Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 2_2014

Marktonderzoek in rechte lijnDeel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?

Steekproeven

Hoofdstuk 2

• Kleinere groep uit groter geheel• Door extrapolatie oordeel over universum• Schatting• Geen zekerheid• Normale verdeling• Statistische theorie• Besparing van tijd en geld

Steekproeven

Basisprincipes

3Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©

• Aselecte trekking

• Voldoende omvang hebben

Steekproeven

Basisvoorwaarden


Steekproeven

Normaalverdeling/Gauss-verdeling


Steekproeven

z-waarden

z-waarden

% van de populatie z-waarde

68,3 1,00

90,0 1,65

95,0 1,96

95,4 2,00

99,0 2,57

99,7 3,00


Steekproeven

Standaarddeviatie

S=√ f 1 (X 1− X )2+ f 2 ( x2− X ) ²+…+ fk (X k− X ) ²n−1

S=√∑𝑖=𝑙𝑘

f i (X i−X ) ²

n−1


Steekproeven

Standaardfout

σ X=σ

√n s X=s

√n


Steekproeven

Betrouwbaarheidsinterval

= 1 -


Steekproeven

Standaardfout voor proporties


= 1 -

Steekproeven

Betrouwbaarheidsinterval voor proporties


• Bias, non-sampling errors• Veroorzaakt door:– foutieve vragen– fouten en vergissingen interviewer– fouten en vergissingen respondent– foutieve manier steekproeftrekken

• Kwalitatief-logische fout• Omvang niet te berekenen/schatten• Omvang bepaalt ‘hoe goed’ steekproef is

Steekproeven

Vertekening


• Sampling error• Gevolg van steekproeftrekking• Kwantitatief-mathematische fout• Te berekenen• Omvang bepaalt ‘nauwkeurigheid’

Steekproeven

Statistische fout


Non-sampling error Sampling error

Steekproeven

Vertekening en nauwkeurigheid


Steekproeven

Samenstelling / stappenplan

15

1 Definitie van de ‘relevante’ populatie en haar kenmerken↓

2 Definitie van het steekproefkader of sampling frame

↓

3 Bepaling van het benodigde budget en de benodigde tijd

↓

4 Keuze van de steekproefmethode (o.m. toevallig versus niet-toevallig)

↓

5 Bepaling van de noodzakelijke steekproefgrootte

↓

6 Trekking van de steekproef en verzameling van de informatie

↓

7 Nagaan van de representativiteit

↓

8 Verwerking van de gegevens

Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©

• Doelgroep duidelijk en ondubbelzinnig vastleggen

• Eventueel: vooronderzoek• Basis:– sociodemografische kenmerken– gedragsmatige kenmerken

Steekproeven

Definitie populatie


• Geslacht• Leeftijd• Sociale status• Beroep• Woonplaats• Woonomgeving• Beroepssector• Leefwijze• …

Steekproeven

Definitie populatie op basis van sociodemografische kenmerken


• Gebruiker• Niet-gebruiker• Aankoper• Ex-gebruiker• …van• Product• Merk• …

Steekproeven

Definitie populatie op basis van gedragsmatige kenmerken


• Lijst van elementen van de doelgroep• Mogelijke bronnen:– beroepsverenigingen– opdrachtgever– handelsregister– …

• Niet van alle doelgroepen lijsten

Steekproeven

Sampling frame


• Zuiver toevallige ↔ niet-toevallige trekking• Zuiver toevallige (aselecte):– ieder element gekende kans om uitgeloot– statistische formules toepasbaar

• Niet-toevallige (selecte):– kans niet gekend– statistische regels niet toepasbaar– geen extrapolatie

Steekproeven

Keuze steekproefmethode


• Nadelen:– duur– tijdrovend– lijst populatie noodzakelijk– gevaar voor hoge non-respons

Steekproeven

Toevalssteekproef


• Zuivere toevalssteekproef• Gestratificeerde steekproef• Clustersteekproef• Systematische steekproef• Random walk methode steekproef

Steekproeven

Toevalssteekproeven


• Gemakkelijkheidssteekproef• Oordeelssteekproef• Quotasteekproef

Steekproeven

Niet-toevalssteekproeven


• = ‘Simple random’• Iedereen zelfde kans • Voorwaarde: volledig sampling frame• Random numbers • Nadeel:– duur, vooral bij geografische spreiding van de

personen, ‘statistische inefficiëntie’ …– populatielijst meestal niet beschikbaar

Steekproeven

Zuivere toevalssteekproef


• Stratum: groep elementen met dezelfde kenmerken

• Afzonderlijke steekproef van iedere deelgroep• Voorwaarde: vooraf idee van samenstelling

populatie• Voordeel: nauwkeurigheid

Steekproeven

Gestratificeerde steekproef


• Werkwijze:– populatie opdelen in strata– uit elke groep (stratum) een steekproef

• Proportioneel of disproportioneel

Steekproeven

Gestratificeerde steekproef


• Methode:– populatie opdelen in clusters– enkele clusters selecteren– binnen de clusters aselecte steekproef, of– alle elementen van cluster in steekproef

• Voorbeeld: – gemeenten, klassen …– area sampling

Steekproeven

Clustersteekproef


• Clusters intern heterogeen• Voordelen:– lagere verplaatsingskosten– volledig sampling frame niet noodzakelijk

• Nadeel:– minder nauwkeurig dan aselecte steekproef

Steekproeven

Clustersteekproef


Steekproeven

Gestratificeerde ↔ clustersteekproef

Gestratificeerd Cluster

Subgroepen enkele, elk met veel elementen

vele, ieder met enkele elementen

Intern homogeen heterogeen

Extern heterogeen homogeen

Steekproefelementen enkele elementen uit iedere subgroep

enkele subgroepen, hetzij in hun geheel, hetzij gedeeltelijk

Voordeel nauwkeuriger goedkoper


Reeks: a, a+b, a+2b, a+3b, … …, a+(n-1)b

Steekproeven

Systematische steekproef

a ≤Nn

b=Nn


Combinatie van de voordelen van • area sampling• gestratificeerde steekproef • systematische steekproef

Steekproeven

Random walk steekproef


• Geen toeval• Keuze op basis van – gezond verstand– gemak

• Types:– gemakkelijkheidssteekproef (convenience sample)– oordeelssteekproef (judgement sample)– quotasteekproef

Steekproeven

Niet-toevalssteekproeven


• Vooraf samenstelling steekproef vastleggen• Basis: samenstelling populatie• Bv. aantal mannen, aantal vrouwen …• Interviewer ‘zoekt’ respondenten uit iedere

groep• Combinatie: oordeel en convenience• Enkelvoudig ↔ interlaced

Steekproeven

Quotasteekproef


• Steekproef aanpasbaar aan doelgroep• Ook voor moeilijk te vinden groepen• Goedkoop en snel• Indien – nauwkeurigheid niet zo belangrijk– kwantificering niet nodig

• Geen steekproefkader nodig

Steekproeven

Quotasteekproef – voordelen


• Beperkingen:– beschikbare budget– beschikbare tijd– statistische factoren• nauwkeurigheid van de studie (standaardfout)• gewenste mate van betrouwbaarheid van de uitspraak

(1-α)• mate van spreiding van de data in de populatie

Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte


• Z-waarde: gekozen waarschijnlijkheid• Standaardfout: afwijking die we willen accepteren• Variantie: mate van spreiding in de populatie

Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van gemiddelden

n= z2×σ2

s ❑X2


Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van proporties

n=z²× p(1− p)

s ❑p2


Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van proporties

Betrouwbaarheidsmarge bij 95 % waarschijnlijkheid (afgerond)Steek-proef-

grootte1% of 99%

5% of 95%

10% of 90%

15% of 85%

20% of 80%

25% of 75%

30% of 70%

35% of 65%

40% of 60%

45% of 55% 50%

50 2,76 6,04 8,32 9,90 11,09 12,00 12,70 13,22 13,58 13,79 13,86100 1,95 4,27 5,88 7,00 7,84 8,49 8,98 9,35 9,60 9,75 9,80150 1,59 3,49 4,80 5,71 6,40 6,93 7,33 7,63 7,84 7,96 8,00200 1,38 3,02 4,16 4,95 5,54 6,00 6,35 6,61 6,79 6,89 6,93300 1,13 2,47 3,39 4,04 4,53 4,90 5,19 5,40 5,54 5,63 5,66400 0,98 2,14 2,94 3,50 3,92 4,24 4,49 4,67 4,80 4,88 4,90500 0,87 1,91 2,63 3,13 3,51 3,80 4,02 4,18 4,29 4,36 4,38

1000 0,62 1,35 1,86 2,21 2,48 2,68 2,84 2,96 3,04 3,08 3,101500 0,50 1,10 1,52 1,81 2,02 2,19 2,32 2,41 2,48 2,52 2,532000 0,44 0,96 1,31 1,56 1,75 1,90 2,01 2,09 2,15 2,18 2,194000 0,31 0,68 0,93 1,11 1,24 1,34 1,42 1,48 1,52 1,54 1,555000 0,28 0,60 0,83 0,99 1,11 1,20 1,27 1,32 1,36 1,38 1,39

10000 0,20 0,43 0,59 0,70 0,78 0,85 0,90 0,93 0,96 0,98 0,9825000 0,12 0,27 0,37 0,44 0,50 0,54 0,57 0,59 0,61 0,62 0,6250000 0,09 0,19 0,26 0,31 0,35 0,38 0,40 0,42 0,43 0,44 0,44


• Voorwaarde: steekproef > 5% populatie

• Finite multiplier

• Correctiefactor:

Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte bij kleine populaties


• Handige programma’s:– http://www.surveysystem.com/sscalc.htm – http://www.raosoft.com/samplesize.html – http://www.dssresearch.com/toolkit/default.asp– http://www.gmi-mr.nl/resources/sample-size-calculator.ph

p

– http://www.macorr.com/ss_calculator.htm

Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte praktijk


http://www.surveysystem.com/sscalc.htm

http://www.raosoft.com/samplesize.html

http://www.dssresearch.com/toolkit/default.asp

http://www.gmi-mr.nl/resources/sample-size-calculator.php

http://www.gmi-mr.nl/resources/sample-size-calculator.php

http://www.macorr.com/ss_calculator.htm

1 Bepaal de gewenste betrouwbaarheid: 68,3 %, 95 %, 99,7 % enz…

2 Bepaal de gewenste maximum afwijking:d.w.z. de marge: sx of sp

3 Bepaal s (bij metingen), of p (proportie) uit ofwel:– vroeger onderzoek– een vooronderzoek of pretest– de formule: maximumwaarde - minimumwaarde 6

Steekproeven

Bepalen steekproefgrootte praktische werkwijze


Steekproeven

Steekproeftypes


Steekproeven

Kosten versus nauwkeurigheid


Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 2_2014

Marketing

Transcript of Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 2_2014