Zuivel uit de Noardlike Fryske Wâlden

Een marketingplan voor het vermarkten van verse melk uit de bomenrijke wouden in de regio

Leeuwarden, Drachten en Dokkum

Banisch, Charlyn | Bohlscheid, Sandra | Götz, Samira | Herrmann, Lisa | Hollenhorst, Helena | Kestler, Julia | Wagenknecht, Ronja | Wilson, Margerita

Zuivel uit de Noardlike Fryske Wâlden

Een marketingplan voor het vermarkten van verse melk uit de bomenrijke wouden in de regio

Leeuwarden, Drachten en Dokkum

Banisch, Charlyn 910614002Bohlscheid, Sandra 901223001Götz, Samira 890509002Herrmann, Lisa 920722001Hollenhorst, Helena 901228103Kestler, Julia 900119002Wagenknecht, Ronja 910308002Wilson, Margerita 890519003

Leeuwarden, januari 2013

HDM22 – Dier en marktMarketingdocent: Gerrit de JongTutor: Bernard Dijkstra

VoorwoordIn het kader van de module HDM22 hebben we een externe opdracht van de vereniging Noordelijke Friese Wouden (NFW) gekregen. Verschillende instellingen in Friesland zouden benaderd worden om de potentiële markt voor zuivelproducten vanuit de Noordelijke Friese Wouden te onderzoeken. We hebben als team heel goed kunnen samen werken. Ervoor willen we elkaar graag bedanken. Iedere groepslid zou graag weer de mogelijkheid krijgen om nog een keer met deze groep samen te kunnen werken. Verder was het een uitdaging een externe opdrachtgever te hebben. Wij willen de vertegenwoordiger van de NFW met name Gjalt Benedictus bedanken voor de gesprekken die we samen hebben kunnen voeren en voor de informatie die we van hem hebben kunnen krijgen. Onze contactpersoon was Ellen Gebben. Ook haar willen wij voor de goede gesprekken en voor de mogelijkheid efficiënt met haar in contact te kunnen blijven bedanken. Tijdens de module hebben we begeleiding gekregen van onze tutor Bernard Dijkstra en van onze marketing docent Gerrit de Jong. Verder hebben we een goede begeleiding gekregen wat betreft groepsmatig werken van de module coördinatoren Marnix Rietberg en Johanna Roodzant. Aan alle docenten gaat ons dank.

Charlyn Banisch, Sandra Bohlscheid, Lisa Herrmann, Helena Hollenhorst, Julia Kestler, Ronja Wagenknecht, Margerita Wilson

Leeuwarden, januari 2013

InhoudsopgaveVoorwoord................................................................................................................................3

1 Inleiding.............................................................................................................................. 5

2 Noordelijke Friese Wouden................................................................................................7

3 Huidige situatie van de NFW...............................................................................................8

4 Markt.................................................................................................................................. 9

4.1 Doelgroepen................................................................................................................ 9

4.2 Concurrentie................................................................................................................9

5 SWOT-analyse...................................................................................................................11

5.1 Confrontatie-matrix...................................................................................................12

6 Resultaten.........................................................................................................................15

6.1 Uitkomsten van ingevulde enquêtes..........................................................................16

7 Strategische opties............................................................................................................18

7.1 Bekendheid van de vereniging NFW..........................................................................18

7.2 Onderzoek naar de vetzuren......................................................................................18

7.3 Persoonlijk benaderen...............................................................................................19

7.4 Meer en andere instellingen/personen.....................................................................19

8 Marketingstrategie voor de 7 P’s......................................................................................20

8.1 Producten- en dienstontwikkeling met kenmerken, beleid en PLC............................20

8.2 Prijs: berekening en vaststelling van (kost)prijs en prijsstrategie..............................21

8.3 Promotieplan.............................................................................................................21

8.4 Plaats en presentatie.................................................................................................22

9 Toekomststrategie............................................................................................................23

10 Kosten en opbrengstbegroting.......................................................................................24

Literatuurlijst

Bijlage

Bijlage I – Enquête ingevuld door Catalpa Bernelân

Bijlage II – Enquête ingevuld door Nij Smellinghe Drachten

1 InleidingMomenteel wordt de melk van de Noordelijke Friese Wouden aan de zuivelverwerker Friesland Campina geleverd. Friesland Campina heeft de dominante positie op de zuivelmarkt en is de trendsetter in de prijsafspraken met de detailhandel en instellingen. Dit betekent dat de boeren geen enkel recht van inspraak of invloed hebben op de opbrengstprijs van de zuivelproducten.

De melk van de Noordelijke Friese Wouden heeft echter een aantal ‘unique selling points’ die ook wetenschappelijk, door onderzoek van Wageningen UR, het LEI en de Rijksuniversiteit Groningen, onderbouwd zijn. Deze zijn bijvoorbeeld het hoge vetzuurgehalte dat de melk zo gezond maakt. Verder heeft het gebied, waar de melk vandaan komt, bijzondere natuur- en landschapswaarden. Een klein gedeelte van het gebied is uitermate geschikt als weidevogelbeheer- en ganzenfoerageergebied. De boeren ondersteunen het vogelbeheer en een groot aantal runnen hun bedrijven op een duurzame manier (kringloopboeren). Een bijzonder kenmerk van dit gebied is het coulissenlandschap met elzensingels, boomwallen en pingo’s (overblijfselen van de ijstijd). De kwaliteit van de melk wordt gewaarborgd door ‘Woudencertificaten’. De woudencertificaten zijn een certificaat voor boeren die minder kunstmestgift en stikstofoverschot hebben. Verder zijn de certificaathouders zich bewust over de voordelen van de kringloopboeren. (Noardlike Fryske Wâlden 2012)Een kans en een sterk punt van de NFW is, dat de boeren een grote motivatie hebben en mee willen met de ontwikkeling op dit gebied. Ze willen in staat zijn om te concurreren en willen meedoen aan de grootschalige competitie. Volgens de NFW heeft de melk van de melkveeboeren van de Noordelijke Friese Wouden door de unique selling points een meerwaarde. Deze meerwaarde is reden genoeg om er een speciaal product, dus een nicheachtig zuivelproduct, van te maken. Verder bestaat er ook de wens de opbrengstprijs te verhogen (zie bijlage 1: SWOT-analyse; bijlage 2: Marketing-matrix). De woudencertificaten zijn een certificaat voor boeren die minder kunstmestgift en stikstofoverschot hebben. Verder zijn de certificaathouders zich bewust over de voordelen van de kringloopboeren. (NFW, 2012a)

In het algemeen is er een groeiende belangstelling voor duurzaamheid en gezondheid bij consumenten. Verder is er een toenemende vraag naar een aanbod van streekproducten uit de regio. Dit betekent dat er mogelijke afnemers zijn. Er is al onderzoek naar mogelijke regionale afnemers (verwerker: Friesland Campina of Willig, supermarkten: Poiesz) gedaan. Dit onderzoek is door de onbekendheid van het product en door een ontbrekende marketingstrategie tot nu toe vastgelopen.

Het doel van dit project is het achterhalen van een potentiële institutionele markt voor de regionaal geproduceerde melk uit de Noordelijke Friese Wouden. Het onderzoek houdt zich bezig met het benaderen van zorginstellingen in Leeuwarden, Drachten en Dokkum en welke voorwaarden ze aan het product stellen.

5

Dit leidt tot de volgende onderzoeksvragen:

1. Welke instellingen in de regio Leeuwarden, Drachten en Dokkum zijn geïnteresseerd in regionale melk uit de NFW?

2. Welke voorwaarden stellen de zorginstellingen aan het product als ze in de melk uit de NFW geïnteresseerd zijn?

6

2 Noordelijke Friese WoudenDe vereniging Noardlike Fryske Wâlden oftewel Noordelijke Friese Wouden is een organisatie die 6 verenigingen voor natuur- en landschapsbeheer ten behoeve van haar leden combineert. Deze 6 verenigingen zijn de Vereniging Agrarisch Landschapsbeheer Dantumadeel (VALD), It Kollumer Grien (IKG), Wâld en Finnen (W&F), Vereniging Eastermar’s Lândsdouwe (VEL), Vereniging Agrarisch Natuur- en Landschapsbeheer in Achtkarspelen (VANLA) en de Vereniging Agrarisch Natuur- en Landschapsbeheer ‘Smelne’s Singellân’ (SMEL). (NFW, 2012a)

De Noardlike Fryske Wâlden (NFW) strekt zich uit over een gebied tussen de steden Drachten en Dokkum met de gemeenten Dantumadiel, Kollumerland, Achterkarspelen, Tytsjerksteradiel en Smallingerland. Dit gebied vereent een aantal burgerleden en 850 boeren met 40000 ha grond. Van deze 850 boeren is een deel dat uit kringloopboeren bestaat. Deze boeren hebben een biologische gedachte achter hun landbouw activiteiten. Deze activiteiten worden door de NFW versterkt. Het gebied is kleinschalig en het netwerk van houtwallen, elzensingels en bomenrijen maken het landschap zo bijzonder. Bovendien is het gebied geschikt als weidevogelbeheer- en ganzenfoerageergebied zoals een botanisch beheer, met beheer van houtwal en elzensingels.

De missie van de NFW is het versterken van de regionale economie en het cultuurhistorische landschap en de daarin besloten natuurwaarden te beschermen en een verdere ontwikkeling te stimuleren. Verder streeft de vereniging naar een daadwerkelijke verbetering van de milieukwaliteiten van het gebied. Bovendien streeft de NFW naar een ontwikkeling van een robuuste landbouw die zoveel mogelijk vervlochten is met de economie uit de regio en die herkenbare bijdragen levert aan landschap, natuur en milieu. (NFW, 2012a)

Het bestuur van de NFW bestaat uit vertegenwoordigers uit de 6 verenigingen. Naast het bestuur zijn er nog andere groepen die verschillende taken uitvoeren, b.v. het dagelijks bestuur, stuurgroep, begeleidingscommissie en het bureau NFW. (NFW, 2012b) De vereniging wil vanuit het ledencollectief optreden als beïnvloeder van beleid richting andere partners en burgers, die op hun beurt de aandeelhouders van de Noardlike Fryske Wâlden zijn. (NFW, 2012a)

De onderzoeksopdracht met als vraag: ‘Wat is de institutionele markt voor zuivel in de regio Leeuwarden, Drachten en Dokkum?’ wordt gegeven door de vereniging Noardlike Fryske Wâlden. Een vertegenwoordiger van de organisatie is Gjalt Benedictus. De organisatie werkt samen met het adviesbureau ‘aequator’. Het adviesbureau wordt vertegenwoordigd door Ellen Gebben. Verder is Ellen Gebben ook de contactpersoon tijdens het project en informeert Gjalt Benedictus over de voortgang van het project. Gjalt Benedictus en Ellen Gebben zijn aanwezig tijdens de gesprekken.

7

3 Huidige situatie van de NFWDe melk van de Noordelijke Friese Wouden wordt door de boeren geproduceerd en wordt tegenwoordig aan de zuivelverwerker FrieslandCampina geleverd, die deze gezamenlijk met de overige melk die aan FrieslandCampina wordt geleverd, verwerkt en de zuivelproducten worden onder verschillende merken bij verschillende instellingen en bij de detailhandel afgezet. De zuivelproducten worden in 25 landen afgezet en de melk uit Nederland kan in elk land terecht komen. (FrieslandCampina 2013)a

De prijzen worden van de zuivelmarkt bestemt, omdat deze met een bepaalde vraag en aanbod de prijzen voor de verschillende zuivelproducten maakt. De hoeveelheid aan zuivelproducten die wordt consumeert wordt bepaald door de positie van melk op de markt. Bij een economie, die zich nog ontwikkeld is er sprake van een sterk verband tussen prijs en consumptie maar het is een zwak verband voor een stabiel economie. Mensen met een opkomende economie besteden meer geld aan voeding dan mensen met een stabiel economie, derhalve heeft de prijs een grote rol bij de consument. De aanbod wisselt altijd per seizoen. Er komen steeds nieuwe producten op de markt. Verder is de aanbod afhankelijk van de boeren, die een bestemt bedrag voor hun melk willen hebben. Het gaat altijd om kosten en baten en ze moeten ernaar streven om hun koeien bestand uit te breiden, als er de mogelijkheid bestaat. Bovendien is het aanbod afhankelijk van de kwaliteit van de melk die word geproduceerd en hoe de bestanddelen uit de melk zijn. (FrieslandCampina 2013)b

De Noordelijke Friese Wouden heeft geen eigenmerk om hun zuivelproducten op de markt te brengen. Dit houd in dat de boeren van de Noordelijke Friese Wouden geen invloed op de prijs hebben. Er is al onderzoek worden gedaan naar de afzet van melk in de detailhandel, maar dit onderzoek is vanwege omstandigheden vastgelopen. Uit dit onderzoek bleek dat er wel behoefte is aan een gezonde regionaal product, maar er moet wel de verhouding van de prijs en kwaliteit worden nageleefd.

8

4 MarktDe analyse van de markt is een belangrijke voorbereiding om een marketingstrategie kunnen toe te passen.

4.1 DoelgroepenBij de doelgroep horen zorginstellingen die zuivelproducten zoals melk voor hun patiënten benaderen of in hun kantine aanbieden. Deze kunnen worden gesegmenteerd in drie specifieke groepen:

- Bejaardenhuizen- Ziekenhuizen- Crèches

De segmentatiecriteria hierbij zijn demografisch en gedrag gerelateerd. (Kroese, 2004)Ziekenhuizen hebben patiënten van elke leeftijd. Bejaardenhuizen hebben voornamelijk patiënten die ouder zijn dan 65 jaar. In crèches daarentegen gaat het om kinderen van 0-4 jaar (Rijksoverheid, 2013). Hier ligt dus een duidelijk verschil. Terwijl de patiënten van zieken- en bejaardenhuizen vaak ziek en lichamelijk zwak zijn, zijn de kinderen in crèches jong en gezond en staan nog in het begin van hun groei. Bepalend voor de instellingen om tot de beslissing te komen een product te kopen zijn verschillende aspecten. De gezondheidsaspect speelt daarbij een grote rol. Melk is gezond en is dus voor patiënten van zieken- en bejaardenhuizen een belangrijk en vast onderdeel van de voeding. Maar natuurlijk ook voor kinderen die nog moeten groeien, is melk belangrijk. Dit is van toepassing bij de crèches. Andere aspecten die een rol spelen zijn de prijs, de smaak en de herkomst van het product. (EISMA voedingsmiddelindustrie, 2012) Bij deze groepen kopers die als potentiële afnemers voor zuivel uit de Noordelijke Friese Wouden gelden, moet worden onderzocht of er interesse is in een eventuele koop en vervolgens of er voldoende koopkracht is (Zijn de doelgroepen bereid om het product te betalen?). (Kroese, 2004)

Als het gaat om de omvang van de doelgroepen in de regio Leeuwarden, Drachten en Dokkum zijn de ziekenhuizen de kleinste groep, er zijn maar 3 in deze regio. De zorgcentra vallen onder 5 verschillende zorggroepen. Crèches zijn er meer dan 40 (Zie ook 6.1 – Benadering van instellingen).

4.2 ConcurrentieConcurrenten voor producten uit de Noordelijke Friese Wouden zijn vooral zuivelproducten uit andere regio’s of van andere merken. De grote zuivelverwerkers zoals Friesland Campina, één van de 10 grootste zuivelbedrijven in Europa (Friesland Campina, 2013)c, zijn concurrentie voor een regionaal product. In haar assortiment heeft Friesland Campina onder andere ook regionale Friese zuivelproducten. Friesche Vlag is een merk die daarmee werft dat de kooien van het voorjaar tot in het najaar in de wei lopen. Daarvoor hebben ze ook een garantiezegel. (Friesche Vlag, 2012)Naast Campina zijn er nog 4 andere grote zuivelverwerkers die 2011 qua omzet tot de Top-5 in Nederland behoorden: Vreugdenhil Diary Foods, DOC Kaas, Bel Leerdammer en Arla Foods (Productschap Zuivel, 2012).

9

Een belangrijk punt is natuurlijk ook de prijs voor het product. Volgens de Productschap Zuivel was de gemiddelde melkprijs in november 2012 in Nederland 34,70 € voor 100 kg melk. De prijzen verschillen daarbij per bedrijf. Terwijl Friesland Campina in november 2012 bij 36,47 €/100 kg, was de melk van Kerry, een Iers bedrijf, met 31,- €/100 kg het laagst (Productschap Zuivel, 2012). Er ligt dus wel wat verschil tussen de verschillende zuivelverwerkers wat betreft de prijs. De melk uit de Noordelijke Friese Wouden zal wegens de meerwaarde meer kosten. Er zijn enkele merken die speciale zuivelproducten aanbieden die door bepaalde ingrediënten een bijdrage leveren aan de gezondheid. Voorbeelden zijn merken zoals “Yakult” of “Activia”. Hun zuivelproducten bevatten speciale melkzuurbacteriën die levend in de darm aankomen. Daardoor is het product gezonder en beter te bekomen dan andere ‘gewone’ zuivelproducten. (Yakult, 2012) Biologische zuivelproducten werven met dierenwelzijn en de kwaliteit van de melk waarbij de dieren worden gevoerd met speciaal voer zonder kunstmatige meststoffen en bestrijdingsmiddelen (Allesduurzaam.nl, 2013). De koeien lopen veel buiten en krijgen preventief geen antibiotica (Stichting Voedingscentrum Nederland, 2012). Op grond van deze randvoorwaarden is biologische melk duurder dan niet-biologische melk.Als men kijkt naar het concurrentiemodel van Porter wordt duidelijk dat de afnemers, in dit geval de zorginstellingen, veel macht hebben wat betreft de markt voor zuivelproducten. Zoals eerder genoemd, is het aantal van aanbieders van zuivelproducten hoog. Omdat er maar 3 ziekenhuizen zijn en de bejaardenhuizen in de regio samenvallen onder 5 grote zorggroepen kunnen deze de prijzen en voorwaarden van het product onder druk zetten. (Flix, 2009)

10

5 SWOT-analyseEen bedrijf of vereniging dat wil groeien moet zowel realistische doelstellingen als een realistisch plan hebben om de doelstellingen te verwezenlijken. Een haalbaar plan is meestal gebaseerd op een analyse van sterke en zwakke punten (interne analyse) en de kansen en bedreigingen (externe analyse) van een bedrijf. Dit is de zogenaamde SWOT-analyse, waarbij SWOT voor strengths (strekte), weaknesses (zwakten), opportunities (kansen) en threats (bedreigingen) staat. Deze analyse wordt vaak ook ‘situatieanalyse’ genoemd. (Kroese, 2004)Dit hoofdstuk toont de SWOT-analyse van de NFW aan in tabel 1 en tabel 2. Om een goede inzicht te krijgen en om nieuwe ideeën voor het bedrijf te ontwikkelen is er een confrontatiematrix (tabel 3) opgesteld met de resultaten van de SWOT-analyse.(Alle informatie in tabel 1, 2 en 3 zonder bron zijn afkomstig van van Drooge, 2010)

Tabel 1 - Interne analyse

Sterke punten: NFW Zwakke punten: NFW

organisatie (1 vertegenwoordiger) die 6 verenigingen voor natuur- en landschapsbeheer, gebied vereent een aantal burgerleden en 850 boeren met 40000 ha grond

NFW heeft goede naam in de maatschappij

geen invloed op opbrengstprijs als Friesland Campina de zuivelverwerker is

geen duidelijke marketingstrategie voor de NFW

Sterke punten: Product Zwakke punten: ProductUnique selling points: gezonde melk (hoge vetzuurgehaltes) wetenschappelijke onderbouwing van

de unique selling points uit onderzoek van WUR, LEI en RUG

‘Woudencertificaten’ (kwaliteit is geborgd)

status van Nationaal landschap natuur- en landschapswaarden

(aanwezigheid weidevogels) duurzame agrarische bedrijfsvoering

van de ‘kringloopboeren’ kleinschaligheid (coulisselandschap)

kenmerken van een streekproduct: gezondheid, traditionaliteit, milieuvriendelijkheid, welzijnsvriendelijkheid, regionaliteit en landelijkheid (Van der Meulen, 1999)

niet alle boeren zijn kringloopboeren of biologisch, kringloopboeren niet per se biologisch, geen officieel keurmerk geen merkherkenning

geen kennis over andere gebieden met dezelfde unique selling points

geen ervaring met nichemarkt/product

11

12

Tabel 2 – Externe analyse

Kansen: NFW Bedreigingen: NFW

boeren willen mee met ontwikkeling (motivatie groot)

boeren willen in staat zijn te concurreren, willen meedoen aan de grootschalige competentie

gebied heeft bijzondere natuur-en landschapswaarden (coulisselandschap) en is geschikt als weidevogelbeheer- en ganzenfoerageergebied

afhankelijk van subsidies dominante positie van Friesland

Campina (trendsetter in de prijsafspraken met de detailhandel/instellingen) 27 fabrieken in Nederland (Productschap Zuivel, 2011)

Kansen: Product Bedreigingen: Product

toenemende vraag naar een aanbod van streekproducten uit de regio

groeiende belangstelling voor duurzaamheid en gezondheid bij consumenten mogelijke afnemers

verkoop op boerenmarkten, boerenlandwinkels, regionale handelsmerken en huisverkoop (Klawer , Dekker , Wiskerke, 2002)

andere merken met gelijkaardige unique selling points (Yakult)

groeiende buitenlandse zuivelverwerkers (Arla, Danone) ten aanzien van biologische/nicheachtige zuivelproducten

mogelijke andere gebieden met dezelfde unique selling points

toenemende concurrentie door voedingsmiddelenindustrie (vermarkt producten met een landelijk karakter bijv. “boerenland”) (Klawer , Dekker , Wiskerke, 2002)

5.1 Confrontatie-matrixTabel 3 (zie pagina 14) toont de confrontatie-matrix die volgens de sterkte-zwakteanalyse (SWOT) is opgesteld. Met behulp van deze confrontatie-matrix kunnen strategieën worden ontwikkeld die de Noordelijke Friese Wouden (NFW) kunnen helpen zich beter te positioneren.

1. Een sterk punt van de Noordelijke Friese Wouden is dat de geproduceerde melk enkele unique selling points heeft, bijvoorbeeld de gezondheid bevorderende kenmerken van de melk, die ook wetenschappelijk zijn onderbouwd en de bijzondere landschapswaarden. Dit sterke punt kan goed worden gecombineerd met de kans dat er een toenemende belangstelling is voor duurzaamheid en gezondheid bij de consumenten. Vervolgens bestaat er een mogelijke markt voor de regionale melk van de NFW. Dit is een belangrijk punt voor de mogelijkheid zuivelproducten uit de NFW te kunnen vermarkten.

13

2. Niet alle boeren van de NFW zijn biologisch of ‘kringloopboeren’ (hebben een duurzame agrarische bedrijfsvoering). Er bestaat dus ook geen keurmerk voor de producten van de NFW en er kan ook moeilijk een keurmerk worden geïntroduceerd. Zonder een uniform keurmerk is het ook moeilijker een goede merkherkenning bij de consumenten te creëren. Dit zwakke punt gaat samen met de bedreiging dat er ook nog mogelijke andere gebieden zijn zoals de NFW met dezelfde unique selling points. Een belangrijke strategie zal dus zijn een duidelijke merkherkenning voor de producten van de NFW te creëren, bijvoorbeeld door alle boeren biologisch of tot kringloopboeren te maken en vervolgens een keurmerk te krijgen of door een andere manier de bijzondere kwaliteit van de producten van de NFW te benadrukken.

3. De NFW heeft op dit moment geen duidelijke marketingstrategie. De toenemende concurrentie door voedingsmiddelenindustrie die producten met een landelijk karakter vermarkten is een bedreiging. Verder zijn ook de groeiende buitenlandse zuivelverwerkers op de Nederlandse markt bedreigingen. Dit laat duidelijk zien dat het belangrijk is voor de NFW een duidelijke marketingstrategie te ontwikkelen om op bedreigingen te kunnen reageren en hun eigen positie te kunnen sterken.

4. De producten van de NFW hebben duidelijke kenmerken van streekproducten. Deze zijn bijvoorbeeld: gezondheid, traditionaliteit, milieuvriendelijkheid, welzijnsvriendelijkheid, regionaliteit en landelijkheid. Een kans om deze streekproducten op de markt te brengen is een verkoop op boerenmarkten, in boerenlandwinkels, door regionale handelsmerken en huisverkoop.

5. De zuivelverwerker Friesland Campina heeft een dominante positie omdat de boeren van de NFW geen invloed op de opbrengstprijs van hun melk hebben. Tegenover deze bedreiging kan een sterk punt worden gesteld. Dit sterke punt laat zien dat de NFW een organisatie is die zes verschillende verenigingen voor natuur- en landschapsbeheer vertegenwoordigt en een aantal burgerleden en 850 boeren met 4000ha grond vereent. Dit sterke punt kan voor de NFW voordelig zijn omdat op deze manier de belangen van de verschillende leden beter vertegenwoordigt kunnen worden.

6. Er is geen ervaring met een nichemarkt of een niche-product. Er is echter een kans dat de boeren mee willen gaan met de ontwikkeling en open staan voor nieuwe ideeën. De motivatie is groot om de producten beter te vermarkten en de meerwaarde van de producten te benadrukken.

14

Tabel 3 – Confrontatie-matrix

Sterke en zwakke punten Kansen en bedreigingen

een vertegenwoordiger

unique selling points

kenmerken van een streekproduct

geen duidelijke marketingstrategie

geen merkherkenning

geen ervaring met niche-markt/product

groeiende belangstelling voor duurzaamheid en gezondheid bij consumenten

1

boeren willen mee met ontwikkeling (motivatie groot)

6

verkoop op boerenmarkten, boerenlandwinkels, regionale handelsmerken en huisverkoop

4

dominante positie van Friesland Campina 5groeiende buitenlandse zuivelverwerkers/ concurrentie door voedingsmiddelenindustrie

3

mogelijke andere gebieden met dezelfde unique selling points

2

15

6 ResultatenOm de potentiële markt voor regionaal geproduceerde zuivelproducten te onderzoeken zijn verschillende instellingen in Leeuwarden, Drachten en Dokkum (zie tabel 1 op pagina 17) geïnventariseerd. Via e-mail is de enquête (zie bijlage 1) aan de instellingen (het algemene e-mail adres) verstuurd. Naast de enquête heeft de e-mail informatie over de opdracht van de NFW en de projectgroep ingehouden. Er is op gewezen dat de projectleider (Charlyn Banisch; Julia Kestler) telefonisch en via e-mail te bereiken is. Verder werd er beleefd verzocht via e-mail de projectgroep te informeren als er geen interesse bestaat. In tegenstelling tot onze verwachtingen heeft van de 25 instellingen en zorggroepen maar één instelling gereageerd met name het Medisch Centrum Leeuwarden (Zorggroep Noorderbreedte). Deze heeft de e-mail doorgestuurd aan de contactpersoon die ervoor verantwoordelijk maar verder niks van zich laten horen. Instellingen die geen reactie hebben aangetoond (dus alle 25) zijn gebeld, toegelicht wat het project betreft en vriendelijk verzocht de enquête in te vullen. Na het derde telefoongesprek met een crèche van Catalpa bleek dat het hoofdkantoor verantwoordelijk is voor de voedingsafdeling van alle crèches die bij Catalpa zijn aangesloten. Dus is in plaats van de overige Catalpa crèches het hoofdkantoor gebeld. De meeste instellingen hebben de enquête niet ingevuld. Onder andere werd aangegeven dat het te druk was, dat ze geen tijd hadden of dat er geen interesse bestond. Aan 11 instellingen is na het telefoongesprek de enquête met toestemming van de contactpersoon opnieuw gestuurd. Het uiteindelijke resultaat is dat twee instellingen de enquêtes hebben ingevuld.

Mogelijke reden voor de zwakke respons:

Nadelig timing: aangezien dat de enquête vlak voor de kerst feestdagen is verstuurd, is het mogelijk dat de instellingen het heel druk hadden. Door de interruptie van de werktijden door de feestdagen of mogelijke vakanties (afwezigheid van werknemers) is waarschijnlijk de enquête en onze verzoek deze in te vullen, vergeten.

Verkeerde contactpersoon: voor het versturen van de enquête is voor alle instellingen het algemene e-mail adres gebruikt omdat het heel moeilijk was een specifieke contactmogelijkheid te vinden. Dit kan ertoe leiden dat het niet bij de juiste persoon terecht komt en zo niet kan worden ingevuld.

E-mail niet ontvangen/gelezen: er bestaat de mogelijkheid dat de e-mail gewoon niet ontvangen wordt of in de spam vak terecht komt. Zo wordt de e-mail niet gelezen en de enquête dus ook niet ingevuld. Verder is het mogelijk dat de e-mail over het hoofd wordt gezien omdat er vele e-mails te bewerken zijn.

Onbekendheid van de NFW: omdat de organisatie en haar imago (identiteit, beeldmerk, logo) nog niet bij de instellingen bekend is, zijn de instellingen misschien niet gemotiveerd om de enquête in te vullen en mee te werken.

Onderwerp te abstract: aangezien het product nog niet bestaat, kan het als een ongrijpbare idee worden gezien. Het is niet concreet genoeg en daarom wellicht moeilijk voor de instellingen respons te geven.

16

Niet professioneel genoeg: doordat de instellingen “maar” door studenten benaderd zijn, blijkt het misschien geen officiële en professionele karakter te hebben. Dit kan de indruk geven dat het geen belangrijke en officiële onderzoek is.

Geen zin of tijd: een mogelijkheid is dat de contactpersoon gewoon geen zin of tijd had de enquête in te vullen.

6.1 Uitkomsten van ingevulde enquêtes De twee uitkomsten van de ingevulde enquêtes verschillen inhoudelijk sterk van elkaar. De instelling Catalpa Bernelân (zie bijlage 1) heeft ongeveer 50 kinderen. De consumenten zijn de kinderen en de werknemers. Houdbare melk, kaas, karnemelk en boter vormen het assortiment. Wat de aankoop van melk betreft is de houdbaarheid en de merk het belangrijkste argument. Het minst belangrijke argument is de verpakking en de herkomst van de melk. De leverancier is Friesland Campina. Per week gebruikt de crèche ongeveer 12 liter. De crèche is met de prijs-kwaliteitverhouding van de huidige aangekochte melk tevreden en zou huidige producten niet door regionaal geproduceerde producten willen vervangen. Ook zou de instelling niet meer betalen vanwege de meerwaarde. Noch was de vereniging NFW bekend noch is de instelling geïnteresseerd in melk vanuit de NFW.

In tegenstelling tot de crèche is het Ziekenhuis Nij Smellinghe Drachten wel geïnteresseerd. De enquête (zie bijlage 2) is ingevuld door de Hoofd Voedingsdienst Dhr. C. de Boer. Het ziekenhuis heeft ongeveer 300 patiënten. Consumenten van de melk zijn de patiënten, de bezoekers zoals de werknemers. In het sortiment van zuivelproducten zijn verse melk, kwark, yoghurt, kaas, karnemelk en boter. Bij aankoop van melk is het meest belangrijkste argument de prijs en het minst belangrijke de merk. Er worden 300 liter melk per week gebruikt en 0,65 € per liter betaald. De leverancier is Arla/Friesche Vlag. Op dit moment is de instelling tevreden met de met de prijs-kwaliteitverhouding van de melk. Desondanks zou de instelling huidige producten door regionale producten in de (nabije) toekomst willen vervangen en voor een product vanwege een meerwaarde (bijv. vetzuren, herkomst) kopen, ook als de prijs een paar cent hoger is. Tenslotte is in de enquête aangegeven dat de vereniging NFW van tevoren niet bekend was. De instelling is wel geïnteresseerd in melk vanuit de NFW.

17

Tabel 4 – Benadering van de instellingen

Nr. Instelling Stad E-mail Telefoon Reactie

e-mailReactie telefoon

Enquête ingevuld

1Kinderdagverblijf Het Bunderbos (Catalpa)

Drachten 0512571540 geen geen interesse in enquête nee

2 Gastouderbureau(Catalpa) Drachten 09002000700 geen nee

3 Mijnheer Nilsson(Catalpa) Drachten 0512547010 geen geen interesse in

enquête nee

4Kinderdagverblijf Poppedijne(Catalpa)

Drachten 0512540192 geen nee

5 BSO Regenbogen(Catalpa)

Drachten 0512540218 geen nee

6 BSO Schip Ahoy!(Catalpa) Drachten 0512546448 geen nee

7Kinderdagverblijf de Tovervis Kov(Catalpa)

Drachten 0512545448 fout e-mail adres nee

8Kinderdagverblijf de Wetterbloem(Catalpa)

Drachten 0512370411 geen nee

9 BSO Wirrewar Drachten 0512330506 fout e-mail adres nee

10Kinderopvang Bernelan(Catalpa)

Leeuwarden Jenny.Fennema@estro-kinderopvang.nl 0582804756 geen enquête opnieuw

gestuurd ja

11Kinderopvang Bernestate(Catalpa)

Leeuwarden 0582668013 geen enquête opnieuw gestuurd nee

12Kinderdagverlijf It Sinnebern(Catalpa)

Leeuwarden 0582434380 fout e-mail adres nee

19 Catalpa hoofdkantoor 08000743 geen geen interesse in

enquête nee

13Woeste Willem

Leeuwarden 0582998866 geen geen interesse in enquête nee

14Jip en Janneke

Leeuwarden 0582673474 geen geen interesse in enquête nee

15Het Bloemenkind

Leeuwarden info@kdvbloemenkind.nl 0588440485 geen enquête opnieuw gestuurd nee

16 Kideo Drachten info@kideo.nl 0505252941 geen enquête opnieuw gestuurd nee

17 De kleine Oase Dokkum info@dekleineoasedokkum.nl 0611248004 geen geen interesse in

enquête nee

18 Sisa Kinderopvang Dokkum info@sisakinderopvang.nl 0880350400 geen enquête opnieuw gestuurd nee

20

Medisch Centrum Leeuwarden(Zorggroep Noorderbreedte)

Leeuwarden 0582866666 (Diëtiek)

door-gestuurd

enquête opnieuw gestuurd nee

21Ziekenhuis de Sionsberg Dokkum (Pasana)

Dokkum jeanette.alkmaar@pasana.nl 0519291234 geen enquête opnieuw

gestuurd nee

22 Ziekenhuis Nij Smellinghe Drachten

c.boer@nijsmellinghe.nl(Cor de Boer, Hoofdvoedingsdienst)

0512588642(Diëtiek) geen enquête opnieuw

gestuurdja (interesse in product)

23 Bejaardenhuizen Dokkum (Pasana) Dokkum jeanette.alkmaar@

pasana.nl 0519291234 geen enquête opnieuw gestuurd nee

24 Bejaardenhuizen Leeuwarden (Palet) Leeuwarden info@paletgroep.nl 0582343943 geen enquête opnieuw

gestuurd nee

25 ZuidOostZorg Drachten directiesecratariaat@zuidoostzorg.nl 0512571800 geen enquête opnieuw

gestuurd nee

18

19

7 Strategische optiesOndanks dat er geen of weinig respons was voor het invullen van de enquête, zijn er verschillende strategische opties om de melk uit de Noordelijke Friese Wouden op de markt te brengen. Deze opties kunnen helpen om bij vervolgonderzoek een beter resultaat te krijgen en zo een beter verklaring te kunnen geven.

7.1 Bekendheid van de vereniging NFWDe NFW moet in het bekend maken van de vereniging zelf investeren. Het is belangrijk dat het publiek precies weet wie de NFW is, wat de NFW doet en waarvoor de NFW staat. Ervoor zijn verschillende mogelijkheden waarvan de NFW gebruik kan maken.

a. Om op korte termijn de bekendheid van de NFW duidelijk te vergroten, is het best als de NFW vertegenwoordigd is in de media, in de kranten en op regionale markten. De NFW kan reclame maken in de radio en ook interviews laten doen via de radio. Verder is het mogelijk advertenties of reclame in de ‘social media’ te plaatsen. Goede mogelijkheden bieden bijvoorbeeld facebook, youtube of twitter. De al bestaande youtube kanaal kan nog verder uitgewerkt worden en met nieuwe video’s en actuele dingen worden voorzien. Verder kan de website van de NFW nog duidelijker door reclame vertegenwoordigd worden om het interesse hoog te houden van potentiële klanten. Bovendien kan de NFW reclame maken of informatie leveren in de kranten (lokale en regionale kranten). Dezelfde informatie kan ook op posters worden geplaatst of via folders aan de mensen worden gebracht. Dit kan ook via huis-aan-huis en nieuwsbrieven gebeuren. Een bijzondere manier om de bekendheid te vergroten is het tegenwoordig zijn op regionale markten. De NFW kan zo direct met de klanten contact opnemen. Bovenuit kunnen de klanten de melk proeven en ook kopen, als de producten verkrijgbaar zijn.

b. Voor de bekendheid is het relatiemanagement met de klanten heel belangrijk. Om een goede relatie met de klant op te bouwen, is het belangrijk dat de klanten precies weten waarom de melk uit de Noordelijke Friese Wouden een meerwaarde heeft. Voor de klanten zou het leuk zijn om sommige boeren te bezoeken en te zien hoe de kooien worden uitgelaten of hoe het bedrijf eruit ziet. Verder kunnen andere evenementen worden gepland, bijvoorbeeld wandeltochten door het gebied van de NFW. Bij deze wandeltochten kunnen de bezoekers de coulisselandschap met elzensingels, boomwallen en pingo’s zien. Zo kunnen de bezoekers duidelijk ervaren waar de meerwaarde vandaan komt.

c. Om een duidelijk beeld te krijgen van de vereniging, zou het leuk zijn voor het publiek om een vertegenwoordiger te hebben. Iemand die de mensen meteen met de vereniging associëren en vervolgens ook de naam NFW en de producten en alles wat erbij hoort.

7.2 Onderzoek naar de vetzurenEr bestaat een grote markt voor melk en er is al melk op de markt die calcium bevat of een regionaal/streek product is. Het is belangrijk om de meerwaarde die de melk uit de

20

NFW heeft, door een onderzoek te laten bevestigen. Dit onderzoek moet duidelijk voorbrengen dat de bijzondere vetzuren gezond zijn. Een ander onderzoek zal laten zien hoe de melk op de markt kan worden gepositioneerd. Met deze melk kan een niche worden gevonden en als een niche-product worden gehandhaafd.

7.3 Persoonlijk benaderenOm de missie en visie van de NFW over te brengen is het belangrijk de mensen persoonlijk te benaderen. Door het persoonlijk benaderen wordt een relatie met de klant opgebouwd, die heel belangrijk is om een product op de markt te positioneren. Het persoonlijk benaderen gaat het best met een vertegenwoordiger van de NFW. Deze persoon moet alles over de NFW weten en goed op de klanten kunnen ingaan. Nadat een afspraak met een instelling wordt gemaakt, het best met een telefoongesprek, is het belangrijk informatiemateriaal mee te nemen. Het project kan dan in een persoonlijk gesprek worden voorgesteld en de melk kan dan worden geproefd om de potentiële klant van het product te overtuigen.

7.4 Meer en andere instellingen/personenEen andere strategie om de melk van de NFW te vermarkten is meer instellingen in meerdere steden te benaderen. Als je meer instellingen benadert, is de kans groter ook een positieve respons terug te krijgen. De kans om een markt voor de melk te vinden, wordt ook verhoogd door het benaderen van andere instellingen zoals scholen of supermarkten. Een andere strategie om meer personen te bereiken, is een enquête direct van de klant laten in te vullen. Bijvoorbeeld als de NFW een stand op een markt heeft en daar een voorproefje van de melk aan de mensen aanbiedt. Deze mensen kunnen dan in de enquête de smaak, verpakking en prijs van de melk beoordelen.

21

8 Marketingstrategie voor de 7 P’sDe doelstelling van de NFW is dat er een hogere prijs voor de melk uit de NFW kan worden gevraagd wegens de meerwaarde die tot nu toe niet werd toegekend aan de boeren. Om het doel te bereiken is het belangrijk een goede strategie te ontwikkelen als het gaat om de 7 P’s.

8.1 Producten- en dienstontwikkeling met kenmerken, beleid en PLCZuivelproducten zijn Convenience Goods. Consumenten kopen het product zonder veel erover na te denken omdat het tot dagelijkse boodschappen behoort (Kroese, 2004). Daarom is het belangrijk dat een nieuw product of productlijn verschilt van de concurrentie wat betreft verpakking, assortiment en inhoud. In het volgende zijn de kenmerken van de melk uit de Noordelijke Friese Wouden genoemd:

Kernproduct: In eerste instantie wordt de melk gedronken of gebruikt voor het koken en/of bakken.

Feitelijk product: Hier gaat het om de verpakking. De verpakking is de communicatie naar de klant. Belangrijk voor de verpakking is een opvallend design met een uniek logo wat in verbinding wordt gebracht met de NFW. Bepalend is ook de naam van het product. Op de verpakking moet worden informatie gegeven over de bijzondere vetzuurgehaltes en over de unieke eigenschappen van het gebied van de NFW.

Uitgebreid product: De meerwaarde in de vorm van vetzuren die een bijdrage leveren aan de gezondheid bieden de consument het extraatje.

Totaal product: Bij het totale product gaat het om een gezond Fries product afkomstig, geproduceerd en verwerkt in de regio.

Het product is nog niet op de markt en bevindt zich daarmee noch in de eerste fase van de productlevenscyclus (PLC) – de introductiefase. De meerwaarde die de melk uit de Noordelijke Friese Wouden heeft, is nog onbekend bij de consument. Daarom is het belangrijk de bekendheid van de NFW en van de bijzondere eigenschappen van de melk bekend te maken (zie hoofdstuk 7 – “Strategische opties”).Het assortiment zou in het eerste jaar niet heel breed zijn. Vooral bij de introductie van een nieuw product is aan te bevelen dit eerst met een klein assortiment te doen. Bij de NFW gaat het dan om maar één productgroep bestaand uit zuivel afkomstig uit de Noordelijke Friese Wouden. Ook de assortimentsdiepte wat betreft productvarianten zoals verschillende smaken of verschillende groottes zou voor het eerst klein moeten worden gehouden. In het begin is belangrijk de markt te stimuleren door aandacht te trekken. Daarna moet bij de consument interesse worden gewekt en worden behouden zodat hij het product koopt (zie hoofdstuk “Promotieplan” – AIDA). De kwaliteit van het product moet dan ertoe leiden dat de consument de aankoop herhaalt. Als na een tijd een vast aantal consumenten de producten van de NFW koopt, kan ook het assortiment worden verbreedt, verlengd en verdiept.

22

8.2 Prijs: berekening en vaststelling van (kost)prijs en prijsstrategieDe gemiddelde (kost)prijs voor melk in november 2012 in Nederland bedroeg 34,7 Cent/kg melk. Bij Friesland Campina lag de prijs bij 36,47 Cent/kg melk (Productschap Zuivel, 2012). De NFW wil een product vermarkten dat wegens zijn meerwaarde ook meer kost. Daarvoor moet een prijsstrategie worden ontwikkeld:De marge (opbrengstprijs-kostprijs) moet worden vergroot. Dit kan door de opbrengstprijs/verkoopprijs hoger aan te zetten dan bij “gewone” melk. Daardoor kunnen de boeren meer vragen per kg melk dan tot nu toe en maken meer winst. De kostprijs blijft namelijk net als vroeger, onder de voorwaarde dat de kosten voor de productie niet veranderen.Aan te bevelen is ook een Break-evenanalyse te betrekken waarbij de hoeveelheid producten wordt bestemd die moet worden verkocht om winst te maken.

8.3 PromotieplanVoor het promotieplan wordt het AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) model toegepast. Bij dit model kan stap voor stap het product naar de klant worden gebracht.Ten eerst moet de attentie (Attention) van de klant worden gekregen. Dit kan door een opvallende reclame met de belangrijkste aspecten voor het product. In het geval van de melk uit de NFW is het belangrijk om te benadrukken dat het een product van de vereniging van de NFW is en dus uit de regio komt. Het is wel een voordeel als de vereniging goed bekend is bij de potentiele klanten. Dus van te voren moet de vereniging een persoonlijke band opbouwen met de mensen, die dit melk zullen kopen. Het is ook van belang dat de verpakking herkenbaar is en aan de NFW wordt gekoppeld. Verder kan het aspect van de vetzuren worden benadrukt, als er onderzoek wordt gedaan en er uitkomt, dat het wel beter is dan andere melk.

Ten tweede moet het belang (Interest) van de klant worden gewekt. Dit kan worden gedaan door een aantrekkelijke aanbod en een kwaliteitsgarantie. Dus bij een persoonlijke gesprek met de klant moet een aanbod worden gemaakt, zoals het gratis samplen en uitproberen van de melk. Ook kunnen studies over de kwaliteit van de melk worden getoond zodat de klant meekrijgt dat de melk een meerwaarde heeft. Het is belangrijk om een pilotproduct mee te nemen naar de klant om het product een beeld te geven en vatbaar te maken. Het is naar deze onderzoek nog niet mogelijk om een geschikt verpakking te ontwerpen, vanwege de onbekendheid van de NFW. Het is eerst mogelijk, als de NFW zich zelf een ‘gezicht’ geeft en met behulp van dit ‘gezicht’ hun producten op de markt brengt. Onder ‘gezicht’ verstaat men een bepaalde beeld of logo, met die de klanten zich kunnen identificeren. Dit beeld moet in betrekking tot de normen en warden van de NFW staan en een duidelijk statement geven voor wat de NFW staat, dus regionaal producten, natuurbehoud, kringloopburen en verder.

Ten derde moet de klant het product de voorkeur (Desire) geven over een andere merk. Het product heeft een meerwaarde tegenover andere melk die wordt geproduceerd. Met voorname is het een regionaal product dat uit een natuur gebied komt met speciale kenmerken. Ook het feit dat de melk niet alleen een meerwaarde voor de mens maar ook voor de koeien heeft doordat deze in het NFW gebied leven en de hele dag buiten staan. Het moet duidelijk vanuit de NFW worden gemaakt, dat het

23

een melk is die mensen en dieren helpt en iets goed doet voor de regionaal markt.

Ten vierde moet er actie (Action) worden genomen om het product altijd op de markt te hebben en dat de klanten dit ook kopen. Dus er moet met behulp van het gezicht van de NFW voldoende marketing worden gedaan, daarmee het product en de merk bekend is. Voor instellingen is het belangrijk om te weten of het product in verschillende verpakkingseenheden kunnen worden gekocht en of het altijd beschikbaar is.

8.4 Plaats en presentatie Eerder onderzoek van de NFW naar mogelijke distributiekanalen voor melk uit de Noordelijke Friese Wouden is vastgelopen. Er waren geen supermarkten die interesse hadden een productlijn van de NFW aan te bieden (Oostindie, Eweg, Gerritsen, 2012). Het eerst is het belangrijk maar één kanaal te vinden bijvoorbeeld in de detailhandel. Zodra er één winkel is die de producten verkoopt, komen er meestal meer bij die interesse hebben het product te verspreiden (domino-effect). Als het gaat om zorginstellingen is de detailhandel niet betrokken. Hier is het echter belangrijk leveranciers in te schakelen die het product willen verspreiden. Daarbij kunnen het best die leveranciers worden benaderd die ook tot nu toe aan de instellingen zuivel hebben geleverd.

24

9 ToekomststrategieDe toekomststrategie is gebaseerd op de SWOT-analyse en geeft een aanbeveling weer hoe zwakten kunnen worden opgelost. Om de nieuwe strategie te realiseren moeten de doelstellingen voor de 7 P’s op optie één worden toegepast. Optie één houdt in, dat de bekendheid van de NFW moet worden vergroot en deze optie wordt vereist voordat een product op de markt kan worden gebracht.

Het meest belangrijke P is ‘promotie’. Middels reclame zoals social media, persberichten in het radio, tv of in kranten kan de doelstelling binnen de doelgroep meer bekend worden gemaakt en zorgt voor een groter populariteit. Om deze populariteit snel mogelijk te bereiken is het noodzakelijk om de vereniging “een beeld te geven” welke een duidelijke identificatie mogelijk maakt. “Een beeld geven” betekent in dit geval dat het imago van de NFW voor de doelgroep gedefinieerd wordt. Middels een (in Nederland) bekende persoon uit de noordelijke Nederlandse regio kan de merkherkenning worden stimuleert. In hoofdstuk 8.3 (Promotieplan) is een promotieplan terug te vinden die aan de hand van een AIDA model nauwkeurig beschrijft welke belangrijke marketinginstrumenten geïmplementeerd moeten worden. Om de promotieplan te realiseren bevelen we aan, om de opdracht aan een professioneel marketing bureau door te geven. Met behulp van een marketingmanager kan vervolgens een uitgebreid plan voor de uitvoering van de promotie worden opgesteld. Met betrekking tot de plaats wordt nog steeds de regio Friesland aanbevolen, omdat een Friese product op de markt zal worden gebracht. Een nationaal promotie moet daarbij niet worden uitgesloten, omdat door een nationaal promotie ook andere regio’s kunnen worden bereikt, die ook potentieel geïnteresseerd kunnen zijn. Voordat een definitieve product kan worden ontworpen, moet in de marketing strategie geïnvesteerd worden om een continu en rendabel productie te waarborgen.

Het wordt aanbevolen om alle strategische opties die al in hoofdstuk 7 (strategische opties) werden genoemd, te volgen en daarbij met een bepaalde volgorde rekening te houden: Opbouwend op optie één zijn er dus verder nog drie opties die belangrijk zijn om het product met succes op de markt te brengen. De volgend optie is optie twee. Deze strategie houdt een uitgebreide onderzoek naar de werkwijze van de vetzuren van de melk uit de NFW in. Dit onderzoek is van groot belang om de verschil ten opzichte van andere melkproducten (vooral op het medische gebied) gedetailleerd toe te lichten. Het persoonlijke benaderen, optie drie, is van belang om vertrouwen op te bouwen die een basis biedt voor een nauwe en betrouwbare samenwerking in de toekomst. Vertrouwen wordt daarbij vooral opgebouwd door persoonlijke gespreken waar informatiemateriaal individueel ingediend kan worden. Deze individualiteit zorgt ervoor dat op de klant doelgericht kan worden ingegaan en door een goede relatie management het sneeuwbalprincipe in gang gezet kan worden. Dit houdt in dat mensen binnen de instelling andere mensen of ander instellingen over de NFW informeren en deze weer andere mensen benaderen totdat zoveel mogelijk mensen zijn worden bereikt. Bovendien moet een groot aantal gedifferentieerde instellingen groepen worden benaderd, waardoor de kans stijgt positieve respons te krijgen.

25

10 Kosten en opbrengstbegrotingIn het plan van aanpak bedroeg de begroting 99,80 € en het waren 100 € van de opdrachtgever beschikbaar gesteld. Nadat de strategie werd ontwikkeld en besloten werd niet persoonlijk naar de instellingen toe te gaan, kunnen de reiskosten weer gekort worden. Uiteindelijk werden 20,46 € uitgegeven voor het printen van pagina’s en voor het bellen van de instellingen.

Tabel 5 – Kosten en opbrengstenOnderdeel Prijs Aantal TotaalReiskosten 0 0 0Administratieve kosten 0,10€/pagina 121 15,10€

Telefoonkosten0,19€/minuut 44 8,36€

23,46€

26

Literatuurlijst

Allesduurzaam.nl (2013). Biologische melk, goed voor elk!. Gevonden op 05 januari 2013, op www.allesduurzaam.nl

Van Drooge, G. (2010).Meer uit melk. Easterein: Van de Eems

EISMA voedingsmiddelindustrie (2012). ‘Smaak en prijs belangrijker dan herkomst’. Gevonden op 11 januari 2013, op www.evmi.nl

Flix (2009). Vijf krachtenmodel van Porter. Gevonden op 04 januari 2013, op

www.zakelijk.infonu.nl

Friesche Vlag (2012). Halfvolle melk. Gevonden op 04 januari 2013, op

www.frieschevlag.nl

FrieslandCampina (2013)a. Over ons. Gevonden 04 januari, 2013, op

www.frieslandcampina.com/nederlands

FrieslandCampina (2013)b. Over melk. Gevonden 04 januari, 2013, op

www.frieslandcampina.com/nederlands

Friesland Campina (2013)c. Grootste zuivelbedrijven in Europa. Gevonden op 04 januari 2013, op www.frieslandcampina.com

Klawer H., Dekker S., Wiskerke H. (2002). Sturen op onderscheidende kwaliteit Wetenschapswinkel Wageningen UR Rapport 185, Aanknopingspunten voor het versterken van de typiciteit van streekproducten. Wageningen: Wetenschapswinkel Wageningen UR Rapport

Kroese, S. (2004). Grondslagen van de marketing. Wolters-Noordhoff bv Groningen/Houten: Verhage.

Meulen, H.S. van der (1999). Streekproducten in Nederland: Inventarisatie, criteria, certificering en case studies. Wageningen: Wageningen Universiteit - Leerstoelgroep Rurale Sociologie.

Noardlike Fryske Wâlden (2012). Noardlike Fryske Wâlden rijkt 50 Woudencertificaten uit. Gevonden 20 januari, 2013, op www.noardlikefryskewalden.nl

NFW (2012a). Over de NFW. Gevonden op 18 november, 2012, op www.noardlikefryskewalden.nl

NFW (2012b). Over de NFW-2. Gevonden op 18 november, 2012, op

www.noardlikefryskewalden.nl

Oostindie, H., Eweg, R. en Gerritsen, A. (2012). Buinessmodel voor de Noordelijke Friese Wouden. NFW Productschap Zuivel (2012). Melkveehouderij – Statistiek. Gevonden op 11 januari 2013, op www.prodzuivel.nl

Productschap Zuivel (2011). Statistisch jaaroverzicht 2010. Zoetermeer : Productschap Zuivel

Rijksoverheid (2013). Vormen van kinderopvang. Gevonden op 11 januari 2013, op

www.rijksoverheid.nl

Stichting Voedingscentrum Nederland (2012). Biologisch. Gevonden op 05 januari 2013, op

www.voedingscentrum.nl

Yakult (2012). Wat zit er in?. Gevonden op 27 november 2012, op www.yakult.nl

Bijlage

Bijlage I – Enquête ingevuld door Catalpa Bernelân Algemene gegevens:Naam instelling: Catalpa BernelânContactpersoon voor eventuele vragen: Totaal aantal kinderen: 50

Vragen:1. Wie zijn de consumenten van de melk? (meerdere antwoorden mogelijk)

X KinderenX Werknemers

2. Welke producten heeft u in uw assortiment? (meerdere antwoorden mogelijk) Verse melk

X Houdbare melk Kwark Yoghurt Room

X KaasX KarnemelkX Boter

Rouwe melkAnders, namelijk:      

3. Wat is voor u bij de aankoop van melk het meest belangrijkste argument? X Houdbaarheid

Prijs Verpakking

X Merk Herkomst Gezondheids claim

4. Wat is voor u bij de aankoop van melk het minst belangrijkste argument? Houdbaarheid Prijs

X Verpakking Merk

X Herkomst Gezondheids claim

5. Van welk(e) leverancier koopt u nu uw melkproducten?X Friesland Campina

Cono Leerdamer Nemelco

DOC-KaasAndere merken      

6. Hoeveel liter melk wordt er nu in uw instelling gebruikt?12 liter/week

7. Wat is uw huidige melk inkoopprijs per liter?/ € cent/liter

8. Bent u tevreden met de prijs-kwaliteitverhouding van de huidige aangekochte melk?X Ja

Nee, want      9. Zou u uw huidige producten door regionale producten willen vervangen in de (nabije)

toekomst? Ja

X Nee

10. Zou u een product vanwege een meerwaarde (bijv. vetzuren, herkomst…) kopen, ook als de prijs een paar cent hoger is?

JaX Nee

11. Was de vereniging NFW al van tevoren bij u bekend? Ja

x Nee

12. Bent u geïnteresseerd in melk vanuit de NFW? Ja

X Nee

Bijlage II – Enquête ingevuld door Nij Smellinghe DrachtenAlgemene gegevens:Naam instelling: Ziekenhuis Nij Smellinghe, Drachten.Contactpersoon voor eventuele vragen: Dhr. C. de Boer, Hoofd Voedingsdienst. Totaal aantal patiënten: 300

Vragen:1. Wie zijn de consumenten van de melk? (meerdere antwoorden mogelijk)

X PatiëntenX BezoekersX Werknemers

2. Welke producten heeft u in uw assortiment? (meerdere antwoorden mogelijk)X Verse melk

Houdbare melkX KwarkX Yoghurt

RoomX KaasX KarnemelkX Boter

Rouwe melkAnders, namelijk:      

3. Wat is voor u bij de aankoop van melk het meest belangrijkste argument? Houdbaarheid

X Prijs Verpakking Merk Herkomst Gezondheids claim

4. Wat is voor u bij de aankoop van melk het minst belangrijkste argument? Houdbaarheid Prijs Verpakking

X Merk Herkomst Gezondheids claim

5. Van welk(e) leverancier koopt u nu uw melkproducten? Friesland Campina Cono Leerdamer Nemelco DOC-Kaas

Andere merken Arla/Friesche Vlag

6. Hoeveel liter melk wordt er nu in uw instelling gebruikt?300 liter/week

7. Wat is uw huidige melk inkoopprijs per liter?0,65 € cent/liter

8. Bent u tevreden met de prijs-kwaliteitverhouding van de huidige aangekochte melk?X Ja

Nee, want      9. Zou u uw huidige producten door regionale producten willen vervangen in de (nabije)

toekomst?x Ja

Nee

10. Zou u een product vanwege een meerwaarde (bijv. vetzuren, herkomst…) kopen, ook als de prijs een paar cent hoger is?

x Ja Nee

11. Was de vereniging NFW al van tevoren bij u bekend? Ja

x Nee

12. Bent u geïnteresseerd in melk vanuit de NFW? x Ja

Nee