Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 1_2014

Marktonderzoek in rechte lijn

Deel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?

De enquêtemethodeHoofdstuk 1

• Persoonlijk interview• Interview op straat• Ondervraging per telefoon• Schriftelijke ondervraging• Ondervraging via het internet

De enquêtemethode

De enquête – types

3Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©

• Steekproef niet vervalsen• Geschikt voor de vragenlijst• Eventuele aanwezigheid van enquêteur heeft

invloed• Kosten zijn erg verschillend

De enquêtemethode

Krachtlijnen voor de keuze


• Face-to-face• Mogelijkheid tot correctie• Aanwezigheid interviewer beïnvloedt• Thuis of op onderzoeksbureau• Enquêteur moet enquête vooraf ‘verkopen’

De enquêtemethode

Persoonlijke interviews


• Toonmateriaal mogelijk• Comfortabel• Voor langere / complexe vragenlijsten• Voor ingewikkelde vragen• Weinig weigeringen• Zekerheid i.v.m. juiste respondent

De enquêtemethode

Persoonlijke interviews – voordelen


• Geen anonimiteit• Aanwezigheid enquêteur kan hinderen• Kostprijs hoog• Call back indien respondent afwezig• Vereist getrainde interviewers

De enquêtemethode

Persoonlijke interviews - nadelen


• Voordelen:– relatief lage kosten– relatief hoge snelheid

• Nadelen:– representativiteit van de steekproef– oncomfortabel schrijfwerk– geen toonmateriaal

De enquêtemethode

Straatinterviews – voor- en nadelen


• Lage kosten• Hoge snelheid• Onmiddellijke input van de antwoorden• Geschikt voor up-to-date informatie• Strikte controle op interviewers• Relatief anoniem

De enquêtemethode

Telefonische enquêtes – voordelen


• Representativiteit • Korte, eenvoudige enquêtes• Geen toonmateriaal• Geen uitgebreide multiplechoicevragen• Beperkte controle op antwoorden

De enquêtemethode

Telefonische enquêtes – nadelen


• Relatief goedkoop en snel• Geschikt voor geografisch sterk verspreide

respondenten• Anonimiteit → eerlijker antwoorden• Respondent bepaalt zelf tijd en tijdstip• Kostprijs daalt per teruggestuurde enquête• Distributieradar voor niet-courante producten

De enquêtemethode

Schriftelijke enquêtes – voordelen


• Response rate soms erg laag• Geen controle op respondent of antwoorden• Geen ingewikkelde vragen• Geen complexe vragenlijsten• Niet iedereen antwoordt in dezelfde mate• Laattijdige toezendingen• Hoge opstartkosten bij postenquête

De enquêtemethode

Schriftelijke enquêtes – nadelen


• Eerst introductiebrief• Verzorgd drukwerk• Persoonlijke aanspreking• Duidelijke en makkelijke vragenlijst• Enveloppe met retouradres toevoegen• Port betaald door bestemmeling• Herinneringsbrieven• Incentive/beloning voorzien

De enquêtemethode

Schriftelijke enquêtes – strategische organisatie


• Hoge snelheid• Gebruiksvriendelijke vragenlijsten• Makkelijke verwerking van de data• Routing mogelijk• Foto’s/films als toonmateriaal• Software maakt ook opstellen websurvey erg

eenvoudig

De enquêtemethode

Online-enquêtes – voordelen


• Non-respons niet te controleren

• Alleen voor internetgebruikers

• Soms nonchalance bij invullen

De enquêtemethode

Online-enquêtes – nadelen


De enquêtemethode

Overzicht interviewmethodes (1)Element Schriftelijk Telefonisch Persoonlijk Internet

1 ADMINISTRATIEVE KWALITEITEN

Toezicht en controle op de interviewers niet toepasselijk goed zwak overbodig

Controle over duurtijd project geen zeer goed goed zeer goed

Personeelsbestand kantoorpersoneel kantoorpersoneel groot aantal veldmensen

zeer beperkt

Training personeel niet toepasselijk eenvoudig kan intensief zijn zeer beperkt

Kostprijs per verkregen antwoord laag, maar afhankelijk van respons

laag, zeker bij lokale interviews

hoog laag

2 STREEKPROEFKWALITEITEN

Kennis populatiesamenstelling lijsten beschikbaar één algemene lijst (telefoonboek)

lijst kan aangepast worden

zwak

Geografische spreiding zeer goed goed, maar extra kosten zwak zeer goed

Controle over identiteit respondenten geen zwak zeer goed zwak/geen

Controle over non-respons geen zwak goed geen

Mogelijkheid call back moeilijk zeer goed goed zeer goed (e-mail)

Bereikbaarheid speciale populatiesegmenten afhankelijk beschikbare lijsten

zeer moeilijk bij extra inspanning mogelijk

afhankelijk van lijsten

Kans dat voorgenomen steekproef wordt uitgevoerd

klein: zelfselectie groot groot klein


Element Schriftelijk Telefonisch Persoonlijk Internet

3 MEDIAKWALITEITEN

Aantal vragen matig weinig groot matig

Vraagtypes mogelijk gestandaardiseerde vragen enkele open vragen mogelijk

meest flexibele mogelijkheid

gestandaardiseerde vragen (vnl.)

Gecompliceerde vraagstelling matig zwak hoog matig

Gebruik toonmateriaal in sommige gevallen mogelijk

geen alle materiaal kan gebruikt

slechts beeld en geluid

4 INTERVIEWSITUATIE

Controle i.v.m. begrijpen van vragen geen beperkt goed geen

Controle juistheid antwoord geen geen goed geen

Tijd besteed aan een interview relatief kort kort kan lang zijn relatief kort

Flexibiliteit volgorde en verwoording geen geen hoog geen

Mogelijkheid diepgaande informatie te krijgen beperkt tot vaste vragen beperkt goed beperkt tot vaste vragen

Flexibiliteit tijdstip beantwoording groot gering matig groot

Mogelijkheid openhartige antwoorden gevoel anonimiteit beperkte anonimiteit vereist goede interviewers

gevoel anonimiteit

Gevaar interviewbias niet toepasselijk weinig mogelijkheid bestaat niet toepasselijk

Gevaar bedrog door interviewers niet toepasselijk weinig mogelijkheid bestaat niet toepasselijk

5 VERWERKING

Afname- en verwerkingstijd afname weinig, verwerking meer

beperkt bij gebruik CATI groot, minder bij CAPI weinig

De enquêtemethode

Overzicht interviewmethodes (2)


• Bundeling van opdrachten• Prijs per vraag• Opsplitsing volgens regio of sociale klasse• Dynamisch beeld als zelfde vraag op

verschillende tijdstippen ‘meeloopt’• Random walk of quotasteekproef• Face-to-face, telefonisch of online

De enquêtemethode

Omnibusonderzoek


• Zeer goedkoop

• Zeer snel

• Zeer geschikt voor eerste onderzoek

De enquêtemethode

Omnibusonderzoek – voordelen


• Type vragen beperkt• Uitsluitend tellingen• Geen attitude- of imagostudie• Uitsluitend voor massa-artikelen• Vragenlijsten soms erg lang• Nooit optimale steekproef

De enquêtemethode

Omnibusonderzoek – nadelen


Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 1_2014

Marketing

Transcript of Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 1_2014