MARKETINGCAMPAGNES WAARBIJ VERSCHILLENDE MERKEN ... · hartelijk te bedanken voor hun steun en...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2006 – 2007

MARKETINGCAMPAGNES WAARBIJ VERSCHILLENDE MERKEN SAMENWERKEN:

WELK SOORT MARKETINGPARTNER KIES JE BEST?

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Liesje Van Den Meersschaut

onder leiding van

Prof. dr. Maggie Geuens

Permission

Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken. Welk soort marketingpartner kies je best?

Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde I

WOORD VOORAF

Een eindverhandeling maak je niet alleen en daarom wens ik graag een paar mensen heel

hartelijk te bedanken voor hun steun en helpende hand.

Vooreerst wens ik een bijzonder woordje van dankt toe te werpen aan mijn promotor, Prof.

dr. Maggie Geuens. Zij stond steeds voor mij klaar en gaf me af en toe een schouderklopje

zodat ik er terug volledig tegenaan kon gaan.

Daarnaast wil ik ook Catherine Casier bedanken. Zij hielp mij bij het eigenlijke onderzoek.

Bedankt voor u hulp en de toffe tijden die we samen mochten doorbrengen.

Tenslotte wil ik graag mijn vriend, familie en vrienden bedanken voor hun geduld en steun.

Zij staken mij steeds een handje toe waar ze konden en betekenden voor mij een stevige

ruggesteun.

Bedankt, Liesje


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde II

INHOUDSTABEL INLEIDING.......................... ................................................................................... P. 1 DEEL 1: THEORETISCHE OPBOUW ................................................................... P. 4 1. CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY MODEL ............................................................ P. 4 2. CO-BRANDING............................................................................................................... P. 7 2.1. DEFINITIE ................................................................................................................. P. 7

2.2. VORMEN VAN CO-BRANDING................................................................................ P. 8

2.3. VOORDELEN EN NADELEN VAN CO-BRANDING ................................................. P. 8

2.4. HET ASSOCIATIEF NETWERK MODEL ................................................................ P. 12

3. INFORMATIEVERWERKING IN CO-BRANDING ........................................................ P. 12 3.1. THEORIEEN BETREFFENDE INFORMATIEVERWERKING................................. P. 13

3.1.1. Piecemeal versus Category-based processing .............................................. P. 13

3.1.1.1. Piecemeal-based process .................................................................. P. 13

3.1.1.2. Category-based process..................................................................... P. 13

3.1.1.3. Conclusie ............................................................................................ P. 15

3.1.1.4. Gebruik van de verwerkingsprocessen............................................... P. 16

3.1.2. Accessibility-Diagnosticity raamwerk.............................................................. P. 17

3.1.3. Economische theorie ...................................................................................... P. 18

3.2. INCONGRUENTIE................................................................................................... P. 19

3.3. FIT ........................................................................................................................... P. 20

3.3.1. Vormen van fit................................................................................................. P. 20

3.3.2. Belang van fit in co-branding .......................................................................... P. 21

3.3.3. Tussenbesluit.................................................................................................. P. 27

3.4. MERKBEWUSTZIJN ............................................................................................... P. 27

3.4.1. Tussenbesluit.................................................................................................. P. 31

4. ONDERZOEKSHYPOTHESEN..................................................................................... P. 32


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde III

DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE .......................................................................... P. 34 1. ONDERZOEKSMETHODE ........................................................................................... P. 34

2. PRETESTEN ................................................................................................................. P. 35 2.1. SELECTIE MERKEN............................................................................................... P. 35

2.2. MANIPULATIE VERWERKING ............................................................................... P. 38

3. PROCEDURE................................................................................................................ P. 42 4. MEETVRAGEN ............................................................................................................. P. 43 4.1. MANIPULATIECONTROLE..................................................................................... P. 43

4.1.1. Product fit....................................................................................................... P. 43

4.1.2. Brand fit ......................................................................................................... P. 44

4.1.3. Verwerkingsproces ........................................................................................ P. 45

4.2. AFHANKELIJKE VARIABELEN............................................................................... P. 46

5. RESULTATEN............................................................................................................... P. 47 5.1. TOP-DOWN............................................................................................................. P. 47

5.1.1. Attitude ten opzichte van de advertentie........................................................ P. 48

5.1.2. Attitude ten opzichte van het kernmerk ......................................................... P. 49

5.1.3. Koopintentie................................................................................................... P. 50

5.1.4. Attitude ten opzichte van de alliantie ............................................................. P. 50

5.1.5. Verandering van de attitude ten opzichte van het merk ................................ P. 52

5.1.6. Tussenbesluit................................................................................................. P. 53

5.2. BOTTOM-UP ........................................................................................................... P. 53 5.2.1. Attitude ten opzichte van de advertentie........................................................ P. 54

5.2.2. Attitude ten opzichte van het kernmerk ......................................................... P. 54

5.2.3. Koopintentie................................................................................................... P. 55

5.2.4. Attitude ten opzichte van de alliantie ............................................................. P. 55

5.2.5. Verandering van de attitude ten opzichte van het merk ................................ P. 56

5.1.6. Tussenbesluit................................................................................................. P. 57

6. BESLUIT ....................................................................................................................... P. 57 6.1. BESPREKING VAN DE RESULTATEN .................................................................. P. 57

6.2. TEKORTKOMINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK............. P. 61


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde IV

ALGEMEEN BESLUIT......................................................................................... P. 63

LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN.......................................................... P. VI

BIJLAGEN ............................................................................................................. P. X Bijlage 2.1.1: Pretest A: Selectie Merken .........................................................................P. X

Bijlage 2.2.1: Advertenties ..............................................................................................P. XII

Bijlage 2.2.2: Pretest B: Manipulatie Verwerking.......................................................... P. XIX

Bijlage 3.1: Vragenlijst van het eigenlijke onderzoek.................................................. P. XXIII


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde V

LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: Voordelen van co-branding volgens Keller (2003)................................................. P. 9

Tabel 2: Nadelen van co-branding volgens Keller (2003).................................................. P. 10

Tabel 3: Pretest: Resultaten Merkbewustzijn .................................................................... P. 37

Tabel 4: Pretest: Resultaten Brand Fit............................................................................... P. 38

Tabel 5: Geselecteerde merken ........................................................................................ P. 38

Tabel 6: Pretest: Manipulatie Verwerking .......................................................................... P. 41

Tabel 7: Manipulatiecontrole Product Fit ........................................................................... P. 43

Tabel 8: Manipulatiecontrole Brand Fit .............................................................................. P. 44

Tabel 9: Top-Down: Resultaten MANOVA ........................................................................ P. 48

Tabel 10: Top-Down: Resultaten ANOVA: Aad ................................................................. P. 48

Tabel 11: Top-Down: Interactie-effect: Aad ....................................................................... P. 49

Tabel 12: Top-Down: Resultaten ANOVA: Abr.................................................................. P. 49

Tabel 13: Top-Down: Interactie-effect: Abr........................................................................ P. 50

Tabel 14: Top-Down: Resultaten ANOVA: Pi .................................................................... P. 50

Tabel 15: Top-Down: Resultaten ANOVA: Aal .................................................................. P. 51

Tabel 16: Top-Down: Interactie-effect: Aal ........................................................................ P. 51

Tabel 17: Top-Down: Verandering Abr: Kernmerk ............................................................ P. 52

Tabel 18: Top-Down: Verandering Abr: Andere merken ................................................... P. 52

Tabel 19: Bottom-Up: Resultaten MANOVA...................................................................... P. 54

Tabel 20: Bottom-Up: Interactie-effect: Pi.......................................................................... P. 55

Tabel 21: Bottom-Up: Resultaten ANOVA: Aal.................................................................. P. 55

Tabel 22: Bottom-Up: Interactie-effect: Aal........................................................................ P. 56

Tabel 23: Bottom-Up: Verandering Abr: Andere merken................................................... P. 56

Tabel 24: Geselecteerde merken ...................................................................................... P. 68

LIJST VAN FIGUREN

Figuur 1: ‘Customer-Based Brand Equity’ opbouwen.......................................................... P. 5


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde 1

INLEIDING

In dit tijdperk van globalisering, schaalvergroting en intensieve concurrentie zijn bedrijven

voortdurend op zoek naar nieuwe manieren om kosten te besparen. Bedrijven besparen het

meest op uitgaven die ze op korte termijn kunnen beïnvloeden. Marketing- en

communicatiebudgetten zijn dus een van de eerste zaken die worden herzien.

Anderzijds is het zeer belangrijk om succesvolle merken op te bouwen en te managen.

Merken zijn namelijk krachtige instrumenten van strategische marketing en belangrijke

factoren in winstgevendheid op lange termijn. Een succesvol merk opbouwen vraagt echter

investeringen en die lopen steeds hoger op (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh

2005).

Dit fenomeen leidt ertoe dat bedrijven andere merkstrategieën moeten gebruiken. Co-

branding is in deze context een populaire techniek geworden.

Voorbeelden van co-branding zijn legio. Zo is Senseo een voorbeeld van een co-

ontwikkeling van Douwe Egberts en Philips. Tien voor Tuin is een magazine vol inspiratie

voor uw tuin. Het magazine is opgevat als een co-brandingproject tussen tien merken uit de

tuinsector. Nike brengt een PlayStation sneaker uit, namelijk een Nike Playstation 3 Airmax,

ter ondersteuning van de derde PlayStation. Heinz en Lays verkopen samen ketchup chips.

Philips en Inbev ontwikkelden samen de PerfectDraft thuisbiertap. Swatch en Mercedes-

Benz lanceerden Smart en vandaag raden negen op tien Flair lezeressen hun vriendinnen

Head & Shoulders aan.

Voorgaande beperkte opsomming toont aan dat vele merken in co-branding geïnteresseerd

zijn. Deze strategie brengt echter een aantal gevaren met zich mee. Dé vraag in deze

context is dan ook: Welk soort marketingpartner kies je best?

Voorgaand onderzoek heeft uitgewezen dat er hoofdzakelijk twee vormen van congruentie

tussen de partners belangrijk is om tot een succesvolle co-branding te komen. Deze vormen

zijn product fit en brand fit, respectievelijk de fit tussen de productcategorieën en deze

tussen de imago’s van de merken.

Beide vormen zijn belangrijk voor het slagen van de co-branding maar de vraag is echter

welke vorm de grootste impact heeft op de attitude van de consument. De literatuur

hieromtrent is zeer beperkt. De doelstelling van deze eindverhandeling is dan ook uit te

zoeken welke vorm van fit de grootste impact heeft op de attitude van de consument ten

opzichte van de moedermerken en ten opzichte van de alliantie.



Daarnaast wordt er verder ingegaan op de manier van informatieverwerking. Er kunnen

hoofdzakelijk twee manieren van informatieverwerking onderscheiden worden, namelijk top-

down processing en bottom-up processing. Wanneer de consument de advertentie op een

top-down manier verwerkt, start de consument met het verwerken van informatie op

categorieniveau, vervolgens op merkniveau en tenslotte op attribuutniveau. Wanneer de

consument de advertentie bottom-up verwerkt, verloopt het proces in tegengestelde zin.

Literatuur betreffende de invloed van het verwerkingsproces op de evaluatie van de co-

branding is eveneens beperkt. Daarom zal ook dit effect in deze eindverhandeling worden

nagegaan.

De eindverhandeling bestaat hoofdzakelijk uit twee delen. Het eerste deel omvat de

theoretische basis voor het onderzoek en het tweede deel bespreekt het empirische

onderzoek.

In het eerste deel van de eindverhandeling wordt het Customer-Based Brand Equity model

van Keller besproken. Dit model geeft de manager een antwoord op twee veelgestelde

vragen, namelijk: ‘Wat maakt een merk sterk?’ en ‘Hoe kan je een sterk merk opbouwen?’.

Zoals blijkt uit het model is het vooral belangrijk dat het merk goed vertegenwoordigd is in

het geheugen van de consument. Een manier om ervoor te zorgen dat er bijkomende

associaties in het geheugen van de consument worden gecreëerd is onder andere co-

branding.

In het tweede onderdeel van de studie wordt dus verder ingegaan op co-branding. De

verschillende vormen van co-branding worden besproken en de belangrijkste voor- en

nadelen ervan worden uiteengezet. Dit deel wordt afgesloten met de bespreking van het

associatief netwerk model. Dit model verduidelijkt hoe er nieuwe associaties kunnen

gevormd worden in het geheugen van de consument, wat uiteindelijk kan leiden tot een

hoger merkkapitaal zoals blijkt uit het bovengenoemd model.

Zoals reeds vermeld, kan informatie op verschillende manieren verwerkt worden. Het derde

onderdeel van de literatuurstudie bespreekt hoe consumenten informatie kunnen verwerken.

Er worden hoofdzakelijk vier theorieën over informatieverwerking onderscheiden en

vervolgens wordt er getracht de invloed van een aantal variabelen na te gaan. Zo wordt de

invloed van incongruentie, fit en merkbewustzijn op de attitude van de consument

besproken. Op basis van de bespreking van fit komen er enkele beperkingen in de literatuur

aan de oppervlakte.

De eindverhandeling tracht deze beperkingen te reduceren.



Op basis van voorgaande theoretische studie, worden in het laatste onderdeel van de studie

de onderzoekshypothesen gevormd. Uiteindelijk worden er hoofdzakelijk twee hypothesen

opgesteld.

Het tweede, empirische, gedeelte van de eindverhandeling bestudeert de

onderzoekshypothesen in detail.

Vooreerst wordt de onderzoeksmethode uiteengezet. Om de hypothesen te testen worden er

twee ‘two x two between subjects design’ opgesteld. Dit leidt tot acht condities die moeten

onderzocht worden.

Wil het onderzoek tot betrouwbare resultaten leiden, dan moeten er drie voorwaarden

vervuld zijn.

Vooreerst moeten er vijf goede merken geselecteerd worden. De merken moeten voldoen

aan twee voorwaarden, namelijk de voorwaarde van product fit en de voorwaarde van brand

fit. Aan de hand van een aantal pretesten worden de uiteidelijke merken geselecteerd.

Daarnaast moet ook de verwerking voldoende worden gemanipuleerd. Wanneer de

advertentie een top-down / bottom-up verwerking verondersteld moet de verwerking in

realiteit ook in deze richting verlopen. Dit wordt eveneens getest aan de hand van

verschillende pretesten.

Het tweede onderdeel van het empirische onderzoek bespreekt voorgaande in detail.

In het derde onderdeel wordt de procedure van het onderzoek besproken.

In het eigenlijke onderzoek moeten de voorwaarden van het onderzoek opnieuw

gecontroleerd worden. Het vierde onderdeel voert de manipulatiecontrole uit.

Daarnaast worden de afhankelijke variabelen van het onderzoek voorgesteld. Zo wordt

vooral de invloed van de samenwerking op de koopintentie van de consument en de attitude

van de consument ten opzichte van de advertentie, het kernmerk en de alliantie zelf.

Pas wanneer de manipulatiecontrole uitgevoerd is, kan van start worden gegaan met het

eigenlijke onderzoek. Op basis van acht verschillende vragenlijsten worden de hypothesen

getest. De resultaten van het onderzoek worden besproken in het vijfde onderdeel van het

empirische onderzoek.

Het empirische onderzoek wordt besloten met de bespreking van de resultaten en de

tekortkomingen van het onderzoek.



DEEL 1: THEORETISCHE OPBOUW

1. CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY MODEL

Keller (2003) trachtte met het Customer-Based Brand Equity Model een antwoord te vinden

op twee veel voorkomende vragen in verband met merken, namelijk: Wat maakt een merk

sterk? en Hoe bouw je een sterk merk op?

Het model bekijkt merkkapitaal vanuit het perspectief van de consument. Daarbij wordt

Customer-Based Brand Equity formeel gedefinieerd als ‘the differential effect that brand

knowledge has on consumer response to the marketing of that brand.’ (2003, p. 60).

Een merk heeft een positieve ‘Customer-Based Brand Equity’ wanneer consumenten

gunstiger reageren op het product en op de manier waarop het product wordt gepromoot als

het merk wordt geïdentificeerd dan als dat niet het geval is. Anderzijds heeft een merk een

negatieve ‘Customer-Based Brand Equity’ als consumenten minder gunstig reageren op

marketingactiviteiten voor een merk in vergelijking met een fictieve versie van het product.

Merkkapitaal wordt dus gecreëerd wanneer consumenten ervan overtuigd worden dat er een

meningsvol verschil is tussen merken in een bepaalde productcategorie.

Onderstaande figuur vat het volledige proces om ‘Customer-Based Brand Equity’ op te

bouwen samen:



Figuur 1: ‘Customer-Based Brand Equity’ opbouwen



Merkkapitaal levert een merk een aantal voordelen op. In de laatste kolom van

bovenstaande figuur staan de belangrijkste voordelen van een positief merkkapitaal

opgesomd.

Centraal in de definitie van ‘Customer-Based Brand Equity’ staat de term merkkennis.

Merkkennis creëert volgens Keller het differentiële effect wat uiteindelijk leidt tot

merkkapitaal.

De basis van het model stelt dat de kracht van een merk ligt in wat consumenten hebben

geleerd, gevoeld, gezien en gehoord over het merk als een resultaat van hun ervaringen

over de tijd. Met andere woorden: ‘the power of a brand lies in what resides in the minds of

customers’ (2003, p. 59).

Keller onderscheidt hoofdzakelijk twee bronnen die bijdragen tot merkkennis, namelijk

merkbewustzijn en merkimago. Keller stelt: ‘Customer-based brand equity occurs when the

consumer has a high level of awareness and familiarity with the brand and holds strong,

favorable, and unique brand associations in memory’ (2003, p. 67).

Merkbewustzijn is daarbij het vermogen van de consument om merken te herkennen en/of te

herinneren. Een positief merkimago wordt gecreëerd door marketingprogramma’s die sterke,

gunstige en unieke associaties linken aan het merk in het geheugen. De bronnen van deze

associaties en de manier op dewelke de associaties worden gevormd spelen daarbij geen

rol.

Met andere woorden, merkkapitaal wordt hoofdzakelijk gecreëerd door de mate van

merkbewustzijn en door het merkimago vertegenwoordigd in het geheugen van de

consument. Het is dan ook uiterst noodzakelijk dat deze twee aspecten voldoende worden

gecreëerd. Er moet namelijk een merk worden gecreëerd waarvan de consumenten zich

voldoende bewust zijn en waarover ze sterke, positieve en unieke associaties bezitten.

In het algemeen zal dit proces, zoals de figuur aantoont, afhangen van drie factoren.

Vooreerst zullen de initiële keuzes die gemaakt worden betreffende de merkelementen een

bepalende rol spelen. Met een merkelement wordt visuele of verbale informatie bedoeld dat

dient om het product te identificeren en te differentiëren, zoals de merknaam, logo’s,

symbolen, enz. Een aantal opties bestaan en een aantal criteria zijn relevant om

merkelementen te kiezen. Omdat verschillende elementen telkens andere voordelen hebben,

worden er dikwijls meerdere, of worden zelfs alle, merkelementen gebruikt.

Daarnaast zijn de marketingactiviteiten en ondersteunende marketingprogramma’s, en de

manier waarop merken erin zijn geïntegreerd, heel belangrijk. Hoewel de keuze van de

merkelementen kan bijdragen tot de opbouw van merkkapitaal, zal de primaire input



afkomstig zijn van merkgerelateerde marketingactiviteiten. Sterke, positieve en unieke

associaties kunnen namelijk op verschillende manieren door marketingprogramma’s worden

gecreëerd.

Tenslotte spelen de associaties die indirect worden getransfereerd naar het merk, door ze te

linken aan andere entiteiten, een belangrijke rol. Merkassociaties kunnen bijvoorbeeld

verbonden worden aan andere entiteiten, waardoor er bijkomstige merkassociaties worden

gecreëerd. Omdat het merk geïdentificeerd wordt met de andere entiteit zullen consumenten

concluderen dat het merk associaties deelt met die entiteit, en dus worden er indirecte of

bijkomstige associaties gecreëerd voor het merk. De marketeer is, in essentie, andere

associaties aan het lenen om zo merkkapitaal te helpen opbouwen.

In dit onderzoek wordt dieper ingegaan op dit laatste. Er wordt onderzocht wat de impact zal

zijn op de attitude van de consument wanneer een merk wordt gelinkt met een ander merk.

Met andere woorden, wat de impact van co-branding is op de merkattitude van de

consument ten opzichte van de deelnemende merken. In het bijzonder wordt er onderzocht

welke impact een gezamenlijke advertentie heeft op de attitude van de consument ten

opzichte van beide merken en ten opzichte van de alliantie.

2. CO-BRANDING

2.1. DEFINITIE

Co-branding wordt in de literatuur op verschillende manieren gedefinieerd. Er worden er

enkele opgesomd.

Keller (2003, p. 360) definieert co-branding als volgt: ‘Co-branding – also called brand

bundling or brand alliances – occurs when two or more existing brands are combined into a

joint product or are marketed together in some fashion.’

Keller ziet co-branding als een manier om merkkapitaal op te bouwen. Wanneer twee of

meer bestaande merken met elkaar worden geassocieerd, breidt de merkkennis uit. Grotere

merkkennis geeft aanleiding tot hoger merkkapitaal wat, zoals reeds vermeld, tal van

voordelen met zich meebrengt.

Grossman (1997, p. 191) definieert co-branding als volgt: ‘Co-branding occurs when two

brands are deliberately paired with one another in a marketing context such as

advertisements, products, product placements and distribution outlets’.



2.2. VORMEN VAN CO-BRANDING

Washburn, Till en Priluck (2000) stellen dat een merkalliantie een gemeenschappelijke

strategie is die marketeers toelaat het verschillende merkkapitaal van twee of meer

onafhankelijke merken te combineren om een product te positioneren. De allianties kunnen

daarbij verschillende vormen aannemen. Bij sommige allianties wordt er een duidelijk

onderscheid behouden tussen de twee merken, bij andere allianties is dit echter niet het

geval.

Washburn, Till en Priluck (2000) onderscheiden vier co-branding strategieën.

Ten eerste bestaat de co-ontwikkeling strategie. Bestaande merknamen worden gezamenlijk

uitgebreid tot een nieuw product met als doel het merkkapitaal van de moedermerken op de

extensie te transfereren. Producten van twee of meer merken worden bijvoorbeeld

gecombineerd tot een afzonderlijk en uniek product. Een voorbeeld van deze strategie is

Philishave Coolskin, een co-ontwikkeld product van Philips en Nivea. Deze strategie wordt

ook soms de samengestelde merkextensie strategie genoemd.

Ten tweede is er de fysieke product integratie strategie. Dit betekent dat een bepaald

product onvermijdbaar wordt verbonden met het andere product. Een voorbeeld hiervan is

Intel als onderdeel van verschillende computermerken.

Vervolgens wordt de gezamenlijke reclame strategie onderscheiden. Twee merken

adverteren samen met de bedoeling bijvoorbeeld gezamenlijke gebruiksmogelijkheden aan

te tonen. Een bekend voorbeeld is Bacardi en Coca Cola.

Tenslotte onderscheiden Washburn et al. (2000) de gezamenlijke promotie strategie.

Wanneer u één merk koopt levert het voordelen op wanneer je een ander merk wil

verwerven. Een voorbeeld hiervan is McDonald’s en Disney.

2.3. VOORDELEN EN NADELEN VAN CO-BRANDING

Co-branding biedt bedrijven tal van voordelen. Keller (2003) vat de belangrijkste samen.

Eén van de belangrijkste voordelen van co-branding is dat een product op een unieke en

overtuigende manier kan worden gepositioneerd ten opzichte van andere merken. Op deze

manier worden er meerdere ‘Points of Parity’ of ‘Points of Difference’ gecreëerd. ‘Points of

Parity’ zijn associaties die niet noodzakelijk uniek zijn voor een merk maar die kunnen

gedeeld worden met andere merken. Het zijn associaties die consumenten noodzakelijk

achten om tot een bepaalde productcategorie te behoren. Het is met andere woorden de

noodzakelijke maar niet de voldoende voorwaarde om voor een bepaald merk te kiezen.



‘Points of Difference’, anderzijds, zijn sterke, positieve en unieke associaties voor een

bepaald merk. Het zijn attributen of voordelen die consumenten sterk associëren met het

merk, positief evalueren en geloven dat ze niet te vinden zijn bij competitieve merken. Deze

associaties kunnen leiden tot een ‘Unique Selling Proposition’. De onweerstaanbare reden

om dat product te kopen, de reden die concurrenten niet kunnen realiseren. Dit is met

andere woorden de voldoende voorwaarde om voor een bepaald merk te kiezen.

Voordelen:

1. Lenen van benodigde expertise

2. Benutten van kapitaal dat men niet heeft

3. Verlagen van de kost van productintroductie

4. Verruimen van de mening van het merk in gerelateerde categorieën

A. Verbreden van de mening

B. Verhogen van de toegangspunten

5. Bron van bijkomende inkomsten Tabel 1: Voordelen van co-branding volgens Keller (2003)

Daarnaast kan co-branding een waardevolle manier zijn om te leren over de consumenten

en over hoe andere ondernemingen hen benaderen. Vooral in weinig gedifferentieerde

categorieën kan co-branding een belangrijk middel zijn om een onderscheidend product te

creëren.

Een ander belangrijk voordeel is dat de onderzoeks-, ontwikkelings- en communicatiekosten

worden gedeeld tussen de participerende merken en dit bij een gelijkblijvend of zelfs groter

marketingeffect. Anders gesteld bereikt men meer met minder.

Samu, Krishnan en Smith (1999) kwamen tot een ander groot voordeel van co-branding.

Door het combineren van middelen, kan de aandacht voor de advertentie en voor elk merk

verhoogd worden. Er wordt op een efficiëntere wijze aandacht geschonken aan het merk en

daardoor kunnen er nieuwe, positieve associaties bekomen worden, welke het merkkapitaal

positief beïnvloeden.

Broniarczyk en Alba (1994) geloven erin dat merkallianties strategische marketing

opportuniteiten kunnen vertegenwoordigen. Simonin en Ruth (1998) kunnen dit

ondersteunen. Wanneer de alliantie bestaat uit een minder gekend merk en een goed

gekend of geliefd merk, zal het minder bekende merk minder bijdragen tot de alliantie, maar

zal het wel veel winnen van de andere partner (notie ‘free rider’). Co-branding is dus een



interessante optie wanneer een bestaand merk in een nieuwe markt wil penetreren of om

een nieuw merk te lanceren. Ook het onderzoek van Dahlén en Lange (2005) sluit hierbij

aan. Zij stellen dat de merkattitude en aankoopintentie hoger zal zijn voor sterke merken in

een gezamenlijke advertentie met zwakke merken dan voor sterke merken in een

enkelvoudige advertentie.

Er is echter ook een keerzijde aan de medaille. Keller (2003) vat tevens de belangrijkste

nadelen samen.

Nadelen:

1. Verlies van controle

2. Risico op verwatering van het merkkapitaal

3. Negatieve feedback effecten

4. Gebrek aan merkfocus en merkduidelijkheid

5. Organisatieafleiding Tabel 2: Nadelen van co-branding volgens Keller (2003)

Één van de potentiële nadelen van co-branding is het risico op verlies van controle die zich

kan voordoen omdat het merk wordt verbonden aan een ander merk in het geheugen van de

consument. De verwachtingen van de consumenten over het niveau van betrokkenheid en

verbintenis met merkallianties zal waarschijnlijk hoog zijn. Onbevredigende prestaties

kunnen dus negatieve gevolgen hebben voor de participerende merken, wat uiteindelijk kan

leiden tot verwatering van het merkkapitaal.

Wanneer het andere merk in de alliantie een merk is dat in vele merkallianties is betrokken,

kan er een risico van te hoge blootstelling zijn. Dit zou de transfer van eender welke

associatie kunnen verminderen en leiden tot een gebrek aan merkfocus en

merkduidelijkheid.

Vroeger onderzoek over merkallianties van Farquhar (1994) toonde al aan dat merkallianties

asymmetrieën creëren die kunnen leiden tot het verwateren van merkassociaties. Wanneer

consumenten een eerdere negatieve ervaring hebben gehad met een bepaald merk kan dit

overgeheveld worden op de alliantie en dus op het andere merk. Op deze manier kunnen

merkallianties de positionering van een merk ondermijnen wanneer consumenten het

verkeerde merk veroordelen voor hun ontevredenheid.

Grossman (1997) wijst er eveneens op dat merken in een alliantie moeten opletten voor het

risico op erosie van het merkimago. Erosie kan gebeuren wanneer bijkomende associaties

de bestaande associaties van het merk verzwakken en zo de positionering aantasten. Vooral



wanneer het target merk onbeduidend is of als het merk in teveel allianties is

vertegenwoordigd kan het merkbeeld verzwakt worden.

Ook Janiszewski en van Osselaer (2000) wezen op een potentieel gevaar. Ze concludeerden

dat een merkalliantie al dan niet gunstig kan zijn voor de participerende merken, afhankelijk

van waaraan consumenten het eerst worden blootgesteld, aan de individuele merken of aan

de alliantie. Het lijkt erop dat de sterkte van de associaties beïnvloed wordt door de volgorde

van blootstelling. In hun experimenten hechtten consumenten meer waarde aan ingrediënten

met een laag merkkapitaal die niet van een merk zijn voorzien, versus partners met een

hoog merkkapitaal die wel van een merk zijn voorzien, nadat ze eerst de waarde van de

producten hebben geleerd.

Washburn, Till en Priluck (2004) wezen erop dat, wanneer merken samen worden

voorgesteld, associaties en merkkapitaal wordt overgebracht. Ze stellen dat merken met een

laag merkkapitaal hun merkkapitaal kunnen verhogen door zich te laten associëren met een

merk met een hoog merkkapitaal. Echter, de redenering werkt ook in de omgekeerde zin. Zo

zullen merken met een hoog merkkapitaal het risico hebben dat hun merkkapitaal wordt

aangetast wanneer ze met een merk worden voorgesteld dat een laag merkkapitaal heeft.

Het opbouwen van een merk vraagt grote investeringen. Het is dan ook heel belangrijk om

het merk zo goed mogelijk te beschermen. Wanneer merken een co-branding aangaan is het

dan ook heel belangrijk om dit te ondersteunen met een geschreven overeenkomst. De

beste bescherming van een co-branding is om eerst heel zorgvuldig de mogelijke nadelen te

beschouwen en deze dan in een contract op te nemen. Wanneer dan bijvoorbeeld de ene

partner van fraude wordt beticht, kan de overeenkomst op tijd worden stopgezet zodat de

negatieve associaties voor het andere merk beperkt blijven (Olazábal, Cava & Sacasas

2006).

Om de nadelen van co-branding zoveel mogelijk te vermijden moet de marketeer ervoor

zorgen dat de merken die de alliantie aangaan perfect bij elkaar passen. Keller (2003, p.

362) stelt: ‘The most important requirement is that there is a logical fit between the two

brands such that the combined brand or marketing activity maximizes the advantages of the

individual brands while minimizing the disadvantages.’

Er moet dus omzichtig worden omgesprongen met merkallianties. Het is net zoals een

manager van Nabisco zegt: ‘Giving away your brand is a lot like giving away your child - you

want to make sure everything is perfect.’



2.4. HET ASSOCIATIEF NETWERK MODEL

Zoals reeds vermeld is één van de voordelen van co-branding dat er nieuwe, positieve

associaties kunnen gevormd worden, wat uiteindelijk kan bijdragen tot een hoger

merkkapitaal. Het associatief netwerk helpt dit proces te verklaren.

Het associatief netwerk model toont namelijk aan hoe de informatie (1) wordt

vertegenwoordigd in het geheugen, (2) wordt verwerkt door consumenten, en (3) hoe het de

belangrijkste merkkarakteristieken beïnvloedt.

Het associatief netwerk model ziet het geheugen als een netwerk van knooppunten die met

elkaar zijn verbonden door middel van relationele links (Collins & Loftus 1975).

De knooppunten stellen opgeslagen informatie of concepten voor, namelijk merkkennis of

merkbewustzijn. Dit kunnen productcategorieën, merknamen, merkattributen, enz. zijn.

De links stellen de sterkte van de associatie tussen de knooppunten voor, namelijk het

merkimago. Een link ontstaat wanneer een persoon informatie verwerkt die de twee

knooppunten op één of andere zinvolle manier met elkaar associeert.

Wanneer een link is gevormd, kunnen de knooppunten en de link worden geactiveerd

(Anderson 1983). Tijdens dit proces wordt het knooppunt uit zijn rusttoestand gehaald

waarbij het gestimuleerd wordt zijn inhoudelijke informatie prijs te geven aan het geheugen.

De activering kan op een directe of indirecte manier gebeuren. Direct kan het door een

externe stimulus, bijvoorbeeld als de consument een advertentie leest. Indirecte activering

vindt plaats door de ‘Spreading Activation’ van andere knooppunten. De activering van een

bepaald knooppunt spreidt zich uit over alle relationele links en de sterkte van het signaal

vermindert naargelang het verder doorheen de links reist (Collins & Loftus 1975).

Hoe bekender merken zijn, hoe meer treffend en toegankelijker merkattitudes zullen zijn en

hoe waarschijnlijker het is dat de bestaande attitude toegankelijker zal zijn wanneer men

geconfronteerd wordt met cues die geassocieerd worden met het merk (Fazio 1986, 1989).

3. INFORMATIEVERWERKING IN CO-BRANDING

De manier waarop consumenten een merkalliantie verwerken kan een grote impact hebben

op de attitude van de consumenten ten opzichte van de deelnemende merken en ten

opzichte van de alliantie zelf. Het is dan ook belangrijk om dit effect te onderzoeken.

In wat volgt worden er eerst een aantal theorieën besproken over informatieverwerking.

Vervolgens wordt er getracht de impact van een aantal variabelen op de attitude van de



consument na te gaan. Daarbij wordt er aandacht besteed aan de invloed van incongruentie,

fit en merkbewustzijn.

3.1. THEORIEEN BETREFFENDE INFORMATIEVERWERKING

Vier belangrijke theorieën kunnen worden onderscheiden die een invloed hebben op de

verwerking van een gezamenlijke advertentie. In wat volgt wordt piecemeal-based en

category-based processing, het Accessibility-Diagnosticity raamwerk en tenslotte de

Economische Theorie besproken.

3.1.1. Piecemeal versus Category-based processing

Een vraag die kan gesteld worden in verband met informatieverwerkingsprocessen is of

productattributen worden herzien, geëvalueerd en gecombineerd om een algemene

evaluatie van het product te verkrijgen, of er een eenvoudiger proces bestaat om tot een

evaluatie te komen.

Onderzoek wees uit dat er hoofdzakelijk twee manieren zijn om informatie te verwerken.

Enerzijds kan informatie verwerkt worden volgens het piecemeal-based process en

anderzijds volgens het category-based process. In wat volgt wordt het verschil tussen beide

duidelijk.

3.1.1.1. Piecemeal-based process

Wanneer consumenten informatie ontvangen van advertenties, verpakkingen of andere

bronnen, gaan ze deze informatie verwerken door elk individueel element afzonderlijk te

evalueren. Fiske (1982) toonde aan dat consumenten geloven dat producten opgebouwd zijn

uit discrete attributen. Elk attribuut bezit een verschillende subjectieve waarde. De

veronderstelling is dat de beslissingsnemer de stukjes attribuutinformatie gaat combineren

om zo tot een algemene waarde van het product te komen.

Het onderliggende principe van dit proces is dat producten geëvalueerd worden op basis van

hun attributen of, anders gezegd, piecemeal.

3.1.1.2. Category-based process

Rosch, Mervis, Gray, Johnson and Boyes-Bream (1976) bouwden de Categorization Theory

op. Deze theorie specifieert een minder intensieve methode van evaluatie waarbij



georganiseerde primaire kennis wordt gerelateerd aan een categorie om zo tot een evaluatie

te komen.

De basis van het categorie-based process stelt dat mensen de wereld van objecten rondom

hen opdelen in categorieën met elk een bepaald niveau van specificiteit. Op deze manier

kunnen ze hun omgeving op een efficiënte manier verwerken en begrijpen.

Volgens Rosch et al. (1976) worden categorieën van objecten hiërarchisch in drie niveaus

georganiseerd. Daarbij definiëren ze een categorie als volgt: ‘A number of objects which are

considered equivalent’ (p. 383). Een taxonomie definiëren ze als ‘A system by which

categories are related to another by means of class inclusion’ (p.383).

Algemeen kan er gesteld worden dat het basisniveau van abstractie in een taxonomie het

niveau is waar de categorie het meeste informatie bezit en waar de categorieën het meest

differentiërend zijn van elkaar. Het is dit niveau waar een klein aantal rijke en verscheiden

categorieën worden gevormd. Daarbij refereert rijkdom naar het aantal attributen die de

categorie beschrijven en refereert verscheidenheid naar hoe gedifferentieerd de categorie is

van andere categorieën. Objecten op het basisniveau hebben dus attributen gemeen met elk

lid van de categorie.

Objecten van categorieën op een hoger niveau delen minder attributen met elkaar. De

categorieën op dit niveau noemt men de superordinante categorieën.

Objecten van categorieën op een lager niveau dan het basisniveau hebben ook veel

attributen met elkaar gemeen maar deze attributen overlappen met attributen van andere

categorieën. De categorieën op dit niveau noemt men de subordinante categorieën.

Een voorbeeld ter verduidelijking.

Stel de superordinante categorie gelijk aan meubels. Meubels hebben verschillende

attributen met elkaar gemeen. Meubels kunnen gekenmerkt worden door hun stijl, hun

design, hun functionaliteit, enz. Deze attributen zijn echter niet specifiek en vele objecten

kunnen in deze categorie thuishoren. Bijvoorbeeld stoelen, tafels, kasten, zetels, enz.

Categorieën op een lager niveau, namelijk het basisniveau, zijn meer differentiërend ten

opzichte van elkaar. Een stoel is een voorbeeld van een categorie op het basisniveau.

Objecten van deze categorie hebben veel specifiekere attributen met elkaar gemeen die ook

meer differentiërend zijn. Voorbeelden zijn vier poten, je kunt erop zitten, enz. Op dit niveau

kan er zich een duidelijk beeld gevormd worden van de categorie.

Het laagste niveau is tenslotte het subordinante niveau. Hier wordt het object weer wat

specifieker, bijvoorbeeld een keukenstoel. Objecten op dit niveau hebben ook veel attributen



met elkaar gemeen maar delen er ook veel met andere objecten uit andere subordinante

categorieën. Attributen die specifiek zijn kunnen afwasbaar zijn, een eenvoudige design, enz.

Attributen die overlappen zijn vier poten, je kan er op zitten, enz.

Rosch et al. (1976) stellen dat de basiscategorie de meest algemene categorie is waar

attributen voorspelbaar zijn, waar objecten op dezelfde manier worden gebruikt, waar

objecten vlug kunnen worden geïdentificeerd en waar er zich een beeld kan gevormd worden

van de categorie. Dit is het niveau waarop mensen natuurlijk gaan classificeren en waar

mensen objecten spontaan een naam geven. Het is de basis die gebruikt wordt bij

perceptievorming.

Sujan en Dekleva (1987) bouwen verder op de Categorization Theory. Sujan en Dekleva

stellen dat de categorieën uit de theorie respectievelijk overeenkomen met

productcategorieën (superordinante categorie), producttypes (basisniveau) en merken en

attributen (subordinante categorie).

3.1.1.3. Conclusie

De consument kan de informatie dus op twee verschillende manieren verwerken. Ofwel

gebruikt de consument het piecemeal-based process, ofwel het category-based process.

Anders gezegd kan de consument informatie op respectievelijk een bottom-up of een top-

down manier verwerken.

Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat wanneer de consument informatie op een bottom-

up of data-driven manier verwerkt, hij eerst de informatie op attribuutniveau, dan op

merkniveau en dan op categorieniveau verwerkt.

Anderzijds kan de consument de informatie in de omgekeerde volgorde verwerken, namelijk

op een top-down manier. Hier start de consument met het verwerken van informatie op het

categorieniveau en gaat vervolgens neerwaarts.

Samu et al. (1999) onderzochten het gebruik van een reclamealliantie bij een

productintroductie. Ze onderzochten ondermeer of de manier van verwerking een invloed

heeft op de merkattitude van consumenten. Daarbij maakten ze een onderscheid tussen

allianties met een hoge complementariteit en allianties met een lage complementariteit1.

1 Met complementariteit wordt de mate waarin de performantie of gebruik van het ene product noodzakelijk is voor de performantie van het andere product bedoeld.(Cfr. Product Fit)



Samu et al. (1999) concludeerden uit hun onderzoek dat voor allianties met een lage

complementariteit, een top-down strategie een positievere attitude creëert ten opzichte van

het reeds gevestigde merk in vergelijking met een bottom-up strategie. De attitude ten

opzichte van het nieuwe merk wordt met een top-down strategie echter niet positiever.

Bij allianties met een hoge complementariteit heeft de manier van verwerking geen invloed

op de attitudevorming bij reeds gevestigde merken. Voor nieuwe merken kon de impact niet

bevestigd worden.

3.1.1.4. Gebruik van de verwerkingsprocessen

De vraag is echter wanneer consumenten het ene dan wel het andere proces gebruiken.

Fiske en Pavelchak (1986) geloven dat het informatieverwerkingsproces uit twee stappen

bestaat, namelijk de categoriseringsfase en de evaluatiefase.

Tijdens de eerste fase beoordeelt de consument de link tussen de inkomende informatie en

de categoriekennis. Categoriekennis is de georganiseerde set van verwachtingen in het

geheugen van de consument. In de loop van de tijd ontwikkelen consumenten namelijk een

set van verwachtingen over een bepaalde productcategorie. Deze verwachtingen zijn

georganiseerd rond de meest typische leden van de categorie, categorievoorbeelden en/of

prototypes.

Tijdens de tweede fase gebruikt de consument een bepaald verwerkingsproces afhankelijk

van de uitkomst van de eerste stap.

Zo zal de consument, wanneer hij de stimulus kan plaatsen in een bepaalde categorie, de

informatie verwerken via een category-based process. Wanneer de consument de informatie

echter niet direct kan plaatsen in een bepaalde categorie, verwerkt de consument de

informatie via een piecemeal-based process.

Sujan (1985) onderzocht de categoriseringbenadering in een consumentencontext. Sujan

maakt twee veralgemeningen over het effect van categoriekennis op informatieverwerking

wat leidde tot volgende hypothesen:

P1: Wanneer inkomende productinformatie overeenstemt met de kennis over de

productcategorie in het geheugen, zullen affectieve categoriegebaseerde processen de

oordelen van de consument sturen.

P2: Wanneer inkomende productinformatie niet overeenstemt met de kennis over de

productcategorie in het geheugen, zullen piecemeal-based processen de oordelen van de

consument sturen.



P3: De link tussen match-mismatch met de kennis over de productcategorie in het geheugen

en het type van evaluatieproces dat wordt gebruikt zal sterker zijn voor experten dan voor

niet-experten.

Sujan (1985) kon in het onderzoek elk van deze hypothesen bevestigen.

Ook Goodstein (1993) ging na of de gelijkheid tussen een advertentie en het

advertentieschema in het geheugen, de consumenten hun motivatie om informatie te

verwerken beïnvloedt. Met het advertentieschema wordt de georganiseerde primaire kennis

die gerelateerd is aan een bepaalde advertentie bedoeld. De kennis bevat informatie over

advertentieattributen en hun linken, prototypische voorbeelden en een affectief label dat de

attitude ten opzichte van de advertentie bepaalt.

Goodstein kwam tot de conclusie dat advertenties die gelijkaardig zijn aan het

advertentieschema tot minder intensieve verwerking en evaluaties leiden, terwijl deze die

atypisch zijn aan het advertentieschema motiveren tot een meer extensieve verwerking en

evaluatie.

Daarnaast toonde hij aan dat deze motivatie verzacht wordt door bepaalde effecten. Zo

wordt de motivatie gematigd wanneer de consumenten, voorafgaand aan de blootstelling

aan de advertentie, een voorkeur hebben voor een bepaalde categorie.

Wanneer een consument wordt blootgesteld aan nieuwe stimuli, probeert hij deze in een

bepaalde categorie te plaatsen. Wanneer de consument de stimuli in een bepaalde categorie

kan plaatsen, zet hij de attitude die hij heeft ten opzichte van de categorie over op de stimuli.

Op deze manier worden de attributen van het product niet afzonderlijk geëvalueerd.

Dit proces om evaluaties te vormen noemt het ‘Schema-Driven Affect’. Een voorgaande

ervaring met de categorie of het categorieschema dient als gids voor evaluaties (Fiske

1982).

3.1.2. Accessibility-Diagnosticity raamwerk

Het Accessibility-Diagnosticity raamwerk toont aan (1) welke delen van informatie

consumenten gebruiken als input voor evaluaties, en (2) de sterkte van hun impact op de

evaluaties (Feldman & Lynch 1988).

Met toegankelijkheid (accessibility) wordt de gemakkelijkheid van herwinning van informatie

uit het geheugen bedoeld en met diagnosticiteit (diagnosticity) wordt de mate waarin de

informatie voldoende is om tot een evaluatie of oordeel te komen bedoeld (Menon, Raghubir

& Schwarz 1995).



Daarbij wegen hinten (cues) die het makkelijkst worden teruggewonnen uit het geheugen en

die het meest relevant zijn voor de verwerkingstaak, het meest door in de evaluatie (Kardes,

Posavac & Cronley 2004 en Lynch, Marmorstein & Weigold 1988).

Heel belangrijk is dat de mate waarin een cue gebruikt wordt afhankelijk is van zowel zijn

individueel niveau van toegankelijkheid en diagnosticiteit, als van zijn relatief niveau van

toegankelijkheid en diagnosticiteit in vergelijking met andere informatie (Ahluwalia & Gurhan-

Canli 2000 en Feldman & Lynch 1988).

Een voorbeeld van het gebruik van de theorie in een co-branding context vindt u terug in

punt 3.3.2.

3.1.3. Economische theorie

De evaluaties van de consumenten worden gedreven door een zoektocht naar verklarende

linken (Bridges, Keller & Sood 2000). Op deze manier wordt de alliantie voor hen zinvol

(Park, Jun & Shocker 1996). Wanneer consumenten proberen om de informatie te

verwerken, vertrouwen ze op cues die voor hen beschikbaar zijn. Het gebruik van deze cues

wordt echter beperkt door de principes van cognitieve economie (bvb Costley & Brucks

1992, Garbarino & Edell 1997 en Park & Hastak 1994). Deze principes stellen dat

consumenten verwacht worden zo weinig cognitieve inspanning als nodig uit te oefenen om

de evaluatietaak te verwezenlijken (Wyer & Srull 1986). Consumenten zullen enkel zoveel

informatie gebruiken als ze voldoende achten om hun verwerkingsobjectieven te bereiken

(Park & Hastak 1994). Daarom vertrouwen consumenten op informatiecues die het

makkelijkst uit het geheugen teruggewonnen worden, en die het waarschijnlijkst de

informatie bevatten die nodig is voor de evaluatietaak (Cfr. Accessibility-Diagnosticity

raamwerk).

Er kan gesproken worden van een Satisficing Choice Process. Perifere signalen in de

reclame worden als heuristische signalen gebruikt. Dit betekent dat de boodschap niet

volledig uitgewerkt wordt, maar dat het een en het ander wordt geconcludeerd op basis van

reclamekenmerken. Op deze manier wordt de kwaliteit van de boodschap beoordeeld en

wordt er een algemene evaluatie van de geadverteerde merken gevormd (De Pelsmacker,

Geuens & Van den Bergh 2005).

Een voorbeeld van een perifeer signaal is de aantrekkelijkheid of de expertise van de bron.

Daaruit concluderen consumenten: hoe aantrekkelijker/deskundiger, hoe beter.



3.2. INCONGRUENTIE

Soms gebruikt men ongewone productcombinaties in reclame allianties. Daarom is het

mogelijk dat de consument niet begrijpt waarom de producten samen adverteren (Park et al.

1996). Er bestaat met andere woorden een soort van incongruentie.

Incongruentie kan gedefinieerd worden als een mismatch tussen de attributen of imago van

een object of product en het relevante schema2 ervan in de geest van de consument.

Onderzoek heeft aangetoond dat betrokken consumenten dit type van incongruentie willen

oplossen met andere informatie die voorhanden is.

Mandler (1982) stelt dat het niveau van (in)congruentie tussen het product en het relevante

schema een invloed heeft op de manier van informatieverwerking en dus op

productevaluaties.

Mandler stelt dat er drie niveaus van (in)congruentie zijn:

1. Volledige congruentie (match)

2. Gemiddelde incongruentie

3. Extreme incongruentie (mismatch)

Of een evaluatie relatief positiever of negatiever is, is afhankelijk van hoe gemakkelijk de

verwerker de incongruentie naar genoegen kan oplossen.

Een volledige congruentie leidt tot een positieve respons omdat mensen houden van

objecten die voldoen aan hun verwachtingen en die voorspelling toelaten. Anderzijds zijn

deze objecten niet echt opmerkelijk en zullen ze minder intensief verwerkt worden. Dus is de

positieve respons die gegenereerd wordt eerder matig in plaats van extreem.

Wanneer de verwerker met een incongruentie te maken krijgt is het scenario anders. Omdat

hij met een nieuw object te maken krijgt wil hij de incongruentie proberen op te lossen en dit

doet hij door een grotere cognitieve verwerking.

Het verschil tussen de gemiddelde en extreme incongruentie is dat de incongruentie

respectievelijk wel en niet succesvol kan worden opgelost. Daarmee wordt bedoeld dat de

incongruentie respectievelijk wel en niet kan worden opgelost zonder dat de bestaande

cognitieve structuur in de geest van de verwerker (het schema) verandert.

Mandler ziet de gemiddelde incongruentie als ‘interesting and possitively valued’ (Mandler

1982, p. 22) zodat deze leidt tot een positievere respons in vergelijking met een volledige

2 Met het schema wordt de georganiseerde primaire kennis, die gerelateerd is aan een bepaald object of product, in het geheugen van de consument bedoeld.



match. Een volledige mismatch leidt eerder tot frustratie omdat de incongruentie niet kan

opgelost worden. Ze leiden met andere woorden tot negatieve evaluaties.

Samengevat kan er gesteld worden dat gemiddelde incongruentie tot de meest gunstige

evaluatie leidt gevolgd door een match. Bij een volledige mismatch wordt de minst gunstige

evaluatie gegenereerd.

3.3. FIT

Als er een merkalliantie wordt gecreëerd, komen er nieuwe merkassociaties tot stand.

Daaruit volgt dat de evaluatie van een bepaald merk kan veranderen. Simonin en Ruth

(1998) toonden aan dat merkallianties weldegelijk de attitude ten opzichte van de

deelnemende merken meetbaar beïnvloeden.

Daarnaast stelt Keller (2003): ‘The most important requirement is that there is a logical fit

between the two brands such that the combined brand or marketing activity maximizes the

advantages of the individual brands while minimizing the disadvantages’.

Het is dan ook heel belangrijk de rol van fit te bespreken.

3.3.1. Vormen van fit

Er zijn verschillende vormen van fit te onderscheiden. Onderzoek in verband met

merkextensies heeft uitgewezen dat er voornamelijk twee vormen van fit belangrijk zijn in

deze context, namelijk product fit en brand fit. Beide vormen zijn gebaseerd op verschillende

types van merkassociaties. Keller (1993) stelt dat er een hiërarchie bestaat die

merkassociaties volgens hun niveau van abstractie classificeert. Met het niveau van

abstractie wordt de hoeveelheid en het bereik van de informatie die in de associatie zit

vervat, bedoeld.

Hierop verder bouwend kan gesteld worden dat product fit, in een samengestelde

merkextensie context, de gepercipieerde gelijkheid is tussen de productklassen, tot welke elk

van de deelnemende merken behoort, en de productcategorie van de extensie (Aaker en

Keller 1990). Deze productgerelateerde associaties vertegenwoordigen concrete informatie

in consumenten hun associatief netwerk van het merk.

Vanuit een gezamenlijke reclame context gezien definiëren Simonin en Ruth (1998) product

fit als ‘the relatedness of the product categories referred to or implied by the brand alliance’

(p. 33). Samu et al. (1999) stellen dat de graad van complementariteit (product fit) wordt



gedetermineerd door de perceptie van de consumenten dat het ene product noodzakelijk is

voor de performantie of gebruik van het andere product.

Merkextensies worden echter niet enkel geëvalueerd op basis van de gelijkheid tussen het

merk en de extensiecategorie, maar ook op basis van de mate waarin het moedermerk en de

extensie andere abstracte meningen en voordelen delen (Park, Milberg & Lawson 1991).

Simonin en Ruth (1998) concluderen dat brand fit gebaseerd is op meer algemene

merkgerelateerde associaties, een meer abstracte interpretatie van brand fit. Brand fit heeft

namelijk te maken met de consistentie tussen de moedermerken hun imago's of

merkconcepten (Simonin & Ruth 1998). Deze merkconcepten zijn abstracte conceptuele

meningen, zoals `functioneel' en `prestigieus'. (Park et al. 1991). Ze zijn gebaseerd op

associaties die de algemene mening van het merk voor de consument bevatten (Keller

1993). Er kan dus gesteld worden dat brand fit zich bij definitie op een hoger niveau van

abstractie bevindt in vergelijking met product fit.

3.3.2. Belang van fit in co-branding

Consumenten hun perceptie van product fit, of de mate waarin consumenten de twee

productcategorieën als compatibel percipiëren, wordt verwacht een significante rol te spelen

bij de evaluatie van de alliantie. Voorgaand merkextensie onderzoek observeert dat product

fit werkt door zijn verhouding met merkattitudes. Wanneer er een slechte fit is tussen

extensies, zou de positieve merkattitude niet getransfereerd worden op de extensie.

Voorgaand onderzoek met betrekking tot merkextensies heeft namelijk uitgewezen dat de fit

de transfer van de moedermerkassociaties, vooral evaluaties, op het extensieproduct

vergemakkelijkt (e.g. Aaker & Keller 1990 en Keller & Aaker 1992). De basis van de

gepercipieerde fit kan een gemeenschappelijk productattribuut, een gelijkaardige

positionering (Park et al. 1991), of merkspecifieke associaties zijn (Broniarczyk & Alba 1994).

In een co-branding context is de rol van fit duidelijk complexer. Consumenten worden niet

enkel geconfronteerd met een of meerdere vormen van product fit, maar ook brand fit speelt

hier een belangrijke rol.

Park et al. (1996) onderzochten beide vormen van fit in een co-ontwikkelingscontext. Hun

resultaten tonen aan dat het voor een sterk merk belangrijker is om te zoeken naar een

partner die complementair is op het attribuutniveau dan naar een partner die eenzelfde

gunstig imago heeft. Met andere woorden product fit is belangrijker dan brand fit. Daarnaast

stellen ze: ‘using a Composite Brand Extension strategy would not make sense if consumers



did not understand the relationship between the characteristics of the two brand names and

the characteristics of the extension product (i.e. the relationship between the brand names

and the extension product)’ (p. 455).

Simonin en Ruth (1998) onderzochten het belang van fit in een gezamenlijke reclame

context. Één van de onderzoeksvragen van de studie was: Heeft de alliantie een spill-over

effect op de evaluatie van de individuele merken?

Simonin en Ruth (1998) stellen dat, wanneer consumenten worden blootgesteld aan een

alliantie, er verschillende factoren de gunstigheid van de attitude ten opzichte van de alliantie

zullen beïnvloeden, waaronder de gepercipieerde brand en product fit. Ze verwachten dat de

attitude ten opzichte van de merkalliantie zal verhoogd worden wanneer er een relatief hoge

graad van product fit bestaat. Als ondersteuning van zo’n direct effect van product fit op de

evaluatie van de alliantie, erkennen Aaker en Keller (1990, p. 30) ook dat ‘a poor fit … may

actually stimulate undesirable beliefs and associations’.

Daarnaast gingen ze er vanuit dat wanneer er een algemene perceptie van fit of cohesie is

tussen de merken (brand fit), de alliantie positiever zal geëvalueerd worden dan condities in

welke de merken en hun associaties inconsistent of incompatibel zijn. De collaboratieve

relatie houdt namelijk ook de merkbeelden van elke partner in. Wanneer twee of meer

merken gezamenlijk of in de context van elkaar gepresenteerd worden, zullen beide

merkevaluaties onthuld worden in toevoeging van bepaalde opgeslagen merkspecifieke

associaties (Broniarczyk & Alba 1994). Een slechte fit in termen van merkbeelden en

associaties kunnen dan tot ongewenste oordelen leiden.

Merkfamiliariteit werd gekozen als modererende factor.

Simonin en Ruth (1998) testten in hun studie zestien merkallianties tussen vier automerken

en vier microchipmerken. Alle automerken hadden een relatief hoge graad van familiariteit en

de familiariteit van de microchipmerken schommelde. De merkalliantie werd voorgesteld aan

de hand van een printreclame. Deze printreclame beschreef de link tussen het automerk en

het microchipmerk.

De studie veronderstelde de onafhankelijkheid van product en brand fit en dus werden de

vormen van fit niet gemanipuleerd. Ondanks dat er 16 verschillende combinaties van

merkallianties werden getest, bleef product fit hetzelfde omdat alle allianties bestonden uit

een automerk en een microchipmerk.

In de eerste en tweede replicatie studie werd de alliantie tussen Northwest Airlines en Visa

card, en tussen Disney en een grote detailhandelaar onderzocht. Ook daar werden product

fit en brand fit niet gemanipuleerd.



Op basis van het uitvoerig oorzakelijk model concludeerden Simonin en Ruth (1998) dat de

gunstigheid van de attitude ten opzichte van de merkalliantie bepaald word door de mate

waarin product en brand fit als positief wordt beoordeeld. Met andere woorden, hoe

positiever product en brand fit worden beoordeeld, hoe positiever de attitude zal zijn. Brand

fit was daarbij belangrijker dan product fit. Daarbij verhoogde het belang van brand fit in

geval van een hogere merkfamiliariteit.

Baumgarth (2004) herhaalde de studie van Simonin en Ruth (1998). Want, om de

significantie van de Simonin en Ruth studie te beoordeelden, is er een empirische

generalisatie nodig. Simonin en Ruth gebruikten in hun studie producten met een hoge

betrokkenheid, die de generalisatie van de studie limiteert en ook was de validiteit van de

resultaten in andere culturele contexten beperkt.

Baumgarth (2004) voerde een directe en een uitgebreide replicatie uit door middel van

telkens 16 verschillende combinaties van merkallianties. Telkens werd, onder andere,

merkfamiliariteit als modererende variabele gebruikt.

In de directe replicatie werd gebruik gemaakt van een merkalliantie tussen een automerk en

een electromerk. De directe implicatie had vooral tot doel de interne validiteit te verhogen.

In de uitgebreide replicatie maakte Baumgarth gebruik van een cereal merk en een

chocolademerk (fast moving consumer goods). Deze replicatie moest de externe validiteit

verhogen.

Baumgarth (2004) kon het grootste deel van de resultaten bevestigen. De directe replicatie

toonde echter aan dat product fit geen invloed zou hebben op de evaluatie van de

merkalliantie. Een reden hiervoor kan gevonden worden in het feit dat respondenten het

electroproduct als een normale component zien van een auto, en product fit is dan

onbelangrijk. De microprocessor uit de Simonin en Ruth studie werd echter niet gezien als

een standaard component in een auto. De evaluatie van de merkalliantie zou dus, conform

met de Simonin en Ruth studie, vooral worden verklaard door brand fit.

De uitgebreide replicatie toonde aan dat zowel product fit als brand fit de evaluatie van de

merkalliantie verklaart, waarbij brand fit terug het belangrijkste is.

In beide replicatiestudies heeft brand fit echter een hogere significantie in vergelijking met de

Simonin en Ruth studie. Dit kan onder andere verklaard worden door culturele verschillen.

In de studie van Baumgarth werden product fit en brand fit opnieuw niet gemanipuleerd en

dus kon ook hier de interactie tussen beide niet onderzocht worden.



Verschillende auteurs hebben voorgesteld dat de verschillende types van fit een belangrijke

rol spelen in een merkalliantiecontext (bvb Baumgarth 2000, Simonin & Ruth 1998 en Uggla

2004). Weinig is echter geweten over het cognitieve proces dat aan de basis ligt van een

simultane evaluatie van verschillende fit cues. Pruppers, Dawar en Ouwersloot (2007)

onderzoeken de rol van de verschillende soorten fit in consumenten hun evaluatie van een

samengestelde merkextensie. Daarnaast onderzoeken ze de voorwaarden waaronder de

specifieke types van fit de evaluatie beïnvloeden.

Pruppers et al. (2007) baseerden hun onderzoek op onder andere de principes van de

cognitieve economie en op het Accessibility-Diagnosticity raamwerk.

De principes van de cognitieve economie voorspellen dat consumenten niet alle beschikbare

informatie zullen gebruiken, maar dat ze enkel gebruik zullen maken van de meest relevante

informatie voor het vormen van een evaluatie. Daarnaast stelt het Accessibility-Diagnosticity

raamwerk dat de mate waarin een gegeven cue wordt gebruikt in de evaluatietaak,

afhankelijk is van zijn toegankelijkheid en diagnosticiteit in vergelijking met andere cues.

Verschillende auteurs hebben de causale relatie tussen toegankelijkheid en diagnosticiteit

erkend (bvb Ahluwalia & Gurhan-Canli 2000 en Lynch et al. 1988), sinds de toegankelijkheid

van de invoer een belangrijke determinant is van zijn gebruik in de evaluatietaak (Herr,

Kardes & Kim 1991). Consumenten kunnen daarnaast de makkelijkheid van terugwinning

van de invoer gebruiken als proxy voor de diagnosticiteit (Menon & Raghubir 2003).

Brand fit vertelt waarom de twee merken in de eerste plaats worden geassocieerd (Simonin

& Ruth 1998). Dit geeft consumenten rijkere, meer generaliseerbare informatie die relevant is

over een wijdere set van productcategorieën (Park et al. 1991). Omdat diagnosticiteit het

gewicht van de invoer in de vorming van de algemene merkevaluatie doet stijgen (Ahluwalia

& Gurhan-Canli 2000 en Ng & Houston 2006), verwachten Pruppers et al. (2007) dat brand

fit een sterker effect heeft op de evaluatie van een gezamenlijke merkextensie dan elke vorm

van product fit.

Consistent met het idee dat de invloed van een gegeven type van fit afhankelijk is van het

relatieve eerder dan het absolute niveau van toegankelijkheid en diagnosticiteit,

ontwikkelden Pruppers et al. (2007) hypothesen voor de interactie tussen brand fit en de

twee vormen van product fit3.

3 Met de twee vormen van product fit wordt de product fit tussen elk van de twee moedermerken en het extensieproduct bedoeld.



In een samengestelde merkextensie context zullen consumenten enkel deze cues gebruiken

die informatie bevatten die hen (1) de samenwerking tussen de moedermerken en (2) het

extensieproduct die zij lanceren, helpen verstaan.

Omdat de invoer van informatie op een sequentiële wijze wordt beschouwd (Lynch et al.

1988), worden consumenten verwacht eerst abstracte cues (en dus meer toegankelijke) te

evalueren, bvb brand fit, en vervolgens meer concrete cues, zoals product fit. Brand fit

verklaart de reden van samenwerking tussen de moedermerken (Simonin en Ruth 1998),

doch het verklaart niet waarom de moedermerken juist dit extensieproduct lanceren. Het

evaluatieproces gaat dus verder en ook product fit wordt in het evaluatieproces opgenomen.

Brand fit en product fit leveren de consument dus complementaire diagnostische informatie.

Wegens de voorrang van brand fit in het evaluatieproces, beïnvloedt brand fit de relatieve

diagnosticiteit van de verschillende product fit cues. Op basis van de principes van de

cognitieve economie kan er dan worden afgeleid dat, als brand fit kan aangevuld worden met

product fit van één moedermerk, de andere product fit cue overbodig zal worden. Pruppers

et al. (2007) verwachten dan ook dat brand fit samen met één van de product fit cues

voldoende informatie zal verstrekken aan de consument om de samengestelde merkextensie

te evalueren.

Wanneer brand fit echter niet de nodige informatie verschaft volgt de consument een ander

proces. Volgens het Accessibility-Diagnosticity raamwerk zullen er dan ook cues van matige

diagnosticiteit in de evaluatie betrokken worden (Ahluwalia & Gurhan-Canli 2000 en Feldman

& Lynch 1988). Met andere woorden, wanneer brand fit laag is, zullen consumenten meer

vertrouwen op product fit informatie. Onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat, zelfs als de

brand fit zwak is, de alliantie toch nog als zinvol kan gezien worden als de moedermerken

worden gezien als complementair met betrekking tot de productcategorie van het

extensieproduct. Pruppers et al. (2007) verwachten dus dat, als brand fit laag is, ook de

tweede vorm van product fit een significante invloed zal hebben op de evaluatie van de

samengestelde merkextensie, zelfs als de eerste vorm van product fit al sterk is.

Pruppers et al. (2007) testten in hun studie acht merkallianties. Als kernmerk werd het

uurwerk Rolex gekozen dat gecombineerd werd met een elektronisch merk. Er werden twee

elektronische merken gekozen, namelijk B&O en Toshiba, die respectievelijk een hoge en

lage graad van brand fit hebben met Rolex. Op basis van dit scenario kon brand fit getest

worden.

Om product fit te testen hebben Pruppers et al. (2007) vier extensieproducten gekozen op

basis van bestaande associaties met de twee productcategorieën. Extensie (1) waren

meubels (lage product fit met zowel het uurwerk als met het elektronische merk), extensie (2)



was een klok (hoge product fit A, lage product fit B), extensie (3) was een DVD speler (lage

product fit A, hoge product fit B) en extensie (4) was een wekker (hoge product fit A, hoge

product fit B). Het laboratorium experiment werd uitgevoerd op basis van een enquête.

In deze studie werd zowel product als brand fit gemanipuleerd. Het is echter zo dat enkel de

product fit tussen één moedermerk en de extensie werd gemanipuleerd en niet de product fit

tussen de moedermerken onderling.

Pruppers et al. (2007) konden de drie hypothesen bevestigen. Ze concludeerden dat het

effect van brand fit meer uitgesproken is dan dat van product fit wanneer een co-branding

wordt geëvalueerd. Doch is product fit zeker niet irrelevant bij de evaluatie.

Pruppers et al. (2007) stellen dus dat het verschil in toegankelijkheid tussen brand fit en

product fit een hiërarchie van types fit creëert, waarbij brand fit voor product fit komt te staan.

Brand fit is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde voor een positieve

evaluatie. Het verklaart namelijk niet waarom de twee moedermerken het specifieke

extensieproduct samen uitbrengen. De zoektocht naar verklarende linken gaat verder en

daarom zullen consumenten product fit opnemen in hun evaluatie. Fit met één van beide

moedermerken blijkt volgens Pruppers et al. (2007) voldoende te zijn om de reden van de

alliantie te verklaren.

Wanneer brand fit echter laag is zullen consumenten zich enkel baseren op product fit om de

alliantie als zinvol te classificeren. Als beide moedermerken een substantiële fit hebben met

het extensieproduct, zullen de percepties van complementariteit verhogen. Het is echter zo

dat de aanwezigheid van product fit met beide moedermerken de negatieve impact van een

lage brand fit kan verminderen, maar niet volledig kan compenseren (Pruppers et al. 2007).

Er kan geconcludeerd worden dat het kiezen van een geschikte co-branding partner voor

een alliantie uiterst belangrijk is. Een strategische keuze voor een partner met een duidelijke

link met het extensieproduct kan niet resulteren in een succesvolle alliantie als de

consumenten de match tussen de moedermerken niet verstaan. Hieruit kan afgeleid worden

dat een samengestelde merkextensie een strategisch middel kan zijn voor ondernemingen

die toegang wensen te krijgen tot nieuwe productcategorieën (Pruppers et al. 2007).



3.3.3. Tussenbesluit

Wanneer consumenten worden geconfronteerd met een merkalliantie, gaan ze op zoek naar

de link tussen de participerende merken. In een co-branding context zijn product fit en brand

fit de voornaamste vormen van congruentie.

Simonin en Ruth (1998) kwamen tot de conclusie dat de gunstigheid van de attitude ten

opzichte van de alliantie het meest bepaald wordt door brand fit en in mindere mate door

product fit. Het is echter zo dat in de studie product fit niet werd gemanipuleerd wat de

resultaten onbetrouwbaar maakt. Baumgarth (2004) herhaalde voorgaande studie en kwam

tot gelijkaardige besluiten. Doch werd ook hier product fit niet gemanipuleerd.

Tot slot onderzocht Pruppers et al. (2007) het belang van fit in een samengestelde

merkextensie context. Ze concludeerden dat het effect van brand fit meer uitgesproken is

dan dat van product fit wanneer een samengestelde merkextensie wordt geëvalueerd. Echter

ook Pruppers et al. (2007) slaagden er niet in om de vormen van fit volledig te manipuleren,

wat het besluit niet volledig betrouwbaar maakt. Bijkomend onderzoek is dus noodzakelijk.

3.4. MERKBEWUSTZIJN

Recent onderzoek onderzocht de invloed van merkbewustzijn op de evaluatie van een

merkalliantie.

Esch et al. (2006) onderzochten de invloed van merkbewustzijn in een co-branding context.

Ze verwachten dat één merk zal dienen als een ankermerk. Op dit ankermerk zullen

consumenten hun evaluatie van de merkalliantie baseren en dit merk kan de imagostructuur

van het partnermerk beïnvloeden.

Merkgerelateerde factoren van deelnemende merken en hoe deze worden voorgesteld aan

de consumenten spelen een sleutelrol in de bepaling van het ankermerk en hoe dit merk de

kennisstructuur van het partnermerk zal beïnvloeden.

Volgens het Selective, Activation, Reconstruction and Anchoring Model (Pohl, Eisenhauer &

Hardt 2003), zijn er twee factoren die bepalen welke informatie-eenheid het anker wordt,

namelijk herinnering en organisatie.

Cues betreffende herinnering kunnen van interne of externe bronnen afkomstig zijn. Interne

informatie bestaat uit beelden die in het geheugen beschikbaar zijn. Externe informatie heeft

betrekking op de taak zelf. Organisatie refereert naar hoe goed beelden met elkaar zijn

verbonden.



De selectie van het anker en, bijgevolg, de richting van evaluatie hangt van verschillende

karakteristieken van intern vertegenwoordigde merkkennis af. In geval van een co-branding

identiteit stellen Esch et al. (2006): ‘Once a brand has been selected as an anchor, it will bias

the co-branded identity as a whole in such a way that its knowledge structure will be closer to

the anchor brand than to the other constituent brand’ (p. 6).

In een co-branding context, zullen wellicht de specifieke merkgerelateerde factoren bepalen

welk merk het ankermerk zal worden.

Volgens het Customer-Based Brand Equity model wordt merkbewustzijn gedefinieerd als de

sterkte van het merkknooppunt of het spoor in het geheugen (Keller 2003).

Esch et al. (2006) verwachten dat merkbewustzijn een herinneringscue is en dat het dus een

belangrijke determinant is voor de bepaling van het ankermerk. Er wordt met andere

woorden onderzocht hoe de evaluatie wordt gestuurd wanneer de alliantie bestaat uit

merken met een verschillende dan wel een gelijk merkbewustzijn.

Esch et al. (2006) onderzochten de hypothesen op basis van fictieve allianties tussen

bestaande merken. Ze geloven erin dat hun hypothesen gelden in alle types van

merkallianties, maar omwille van de interne en ecologische validiteit werd gekozen voor

allianties waar merken op eenzelfde manier worden weergegeven. Wanneer dit niet het

geval zou zijn, zou het ankermerk kunnen gekozen worden op basis van bijvoorbeeld de

prominente aanwezigheid van het merk in de alliantie.

Op basis van de pretest werden twee allianties gekozen. De eerste alliantie tussen Colgate

en Signal was een alliantie tussen een merk met een hoge en een merk met een lage graad

van merkbewustzijn. De tweede alliantie tussen Signal en Sensodyne was een alliantie

tussen merken met eenzelfde lage graad van merkbewustzijn.

Het onderzoek toont aan dat de graad van merkbewustzijn wel degelijk de sleutelfactor is om

vast te stellen welk merk de meeste invloed uitoefent op de evaluatie van de merkalliantie.

Wanneer de alliantie bestaat uit een merk met een hoge en een merk met een lage graad

van merkbewustzijn, zal de evaluatie van de alliantie meer worden beïnvloed door het merk

met de hoge graad van merkbewustzijn.

Wanneer beide merken eenzelfde lage graad van merkbewustzijn hebben, wordt de

evaluatie van de alliantie door beide merken evenveel beïnvloed.

Esch et al. (2006) stelden zich echter de vraag of de resultaten zouden verschillen wanneer

er een alliantie zou gevormd worden tussen merken met eenzelfde hoge graad van

merkbewustzijn. Misschien kunnen er andere factoren, naast merkbewustzijn, relevant zijn



voor sterke merken. Keller (2003, p. 64) stelde namelijk: ‘brand awareness is a necessary,

but not always sufficient step in building brand equity. Other considerations, such as the

image of the brand, often come into play’.

Dezelfde redenering is terug te vinden in het Selective, Activation, Reconstruction and

Anchoring Model. Naast de herinneringscues, speelt ook de mate waarin beelden zijn gelinkt

aan elkaar, dit wil zeggen het aantal gemeenschappelijke associaties, een belangrijke rol in

de bepaling van het ankermerk (Esch et al. 2006).

Esch et al. (2006) verwachten dus dat bij een alliantie tussen twee merken met eenzelfde

hoge mate van merkbewustzijn, dat merk het ankermerk zal worden dat het sterkste imago

heeft.

Voor deze studie werd gebruik gemaakt van allianties tussen chocolademerken. Op basis

van de pretest werden opnieuw twee allianties gekozen. De eerste alliantie was deze tussen

Milka en Hachez. De alliantie bestaat uit een merk met een hoge en een merk met een lage

graad van merkbewustzijn. Het zijn vergelijkbare merken met elk uiterst positieve

associaties. De tweede alliantie is deze tussen Milka en Ritter Sport. Deze alliantie wordt

gekenmerkt door merken met een hoge graad van merkbewustzijn. Deze merken hebben

echter verschillende niveaus van hoge versus lage positieve associaties.

De studie toont aan dat de sterkte van het imago geen invloed heeft op de bepaling van het

ankermerk. Het lijkt dus het verschillende niveau van merkbewustzijn te zjin, veeleer dan de

sterkte van het merk, dat de bepaling van het ankermerk stuurt.

Samengevat kan gesteld worden dat de mate van merkbewustzijn de sleutelfactor is voor de

bepaling van het ankermerk en, als gevolg, welke impressies consumenten vormen van de

alliantie.

Het laatste onderdeel van de studie van Esch et al. (2006) hield zich bezig met twee

theoretische kwesties, namelijk (1) Kan een hoge graad van merkbewustzijn ook een anker

zijn voor specifieke merkgerelateerde karakteristieken? en (2) Hoe creëert merkbewustzijn

het ankermerk?

Dit onderzoek gebeurde op basis van twee verschillende verpakkingen die ontwikkeld

werden om de alliantie ‘Milka Uncle Ben’s crispy rise chocolate cereal’ duidelijk te maken.

De eerste vraag kan positief beantwoord worden. Er is inderdaad een ankereffect op

specifieke merkgerelateerde attributen.

De tweede vraag kan verklaard worden aan de hand van het SARA model. Het is de

beschikbaarheid van informatie die voor de herinneringshint zorgt. Opdat merkbewustzijn



ankers produceert, moet merkbewustzijn informatie meer beschikbaar maken. Dit kan zowel

intern, door het geheugen, als extern, door de taak of presentatie van een stimulus (Pohl,

Eisenhauer & Hardt 2003).

Dahlén en Lange (2005) onderzochten de invloed van merkbewustzijn, meerbepaald

merkherinnering, op de evaluatie van een gezamenlijke promotie. Dahlén en Lange maken

echter een onderscheid tussen sterke en zwakke merken. Sterke en zwakke merken zijn

gelijkaardig in wat betreft hun hoge marktpenetratie en familiariteit bij consumenten, maar

zijn verschillend in termen van marktpositie en positieve attitude (Keller 2003).

Voorgaande studie van Esch et al. (2006) toonde het belang aan van de mate van

merkbewustzijn. Het was dan ook voor deze studie zeer belangrijk het merkbewustzijn

constant te houden.

De studie van Dahlén en Lange (2005) bestaat uit drie onderdelen.

Vooreerst werd er onderzocht of de herinnering van advertenties een invloed heeft op de

merkattitude en de aankoopintentie voor sterke en zwakke merken. Dahlén en Lange konden

besluiten dat, voor zwakke merken, merkattitude en aankoopintentie hoger is voor

consumenten die zich de advertentie niet herinneren. Voor sterke merken geldt het

omgekeerde. De merkattitude en aankoopintentie is hoger voor consumenten die zich de

advertentie wel herinneren.

Ten tweede werd onderzocht of de door de advertentie uitgelokte herinnering hoger, dan wel

lager is voor gezamenlijke advertenties in vergelijking met enkelvoudige advertenties. Dahlén

en Lange (2005) konden hier besluiten dat, voor zwakke merken, de herinnering hoger is

voor een gezamenlijke advertentie met een sterk merk. Voor sterke merken geldt terug het

omgekeerde. Voor sterke merken is de herinnering hoger voor een enkelvoudige advertentie

in vergelijking met een gezamenlijke advertentie met een zwak merk.

Tenslotte werden beide voorgaande studies gecombineerd. Zo kwamen Dahlén en Lange tot

de conclusie dat merkattitude en aankoopintentie lager zijn voor zwakke merken in een

gezamenlijke advertentie met sterke merken dan voor zwakke merken in een enkelvoudige

advertentie. De merkattitude en aankoopintentie is dan weer hoger voor sterke merken in

een gezamenlijke advertentie met zwakke merken dan voor sterke merken in een

enkelvoudige advertentie.

De reden voor deze uitkomst kan gevonden worden bij polarisatie. Literatuur over

gezamenlijke presentatie stelt dat wanneer twee producten samen worden gepresenteerd,



consumenten hen gaan evalueren (en vergelijken) op basis van de gemeenschappelijke

factoren. Wanneer het ene product het andere domineert, zal het eerste product als

aantrekkelijker worden gezien (Hsee & Leclerc 1998). Een contrasteffect volgt als hetzelfde

product aantrekkelijker lijkt in het bijzijn van minder aantrekkelijke producten, en omgekeerd

(Dato-on & Dahlstrom 2003 en Simonson & Tversky 1992).

Literatuur over aandachteffecten volgt dezelfde redenering. De aantrekkelijkheid van een

product kan verhoogd worden door het voor te stellen met een inferieur product (Mishra,

Umesh & Stem 1993 en Ratneshwar, Shocker & Stewart 1987). Daarbij wordt het effect

groter wanneer het dominante product gepercipieerd wordt als een kwalitatief product (Heath

& Chatterjee 1995).

Ook literatuur omtrent vergelijkende advertenties stelt dat gezamenlijke blootstelling van

twee producten automatisch vergelijkingen tussen hen uitlokt (Manning, Miniard, Barone &

Rose 2001 en Stafford 2000). Positieve boodschappen kunnen daarbij de verschillen in

evaluaties tussen de twee merken in de advertentie verhogen (Sorescu & Gelb 2000).

In een gemeenschappelijke advertentie context behoren twee merken over het algemeen tot

een andere productcategorie. Wanneer een zwak en een sterk merk samen worden

blootgesteld, hebben ze de merkbekendheid met elkaar gemeen. Daarom concluderen

Dahlén en Lange (2005) dat de basis voor vergelijking het merkkapitaal zal zijn, wat sterk

verschilt tussen beide merken. Het sterk merk is in deze context duidelijk de winnaar en

daarom zal het zwakke merk lijden onder de alliantie, wat in de studie werd bevestigd.


Esch et el. (2006) verwachten dat er, in een merkalliantie, één merk zal dienen als

ankermerk. Op dit ankermerk zullen consumenten hun evaluatie van de alliantie baseren. Op

basis van het SARA model en het Customer-Based Brand Equity model leidden ze af dat

merkbewustzijn een herinneringscue is en dus een belangrijke determinant voor de bepaling

van het ankermerk. Hun studie toonde aan dat merkbewustzijn inderdaad de sleutelfactor is

voor de bepaling van het ankermerk en, bijgevolg, welke impressies consumenten vormen

van de alliantie.

Dahlén en Lange (2005) onderzochten eveneens de invloed van merkbewustzijn,

meerbepaald merkherinnering, op de evaluatie van een gezamenlijke promotie. Daarbij

maakten ze een onderscheid tussen sterke en zwakke merken. Deze merken zijn

gelijkaardig wat betreft de hoge marktpenetratie en familiariteit, maar zijn verschillend wat

betreft de marktpositie en positieve attitude.



Dahlén en Lange (2005) konden besluiten dat de merkattitude en aankoopintentie hoger is

voor sterke merken in een gezamenlijke advertentie met zwakke merken dan voor sterke

merken in een enkelvoudige advertentie.

De reden hiervoor is te vinden bij polarisatie. De basis voor vergelijking van de merken in

een gezamenlijke advertentie is namelijk het merkkapitaal, wat sterk verschilt tussen beide

merken. Het sterk merk is in deze context duidelijk de winnaar en daarom zal het zwakke

merk lijden onder de alliantie.

4. ONDERZOEKSHYPOTHESEN

Op basis van het associatief netwerk model kan ervan uitgegaan worden dat, in geval van

een co-branding strategie, de associaties en evaluaties van beide merken zullen vrijgegeven

worden (Bronziaczyk & Alba 1994). Wanneer de beelden van twee merken niet passen,

zullen consumenten een causale zoektocht naar de verklarende linken starten. Dit kan

echter ongewenste oordelen teweegbrengen (Aaker & Keller 1990 en Keller & Aaker 1992).

Bijvoorbeeld wanneer product fit hoog is, is de link tussen de categorieën heel sterk en zal

de consument geen uitgebreide verwerking doen. Anderzijds hebben producten met een

lage of geen product fit een zwakke of geen link. Omdat de consument wil weten waarom de

twee producten samenhoren (incongruentie) gaat hij de informatie op een meer intensieve,

cognitieve wijze verwerken (Samu, Krishnan & Smith 1999) wat negatieve oordelen kan

teweegbrengen (Aaker & Keller 1990 en Keller & Aaker 1992).

Op basis hiervan kan er gesteld worden dat wanneer er een vorm van fit aanwezig is,

negatieve overtuigingen, associaties en oordelen vermeden kunnen worden omdat er geen

causale zoektocht moet gestart worden.

H1: De evaluatie van een gezamenlijke advertentie tussen twee merken zal gunstiger zijn wanneer er een vorm van fit, product fit en/of brand fit, bestaat tussen de partners van de alliantie dan wanneer er geen vorm van fit zou bestaan. In een gezamenlijke advertentie zijn consumenten vaak op zoek naar de reden waarom

producten samenhoren omdat dat niet vaak op het eerste zicht duidelijk is. Managers kunnen

consumenten helpen de reden te verstaan of te zoeken door de manier waarop ze de

advertentie opbouwen. Zo kunnen managers de consumenten gidsen door het proces via

een top-down of een bottom-up manier (Samu et al 1999).

H2: Het belang van product fit en brand fit is afhankelijk van het verwerkingsproces.



Bij een top-down verwerking moet de marketeer duidelijk maken waarom de twee

productcategorieën samenhoren. Dit kan al in de slogan. Wanneer dit gebeurt, is de relatie

vlug duidelijk en is er geen uitgebreide verwerking (Samu, Krishnan & Smith 1999).

Volgens het Accessibility-Diagnosticity raamwerk zullen consumenten die cue eerst

gebruiken die voor hen het meest toegankelijk is voor het oplossen van de incongruentie.

Aangezien product fit reeds duidelijk wordt uit de opbouw van de advertentie wordt er

verwacht dat product fit de grootste impact zal hebben op de evaluatie. Volgens de principes

van de cognitieve economie stopt de zoektocht naar verklarende linken wanneer de

congruentie is opgelost. Er wordt dan ook verwacht dat brand fit hier van minder belang zal

zijn.

H2a: Wanneer de advertentie op een top-down manier wordt verwerkt, zal product fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal brand fit van minder belang zijn.

Bij een bottom-up verwerking wordt er in de slogan een gemeenschappelijk attribuut

weergegeven. De consumenten zullen dan ook dit attribuut gebruiken om de relatie tussen

de merken te verstaan. Op deze manier worden de links tussen enerzijds het attribuut en de

categorie en anderzijds tussen het attribuut en het merk versterkt. Hier moeten de

consumenten dus zelf de vraag oplossen door een eigen cognitieve poging. Er volgt dus een

uitgebreide verwerking (Samu, Krishnan & Smith 1999).

Aan de hand van het Accessibility-Diagnosticity raamwerk kan ervan uitgegaan worden dat

consumenten hier eerst de meest abstracte informatie zullen gebruiken omdat deze het

makkelijkst toegankelijk is. Aangezien brand fit de meest abstracte vorm van informatie is,

zullen consumenten de congruentie trachten op te lossen door middel van deze vorm van fit.

De principes van de cognitieve economie voorspellen dat consumenten enkel zoveel

informatie gebruiken als ze voldoende achten om hun verwerkingsobjectieven te bereiken. Er

wordt dan ook verwacht dat product fit hier van minder belang zal zijn.

H2b: Wanneer de advertentie op een bottom-up manier wordt verwerkt, zal brand fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal product fit van minder belang zijn.



DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE

In het tweede deel van deze eindverhandeling worden de onderzoekshypothesen getest. Er

worden hoofdzakelijk twee hypothesen onderzocht.

Vooreerst wordt er nagegaan of de evaluatie van een gezamenlijke advertentie tussen twee

merken gunstiger zal zijn wanneer er een vorm van fit, product fit en/of brand fit, bestaat

tussen de partners van de alliantie.

Daarnaast wordt ook onderzocht of het belang van product fit en brand fit afhankelijk is van

het verwerkingsproces. Er wordt verwacht dat wanneer de advertentie op een top-down

manier wordt verwerkt, product fit de grootste impact zal hebben op de attitude van de

consument. Wanneer de advertentie echter op een bottom-up manier wordt verwerkt, wordt

er verwacht dat brand fit de grootste impact zal hebben op de attitude van de consument.

1. ONDERZOEKSMETHODE

Om de onderzoekshypothesen te testen wordt er een ‘two (brand fit of geen brand fit) x two

(product fit of geen productfit) between subjects design’ opgesteld. Op deze manier worden

er vier condities getest.

Aangezien er echter in het onderzoek twee verwerkingsprocessen worden onderzocht,

namelijk top-down en bottom-up, moeten er twee ‘two x two between subjects design’

worden opgesteld. Dit leidt ertoe dat er in totaal acht condities moeten onderzocht worden.

Per conditie worden er telkens 30 respondenten ondervraagd wat het totale aantal

ondervraagde respondenten op 240 respondenten brengt. De homogene doelgroep bestaat

uit studenten aan de Universiteit Gent tussen 18 en 25 jaar.

Het onderzoek bestaat hoofdzakelijk uit twee delen:

In het eerste deel worden de advertenties getest die ontwikkeld werden om top-down

verwerking te stimuleren.

In het tweede deel worden de advertenties getest die ontwikkeld werden om bottom-up

verwerking te stimuleren.

Alvorens van start te kunnen gaan met het eigenlijke onderzoek is het echter nodig om de

juiste merken te selecteren die moeten voldoen aan een aantal voorwaarden. Daarnaast

moet ervoor gezorgd worden dat respondenten de advertentie op een juiste manier

verwerken, zodat een top-down en bottom-up verwerking kan gemanipuleerd worden.



2. PRETESTEN

De eerste reeks pretesten gaat op zoek naar vijf merken die voldoen aan een aantal

voorwaarden. De tweede reeks pretesten tracht het verwerkingsproces van de respondenten

te manipuleren.

2.1. SELECTIE MERKEN

Het is belangrijk voor het onderzoek dat de respondenten echte attitudes en associaties uit

hun geheugen kunnen oproepen. Daarom wordt er gekozen voor echte in plaats van fictieve

merken. Op basis van de studie van Esch et al. (2005) werd er gekozen voor merken met

eenzelfde hoge merkbekendheid om vertekeningen tegen te gaan.

Om het experiment niet te ingewikkeld te maken werd ervoor gekozen één kernmerk te laten

samenwerken met respectievelijk een merk dat gekarakteriseerd wordt door (1) een hoge

product en brand fit, (2) een hoge product fit maar geen brand fit, (3) een hoge brand fit maar

geen product fit en (4) geen product fit en geen brand fit.

De gekozen merken moeten voldoen aan een aantal voorwaarden. Zo is het belangrijk

productcategorieën te kiezen die (1) relevant waren voor de respondenten, namelijk

studenten, (2) goed gekend waren bij de respondenten en (3) merken bevatten waar grote

verschillen qua imago waar te nemen zijn.

De pretest bestond uit drie vragen:

Vraag 1 behandelde de merkbekendheid van de merken (-5 = lage bekendheid, 5 = hoge

bekendheid). Vraag 2 ging de complementariteit tussen de productcategorieën na (-5 = lage

complementariteit, 5 = hoge complementariteit). En vraag 3 tenslotte, stelde de vraag naar

de complementariteit tussen de imago’s (-5 = heel verschillend imago, 5 = heel gelijkaardig

imago). Zoals vermeld werd er telkens gebruik gemaakt van een 11-puntenschaal.

Er moesten in totaal vier pretesten worden uitgevoerd om de merken te kunnen selecteren.

De vragenlijst van de laatste pretest vindt u terug in bijlage 2.1.1.

De pretest werd telkens ingevuld door 40 vrijwillige studenten van de Universiteit Gent

In de eerste pretest werd de productcategorie koffie als vertrekpunt genomen (Douwe

Egberts, Senseo en Nescafé). Als complementaire productcategorie werd gekozen voor

chocolade (Callebaut, Côte d’Or, Meurisse en Milka) en als niet-complementaire



productcategorie werd chips (Lays, Croky en Pringles) geselecteerd. Op basis van de

resultaten van de pretest kon er besloten worden dat koffie en chocolade inderdaad

complementaire productcategorieën waren en dat koffie en chips niet-complementaire

productcategorieën waren. Er konden echter niet voldoende merken worden geselecteerd

die voldeden aan de voorwaarde van positieve en negatieve brand fit.

Wat opviel is dat de merken met een positieve brand fit vooral chocolademerken waren en

merken met een negatieve brand fit vooral chipsmerken waren. Daarom werden vraag twee

en drie in de tweede pretest van plaats verwisseld en werd een definitie van ‘imago’ vermeld.

De definitie luidde als volgt: “Met Imago wordt de mate waarin merken abstracte meningen

en voordelen met elkaar delen bedoeld. Voorbeelden van abstracte conceptuele meningen

zijn `functioneel' en `prestigieus' (Park et al. 1991). Het zijn associaties die de algemene

mening van het merk voor de consument bevatten (Keller 1993).”

40 vrijwillige studenten van de Universiteit Gent vulden de tweede pretest in. Deze pretest

leverde betere, doch geen voldoende resultaten op om de juiste merken te selecteren.

Wanneer er nog eens grondig werd nagedacht over een derde pretest, werd er gekozen om

het over een volledig andere boeg te gooien. Als kerncategorie werd er gekozen voor

jeansmerken (Levi’s, G-Star en Diesel), een productcategorie die zeker voldoet aan de drie

voorwaarden. Als complementaire categorie werd er gekozen voor sportschoenen (Puma,

Nike, Reebok en Umbro) en er werden twee niet-complementaire productcategorieën

opgenomen, namelijk GSM’s (Nokia, Alcatel en Sony Ericksson) en tijdschriften (Humo,

Knack, Flair en Trends).

Omdat respondenten van de vorige vragenlijst meldden dat de vraag betreffende brand fit

niet voldoende duidelijk was, werd ervoor gekozen deze vraag nog beter toe te lichten.

Opnieuw vulden 40 vrijwillige studenten van de Universiteit Gent de pretest in. De resultaten

van deze pretest leverde een positieve product fit én positieve en negatieve brand fit op

tussen de productcategorie jeans en sportschoenen. Hoewel ervan uit was gegaan dat jeans

en GSM’s niet-complementaire productcategorieën waren, bleken deze toch complementaire

productcategorieën te zijn. Voor de tijdschriften werd er wel een negatieve product fit en een

negatieve brand fit gevonden maar er werd geen positieve brand fit gevonden.

Tenslotte werd een vierde en laatste pretest gehouden (Bijlage 2.1.1). Deze veronderstelde

eveneens jeans als kerncategorie. Als complementaire productcategorie werden

sportschoenen behouden omdat daar reeds een goede fit (zowel positieve product fit als

positieve en negatieve brand fit) was gevonden. Als niet-complementaire productcategorie

werd er gekozen voor chocoladerepen (Snickers, Mars, Balisto en Milky Way). Er werden als

het ware achttien potentiële allianties beoordeeld.



Ook hier werd er aan 40 respondenten van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de

Universiteit Gent gevraagd de pretest vrijwillig in te vullen. Er zijn echter vier respondenten

die niet in staat waren de vragenlijst juist in te vullen en daarom baseert de analyse zich op

36 respondenten.

Onderstaande tabel vat de belangrijkste resultaten samen:

Merkbewustzijn

Mean t35 Sig. Diesel 3,220 11,425 0,000 Nike 4,670 47,819 0,000 Reebok 3,470 17,263 0,000 Snickers 4,170 23,683 0,000 Milky Way 3,750 18,685 0,000

Tabel 3: Pretest: Resultaten Merkbewustzijn

Aan de hand van een one-sample t-test kon er geconcludeerd worden dat alle voorgestelde

merken een significant hoge merkbekendheid hebben. Alle merken konden dus in het

eigenlijke onderzoek gebruikt worden.

De studie van Esch et al. (2005) wijst op de gevolgen van een alliantie met verschillende

merkbekendheid. Deze gevolgen moeten in deze studie volledig uitgesloten worden en

daarom word er gekozen voor merken met een gemiddelde merkbekendheid tussen 3 en 5

(op basis van een 11-puntenschaal van -5 tot 5).

Daarnaast toonde een one-sample t-test aan dat de productcategorieën jeans en

sportschoenen significant complementair zijn (t35 = 6,746, p = 0.000). Dezelfde test toonde

juist het omgekeerde aan voor de productcategorieën jeans en chocoladerepen (t35 = -

10,158, p = 0.000). Een paired samples t-test kon tenslotte aantonen dat het gemiddelde

tussen jeans en sportschoenen significant hoger is dan het gemiddelde tussen jeans en

chocoladerepen (t35 = 13,188, p = 0.000). De voorwaarde van product fit is dus voldaan.

De respondenten moesten tenslotte antwoorden op de vraag in welke mate de merken een

gelijkaardig imago hebben (-5 = heel verschillend imago, 5 = heel gelijkaardig imago). De

verschillen in imago waren meer uitgesproken voor Diesel dan voor Levi’s en G-Star.

Daarom werd Diesel gekozen als kernmerk.



Een one-sample t-test werd uitgevoerd om de voorwaarde van brand fit te testen.


One-Sample T-Test Mean t35 Sig. Diesel - Nike 1,750 4,546 0,000 Diesel - Reebok -1,220 -2,788 0,009 Diesel - Snickers 1,030 2,258 0,030 Diesel - Milky Way -2,140 -4,981 0,000

Tabel 4: Pretest: Resultaten Brand Fit

Op basis van de one-sample t-test kon geconcludeerd worden dat merken waarvan het

imago het meest lijkt op dat van Diesel, dat van Nike en Snickers is. Merken waarvan het

imago het minst leek op dat van Diesel waren Reebok en Milky Way.

Paired Samples t-tests toonden aan dat de alliantie tussen Diesel-Reebok significant lager is

dan deze tussen Diesel-Nike (t35 = -5,434, p = 0.000). Dezelfde test toont aan dat de alliantie

tussen Diesel-Snickers significant hoger is dan de alliantie tussen Diesel-Milky Way (t35 =

5,062, p = 0.000). Ook de voorwaarde van brand fit is dus voldaan.

Samengevat leverde de pretest volgende resultaten op:

Kerncategorie Complementaire Niet-complementaire productcategorie productcategorie Jeans Sportschoenen Chocoladerepen Kernmerk Positieve brand fit Positieve brand fit Diesel Nike Snickers Negatieve brand fit Negatieve brand fit Reebok Milky Way

Tabel 5: Geselecteerde merken

2.2. MANIPULATIE VERWERKING

In de vijfde pretest werd er getracht de manier van informatieverwerking van een advertentie

te manipuleren.

Daartoe werden er twee soorten van advertenties ontwikkeld. De eerste soort advertentie

moet de respondenten sturen in een top-down verwerking en de tweede soort van



advertentie moet de respondenten sturen in een bottom-up verwerking. Per soort werden er

telkens vier varianten ontwikkeld want er moeten telkens vier condities worden getest. De

varianten werden zodanig ontwikkeld dat enkel de foto of het logo van de deelnemende

merken verschilde. Voorbeelden van de uiteindelijk gekozen advertenties vindt u in bijlage

2.2.1.

De eerste soort van advertentie werd ontwikkeld om een top-down verwerking te

manipuleren. Dit stelt dat de respondenten eerst aan de productcategorie en pas daarna aan

het imago mogen denken. Dit kan op twee manieren bekomen worden. Vooreerst kan de

opbouw van de advertentie zelf de manier van verwerking sturen en daarnaast kan ook de

slogan richtinggevend zijn.

Uiteindelijk werd ervoor gekozen een advertentie te creëren waar de productcategorieën

reeds nadrukkelijk op te zien zijn. De advertentie toont een foto waar een jeansbroek

gecombineerd wordt met een sportschoen dan wel een chocoladereep. Op deze manier

moet de complementariteit tussen de producten en productcategorieën benadrukt worden.

Daarnaast moet de slogan “Jeans and Sneakers/Candy, for Successful Living” tevens de

manier van verwerking manipuleren.

De tweede soort van advertentie moet echter een bottom-up verwerking manipuleren.

Wanneer respondenten bottom-up moeten verwerken, moet het voorgaande proces in de

omgekeerde richting verlopen. Zo moet de respondent eerst aan het imago van de

adverterende merken denken en pas nadien moet er aan de productcategorieën gedacht

worden.

Hier werd ervoor gekozen om de productcategorieën niet voor te stellen in de advertentie. Er

werd een neutraal geheel gecreëerd, namelijk een foto van twee cadeautjes op een grijze

achtergrond, dat respondenten niet aan de productcategorieën mag doen denken en waar

de logo’s van de merken naar voor komen. Daarnaast moest de slogan “For Young &

Dynamic People” het imago van de merken benadrukken.

De pretest bestaat uit twee vragen:

De eerste vraag peilt naar de volgorde van gedachten die respondenten krijgen bij het zien

van een bepaalde advertentie (1= als eerste aan gedacht, 2 = als tweede aan gedacht, ...).

De tweede vraag gaat over de sterkte van deze gedachten. Deze laatste vraag moest

beantwoord worden op een 7-puntenschaal (1 = absoluut niet aan gedacht, 7 = is zeer sterke

mate aan gedacht). De laatste vragenlijst vindt u in bijlage 2.2.2.



In deze pretest werd er tevens gepeild naar de attitude die de respondenten hebben

tegenover de merken, waarover meer in punt 5.1.5 en 5.2.5.

Opnieuw moesten er twee pretesten worden uitgevoerd. Elke pretest werd eveneens vrijwillig

ingevuld door 40 respondenten aan de Universiteit Gent.

De resultaten van de vijfde pretest toonden aan dat de manier van informatieverwerking op

deze manier niet voldoende kon worden gemanipuleerd.

De bottom-up verwerking werd goed gemanipuleerd. Respondenten dachten eerst aan het

imago en pas daarna aan de productcategorieën. Het probleem lag echter bij de top-down

verwerking. De top-down advertenties deden de respondenten namelijk zowel meer denken

aan het imago als aan de productcategorie.

Er werd dus een zesde pretest afgenomen. Omdat er misschien toch twijfels waren over de

slogan, werd de slogan veranderd zodat deze nog meer richtinggevend werd. Voor de top-

down advertentie werd de slogan “Jeans and Sneakers/Candy, for Outdoor Pleasure”

gekozen. Voor de bottom-up advertentie werd de slogan “Pure Cotton, Pure

Leather/Chocolate, Developed for Young and Dynamic People” gekozen.

In de zesde pretest werden in totaal 4 vragenlijsten getest.

De eerste twee vragenlijsten waren dezelfde als deze in de vorige pretest met uitzondering

dat hier de nieuwe slogans werden gebruikt.

De andere twee vragenlijsten bevatten tevens een manipulatietekst die de respondenten

verder in de goede richting van verwerking moeten sturen. Wanneer de top-down verwerking

moest gestimuleerd worden kregen de respondenten volgende manipulatietekst te zien: “Hier

krijgt u een advertentie te zien. Deze advertentie werd ontwikkeld om consumenten hun

reactie op een potentieel nieuwe samenwerking tussen sportschoenen en jeansbroeken te

testen. Het is zéér belangrijk voor het onderzoek dat u deze advertentie héél aandachtig

bekijkt en leest!! Besteed vooral veel aandacht aan de productcategorieën op zich én het

verband tussen de producten die te zien zijn in de advertentie. Neem hiervoor zeker

voldoende de tijd!!”

Wanneer de respondenten echter in een bottom-up manier moesten verwerken kregen ze

volgende tekst te zien: “Hier krijgt u een advertentie te zien. Deze advertentie werd

ontwikkeld om consumenten hun reactie op een potentieel nieuwe samenwerking tussen

Diesel en Nike te testen. Het is zéér belangrijk voor het onderzoek dat u deze advertentie

héél aandachtig bekijkt en leest!! Besteed vooral veel aandacht aan de kenmerken van de

merken (eigenschappen, ingrediënten, imago, …) Neem hiervoor zeker voldoende de tijd!!”



De pretest werd eveneens afgenomen bij 160 respondenten (per vragenlijst een steekproef

van 40 respondenten) van de Faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen aan de

Unversiteit Gent.

Vooreerst werden de resultaten zonder manipulatie geanalyseerd. Chi-kwadraat testen

toonden aan dat de manipulatie totaal niet geslaagd was. De respondenten dachten telkens

evenveel aan de merken, productcategorieën, producten, imago’s en de kenmerken van de

merken, onafhankelijk van welke advertentie ze zagen.

Wanneer de resultaten van de advertenties met manipulatietekst werden geanalyseerd

waren de resultaten iets beter.

In de vragenlijst moesten de respondenten aangeven in welke volgorde ze dachten aan de

merken, de productcategorieën, de imago’s van de merken, de producten en de kenmerken

van de merken. De respondenten gaven een cijfer van 1 tot 5 aan deze gedachten (1 = als

eerste aan gedacht, 2 = als tweede aan gedacht, …). Om de analyse goed te kunnen

uitvoeren werd de variabele ‘gedacht’ gehercodeerd. De variabele werd zo gehercodeerd dat

de gedachten waar de respondenten eerst aan dachten het cijfer één kregen en alle andere

gedachten kregen het cijfer twee.

Aan de hand van crosstabs konden de gedachten vergeleken worden over de twee manieren

van verwerking heen. Aan de hand van chi-kwadraat testen kon er besloten worden dat ook

hier de manipulatie niet geslaagd was. Aangezien chi-kwadraat telkens hoger was dan 0,05

kon er geconcludeerd worden dat de verschillen in gedachten, over de

verwerkingsmogelijkheden heen, niet significant waren. De respondenten hebben dus

telkens gelijke gedachten, of de advertentie hen nu in een top-down, dan wel een bottom-up

verwerking drijft.

Daarnaast werd ook de sterkte van de gedachten geanalyseerd aan de hand van een

independent t-test. Onderstaande tabel toont de resultaten:

Sterkte van het gedacht t29 Sig. Imago -2,386 0,200 Productcategorie 1,326 0,191 Merken -2,354 0,022 Product -0,743 0,461 Kenmerken 0,319 0,751

Tabel 6: Pretest: Manipulatie Verwerking



Uit de tabel blijkt dat de respondenten die de bottom-up advertentie zagen, sterkere

gedachten hadden over de merken en de imago’s van de merken. Dit is dus een gunstig

resultaat. Echter, de respondenten die gedreven werden in een top-down verwerking

dachten even sterk aan de productcategorieën en aan de producten als de respondenten die

in een bottom-up verwerking gedreven werden. Deze resultaten zijn dus negatief voor het

onderzoek. De manipulatie van de verwerking is dus niet geslaagd.

Toch werd ervoor gekozen om te starten met het eigenlijke onderzoek. Daarin werd de

verwerking nog sterker gemanipuleerd door de manipulatietekst nadrukkelijk te formuleren

op de eerste pagina van de vragenlijst. Pas nadien werd de advertentie getoond. Op deze

manier wordt de aandacht gevestigd op de tekst en niet op de advertentie. Dit was uiterst

noodzakelijk voor het slagen van het onderzoek.

3. PROCEDURE

240 studenten van de Universiteit Gent namen deel aan het eigenlijke experiment. In ruil

voor hun deelname werden 40 gratis cinematicketten verloot. De respondenten werden ad

random verdeeld over de acht verschillende vragenlijsten.

Voor het eigenlijke onderzoek werden er acht verschillende vragenlijsten opgesteld. Dezelfde

advertenties als deze uit de pretest werden gebruikt.

Een voorbeeld van een vragenlijst vindt u in bijlage 3.1. De vragenlijsten wijken enkel wat

betreft de advertentie en de ondervraagde merken af van elkaar. Daarnaast verschilt ook de

manipulatietekst om de respondenten in een top-down dan wel in een bottom-up verwerking

te drijven.

Nadat de respondenten de manipulatietekst en de advertentie heel aandachtig hebben

kunnen lezen en bekijken, werden hen een aantal vragen gesteld over hun attitude ten

opzichte van de advertentie en de adverterende merken, over hun koopintentie, over hun

attitude ten opzichte van de samenwerking en tenslotte werden de vragen uit de pretest

herhaald.

Het invullen van de vragenlijst nam ongeveer 10 minuten in beslag.



4. MEETVRAGEN

De vragenlijst bestaat uit zeven vragen (Bijlage 3.1). Vier vragen meten de attitude van de

respondent. Dit zijn de afhankelijke variabelen van het onderzoek. De laatste drie vragen

herhalen de voorwaarden van het onderzoek. Dit is de manipulatiecontrole van het

onderzoek. In wat volgt worden beide besproken.

4.1. MANIPULATIECONTROLE

In het eigenlijke onderzoek moet terug worden nagegaan of de vereisten van product en

brand fit nog steeds voldaan zijn. Daarnaast moet ook gecontroleerd worden of de

advertenties wel op de juiste manier worden verwerkt.

Aangezien het onderzoek uit hoofdzakelijk twee delen bestaat, namelijk top-down verwerking

en bottom-up verwerking, worden de resultaten afzonderlijk weergegeven.

4.1.1. Product fit

Op basis van een 7-puntenschaal (1 = helemaal niet complementair en 7 = helemaal

complementair) moesten de respondenten de mate van complementariteit tussen de

productcategorieën aangeven.

Er werd de respondenten gevraagd om vier combinaties te quoteren. Slechts twee ervan zijn

van toepassing voor het onderzoek, namelijk de combinatie jeans en chocoladerepen en

jeans en sportschoenen.

One-sample t-testen tonen aan dat de manipulatie succesvol was. Onderstaande tabel vat

de belangrijkste resultaten samen:

Top-Down Mean t119 Sig. Jeans - Sportschoenen 5,180 8,138 0,000 Jeans - Chocoladerepen 2,330 -11,550 0,000 Bottom-Up Mean t119 Sig. Jeans - Sportschoenen 4,720 4,631 0,000 Jeans - Chocoladerepen 2,330 -11,602 0,000

Tabel 7: Manipulatiecontrole Product Fit



Jeans en sportschoenen werden dus als complementaire productcategorieën gezien. Jeans

en chocoladerepen daarentegen, werden als niet complementaire productcategorieën

gezien.

Paired Samples t-testen toonden aan dat de product fit tussen jeans en chocoladerepen

significant lager is dan deze tussen jeans en sportschoenen (Top-Down: t119 = -14,736, p =

0.000; Bottom-up: t119 = -10,706 , p = 0.000).

4.1.2. Brand fit

Ook brand fit werd op basis van een 7-puntenschaal (1 = helemaal niet complementair, 7 =

helemaal complementair) gemeten.

One-sample t-testen en paired-sample t-testen onderzochten de manipulatie van brand fit.

Onderstaande tabel vat de resultaten samen:

Top-Down One-Sample t-test

Mean t119 Sig. Diesel - Nike 3,860 -0,857 0,393 Diesel - Reebok 3,530 -3,214 0,002 Diesel - Snickers 3,250 -4,619 0,000 Diesel - Milky Way 2,130 -16,207 0,000 Paired-Sample t-test Mean t119 Sig. DieselNike - DieselReebok 0,333 2,275 0,025 DieselMilkyWay - DieselSnickers -1,125 -7,646 0,000 Bottom-Up One-Sample t-test

Mean t119 Sig. Diesel - Nike 3,780 -1,465 0,146 Diesel - Reebok 3,510 -3,644 0,000 Diesel - Snickers 2,900 -7,129 0,000 Diesel - Milky Way 1,940 -20,455 0,000 Paired-Sample t-test Mean t119 Sig. DieselNike - DieselReebok 0,275 2,632 0,010 DieselMilkyWay - DieselSnickers -0,950 -7,238 0,000

Tabel 8: Manipulatiecontrole Brand Fit



Zoals blijkt uit de tabel, is de manipulatie niet volledig geslaagd. Zo worden de merken die

behoren tot de productcategorie sportschoenen, namelijk Nike en Reebok, als beter passend

bij het merk Diesel gezien. Merken uit de productcategorie chocoladerepen, namelijk

Snickers en Milky Way, worden als minder passend bij het merk Diesel gezien.

De resultaten doen terugdenken aan de resultaten van pretest één. Ook daar werden

merken van complementaire productcategorieën als passend gezien en merken van niet-

complementaire productcategorieën als minder passend.

Hier zijn de resultaten echter beter want de verschillen tussen de merken binnen de

productcategorie zijn wel significant. Zo wordt het imago tussen Diesel en Nike als significant

gelijkaardiger gezien dan het imago tussen Diesel en Reebok en wordt het imago tussen

Diesel en Snickers als significant gelijkaardiger gezien dan het imago tussen Diesel en Milky

Way.

Hadden de vragen van product fit en brand fit in het eigenlijke onderzoek zijn omgedraaid

waren de resultaten wellicht beter geweest.

Aangezien de conditie van brand fit niet volledig vervuld is, zullen de resultaten van dit

onderzoek slechts gedeeltelijk betrouwbaar zijn. Doch is het nuttig om de hypothesen verder

te testen aangezien de resultaten binnen elke productcategorie wel significant zijn.

4.1.3. Verwerkingsproces

Een laatste voorwaarde van het onderzoek is dat de advertenties op een juiste manier

worden verwerkt, namelijk top-down of bottom-up.

Zoals blijkt uit de pretest kon deze conditie niet goed gemanipuleerd worden in. Daarom

werd ervoor gekozen om de verwerking in het eigenlijke onderzoek nog sterker te

manipuleren. Op de eerste pagina van de vragenlijst werd er heel nadrukkelijk een

manipulatietekst geformuleerd. Pas nadien werd de advertentie getoond. Op deze manier

wordt de aandacht gevestigd op de tekst en niet op de advertentie.

De manier van informatieverwerking werd op dezelfde manier gemeten als in de pretest. Een

eerste vraag peilde naar de volgorde van gedachten die de respondent heeft bij het zien van

de advertentie (1 = als eerste aan gedacht, 2 = als tweede aan gedacht, 3 = als derde aan

gedacht, enz.). Een tweede vraag peilde naar de sterkte van die gedachten. Deze laatste

vraag moest beantwoord worden op een 7-puntenschaal (1 = absoluut niet aan gedacht, 7 =

in zeer sterke mate aan gedacht).



Chi-kwadraat testen tonen aan dat de manipulatie succesvol is. Respondenten die

gemanipuleerd werden in een top-down verwerking dachten als eerste aan de

productcategorieën (Value = 7,096; p = 0,008). Respondenten die echter in een bottom-up

verwerking werden gemanipuleerd dachten eerst aan het imago van de merken (Value =

7,453; p = 0,006) en aan de merken zelf (Value = 6,518; p = 0,011). Beide groepen dachten

echter evenveel aan de producten (Value = 0,075; p = 0,785) en aan de kenmerken van de

merken (Value = 0,164; p = 0,686).

De tweede vraag peilde naar de sterkte van die gedachten. Deze resultaten zijn minder

uitgesproken als voorgaande.

Independent t-testen tonen aan dat beide groepen evenveel denken aan het imago van de

merken (t119 = 0,568; p = 0,570) als aan de merken zelf (t119 = -1,543; p = 0,124). In geval

van een top-down verwerking dachten de respondenten echter sterker aan de

productcategorieën (t119 = 4,940; p = 0,000) als aan de producten zelf (t119 = 2,911; p =

0,004) als aan de kenmerken van de merken (t119 = 3,387; p = 0,001).

De manipulatie van de sterkte van de gedachten is niet volledig uitgesproken. De resultaten

wijzen echter in de goede richting zodat er kan besloten worden dat de manipulatie van de

verwerking voldoende is geslaagd voor de het verdere onderzoek.

4.2. AFHANKELIJKE VARIABELEN

In het onderzoek worden vier afhankelijke variabelen getest:

De attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) wordt gemeten aan de hand van vier items

op een 7-puntenschaal (niet aangenaam – aangenaam, nooit terugzien – ooit terugzien,

negatief – positief, goed – slecht). Aangezien Cronbach’s Alpha voldoende hoog is, kan er

gesteld worden dat de vier items hetzelfde meten (Top-down: Cronbach’s Alpha = 0,931;

Bottom-Up: Cronbach’s Alpha = 0,916). Dit laat toe een construct te maken, berekend als

gemiddelde van de vier items .

Attitude ten opzichte van het kernmerk (Abr) wordt eveneens gemeten aan de hand van vier

items op een 7-puntenschaal (zwak – sterk, niet houden van – houden van, niet aangenaam

– aangenaam, negatief – positief). Ook hier werd er telkens een voldoende hoge Cronbach’s

Alpha gevonden zodat er ook hier constructen konden gemaakt worden (Top-down:

Cronbach’s Alpha = 0,955; Bottom-Up: Cronbach’s Alpha = 0,949).



Daarnaast werd ook de koopintentie van het kernmerk (Pi) gemeten aan de hand van drie

items op een 7-puntenschaal (goed idee kopen – geen goed idee kopen, waarschijnlijk nooit

kopen – waarschijnlijk ooit kopen, nooit kopen – ooit kopen). Aangezien er ook hier telkens

een voldoende hoge Cronbach’s Alpha gevonden werd, konden er constructen worden

gemaakt (Top-down: Cronbach’s Alpha = 0,868; Bottom-Up: Cronbach’s Alpha = 0,791).

Tenslotte werd de attitude ten opzichte van de alliantie (Aal) gemeten aan de hand van zes

items op een 7-puntenschaal (niet vanzelfsprekend – vanzelfsprekend, negatief – positief,

slecht –goed, onaantrekkelijk – aantrekkelijk, nooit samen gebruikt – ooit samen gebruikt,

niet passend – passend). Cronbach’s Alpha is voldoende hoog zodat er ook constructen

kunnen gemaakt worden (Top-down: Cronbach’s Alpha = 0,896; Bottom-Up: Cronbach’s

Alpha = 0,872).

5. RESULTATEN

In wat volgt worden de eigenlijke onderzoekshypothesen getest. Om de resultaten

overzichtelijk weer te geven worden eerst de hypothesen onder de conditie van top-down

verwerking getest, vervolgens worden de hypothesen onder de conditie van bottom-up

verwerking getest en tenslotte worden beide met elkaar vergeleken.

5.1. TOP-DOWN

Volgende hypothesen zijn hier van toepassing:

H1: De evaluatie van een gezamenlijke advertentie tussen twee merken zal gunstiger zijn wanneer er een vorm van fit, product fit en/of brand fit, bestaat tussen de partners van de alliantie dan wanneer er geen vorm van fit zou bestaan.

H2: Het belang van product fit en brand fit is afhankelijk van het verwerkingsproces. H2a: Wanneer de advertentie op een top-down manier wordt verwerkt, zal product fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal brand fit van minder belang zijn.

Een multivariate variantieanalyse (Manova) met als onafhankelijke variabelen product fit en

brand fit en als afhankelijke variabelen Aad, Abr, Pi en Aal, test bovenstaande hypothesen.



Onderstaande tabel geeft de belangrijkste resultaten weer:

Multivariate effecten Univariate effecten Aad Abr Pi Aal Product Fit 3,867** 3,150(*) 0,006 0,000 15,327***Brand Fit 0,273 0,010 0,003 0,148 0,575 Product x Brand Fit 1,531 0,405 4,342* 1,844 1,187 (*)p<0,10; *p<0,05; **p<0,01; ***p<0,001

Tabel 9: Top-Down: Resultaten MANOVA

Uit de resultaten blijkt dat er weldegelijk een significant hoofdeffect is van product fit maar

niet van brand fit. Daarnaast is er geen significant interactie-effect tussen product fit en brand

fit waar te nemen.

In wat volgt wordt er dieper ingegaan op elk van de afhankelijke variabelen.

5.1.1. Attitude ten opzichte van de advertentie

Hier wordt iets dieper ingegaan op de vraag of product fit en brand fit een invloed hebben op

de respondent zijn attitude ten opzichte van de advertentie (Aad).

De univariate variantieanalyse toont aan dat geen enkel van de effecten significant zijn voor

Aad. Onderstaande tabel geeft de belangrijkste resultaten weer:

Afhankelijke variabele: Aad F Sig. Product Fit 3,150 0,079 Brand Fit 0,010 0,920 Product x Brand Fit 0,405 0,526

Tabel 10: Top-Down: Resultaten ANOVA: Aad

De test toont aan dat de attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie niet

wijzigt al naargelang de complementariteit tussen de productcategorieën of het imago van de

merken. Daarnaast zijn er tevens geen interactie-effecten waar te nemen.

Ondanks er geen interactie-effect waar te nemen is wijzen de resultaten toch in de goede

richting.



Onderstaande tabel geeft de gemiddelden weer:

Interactie-effect: Aad Mean Product Fit Brand Fit 4,308 Geen Brand Fit 4,442 Geen Product Fit Brand Fit 4,025 Geen Brand Fit 3,842

Tabel 11: Top-Down: Interactie-effect: Aad

Zo wordt de attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie gunstiger wanneer

er een vorm van fit waar te nemen is. De resultaten zijn echter niet significant.

Hypothese 1 moet dus verworpen worden.

Ondanks de gemiddelden tevens aanwijzen dat product fit een grotere impact heeft op de

attitude van de respondent zijn ook deze gemiddelden niet significant verschillend van

elkaar.

Dit leidt ertoe dat ook hypothese 2a in geval van Aad moeten verworpen worden.

5.1.2. Attitude ten opzichte van het kernmerk

Daarnaast wordt er onderzocht of de mate van product fit en brand fit een invloed hebben op

de respondent zijn attitude ten opzichte van het kernmerk Diesel. Terug wordt een univariate

variantieanalyse uitgevoerd.

Onderstaande tabel geeft de belangrijkste resultaten weer:

Afhankelijke variabele: Abr F Sig. Product Fit 0,006 0,937 Brand Fit 0,003 0,955 Product x Brand Fit 4,342 0,039

Tabel 12: Top-Down: Resultaten ANOVA: Abr

Deze resultaten tonen aan dat de attitude van de respondent ten opzichte van het kernmerk

Diesel niet verschilt in geval van product fit of brand fit. Er is echter wel een interactie-effect

waar te nemen.

Wanneer dit interactie-effect onderzocht wordt, kunnen we besluiten dat de gemiddelden in

geval van één vorm van fit hoger liggen dan de gemiddelden van geen vorm van fit of zowel

product als brand fit.



Onderstaande tabel toont echter aan dat de verschillen niet significant zijn.

Interactie-effect: Abr 95% Confidence Interval Mean Lower Bound Upper Bound Product Fit Brand Fit 4,456 3,967 4,944 Geen Brand Fit 4,983 4,495 5,472 Geen Product Fit Brand Fit 4,95 4,462 5,438 Geen Brand Fit 4,450 3,962 4,938 Tabel 13: Top-Down: Interactie-effect: Abr

Hypothese 1 en hypothese 2a moeten dus verworpen worden.

5.1.3. Koopintentie

Vervolgens wordt onderzocht of product fit en brand fit een invloed hebben op de

koopintentie van de respondent voor het kernmerk Diesel. Terug wordt een univariate

variantieanalyse uitgevoerd om de resultaten van naderbij te bekijken.


Afhankelijke variabele: Pi F Sig. Product Fit 0,000 0,984 Brand Fit 0,148 0,701 Product x Brand Fit 1,844 0,177

Tabel 14: Top-Down: Resultaten ANOVA: Pi

Er kan geconcludeerd worden dat de mate van product en/of brand fit geen enkele invloed

heeft op de koopintentie van de respondent.

De hypothesen 1 en 2a kunnen in dit geval dus eveneens niet ondersteund worden.

5.1.4. Attitude ten opzichte van de alliantie

Tenslotte wordt er onderzocht of de mate van product fit en brand fit een invloed heeft op de

attitude van de respondent ten opzichte van de alliantie zelf.



Een univariate variantieanalyse met als onafhankelijke variabelen product fit en brand fit en

als afhankelijke variabele Aal geeft volgende resultaten:

Afhankelijke variabele: Aal F Sig. Product Fit 15,327 0,000 Brand Fit 0,575 0,405 Product x Brand Fit 1,187 0,278

Tabel 15: Top-Down: Resultaten ANOVA: Aal

De tabel toont aan dat product fit de attitude van de respondent weldegelijk significant

beïnvloedt. Wanneer de alliantie bestaat uit producten van complementaire

productcategorieën (Mean = 3,736), is de attitude van de consument significant positiever

dan wanneer de alliantie wordt gevormd door producten uit niet complementaire

productcategorieën (Mean = 2,882).

Of er een vorm van brand fit waar te nemen is, heeft geen invloed op de attitude van de

consument. Er zijn tevens geen interactie-effecten waar te nemen.

Ondanks er geen interactie-effect aanwezig is, wijzen de resultaten toch in de goede richting.

Onderstaande tabel toont de gemiddelden:

Interactie-effect: Aal Mean Product Fit Brand Fit 3,700 Geen Brand Fit 3,772 Geen Product Fit Brand Fit 3,083 Geen Brand Fit 2,680

Tabel 16: Top-Down: Interactie-effect: Aal

Consumenten staan dus gemiddeld positiever ten opzichte van de alliantie wanneer er een

vorm van fit is. Toch zijn de resultaten niet significant waardoor hypohese 1 moet verworpen

worden.

Hypothese 2a wordt daarentegen wel aanvaard. Wanneer de advertentie op een top-down

manier wordt verwerkt, zal product fit inderdaad de grootste impact hebben op de attitude ten

opzicht van de alliantie van de consument en zal brand fit van minder belang zijn.



5.1.5. Verandering van de attitude ten opzichte van het merk

Tenslotte werd ook de verandering van de attitude ten opzichte van kernmerk ten gevolge

van de samenwerking nagegaan.

Zoals reeds vermeld, werd in de pretest in verband met de informatieverwerking een vraag

gevoegd om de attitude van de respondent ten opzichte van de merken te testen. Dit is de

attitude van de respondent voor het zien van de alliantie. In de eigenlijke vragenlijst werd

dezelfde vraag gevoegd. Dit is de attitude van de respondent na het zien van de alliantie.

Aan de hand van een independent t-test werd de attitude van de respondent ten opzichte

van het kernmerk Diesel voor de alliantie vergeleken met die na het zien van de alliantie.


Verandering Abr: Kernmerk t29 Sig. Product Fit Brand Fit 0,593 0,556 Geen Brand Fit 2,202 0,032 Geen Product Fit Brand Fit 2,045 0,045 Geen Brand Fit 0,579 0,565

Tabel 17: Top-Down: Verandering Abr: Kernmerk

De resultaten tonen aan dat de attitude van de respondenten ten opzichte van het merk

Diesel telkens positiever werd na het zien van de alliantie. Het is echter zo dat de attitude

niet altijd significant positiever wordt. Zo is de attitude van de respondent niet significant

groter geworden in geval van geen product fit - geen brand fit en in geval van product fit -

brand fit. Dat laatste is eerder een eigenaardig resultaat. Wanneer er met andere woorden

slechts één vorm van fit is waar te nemen, dit wil zeggen product fit – geen brand fit of geen

product fit - brand fit, wordt de attitude van de respondent significant positiever.

Daarnaast werd een paired sample t-test gedaan om het verschil in attitude voor en na het

zien van de alliantie na te gaan voor de andere merken. De resultaten zijn samengevat in

onderstaande tabel:

Verandering Abr: Andere merken t29 Sig. Abr Nike 0,510 0,614 Abr Reebok 1,880 0,070 Abr Snickers 2,045 0,718 Abr Milky Way 1,699 0,100

Tabel 18: Top-Down: Verandering Abr: Andere merken



De resultaten tonen aan dat de attitude van de respondent ten opzichte van het merk steeds

positiever werd na het zien van de alliantie. Doch is het zo dat de gemiddelden van de

attitude voor en na het zien van de alliantie niet significant verschillen. Er moet dus besloten

worden dat de attitude niet significant verbetert na het zien van het merk in een alliantie.


Op basis van bovenstaande resultaten kan hypothese 1 in geen enkel geval volledig

aanvaard worden. Of er een vorm van product en/of brand fit is, heeft dus geen invloed op

de attitude van de consument. Doch wijzen sommige resultaten in deze richting. Vooral wat

betreft de attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie en ten opzichte van de

alliantie zijn er aanwijzingen.

Hypothese 2a kan enkel aanvaard worden wanneer de invloed van product en brand fit

onderzocht wordt op de attitude van de respondent ten opzichte van de alliantie. In alle

andere gevallen moet ook deze hypothese verworpen worden.

Tot slot werd er nagegaan of de attitude van de respondent ten opzichte van het kernmerk

Diesel verandert na het zien van de alliantie. Uit de resultaten blijkt dat de attitude steeds

positief beïnvloed wordt maar deze verandering is niet telkens significant. Enkel bij alliantie

waar maar één vorm van fit waar te nemen is, dus product fit of brand fit zijn de resultaten

significant.

Hetzelfde werd gedaan voor de ander merken. Ook daar was er steeds een positieve

verandering waar te nemen na het zien van de alliantie. Doch zijn de veranderingen telkens

niet significant waardoor er moet geconcludeerd worden dat de alliantie geen invloed heeft

op de attitude van de respondent ten opzichte van het merk.

5.2. BOTTOM-UP Volgende hypothesen zijn hier van toepassing:




H2: Het belang van product fit en brand fit is afhankelijk van het verwerkingsproces. H2b: Wanneer de advertentie op een bottom-up manier wordt verwerkt, zal brand fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal product fit van minder belang zijn.

Opnieuw wordt er eerst een multivariate variantieanalyse (Manova) met als onafhankelijke

variabelen product fit en brand fit en als afhankelijke variabelen Aad, Abr, Pi en Aal

uitgevoerd.


Multivariate effecten Univariate effecten Aad Abr Pi Aal Product Fit 6,245*** 1,520 0,021 1,671 22,465***Brand Fit 0,624 0,391 0,162 0,008 1,081 Product x Brand Fit 0,859 1,433 0,354 1,051 0,135 (*)p<0,10; *p<0,05; **p<0,01; ***p<0,001

Tabel 19: Bottom-Up: Resultaten MANOVA

Uit de resultaten blijkt dat er een significant hoofdeffect is van product fit maar niet van brand

fit. Daarnaast is er geen significant interactie-effect tussen product fit en brand fit waar te

nemen. Dit gaat volledig in tegen de verwachte resultaten.

Toch wordt er in wat volgt iets dieper ingegaan op elk van de afhankelijke variabelen.

5.2.1. Attitude ten opzichte van de advertentie

De univariate variantieanalyse toont ook hier aan dat geen enkel van de effecten significant

is. De test toont aan dat de attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie niet

wijzigt al naargelang er een product fit of brand fit waar te nemen is. Ook zijn er geen

interactie-effecten aanwezig.

Er kan dus geconcludeerd worden dat zowel hypothese 1 als hypothese 2b moeten

verworpen worden.

5.2.2. Attitude ten opzichte van het kernmerk

Daarnaast moeten hypothesen 1 en 2b ook verworpen worden wanneer de invloed van

product en brand fit op de attitude ten opzichte van het kernmerk wordt onderzocht. Geen



enkel van de resultaten is significant verschillend van elkaar wat ertoe leidt dat de evaluatie

steeds hetzelfde is, onafhankelijk van product fit en/of brand fit.

5.2.3. Koopintentie

De resultaten die de invloed van product fit en brand fit onderzoeken op de koopintentie

leiden tot dezelfde conclusie. Zowel product fit als brand fit hebben geen invloed op de

koopintentie van de consument. Doch wijzen de resultaten, wat betreft hypothese 1, in de

goede richting. Onderstaande tabel geeft de gemiddelden weer:

Interactie-effect: Pi Mean Product Fit Brand Fit 3,544 Geen Brand Fit 3,822 Geen Product Fit Brand Fit 3,478 Geen Brand Fit 3,244

Tabel 20: Bottom-Up: Interactie-effect: Pi

Wanneer er totaal geen vorm van fit is, is de koopintentie voor Diesel lager dan wanneer er

wel een vorm van fit waar te nemen is. Daarbij is product fit de belangrijkste vorm van fit.

Daar de resultaten niet significant zijn, moeten beide hypothesen verworpen worden.

5.2.4. Attitude ten opzichte van de alliantie

Wanneer er wordt onderzocht of de mate van product fit en brand fit een invloed heeft op de

attitude van de respondent ten opzichte van de alliantie, wordt er een verrassend effect

gevonden.

Een univariate variantieanalyse met als onafhankelijke variabelen product fit en brand fit en

als afhankelijke variabele Aal geeft volgende resultaten:

Afhankelijke variabele: Aal F Sig. Product Fit 22,465 0,000 Brand Fit 1,081 0,301 Product x Brand Fit 0,135 0,714

Tabel 21: Bottom-Up: Resultaten ANOVA: Aal



De tabel toont aan dat product fit de attitude van de respondent significant beïnvloedt.

Wanneer de alliantie bestaat uit producten van complementaire productcategorieën (Mean =

3,206), is de attitude van de consument significant positiever dan wanneer de alliantie wordt

gevormd door producten uit niet complementaire productcategorieën (Mean = 2,344).

Brand fit heeft helemaal geen invloed op de evaluatie van de alliantie.

Hypothese 1 kan niet worden ondersteund. Doch wijzen ook hier de resultaten in de goede

richting. Onderstaande tabel vat de gemiddelden samen:

Interactie-effect: Aal Mean Product Fit Brand Fit 3,333 Geen Brand Fit 3,078 Geen Product Fit Brand Fit 2,406 Geen Brand Fit 2,283

Tabel 22: Bottom-Up: Interactie-effect: Aal

De gemiddelden tonen aan dat de evaluatie gunstiger is naarmate er een vorm van fit waar

te nemen is. Vooral product fit is hierbij belangrijk. Brand fit is in mindere mate belangrijk.

Hypothese 2b moet dan ook volledig verworpen worden.

5.2.5. Verandering van de attitude ten opzichte van het merk

Ook hier werd een independent t-test gedaan om de verandering in attitude van de

respondent ten opzichte van het kernmerk Diesel na te gaan.

Op basis van de resultaten kan er geconcludeerd worden dat de verandering in attitude na

het zien van de alliantie steeds positief verandert. Doch is deze verandering nooit significant

wat ertoe leidt dat de alliantie geen invloed heeft op het kernmerk Diesel.

Paired Sample t-testen werden gedaan om hetzelfde effect na te gaan voor de andere

merken. Onderstaande tabel toont de resultaten van de test:

Verandering Abr: Andere merken t29 Sig. Abr Nike 3,596 0,001 Abr Reebok 1,813 0,080 Abr Snickers 0,999 0,326 Abr Milky Way 1,788 0,084

Tabel 23: Bottom-Up: Verandering Abr: Andere merken



De attitude van de respondent ten opzichte van het merk Nike is door de alliantie significant

gestegen. Voor de andere merken is dat niet het geval. De alliantie heeft dus geen invloed

op de attitude van de respondent ten opzicht van de andere merken.


Bovenstaande resultaten tonen aan dat ook in geval van bottom-up verwerking, eveneens

product fit de belangrijkste vorm van fit is. Wanneer er een vorm van product fit is waar te

nemen zijn de resultaten steeds positiever, hoewel de resultaten niet altijd significant

positiever zijn. Daarom kan hypothese 1 niet aanvaard worden. Ook hypothese 2b kan in

geen enkel geval aanvaard worden aangezien product fit hier de belangrijkste vorm van fit

blijkt te zijn.

Tevens werd de verandering van de attitude van de respondent ten opzichte van het

kernmerk als gevolg van het zien van de alliantie nagegaan. Op basis van de resultaten

moet er besloten worden dat de alliantie steeds een positief effect heeft op de merken. Doch

is de attitude van de respondent ten opzichte van de merken Diesel, Reebok, Snickers en

Milky Way niet significant verbeterd. Enkel voor het merk Nike is dat wel het geval.

6. BESLUIT

De eindverhandeling onderzocht hoofdzakelijk twee hypothesen. In wat volgt worden de

resultaten van het onderzoek besproken per hypothese. Daarnaast wordt er getracht een

verklaring te geven voor de resultaten en wordt een opsomming gegeven van de

tekortkomingen van het onderzoek.

6.1. VERKLARING VAN DE RESULTATEN

H1: De evaluatie van een gezamenlijke advertentie tussen twee merken zal gunstiger zijn wanneer er een vorm van fit, product fit en/of brand fit, bestaat tussen de partners van de alliantie dan wanneer er geen vorm van fit zou bestaan. Op basis van de analyse van het onderzoek moest hypothese 1 verrassend genoeg

verworpen worden. Of er een vorm van fit bestaat tussen de merken, product fit en/of brand

fit, heeft met andere woorden geen invloed op de attitude van de consument.



Toch wijzen sommige resultaten in deze richting. Wanneer de advertentie op een top-down

manier wordt verwerkt, is het gemiddelde van de attitude van de respondenten ten opzichte

van de advertentie en de alliantie positiever wanneer er een vorm van fit waar te nemen is.

Als de advertentie op een bottom-up manier wordt verwerkt, wijzen er tevens resultaten in

deze richting. Zo is de koopintentie voor het kernmerk Diesel en de attitude van de

respondent ten opzichte van de alliantie hoger wanneer er een vorm van fit bestaat.

Tevens werd er nagegaan of de attitude van de respondent ten opzichte van het kernmerk

Diesel veranderd is na het zien van de alliantie. Uit de resultaten blijkt dat de attitude steeds

positief beïnvloed wordt maar deze verandering is niet telkens significant.

Hetzelfde werd gedaan voor de ander merken. Ook daar is er steeds een positieve

verandering waar te nemen na het zien van de alliantie. Doch zijn ook deze veranderingen

niet telkens significant.

Bovenstaande resultaten zijn eerder verrassend. Doch kan er een verklaring gevonden

worden.

Bij het kiezen van de merken voor het onderzoek werd gekozen voor bestaande merken met

een hoog merkbewustzijn. Op deze manier werd getracht eventuele neveneffecten van de

mate van merkbewustzijn tegen te gaan. Esch et al. (2006) hadden namelijk gewezen op de

mogelijke gevolgen van verschillen in merkbewustzijn bij de evaluatie van een co-branding.

Echter als er gebruik wordt gemaakt van dit soort merken, moet er ook met een ander effect

rekening worden gehouden. Levin en Gaeth (1988) wijzen er namelijk op dat de impact van

een informatiebron verwacht wordt te dalen met elk stukje additionele informatie. Als gevolg

daarvan biedt de attitude van de respondent ten opzichte van familiaire merken meer

weerstand tegen verandering (Fazio 1986, 1989). Aangezien er in de studie werd gewerkt

met merken waarvan de respondent reeds een diepgewortelde attitude heeft ontwikkeld, zal

de attitude ten opzichte van het merk niet vlug veranderen. De eindverhandeling bevestigt

voorgaande.


Een multivariate variantieanalyse (MANOVA) toonde aan dat er weldegelijk een significant

hoofdeffect bestaat van product fit wanneer de advertentie op een top-down manier wordt

verwerkt.



Echter, op basis van een univariate variantieanalyse (ANOVA) kan hypothese 2a niet telkens

aanvaard worden. De hypothese kan enkel in geval van de attitude van de respondent ten

opzichte van de alliantie aanvaard worden. Wanneer de attitude van de respondent ten

opzichte van de advertentie en het kernmerk werd onderzocht moest de hypothese

verworpen worden. De resultaten wijzen echter wel in de goede richting.

Product fit heeft dus in de meeste gevallen de grootste impact op de attitude van de

respondent wanneer de advertentie op een top-down manier wordt verwerkt.



Wanneer de respondenten de advertentie op een top-down manier verwerken, is de link

tussen de merken, namelijk dat het complementaire productcategorieën zijn, vlug duidelijk.

Deze vorm van fit heeft dan ook de grootste impact op de evaluatie van de alliantie.

Daarnaast voorspellen de principes van de cognitieve economie dat de zoektocht naar

verklarende linken stopt wanneer de incongruentie naar genoegen is opgelost. Brand fit

wordt dan ook als minder belangrijk gezien.

Dat de resultaten niet significant zijn kan verklaard worden aan de hand van de studie van

Mandler. Mandler (1982) wees er namelijk op dat een volledige match tussen de merken

leidt tot een positieve respons omdat mensen houden van objecten die voldoen aan hun

verwachtingen en die voorspelling toelaten. Anderzijds is deze alliantie niet echt opmerkelijk

en daarom zullen de respondenten de alliantie minder intensief verwerken. Er is met andere

woorden een positieve respons maar omdat de alliantie niet echt opmerkelijk is, is de

positieve respons minder uitgesproken, minder significant.

H2: Het belang van product fit en brand fit is afhankelijk van het verwerkingsproces. H2b: Wanneer de advertentie op een bottom-up manier wordt verwerkt, zal brand fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal product fit van minder belang zijn.

Op basis van een multivariate variantieanalyse moet hypothese 2b verworpen worden. Uit de

resultaten blijkt namelijk dat, in geval van een bottom-up verwerking, niet brand fit maar wel

product fit de significant grootste impact heeft op de evaluatie van de alliantie. De univariate

analyses wijzen ook in deze richting, ondanks deze resultaten niet telkens significant zijn.

Dit resultaat kan enerzijds te maken hebben met het falen van de manipulatie van brand fit.

Aan de hand van de manipulatiecontrole van brand fit bleek namelijk dat de respondenten de

imago’s van de merken van de complementaire productcategorie ‘sportschoenen’ als



gelijkaardiger zagen aan dat van het kernmerk dan de imago’s van de merken van de niet

complementaire productcategorie ‘chocoladerepen’. Binnen de productcategorie was de

voorwaarde van brand fit wel voldaan.

Daar de pretest de voorwaarde van brand fit wel ondersteunde kan er afgeleid worden dat de

respondenten niet voldoende hebben nagedacht over de imago’s van de merken. Dit

resultaat kan tevens te maken hebben met de volgorde van vraagstelling. In de vragenlijst

werd namelijk de vraag van product fit voor de vraag van brand fit geplaatst. Respondenten

dachten misschien bij het invullen van de vraag naar brand fit nog teveel aan de vorige

vraag. Uit de pretesten blijkt dat dit volgorde-effect weldegelijk bestaat.

Anderzijds is het mogelijk dat voorgaande resultaten juist zijn en dat product fit de grootste

impact heeft op de evaluatie van de alliantie. De respondenten gaven namelijk allen aan dat

de vraag in verband met product fit veel makkelijker te beantwoorden was dan de vraag over

brand fit. Product fit is met andere woorden meer en makkelijker toegankelijk dan brand fit.

Volgens het Accessibility-Diagnosticity raamwerk zullen de respondenten dan ook enkel

deze cue gebruiken bij het oplossen van de incongruentie. De Economische theorie stelt dat

de zoektocht naar verklarende linken stopt wanneer de incongruentie naar genoegen is

opgelost. Daaruit kan afgeleid worden dat brand fit minder belangrijk is.

Dat de resultaten niet telkens significant zijn kan verklaard worden aan de hand van de

studie van Mandler (1982). Bij een volledige match is de link tussen de merken direct

duidelijk wat de respondenten niet aanzet tot een uitgebreide verwerking. Dit leidt tot een

minder uitgesproken positieve respons.

Tot slot worden de resultaten van de eindverhandeling vergeleken met voorgaande studies.

Voorgaande studies van Simonin en Ruth (1998), Baumgarth (2004) en Pruppers et al.

(2007) kwamen tot de conclusie dat de attitude van de consument ten opzichte van de

alliantie het meest bepaald wordt door brand fit en in mindere mate door product fit.

Dit is het tegengestelde van de resultaten van dit onderzoek, doch zijn de resultaten zeker

niet te verwerpen. Het is namelijk zo dat de condities van product fit en brand fit niet

voldoende werden gemanipuleerd in voorgaande studies. In de studie van Simonin en Ruth

werd product fit totaal niet gemanipuleerd en aangezien Baumgarth deze studie herhaalde

werd ook daar product fit totaal niet gemanipuleerd. Pruppers et al. onderzochten het belang

van fit in een samengestelde merkextensie context. Zij manipuleerden product fit en brand fit

wel, maar niet voldoende. In een samengestelde merkextensie zijn er namelijk drie vormen

van fit waar te nemen. De brand fit en de product fit tussen één moedermerk en de extentie,

de product fit tussen de moedermerken onderling. De laatste vorm van product fit werd

echter niet gemanipuleerd wat ook hun resultaten niet volledig betrouwbaar maakt.



6.2. TEKORTKOMINGEN EN SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK

In wat volgt worden een aantal tekortkomingen van het onderzoek opgesomd.

Ten eerste is de manipulatie van de voorwaarde van brand fit niet voldaan in het onderzoek.

De pretest leverde vijf merken op die voldeden aan zowel de voorwaarde van product fit als

van brand fit. De manipulatiecontrole van het onderzoek toonde echter aan dat de laatste

voorwaarde in het eigenlijke onderzoek niet voldaan is.

Dit kan verklaard worden aan de hand van een volgorde-effect van de vragen in de

vragenlijst. Zo werd in de vragenlijst eerst de vraag gesteld naar product fit en pas erna werd

de vraag naar brand fit gesteld. De respondenten dachten bij het beantwoorden van de

laatste vraag nog te veel aan de vorige vraag. Over de imago’s van de merken zelf werd dus

te weinig nagedacht. Dat dit volgorde-effect weldegelijk bestaat blijkt uit de pretesten die

uitgevoerd werden voorafgaand aan het eigenlijke onderzoek.

Dit euvel kan verholpen worden door merken te gebruiken die een meer uitgesproken imago

bezitten, zoals bijvoorbeeld Coca-Cola. Dit is echter geen sinecure.

Ten tweede is de manipulatie van de verwerking niet volledig geslaagd. De respondenten

dachten steeds in de juiste richting, maar de sterkte van die gedachten was niet telkens

gunstig naargelang de richting van verwerking. Zo dachten de respondenten in geval van

een bottom-up verwerking wel eerst aan het imago van de merken en aan de merken zelf,

maar de sterkte van dit gedacht was echter gelijk voor de twee verwerkingsmogelijkheden.

De manipulatie van de verwerking is dus geslaagd, maar moest ook de sterkte van de

gedachten iets meer uitgesproken geweest zijn was de manipulatie echter nog beter gelukt

geweest.

Misschien kan de sterkte van de gedachten verbeterd worden wanneer de respondenten de

advertenties meerdere keren zien in het onderzoek. Nu kregen de respondenten de

advertenties maar één maal te zien in het begin van de vragenlijst. De vraag is natuurlijk of

de respondenten zich de advertentie na enige tijd nog goed kunnen herinneren. Het was dus

misschien beter geweest de advertentie gedurende de gehele vragenlijst continu in beeld te

laten verschijnen. Toekomstig onderzoek kan hiermee best rekening houden.

Ten derde zijn alle respondenten van het onderzoek studenten aan de Universiteit Gent

tussen de 18 en 25 jaar. Dit is geen representatieve steekproef van de bevolking en daarom

laat dit onderzoek geen generalisatie toe. Anderzijds is het wel zo dat er enkel producten

werden onderzocht die relevant waren voor de studenten.



Tenslotte blijft het onderzoek een laboratoriumexperiment en dat is altijd onderhevig aan

externe invloeden. Zo kunnen bestaande marketingcampagnes of publicaties de mening van

de respondenten sterk beïnvloeden.

Op basis van bovenstaande bespreking van de tekortkomingen, moet er besloten worden dat

de resultaten van dit onderzoek slechts gedeeltelijk betrouwbaar zijn. Toekomstig onderzoek

moet met bovenstaande tekortkomingen rekening houden en deze trachten te eleimineren.



ALGEMEEN BESLUIT

Het Customer-Based Brand Equity model van Keller (2003) geeft een antwoord op twee

belangrijke vragen, namelijk: ‘Wat maakt een merk sterk?’, en ‘Hoe bouw je een sterk merk

op?’ Een sterk merk levert namelijk merkkapitaal op en dit levert belangrijke voordelen op.

Volgens Keller is merkkennis de basis van merkkapitaal omdat merkkennis het differentiële

effect creëert. Keller onderscheidt daarbij twee bronnen die bijdragen tot merkkennis,

namelijk merkbewustzijn en het merkimago. Hoe groter beide bronnen zijn, hoe hoger de

merkkennis en dus hoe hoger het merkkapitaal. Deze beide bronnen moeten dus zoveel

mogelijk worden gecreëerd en dit kan aan de hand van drie factoren.

Vooreerst zullen de initiële keuzes die over de merkelementen gemaakt worden, een

bepalende rol spelen. Daarnaast zijn ook de marketingactiviteiten en ondersteunende

marketingprogramma’s, en de manier waarop merken erin zijn geïntegreerd, heel belangrijk.

Tenslotte spelen eveneens de associaties die indirect worden getransfereerd naar het merk,

door ze te linken aan andere entiteiten, een belangrijke rol.

In de eindverhandeling werd dieper ingegaan op de laatste factor. Zo kan een merk

gekoppeld worden aan een ander merk (co-branding), wat de associaties en dus de

merkkennis uitbreidt en uiteindelijk leidt tot een hoger merkkapitaal.

Washburn, Till en Priluck (2000) onderscheiden hoofdzakelijk vier vormen van co-branding

strategieën; namelijk co-ontwikkeling, fysieke product integratie, gezamenlijke reclame en

gezamenlijke promotie. In het eigenlijke onderzoek wordt er dieper ingegaan op de derde

strategie, de gezamenlijke reclame strategie.

Uit de bespreking van de voor- en nadelen blijkt dat co-branding heel wat kan opleveren voor

een merk maar dat het ook veel gevaren met zich mee kan brengen. Keller (2003, p. 362)

stelt: ‘The most important requirement is that there is a logical fit between the two brands

such that the combined brand or marketing activity maximizes the advantages of the

individual brands while minimizing the disadvantages.’

In het onderzoek werd dus onderzocht welke soort marketingpartner een merk best kiest

wanneer het merk tot een gezamenlijke reclamestrategie overgaat.



Belangrijk voor het onderzoek is een goed inzicht te hebben over hoe informatie (1) wordt

vertegenwoordigd in het geheugen, (2) wordt verwerkt door consumenten en (3) hoe het de

belangrijkste merkkarakteristieken beïnvloedt. Het associatief netwerk model levert dit

inzicht.

Volgens het model bestaat het geheugen uit knooppunten die met elkaar zijn verbonden aan

de hand van relationele linken. De knooppunten stellen opgeslagen informatie voor, zoals

bijvoorbeeld productcategorieën, en de linken stellen de sterkte van associatie tussen de

knooppunten voor, bijvoorbeeld het merkimago (Collins & Loftus 1975).

In de literatuur wordt veel aandacht besteed aan de vraag hoe consumenten een advertentie

kunnen verwerken. Het leek dan ook interessant om deze variabele op te nemen in het

onderzoek. Het is dus belangrijk een goed inzicht te hebben over de manier waarop

advertenties kunnen worden verwerkt.

Er bestaan hoofdzakelijk twee manieren van verwerking, namelijk de top-down verwerking

(ook wel category-based processing genoemd) en de bottom-up verwerking (ook wel

piecemeal-based processing genoemd).

Wanneer de consument de advertentie op een top-down manier verwerkt, verwerkt hij eerst

de informatie op categorieniveau, vervolgens op merkniveau en tenslotte op attribuutniveau.

Wanneer de consument de advertentie bottom-up of data-driven verwerkt, verloopt het

proces in tegengestelde zin.

Samu et al. (1999) onderzochten het gebruik van een reclamealliantie bij een

productintroductie. Ze onderzochten ondermeer of de manier van verwerking een invloed

heeft op de merkattitude van consumenten. Daarbij maakten ze een onderscheid tussen

allianties met een hoge complementariteit en allianties met een lage complementariteit4.

Samu et al. (1999) concludeerden uit hun onderzoek dat voor allianties met een lage

complementariteit, een top-down strategie een positievere attitude creëert ten opzichte van

het reeds gevestigde merk in vergelijking met een bottom-up strategie. De attitude ten

opzichte van het nieuwe merk wordt met een top-down strategie echter niet positiever.

Bij allianties met een hoge complementariteit heeft de manier van verwerking geen invloed

op de attitudevorming bij reeds gevestigde merken. Voor nieuwe merken kon de impact niet

bevestigd worden.

4 Met complementariteit wordt de mate waarin de performantie of gebruik van het ene product noodzakelijk is voor de performantie van het andere product bedoeld.(Cfr. Product Fit)



Als basis voor het eigenlijke onderzoek was het belangrijk twee bijkomende theorieën te

formuleren.

Ten eerste is het Accessibility-Diagnosticity raamwerk belangrijk. Dit raamwerk toont aan (1)

welke delen van informatie consumenten gebruiken als input voor evaluaties, en (2) de

sterkte van hun impact op de evaluaties (Feldman & Lynch 1988).

Cues die het makkelijkst worden teruggewonnen uit het geheugen en het meest relevant zijn

voor de verwerkingstaak, wegen het meest door in de evaluatie (Kardes, Posavac & Cronley

2004 en Lynch, Marmorstein & Weigold 1988). Daarbij is belangrijk dat de mate waarin de

cue gebruikt wordt afhankelijk is van zowel zijn individueel niveau van toegankelijkheid en

diagnosticiteit, als van zijn relatief niveau van toegankelijkheid en diagnosticiteit in

vergelijking met andere informatie (Ahluwalia & Gurhan-Canli 2000 en Feldman & Lynch

1988).

Daarnaast is de Economische theorie belangrijk. Deze theorie steunt op de principes van de

cognitieve economie. Deze principes stellen dat consumenten verwacht worden zo weinig

cognitieve inspanning als nodig uit te oefenen om de evaluatietaak te verwezenlijken (Wyer

& Srull 1986). Consumenten zullen enkel zoveel informatie gebruiken als ze voldoende

achten om hun verwerkingsobjectieven te bereiken (Park & Hastak 1994). Daarom

vertrouwen consumenten op informatiecues die het makkelijkst uit het geheugen

teruggewonnen worden, en die het waarschijnlijkst de informatie bevatten die nodig is voor

de evaluatietaak (Cfr. Accessibility-Diagnosticity raamwerk). Er kan met andere woorden

gesproken worden van een Satisficing Choice Process.

Daar deze eindverhandeling op zoek gaat naar welke partner een merk best kiest wanneer

ze een co-branding strategie volgen, is het belangrijk de invloed van volgende variabelen na

te gaan.

Vooreerst werd de invloed van incongruentie op de informatieverwerking onderzocht.

Mandler (1982) stelt dat er drie niveaus van (in)congruentie zijn, namelijk volledige

congruentie, gemiddelde incongruentie en volledige incongruentie.

Mandler ziet daarbij de gemiddelde incongruentie als de vorm van congruentie die aanleiding

geeft tot de meest positieve respons. Volledige incongruentie leidt eerder tot frustratie en

negatieve evaluaties omdat de incongruentie niet kan opgelost worden.

Wanneer er een nieuwe merkalliantie wordt gevormd komen er nieuwe merkassociaties tot

stand. Daaruit volgt dat de evaluatie van een bepaald merk kan veranderen (Simonin & Ruth

1998). Er moet gezorgd worden dat de consumenten de link tussen de merken kunnen



achterhalen. Enkel wanneer de incongruentie kan opgelost worden heeft de alliantie een

positieve respons tot gevolg. Het is dan ook heel belangrijk om de rol van fit te bespreken.

Er kunnen hoofdzakelijk twee vormen van fit worden onderscheiden, namelijk product fit en

brand fit. Product fit is de fit tussen de productcategorieën en brand fit is de fit tussen de

imago’s van de merken. In een co-branding context zijn beide vormen van fit belangrijk.

Over het belang van fit in een co-branding context is nog maar weinig literatuur verschenen.

Simonin en Ruth (1998) onderzochten het belang van fit in een gezamenlijke reclame

context. Ze onderzochten of de alliantie een spill-over effect heeft op de evaluatie van de

individuele merken.

Aan de hand van een printreclame testten ze de alliantie tussen vier automerken en vier

microchipmerken. Op basis van het uitvoerig oorzakelijk model concludeerden ze dat de

gunstigheid van de attitude ten opzichte van de merkalliantie bepaald wordt door de mate

waarin product en brand fit als positief wordt beoordeeld. Brand fit was daarbij belangrijker

dan product fit.

De studie veronderstelde echter de onafhankelijkheid van product fit en brand fit en dus

werden de vormen van fit niet gemanipuleerd. Daarnaast veranderde product fit niet. Dit alles

leidt ertoe dat de resultaten van deze studie niet volledig betrouwbaar zijn.

Baumgarth (2004) herhaalde voorgaande studie. Baumgarth voerde een directe en indirecte

replicatie uit en kon het grootste deel van de resultaten van de studie van Simonin en Ruth

(1998) bevestigen. Echter opnieuw werden product fit en brand fit niet gemanipuleerd wat

ook deze studie niet volledig betrouwbaar maakt.

Pruppers, Dawar en Ouwensloot (2007) onderzochten de rol van de verschillende vormen

van fit in consumenten hun evaluatie van een samengestelde merkextensie.

Op basis van een laboratoriumexperiment testten ze acht merkallianties met vier mogelijke

extensieproducten. Ze konden concluderen dat het effect van brand fit meer uitgesproken is

dan dat van product fit wanneer een co-branding wordt geëvalueerd. Doch is product fit

zeker niet irrelevant bij de evaluatie.

Ook deze studie is niet volledig betrouwbaar. Wanneer men te maken heeft met een

samengestelde merkextensie zijn er drie vormen van fit waar te nemen. De fit tussen de

imago’s van de merken (brand fit), de fit tussen één moedermerk en het extensieproduct

(product fit 1) en de fit tussen de moedermerken onderling (product fit 2). Pruppers et al.

(2007) hebben echter de laatste vorm van product fit niet gemanipuleerd.



Literatuur vermelt dat de mate van merkbewustzijn een invloed kan hebben op de evaluatie

van een alliantie. Twee auteurs moeten in deze context vermeld worden.

Vooreerst verwachten Esch et al. (2006) dat één merk in de context van co-branding zal

dienen als ankermerk. Op dit ankermerk zullen consumenten hun evaluatie van de

merkalliantie baseren en dit merk kan de imagostructuur van het partnermerk beïnvloeden.

Op basis van het Selective, Activation, Reconstruction and Anchoring model en het

Customer-Based Brand Equity model leidden ze af dat merkbewustzijn een herinneringscue

is en dus een belangrijke determinant voor de bepaling van het ankermerk.

De studie bevestigde de resultaten. Merkbewustzijn is inderdaad de sleutelfactor voor de

bepaling van het ankermerk en, bijgevolg, welke impressies consumenten vormen van de

alliantie.

Daarnaast onderzochten Dahlén en Lange (2005) eveneens de invloed van merkbewustzijn,

meerbepaald merkherinnering, op de evaluatie van een gezamenlijke promotie. Daarbij

maakten ze een onderscheid tussen sterke en zwakke merken. Deze merken zijn

gelijkaardig wat betreft de hoge marktpenetratie en familiariteit, maar zijn verschillend wat

betreft de marktpositie en positieve attitude.

Dahlén en Lange (2005) konden besluiten dat de merkattitude en aankoopintentie hoger is

voor sterke merken in een gezamenlijke advertentie met zwakke merken dan voor sterke

merken in een enkelvoudige advertentie.

De reden hiervoor is polarisatie. De basis voor vergelijking van merken in een gezamenlijke

advertentie is merkkapitaal. Dit verschilt sterk tussen de merken. Het sterk merk is in deze

context duidelijk de winnaar en daarom zal het zwakke merk lijden onder de alliantie.

Uit voorgaande blijkt dat er dus nog bijkomend onderzoek nodig is. Deze eindverhandeling

tracht hierbij te helpen.

Op basis van voorgaand literatuuroverzicht werden er hoofdzakelijk twee hypothesen

gevormd:





H2b: Wanneer de advertentie op een bottom-up manier wordt verwerkt, zal brand fit de grootste impact hebben op de attitude van de consument en zal product fit van minder belang zijn.

Om bovenstaande hypothesen te kunnen testen werden er twee ‘two x two between subjects

design’ opgesteld. Dit leidde tot acht condities die moesten onderzocht worden.

Alvorens van start te kunnen gaan met het eigenlijke onderzoek moesten er een aantal

pretesten worden uitgevoerd om de voorwaarden van het onderzoek te testen.

Vooreerst moesten er vijf merken worden geselecteerd. Aangezien de vraag wordt gesteld

welke vorm van fit het belangrijkste is in een co-branding context moesten de twee vormen

van fit voldoende gemanipuleerd worden. Op deze manier wordt er tegemoet gekomen aan

de beperkingen van de reeds bestaande studies.

De vierde pretest leverde de uiteindelijke merken op. Onderstaande tabel vat ze samen:

Kerncategorie Complementaire Niet-complementaire productcategorie productcategorie Jeans Sportschoenen Chocoladerepen Kernmerk Positieve brand fit Positieve brand fit Diesel Nike Snickers Negatieve brand fit Negatieve brand fit Reebok Milky Way

Tabel 24: Geselecteerde merken

In het eigenlijke onderzoek moet er steeds een manipulatiecontrole uitgevoerd worden.

De manipulatie van de product fit conditie was in het eigenlijke onderzoek succesvol maar de

manipulatie van de brand fit conditie helaas niet. Respondenten zagen de merken uit de

complementaire productcategorie, wat betreft het imago, als beter passend bij het imago van

het kernmerk. Merken uit de niet-complementaire productcategorie werden gezien als minder

passend. Dit kan te maken hebben met de volgorde van de vragen in de vragenlijst. In de

vragenlijst werd eerst de vraag naar product fit gesteld en erna naar brand fit. Respondenten



dachten bij het beoordelen van deze vraag wellicht nog te sterk aan de vorige vraag,

namelijk de mate van productcomplementariteit, en dachten dus niet voldoende aan het

imago van de merken. Dat dit volgorde-effect bestaat blijkt uit de pretesten. Binnen elke

productcategorie is de voorwaarde van brand fit echter toch voldaan wat ons ertoe aanzette

de analyse van de resultaten toch verder uit te voeren.

Aangezien het belang van fit onderzocht wordt onder twee verschillende

verwerkingmogelijkheden, moest er tevens voor gezorgd worden dat de respondent de

advertenties op de juiste manier verwerkt. De pretest bood geen garantie voor een juiste

verwerking maar toch werd er verder gegaan met het eigenlijke onderzoek. Dit omdat er

reeds een duidelijke advertentie werd gecreëerd en omdat er ook al een manipulatietekst

was geschreven.

In het eigenlijke onderzoek werd de manipulatie nog sterker benadrukt. De

manipulatiecontrole uit het eigenlijke onderzoek toonde aan dat de advertenties toch in de

goede richting worden verwerkt. Wanneer de respondenten top-down moesten verwerken

dachten ze eerst aan de productcategorie. Wanneer de respondenten bottom-up moesten

verwerken dachten ze eerst aan het imago van de merken en aan de merken zelf. Toen de

respondenten gevraagd werden de sterkte van de gedachten weer te geven waren de

resultaten minder gunstig. Toch kon er besloten worden dat de manipulatie voldoende

succesvol was om verder te gaan met de analyse van het onderzoek.

In totaal werden er in het onderzoek vier afhankelijke variabelen getest, namelijk de attitude

ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van de merken, de koopintentie en

de attitude ten opzichte van de alliantie.

De analyse van de resultaten heeft ertoe geleid dat het merendeel van de hypothesen moest

verworpen worden.

Hypothese 1 moet verrassend genoeg verworpen worden. Of er een vorm van product fit

en/of brand fit aanwezig is, heeft dus geen invloed op de attitude van de consument. Toch

wijzen de meeste resultaten in deze richting.

In het onderzoek werd er gekozen voor echte merken met een hoog merkbewustzijn. Dit

omdat Esch et al. gewezen hadden op de mogelijke neveneffecten van een alliantie van

merken met een verschillend merkbewustzijn. Dit brengt echter met zich mee dat

consumenten reeds diepgewortelde attitudes hebben ontwikkeld ten opzichte van deze

merken. Studies van Levin en Gaeth (1988) en Fazio (1989) wijzen erop dat dit soort

attitudes niet snel veranderen. Wat de resultaten van dit onderzoek bevestigen.



Op basis van de algemene multivariate variantieanalyse moest hypothese 2a aanvaard

worden. Deze algemene test vond namelijk een significant hoofdeffect van product fit.

Wanneer de resultaten per afhankelijke variabele werden bekeken is het resultaat niet zo

positief. Hypothese 2a kon dan enkel aanvaard worden wanneer de invloed van product

en/of brand fit onderzocht wordt op de attitude van de respondent ten opzichte van de

alliantie. In alle andere gevallen moest de hypothese verworpen worden.

Op basis van de resultaten heeft product fit in de meeste gevallen de grootste impact op de

attitude van de respondent wanneer de advertentie op een top-down manier wordt verwerkt.



Wanneer de respondenten de advertentie op een top-down manier verwerken, is de link

tussen de merken, namelijk dat het complementaire productcategorieën zijn, vlug duidelijk.

Deze vorm van fit heeft dan ook de grootste impact op de evaluatie van de alliantie.

Daarnaast voorspellen de principes van de cognitieve economie dat de zoektocht naar

verklarende linken stopt wanneer de incongruentie naar genoegen is opgelost. Brand fit

wordt dan ook als minder belangrijk gezien.

Dat de resultaten niet significant zijn kan verklaard worden aan de hand van de studie van

Mandler. Mandler (1982) wees er namelijk op dat een volledige match tussen de merken

leidt tot een positieve respons omdat mensen houden van objecten die voldoen aan hun

verwachtingen en die voorspelling toelaten. Anderzijds is deze alliantie niet echt opmerkelijk

en daarom zullen de respondenten de alliantie minder intensief verwerken. Er is met andere

woorden een positieve respons maar omdat de alliantie niet echt opmerkelijk is, is de

positieve respons minder uitgesproken, minder significant.

Vervolgens werden ook de resultaten onder de bottom-up verwerking geanalyseerd. Bij het

uitvoeren van een multivariate variantieanalyse kwam een verrassend resultaat naar boven.

In tegenstelling tot wat er verwacht werd op basis van bovenstaande theorieën, is in geval

van een bottom-up verwerking niet brand fit, maar wel product fit de belangrijkste vorm van

fit. Wanneer er een vorm van product fit is waar te nemen zijn de resultaten steeds

positiever, hoewel de resultaten niet altijd significant positiever zijn. Daarom kan hypothese

2b niet aanvaard worden.

Dit resultaat kan enerzijds te maken hebben met het falen van de manipulatie van brand fit.

Anderzijds is het mogelijk dat voorgaande resultaten juist zijn en dat product fit de grootste

impact heeft op de evaluatie van de alliantie. De respondenten gaven namelijk allen aan dat

de vraag in verband met product fit veel makkelijker te beantwoorden was dan de vraag over



brand fit. Product fit is met andere woorden meer en makkelijker toegankelijk dan brand fit.

Volgens het Accessibility-Diagnosticity raamwerk zullen de respondenten dan ook enkel

deze cue gebruiken bij het oplossen van de incongruentie. Op basis van de Economische

theorie kan afgeleid worden dat brand fit dan minder belangrijk is.

Dat de resultaten niet telkens significant zijn kan verklaard worden aan de hand van de

studie van Mandler (1982). Bij een volledige match is de link tussen de merken direct

duidelijk wat de respondenten niet aanzet tot een uitgebreide verwerking. Dit leidt tot een

minder uitgesproken positieve respons.

Tot slot worden de resultaten van de eindverhandeling vergeleken met voorgaande studies.

Voorgaande studies van Simonin en Ruth (1998), Baumgarth (2004) en Pruppers et al.

(2007) kwamen tot de conclusie dat de attitude van de consument ten opzichte van de

alliantie het meest bepaald wordt door brand fit en in mindere mate door product fit.

Dit is het tegengestelde van de resultaten van dit onderzoek, doch zijn de resultaten zeker

niet te verwerpen. Het is namelijk zo dat de condities van product fit en brand fit niet

voldoende werden gemanipuleerd in voorgaande studies. In de studie van Simonin en Ruth

werd product fit totaal niet gemanipuleerd en aangezien Baumgarth deze studie herhaalde

werd ook daar product fit totaal niet gemanipuleerd. Pruppers et al. onderzochten het belang

van fit in een samengestelde merkextensie context. Zij manipuleerden product fit en brand fit

wel, maar niet voldoende. In een samengestelde merkextensie zijn er namelijk drie vormen

van fit waar te nemen. De brand fit en de product fit tussen één moedermerk en de extentie,

de product fit tussen de moedermerken onderling. De laatste vorm van product fit werd

echter niet gemanipuleerd wat ook hun resultaten niet volledig betrouwbaar maakt.

Bij voorgaand empirisch onderzoek dienen er tevens een aantal tekortkomingen te worden

vermeld.

Zoals reeds vermeld is in het onderzoek de voorwaarde van brand fit niet voldaan.

Daarnaast is tevens de manipulatie van de verwerking niet volledig geslaagd. En tenslotte is

het onderzoek een laboratoriumexperiment, gevoerd bij studenten tussen 18 en 25 jaar aan

de Universiteit Gent, dat onderhevig is aan externe invloeden.

Ondanks dat de resultaten kunnen verklaard worden is dit onderzoek slechts gedeeltelijk

betrouwbaar. Het lijkt dus noodzakelijk deze studie verder uit te diepen, rekening houdend

met het niet slagen van de voorwaarde van brand fit en de manipulatie van de verwerking


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde VI

LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN

- Aaker, David A. and Kevin Lane Keller (1990), “Consumer Evaluations of Brand

Extensions”, Journal of Marketing, 54(1), 27-41.

- Ahluwalia, Rohini and Zeynep Gurhan-Canli (2000), "The Effect of Extensions on the Core

Brand Evaluation: An Accessibility-Diagnosticity Perspective", Journal of Consumer

Research, 27(3), 371-381.

- Anderson, John R. (1983), “A Spreading Activation Theory of Memory”, Journal of Verbal

Learning and Verbal Behavior, 22(3), 261-295.

- Baumgarth, Carsten (2000), “Effects of Brand- and Product-fit on the Evaluation of Co-

branding”, Proceedings of the 29th EMAC Conference, eds. B. Wierenga, A. Smidts and

G. Antonides, Rotterdam: Erasmus University Rotterdam.

- Baumgarth, Carsten (2004), “Evaluations of Co-brands and Spill-over Effects: Further

Empirical Results”, Journal of Marketing Communications, 10(2), 115-131.

- Bridges, Sheri, Kevin Lane Keller and Sanjay Sood (2000), "Communication Strategies for

Brand Extensions: Enhancing Perceived Fit by Establishing Explanatory Links”, Journal of

Advertising, 29(4), 1-11.

- Broniarczyk, Susan M. and Joseph W. Alba (1994), “The Importance of the brand in Brand

Extensions”, Journal of Marketing Research, 31(2), 214-228.

- Collins, Allan M. and Elizabeth F. Loftus (1975), “A Spreading-Activation Theory of

Semantic Processing”, Psychological Review, 82(6), 407-428.

- Costley, Carolyn L. and Merrie Brucks (1992), "Selective Recall and Information Use in

Consumer Preferences", Journal of Consumer Research, 18(4), 464-474.

- Dahlén, Micael and Frederik Lange (2005), “Advertising Weak and Strong Brands: Who

Gains?”, Psychology and Marketing, 22(6), 473-488.

- Dato-on, Mary Conway and Robert Dahlstrom (2003), “A Meta-Analytic Investigation of

Contrast Effects in Decision Making”, Psychology and Marketing, 20(8), 707-731.

- De Pelsmacker, Patrick, Maggie Geuens en Joeri Van den Bergh (2005),

“Marketingcommunicatie”, Benelux: Prentice Hall (2de editie).

- Esch, Franz-Rudolf, Bernd H. Schmitt, Joern Redler and Tobias Langner, “The Brand

Anchoring Phenomenon: A Judgment Bias Resulting from Brand Awareness and

Temporary Accessibility”, Forthcoming

- Farquhar, Peter H. (1994), “Strategic Challenges for Branding”, Marketing Management,

3(2), 8-15.


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde VII

- Fazio, Russel H. (1989), “On the Power and Functionality of Attitudes: The Role of

Attitude Accessibility”, in Attitude Structure and Function, Anthony Pratkanis, Stephen

Breckler and Anthony Greenwald, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

- Feldman, Jack M. and John G. Lynch (1988), “Self-Generated Validity and Other Effects

of Measurement on Belief, Attitude, Intention, and Behavior”, Journal of Applied

Psychology, 73(3), 421-435.

- Fiske Susan T. and Mark A. Pavelchak (1986), “Category-Based Versus Piecemeal-

Based Affective Responses: Developments in Schema-Triggered Affect”, The handbook

of Motivation and Cognition: Foundations of Social Behavior, eds. Richard M. Sorrentino

and E. Tory Higgins, New York: Guilford, 167-203.

- Fiske, Susan T. (1982), “Schema-Triggered Affect: Applications to Social Perception”,

Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium on Cognition, eds. Margeret

S. Clark and Susan T. Fiske, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 55-78.

- Garbarino, Ellen C. and Julie A. Edell (1997), "Cognitive Effort, Affect, and Choice",

Journal of Consumer Research, 24(2), 147-158.

- Goodstein Ronald C. (1993), “Category-Based Applications and Extensions in Advertising:

Motivating More Extensive Ad Processing”, Journal of Consumer Research, 20(1), 87-99.

- Grossman, Randi Priluck (1997), “Co-branding in Advertising: Developing Effective

Associations”, Journal of Product and Brand Management, 6(3), 191-201.

- Heath, Timothy B. and Subimal Chatterjee (1995), “Asymmetric Decoy Effects on Lower-

Quality Versus Higher-Quality Brands: Meta-Analytic and Experimental Evidence”, Journal

of Consumer Research, 22(3), 268-283.

- Herr, Paul M., Frank R. Kardes and John Kim (1991), "Effects of Word-of-Mouth and

Product-Attribute Information of Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective”,


- Hsee, Christopher K. and France Leclerc, "Will Products Look More Attractive When

Presented Separately or Together?”, Journal of Consumer Research, 25(2), 175-186.

- Janiszewski Chris and Stijn M. J. van Osselaer (2000), “A Connectionist Model of Brand-

Quality Associations”, Journal of Marketing Research, 37(3), 331-350.

- Kardes, Frank R., Steven S. Posavac and Maria L. Cronley (2004), "Consumer Inference:

A Review of Processes, Bases, and Judgment Contexts", Journal of Consumer

Psychology, 14(3), 230-256.

- Keller, Kevin Lane (2003), “Strategic Brand Management. Building, Measuring and

Managing Brand Equity”, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall (2de editie).

- Keller, Kevin Lane and David A. Aaker (1992), “The Effects of Sequential Introduction of

Brand Extensions”, Journal of Marketing Research, 29(1), 35-50.


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde VIII

- Levin, Irwin P. and Gary J. Gaeth (1988), “How Customers are Affected by the Framing of

Attribute Information Before and After Consuming the Product”, Journal of Consumer

Research, 15(3), 374-378.

- Lynch, John G. Jr., Howard Marmorstein and Michael F. Weigold (1988), "Choices from

Sets Including Remembered Brands: Use of Recalled Attributes and Prior Overall

Evaluations”, Journal of Consumer Research, 15(2), 169-184.

- Mandler, George (1982), “The Structure of Value: Accounting for Taste”, Affect and

Cognition, The 17th Annual Carnegie Symposium, eds. Margeret S. Clark and Susan T.

Fiske, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 3-36.

- Manning, Kenneth C., Paul W. Miniard, Michael J. Barone and Randall L. Rose (2001),

"Understanding the Mental Representations Created by Comparative Advertising”, Journal

of Advertising, 30(2), 27-39.

- Menon, Geeta and Priya Raghubir (2003), "Ease-of-Retrieval as an Automatic Input in

Judgments: A Mere Accessibility Framework?", Journal of Consumer Research, 30(2),

230-243.

- Menon, Geeta, Priya Raghubir and Norbert Schwarz (1995), "Behavioral Frequency

Judgments: An Accessibility-Diagnosticity Framework," Journal of Consumer Research,

22(2), 212-228.

- Mishra, Sanjay, U.N. Umesh, and Donald E. Stem (1993), “Antecedents of the Attraction

Effect: An Information-Processing Approach”, Journal of Marketing Research, 30(3), 331-

349.

- Ng, Sokling and Michael J. Houston (2006), "Exemplars or Beliefs? The Impact of Self-

View on the Nature and Relative Influence of Brand Associations", Journal of Consumer

Research, 32(4), 519-529.

- Olazábal, Ann Morales, Anita Cava and René Sacasas (2006), “Marketing and the Law”,

Journal of the Academy of Marketing Science, 34(4), 628-630.

- Park, C. Whan, S. Youl Jun and Allan D. Shocker (1996), “Composite Branding Alliances:

An Investigation of Extension and Feedback Effects”, Journal of Marketing Research,

33(4), 453-466.

- Park, C. Whan, Sandra Milberg and Robert Lawson (1991), "Evaluation of Brand

Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency”,


- Park, Jong-Won and Manoj Hastak (1994), "Memory-Based Product Judgments: Effects

of Involvement at Encoding and Retrieval", Journal of Consumer Research, 21(3), 534-

547.


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde IX

- Pohl, Rüdiger F., Markus Eisenhauer and Oliver Hardt (2003), “SARA: A Cognitive

Processing Model to Stimulate the Anchoring Effect and Hindsight Bias”, Memory, 11,

337-356.

- Pruppers, Roger, Niraj Dawar and Hans Ouwersloot, “Composite Brand Extensions:

Which ‘Fit’?”, Universiteit Maastricht, Forthcoming

- Ratneshwar, Srinivasan, Allan D. Shocker and David W. Stewart (1987), "Towards

Understanding the Attraction: The Implications of Product Stimulus Meaningfulness and

familiarity”, Journal of Consumer Research, 13(4), 520-533.

- Rosch, Eleanor, Carolyn B. Mervis, Wayne D. Gray, David M. Johnson and Penny Boyes-

Bream (1976), “Basic Objects in Natural Categories”, Cognitive Psychology, 8, 382-439.

(a)

- Samu, Sridhar, Shanker Krishnan and Robert E. Smith (1999), “Using Advertising

Alliances for New Product Introduction: Interactions Between Product Complementarity

and Promotional Strategies”, Journal of Marketing, 63(1), 57-74.

- Simonin, Bernard L. and Julie A. Ruth (1998), “Is a Company Known by the Company it

Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes”,

Journal of Marketing Research, 35(1), 30-42.

- Simonson, Itamar and Amos Tversky. (1992), “Choice in Context: Tradeoff Contrast and

Extremeness Aversion”, Journal of Marketing Research, 29(3), 281–295.

- Sorescu, Alina B. and Betsy D. Gelb (2000), "Negative Comparative Advertising: Evidence

Favoring Fine-Tuning", Journal of Advertising, 29(4), 25-40.

- Stafford, Thomas F. (2000), "Alert or Obvious? Awareness of Influence Attempts as a

Determinant of Consumer Judgments", Psychology and Marketing, 17(9), 745-760.

- Sujan, Mita (1985), “Consumer Knowledge: Effects on Evaluation Strategies Mediating

Consumer Judgments”, Journal of Consumer Research, 12(1), 31-46.

- Sujan, Mita and Christine Dekleva (1987), “Product Categorization and Inference Making:

Some Implications for Comparative Advertising”, Journal of Consumer Research, 14(3),

372-378.

- Uggla, Henrik (2004), “The Brand Association Base: A Conceptual Model for Strategically

Leveraging Partner Brand Equity”, Brand Management, 12(2), 105-123.

- Washburn, Judith H., Brian D. Till and Randi Priluck (2000), “Co-branding: Brand Equity

and Trial Effects”, Journal of Consumer Marketing, 17(7), 591-604.

- Washburn, Judith H., Brian D. Till and Randi Priluck (2004), Brand Alliance and

Customer-Based Brand-Equity Effects, Psychology and Marketing, 21(7), 487-508.

- Wyer, Robert S. Jr. and Thomas K. Srull (1986), “Human Cognition in its Social Context”,

Psychological Review, 93(3), 322-359.


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde X

BIJLAGEN Bijlage 2.1.1: Pretest A: Selectie Merken Beste, Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn thesis voer ik, samen met een andere studente, een onderzoek uit naar merkallianties. Alvorens ons onderzoek op te stellen moeten we een pretest uitvoeren. U zou ons een heel groot plezier doen door dit in te vullen. Het invullen van de pretest zal maar enkele minuten in beslag nemen. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Wees eerlijk, de eerste gedachte is vaak de meest juiste! Alvast bedankt voor u medewerking, Catherine Casier Liesje Van Den Meersschaut Vraag 1: In welke mate denkt u dat volgend merk bekend is bij de doorsnee student? Zeer lage Zeer hoge bekendheid bekendheid

Levi’s -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Diesel -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

G-Star -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Reebok -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Nike -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Puma -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Umbro -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Snickers -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Mars -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Balisto -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Milky Way -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Vraag 2: In welke mate vindt u dat de volgende productcategorieën complementair zijn? Zeer lage Zeer hoge complementariteit complementariteit

Jeans – Sportschoenen -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

Jeans – Chocoladerepen -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XI

Vraag 3: In welke mate vindt u dat volgende merken een gelijkaardig imago hebben? Met een gelijkaardig imago bedoelen we in hoeverre de merken - indien ze een persoon

waren - een gelijkaardig profiel hebben. Dit wordt vaak beoordeeld aan de hand van 5

persoonlijkheidsvariabelen, nl. oprechtheid, spannendheid, competentie, verfijning

(charmant, geraffineerd) en ruwheid (stoerheid).

Zo kunnen we bijvoorbeeld zeggen dat Gini, indien dit een persoon was, deze een

verleidelijke, spannende persoon is en deze komt helemaal niet overeen met het imago van

de persoon Cécémel (uitleg overbodig). Probeer de merken dus gewoon als persoon in te

beelden en geef op schaal van -5 tot 5 aan in hoeverre je vindt dat deze een gelijkaardig

imago hebben.

Zeer verschillend Zeer gelijkaardig imago imago Diesel Snickers -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Mars -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Reebok -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Nike -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Reebok -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Reebok -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Snickers -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Balisto -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Mars -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Puma -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Mars -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Balisto -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Milky Way -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Umbro -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Umbro -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Snickers -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Umbro -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Balisto -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Milky Way -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Puma -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Nike -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Levi’s Puma -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 G-Star Milky Way -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Diesel Nike -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XII

Bijlage 2.2.1: Advertenties Top-Down: Alliantie tussen Diesel en Nike:


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XIII

Top-Down: Alliantie tussen Diesel en Reebok:


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XIV

Top-Down: Alliantie tussen Diesel en Snickers:

Top-Down: Alliantie tussen Diesel en Milky Way:


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XV

Bottom-Up: Alliantie tussen Diesel en Nike:


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XVI

Bottom-Up: Alliantie tussen Diesel en Reebok:


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XVII

Bottom-Up: Alliantie tussen Diesel en Snickers:


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XVIII

Bottom-Up: Alliantie tussen Diesel en Milky Way:


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XIX

Bijlage 2.2.2: Pretest B: Manipulatie Verwerking Deze pretest werd gedaan om de alliantie tussen Diesel en Nike te onderzoeken in geval van

Top-Down verwerking. Enkel de advertentie en de manipulatietekst verschillen voor de

andere varianten.

Beste,

Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit

Gent. In het kader van mijn thesis voer ik, samen met een andere studente, een onderzoek uit

en daarom vraag ik graag even uw medewerking.

U zou ons een heel groot plezier doen door de vragenlijst in te vullen. Het invullen van de

vragenlijst zal maar een vijftal minuutjes in beslag nemen. Er zijn geen goede of foute

antwoorden. Wees eerlijk, de eerste gedachte is vaak de meest juiste!

Alvast bedankt

Liesje Van Den Meersschaut

Catherine Casier

continue. . .

Hier krijgt u een advertentie te zien.

Deze advertentie werd ontwikkeld om consumenten hun reactie op een

potentieel nieuwe samenwerking tussen sportschoenen en jeansbroeken te

testen.

Het is zéér belangrijk voor het onderzoek dat u deze advertentie héél aandachtig

bekijkt en leest!!

Besteed vooral veel aandacht aan de productcategorieën op zich én het verband

tussen de producten die te zien zijn in de advertentie.

Neem hiervoor zeker voldoende de tijd!!


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XX

<< Wanneer de Bottom-Up verwerking moest gemanipuleerd worden kregen de respondenten

onderstaande tekst te zien:

Hier krijgt u een advertentie te zien.

Deze advertentie werd ontwikkeld om consumenten hun reactie op een potentieel nieuwe

samenwerking tussen Diesel en Nike te testen.

Het is zéér belangrijk voor het onderzoek dat u deze advertentie héél aandachtig bekijkt en

leest!!

Besteed vooral veel aandacht aan de kenmerken van de merken (eigenschappen, ingrediënten,

imago, …)

Neem hiervoor zeker voldoende de tijd!! >>

continue. . .

Deze vraag gaat over de gedachten die bij je opkwamen tijdens het bekijken van de advertentie. Gelieve met een cijfer de volgorde aan te duiden waarin u aan het volgende dacht (gedachten die niet bij u opgekomen zijn, laat u blanco). (1 = hieraan als eerste gedacht, 2 = hieraan als tweede gedacht, ...)


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXI

1.

Imago van de merken

Getoonde productcategorieën

Verband tussen de merken

Verband tussen de producten

Kenmerken van de merken (prijs, kwaliteit, design, kleur, …)

Gelieve ook aan te geven in welke mate u deze gedachten kreeg (1 = absoluut niet, 7 = in zeer sterke mate)

2.

absoluut niet in zeer sterke mate Imago van de merken






Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXII

continue. . .

Hieronder wordt naar enkele persoonlijke eigenschappen gepeild.

3.

Wat is uw geslacht?

Man Vrouw

4.

Wat is uw leeftijd?

Wat is uw studierichting?

continue. . .

Een laatste vraag tenslotte. De vakgroep marketing van de Universiteit Gent is een respondentenpool aan het samenstellen. Dit zijn mensen die af en toe een vragenlijst willen invullen. Wilt u zich ook inschrijven in deze pool en zo uw bijdrage leveren tot het wetenschappelijke onderzoek? Klik dan op onderstaande link en vul de gevraagde informatie in. Deze informatie blijft strikt vertrouwelijk en zal enkel dienen voor wetenschappelijk onderzoek. Bovendien kan u zich ook altijd opnieuw laten verwijderen uit de pool. http://feb1.ugent.be/ss/wsb.dll/LeeAda/respondentenpool.html Heel erg bedankt voor uw medewerking!


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXIII

Bijlage 3.1: Vragenlijst van het eigenlijke onderzoek Onderstaande vragenlijst is deze die de samenwerking tussen Diesel en Nike onderzoekt in

geval van Top-Down verwerking. Alle andere vragenlijsten verschillen juist wat betreft de

advertentie en, in geval van Bottom-Up verwerking, de manipulatietekst van deze vragenlijst.

Beste, Aangezien deze vragenlijst reeds voldoende respondenten heeft, vraag ik u graag onderstaande vragenlijst in te vullen: http://www.thesistools.com/?qid=28475&ln=ned (Gelieve de link te kopiëren naar de adresbalk en dan kunt u de vragenlijst invullen) Alvast bedankt voor u medewerking, Liesje & Catherine

continue. . .

U krijgt direct een advertentie te zien. Deze advertentie werd ontwikkeld om consumenten hun reactie op een potentieel nieuwe samenwerking tussen sportschoenen en jeansbroeken te testen. Het is heel belangrijk dat u deze advertentie héél aandachtig bekijkt en leest!! Het is voor het onderzoek heel belangrijk dat u hierbij eerst nadenk over de productcategorieën op zich én het verband tussen de producten die te zien zijn in de advertentie. Neem hiervoor zeker voldoende de tijd!!

continue. . .


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXIV

continue. . .

Hier is het de bedoeling dat u aangeeft in welke mate de volgende termen overeenkomen met wat jij van de advertentie vindt. Indien de term in de linkerkolom het meest van toepassing is, duidt u het cijfer 1 aan. Vindt u daarentegen dat de term in de rechterkolom het meest van toepassing is, dan duidt u het cijfer 7 aan. Als u vindt dat beide termen evenveel van toepassing zijn, dan duidt u het cijfer 4 aan.

1.

Duid aan in welke mate u de advertentie aangenaam vindt.

helemaal niet aangenaam heel aangenaam Ik vind de advertentie ...


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXV

2.

Geef aan in welke mate u de advertentie nog wilt terugzien?

nooit ooit Ik wil de advertentie ... nog terugzien.

3.

Geef aan in welke mate u positief/negatief staat tegenover de advertentie.

negatief positief Ik sta ... tegenover de advertentie.

4.

Geef aan in welke mate u de advertentie goed/slecht vindt.

slecht goed Ik vind de advertentie ...

continue. . .

Onderstaande vragen peilen naar uw mening over de merken Diesel en Nike. Het is de bedoeling dat u aangeeft in welke mate de volgende termen overeenstemmen met uw mening. Indien de term in de linkerkolom het meest van toepassing is, duidt u het cijfer 1 aan. Vindt u daarentegen dat de term in de rechterkolom het meest van toepassing is, dan duidt u het cijfer 7 aan. Als u vindt dat beide termen evenveel van toepassing zijn, dan duidt u het cijfer 4 aan.


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXVI

5.

Duid aan in welke mate u Diesel een zwak/sterk merk vindt.

zwak merk sterk merk Ik vind Diesel een ...

6.

Geef aan in welke mate u houdt van het merk Diesel.

hou niet hou wel Ik ... van het merk Diesel.

7.

Geef aan in welke mate u Diesel een aangenaam merk vindt.

geen aangenaam merk wel een aangenaam merk Ik vind Diesel ...

8.

Geef aan in welke mate u positief/negatief staat tegenover het merk Diesel.

negatief positief Ik sta ... tegenover het merk Diesel.


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXVII

9.

Duid aan in welke mate u Nike een zwak/sterk merk vindt.

zwak merk sterk merk Ik vind Nike een ...

10.

Geef aan in welke mate u houdt van het merk Nike.

hou niet hou wel Ik ... van het merk Nike.

11.

Geef aan in welke mate u Nike een aangenaam merk vindt.

geen aangenaam merk wel een aangenaam merk Ik vind Nike ...

12.

Geef aan in welke mate u positief/negatief staat tegenover het merk Nike.

negatief positief Ik sta ... tegenover het merk Nike.


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXVIII

continue. . .

Geef aan in welke mate de volgende uitspraken op u van toepassing zijn. Als de uitspraak helemaal niet op u van toepassing is, dan duidt u het cijfer 1 aan. Als de uitspraak sterk op u van toepassing is, duidt u het cijfer 7 aan. Wanneer u neutraal staat tegenover de uitspraak, duidt u het cijfer 4 aan.

13.

Geef aan in welke mate het u een goed idee lijkt om het gegeven merk te kopen.

helemaal niet akkoord helemaal akkoord Het lijkt mij een goed idee om het merk Diesel te kopen.

Het lijkt mij een goed idee om het merk Nike te kopen.

14.

Geef aan in welke mate het waarschijnlijk is dat u het gegeven merk zal kopen bij de volgende aankoop.

helemaal niet akkoord helemaal akkoord Het is heel waarschijnlijk dat ik bij de volgende aankoop van een jeans het merk Diesel koop.

Het is heel waarschijnlijk dat ik bij de volgende aankoop van sportschoenen het merk Nike koop.


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXIX

15.

Geef aan of u het gegeven merk ooit zal kopen.

helemaal niet akkoord helemaal akkoord Ik zal ooit het merk Diesel kopen.

Ik zal ooit het merk Nike kopen.

continue. . .

We zijn ook geïnteresseerd in uw mening over de samenwerking tussen de twee merken. Wanneer u vindt dat de uitspraak in de linkerkolom helemaal juist is, duidt u het cijfer 1 aan. Wanneer u echter vindt dat de uitspraak in de rechterkolom helemaal juist is, duidt u het cijfer 7 aan. Wanneer u vindt dat beide uitspraken even juist zijn, duidt u het cijfer 4 aan.

16.

Geef aan in welke mate u de samenwerking tussen Diesel en Nike vanzelfsprekend vindt.

niet vanzelfsprekend vanzelfsprekend Ik vind de voorgestelde samenwerking in de advertentie tussen Diesel en Nike ...


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXX

17.

Geef aan in welke mate u negatief/positief staat tegenover de samenwerking tussen Diesel en Nike.

negatief positief Ik sta ... tegenover de samenwerking tussen Diesel en Nike.

18.

Geef aan in welke mate u de samenwerking tussen Diesel en Nike goed of slechte vindt.

slecht goed Ik vind de samenwerking tussen Diesel en Nike ...

19.

Geef aan in welke mate u de samenwerking tussen Diesel en Nike aantrekkelijk vindt.

onaantrekkelijk aantrekkelijk Ik vind de samenwerking tussen Diesel en Nike ...


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXXI

20.

Geef aan in welke mate u Diesel en Nike ooit samen gebruikt.

nooit ooit Ik gebruik Diesel en Nike ... samen.

21.

Geef aan in welke mate u de samenwerking tussen Diesel en Nike passend vindt.

niet passend passend Ik vind de samenwerking tussen Diesel en Nike ...

continue. . .

Deze vraag peilt naar de mate van complementariteit tussen productcategorieën.Indien u vindt dat de productcategorieën helemaal niet samen passen, duidt u het cijfer 1 aan. Vindt u daarentegen dat de productcategorieën heel goed bij elkaar horen, dan duidt u het cijfer 7 aan.


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXXII

22.

In welke mate vindt u dat volgende productcategorieën bij elkaar horen?

helemaal niet complementair helemaal complementair Jeans en Chocoladerepen

Jeans en Koffie

Jeans en Sportschoenen

Jeans en Balpennen

continue. . .

Deze vraag peilt naar de mate waarin u vindt dat volgende merken een gelijkaardig imago hebben. We geven u een voorbeeld om dit te verduidelijken. We kunnen bijvoorbeeld zeggen dat Gini, indien dit een persoon was, deze een verleidelijke, spannende persoon is en deze komt helemaal niet overeen met het imago van de persoon Cécémel. Probeer de merken dus gewoon als personen in te beelden en geef op een schaal van 1 tot 7 aan in hoeverre u vindt dat deze een gelijkaardig imago hebben. Indien u vindt dat de imago’s helemaal verschillend zijn, duidt u het cijfer 1 aan. Vindt u daarentegen dat de imago’s helemaal gelijkaardig zijn, dan duidt u het cijfer 7 aan.


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXXIII

23.

In welke mate vindt u dat volgende merken een gelijkaardig imago hebben?

niet gelijkaardig imago gelijkaardig imago Diesel en Nike

Diesel en Milky Way

Diesel en Snickers

Diesel en Reebok

continue. . .

Deze vraag gaat over de gedachten die bij je opkwamen tijdens het bekijken van de advertentie. Gelieve met een cijfer de volgorde aan te duiden waarin u aan het volgende dacht (gedachten die niet bij u opgekomen zijn, laat u blanco). (1 = hieraan als eerste gedacht, 2 = hieraan als tweede gedacht, ...)

24.

Imago van de merken






Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXXIV

Gelieve ook aan te geven in welke mate u deze gedachten kreeg (1 = absoluut niet, 7 = in zeer sterke mate)

25.

absoluut niet in zeer sterke mate Imago van de merken





continue. . .

Hieronder wordt naar enkele persoonlijke eigenschappen gepeild.

26.

Wat is uw geslacht?

man vrouw


Universiteit Gent Faculteit Economie en Bedrijfskunde XXXV

27.

Wat is uw leeftijd?

Wat is uw studierichting?

Wenst u kans te maken op één van de 40 cinematicketten?

28.

Gelieve dan uw e-mail adres in te geven en wij contacteren u wanneer u gewonnen hebt!

continue. . .

Een laatste vraag tenslotte. De vakgroep marketing van de Universiteit Gent is een respondentenpool aan het samenstellen. Dit zijn mensen die af en toe een vragenlijst willen invullen. Wilt u zich ook inschrijven in deze pool en zo uw bijdrage leveren tot het wetenschappelijke onderzoek? Klik dan op onderstaande link en vul de gevraagde informatie in. Deze informatie blijft strikt vertrouwelijk en zal enkel dienen voor wetenschappelijk onderzoek. Bovendien kan u zich ook altijd opnieuw laten verwijderen uit de pool. http://feb1.ugent.be/ss/wsb.dll/LeeAda/respondentenpool.html Heel erg bedankt voor uw medewerking!

MARKETINGCAMPAGNES WAARBIJ VERSCHILLENDE MERKEN ... · hartelijk te bedanken voor hun steun en...

Documents

Transcript of MARKETINGCAMPAGNES WAARBIJ VERSCHILLENDE MERKEN ... · hartelijk te bedanken voor hun steun en...