je een kleding-stuk koopt. Om je daar bij te helpen, zie je bij de producten icoontjes staan. Aan deze icoontjes kun je zien wat er bijzonder is aan het product. Bestellen = cadeautjes krijgen Nieuwsgierig geworden? Kijk gauw op www.watmooi.nl. Daar vind je al onze merken, onze mooie mode en nog veel meer informatie over duurzaamheid en fair trade. En bestel je voor het eerst iets bij ons? Dan krijg je een prachtig zilveren armbandje met twee bedeltjes cadeau. Helemaal duurzaam en fair trade natuurlijk. En als je daarna nog iets bestelt, kun je sparen voor nog meer bedeltjes. Geluk zit in een klein… koekje! Ga je binnenkort uit eten en krijg je een gelukskoekje mee? Maak hem dan gauw open en lees onze boodschap aan jou. En staat er een actiecode op het kaartje? Kijk dan op onze website om te kijken of je iets hebt gewonnen.

watMooi. Mooi, duurzaam, eerlijk. Dat zie je en dat voel je! Simpel groen Groen zijn is heel gemakkelijk. Weten hoe? Zie deze tips: - Ben je uitgekeken op je kleding? Gooi het niet weg, maar maak er een ander blij mee. Geef het aan een vriendin, breng het naar de kringloop of geef het af bij het Leger des Heils. Jij blij, zij blij. - Koud in huis? Een extra trui werkt net zo goed als de verwarming. - Probeer je kleding eens te wassen op een lagere temperatuur. Vaak net zo effectief!

watMooi Diependaalselaan 153

1214KA Hilversum [email protected] 087 - 875 64 75

www.watmooi.nl Resultaat Na het schrijven van de tekst, heb ik deze per kopje verwerkt in Microsoft Publisher. Ik heb plaatjes bij de tekst gezocht en ben zo de folder gaan opmaken. Het resultaat is te zien op de volgende blad-zijdes.


mailto:[email protected]

33


34


35


Financiering Omdat ik niet voor de volledige oplage folders instuur naar de LINDA, wordt een toeslag van 10% gerekend. Ik heb besloten om 15.000 folders aan de Linda te leveren. Dit past in ons budget en is toch een aanzienlijk aantal folders. Zo komen minstens 15.000 mensen met de folder in aanraking. Dit zijn zowel mannen als vrouwen. 71% van de lezers van de LINDA is vrouw. Zo kun je stellen dat er minstens 10.650 vrouwen in aanraking komen met de folder. De folder is 135 gram. Hij wordt los bij de LINDA gestoken en de LINDA wordt geseald. Dit brengt ook extra kosten met zich mee (zie financiering). Ik laat de folders bedrukken bij drukwerkdeals.nl, net als de kalender (zie dummies klantenloyaliteit). Hier kunnen we precies het formaat, de bedrukking, enzovoorts aangeven. De folder is een halfje, dus een gevouwen A4 (A5 formaat per kant), met het formaat 148 x 220 mm. Er zijn geen verzendkosten. Folder bedrukking (15.000 stuks, €406,39 excl. BTW) € 491,73 Verzendkosten € 0,00 Bijvoegen in Linda 15.000 x €0,15 €2.250,00 Toeslag vanwege minder inserts dan oplage 10% x €2.250,00 € 225,00 Toeslag vanwege gewicht folder en sealen 15.000 x €0,043 € 645,00 Technische kosten 15.000 x €0,031 € 465,00 ______________________________ Totaal €4.076,73 Eventuele extra kosten (10% totaalbedrag) € 407,67 ______________________________ Eindtotaal €4.484,40

2.9.6 Opzet van de pre-test folder

De folder moet, voordat deze daadwerkelijk wordt gebruikt als communicatiemiddel, eerst worden ge-pretest. Om deze folder te pretesten moet er een vraagstelling worden geformuleerd waaruit, na antwoord op de vraagstelling, moet blijken of de folder het gewenste effect heeft. Populatie De pre-test wordt gedaan bij vijftien respondenten die overeenkomen met de doelgroep, namelijk vrouwen tussen de 20 en 25 jaar die enigszins openstaan voor duurzaamheid, biologische producten, enzovoorts. Uit de enquête is gebleken dat vrouwen die in het eerste opzicht niet bewust bezig zijn met deze onderwerpen, openstaan voor deze informatie. Er is gekozen voor vijftien personen, omdat het aantal respondenten bij een pre-test vaak ligt tussen tien en twintig personen (Wijzer Advies, 2003). Ik heb hiervan het gemiddelde genomen. Werkwijze De respondenten krijgen een LINDA aangereikt met hier bijgevoegd de folder van watMooi. De folder zit met de LINDA in een seal. Na het openmaken van de seal worden de respondenten ondervraagd. Vervolgens wordt hen opgedragen de folder te lezen en hierover vragen te beantwoorden. De be-treffende vragen staan hieronder als deelvragen aangegeven.

36


Onderzoeksvraag en deelvragen Ik heb één onderzoeksvraag die bestaat uit een negental deelvragen. Als deze vragen zijn beant-woord, is duidelijk of de folder het effect heeft dat watMooi (en ik) graag wil(len) hebben. Iedere deelvraag is kort toegelicht. Onderzoeksvraag Heeft de folder een positief effect op de doelgroep? Deelvragen Voor het lezen van de folder:

1. Zijn de respondenten geneigd de folder te gaan lezen? (aandacht trekken) Na het lezen van de folder:

2. Bevat de folder nieuwe informatie? Is dit te veel of te weinig? (informatiezoekgedrag) 3. Hebben de respondenten de indruk dat ze tot de doelgroep van de folder behoren? 4. Draagt de folder bij aan kennis over watMooi, hun werkwijze en de benefits die de respon-

denten hebben bij het ondernemen van actie? (effect op kennis) 5. Hebben de respondenten na het lezen van de folder een positieve houding tegenover wat-

Mooi, hun werkwijze en de benefits? (effect op houding) 6. Zijn de respondenten na het lezen van de folder van plan om actie te ondernemen, namelijk

de website van watMooi bezoeken en kleding bestellen? (effect op gedrag) 7. Roept de tekst of delen van de tekst weerstand op bij de respondenten? (oordeel over tekst

en inhoud) 8. Wat is het oordeel van de respondenten over de illustraties in de folder? (oordeel over in-

houd) Slotvraag:

9. Welk cijfer geven de respondenten aan de folder? (algemene indruk)

37


Toelichting bij de deelvragen

- Zijn de respondenten geneigd de folder te gaan lezen? Als de respondent de seal van de LINDA hebben afgehaald, staat ze voor een keuze. Eerst de LINDA lezen of eerst de folder bekijken? De respondent moet nu de vraag beantwoorden. Wordt hun aan-dacht naar de folder getrokken?

- Bevat de folder nieuwe informatie? Is dit te veel of te weinig? Het is belangrijk dat de respondent iets opsteekt van de folder. Ze kan echter ook het gevoel hebben te zijn blootgesteld aan té veel informatie. Bij te veel informatie treedt een ongewenste reactie op. De vrouw kan, als ze het gevoel heeft dat ze wordt overspoeld door informatie, geïrriteerd raken en bijvoorbeeld stoppen met lezen. Te weinig informatie is ook niet goed. De respondent mag met vra-gen blijven zitten, maar niet met een teveel aan vragen. Dat betekent dat de folder niet duidelijk genoeg is en onvoldoende of irrelevante informatie bevat. Tijdens of na het lezen van de folder wordt de respondent deze vraag gesteld.

- Hebben de respondenten de indruk dat ze tot de doelgroep van de folder behoren? De respondent wordt deze vraag gesteld omdat duidelijk moet zijn of de respondent het gevoel heeft dat de folder aan haar is gericht. De tekst, het middel en de wijze van verspreiden is aangepast aan de doelgroep. Als de respondent niet de indruk heeft dat de folder is gemaakt voor haar, is de tekst-stijl of zelfs het middel mogelijk niet geschikt voor de doelgroep.

- Draagt de folder bij aan kennis over watMooi, hun werkwijze en de benefits die de respon-denten hebben bij het ondernemen van actie?

Na het lezen wordt de respondent gevraagd of zij het gevoel heeft dat haar kennis over watMooi is vergroot. Is dit niet het geval, dan bevat de tekst geen goede informatie. De folder bevat niet alleen informatie over watMooi, maar ook over fair trade, duurzaamheid en de benefits (het welkomstarm-bandje en de gelukskoekjes). De respondent wordt gevraagd of ze na het lezen van de folder ook hierover meer kennis heeft verkregen.

- Hebben de respondenten na het lezen van de folder een positieve houding tegenover wat-Mooi, hun werkwijze en de benefits?

Belangrijk is dat de respondent na het lezen van de folder een positieve houding heeft tegenover watMooi, de werkwijze en de benefits. Dit wordt de respondent na het lezen van de folder gevraagd. De tekst in de folder moet de respondent persoonlijk aanspreken en het liefst raken. De folder heeft het doel om in te spelen op de gevoelens van de respondent. Als de respondent na het lezen van de folder nog steeds een neutrale of een negatieve houding inneemt tegenover watMooi, dan heeft de tekst niet het juiste effect.

- Zijn de respondenten na het lezen van de folder van plan om actie te ondernemen, namelijk de website van watMooi bezoeken en kleding bestellen?

Deze vraag wordt de respondent gesteld om erachter te komen of de folder het gewenste gedrag teweegbrengt. Na het lezen moet de respondent van plan zijn om een het gewenste gedrag te verto-nen, namelijk de website van watMooi bezoeken en kleding bestellen. De kennis over watMooi moet dan zodanig zijn vergroot en de houding over watMooi moet zodanig positief zijn dat de respondent haar nieuwsgierigheid is gewekt en besluit de website te bezoeken. Het uiteindelijke, ultiem gewens-te gedrag, is het kopen van (een) product(en) van watMooi. De respondent wordt gevraagd of dit het geval is.

- Roept de tekst of delen van de tekst weerstand op bij de respondenten? De tekst is subtiel en persoonlijk geschreven. Er staan geen opvallende uitspraken of aanstootgeven-de meningen in. Een respondent kan hier echter anders over denken. Daarom wordt de respondent

38


gevraagd of er iets in de tekst of de verdere inhoud van de folder weerstand oproept. Als de respon-dent op weerstand stuit, is dat deel van de tekst of de inhoud niet goed. Dit moet dan aangepast worden.

- Wat is het oordeel van de respondenten over de illustraties in de folder? De folder bevat plaatjes van modellen die kleding van watMooi dragen, een katoenplant en een la-chende Indiase vrouw die een net-gemaakt watMooi-shirt omhoog houdt. Dit past bij de inhoud en geeft een indruk van watMooi. Ook deze illustraties kunnen echter verontwaardiging oproepen bij de respondent. Het kan ook zijn dat de respondent juist uitermate positief is over de plaatjes. Daarom wordt er gevraagd naar het oordeel van de respondent en niet of er bepaalde plaatjes weerstand oproepen. Zo weet watMooi meteen of de plaatjes in goede smaak vallen of niet.

- Welk cijfer geven de respondenten aan de folder? Om een indruk te krijgen van de algemene indruk van de folder, wordt deze vraag als slotvraag ge-steld. Zo heeft watMooi een idee in hoeverre de folder in de smaak valt bij de doelgroep. Methode Deze vragen worden gesteld aan vijftien respondenten. De pretestmethode is een combinatie van effectmeting en tekstbeoordeling. Er wordt zowel gevraagd naar het effect van de folder (kennis, houding, gedrag) als naar het oordeel over de tekst en inhoud. Deze pre-test is een gericht vraagge-sprek; dit geeft meer respons en meer informatie dan een schriftelijke enquête. De respondenten worden individueel ondervraagd, dus niet in een groep. In een groep zouden de respondenten zich niet volledig op hun gemak kunnen voelen en zo de vragen niet volledig naar waarheid beantwoorden. Bij een gericht individueel vraaggesprek kan de ondervrager de respondent op haar gemak stellen en de tijd nemen om de vragen indien gewenst verder toe te lichten. Duur De duur van de pre-test is ongeveer drie weken. Hiervoor wordt een week uitgetrokken voor het werven van respondenten, een aantal dagen voor het ondervragen van de respondenten (een gericht vraaggesprek is tijdrovend en daarom kunnen alle vijftien respondenten niet in één dag worden on-dervraagd) en drie tot zeven dagen voor de rapportage van de pre-test. Uitkomst van de pre-test Als alle respondenten zijn ondervraagd, alle vragen zijn beantwoord en de resultaten zijn verwerkt, kan de onderzoeksvraag worden beantwoord. Heeft de folder het gewenste effect gehad, namelijk is de kennis, de houding en het gedrag vergroot en/of verbeterd en is de respondent van plan om actie te ondernemen (kleding te kopen bij watMooi)? Als deze vraag positief kan worden beantwoord, betekent het dat de folder geschikt is voor de doel-groep en kan deze naar de LINDA worden gestuurd om te worden verspreid. Blijkt echter uit de resul-taten dat er op bepaalde gebieden negatieve reacties zijn ontstaan over de folder, dan moet de fol-der worden aangepast. De bekritiseerde aspecten van de folder moeten worden gewijzigd aan de hand van de analyse van de reacties van de respondenten. Als deze zijn gewijzigd, moet er opnieuw worden ge-pretest. Het hele proces begint dan opnieuw. Dit kan net zo lang worden herhaald totdat blijkt dat de folder het gewenste effect heeft bij de doelgroep.

39


2.9.4 Totale begroting marketingcommunicatieplan

Het totale bedrag voor het marketingcommunicatieplan bedraagt: Gelukskoekjes €2.855,00 Welkomstarmbandje € 880,00 Folder €4.484,40 _______________

Eindtotaal €8.219,40

2.9.5 Nieuwe pay-off

watMooi heeft ons gevraagd om een nieuwe pay-off te verzinnen. Ze vonden hun huidige pay-off niet meer van deze tijd, wilden liever geen Engels woord in de pay-off en 100% groen is eigenlijk he-lemaal niet waar. Wij hebben dus een nieuwe pay-off bedacht:


In de pay-off wilden wij naar voren laten komen dat het goed is voor de wereld om kleding van wat-Mooi te kopen. Daarnaast wilden wij naar voren laten komen dat de kleding hip en modieus is. De kleding is mooi voor de klanten van watMooi en mooi voor de arbeiders. Wij vinden dat deze pay-off kort en krachtig vertelt waar watMooi voor staat. Hieronder hoe het logo er dan uit komt te zien.


40


3. Klanten loyaliteitscampagne

3.1 Resultaten enquête watMooi heeft onder haar klanten een enquête afgenomen. Op hun website en social media hebben zij klanten gevraagd om mee te werken aan een onderzoek over watMooi dat door studenten wordt uitgevoerd. In totaal hebben 134 klanten de enquête ingevuld. watMooi heeft de resultaten van de enquêtes verwerkt in Excel en heeft hier ook al grafieken van gemaakt. Deze grafieken zijn te vinden in de bijlagen. Een samenvatting van de resultaten van de enquête: Aantal aankopen in 2012 29,1% van de ondervraagden gaf aan in 2012 niets gekocht te hebben bij watMooi. 50,7% kocht eens per jaar of eens per half jaar een product bij watMooi. 16,4% kocht één keer per kwartaal een pro-duct en slechts 3,7% koopt één keer per maand iets bij watMooi. Waarom watMooi? Maar liefst 88,8% gaf aan dat de belangrijkste reden om een aankoop bij watMooi te doen de duur-zame productie is. De overige 11,2% vond de service, prijs-kwaliteitverhouding of een andere reden (zoals mooie kleding) de belangrijkste reden. watMooi op sociale media Het grote merendeel (75,4%) van de klanten van watMooi volgt watMooi niet op sociale media. De overige 24,6% volgt watMooi wel. 87,9% van deze 75,4% volgt watMooi op Facebook, 36,4% op Twit-ter en Pinterest wordt door 3% gevolgd. Waardering van klanten door watMooi Op de vraag in welke mate klanten het belangrijk vinden om waardering te krijgen van watMooi, gaven de klanten dit gemiddeld het cijfer 7,1. Betrokkenheid Op de vraag in welke mate de klanten zich betrokken voelen bij watMooi, geeft men gemiddeld het cijfer 6,5. Hoe aantrekkelijk zijn verschillende manieren van service/korting? De klanten van watMooi werden gevraagd om aan te geven in welke mate zij bepaalde service- of kortingsacties interessant vonden. Zo’n 30% van de mensen vonden het sparen voor korting niet interessant. De overige 70% procent vonden dit wel een interessante manier. Op maat gemaakte aanbiedingen was voor 25% niet aantrekkelijk. Het grote merendeel vond dit dus wel interessant. Speciale evenementen of andere activiteiten zijn in mindere mate aantrekkelijk voor klanten. Slechts 52% heeft aangegeven dit interessant te vinden, tegenover 48% ongeïnteresseerden. Korting voor klanten die minimaal 2 keer per jaar aankoop doen bij watMooi lijkt 83% interessant. De overige 17% vindt dit niet interessant. Het meedenken met o.a. de collectie vindt 47,5% wel interessant en 52,5% niet interessant. Een hele grote groep is geïnteresseerd in het ontvangen van achtergrondinformatie over zaken als duurzaamheid en fair trade. Maar liefst 90,8% lijkt dit interessant. 43,4% vindt het interessant om korting te krijgen bij het aanbrengen van een nieuwe klant. Een iets grotere meerderheid is hier dus niet in geïnteresseerd (56,6%).

41


Leeftijd De leeftijd van de respondenten ligt redelijk uit elkaar: 18,9% van de respondenten was 20 tot 30 jaar, 33,6% gaf aan 31 tot 40 jaar oud te zijn. 23% is 41 tot 50 jaar oud en 24,6% is 51 jaar of ouder. De grootste groep is dus 31 tot 40 jaar. Conclusie Uit deze enquête zijn een aantal opvallende dingen die ons kunnen helpen met het opzetten van een succesvolle campagne. Als eerste viel het ons op dat er over het algemeen niet vaak iets wordt ge-kocht bij watMooi. Veel respondenten kocht weinig of niets bij watMooi. Dit helpt ons eigenlijk niet met de campagne, maar laat ons wel nog een keer zien dat een campagne geen overbodige luxe is. Als tweede gaf bijna 90% van de respondenten aan dat de reden om kleding bij watMooi te kopen de duurzame productie is. Dit vertelt ons dat klanten bij watMooi écht bezig zijn met duurzaamheid en fair trade. Dit is interessant, want zo weten wij dat we ons ook daar op moeten richten bij de campagne. watMooi vindt de duurzaamheid belangrijk, maar heel veel klanten ook. De sociale media van watMooi worden weinig gevolgd. Slechts één op de vier klanten volgt watMooi op sociale media. Dit is niet veel. In onze campagne zouden we kunnen proberen om klanten te sti-muleren om watMooi te gaan volgen, zodat dit aantal stijgt. Sparen voor korting vinden de klanten van watMooi interessant. Dit kunnen wij gebruik in onze campagne. Wat ons het meest opviel is de grote interesse van het ontvangen van achtergrondinfor-matie over de producten, fairtrade en duurzaamheid. Klanten zijn dus heel geïnteresseerd in wat ze kopen, waar het vandaan komt en wat voor goeds zij doen met de wereld. Ook dit is een goede uit-komst die we kunnen gebruiken voor onze campagne.

42


3.2 Doelstellingen Het voornaamste doel van watMooi is om de klanten te behouden en tevreden te houden. De doel-stellingen worden beschreven aan de hand van kennis, houding en gedrag Kennis De doelgroep die in deze campagne aangesproken wordt zijn klanten van watMooi. Zij hebben al aardig wat kennis over watMooi. Zij hoeven niet meer kennis te maken met watMooi. In deze campagne willen we ons dan ook richten op de achtergrond informatie van watMooi. Op die manier wordt hun kennis over watMooi vergroot. Houding De positieve houding die de doelgroep waarschijnlijk al heeft tegenover watMooi moet versterkt worden. De doelgroep moet een merkvoorkeur krijgen voor watMooi. De doelgroep moet het gevoel krijgen dat watMooi de winkel is waar zij kleding willen kopen. Gedrag Met deze campagne willen wij bereiken dat de doelgroep hun kleding bij watMooi koopt en dat zij vaker aankopen doen bij watMooi. De campagne is gericht op herhaalaankopen. De doelgroep moet na deze campagne een vaste klant (worden en) blijven bij watMooi.

43


3.3 Doelgroepen Na het analyseren van de resultaten van de enquête, kunnen er doelgroepen worden bepaald. Er worden twee doelgroepen gesegmenteerd, waarna wij er één kiezen om onze campagne op te rich-ten. De doelgroep wordt beschreven aan de hand van factoren uit het Communicatie Handboek van Wil Michels. Doelgroep 1: Geografie Wij gaan ons richten op vrouwen in heel Nederland. Uit de enquête is niet gebleken uit welke regio's de klanten komen. Wij willen ons daarom richten op alle regio's in Nederland. Demografie Wij gaan ons richten op vrouwen tussen de 31 en 40 jaar. Wij richten ons op die leeftijdscategorie, omdat die het meest zijn ondervraagd. We hebben daarom van die leeftijdscategorie de meeste in-formatie. Socio-economie Uit de enquête kunnen wij niet opmaken wel studie de doelgroep heeft gedaan en waar zij werkzaam zijn. Socio-economie is dus niet relevant. Psychografie We segmenteren de doelgroep niet op het aantal aankopen per jaar. Dit is voor ons niet van belang, omdat we van iedereen het aantal aankopen willen verhogen (ook van de klanten die al regelmatig kleding kopen bij watMooi). Wel gebruikt deze doelgroep social media. Zij volgen watMooi vooral via Facebook. De doelgroep zou graag een spaarsysteem willen waardoor zij kunnen sparen voor kortin-gen of producten bij watMooi. Daarnaast stellen zij het op prijs als er evenementen voor hen worden georganiseerd en als ze meer achtergrondinformatie kunnen ontvangen over zaken als fair trade en duurzaamheid. Ook het ontvangen van korting wanneer zij nieuwe klanten aanbrengen spreekt de doelgroep aan. De doelgroep Als wij de doelgroep segmenten aan de hand van deze factoren komen wij uit op de volgende doel-groep: Vrouwen in heel Nederland die tussen de 31 en 40 jaar zijn. De doelgroep gebruikt social media en volgen watMooi via Facebook. Een spaarsysteem is voor deze doelgroep erg interessant, evenals het ontvangen van achtergrondinformatie over zaken als fair trade en duurzaamheid. Evenemen-ten en kortingen wanneer zij nieuwe klanten brengen stellen zij zeer op prijs.

44


Doelgroep 2: Geografie Wij gaan ons richten op vrouwen in heel Nederland. Uit de enquête is niet gebleken uit welke regio's de klanten komen. Wij willen ons daarom richten op alle regio's in Nederland. Demografie Wij gaan ons richten op vrouwen tussen de 31 en 40 jaar. Wij richten ons op die leeftijdscategorie, omdat die het meest zijn ondervraagd. We hebben daarom van die leeftijdscategorie de meeste in-formatie. Socio-economie Uit de enquête kunnen wij niet opmaken wel studie de doelgroep heeft gedaan en waar zij werkzaam zijn. Socio-economie is dus niet relevant. Psychografie We segmenteren de doelgroep niet op het aantal aankopen per jaar. Dit is voor ons niet van belang, omdat we van iedereen het aantal aankopen willen verhogen (ook van de klanten die al regelmatig kleding kopen bij watMooi). Zij volgen watMooi niet op social media. Een spaarsysteem, evenemen-ten en voordeelkaarten vinden ze niet zo interessant, maar meedenken over de collectie des te meer. Ze vinden het niet zozeer belangrijk dat watMooi hun waardering aan hen toont. De doelgroep Als wij de doelgroep segmenten aan de hand van deze factoren komen wij uit op de volgende doel-groep: Vrouwen in heel Nederland tussen de 31 en 40 jaar. De doelgroep volgt watMooi niet op een soci-aal medium. Een spaarsysteem, evenementen en voordeelkaarten is voor deze doelgroep niet inte-ressant.

3.3.1 Welke doelgroep kiezen we?

Voor deze campagne gaan wij ons richten op doelgroep één. Deze doelgroep staat open voor spaar-systemen en evenementen, is geïnteresseerd in het ontvangen van achtergrondinformatie over za-ken als fair trade en duurzaamheid en in het ontvangen van korting bij het aanbrengen van nieuwe klanten. De andere doelgroep volgt watMooi niet op sociale media en zijn niet geïnteresseerd in spaarsystemen en evenementen. Het is lastig om die doelgroep te bereiken. We kunnen spaarsyste-men ontwikkelen om ervoor te zorgen dat de doelgroep vaker aankopen doet. Wij denken dat doel-groep één gemakkelijker te bereiken is dan doelgroep twee en kiezen daarom voor doelgroep één. Wij zijn van mening dat we op de eigenschappen van doelgroep 1 kunnen inspelen in onze campag-ne. Dit wordt in de strategie verder uitgelegd.

45


3.4 Strategie In de strategie van watMooi voor de klantenloyaliteitscampagne wordt besproken hoe de doelstel-lingen bereikt kunnen worden. Strategie watMooi wil graag hun vaste klanten behouden en tevreden houden. Om dat te kunnen bereiken gaan wij een klantenloyaliteitscampagne ontwikkelen. In die campagne komt de propositie naar vo-ren. De propositie wordt later besproken. Productlevenscyclus watMooi zit op dit moment in de groeifase, omdat het gaat om merkvoorkeur bij de vaste klanten. De klanten hebben al genoeg kennis over het bedrijf. Nu is het de bedoeling dat zij voorkeur krijgen voor watMooi en niet voor andere bedrijven. In deze fase is het belangrijk om de concurrentie te kunnen verslaan.

3.4.1 Programma of campagne?

Wij hebben besloten om een klantenloyaliteitscampagne te maken. We hebben namelijk informatie over verschillende doelgroepen door de enquête, en kunnen ons daardoor specifiek op een bepaald segment van de doelgroep richten. Een programma is veel algemener en gaat minder diep in op de specifieke wensen van de doelgroep. Daarnaast willen wij meer diverse middelen inzetten en ons niet belemmeren door te kiezen voor, bijvoorbeeld, een spaarprogramma. Een campagne is voor onze strategie dus geschikter.

3.4.2 Positionering

Voor deze campagne wordt er gebruikt gemaakt van een tweezijdige positionering. In plaats van alleen maar gericht te zijn op de producteigenschappen (informationele positionering) of de levens-stijl en de gedaanteverwisseling waar het product voor zorgt (transformationele positionering) wordt er in deze campagne gebruikt gemaakt van een combinatie. Wat ook wel tweezijdige positionering genoemd wordt. De doelgroep weet al dat de kleding duurzaam en fair trade zijn. Wat zij nog niet weten is hoe de kleding gemaakt wordt. Hoe het proces eruit ziet in de landen waar kleding gemaakt wordt. Dat wil-len wij door middel van deze campagne vertellen aan de doelgroep. Aan de andere kant willen wij ook duidelijk maken dat de wereld een beetje mooier wordt als de doelgroep kleding van watMooi koopt. De doelgroep staat mooi in het leven als zij kleding van watMooi koopt. Door gebruik van deze twee is het een combinatie van informationele en transformationele positionering.

3.4.3. Propositie

Voor deze campagne zijn een aantal proposities bedacht die vertelt moeten worden aan de doel-groep door middel van de campagne. 1. Door kleding van watMooi te kopen staat u mooi in het leven. Met deze propositie vertellen wij de doelgroep dat zij mooi in het leven staan doordat zij denken aan andere landen. Ze zijn zich bewust dat iedereen een eerlijk loon moet krijgen.

46


2. Wij luisteren naar onze klanten en bieden hen wat zij wensen. Met deze propositie willen wij de klanten van watMooi vertellen dat watMooi graag luistert naar hun klanten. Ze willen hun waardering laten blijken door te doen wat de klant graag wil, namelijk sparen voor korting en meer achtergrondinformatie. Propositie voor campagne Voor deze campagne kiezen wij voor propositie twee. Wij vinden het belangrijk om de klant te vertel-len dat watMooi naar hen luistert. Op die manier zullen zij zich aangetrokken voelen tot watMooi. Door hun vragen en wensen te verwezenlijken zullen zij langer klant blijven bij watMooi. De eerste propositie kiezen wij niet omdat wij het nu belangrijk vinden om de klanten te vertellen dat watMooi naar hen wil luisteren en dat watMooi daadwerkelijk iets doet met de wensen van hun klanten.

47


3.5 Middelenmix Uit de resultaten van de enquête kwam duidelijk naar voren dat klanten van watMooi erg graag in-formatie willen over wat ze kopen. Bijna 90% gaf aan meer informatie te willen hebben over het merk of over de dingen die watMooi doet. Ze weten dat ze duurzaam kopen en dat ze iets goeds doen, maar ze zouden hier graag meer over weten. Hier kunnen wij op inspelen. Wij hebben een vijftal middelen bedacht om de klantenloyaliteit te behouden en/of te vergroten:

- watMooi kalender - Spaarkaart - Facebook en Twitter-actie (deel jouw groene moment) - Folder van het merk bij aankoop - watMooi-bedankt-dag

Kalender De kalender krijgen de huidige klanten als zij een aankoop doen bij watMooi. Deze kalender bevat informatie over fair trade en het kledingproces. De kalender krijgen de huidige klanten bij elk aan-koopbedrag. watMooi wil de klanten bedanken voor de eerdere aankopen die de huidige klanten gedaan hebben. Wanneer de huidige klanten kort op elkaar een aankoop doen en dus de kalender al hebben kunnen zij deze kalender geven aan iemand die nog geen klant is bij watMooi. De actie van de kalender zal twee maanden duren. Spaarkaart Om de huidige klanten voor een langere tijd te bedanken kunnen zij ook sparen voor producten en korting. De huidige klanten gaven ook in hun enquête aan dat zij graag een spaarkaart zouden willen hebben. Met deze spaarkaart kunnen de huidige klanten sparen voor de bedelarmband met bedels, korting of de kalender (als de actie voorbij is en er nog wel kalenders over zijn). Facebook en Twitter-actie Om de betrokkenheid van de klanten bij de sociale media van watMooi te vergroten, hebben we een Facebook en Twitter-actie bedacht. Klanten kunnen een foto van zichzelf uploaden op Facebook of Twitter waarin ze laten zien dat ze groen bezig zijn. Als ze dit doen, krijgen ze gratis spaarpunten die ze kunnen gebruiken bij het sparen voor bijvoorbeeld bedeltjes of een waardebon. Folder van merk bij aankoop watMooi-klanten gaven aan dat ze graag meer over het merk zouden willen weten waar ze kleding van kopen. Om ze hierin tegemoet te komen, vragen wij de merken zelf om ons een folder van hun merk toe te sturen met informatie over het merk. watMooi stuurt desbetreffende folders mee met de bestelling van de klanten. De-watMooi-Bedankt-Dag Tijdens De-watMooi-Bedankt-Dag kunnen de huidige klanten advies krijgen over kleding. Welke kle-ding bij hun figuur past, welke kleur goed bij hun huid past etc. Deze dag moeten de huidige klanten een familielid of vriendin meenemen die nog niet bekend is met watMooi. De kalender is volledig uitgewerkt. De overige vier middelen zijn alleen toegelicht.

48


3.6 Dummies

3.6.1 watMooi kalender

Tijdens het brainstormen over de dummies voor klantenloyaliteit, waren we het erover eens dat we iets wilden maken dat inspeelde op de wens van watMooi-klanten om meer te weten te komen over onderwerpen als fair trade en duurzaamheid. Als eerste hadden we een agenda in gedachten, maar dat vonden we bij nader inzien te lastig, veel werk en prijzig. We gingen op zoek naar alternatieven en kwamen daarbij uit op een jaarkalender. Om de klantenloyaliteit van de klanten van watMooi te behouden en/of te vergroten, hebben wij bedacht om een kalender te ontwikkelen voor de echte trouwe klanten. De eerste 500 klanten krij-gen bij hun aankoop een kalender cadeau. We hebben voor 700 kalenders gekozen, omdat dit goed in het budget past en klanten aanspoort om sneller iets te kopen. Als iedereen een kalender zou krij-gen, is de drempel laag om meteen iets te bestellen. Is de kalender een succes, dan kunnen er altijd meer kalenders bijbesteld worden. Dit is aan watMooi zelf. Deze kalender is speciaal ontwikkeld voor watMooi-klanten. Op de kalender staat bij iedere maand informatie over fair trade, duurzaamheid, biologische grondstoffen, enzovoorts. De plaatjes boven de tekst illustreren de tekst of geven de verloop van het katoenproces weer. Op deze manier geven wij gehoor aan de wens van watMooi-klanten om meer te weten te komen over deze onderwerpen. De kalender is een kalender voor 2013, waarop geschreven kan worden. De weken en data staan aangegeven. Dit is dus een verschil met een verjaardagskalender, waarop wel data staan, maar niet de bijbehorende dagen. De kalender die we hebben gemaakt is gemaakt vanuit een format. Deze format was een kalender uit 2008. De data kloppen hier dus niet met de dagen. Dit kan natuurlijk worden veranderd, maar omdat het een concept is hebben we dit niet gedaan ; het idee is duidelijk. De kalender kan ook worden veranderd in een verjaardagskalender. Wij vonden het echter een leu-ker idee om een jaarkalender te maken, omdat ons dat interactiever lijkt. Men kijkt vaker op een jaarkalender dan op een verjaardagskalender. Vindt watMooi een verjaardagskalender toch geschik-ter, kan dat natuurlijk ook. Een verjaardagskalender is immers langer bruikbaar dan een jaarkalender. De kalender is een liggende kalender met een ringband. De kalender bevat veertien pagina’s, name-lijk een voorkant, de twaalf maanden en de achterkant. Op de achterkant staat nog een langer ver-haaltje over watMooi. Op de website en in de nieuwsbrief van watMooi komt het bericht te staan dat de eerste 700 klanten gratis een kalender krijgen. Deze klanten moeten wel allemaal al een account bij watMooi hebben. De kalender is alleen voor bestaande klanten, dus nieuwe klanten krijgen geen gratis kalender (die krijgen immers al een welkomstarmbandje). Wel kunnen alle klanten (nieuwe en bestaande) sparen voor de kalender. Hiervoor worden 300 kalenders ingecalculeerd. Zie voor meer uitleg de dummie ‘spaarkaart’. Een voorbeeld van zo’n dergelijk bericht: watMooi bedankt jou! Wij zijn natuurlijk heel erg blij met jou als vaste klant bij watMooi. Om je te bedanken, hebben we een cadeautje voor je. De eerste 700 vaste klanten (dus klanten die al een account bij ons hebben) krijgen nu bij iedere aankoop een gratis jaarkalender! Deze kalender staat vol prachtige, inspirerende foto’s en informatie over ons, over fair trade, over biologische grondstoffen en duurzaamheid. Zo leer je ons nóg beter kijken. Aarzel dus niet en bestel nu iets op watMooi.nl. Je krijgt de kalender met je bestel-ling meegestuurd. Dankjewel!

49


Financiering We bestellen de kalenders bij www.drukwerkdeal.nl. We kunnen hier precies aangeven hoe we wil-len dat de kalender eruit komt te zien: formaat, soort, kleurgebruik, enzovoorts. De kalender is een liggende A4-kalender, met een formaat van 216 bij 303 mm. Er wordt maar aan één kant bedrukt, de achterkant is leeg. De levertijd is ongeveer een week. Zoals al eerder gezegd bestellen wij 1000 ka-lenders. Het sturen van de kalender naar de klant brengt geen verzendkosten met zich mee. De kalender wordt meegestuurd met de bestelling, en deze kosten zitten dus al bij de normale verzendkosten van watMooi in. De begroting: 1000 kalenders €3.337,72 (excl. BTW) €4.038,64 (incl. BTW) Verzendkosten € 0,00 Kosten voor verzenden naar klant € 0,00 ____________________________ Totaal €4.038,64 Eventuele extra kosten (10% totaalbedrag) € 403,86 ____________________________ Eindtotaal €4.442,50 De kalender is bij het dossier gevoegd.

3.6.2 Spaarkaart

Om de klanten voor een langere tijd te kunnen bedanken kan watMooi gebruik maken van een (digi-tale) spaarkaart. Uit de enquête, die is afgenomen onder de klanten van watMooi, is gebleken dat zij erg positief zijn over het gebruik van een spaarkaart. Vandaar dat wij dit dan ook graag voor watMooi willen uitwerken. De spaarkaartactie heeft geen einddatum. Het is een manier om de klanten te be-houden. De spaarkaart zal een digitale spaarkaart zijn. Die spaarkaart wordt gekoppeld aan het account van elke klant. De klanten kunnen punten sparen die zij kunnen inruilen voor producten of kortingen. Als de klanten meer dan 20 euro besteden krijgen zij voor elke euro een punt. Een voorbeeld: Klant A koopt voor €55,- aan kleding bij watMooi. Zij krijgt voor dat bedrag dan 35 punten. Klant B koopt voor €17,95,-aan kleding watMooi. Klant B krijgt dus geen punten. De punten tellen pas bij 20 euro, omdat de klanten dan anders erg snel punten sparen. Deze actie moet watMooi geen geld gaan kos-ten. De klanten kunnen sparen voor de bedelarmband en bedels, waardebon, kalender of een waardebon versturen naar een nieuwe klant. De eerste 1000 vaste klanten van watMooi hebben een kalender al gratis gekregen om te bedanken. Waarschijnlijk zullen er vaste klanten zijn die niet bij deze 1000 horen, maar wel graag een kalender zouden willen. Dat kan dan door de spaarkaart.

http://www.drukwerkdeal.nl/

50


Hieronder een overzicht van het aantal punten dat gespaard moet zijn voor een product.

Bedelarmband 400 punten

Bedel 200 punten

10% korting(bij besteding vanaf €20,-) 500 punten

Kalender 750 punten

Waardebon van 10% korting voor vrienden (bij

besteding vanaf €20,-)

500 punten

De punten voor de producten liggen erg hoog, omdat watMooi er niet op achteruit moet gaan. Daar-bij komt dat de klanten ervoor moeten sparen. Het is niet de bedoeling dat zij na één aankoopbedrag direct genoeg punten hebben voor een product. Het is natuurlijk de bedoeling dat zij daardoor vaker aankopen doen bij watMooi. De producten kunnen na een aantal maanden veranderen of bijgevuld worden. Zo kan er bijvoor-beeld rond de kersttijd gespaard worden voor kerstproducten; een watMooi-kerstbal. NB: Dit is slechts een suggestie en is geen onderdeel van ons middel. Financiering Het online systeem van watMooi moet aangepast worden, omdat er een digitale spaarkaart toege-voegd moet worden. Volgens Nedsoft kost software voor online spaarsystemen €499,- (Nedsoft, 2012). De bedelarmband en bedels moeten ingekocht worden. Omdat de klanten eerst moeten sparen voordat zij een bedelarmband of bedels kunnen ontvangen. Er worden daarom de eerste keer 400 bedelarmbanden en 800 bedels besteld. Dat is dezelfde rekensom als bij het welkomstcadeau. De kosten per armband ligt voor particulieren rond de €4,-. Omdat wij als adviesgroep geen BTW num-mer hebben kunnen wij niet zien wat de inkoopprijs is van een armbandje. Wat zeker is, is dat de inkoopprijs lager is dan €4,-. De armbanden kunnen ook geïmporteerd worden uit China. De inkoop-prijs ligt daar rond de $1,-. Dat is gelijk aan €0,77,-. Laten we zeggen dat inkoopprijs voor een bedel-armband dan ongeveer€1,- is. Als er 400 bedelarmbanden ingekocht worden dan kost dat €400. De kosten per bedel ligt voor particulieren rond de €3,-. In China liggen de kosten per bedels tussen de $0.10 en $1,-. Dat is ongeveer €0.50,- per bedel. De prijs voor de bedels ligt ook rond de €400,-. In totaal kosten de armbandjes €800,-. Om alle onvoorziene kosten gedekt te hebben komt bij de €800,- nog 10%. De totaalprijs is dan €880,-. Hieronder staan de kosten op een rij beschreven. Aantal armbanden 400x€1 € 400,00 Aantal bedels 800x€0,50 € 400,00 Software spaarsysteem € 499,00 Eventuele bijkomende kosten € 80,00 ______________ Eindtotaal €1.379,00 De financiering van de kalender is bij de uitwerking van de kalender te vinden. 300 van die kalenders horen bij het spaarprogramma.

51


3.6.3 Facebook en Twitter-actie: Deel jouw groene moment!

Uit de resultaten van de enquête blijkt dat slechts 24,6% van de klanten watMooi volgt op sociale media (Facebook, Twitter of Pinterest). Om dit aantal op te schroeven, willen we graag iets doen met de sociale media van watMooi. Facebook en Twitter gaat om interactie. Hoe interactiever het contact tussen bedrijf en klant, hoe hoger de mate van betrokkenheid van de klant. Daarom hebben we een Facebook en Twitter-actie bedacht, genaamd ‘Deel jouw groene moment!’ Op Facebook en Twitter post watMooi een bericht. In dit bericht staat dat klanten van watMooi de mogelijkheid krijgen om extra spaarpunten te verzamelen. Met deze punten kunnen ze sparen voor gratis producten, zoals een waardebon of het armbandje. Als klanten op Facebook of Twitter een foto van zichzelf uploaden (op de pagina van watMooi op Facebook, of in een tweet met een verwijzing naar watMooi (#watMooi) of aan watMooi gericht (@watMooi) waarin ze laten zien hoe zij ‘groen’ zijn, krijgen ze van watMooi vijf spaarpunten. Op de foto wordt duidelijk op wat voor manier de persoon duurzaam bezig is. Een voorbeeld is een vrouw die fotografeert hoe ze haar was op 30 graden wast, of hoe ze haar kleding afgeeft bij het Leger des Heils. watMooi beoordeelt deze foto’s en geeft de personen die de goedgekeurde foto’s hebben ingestuurd vijf punten. Deze punten worden bijgehouden op het account van de klant. Als klanten het bericht op Facebook delen, komt het bericht ook op hun profielpagina te staan. wat-Mooi kan zien door wie het bericht is gedeeld. Iedere klant die het bericht heeft gedeeld, krijgt nog eens twee extra punten. Als ze de tweet van watMooi retweeten, verdienen ze ook twee punten. Alleen klanten die een account hebben bij watMooi en die watMooi op sociale media volgen kunnen meedoen aan deze actie. Door het delen van het bericht, zien ook hun vrienden het bericht. Zo gene-reert watMooi meer bekendheid. Mensen die het bericht zien en watMooi niet kennen, kunnen nieuwsgierig worden, het profiel bekijken, de site bezoeken, en gemotiveerd worden om een account aan te maken. Een voorbeeld van het bericht op Facebook van watMooi: Deel jouw groene moment! Wil je gratis watMooi spaarpunten? Deel dan jouw groene moment met ons. Maak een foto van jezelf en laat ons zien waarom je groen bezig bent. Leg bijvoorbeeld vast dat je je oude kleding bij het Leger des Heils afgeeft of dat je een dikke trui aandoet in plaats van de radiator. Upload je foto op deze pagina en krijg gratis vijf spaarpunten! Met deze spaarpunten kun je voor leuke dingen sparen, zoals een watMooi waardebon of een prachtig zilveren armbandje. Kijk nu op watMooi.nl voor meer infor-matie. Dus deel jouw groene moment en verzamel de punten! P.S. Deel dit bericht op jouw profiel en krijg nog eens twee spaarpunten gratis! Een voorbeeld van het bericht op Twitter van watMooi: Deel jouw groene moment&ontvang 5 gratis spaarpunten! Upload een foto waarop jij groen bezig bent. Stuur ‘m naar @watmooi en pak je punten!

52


Een voorbeeld van een tweet van een klant: MariekevdBerg: @watmooi Mijn groene moment! Netjes op 30 graden gewassen. ttp://bit.ly/RGv7KF #watmooi In het kort: Op de Facebook en Twitter van watMooi komt een oproep te staan aan klanten. Deze klanten kunnen punten verdienen als ze een foto uploaden en als ze het bericht doorsturen of ret-weeten. Op de website van watMooi staat de actie gedetailleerder uitgelegd. De spaarpunten wor-den bijgehouden op het account van de klanten. Financiering Het enige wat bij deze actie geld kost, is de tijd. Het schrijven van de berichtjes op Facebook, Twitter en de website kost niet veel tijd. De foto’s bekijken kost echter wel tijd, en ook de administratie van de spaarpunten e.d. neemt wat tijd in beslag. Echter, de medewerkers van watMooi kunnen dit tij-dens hun werkuren doen. Er is absoluut geen extra werknemer voor nodig. Daarom beschouwen we deze actie als een actie die geen geld kost. Administratie en tekst schrijven €0,00 (tijdens bestaande werktijd) _________________________________ Eindtotaal €0,00

3.6.4 Folder van merk bij aankoop

Om nog verder in te gaan op de wens van watMooi-klanten om meer informatie te krijgen over de merken van watMooi en wat die merken doen, hebben wij een simpel en voordelig middel bedacht. Vaak hebben merken zelf al een folder met informatie. Wat ze doen, waarom, waar ze extra aan-dacht aan besteden, enzovoorts. Omdat de klanten van watMooi aangeven dat ze hier graag meer over willen weten, vragen wij de merken om deze folders naar ons op te sturen. Dit is vaak gratis; de kosten van deze folders zijn voor de merken zelf. Het merk zelf wil ook graag meer bekendheid krij-gen, en als zij deze folders bijvoegen, krijgt de klant meer te weten over het merk. De kans is dan ook groter dat deze het merk aan familie, vrienden of kennissen aanraadt. En dat is weer gratis reclame. Als een klant een aankoop doet bij watMooi, krijgt deze van ieder merk waar zij een product van koopt de folder meegestuurd. Als ze bijvoorbeeld drie producten koopt, één van Netl, één van Arme-dangels en één van Alchemist, krijgt ze van ieder merk een folder meegestuurd. Zo heeft ze van ieder merk korte informatie en weet ze nog beter wat voor goeds ze doet voor de wereld. Financiering Omdat de kosten van de folders voor het merk zelf zijn en de folders simpel met de bestelling van watMooi meegestuurd kan worden, heeft watMooi hier verder geen kosten aan. Het kost watMooi ook niets om deze folders mee te sturen met de bestelling naar de klant, want folders nemen weinig ruimte in en wegen (bijna) niets. Folders (kosten voor merk) €0,00 Verzendkosten €0,00 _________________ Eindtotaal €0,00

http://t.co/gdB7ZNaI

53


3.6.5 watMooi-bedankt-dag

Om de klanten van watMooi te bedanken kan watMooi een dag organiseren waar de klanten advies kunnen krijgen. Tijdens deze dag krijgen de klanten advies over welke kleding bij hun figuur past, welke kleuren goed bij hun huid passen, wat voor make-up geschikt zou zijn. De kleding van watMooi kan gepast worden. Er komen verschillende stands over fair trade en duurzaam, maar ook stands met bedrijven die gespecialiseerd zijn in handverzorging. De klanten van watMooi mogen op deze dag een familielid of vriendin meenemen zodat ook zij be-kend worden met watMooi. De huidige klanten krijgen als bedankje daarvoor een goodiebag. De nieuwe klanten krijgen bij hun eerste aankoop de bedelarmband met twee bedels. De locatie van deze dag kan later bepaald worden. Wellicht is er op het kantoor van watMooi genoeg ruimte. De klanten worden op de hoogte gebracht van de watMooi-bedankt-dag doordat het bericht in de nieuwsbrief komt te staan. In overleg met watMooi kan dit bericht ook geplaatst worden op de web-site en op Facebook/Twitter. Wij hebben gekozen voor de nieuwsbrief, omdat de nieuwsbrief ge-stuurd wordt naar de vaste klanten. Het bericht dat in de nieuwsbrief komt te staan is:

watMooi bedankt u als klant!

Wij willen onze klanten graag bedanken en dat gaan wij doen door jou eens in het zonnetje te zet-ten. Op vrijdag 23 november 2012 organiseren wij de watMooi-bedankt-dag! Je wordt de hele dag in de watten gelegd. Je krijgt tips van een schoonheids-specialist en een stylist. Modeontwerper Janice geeft u kleuradvies! Welke kleuren passen nou echt bij jouw huid en je ogen? Als je een vriendin meeneemt die nog niet bekend is met watMooi, ontvang je maar liefst 10 spaar-punten! Natuurlijk gaan jullie samen de deur uit met een rijk gevulde goodiebag. Wil jij dit ook? Geef je nu op via [email protected]! Vermeld je naam, klantnummer en waarom jij vindt dat jij deze dag verdient.

watMooi Mooi voor jou, mooi voor hen



54


Financiering De-watMooi-Bedankt-Dag moet vooral gefinancierd worden door sponsoren. Zo kan er een mode-ontwerper komen om de adviezen te geven. Janice, een Nederlandse Mode ontwerper, zou deze adviezen kunnen geven. Janice is de neef van Dominique en zou dit kosteloos willen doen. Omdat hij in de modewereld veel mensen kent is het voor hem geen probleem om ook een visagist mee te nemen. De verschillende bedrijven die de gespecialiseerd zijn in huid- en handverzorging komen hier vrijwillig. Op dit evenement kunnen deze bedrijven hun naamsbekendheid vergroten en hierdoor hoeven zij niet betaald te worden voor hun werk. De drankjes en hapjes die er voor de klanten zijn worden ook geregeld via een sponsor. Zo kan er een biologische cateraar voor de hapjes en drankjes zorgen. Ook deze cateraar kan dit zien als een ma-nier om naamsbekendheid te creëren. Om sommige sponsoren en vrijwilligers toch enigszins tegemoet te kunnen komen, wordt er een klein bedrag opengesteld voor deze dag. Dit kan gebruikt worden om de vrijwilligers en sponsoren te bedanken. Eventuele kosten €500,- _______________ Eindtotaal €500,-

3.6.6 Totale begroting klantenloyaliteitscampagne

Het totale bedrag voor de klantenloyaliteitscampagne bedraagt: Kalender €4.442,50 Digitale spaarkaart €1.379,00 Facebook en Twitter-actie € 0,00 Folder merk bij aankoop € 0,00 watMooi-bedankt-dag € 500,00 ________________

Eindtotaal €6.321,50

55


4. Planning en tijdsbepaling dummies

4.1 Totale kosten gehele campagne De totale kosten van de gehele campagne, zowel voor het marketingcommunicatieplan als de klan-tenloyaliteitscampagne, zijn:

Marketingcommunicatieplan €8.219,40 Klantenloyaliteitscampagne €6.321,50 _______________ Eindtotaal €14.540,90 Dit eindtotaal past precies in het opgegeven budget. Er is nog een kleine €500,- over voor extra even-tuele kosten.

4.2 Planning Niet alle middelen worden tegelijkertijd ingezet. Hieronder staat een planning van alle middelen sa-men.

Middel Start uit-voeren van middel

Wat moet gedaan wor-den?

Tijdsduur

Folder LINDA Direct - Pretesten - Contact oppakken met LINDA - Folders laten drukken - Folders naar LINDA sturen

15.000 folders in de januari-editie van LIN-DA, dus één maand.

Folder merk bij aankoop Direct - Merken benaderen en verzoeken om folders te sturen - Folders meesturen met bestelling

Doorlopend. Dit is een vaste verandering.

Spaarkaart Direct - Nedsoft spaarsysteem installeren - Spaarkaart kenbaar maken via nieuwsbrief, website en social media

Doorlopend. Dit is een vaste verandering.

Kalender Direct - Pretesten - Kalender bestellen - Kalender meesturen bij reeds bestaande klanten die een bestelling doen

Twee maanden

Facebook en Twitter-actie

21 november - Actie kenbaar maken in nieuwsbrief, op website, Facebook en Twitter - Foto’s beoordelen en ‘ge-slaagde’ klanten spaarpun-ten toekennen

Een maand nadat de spaarkaart is geïntro-duceerd. Niet eerder omdat spaarkaart (dus de spaarpunten) nog niet genoeg bekend-heid hebben. Duur is

56


één maand.

Welkomstarmbandje 20 december - Pretesten - Armbandjes bedeltjes be-stellen en inkopen

Vanaf 20 december, 1 dag voordat de folder bij de LINDA is ver-spreid.

Gelukskoekjes 21 december - Pretesten - Restaurants benaderen met verzoek - Gelukskoekjes bestellen - Verspreiden over verschil-lende restaurants

Vanaf 21 december, de dag dat de folder bij de LINDA is verspreid. Duur is drie maanden.

watMooi-bedankt-dag 21 december - Aanbieding kenbaar maken in nieuwsbrief, op website, Facebook en Twitter

De dag dat de folder bij LINDA is verspreid. Twee maanden nadat de spaarkaart is geïn-troduceerd. Niet eer-der omdat spaarkaart (dus de spaarpunten) nog niet genoeg be-kend zijn en omdat niet alle middelen tegelijk moet worden. Tijdsduur is één dag, maar tijd voor opge-ven is één maand.

57


5. Bijlagen Enquête Voor de enquête ondervragen wij alleen vrouwen. De enquête is anoniem. We beginnen met: Goedemiddag, zou ik u een paar vragen mogen stellen? Het duurt ongeveer 5 minuten. Als eerste stellen we twee selectieve vragen:

- Bent u tussen de 20 en 45 jaar? - Heeft u in de afgelopen twee maanden bewust een biologisch product gekocht?

Als de eerste vraag met ‘ja’ beantwoord wordt en de tweede vraag met ‘nee’, valt de ondervraagde onder de vrouwen die wij willen benaderen. Zo niet, dan bedanken wij ze voor hun tijd.

1. Wat is uw leeftijd? ……

2. Wat is uw hoogst genoten opleiding? o Basisschool o VMBO o Havo o VWO o MBO o HBO o WO o Anders, namelijk…..

3. Heeft u op dit moment een betaalde baan?

o Ja o Nee

4. In welke sector bent u werkzaam?

o Zorg en welzijn o Economie o Onderwijs o Schoonmaak o Sport en cultuur o Hotel en horeca o Groothandel/detailhandel o Energie o Vervoer o Communicatie o Anders, namelijk: ……

5. In welke provincie woont u?

o Friesland o Groningen o Drenthe o Overijssel o Flevoland

58


o Gelderland o Noord-Holland o Zuid-Holland o Utrecht o Noord-Brabant o Limburg o Zeeland

6. Waar liggen uw interesses? (meerdere antwoorden mogelijk)

o Sociale contacten (partner, gezin, familie, kennissen etc.) o Sport o Werk o Studie o Mediagebruik o Uitgaan o Cultuur o Anders, namelijk ……

7. Als u aan het eind van de maand geld overhoudt, waar geeft u dit dan het liefst aan uit?

(meerdere antwoorden mogelijk) o Kleding o Electronica o Uit eten gaan o Interieur o Uitgaan o Anders, namelijk……

8. Welke krant leest u?

o …… o Ik lees geen krant

9. Welk tijdschrift leest u?

o …… o Ik lees geen tijdschrift

10. Van welke social media maakt u gebruik? (meerdere antwoorden mogelijk)

o Facebook o Twitter o LinkedIn o Hyves o Foursquare o Flickr o Anders, namelijk…… o Ik maak geen gebruik van social media (ga naar vraag 12)

11. Wat is op u van toepassing met betrekking tot social-mediaprofielen van bedrijven of organi-

saties? o Ik kijk niet op profielen van bedrijven op organisaties o Ik kijk af en toe op profielen, maar doe er verder niets mee

59


o Ik volg of like (een aantal) profielen van bedrijven of organisaties en deel deze op mijn eigen profiel

12. Gebruikt u internet voor online kledingaankopen? o Ja (ga door naar vraag 14) o Nee

13. Zo nee, waarom niet?

o Ik vind het teveel gedoe o Ik wil de kleding graag eerst passen en stoffen voelen o Anders, namelijk……

14. Als u kleding niet in de winkel zou kunnen kopen, aan welke manier van kleding kopen geeft

u dan de voorkeur? o Ik bekijk de kleding het liefst in een papieren catalogus en bestel dit vervolgens via de

telefoon o Ik bekijk de kleding het liefst in een papieren catalogus en bestel dit vervolgens onli-

ne o Ik bekijk de kleding het liefst in een online catalogus en bestel dit vervolgens via de

telefoon o Ik bekijk de kleding het liefst in een online catalogus en bestel dit vervolgens online

U krijgt nu een tweetal stellingen voorgelegd.

15. Ik vind het belangrijk dat de kleding die ik koop gemaakt is in landen die goede werken ar-beidsomstandigheden bieden.

o Zeer mee oneens o Mee oneens o Mee eens o Zeer mee eens

16. Ik vind het belangrijk dat er bij het maken van kleding op een biologische manier de beno-

digde stoffen worden geproduceerd. o Zeer mee oneens o Mee oneens o Mee eens o Zeer mee eens

Kijkt u alstublieft naar de volgende twee afbeeldingen.

60


Jurk 1 Jurk 2

17. Aan welke jurk geeft u de voorkeur? o Jurk 1 o Jurk 2

Jurk 1 is een jurk gemaakt van hennep en biologisch katoen en is op een eerlijke wijze geproduceerd. Dit betekent dat de jurk gemaakt is onder goede werken arbeidsomstandigheden zonder kinderar-beid. De jurk kost €64,-. Jurk 2 is een jurk gemaakt van polyester, viscose en elastaan. Jurk 2 heeft geen duurzame of eerlijke keurmerken. Deze jurk kost €99,95.

18. Als u dit zou weten, zou u dan van keuze veranderen? o Ja o Nee

19. Waarom wel/niet?

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Leest u alstublieft dit citaat over duurzaamheid. De X staat voor een duurzame kledingwinkel. “ X zoekt voor jou mooie kleding met een goed verhaal. Alle kleding bij X heeft iets extra's: grondstof-fen worden biologisch verbouwd en eerlijk (Fair Trade) ingekocht. Er worden materialen en verfstof-fen gebruikt die minder schadelijk zijn voor het milieu. Er worden goede doelen gesteund. Dat draagt beter en daar worden de mensen die het maken ook beter van.”

20. Wat is uw mening over winkel X? o Winkel X spreekt me aan en verandert mijn kijk op duurzame kleding. Ik zou wel kle-

ding van deze winkel willen kopen o Winkel X spreekt me aan, maar verandert mijn kijk op duurzame kleding niet o Winkel X spreekt me niet aan en verandert mijn kijk op duurzame kleding niet

21. Bent u bereid om 2% meer te betalen voor uw kleding als dit op een duurzame en/of eerlijke

manier is gemaakt? o Ja o Nee

Hartelijk bedankt voor uw tijd!

61


Grafieken

Figuur 1: Vraag 1 – Leeftijd

Figuur 2: Vraag 6f – Interesse uitgaan

31

12 9 8

15

0

5

10

15

20

25

30

35

20-25 26-30 31-35 36-40 41-45

Wat is uw leeftijd?

31

44

Interesse in uit (eten) gaan?

Ja

Nee

62


Figuur 3: Vraag 9 – Welk tijdschrift

Figuur 4: Vraag 10a – Gebruik Facebook

Figuur 5: Vraag 10b – Gebruik Twitter

67

8

Gebruikt u Facebook?

Ja

Nee

33 42

Gebruikt u Twitter?

Ja

Nee

63


Figuur 6: Vraag 11 – Toepassing op profielen bedrijven

Figuur 7: Vraag 15 – Stelling fairtrade

12

28

28

Wat is op u van toepassing?

Ik kijk niet op de profielen van bedrijven en organisaties

Ik kijk af en toe op profielen, maar doe er verder niks mee

Ik volg of like (een aantal) profielen van bedrijven of organisaties en deel deze op mijn eigen profiel

1

21

46

7 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Zeer mee oneens Mee oneens Mee eens Zeer mee eens

Stelling: ik vind het belangrijk dat de kleding die ik koop gemaakt is in landen die goede werkomstandigheden bieden

64


Figuur 8: Vraag 16 – Stelling biologische stoffen

Figuur 9: Crosstab fairtrade x mening over biologische stoffen

5

41

28

1 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Zeer mee oneens Mee oneens Mee eens Zeer mee oneens

Stelling: ik vind het belangrijk dat er bij het maken van kleding op een biologische

manier stoffen worden verbouwd

3 2 1

16

23

1 2

21

5 1 0

5

10

15

20

25

Zeer mee oneens

Mee oneens Mee eens Zeer mee eens

Ik vind het belangrijk dat de kleding die ik koop gemaakt is in landen die goede werken arbeidsomstandigheden bieden

Ik v

ind

het

bel

angr

ijk d

at e

r b

ij h

et m

aken

va

n k

led

ing

op

een

bio

logi

sch

e m

anie

r d

e b

eno

dig

de

sto

ffen

wo

rden

gep

rod

uce

erd

Zeer mee oneens

Mee oneens

Mee eens

Zeer mee oneens

65


Figuur 10: Leeftijd 20 – 25 x interesse uitgaan

0

1

2

3

4

5

6

7

8

20 21 22 23 24 25

Leeftijd - uit (eten) gaan

Ja

Nee

mooi voor jou, mooi voor hen€¦ · Mening winkel X watMooi heeft op haar website een stukje tekst...

Documents

Transcript of mooi voor jou, mooi voor hen€¦ · Mening winkel X watMooi heeft op haar website een stukje tekst...