Hogeschool van Leiden

Marketingplan

Bavaria Bier

Frank Morgownik s1072806 Rutger van Oosterhout s1073927 Jeffrey Ramp s1074600 Erik van der Niet s1073292 Claudia Postma s1074115

Klas Ce1D18-6-2012

Samenvatting

Het productHet product van Bavaria is pils. Het wordt verkocht in verschillende verpakking waaronder het innovatieve wegwerpkratje met 12 twistdop flesjes. Dit product wordt speciaal gepositioneerd voor 16 tot 24 jarige. Het kratje was van zeer stevig karton wordt gemaakt kan worden opgevouwen en weggegooid. De flesjes zelf bevatten 25cl pils en worden verpakt in een glazen flesje met twistdop. Deze flesjes kunnen net als het kratje worden weggegooid.

SDP-modelEr zal op demografie en op gedrag gesegmenteerd worden. Er zal gekeken worden naar de leeftijd van de consument en naar de frequentie van pils consumptie. Op basis van deze segmentatie is er gekozen voor de doelgroep van 16 tot 24 jarige mannen die regelmatig een pilsje drinken. De waardepositionering zal hetzelfde voor minder worden. Het pils zelf verschilt weinig van de andere merken, maar dit wordt verkocht tegen een aanzienlijk lagere prijs. Verder wordt de goede waarde strategie gehanteerd. Dit houdt in dat de prijs/kwaliteit verhouding zeer hoog is, omdat het hoge kwaliteit pils voor een relatief lage prijs gaan verkopen. De marketingdoelstelling wordt om het marktaandeel van 2,57% naar 3,14% te verhogen.

PrijsDe prijs zal aan de hand van verschillende factoren tot stand komen. Er zal worden gelet op de prijs van de concurrent en de prijs die de consument bereid is te betalen. De uiteindelijke prijs in de supermarkt inclusief BTW wordt €4,99. De pils van Bavaria is inelastisch. De vraag zal in verhouding weinig veranderen als we de prijs van de pils aanpassen.

PlaatsEr is gekozen voor het lang indirecte marketingkanaal. Het product zal via de producent naar de distributeur gaan die het bij de detaillist aflevert die het weer aan de consument verkoopt. Voor dit kanaal is gekozen omdat het de beste manier is om het bier aan de man te brengen. Verder gebruiken we de pushstrategie om meer schapruimte te krijgen voor het pils van Bavaria

PromotieDe verandering in de positionering zal zorgen voor een doelgroep wijziging, dit betekend dat de brand awareness omhoog zal gaan doordat een nieuwe doelgroep ook kennis zal maken Bavaria bier. Dit wordt gecommuniceerd door de volgende media: Youtube, Facebook, TV reclames op RTL en Veronica, reclame posters, Google Adwords en een uitdeel actie van bieropener sleutelhangers. Dit zal allemaal gefocust zijn op de gekozen doelgroep.

2

Voorwoord

Bij het vorige project is er onderzoek gedaan naar het biermerk Bavaria. Hierbij is gekeken naar de mogelijkheden om de markt te verbeteren wat betreft Bavaria en om te kijken waar Bavaria nog kan groeien. In dit rapport zal duidelijk worden wat er verbeterd gaat worden en hoe dit gedaan zal worden.

Wij bedanken de docenten die ons tijdens het project hebben begeleid.

Veel plezier met het lezen van dit rapport.

Leiden, 18-06-2012Erik van der Niet,

Jeffrey Ramp,Rutger van Oosterhout,

Frank Morgownik,Claudia Postma.

3

InhoudInleiding..................................................................................................................................................5

1. Strategie, doelgroep en positionering............................................................................................6

1.1 Strategie.......................................................................................................................................6

1.2 Doelgroep.....................................................................................................................................7

1.3 Positionering.................................................................................................................................8

2. Marketingmix.................................................................................................................................9

2.1 Product.........................................................................................................................................9

Werkelijk product...........................................................................................................................9

Uitgebreid product.......................................................................................................................10

Koopgedrag..................................................................................................................................10

2.2 Prijs.............................................................................................................................................11

Marketingdoelstelling...................................................................................................................11

Prijs ten opzichte van positionering.............................................................................................11

Aard van de pilsmarkt...................................................................................................................12

Prijs van verschillende producten.................................................................................................12

Vaststellen van de verkoopprijs....................................................................................................13

Concurrentie georiënteerde prijsstelling......................................................................................13

Prijsstrategie.................................................................................................................................14

2.3 Plaats..........................................................................................................................................15

Distributiekanaal..........................................................................................................................15

Klantbehoefte...............................................................................................................................15

Distributiedoelstelling..................................................................................................................15

Classificatie wederverkopers........................................................................................................16

Aansluiting doelgroep...................................................................................................................16

Afzet.............................................................................................................................................16

Distributiekengetallen..................................................................................................................16

2.4 promotie.....................................................................................................................................17

Doelstelling...................................................................................................................................17

Doelgroep.....................................................................................................................................17

Boodschap....................................................................................................................................17

Media en middelen......................................................................................................................18

Conclusie..............................................................................................................................................22

4

Literatuurlijst........................................................................................................................................24

Inleiding

Bavaria is een zeer bekend biermerk op de Nederlandse markt. Bijna iedereen kent het wel of heeft het een keer gedronken. Toch is Bavaria niet tevreden met het huidige lage marktaandeel. Het doel van dit eindrapport is om Bavaria als merk sterker te maken en daardoor het marktaandeel te verhogen.

Het rapport bestaat uit twee delen. De strategie, doelgroep en positionering en de marketingmix. In het eerste deel wordt duidelijk dat de huidige strategie, doelgroep en positionering erg vaag is. Het is erg onduidelijk waarop Bavaria zich richt. Daarna zal duidelijk gemaakt worden hoe De Beermarketeers hun nieuwe campagne er uit willen laten zien. Dit zal uitgelegd worden aan de hand van de aanpassingen die gedaan worden in de onderdelen: Prijs, Product, Plaats en Promotie.

In nieuwe Marketing mix zal duidelijk worden waarop Bavaria zich zal gaan richten, met welk product ze dat doen en wat er mee bereikt moet worden.

5

1. Strategie, doelgroep en positionering

Inleiding:Inleiding: in dit hoofdstuk wordt de strategie, doelgoep en positionering besproken. We kiezen hier de segementatie die gehanteerd wordt en daarop wordt de doelgroep gebaseerd. Ook wordt de herpositionering van Bavaria besproken.

1.1 StrategieBij het opstellen van deze nieuwe positionering is er op twee manieren gesegmenteerd namelijk via demografische segmentatie en gedragssegmentatie.

Demografische segmentatieBij deze vorm van segmentatie is er vanwege Bavaria haar nieuwe positionering voornamelijk gesegmenteerd op leeftijd. De nieuwe positionering is gericht op jongeren van 16 tot 24 jaar oud.Wat ook nog een rol speelt bij deze vorm van segmentatie is het geslacht want vanzelfsprekend gaat het bij pils producten voornamelijk om mannen.

GedragssegmentatieDe andere vorm van segmentatie die is toegepast is gedragssegmentatie. Hier is voornamelijk gekeken naar de gebruiksfrequentie van de doelgroep. Aangezien de consumptie en de mate van gebruik onder de doelgroep stijgende is, is het vrij duidelijk dat de gebruiksfrequentie vrij hoog ligt.Een groot gedeelte van de doelgroep zijn dan ook heavy users van pils.

6

1.2 DoelgroepVoorheen was de doelgroep van Bavaria onduidelijk, iedere promotie-uiting sprak weer een andere doelgroep aan. Door deze onduidelijke promotieboodschap had Bavaria geen duidelijke doelgroep. Dit is dus een verbeterpunt voor Bavaria.De nieuwe doelgroep van Bavaria zullen jongeren tussen de 16 en 24 jaar zijn. Vanzelfsprekend gaat het hier om voornamelijk mannen maar vrouwen worden zeker niet uitgesloten. Er wordt voor deze doelgroep gekozen omdat jongeren steeds meer pils gaan drinken en deze markt dus aan het groeien is. Ook is er nog geen ander pilsmerk in Nederland dat zich op deze manier op de doelgroep richt zoals Bavaria van plan is. De jongeren in de doelgroep zijn zeer regelmatige pils drinkers

7

1.3 PositioneringUit het voorgaande onderzoek (gehouden in blok 3) naar het kernmarketingprobleem van Bavaria is gebleken dat zij een onduidelijke positionering hebben. Het is helemaal niet duidelijk op welke doelgroep zij zich nou precies richten. Door de verschillende reclamespotjes, waarin de ene keer oude mannen spelen en de andere keer tieneridolen verschijnen, blijft het onduidelijk welke leeftijdsgroep er nou precies aangesproken moet worden.

Momenteel heeft Bavaria de waardepositionering van hetzelfde voor minder, dit omdat de prijzen van Bavaria toch wat lager liggen dan die van hun directe concurrenten. Deze waardepositionering lijkt ons zeer geschikt voor dit biermerk. Dit omdat de grootste concurrent van Bavaria Grolsch is. Grolsch is in verhouding met Bavaria een stuk duurder maar de doelgroep waar wij denken dat Bavaria zich op moet gaan richten is wel hetzelfde. Dit is waarom voor de toekomst de waardepositionering hetzelfde voor minder ons erg geschikt lijkt voor Bavaria.De doelgroep waar wij denken dat Bavaria zich op moet gaan richten zijn de jongeren met een leeftijd van 16 tot 24 jaar, dit omdat het alcohol gebruik onder jongeren toeneemt. Wanneer er duidelijk vast wordt gesteld dat dit de doelgroep is, is het makkelijker om het merk goed te positionering.

Marketingdoelstelling Uit het tussenrapport is gebleken dat Bavaria haar omzet marktaandeel dalend is. Door middel van de nieuwe positionering zal hier verandering in gebracht worden. De marketingdoelstelling luidt als volgt in een periode van 2 jaar zal het omzet marktaandeel van 2,57% verder uitgebreid worden richting onze doelstelling van 3,14%.

8

2. Marketingmix

Inleiding

In dit hoofdstuk worden de 4 P’s besproken. Het product, de plaats, de prijs en de promotie. Per onderdeel wordt aangegeven over welk onderdeel het gaat. Per P wordt er op verschillende modellen en principes ingegaan.

2.1 Product

InleidingIn dit hoofdstuk wordt het product besproken dat Bavaria verkocht. We gaan hier in op het Kotler model, het koopgedrag dat past bij dit product en de merkstrategie. Bij de laatste twee onderwerpen wordt er gekeken naar het wegwerpkratje met 12 twistdop flesjes.

KernbenefitsDe kernbenefits van Bavaria zijn als volgt:- Dorst lessen- Ontspanning- Gezelligheid

Werkelijk productHet werkelijke product dat Bavaria verkoopt is pils. Dit wordt verpakt op verschillende manieren. Zo wordt de pils verkocht in verpakkingen van 6 blikjes, 12 blikjes, trays met 24 halve liter blikken, een krat van 24 flesjes en als enige in Nederland een krat van 12 flesjes. Ook wordt het verkocht in een

9

innovatief wegwerpkrat met 12 twistdop flesjes.Het kwaliteitsniveau van Bavaria is goed en doet zeker niet onder voor zijn concurrenten. De pils zelf is van A-kwaliteit. Op de verpakking van het pils staat de volgende informatie: Het logo van Bavaria, de inhoud, de ingrediënten, de voedingswaarde, houdbaarheidsdatum, de barcode en het percentage alcohol. De merkbekendheid van Bavaria is groot dus het logo van Bavaria is dus een belangrijk onderdeel van de verpakking.

Het wegwerpkratje met de 12 twistdop flesjes is het product wat speciaal gemaakt is voor de eerder genoemde doelgroep van 16 tot 24 jaar. Deze doelgroep heeft veel voordeel bij deze verpakking. Zo hoeven ze niet de hele avond met een kratje te slepen en kunnen de flesjes gewoon weggegooid worden. Ook is de bieropener verleden tijd, aangezien de flesjes gewoon opengedraaid kunnen worden met de hand.

Uitgebreid productHet uitgebreide product bestaat uit een klantenservice. Die kunnen mensen bellen als zij klachten, tips of suggesties hebben. Verder heeft Bavaria een website waar mensen informatie kunnen vinden.

KoopgedragDe pils van Bavaria zijn in alle verpakkingen convenience goods. Dit houdt in dat de klanten weinig nadenken voordat ze kiezen welke pils willen. Daarom is het belangrijk dat we in de evoked set zitten van de consument. Dit houdt in dat Bavaria bij de merken zit die de consument al in overweging neemt voor dat hij de winkel betreedt. Om dit voor elkaar te krijgen moet de promotie goed aansluiten op de doelgroep. Hierover wordt meer verteld in het hoofdstuk Promotie.

MerkstrategieDe merkstrategie die wordt toegepast bij het wegwerpkratje met 12 twistdop flesjes, is de lijnextensie. Er wordt geen apart merk gemaakt voor het wegwerpkratje, maar wordt verkocht onder de merknaam Bavaria. Hierdoor overweegt de klant eerder het kratje te kopen omdat ze de naam Bavaria al kennen en dus schatten ze de kans op een miskoop minder groot. Dit is positief voor de aankoopbeslissing van de klant.

10

2.2 PrijsInleidingIn dit hoofdstuk zal het prijsbeleid uitgebreid beschreven worden te beginnen met de marketingdoelstelling. Dan zal de prijs ten opzichte van de positionering aan bod komen en daarna de aard van de pilsmarkt. Ook is er nog aandacht voor de prijselasticiteit, de prijs van de verschillende producten, het vaststellen van de verkoopprijs en de prijsstrategie.

MarketingdoelstellingAan de hand van de Nielsen database is er een marketingdoelstelling geformuleerd.Uit onze bevindingen van de Nielsen database bleek namelijk dat er een ongunstige trend plaats vindt ten opzichte van het marktaandeel van Bavaria op de pilsmarkt(omzet en afzet). Het marktaandeel van Bavaria qua omzet en afzet is dan ook slinkend, zo had Bavaria in 2009 nog een omzet marktaandeel van 2,76% waar in 2010 nog 2,57% van over was. Wat betreft het marktaandeel van de afzet golden de volgende cijfers 3,06% in 2009 en in 2010 nog 2,66%. In het jaar 2011 is het marktaandeel constant gebleven. Door middel van het nieuwe beleid moet hier verandering in gebracht worden. Daarom is de volgende marketingdoelstelling geformuleerd. In een periode van 2 jaar zal het omzet marktaandeel van 2,57% verder uitgebreid worden richting onze doelstelling van 3,14%. Dit houdt in dat Bavaria haar omzet een groei zal doormaken van €14.165.311 naar €17.307.033.

De procentuele verandering in het marktaandeel qua omzet in euro’s en afzet in litersOmzet in euro × 1000

Totaal 2009

Totaal 2010

Procentuele verandering

Markt aandeel 2009 in procenten

Markt aandeel 2010 in procenten

Procentuele verandering

Bavaria15139

,68814165

,311 -6,44% 2,76% 2,57% -7%

Totaal pils548260,371

550194,232 0,35% 100,00% 100,00% 0%

Verkopen in liters x 100

Totaal 2009

Totaal 2010

Procentuele verandering

Markt aandeel 2009 in procenten

Markt aandeel 2010 in procenten

Procentuele verandering

Bavaria13430

7,212706

3 -5,39% 3,06% 2,66% -13%

Totaal pils4388577,24

4784951,35 9,03% 100,00% 100,00% 0%

Prijs ten opzichte van positioneringDoor middel van de SWOT-analyse uit het tussenrapport is de gekozen strategische optie geformuleerd. Deze hield in dat de voorheen onduidelijke positionering op jongeren zal worden gericht vanwege de stijgende consumptie onder deze doelgroep. Het sterke punt van Bavaria is dat het een relatief goedkoop biertje is sluit hier goed op aan. De gehanteerde waardepositionering van Bavaria is dan ook hetzelfde voor minder. Bavaria levert namelijk pils met dezelfde kwaliteit voor een aanzienlijk lagere prijs. Logischerwijs moet er hier dus sprake zijn van een lage prijs verkoopprijs voor de pilsproducten van Bavaria en omdat er hier al sprake van is, zal er vooralsnog geen prijsverandering plaats vinden.

11

Aard van de pilsmarktIn de pilsmarkt zijn er veel verschillende aanbieders die ieder heterogene producten aanbieden. In de ogen van de afnemer zijn de pilzen van de verschillende merken niet hetzelfde.Er wordt namelijk veel waarde gelegd aan het merk van de pils en de smaak ervan. Dit heterogene product gepaard met het vele aantal aanbieders wil zeggen dat het hier gaat om een markt van monopolistische concurrentie.

PrijselasticiteitPils is een inelastisch product omdat er bij een prijsverandering een relatief kleine verandering plaatsvindt ten opzicht van de afzet. Uit een bron van het CPB blijkt dat de huidige elasticiteit van pils –0,35% is. Dat pils inelastisch is heeft te maken met dat pils verruit de goedkoopste alcoholleverancier is. Kleine prijsschommelingen hebben dus weinig invloed op de vraag ernaar.

Prijs van verschillende producten Hieronder kunt u de verschillende producten van Bavaria vinden met bijbehorende prijs.

12

Vaststellen van de verkoopprijsBavaria berekent de prijzen van haar producten op basis van twee manieren. Deze twee prijsstellingen zijn gebaseerd op de huidige marktmogelijkheden. Namelijk via de concurrentiegeoriënteerde prijsstelling en via de vraaggeoriënteerde prijsstelling.

Concurrentie georiënteerde prijsstellingDit houdt in dat Bavaria aan de hand van de prijzen van de concurrenten haar verkoopprijs vaststelt. Bavaria vergelijkt de prijzen van de concurrenten zorgvuldig en stelt haar prijs uiteindelijk iets onder deze vast. Deze strategie is vooral van toepassing als de verschillende aanbieders homogene producten aanbieden zoals in de pilsmarkt. Want wanneer er weinig verschil is tussen de producten is prijs het eerste waar afnemers op zullen letten. Dit is dan ook een belangrijk onderdeel van de positionering van Bavaria.

Vraaggeoriënteerde prijsstellingDeze prijsstelling wordt in samenwerking met de concurrentie georiënteerde prijsstelling toegepast.Hier wordt namelijk gekeken naar wat de consument bereid is te betalen voor Bavaria pils.Het uitgangspunt van deze prijsstelling is dan ook de marktvraag. Bavaria haar sterke kant van haar positionering is goedkopere A-kwaliteit pils leveren dan de concurrenten. Door middel van de vraaggeoriënteerde prijsstelling wordt de concurrentiegeoriënteerde prijsstelling als het ware geoptimaliseerd. Er is bijvoorbeeld sprake van psychologische prijzen, prijzen net onder een prijsdrempel. Prijsdiscriminatie speelt hier ook een rol in er worden namelijk op verschillende marktsegmenten tegelijkertijd verschillende prijzen gevraagd. Hiermee is Bavaria uiteindelijk tot de ‘ideale prijs’ gekomen.

13

PrijsstrategieBavaria hanteert een goede waarde strategie dit kan goed gezien worden aan het feit dat Bavaria A kwaliteit pils levert voor een lage prijs. Bavaria heeft dan ook een zeer goede prijs/kwaliteit verhouding. Het blijven hanteren van de goede-waardestrategie zal een belangrijke rol spelen bij het behalen van onze doelstelling.

14

Bavaria Groothandel Detaillist Consument

2.3 PlaatsInleidingIn dit hoofdstuk komt het plaatsbeleid aan bod. Uit het plaatsbeleid komen de distributiestrategieën en verschillende kengetallen naar voren. Dit plaatsbeleid zal enkel over de distributie naar supermarkten gaan.

In dit hoofdstuk over het plaatsbeleid van Bavaria wordt als eerst het distributiekanaal beschreven. Daarna komt de klantbehoefte aan bod, vervolgens wordt de distributiedoelstelling beschreven. Vervolgens komt de classificatie van de wederverkopers van Bavaria. Daarna wordt beschreven hoe Bavaria aansluit op hun doelgroep. Als laatste hoofdstuk wordt de afzet van Bavaria beschreven.

Distributiekanaal

Bavaria maakt gebruik van een conventioneel distributiekanaal. De weg van Bavaria richting de consument gaat als volgt: het gaat van Bavaria naar de groothandel, via de groothandel gaat het richting de detaillist, de detaillist zorgt weer dat het pils bij de consument komt.

Er wordt gebruik gemaakt van een lang indirect distributiekanaal. De groothandel en detaillist zitten in dit kanaal omdat het voor Bavaria niet te doen is om de pils direct aan de consument te leveren. De groothandel en detaillist zorgen dus voor gemak en zorgen dat er een hoop onnodige kosten bespaard blijven.

Bavaria zal op een intensieve manier gedistribueerd worden. Bavaria wil in zoveel mogelijk supermarkten liggen en gaat dus voor een zo hoog mogelijke numerieke distributie. Er wordt voor intensieve en niet voor selectieve distributie gegaan omdat Bavaria een zo hoog mogelijk marktaandeel en brand awareness wil creëren.

KlantbehoefteDe behoefte van de nieuwe doelgroep van Bavaria, namelijk jongeren, is dat ze niet teveel moeite willen doen voor hun pils. Maar ze zijn ook niet bereid om veel te betalen voor hun pils. Bavaria gaat hier dus ook op inspelen door hun hoge numerieke distributie te behouden, schapaandeel uit te breiden en een relatief goedkope prijs te hanteren. Ook zal het nieuwe imago van Bavaria aansluiten op deze doelgroep.

DistributiedoelstellingDe distributiedoelstelling van Bavaria is om de schappositie van de pils van Bavaria te verbeteren. Bijvoorbeeld het aantal facings en de plek in het schap moeten flink verbeterd worden. In de huidige situatie staat de pils van Bavaria laag in een hoekje, dit moet verbeterd worden naar een aantrekkelijkere positie. Deze doelstelling zal in de komende twee jaar gerealiseerd gaan worden. Door middel van een pushstrategie zal deze doelstelling gerealiseerd gaan worden. De pushstrategie wordt op de detaillisten gericht, door te investeren in deze pushstrategie zal de schappositie van Bavaria hopelijk verbeterd worden. Deze betere schappositie moet weer zorgen voor een groei van het marktaandeel van Bavaria op de pilsmarkt.

15

Classificatie wederverkopersBavaria zal zich richten op alle supermarkten, geen enkele supermarkt zal dus uitgesloten worden. Hoewel sommige supermarkten zoals de Albert Heijn en de Lidl niet bij de positionering, namelijk hetzelfde voor minder, van Bavaria passen zullen deze wel deel uitmaken van de detaillisten die Bavaria verkopen. Dit omdat deze detaillisten zo groot zijn, dat het niet mogelijk is om het marktaandeel te vergroten zonder dat daarbij gebruik wordt gemaakt van deze ketens.

De wederverkopers van Bavaria zijn dus heel divers. Het verschilt van supermarkten met een minder voor minder positionering tot supermarkten die een meer voor meer positionering hanteren.

Aansluiting doelgroepDe keuze voor de supermarkten sluit goed aan bij de doelgroep. Jongeren willen niet te veel moeite doen voor hun bier, daarom wordt het in alle supermarkten gekocht waardoor de inspanning die de consument moet leveren zo laag mogelijk is. En door het in alle supermarkten te verkopen wordt geen enkele jongere uit de doelgroep buitengesloten.

AfzetUit de Nielsen database blijkt dat Bavaria in 2010 een afzet had van 45.647.200 liter pils in Nederland. Dit is 2,57% van de totale pilsafzet in Nederland. Bavaria werd toen in ruim 5000 supermarkten verkocht.

Distributiekengetallen- De totale afzet op de pilsmarkt in 2010 is: 478.495.135 liter- De afzet is tussen 2009 en 2010 met 9% gestegen- De totale omzet van pils in 2010 was €550.194.230- De totale omzet is in 2010 met 0,35% gestegen vergeleken met 2009- De gemiddelde prijs van pils was in 2011: €1.13 per liter- De gemiddelde prijs van pils is tussen 2010 en 2011 met 3,4% gedaald- Het marktaandeel van Nederland in afzet was in 2009 2,66% en in 2010 3,06%- Het marktaandeel van Nederland in omzet was in 2009 2,57% en in 2010 2,76%- Bavaria heeft een gemiddelde numerieke distributie van 97,75%

16

P CD

2.4 promotieInleidingIn het deel Promotie wordt er antwoord gegeven op de vraag “Hoe maken wij ons product bekend bij de consument?”. De boodschap wordt behandeld, en er wordt een keuze gemaakt uit verschillende media en middelen, die worden gebruikt voor de promotie van het product.

Allereerst zal er gebruik worden gemaakt van een pull-strategie. Dit houdt in dat de producent zijn marketingactiviteiten (hoofdzakelijk reclame en consumentenpromotie) richt op de eindklanten, om hen te stimuleren het product te kopen.

DoelstellingDoor een vernieuwde communicatie worden er bepaalde doelstellingen gesteld:

Verandering in de positionering zal zorgen voor een doelgroep wijziging, dit betekend dat de brand awareness omhoog zal gaan doordat een nieuwe doelgroep ook kennis zal maken Bavaria bier.

Ook zal er een groter marktaandeel zijn, op dit moment zit Bavaria op 2,7% en dit zal door de communicatie naar de 3,0 % stijgen.

DoelgroepDe doelgroep die er gekozen is voor Bavaria bier zijn mannen tussen de 16 en 24 jaar. Daarin tegen zal de communicatie doelgroep een stuk groter zijn, dit zullen de mannen tussen de 16 en 35 jaar zijn.

BoodschapDe boodschap die er met de reclame gebracht wordt is dat Bavaria een lekker biertje is voor een lagere prijs. Ook zal er met de reclames duidelijk worden dat het een goed biertje is voor jongeren. Daarnaast zal Bavaria bier ook ingaan op het samenzijn met vrienden.

Bij elke vorm van promotie wordt rekening gehouden met de voorkeuren van de doelgroep. Zo wordt er bijvoorbeeld bij het promotie onderdeel TV, rekening gehouden met het kijkgedrag van de doelgroep. Er wordt dus alleen reclame gemaakt tijdens reclameblokken tussen hun favoriete programma’s, zo is de kans de doelgroep te bereiken het grootst.

Hieronder volgt een schema met de geschatte kosten van de promotie.

17

Media en middelen

Tv reclame: Binnen een tijdsbestek van 2 jaar zullen er 2 nieuwe commercials op de tv komen. Er zal reclame worden gemaakt op televisie tussen programma’s door die veel worden bekeken door de mannen tussen de 16 en 35 jaar. Er is onderzoek gedaan naar het kijkgedrag van deze doelgroep.

Gemiddeld kijken de 16 tot 35 jarige zo`n 13 uur per week tv, dit is voornamelijk in de avonduren. De zenders die goed bekeken worden door deze doelgroep is RTL 4.

RTL4:

Doelgroep Doelgroep indexMannen 20-49 jaar 106

Specifieke inkoop bij RTL7: 104

18

19

Internet:De doelgroep 16 tot 35 jaar zit gemiddeld 14 uur per week online, dit betekent dat ze langer online zijn dan dat ze tv kijken. Dus ook dit is belangrijke media, het internetverbruik onder deze doelgroep ziet er zo uit:

Internetactiviteit %

1 Facebook 81,2%

2 Mailen 70,2%

3 Gericht sites bezoeken 59,6%

4 Rondkijken, surfen 55,1%

5 Muziek downloaden 34,6%

6 Nieuwssites bekijken 33,3%

7 Profiel bekijken 28,5%

8 Informatie zoeken voor school 24,4%

9 Eigen pagina of site bijhouden 23,4%

10 Filmpjes bekijken 22,5%

Voor het internet zal er gebruik gemaakt worden van Facebook maar ook zal onze reclame bij de youtube filmpjes te zien zijn. Dit is belangrijk omdat de doelgroep vaak filmpjes bekijkt waar er mooi reclame gemaakt kan worden.

Youtube: Brand channel pakketHierbij kan er een eigen look gecreëerd worden via een CMS. Ook wordt er een gratis User kanaal aangemaakt omdat deze ook wat kan ondersteunen voor de reclame. Voor advertenties bij Youtube zal een bedrag van €25000,- vrij gemaakt worden dit zal ter promotie zijn van het eigen kanaal die gratis aangeschaft wordt.

Facebook:Bij Facebook is er al een eigen pagina, deze zal verder goed onderhouden worden waarbij er ook meteen gezorgd word dat er zoveel mogelijk mensen naar deze site gelokt worden. Deze reclame kost niet meer dan tijd.

Reclame op TV:De reclames die uitgezonden zullen worden op tv worden uitgezonden op de zenders Veronica en RTL. Voor beide zenders zal €500.000 worden de gereserveerd. Hiervoor mogen er 400 spotjes worden uitgezonden van 30seconden per stuk. Deze zullen tussen 19,30uur en 23,00uur uitgezonden worden. Dit omdat deze zenders en tijdstippen het meest doeltreffend zijn voor onze doelgroep.

Reclame borden station: voor €390.000 zullen er elke eerste week van elke maand op alle stations in Nederland grote reclame borden worden geplaatst. Omdat onze doelgroep veel met het OV reist is dit erg doeltreffend.

Reclame borden supermarkt: de eerste 2 weken van de campagne zal er in 1000 supermarkten in Nederland reclame worden gemaakt met grote borden. Dit om de consument in de winkel nog te beïnvloeden. Dit zal totaal €200.000 kosten

20

Goolge adwords: voor 5ct per klik zal Bavaria bij elke relevante zoekopdracht op Google bovenaan verschijnen. Hiervoor wordt een budget van €300.000 gereserveerd.

Sleutelhanger: Als leuke gadget die de van Bavaria naamsbekendheid bevorderd zullen er op de 5 grootste stations van Nederland gratis sleutelhangers worden uitgedeeld. Dit omdat het niet legaal is alcohol houdende drank uit te delen op staat. Deze actie zal €25.000 kosten.

Kosten Promotie:In totaal is er €2.000.000,- vrij gemaakt voor de promotie in het onderstaande schema is weergegeven hoe dit geld uitgegeven zal worden aan de nieuwe promotie campagne.

Kosten promotie Bavaria Hoe KostenYoutube Adverteren op youtube + een eigen kanaal € 25.000 Facebook Facebook advertenties, een half jaar lang reclame € 60.000TV reclame RTL 400 spotjes van 30seconden tussesn 19.30/23.00uur € 500.000TV reclame Veronica 400 spotjes van 30seconden tussesn 19.30/23.00uur € 500.000 Reclame posters op station

325 posters door het hele land verdeeld elke eeste week van de maand € 390.000

Google adwords Reclame bij relevante zoek opdrachten 5ct per klik € 300.000 Reclame borden in supermarkt

2 weken bij begin van campagne in 1000 supermarkten in Nederland reclame borden € 200.000

Bieropener sleutelhanger

Uitdelen op station (bier mag niet gesampled worden) voor naamsbekendheid € 25.000

totaal €2.000.000

21

ConclusieInleidingDe doelstelling van dit rapport is het uitgebreid beschrijven van de nieuwe positionering van Bavaria.De nieuwe positionering wordt bepaald door middel van het SDP-model en de marketingmix.

Hieronder zal uit het SDP-model en de vier p’s afzonderlijk de belangrijkste conclusies getrokken worden. Ten slotte zal in de aanbevelingen uitgelegd worden waarom de nieuwe positionering zal werken voor Bavaria.

SDP-modelEr is op twee manieren gesegmenteerd namelijk demografische segmentatie en geografische segmentatie. De demografische factoren waarop gesegmenteerd is zijn leeftijd en geslacht. Qua gedragssegmentatie is dit de gebruiksfrequentie.

De nieuwe doelgroep van Bavaria zijn jongeren tussen de 16 en 24 jaar. Het gaat hier voornamelijk om mannen die regelmatig pils drinken.

De waardepositionering die Bavaria hanteert is hetzelfde voor minder. Er wordt namelijk A-kwaliteit bier aangeboden voor een relatief lage prijs. Deze positionering past goed bij de nieuwe doelgroep, want prijs is een belangrijke factor voor hen.

De marketingdoelstelling is in een periode van twee jaar het omzet marktaandeel te verhogen van 2,57% naar 3,14%.

Product De kernbenefits van Bavaria zijn als volgt: dorst lessen, ontspanning en gezelligheid. Het werkelijke product is pils van A-kwaliteit. Op de verpakking staan de volgende dingen: het logo van Bavaria, de inhoud, de ingrediënten, de voedingswaarde, houdbaarheidsdatum, de barcode en het percentage alcohol. Het uitgebreide product van Bavaria bestaat uit een klantenservice en een website waar mensen informatie kunnen krijgen over Bavaria en haar producten.

Bavaria is een convenience good, klanten willen niet veel moeite doen voor Bavaria. Daarom moet Bavaria in de evoked set zitten zodat de consument al aan Bavaria denkt voordat hij in de winkel staat.

Het nieuwe wegwerpkratje waarmee Bavaria zich richt op de nieuwe doelgroep is een vorm van lijnextensie. Het wordt namelijk gewoon verkocht onder de merknaam Bavaria.

PrijsBavaria biedt voor een relatief lage prijs een A-kwaliteit pils aan. Bavaria heeft dus vergeleken met de concurrentie een hetzelfde voor minder waardepositionering. Op de huidige pilsmarkt is er sprake van monopolistische concurrentie. De prijs van Bavaria is inelastisch, hiervoor is gekozen omdat mensen tot op een zekere hoogte toch wel pils blijven kopen.

De prijs van Bavaria is op twee manieren vastgesteld. Het is vastgezet door middel van concurrentiegeoriënteerde prijsstelling en vraaggeoriënteerde prijsstelling. Bavaria hanteert een goede-waarde strategie, dit betekent dat Bavaria een zeer goede prijs/kwaliteitverhouding heeft.

22

PlaatsBavaria heeft een conventioneel distributiekanaal. Ook is het distributiekanaal van Bavaria een lang indirect distributiekanaal. Bavaria zal op een intensieve manier gedistribueerd worden. Deze keuzes worden als het beste gezien voor Bavaria.

De doelgroep van Bavaria is wil niet veel inspanning verrichten voor hun pils. De hoge numerieke distributie van Bavaria sluit hierop aan. Ook zal Bavaria makkelijker te vinden zijn in de supermarkt door een betere schappositie.

De distributiedoelstelling van Bavaria is om de schappositie flink te verbeteren. Bijvoorbeeld de schappositie en het aandeel facings moet verbeterd worden. Deze betere schappositie zal bereikt worden door een pushstrategie. Uiteindelijk zal het behalen van deze doelstelling voor een hoger marktaandeel moeten zorgen.

Geen enkele supermarkt zal uitgesloten worden bij de distributie van Bavaria. Hierdoor wordt geen enkele jongere uit de doelgroep uitgesloten worden.

AanbevelingenTen slotte hebben we een aantal aanbevelingen voor Bavaria.Ten eerste wordt aangeraden om als nieuwe doelgroep jongeren tussen de 16 en 24 jaar te kiezen. Vanwege de groeiende consumptie onder deze doelgroep liggen hier waarschijnlijk de meeste kansen. Er wordt voornamelijk op mannen die regelmatig drinken gericht. Het wegwerpkratje van Bavaria met twistdoppen sluit perfect aan op deze doelgroep.

Ten tweede wordt aangeraden om de schappositie van Bavaria te verbeteren in de supermarkten. Dit omdat Bavaria de schappositie nu nog heel slecht is en daar dus veel aan verbeterd kan worden. Deze schappositie zal verbeterd moeten worden door een push-strategie gericht op de detaillisten.

23

Literatuurlijst

Bergstra.B, (2011). Adverteren op Youtube: hoe werkt dat?. Geraadpleegd op 25-05-2012. http://www.tribal-im.com/nl/weblog/google/adverteren-op-youtube-hoe-werkt-dat/

Auteurs onbekend, (2012). Adverteren RTL. Geraadpleegd op 25-06-2012. http://media.rtl.nl/media/service/rtlnederland/adverteren/televisie/Spot/CB%202012_LR_nieuw.PDF

Auteurs onbekend, (2012). Gemiddelde aantal uur per dag tv kijken. Geraadpleegd op 25-05-2012. http://gemiddeldgezien.nl/overige/gemiddeld-aantal-uur-per-dag-tv-kijken

Auteurs onbekend, (2012) Kosten van drankmisbruik veel hoger dan opbrengst accijnzen. Geraadpleegd op 26-05-2012http://www.cpb.nl/en/node/9118

Auteurs onbekend, (2011). Stir jongeren besteden meer tijd aan internet dan tv. Geraadpleegd op 25-05-2012.http://medianetwerk.ning.com/profiles/blog/show?id=2159784%3ABlogPost%3A112065&commentId=2159784%3AComment%3A112022&xg_source=activity

Auteurs onbekend, (2012). Tarief kaart 2012. Geraadpleegd op 20-05-2012. http://www.cbsoutdoor.nlglobalnltariefkaart%202012tariefkaart%20cbs%20outdoor%202012.pdf/

24