Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 3_2014

Deel 3 – Hoe pak ik een kwantitatief onderzoek aan?

Marktonderzoek in rechte lijn

Hoofdstuk 3

Opstellen van een vragenlijst


Vragenlijst - betrokken partijen

3Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©

• Beslisser→ voldoen aan informatiebehoeften

• Analist → verwerking mogelijk maken

• Respondent → correcte gegevens verstrekken

• Enquêteur → gegevens registreren


Vragenlijst betrokken partijen - behoeften



Vragenlijst - stappenplan

Stap 1 Bepaal de gewenste informatie.– Maak een lijst met de vereiste gegevens en de hypothesen.– Bepaal de manier waarop de gegevens verwerkt worden.

↓Stap 2 Bepaal de manier van gegevensverzameling.– Kies de manier van communicatie, het budget, de steekproef.

↓Stap 3 Bepaal de inhoud van elke vraag.– Is de vraag noodzakelijk en afdoend?– Zijn meerdere vragen nodig in plaats van één?– Kan de respondent antwoorden op de vraag?– Bepaal de lengte van de vragenlijst.

↓

5

Stap 4 Bepaal het vraagtype.– Kies de vorm van de vragen (open, dichotomisch, meerkeuze).– Bepaal het schaaltype voor houding, voorkeur, mening.

↓Stap 5 Formuleer de vragen.– Zijn de vragen precies?– Zijn ze neutraal?– Zijn ze eenvoudig?– Kiezen we een objectieve of subjectieve vorm?– Kiezen we een positieve of negatieve vraagstelling?

↓Stap 6 Ontwerp de lay-out van het enquêteformulier.– Onderdelen– Flowchart– Uitzicht van de vragenlijst

↓Stap 7 Pretest

Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©

• Is vraag nodig en afdoende?• Moet de vraag uitgesplitst worden?• Kan de respondent op de vraag antwoorden?– Bezit de respondent de informatie?– Kan de respondent zich de feiten herinneren?– Kan de respondent de gevraagde info te geven?– Wil de respondent de info geven?


Vragenlijst – inhoud van de vragen



Vragenlijst – filtervraag

5 Herinnert u zich de laatste tijd reclame gezien te hebben voor tuinmeubelen?□ ja |ga naar vraag 6|□ neen |ga naar vraag 7|6 Voor welke merken was dat?

1 ____________________________________________________________2 ____________________________________________________________3 ____________________________________________________________

Herinnert u zich nog andere merken?1 ____________________________________________________________2 _____________________________________________________________

INT.: Als het merk ‘Superlux’ genoemd wordt, ga dan verder naar vraag 7; als dat niet zo is, ga dan over naar vraag 16.


• Feitenvragen→ peilen naar concrete zaken

• Opinievragen → informeren naar de mening

• Open vragen → respondent formuleert antwoord zelf

• Gesloten vragen → keuze uit antwoordmogelijkheden


Vragenlijst – vragentypes


• Opstellen vraagt weinig voorbereiding en tijd• Respondent kan antwoord in eigen woorden geven• Goede eerste vragen• Mogelijk meer valide dan gesloten vragen• Soms de enig mogelijke vraagvorm• Meest geschikt indien (nog) geen duidelijk beeld van het

onderwerp• Goede afsluitende vragen


Vragenlijst – open vragen: voordelen


• Mededeelzaamheid van de respondenten niet overschatten

• Bevoordelen altijd de ‘intellectuelen’• Moeilijk te noteren door de enquêteur• Mogelijk grote invloed van de interviewer op de

inhoud van de gegeven antwoorden• Moeilijk te verwerken


Vragenlijst – open vragen: nadelen


• Omgekeerd ↔ open vragen• Meer voor- dan nadelen• Mogelijke antwoorden moeten gekend:– uit exploratief onderzoek– uit pilootonderzoek

• Minder bedreigend voor respondent• Makkelijker te beantwoorden• Mits goede briefing:– beperking van interviewersfouten– betrouwbaardere antwoorden


Gesloten vragen – voor- en nadelen (1)


• Eenvoudige en snelle verwerking• Potentieel minder valide• Mogelijkheid tot willekeurig kiezen • Lange reeks antwoorden → lijst tonen• Volgorde antwoorden goed overwegen!• Middencategorie voorzien?• Noodoplossing: ‘Andere, zo ja welke?’


Gesloten vragen – voor- en nadelen (2)



Uitgebreide meerkeuzevraag18 In welke situatie of functie werkt u op computer of bent u betrokken bij de informatica?(Eventueel meerdere vakjes aankruisen)• Werkt op computer bij het uitoefenen van zijn beroep voor de boekhouding, het management of een

andere directe toepassing van een informaticasysteem B □• Maakt gebruik van materiaal gecontroleerd door computersysteem C □• Werkt met tekstverwerker D □• Verantwoordelijke of kaderlid van de computerafdeling bij computergestuurde productie van

goederen E □• Verantwoordelijke of kaderlid van de afdeling ‘elektronische informatieverwerking’ in een

administratie, bedrijf of instelling F □• Programmatie (analist, programmeur) G □• Operateur op computer H □• Bediende belast met het invoeren van gegevens I □• Fabricage, verkoop, installatie, onderhoud en herstelling van computers J □• Fabricage, verkoop, installatie, onderhoud en herstelling van randapparatuur K □• Research en ontwikkeling van hardware L □• Research en ontwikkeling van software M □• Advies over elektronische informatieverwerking N □• Onderwijs, opleiding op het gebied van de elektronische informatieverwerking O □• Werkt niet met computer bij de uitoefening van zijn beroep Z □


• Eisen:– antwoorden moeten elkaar uitsluiten– antwoordenreeks moet volledig zijn– antwoorden mogen niet suggereren– antwoorden moeten in logische volgorde staan


Uitgebreide meerkeuzevraag


• Dichotomische vragen– slechts twee antwoordmogelijkheden– enkel voor vragen naar duidelijke feiten– meet enkel het al dan niet ‘voorkomen’ van feit– beperkte informatie– bijzondere vorm: multiple choice met meerdere

antwoorden mogelijk– checklist


Gesloten vragen – speciale types



Gesloten vragen – dichotomische vragen


Hieronder staan in alfabetische volgorde een aantal landen. Omcirkel het cijfer achter elk land dat u al bezocht hebt.Albanië 1 Nederland 10Bulgarije 2 Noorwegen 11Denemarken 3 Oostenrijk 12Duitsland 4 Portugal 13Finland 5 Spanje 14Frankrijk 6 Zweden 15Hongarije 7 Zwitserland 16Italië 8 geen van alle 17Luxemburg 9


Gesloten vragen – dichotomische vragen


• Respondent moet antwoorden in bepaalde volgorde plaatsen

• Voorwaarde: respondent moet alle antwoorden ‘kennen’

• Aantal antwoorden beperken: ≤ 10• Criterium/dimensie moet duidelijk zijn


Gesloten vragen – rangordevragen


Hieronder staan in alfabetische volgorde 13 sporttakken.Wilt u door omcirkelen aangeven:a. of u de sport in verenigingsverband beoefent: kolom A, ja = 1, neen = 2b. in welke mate u de spelregels beheerst: kolom B, goed = 1, matig = 2, slecht =

3c. wat uw oordeel is over de mate waarin de televisie aandacht aan de

betreffende sporttak besteedt: kolom C, te veel = 1, zo goed = 2, te weinig = 3Sporttakken A B C1 badminton 1 2 1 2 3 1 2 32 basketbal 1 2 1 2 3 1 2 3

...13 waterpolo 1 2 1 2 3 1 2 3


Gesloten vragen – matrix


• Open voor respondent• Gesloten voor interviewer• Voordelen van open/gesloten gecombineerd• Alleen voor mondeling interview• Let op voor betrouwbaarheid: interviewereffect


Open vragen met gesloten antwoordmogelijkheden



Vergelijking vragentypes (1)

Open vraag Dichotomische vraag Meerkeuzevraag

Definitie Vraag met vrij antwoord, zonder voorgesteld antwoord

Vraag waarbij de respondent slechts tussen twee antwoordmogelijkheden mag kiezen

Vraag waarbij de respondent uit verschillende aangereikte mogelijkheden er slechts een kiest

Formulering Relatief gemakkelijk Zeer moeilijk: in een beperkt aantal gevallen geschikt

Moeilijk: alle significante antwoordmogelijkheden moeten worden opgenomen

Werk voor de respondent Nogal moeilijk, moet zelf het antwoord formuleren

Zeer gemakkelijk (bij goede formulering)

Gemakkelijk: (bij juiste formulering)• formulering al

gebeurd• geheugensteun

Werk voor de enquêteur Zeer moeilijk: moet antwoorden kennen

Zeer gemakkelijk Zeer gemakkelijk

Verwerking Zeer moeilijk: ieder antwoord is uniek. Indelen in categorieën

Zeer gemakkelijk: wel/niet

Gemakkelijk: codes voor de hand liggend



Vergelijking vragentypes (2)Open vraag Dichotomische vraag Meerkeuzevraag

Snelheid verwerking

Traag en onnauwkeurig Zeer snel en onbetwistbaar

Snel

Rijkdom informatie Grote verscheidenheidDiepgaand (na interpretatie)

Zeer arm Beperkt tot voorgestelde mogelijkhedenNauwkeurig voor feitenmateriaal

Validiteit antwoorden

Beïnvloedt de antwoordenOverwaardering van wie zich gemakkelijk uitdrukt‘Inkleuring’ door de enquêteur bij het noteren‘Inkleuring’ door de analist

Gevaarlijk bij onnauwkeurige formulering

Beïnvloeden in het voordeel van de voorgestelde antwoordenUitgebreide reeks: voorkeur eerstekeuzemogelijkhedenBij cijferklassen: voorkeur middenklasse

Toepassing Exploratief onderzoek Begin vragenlijst (inleiding onderwerp, positieve houding kweken)

Alle kwantitatieve studies


• Formulering beïnvloedt kwaliteit antwoorden• Regels:– variatie inbouwen– respondent interesseren/boeien– respondent niet beïnvloeden


Formulering van de vragen


• Precieze vragen• Duidelijke/ondubbelzinnige woorden• Neutrale vragen• Eenvoudige vragen• Objectieve ↔ subjectieve vragen• Positieve ↔ negatieve vragen


Formulering van de vragen


• Nominaal ‘Ik hou van merk A ja of nee.’

• Ordinaal ‘Ik verkies A boven B boven C.’

• Interval ‘Het verschil tussen mijn oordeel over A en mijn oordeel over B is even groot als het verschil tussen B en C.’

• Ratio‘Ik rook 10 sigaretten per dag van merk A en geen van merk B.’


Schalen – schaalniveaus


• Rechtstreekse meting van oordeel of eigenschap

• Beoordelingsschalen• Rangordeschalen• ‘Constant sum’ - schaal


Directe schalen



BeoordelingsschaalZiehier een kaart met verschillende reclamemedia. Wilt u voor elk aanduiden hoe belangrijk u ze vindt?

Zeer belangrijk

Belangrijk Min of meer belangrijk

Tamelijk onbelangrijk

Helemaal niet belangrijk

Dagbladen

Weekbladen

Vakbladen

Deur-aan-deurfolders

Affichage

Radio

Tv

Bioscoop

Direct mail

Andere



Beoordelingsschaal

7 6 5 4 3 2 1

a geen waterdamp in de keuken

b geen rook, roet en vet op muren en meubelen

c kookpotten blijven netjes

d geen aanbrandingskansen

e eten vlug gaar

f veilig kookprocédé

g goed regelbaar kookprocédé

h voordelig koken

i meer vitamines behouden, dus gezonder voedsel

j algemene beoordeling het interessantste kookprocédé

Kwaliteit pastprecies

Kwaliteit past helemaal niet



Grafische voorstelling



Rangordeschaal

1e plaats 2e plaats 3e plaats 4e plaats 5e plaats 6e plaats

Radio 1

Radio 2

Klara

Studio BrusselJoe

Lokale radio

INT.: TOON KAART



Rangordeschaal


32

V.35 V.36 V.37

Meer feesten, braderieën en folklore organiseren 1 1 1

Door strengere politiebewaking de misdaad verminderen 2 2 2

Meer parken en groen aanleggen 3 3 3

Het aantal vreemdelingen verminderen 4 4 4

Hogere premies geven om huizen te kopen, te bouwen en te moderniseren 5 5 5

Het openbaar vervoer beter organiseren 6 6 6

Als u nu zelf minister zou zijn, wat zou u dan doen om het leven en het wonen in Brussel aangenamer te maken?INT. TOON KAART 6Wat zou u dan in de eerste plaats doen?INT. HIER ANTWOORDEN

• En wat zou u op de tweede plaats doen?INT. HIER ANTWOORDEN• En wat vindt u het minst belangrijk?INT. HIER ANTWOORDEN

Marc De Laet, Pol Toye Marktonderzoek in rechte lijn 2014 UDB ©


‘Constant sum’-schaal

Verdeel 100 punten over de eigenschappen van een verzekeringspolis, zodat de verdeling het relatieve belang weergeeft dat u aan die eigenschap toekent.

Soepelheid ..…Dekking …..Premies …..



Samengestelde schalen – Likert-schaal

volledig mee eens

eens min of meer eens

oneens helemaal oneens

heeft een aangename geuris geschikt voor tussendoorwasjesschaadt het linnen nietneemt gemakkelijk vlekken wegschuimt voldoendeis niet geschikt voor de wasmachinespoelt gemakkelijkis bijzonder geschikt voor woltast de kleuren niet aanschaadt de handen nietwast grondig, zelfs zonder wrijvenis goed voor synthetische vezelsis bijzonder geschikt voor allesoorten handwaslost gemakkelijk op

Kunt u me zeggen in hoeverre u het eens bent met de volgende uitspraken over het wasproduct ‘Cristella’?



Samengestelde schalenSemantisch differentiaal – profielanalyse



Samengestelde schalenOneigenlijke semantische differentiaal

Duid op de onderstaande tabel aan wat het best uw mening weergeeft over de drinken van merk … Plaats een kruisje bij de uitdrukking die volgens u het best de persoon beschrijft die een drinker is van het merk of zet een kruisje in het midden als u meent dat heen van beide uitdrukkingen past.

koopt meestal per zes flesjes drinkt meestal getapt bier

leef in een gewoon huis leeft in een duur huis

neemt het leven makkelijk op wil vooruit in het leven

weet bier te waarderen drinkt om ‘niet uit de toon te vallen’

huisvrouw stoere vrachtwagenchauffeur

jong oud

man in de straat snob

bierkenner onderscheidt geen biersoorten

drinkt meestal op café drinkt meestal thuis

mannelijk vrouwelijk


• Inleiding / ‘warming up’• Corpus / ‘to the point’• Classificatie en identificatie / ‘who are you?’


Lay-out enquêteformulier – onderdelen



Lay-out enquêteformulier – flowchart



Stapel-schaal


Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 3_2014

Marketing

Transcript of Marktonderzoek in rechte lijn deel 3 hoofdstuk 3_2014