BOEKBESPREKINGENDOORKOENMAEGHERMAN

gie (met in het negende hoofdstukheel wat schema's, checklists, con-trole1ijstenen cases).

Het boeiende boek wordt afgeslotenmet het einddoel: hoe minder stressvoor de klant vertaald wordt in een

hogere aandeelhouderswaarde.

Samengevat:een leuk boek dat theo-rie en praktijk goed in evenwichthoudt en heel wat marketingma-nagers tot nadenken zou moetenstemmen.

Marketingcom m unicatiein de sportWimLagae,PearsonEducationBenelux,2003,ISBN90 430 0701 3,310 P

Dit boek is om meer dan een reden

opmerkelijk. Ten eerste behandelt hetthema waar elk van ons, als sporter,supporter of bedrijfsman, mee temaken krijgt. Er zijn meer mensendie, vaak zonder er bij stil te staan, temaken hebben met sportcommuni-

catie dan er mensen zijn die temaken hebben met banners of CRM,om maar twee hypes te noemenwaar bibliotheken over vol geschre-ven zijn. Dat brengt ons bij de twee-de reden: dit boek is het eerste werk

in het Nederlandstalig vakgebiedover marketingcommunicatie in desport. In die zin brengt het echt ietsnieuws en levert het pionierswerk opeen domein dat aan belang zal blij-ven winnen. Tot slot is het een mar-

ketingboek dat, in tegenstelling totvele andere publicaties in ons vakge-bied, niet alleen uitblinkt door een

uitgebalanceerd koppelen van theo-rie aan praktijk maar dat vooral naarstructuur en didactische opbouween vernieuwing brengt. Door dezedrie troeven weet het boek zich over-

duidelijk te differentiëren van deandere publicaties.

Waar gaat het precies over? Dit boekgaat zowel over de marketingcom-municatie van de sport als over demarketingcommunicatie door desport. In het eerste hoofdstuk wordende terreinen van sport, marketing encommunicatie grondig verkend.Sport bezit een aantal basiskenmer-ken die nauw aansluiten bij diensten.Sportmarketingcommunicatie is eendominante component van sport-marketing. Marketingcommunicatiein de sport omvat zowel merkencom-municatie van sporten als de merken-communicatie door sport. Volgens deauteur hangt het succes van sport-sponsoring sterk samen met de matevan integratie in de marketingcom-municatie. Zowel sport- als marke-tingfactoren bemoeilijken evenweleen integrale aanpak. De afsluitendecase focust op de landskampioen-schappen voetbal die in Europa geor-ganiseerd worden en hoe sponsoren-de merken inhaken op die voetbal-waarden.

Het tweede hoofdstuk analyseert desportsponsoring, het belangrijkstetoepassingsgebied van sponsoring,vanuit het standpunt van de sponsor.

Een sportsponsoringspakket omvatmedia dragers en associatierechtenvoor merknamen en logo's in eensportomgeving. Zo vernemen we ermeer over de doelen en doelgroepenvan marketingcommunicatie in gevalvan sportsponsoring. Ook sluikspon-soring komt aan bod en illustreert decomplexiteit van het sportveld waar-in sponsors soms verzeild geraken.De case illustreert hoe de sponsoringvan de professionele wielerteams devoorbije decennia geëvolueerd is vaneen regionale economische activiteittot een pan-Europees gebeuren.

I0)c:

-.i3QJ

-'"<-cuE

De wisselwerking tussen sportspon-soring en public relations (pr) komtin het derde hoofdstuk aan bod.Deze thematische communicatie-instrumenten raken elkaar in een

aantal opzichten. Vanuit zijn uniekekenmerken vormt sport immers eencreatief platform voor relatiemarke-

ting. Behalve voor marketingcom-municatie wordt sportsponsoringook ingezet in het kader van onder-nemingscommunicatie. Uiteraardbiedt sportsponsoring een uitgelezenkans voor hospitality-activiteiten. Dederde case brengt het verhaal van eenfictieve tennisclub die via een door-

dacht stappenplan sponsorpakkettenformuleert en potentiële sponsorsbenadert.

In het vierde hoofdstuk is het centra-

le thema dan weer de wisselwerkingtussen sportsponsoring en reclame,een themainstrument dat krachtig encreatief inhaakt op projecten vansportsponsoring. Ook wordt stilge-staan bij de problematiek van effecti-viteit van sportreclame. In het vijfdehoofdstuk tot slot wordt nagegaanhoe instrumenten van actiecommu-

nicatie inhaken op gesponsordesportprojecten. Het gaat dan ondermeer over direct marketing, ver-kooppunten, acties van verkoopspro-motie, merchandising en sampling.De vijfde case brengt een doorlich-ting van de ongelijke merkwaardevan de Europese voetbalclubs.

2113

Idij

iI

BOEKBESPREKINGENDOORKOENMAEGHERMAN

DJC

'.;::0QJ-'"'--mE

Vermeldenswaard is, zoals gezegd,de didactische klemtoon en de hel-dere structuur van boek. Zo heeft elk

hoofdstuk een vaste structuur, (sche-matisch overzicht, leerdoelen, sec-

ties,. . .), is het verhaal gebaseerd optheorie en praktijk en komen actueleontwikkelingen op het gebied van desport- en merkencyclus aan bod. Inelk hoofdstuk worden vooraf leer-

doelstellingen uitgezet en kan je aanhet eind van het hoofdstuk door

middel van overzichtsvragen toetsenin welke mate je de leerdoelstellin-gen hebt gehaald. Daarnaast wordende kernbegrippen keurig uitgelijst,worden cases aangereikt, eindigt elkhoofdstuk met een samenvatting,een reeks discussievragen en een helerist literatuurverwijzingen.

rond. Wat is een goede slagzin? Wat isüberhaupt een slagzin? Welk procesgaat er aan vooraf? Hoe bescherm jezo'n slagzin en wat zijn de beste slag-zinnen van de voorbije jaren?Het isprecies in het hedendaags mediage-weld en de overmatige communica-tiestroom die we dagelijks op deconsumenten loslaten van belang opde een of andere manier de consu-

ment te beklijven. Een slagzin kaneen handig middel zijn om je in deaandacht en later ook in het geheu-gen van de consument te wringen.

Het handige boekje is opgebouwduit een zevental hoofdstukken waar-

van de meeste amper een tientalpagina's beslaan en erg vlot geschre-ven zijn. Het eerste hoofdstuk'Slagzin: zin of onzin' is eigenlijkeen handige them:etische beschou-wing over ille aspecten van de slag-zin. Dat gaat van een definities overhoe slagzinnen in ons brein verwerktwm:den, tot cultuurverschillen en

het taalgebruik. In iets minder dan50 bladzijden krijgt de lezer eenbondige inleiding in de wereld vande slagzin waarin heel wat voorbeel-den zijn opgenomen die de theoriewat illustreren. De conclusie is een-

duidig: slagzinnen zijn geen on-zin-nen! De herinneringskracht van eenslagzin is onmisbaar in een reclame-campagne en de impact kan bijzon-der groot zijn. Een goede slagzin laatmensen iets onthouden wat ze

eigenlijk niet willen onthouden.Alleen de merknaam communiceren

blijkt immers vaak niet voldoende tezijn. Door het vermogen om gemak-kelijk herinnerd te worden is de slag-zin een zeer geschikt middel om dat-gene wat gecommuniceerd moetworden kort maar krachtig vast teleggen en zodoende beter verankerdte krijgen in het brein van de doel-groep. De auteurs waarschuwenevenwel dat er geen succesformulebestaat voor de ultieme slagzin. De inhet hoofdstuk vermelde tips kunnenu evenwel al een heel eind op weghelpen.

De volgende hoofdstukken staanachtereenvolgens stil bij de 'zin vanbescherming' of de juridischeaspecten, het creatieve proces, depraktijk van hoe een slagzin tot standkan komen en wat het effect ervan

zou ku.nnen zijn. Het spreekt voorzich dat in dit praktijkhoofdstuknogal wat slagzinnen worden boven-gehaald en besproken. Dat levertalvast een leuk beeld achter de cou-lissen.

In het vijfde hoofdstuk staan we stilbij de GVR Slagzinnenwedstrijd.Vanalle slagzinnen die sinds 1928gere-gistreerd werden, maakte een juryeen preselectie van 25 slagzinnen.Hoewel het hele boekje gebaseerdisop Nederland en Nederlandse slag-zinnen, zal ook de Vlaamse lezereen

ddllW s\.a.g'rinn.en \lil de shortlist ken-nen: 'Schat, staat de Bokma koud' ,

'Vakmanschap is meesterschap',

'Even Apeldoorn bellen' of' Alshet

aan de kat lag, kocht ze Whiskas'. Uit

de lijst selecteerden de copywriters,

reclamemensen, taaldeskundigen en

anderen de in Nederland erg geken-

Ditvanaandeco

s.

Wie in marketingcommunicatie~'r. 'm. ~ 'g€ml=ecrèl. 'Is, 'Kandit boek toch weten te waarderen

door zijn nauwkeurige structuur enzijn didactische opzet. Voor alleandere lezers, is het een bijzonderboeiend en leerrijk handboek.

Succesvolle slagzinnen,geheimen uit de praktijkGVR Slagzinnemegister (red.), Kluwer,

Alphen aan den Rijn, 2002, ISBN 90

14-08952.x, 130 p.

Het GVR, Centrum voor Marketing-communicatie, bestond in 2002 pre-cies 75 jaar en net zolang bestaat hetGVR Slagzinnenregister. Sindsdienwerden in dat slagzinnenregisterontelbare slagzinnen opgenomen.Sommigen braken niet door maarandere behoren tot het collectieve

geheugen, al zijn ze soms jaren oud.Het leuke aan zo'n slagzin is natuur-lijk dat er geen eenduidig oordeelover te vellen is: de ene vindt een zin

bijzonder grappig en geslaagd terwijlde andere er maar niks in ziet en

hem algauw vergeet. Eigenlijk draaitdit leuke boekje daar een beetje

204