Marktonderzoek in rechte lijnDeel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?
Steekproeven
Hoofdstuk 2
• Kleinere groep uit groter geheel• Door extrapolatie oordeel over universum• Schatting• Geen zekerheid• Normale verdeling• Statistische theorie• Besparing van tijd en geld
Steekproeven
Basisprincipes
3Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Aselecte trekking
• Voldoende omvang hebben
Steekproeven
Basisvoorwaarden
4Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Normaalverdeling/Gauss-verdeling
5Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
z-waarden
z-waarden
% van de populatie z-waarde
68,3 1,00
90,0 1,65
95,0 1,96
95,4 2,00
99,0 2,57
99,7 3,00
6Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Standaarddeviatie
S=√ f 1 (X 1− X )2+ f 2 ( x2− X ) ²+…+ fk (X k− X ) ²n−1
S=√∑𝑖=𝑙𝑘
f i (X i−X ) ²
n−1
7Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Standaardfout
σ X=σ
√n s X=s
√n
8Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Betrouwbaarheidsinterval
= 1 -
9Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Standaardfout voor proporties
10Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
= 1 -
Steekproeven
Betrouwbaarheidsinterval voor proporties
11Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Bias, non-sampling errors• Veroorzaakt door:– foutieve vragen– fouten en vergissingen interviewer– fouten en vergissingen respondent– foutieve manier steekproeftrekken
• Kwalitatief-logische fout• Omvang niet te berekenen/schatten• Omvang bepaalt ‘hoe goed’ steekproef is
Steekproeven
Vertekening
12Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Sampling error• Gevolg van steekproeftrekking• Kwantitatief-mathematische fout• Te berekenen• Omvang bepaalt ‘nauwkeurigheid’
Steekproeven
Statistische fout
13Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Non-sampling error Sampling error
Steekproeven
Vertekening en nauwkeurigheid
14Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Samenstelling / stappenplan
15
1 Definitie van de ‘relevante’ populatie en haar kenmerken↓
2 Definitie van het steekproefkader of sampling frame
↓
3 Bepaling van het benodigde budget en de benodigde tijd
↓
4 Keuze van de steekproefmethode (o.m. toevallig versus niet-toevallig)
↓
5 Bepaling van de noodzakelijke steekproefgrootte
↓
6 Trekking van de steekproef en verzameling van de informatie
↓
7 Nagaan van de representativiteit
↓
8 Verwerking van de gegevens
Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Doelgroep duidelijk en ondubbelzinnig vastleggen
• Eventueel: vooronderzoek• Basis:– sociodemografische kenmerken– gedragsmatige kenmerken
Steekproeven
Definitie populatie
16Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Geslacht• Leeftijd• Sociale status• Beroep• Woonplaats• Woonomgeving• Beroepssector• Leefwijze• …
Steekproeven
Definitie populatie op basis van sociodemografische kenmerken
17Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Gebruiker• Niet-gebruiker• Aankoper• Ex-gebruiker• …van• Product• Merk• …
Steekproeven
Definitie populatie op basis van gedragsmatige kenmerken
18Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Lijst van elementen van de doelgroep• Mogelijke bronnen:– beroepsverenigingen– opdrachtgever– handelsregister– …
• Niet van alle doelgroepen lijsten
Steekproeven
Sampling frame
19Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Zuiver toevallige ↔ niet-toevallige trekking• Zuiver toevallige (aselecte):– ieder element gekende kans om uitgeloot– statistische formules toepasbaar
• Niet-toevallige (selecte):– kans niet gekend– statistische regels niet toepasbaar– geen extrapolatie
Steekproeven
Keuze steekproefmethode
20Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Nadelen:– duur– tijdrovend– lijst populatie noodzakelijk– gevaar voor hoge non-respons
Steekproeven
Toevalssteekproef
21Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Zuivere toevalssteekproef• Gestratificeerde steekproef• Clustersteekproef• Systematische steekproef• Random walk methode steekproef
Steekproeven
Toevalssteekproeven
22Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Gemakkelijkheidssteekproef• Oordeelssteekproef• Quotasteekproef
Steekproeven
Niet-toevalssteekproeven
23Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• = ‘Simple random’• Iedereen zelfde kans • Voorwaarde: volledig sampling frame• Random numbers • Nadeel:– duur, vooral bij geografische spreiding van de
personen, ‘statistische inefficiëntie’ …– populatielijst meestal niet beschikbaar
Steekproeven
Zuivere toevalssteekproef
24Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Stratum: groep elementen met dezelfde kenmerken
• Afzonderlijke steekproef van iedere deelgroep• Voorwaarde: vooraf idee van samenstelling
populatie• Voordeel: nauwkeurigheid
Steekproeven
Gestratificeerde steekproef
25Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Werkwijze:– populatie opdelen in strata– uit elke groep (stratum) een steekproef
• Proportioneel of disproportioneel
Steekproeven
Gestratificeerde steekproef
26Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Methode:– populatie opdelen in clusters– enkele clusters selecteren– binnen de clusters aselecte steekproef, of– alle elementen van cluster in steekproef
• Voorbeeld: – gemeenten, klassen …– area sampling
Steekproeven
Clustersteekproef
27Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Clusters intern heterogeen• Voordelen:– lagere verplaatsingskosten– volledig sampling frame niet noodzakelijk
• Nadeel:– minder nauwkeurig dan aselecte steekproef
Steekproeven
Clustersteekproef
28Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Gestratificeerde ↔ clustersteekproef
Gestratificeerd Cluster
Subgroepen enkele, elk met veel elementen
vele, ieder met enkele elementen
Intern homogeen heterogeen
Extern heterogeen homogeen
Steekproefelementen enkele elementen uit iedere subgroep
enkele subgroepen, hetzij in hun geheel, hetzij gedeeltelijk
Voordeel nauwkeuriger goedkoper
29Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Reeks: a, a+b, a+2b, a+3b, … …, a+(n-1)b
Steekproeven
Systematische steekproef
a ≤Nn
b=Nn
30Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Combinatie van de voordelen van • area sampling• gestratificeerde steekproef • systematische steekproef
Steekproeven
Random walk steekproef
31Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Geen toeval• Keuze op basis van – gezond verstand– gemak
• Types:– gemakkelijkheidssteekproef (convenience sample)– oordeelssteekproef (judgement sample)– quotasteekproef
Steekproeven
Niet-toevalssteekproeven
32Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Vooraf samenstelling steekproef vastleggen• Basis: samenstelling populatie• Bv. aantal mannen, aantal vrouwen …• Interviewer ‘zoekt’ respondenten uit iedere
groep• Combinatie: oordeel en convenience• Enkelvoudig ↔ interlaced
Steekproeven
Quotasteekproef
33Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Steekproef aanpasbaar aan doelgroep• Ook voor moeilijk te vinden groepen• Goedkoop en snel• Indien – nauwkeurigheid niet zo belangrijk– kwantificering niet nodig
• Geen steekproefkader nodig
Steekproeven
Quotasteekproef – voordelen
34Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Beperkingen:– beschikbare budget– beschikbare tijd– statistische factoren• nauwkeurigheid van de studie (standaardfout)• gewenste mate van betrouwbaarheid van de uitspraak
(1-α)• mate van spreiding van de data in de populatie
Steekproeven
Bepalen steekproefgrootte
35Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Z-waarde: gekozen waarschijnlijkheid• Standaardfout: afwijking die we willen accepteren• Variantie: mate van spreiding in de populatie
Steekproeven
Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van gemiddelden
n= z2×σ2
s ❑X2
36Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van proporties
n=z²× p(1− p)
s ❑p2
37Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Bepalen steekproefgrootte bij het schatten van proporties
Betrouwbaarheidsmarge bij 95 % waarschijnlijkheid (afgerond)Steek-proef-
grootte1% of 99%
5% of 95%
10% of 90%
15% of 85%
20% of 80%
25% of 75%
30% of 70%
35% of 65%
40% of 60%
45% of 55% 50%
50 2,76 6,04 8,32 9,90 11,09 12,00 12,70 13,22 13,58 13,79 13,86100 1,95 4,27 5,88 7,00 7,84 8,49 8,98 9,35 9,60 9,75 9,80150 1,59 3,49 4,80 5,71 6,40 6,93 7,33 7,63 7,84 7,96 8,00200 1,38 3,02 4,16 4,95 5,54 6,00 6,35 6,61 6,79 6,89 6,93300 1,13 2,47 3,39 4,04 4,53 4,90 5,19 5,40 5,54 5,63 5,66400 0,98 2,14 2,94 3,50 3,92 4,24 4,49 4,67 4,80 4,88 4,90500 0,87 1,91 2,63 3,13 3,51 3,80 4,02 4,18 4,29 4,36 4,38
1000 0,62 1,35 1,86 2,21 2,48 2,68 2,84 2,96 3,04 3,08 3,101500 0,50 1,10 1,52 1,81 2,02 2,19 2,32 2,41 2,48 2,52 2,532000 0,44 0,96 1,31 1,56 1,75 1,90 2,01 2,09 2,15 2,18 2,194000 0,31 0,68 0,93 1,11 1,24 1,34 1,42 1,48 1,52 1,54 1,555000 0,28 0,60 0,83 0,99 1,11 1,20 1,27 1,32 1,36 1,38 1,39
10000 0,20 0,43 0,59 0,70 0,78 0,85 0,90 0,93 0,96 0,98 0,9825000 0,12 0,27 0,37 0,44 0,50 0,54 0,57 0,59 0,61 0,62 0,6250000 0,09 0,19 0,26 0,31 0,35 0,38 0,40 0,42 0,43 0,44 0,44
38Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Voorwaarde: steekproef > 5% populatie
• Finite multiplier
• Correctiefactor:
Steekproeven
Bepalen steekproefgrootte bij kleine populaties
39Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
• Handige programma’s:– http://www.surveysystem.com/sscalc.htm – http://www.raosoft.com/samplesize.html – http://www.dssresearch.com/toolkit/default.asp– http://www.gmi-mr.nl/resources/sample-size-calculator.ph
p
– http://www.macorr.com/ss_calculator.htm
Steekproeven
Bepalen steekproefgrootte praktijk
40Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
1 Bepaal de gewenste betrouwbaarheid: 68,3 %, 95 %, 99,7 % enz…
2 Bepaal de gewenste maximum afwijking:d.w.z. de marge: sx of sp
3 Bepaal s (bij metingen), of p (proportie) uit ofwel:– vroeger onderzoek– een vooronderzoek of pretest– de formule: maximumwaarde - minimumwaarde 6
Steekproeven
Bepalen steekproefgrootte praktische werkwijze
41Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Steekproeftypes
42Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Steekproeven
Kosten versus nauwkeurigheid
43Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©
Top Related