Marketing introductie

Referentieboek: Marketing Management, de Essentie – Kotler & Armstrong

Rita Vos 2

Cursusdoelen

• U helpen begrijpen wat marketing precies is• U helpen bij het uitvoeren van elementair

marktonderzoek• U helpen begrijpen hoe u uw marktomgeving kan

analyseren en uw doelmarkt kan bepalen• U helpen bij het positioneren van uw product• U inzicht geven in de 4 P’s en hoe u dit

werkmodel in de praktijk kan gebruiken• U de basis van marketingplanning tonen1/09/2011

Rita Vos 3

Cursusoverzicht

• Wat is Marketing?• Marktonderzoek• Analyseren van bedrijfsomgeving• Kiezen van doelmarkten• Ontwikkelen van producten en diensten• Prijzen van producten en diensten• Distributie van producten en diensten• Promoten van producten en diensten• Marketing plan maken1/09/2011

Rita Vos 4

MARKTONDERZOEK

1/09/2011

Rita Vos 5

Kernbegrippen

• Markt?– Wat is “de markt” voor een gegeven product?• Probeer:

– “de markt” voor iPhone?– “de markt” voor Campus HIK?

• Onderzoek?– Diagnose? Informatie? Inzicht? …

1/09/2011

Rita Vos 6

2 brongroepen “informatie”• Secundaire data “men zegt”

= Eerder ingezameld voor ander doel en/of door iemand anders+ Ze zijn onmiddellijk beschikbaar en altijd minstens aan halve prijs, ze zijn

meestal ingezameld door een expert .. MAAR je moet ze weten te vinden.

- Ze “passen” zelden perfect + je neemt eventuele fouten inzamelaar over- Van roddel tot wetenschap broncontrole belangrijk

• Primaire data “insight story”= de gegevensverzameling die je zelf van NUL “maakt” op maat van je

onderzoekvraag+ is exact wat je nodig hebt, dit past 100% … als je juiste vragen stelt en

goed naar antwoord luistert- Je betaalt de volle prijs (in geld én tijd) én je moet zelf zorgen voor

wetenschappelijke correctheid data en de onderzoeksexpertise1/09/2011

Rita Vos 7

Secundaire data zijn ROI-beste

• Ze zijn sneller beschikbaar

• Wat je ook moet betalen: het is minder dan volle prijs – maar vaak vind je ze ook gratis

• En ze werken … OP VOORWAARDE DAT:– Ze relevant zijn voor je onderzoekvraag– Ze accuraat en statistisch betrouwbaar zijn– Voldoende actueel zijn– Objectief/onafhankelijk zijn naar je onderzoekvraag

1/09/2011

Rita Vos 8

Bronnen secundaire data• Lokaal

– Bureau voor statistiek: US, NL, Be,– Sectorarchieven, vakbonden, consumentenorganisaties, vakpers

• Economie algemeen– Hoover’s, Gartner, econsources, Forbes, Standard & Poor’s

• Ecologie: E&e publishing• Technologie: InformationWeek• Politiek

– US visie: CIA world factbook, CNN– Azië, Afrika: Al jazeera, BBC World

• Sociologie: portaal

1/09/2011

Rita Vos 9

Eerste stap VOOR AL DE REST

• Bepaal wie uw klant is– B2C: klanten kopen voor privé-gebruik– B2B: Klanten zijn andere bedrijven die kopen

• Om door te verkopen resellers/ herverkopers• Om mee te produceren industrietak• Om te gebruiken voor hun werk beroepssector• Om zelf te gebruiken industrietak, regio, klantenbasis

– Vb. verf voor voordeur

• ….

– Overheden– ….

1/09/2011

Rita Vos 10

B2C – data over consumenten

• Onderzoek over consumentenuitgaven e.a.demografische gegevensBron: bureau voor statistiek per land + overkoepelende instellingen type EU

– US + US census, Be, NL, De, FR, UK, EU, …

• Psychografische gegevens= gegevens over hoe mensen denken, wensen, ….– VALS (Value, Attitude, Lifestyle)– Nielsen services (oa zipcode psychografics)

1/09/2011

Rita Vos 11

B2B – data over bedrijfklanten

• Belastingen & registratie: – gepubliceerde balansen, faillissementen, …

• Nationale bureau voor statistiek / census• Vakpers

– Sectorpublicaties, vakbondpublicaties, ..

• Beurzen en seminaries– Sprekers, publicaties, “koffiepauze”, deelnemerslijsten, …

• LinkedIn, Facebook, slideshare, youtube, ..• Krantenarchieven en bibliotheken• Publicaties eindwerken etc.1/09/2011

Rita Vos 12

Marktonderzoekdoelen

• Eerste opdracht altijd: – schatten van de marktgrootte

• Systeem– Bepaal wie je klant is

1. Bedenk zelf: Wie kan je product waarom/waarvoor gebruiken?

2. Definieer die klant: B2B? B2C? Reseller? …. Regio?3. Zoek informatie over die klant: Heeft hij geld? Waar gaat hij

kopen? Hoe koopt hij jouw soort dingen? Wat doet hij nu (hoe vaak? Voor hoeveel geld?...)

4. Bereken het theoretische verkooppotentieel voor de totale markt (= alle geïdentificeerde klanten samen op jaarbasis)

1/09/2011

Rita Vos 13

Noodzakelijke aanvulling: “field”

• Field, veldonderzoek, verzamelen primaire data– Duur en tijdrovend – Verschillende methodieken• Meest populair: enquête (= vragen), observatie (= kijken) en

experiment (= 2 verschillende dingen elk “in hun potje” doen en resultaat vergelijken)

– Verschillende “field-benaderingen”: • mailing, telefoon, straathoek, ….

1/09/2011

Rita Vos 14

Voornaamste fieldbenaderingen• Mail

+ Lage kost, groot bereik- lage respons, weinig vragen, oppervlakkig

• Telefoon+ Iets duurder, stuk sneller, redelijk groot bereik- Lage respons, weinig vragen, oppervlakkig

• Persoonlijk interview- duur, traag, beperkt bereik, vertekend door interactie tussen

personen+ langere vragenlijsten, kan doorvragen, iets complexer

• Groepsinterview+ Iets minder duur, iets sneller, kleiner bereik, diepte mogelijk- Sterk afhankelijk expertise interviewend team

1/09/2011

Rita Vos 15

Fieldkwaliteit = vragenlijst + controle

• Vragenlijst– Begin niet als je niet EXACT weet wat je moet weten– Elk woord in elke vraag is belangrijk – de volgorde van

de vragen is belangrijk – het aantal vragen is omgekeerd evenredig met kwaliteit antwoorden

– Al wat je niet vraagt, is niet meer “in te halen”

– Gebruik NOOIT een vragenlijst die niet minstens 1 keer grondig getest werd.

1/09/2011

Rita Vos 16

Fieldkwaliteit = vragenlijst + controle

• Controle– “field” moet bijna altijd gedelegeerd worden:

• wegens teveel in een keer en/of specialistenwerk

– “field” is altijd min of meer repetitief: • vervelend en niet altijd met nut dat zichtbaar is voor

fieldwerker

– Fieldwerkers zijn mensen met natuurlijke neiging naar “binnenwegen” – statistiek leeft van “exact zo” verschil overbruggen = controle!

1/09/2011

Rita Vos 17

Field geeft data, marketing zoekt inzicht

“Vertaling van data naar inzicht” = “interpretatie en analyse”– “Interpretatie” is nodig maar gevaarlijk

• Gevaar: “hinein interpretieren”!

– Analyse is niet “mooi maken wat er staat” MAAR “zich afvragen wat dat nu eigenlijk betekent”

“inzicht” werkt pas als de juiste beslissingnemer het heeft– “interpretatie & analyse” moet gerapporteerd worden…– … aan mensen die “van niks weten” en “niks kennen” Overdaad schaadt en eenvoud siert

1/09/2011

Rita Vos 18

Gespecialiseerd field onderzoek

• Henry FordHad ik voor de lancering van de Ford T aan mijn klanten gevraagd wat ze wilden, hadden ze geantwoord “een sneller paard”

• De les … en de meest gemaakte fout in marketing– Research

= “oplijsten van dingen die al geweten zijn” + analyse waarbij de marketeer DOOR EIGEN DENKEN mogelijk een deel van wat niet bewust geweten is, kan zichtbaar maken

– Marketing= het verkopen van een AUTO, niet “het snellere paard” ttz marketing

creëert zijn eigen referentie … vandaar het belang van visie/missie/doel/context in marketing (= briefing)

1/09/2011