Leesexemplaar · 199 Storytelling als ideale manier van communiceren 206 Maak je klant de held van...

Brandhacking

531288_251_Brandhacking_BW_DEF.indd 1531288_251_Brandhacking_BW_DEF.indd 1 13/02/20 16:1713/02/20 16:17

Lees

exem

plaar


Lees

exem

plaar

BRANDHACKING

Pelckmans Pro

Stef Verbeeck


Lees

exem

plaar

Voor Amélie


Lees

exem

plaar

5

Inhoud

7 Inleiding

HACK 1 Doorgrond je klant

13 Demotievenvanjeklantenlerenkennen

17 Demoeizameevolutienaarcustomercentricity

25 Rekennietoplegacycustomers

31 Vanklanteninvakjesnaardesegmentofone

36 Bigdataversussmalldata

HACK 2 Emotie boven alles

55 Klantenkopennietrationeel

63 Waaromemotiezobelangrijkisvoorjemerk

70 Hoebrandingeigenlijkantropologieis

79 Stopmetproductenendienstenteverkopen

HACK 3 Brand purpose is cruciaal

89 Kieseenzouniekmogelijkenichevoorjemerk

97 Startmethetwaarom

103 Merkenzijndenieuwereligies

108 Dezinenonzinvanpolitiekcorrectebranding

HACK 4 Beleving wint altijd

119 Belevingishetnieuwebranding

125 Hetbelangvandeoneindigecustomerjourney

132 Wegnemenvanfrustratiesenfrictie

139 Klassiekevalkuilenincustomerexperiencedesign

144 Dekrachtvanzintuiglijkeprikkels


Lees

exem

plaar

6 BR ANDHACKING

HACK 5 Human to human als authentiek model

161 Vanb2benb2cnaarmenselijkeinteractie

167 Hetgemakkelijkealibivandetechnologische

revolutie

176 Derolvanpersonalbrandingencultuur

184 Inzettenopambassadeurschapensocialproof

HACK 6 Vertel een waardevol verhaal

195 Verslingerdaanverhalen:vandearkvanNoach

tothedendaagsesoaps

199 Storytellingalsidealemaniervancommuniceren

206 Maakjeklantdeheldvanhetverhaal

210 Spreekeeneigentaalmetjeklant

HACK 7 Marketing wordt overschat

225 Marketingiseenachterhaaldesilo

230 Adverterenisvoorlosers

237 Deevolutievanschreeuwennaarverleiden

242 Persuasievetechniekenalsbeproefdetrigger

251 Dankwoord

253 Eindnoten


Lees

exem

plaar

7

Inleiding

Sindseenkleinetwintigjaarbenikaaneenqueestebezig Hetisal

eenboeiendetochtgeblekenlangsorganisatiesgrootenklein,incom-

binatiemetspeechesopbescheidenenminderbescheidenpodia Het

iseenreisgeweestmetervarenmarketeersenenthousiastestarters

alsmetgezel,maarnetzogoedmetkritischeceo’senkoppigeonder-

nemersopmijnpad Overalwaarmijnqueestemijvoert,verspreidik

alseenwareevangelisthetzelfdeverhaal:investeerinjemerk,hetisje

meestwaardevollebezit

Alsconsultantbenikelkedagopnieuwgepassioneerdindeweermet

merken Indeloopderjarenhebikalseenvoudigemarketeervan

merkstrategiemijnnicheenexpertisegemaakt Hetiseenboeiende

wereldvolpsychologischemechanismen,hypesdiekomenengaan,

beproefdetactieken,interessanteinzichteningedragenverwachtin-

gen,maarookontzettendveelmisvattingenenparadoxen Eenvande

meestpertinentevandieparadoxenisdeze:hetisnognooitzogemak-

kelijkgeweestommetbehulpvanjemerktescoren,entegelijkishet

nognooitzomoeilijkgeweestommetbehulpvanjemerktescoren

Laatikdatevenverduidelijken Delaatstedecenniaheeftbranding

eenversneldeevolutiedoorgemaakt Deopkomstvanhetinternet

ensocialemediahebbenonzeklantenmondiger,betergeïnformeerd

enveeleisenderdanooitgemaakt Degrotevariëteitaanbeschikbare

marketingtoolsheeftmerkeneenongezienscalaaanmogelijkheden

gebodenominteractieaantegaanmethundoelgroepen Dedigitali-

seringheeftzelfsstartendeondernemersdekansgebodensnellerdan

ooittegroeienenhunboodschapbrederdanooittevorenteversprei-

den Kansenteoverdusvoormerkendiedenodigeinzichtenverwer-

veninhunklantenenhencentraalzetteninalleswatzedoen


Lees

exem

plaar

8 BR ANDHACKING

Tegelijklevenweineentijdperkgeregeerddoorangst,disruptieenon-

zekerheid Veelsterkemerkenvanweleerhebbenbehoorlijkwatvan

hunwaardeverloren,omdatzetelaatbegrependatdewereldomhen

heendrastischveranderde Traditionelesectorenenmodellenstaan

onderdrukenzowelkleineinnovatievechallengersalsgigantische

globaleplatformenrevolutionerendemanierwaaropwezakendoen

Deklantvanweleer?Diebestaatnietmeer Dieheeftzijnnieuwe

machtaangegrepenommeerteverlangenenteverwachtenvanje

merkenisbereidomzondermetdeogenteknipperenbijeenconcur-

rentaantekloppenalsjouwverhaalnietlangerstrooktmethetzijne

Dezeenandereuitdagingenbepalendekoersdieorganisatiesvaren

Deinendopeenonstuimigezeevanonzekerheidproberendegrote

spelerszichsteedsmeerdewendbaarheidvaneenfrissestart-upaan

temeten,terwijldekleinespelerstrachtentelerenuitdeervaringen

vandegevestigdewaarden Slimmeorganisatieshebbenindegaten

gekregendaterindevertelandinzichtis Zewetendathunmerkde

motorkanzijndiehenrazendsnelnaarsucceskanstuwen Zeheb-

benbegrependatbrandingnietgaatovereenherkenbaarlogoofeen

drukbezochtewebsite,maaroverdezielvanhunactiviteitendieeen

duidelijkerodedraadvormtbijalleswatzedoen Zeerkennendateen

sterkenberedeneerdmerkeenkatalysatorvanopportuniteitenis,die

nietalleenvoortevredenklantenmaarookvoortevredenmedewer-

kerszorgt

Elkedagkomiksterkeondernemerstegenenspreekikmetmar-

ketingmedewerkersdieallemaalhetzelfdedoelvoorogenhebben

Zonderuitzonderingwillenzemethunmerkimpacthebben–op

hunklanten,ophunaandeelhoudersenopelkaar Maarvanuitmijn

geprivilegieerdepositiealsexterneconsultantzieikookmetwelke

uitdagingendezemerkengeconfronteerdworden Ikconstateerdat

veel–overigensinherentsolide–bedrijvenmoeitehebbenomdever-

wachtingenvanhunmarktvooropteblijvenendatzeworstelenmet


Lees

exem

plaar

9

hetkantelpuntwaaropzezichpraktischallemaalbevinden Zevoelen

aandathunklantenanderebehoeftenenverwachtingenontwikkelen,

maarhebbenhetvaakmoeilijkomdaaradequaatopintespelen De

drukisoverhetalgemeenbijzonderhoog,debudgettenomduurzame

veranderingterealiseren,doorgaansteklein

Eenpopulairemisvattingistochdatsuccesvollebrandingfortuinen

moetkostenomoptebrengen Terwijlnethettegendeelwaaris:het

onvoldoendenadenkenoverjemerkofhetongelukkigtoepassen

ervanindepraktijkisnetdatgenewaaraanbedrijvengeldverliezen

Doorbrandingtereducerentot‘marketing’gaandezeorganisaties

voorbijaanhetfeitdatmerkgerichtdenkeneenmentaliteitisenhun

merkzichmanifesteertinelkkleindetailindeinteractiemethun

klanten Nogteweinigorganisatiesrealiserenzichdathunmerkgoud

waardis,ofdatinelkgevalzoukunnenzijn Zezijnzichteweinig

bewustvandeunieketroefdiezeinhandenhebbenomeenblijvende

impacttemakenopdewereld Somslijkenzezelfsvastgeroestinach-

terhaaldedenkpatronenofzijnzezelfswantrouwigomveranderingen

terealiserenuitangstdatzegeenantwoordhebbenopdeonvermijde-

lijkepijnpunten Zeinvesterenamperinhunmerkomdatzebranding

alseenkostenpostbeschouweninplaatsvanalseeninspanningdie

hetverschilbetekenttussenoverlevenengroeien

Mijnqueesteiserduseenvanhoopgeworden,hoopdatikzoveel

mogelijkmensenovertuigdkrijgvandewaardevolletoolsdieze

terbeschikkinghebben Doordachtebrandingisvolgensmijinde

meestegevallenimmersdeoplossingvooralleuitdagingenwaarmee

organisatiesvandaaggeconfronteerdworden Brandinghelptjeom-

zetverhogen,opkorteenlangeretermijn Brandinghelptdejuiste

mensenaantrekkenvoorjeorganisatie Brandinghelptjeeenautori-

teittewordendievertrouwdwordtenhetnieuwsbepaalt Branding

helptbelevingenontwikkelenwaarvoorklantenterugkomenendie

zeverdervertellenaananderen Brandinghelptjemarketingkosten


Lees

exem

plaar

10 BR ANDHACKING

beperkenenderesultatenervanduurzaamtevergroten Branding

helptjeomeenduidelijkonderscheidteformulerentenopzichtevan

concurrenten Brandinghelptjeonmisbaarworden Merkendiever-

trekkenvanuiteenduidelijkevisieenbrand purpose,daarbijeenklant-

centrischdenkenhanterenennietalleeneenemotioneelverhaal

maarookeenwaardevollebelevingbieden,horenbijdewinnaarsvan

morgen Hetzijndezemerkendienietalleenzullenoverleven,maar

ookzullenfloreren

Ditboekzetjedanookopwegomjemerktehacken,omermeeruit

tehalendangisteren Hetheefttotdoeljetelateninziendatjemerk

geenprijzigonderdeelisvanjemarketingstrategie,maarweleenevo-

luerendorganismewaarinjemoetinvesterenomsnellerresultaatte

boeken Ikwiljeinspirerenenaanzettentotactiedierendeert,doorje

bewezenmethodes,interessantecijfersenslimmestrategieënvoorte

leggenendeveleopportuniteitenervanvoorjemerkblootteleggen

Zowilikjeonderanderehelpenontdekkendathetontwikkelenvan

eenbrand purposemeerisdaneenhype,datadverterenindemeeste

gevalleneenzwaktebodis,dathetloontomnatedenkenovereen

consequenteklantervaring,datjemeerdanooitmoetinzettenophet

creërenvanvertrouwen,datveelmarktonderzoekenmeteenkorrel

zouttenemenzijn,dattechnologiegeenloosalibivoorslechteservice

magworden,datmensencentraalzetteninwatjedoetaltijdloonten

zoveelmeer

Aandehandvanzevenwelomlijndeenuitgebreidbeproefdeinzichten

(ofhacks,zojewilt)zalikjebewijzendatactiefmetjemerkaande

slaggaaneenuitstekendezetis Ikgaopbasisvanconcreteactiepun-

tenmetjedelenwatikookaanklantenuitleg,namelijkdatjemerk

desleutelistotjesuccesalsjebereidbenthetoptewaarderentotde

belangrijkestrategischeassetdieheteigenlijkzoumoetenzijn Datis

vooralleduidelijkheidgeenlepemarketingtruc,maareenfilosofiedie

elkehedendaagseprofessionalzoumoetenomarmen


Lees

exem

plaar

HACK 1

DOORGROND JE KLANT


Lees

exem

plaar


Lees

exem

plaar

13DOORGROND JE KLANT

HA

CK

1

De motieven van je klanten leren kennen

Tevredenklanten,diemoetjeelkedagopnieuwverdienen Metdie

sloganbeloofdewarenhuisketenCarrefouronsjarenlangdatzeal-

lesinhetwerkzoustellenomelkedagopnieuwteijverenvooreen

glimlachoponsgezicht Iedereendiemetklantenincontactkomt,

begrijptimmersmaaraltegoeddathetsuccesvanelkeorganisatie

staatofvaltmethoetevredenklantenzijn Wanneerklantenblijzijn,

vormenzenietalleendebronvooreenvastestroomaaninkomsten,

maarzijnzemeteendeallerbesteengoedkoopstereclamedieeen

merkzichmaarkanwensen

Naderazendsnelleopkomstvanhetinternetindejarennegentig,ge-

volgddoordeexponentiëlegroeivansocialenetwerken,haddenheel

watmerkenwoeligewatershethoofdtebieden Dezenieuwetechno-

logieëndwongenhenomopeenanderemanieroverhunklantenba-

sisnatedenken Velenzatendaardoorookmeteenmetdehandenin

hethaar Metbehulpvandienieuwe,onlinemassamediakreeg‘de

klant’plotseennietmeertenegerenstem Waarmarketing,commu-

nicatieeninteractietussenmerkendoelgroepvoorheeneenkwestie

vaneenrichtingsverkeerwasgeweest,kreegdeklantnuplotseenwe-

reldwijdforumomzijnmeningovermerken,productenendiensten

tedelen Eenontevredenklantdievroegerzijnbeklagdeedaande

toogvandelokalevoetbalclub,ofhaarongenoegendeeldemetandere

moedersaandeschoolpoort,konnuplotsinenkelemuisklikken(en

bovendienanoniem)eennegatieveervaringuitenviaeenglobaalnet-

werkvanmensen Communicatiemetklantenevolueerderazendsnel

vaneenone to one-interactiewaarbijmerkeneenboodschapafvuur-

denophundoelgroep,naareenbredertweerichtingsverkeerwaarbij


Lees

exem

plaar

14 BR ANDHACKING

klantenookvoorhetoogvanandereklanteninhetopenbaarkonden

reageren Klantenbaserendaardoorhunperceptienietalleenmeerop

huneigenervaringenmeteenmerk,maarookopdeervaringendie

peershebbengehadenmetdehelewerelddelen

Hoewelwedeinteractietussenonzebeoogdedoelgroepenenonze

merkenuiteraardalleenmaarkunnentoejuichen,heeftdieevolutie

vaneenrichtingsverkeernaareenconstanteinteractietochveelbe-

drijvenwakkergeschud–ensommigezelfsdekopgekost Halverwege

devorigeeeuwmoetenorganisatieshetinelkgevalveelgemakkelijker

gehadhebbenomklantenaanzichtebinden,ofzolijkthetvandaag

toch Eenbedrijfbedachteenproductofeendienst,begondeverkoop

ervanenmaaktezoveelmogelijkreclamedoordekwaliteitenervan

zoluidmogelijkvandedakenteschreeuwen Wanneerdedoelgroep

–dienietdekanshadomzichzogoedalsvandaagteinformerenen

weinigmogelijkhedenhadomdieinformatietevalideren–doorde

intrusievevormenvanmarketingovertuigdraaktevanhetfeitdatze

behoeftehadaanhetproductofdedienstenvervolgensdeverhou-

dingtussenprijsenkwaliteitvoldoendehooginschatte,liepallesop

rolletjes

We worden geacht in conversatie te gaan met onze klanten en van alle communicatie een tweerichtings - verkeer te maken.

Vandaagmoetenwediezelfdedoelgroepenovertuigendooropduur-

zamewijzeeenrelatiemethenoptebouwen,endannogvanuiteen

kluwenaandirecteenindirecteconcurrenten Wewordengeacht

inconversatietegaanmetonzeklantenenvanallecommunicatie

eentweerichtingsverkeertemaken Luidkeelsstaanschreeuwenhoe


Lees

exem

plaar


HA

CK

1

geweldigjeaanbodpreciesis,interesseertgeenenkelepotentiëleklant

meer Diewilzosnelmogelijkeenantwoordopdevraag‘What’sinit

forme?’wanneerhijoverweegtzijnzuurverdiendegeldbijjouwmerk

uittegeven Merkenkunnendanooknietandersdanafstappenvan

detraditionelemarketingmethodeseninzettenopauthentiekeinter-

actiesmetklantenomnogeenverschiltekunnenmaken Eeninzicht

inwatdieklantdrijft,enhoejouwmerkeenrolkanvervulleninzijn

ofhaarlevensstijlisdanookcruciaalomteoverleven

Maarwatwillenjouwklantennuprecies?Hoekomjeeralsonderne-

merofmarketeerachterwelkefactorenbepalendzijnindebeslissing

ommetjemerkteinteragerenofnetniet?Enalservandaagevenveel

individuelemeningenenpreferentieszijnalsmensenopdezeaard-

bol,opwelkemanierkunjedantochnoginzichtenverkrijgeninde

motievenvanjedoelgroep?Aansluitend:weetdieklanteigenlijkwel

altijdwathijwil?WashetimmersnietHenryForddieooitzei:‘Alsik

aanmijnklantengevraagdhadwatzewilden,danhaddenzemevast

geantwoorddatzeeensnellerpaardwilden’?

Inelkgevalishetcentraalzettenvanjeklanteneengrondigbegrip

vanhoehijofzijdenktenbeslistvandaaggoudenregelnummer1

vooriedereendieietsteverkopenheeft Vandestart-updieprobeert

uittezoekenwelkeaspecteneenpotentiëleklantkunnenovertuigen

omzijnproductentekopen,overdepoliticusdiezijnideologische

standpuntenbijschaaftopbasisvanwatdeburgeropdatmoment

belangrijkvindt,totdemultinationaldieeenwereldwijdecampagne

uitroltomeennieuwedoelgroepteovertuigen;allemaalproberen

zevanuitdebehoeftenvandeklantteredenerenomhunimpactte

maximaliseren

Veelorganisatiesstellenvandaagdaaromdatzecustomer centricity

hooginhetvaandeldragenendatdeklant(andersdanbijde


Lees

exem

plaar

16 BR ANDHACKING

concurrentie)bijhengeennummeris Tenminsteintheorie,want

inderealiteitprijktereengapendgattussenbewerendeklantcen-

traaltezetten,endiezelfdeklantdebeslissendefactortelatenzijn

bijbedrijfskritischebeslissingen Datdebeloftevancustomer centricdenkenvaakdodeletterblijft,ishelaasdanookeerdergewoontedan

uitzondering

In de realiteit prijkt er een gapend gat tussen beweren de klant centraal te zetten, en diezelfde klant de beslissende factor te laten zijn bij bedrijfskritische beslissingen.

Tochishetonverstandigjeklantentenegerenenvanuiteenorgani-

satiecentrischmodelbeslissingentenemendieeenbepalendeimpact

kunnenhebbenopjeimagobijklanten Zezijnimmersoppermachtig

gewordenenwillenterechtdatzijcentraalstaaninhetbeslissings-

proces ToenhetbekendechocolademerkTobleronein2016besliste

omdeafmetingenvanzijniconischedriehoekigerepenteverkleinen

van170en400gramnaarrespectievelijk150en360gram,haaldenze

zichdaarmeedewoedevanfanswereldwijdopdehals–voornamelijk

omdatdeprijsvanhetsnoepgoedongewijzigdwasgebleven Fabri-

kantMondelezhaduiteindelijktotdezomervan2018nodigomzijn

beslissingaantepassenenderepenweerindeoriginelevormopde

markttebrengen,weliswaartegeneenverhoogdeprijs Toenwaren-

huisgroepColruytbegin2015beslisteomeenrebrandinguittevoeren

vanzijngoedkopepilsmerkCaraPilsnaarEverydayPils,deedmen

datomdeportfolioaandiscountproductenteuniformiserenenorde

tescheppenindecomplexearchitectuurvanhuismerken Hetbedrijf

onderschattedaarbijechterschromelijkdenostalgischebanddieveel


Lees

exem

plaar


HA

CK

1

consumentenmethetgoedkopebierblekentehebbenenwerdge-

confronteerdmeteenstormaanprotestopsocialemediaenzelfshet

planvanverbolgenklantenomeenbetogingteorganiseren Uitein-

delijkwerdnadagenlangaanmedia-aandachtbeslotenomdeoude

naamtebehoudenenCaraPilsalsicoonenherinneringaanmenig

studentenfeestjeverdertelatenleven Hetzijnslechtstweevoorbeel-

denvanhetzogenaamdeinside-out thinkingwaartegenklantenzich

vandaagverzetten

De moeizame evolutie naar customer centricity

Hetideeomdeklantcentraalzetten,iszekernietnieuw Tochver-

looptdeevolutievanorganisatiecentrischdenkennaarklantcentrisch

denkeninrealiteittergendtraag Hoewelhetvoordemeestebedrijfs-

leidersenervarenmarketeersvanzelfsprekendlijkttijdensvergaderin-

genenbrainstormsessiesoverklanttevredenheidenproductinnovatie,

iservanoprechtecustomer centricityvaakweinigtemerkeninde

praktijk

Inhetmerendeelvandegevallendiewijalsconsultantstegenkomen,

iserminstenssprakevaneensoortonwilomalsmerkteevolueren

endeprocessenvanhetverledenlostelaten Daarzijnverschillende

oorzakenmeegemoeid Customer experience-specialistBrianSolis

haaltbijvoorbeeldhetfenomeenvanhetkortetermijngewinaanals

belangrijkeoorzaak Bedrijvenblijvengemakkelijkhangeninorgani-

satiecentrischdenken,omdatderesultatenvaninitiatievendaarnu


Lees

exem

plaar

18 BR ANDHACKING

eenmaalsnellervoelbaarblijkenenbovendienookgemakkelijkerin

cijfersuittedrukkenzijn Inzettenopklantgerichtondernemenver-

eistgeduldeneenconsequenteinspanningoplangeretermijnvooral-

eerermeetbareresultatenzijn–alsdiealincijfersuittedrukkenzijn

Eenmerkkannietverwachtendathetdedagnadeswitchnaarclient centrichandelenaleenomzetstijgingofeenverbeterdeNetPromotor

Scorekanoptekenen,maardepiekindeverkoopcijfersnahetlance-

renvaneenkortingsactieofverhoogdeproductiedoordeinstallatie

vaneenefficiënteremachineisnatuurlijkwelmeteenzichtbaar

Opdiemanierkomenbedrijvensomsineennegatievespiraalterecht

Dooronvoldoendeintezettenopdeklantenteblijvenstarennaar

deeigennavel,vallenderesultatentegen Omtevermijdendatdeze

tendenszichdoorzet,wordtdanopnieuwgeïnvesteerdindatgenewat

netdeoorzaakisvandeproblemen:kortetermijnoplossingen,bespa-

ringenopklantgerichtheidenhetverderaanscherpenvanprocessen

enmethodes Jezietdevicieuzecirkelzovoorje

Laatikeenconcreetvoorbeeldgevenuitdepraktijkbijeenvanonze

klanten,eendominantespelerindesoftwaresector Omhetzichzelf

gemakkelijkertemakenentegelijktebesparenopprocessenenperso-

neelwerdopeenzekermomentbeslistomtestoppenmethetbieden

vantelefonischeondersteuningbijtechnischeproblemen Actiefzijn-

deindeit,vondhetbedrijfinkwestiedatklantenbijproblemenmaar

moestengebruikmakenvaneenonlinehelpdesk Concreetbetekende

datondermeerhetdoelbewustweghalenvanhettelefoonnummer

opdewebsiteenhetvervangendooreenticketingsysteem,waarbij

problemenonlinegemeldkondenwordeneneenvooreenbehandeld

wordendoortechnici


Lees

exem

plaar


HA

CK

1

Mooi,zoujekunnendenken,datlijktmeeenwin-winsituatie De

organisatiestroomlijntimmershetbiedenvanondersteuningen

vermijdtdatertijdmoetwordengestokeninhetbeantwoordenvan

telefoons Klantenhoevenondertussennietmeernaareindeloze

wachtmuziekjesteluisterenenzijnzekerdathunprobleemmeteen

bijdejuistetechnicusterechtkomt Nietdus Uiteentevredenheids-

onderzoekenigetijdlaterbleekliefst94%vandeklantenaantegeven

datzelievertelefonischcontactwillenkunnenopnemenwanneerze

technischeproblemenondervinden Demaatregelterugdraaienwas

echtergeenoptie,bleekalsnel Hetbesluitwasvanhogerhandgeno-

men,enhetkwamdeorganisatienueenmaalgoeduitomdezakente

latenzoalszewaren Pechvoordeklantdus,dievruchteloosopzoek

gingnaarhetnummervaneenhelpdesken–netopeenmomentdat

hetmerkkonscoreninzakeklanttevredenheid–zijnbehoeftenals

secundairbeschouwdzag

Hetgetuigtvaneenschromelijkgebrekaaninzichtindebeweegrede-

nenendeleefwereldvanklanten Correctie,vaakbestaathetinzicht

weldegelijk,maarwordterbewustnietsmeegedaanomdathetnu

eenmaalgemakkelijkeriseenorganisatieteleidenopbasisvande

behoeftenvandeorganisatiedanopbasisvandebehoeftenvanhaar

doelgroep Ontelbaarzijndevoorbeeldenvanondernemingendie

vandaagnoghuneigenbelangenvooruitschuivenopdievanhun

klanten,ookalzullenzedatnooithardopzeggenenbulkenhun

websitesenbrochuresvanronkendebeloftesinzakeklantgerichtheid

Bovendienblijkenveelmerkennogaltijdbangvanklanten Vanzelf-

sprekendzorgteenuitgebouwdecustomer support-dienstervoordat

jeklachtenzultontvangen Ookviasocialemediazulleneraleens

negatievereactiesbinnenkomen Maartegelijkkunjedieinputook

systematischalsgratisadviesvanjebelangrijkstestakeholdersbe-

schouwen,zeterhartenemenenermeeaandeslaggaanomjeklant

ookechtcentraalteplaatsen


Lees

exem

plaar

20 BR ANDHACKING

Eenanderfrappantvoorbeeldvanhoemerkensomsbewusteen

afstandcreërentussenzichzelfenhunklantenzienweindebanken-

sector,waardemogelijkheidvanface-to-faceklantencontactsindsde

jarennegentigsystematischwordtafgebouwdtenvoordelevanauto-

matenenlateronlinebankingenapps Hoeweldezelaatsteinnovaties

zekerhunmeriteshebbenalshetgaatoverhetuitbreidenvandeope-

ningstijdennaarvierentwintiguurperdag,hetefficiëntermakenvan

repetitieveenadministratievetakenvoorzowelklantenalsmedewer-

kersenhetgemakomjefinanciënvanuitjeluiestoeltebeheren,wor-

stelenveeldoelgroepsegmententochooknogmetdezeevolutienaar

eenonpersoonlijkeraanpak Veelzaken(enproblemen)dievroeger

tusseneenmerkendeindividueleklantbesprokenwerden,kunnen

vandaagfrustratiesveroorzakendienietmeeruitgesprokenwordenin

hetkadervandierelatiemaarwelviasocialemediageventileerdwor-

den Ironischgenoegleidenbepaaldeinnovatiesdusnietalleentot

meerklantgerichtheid,maarooktoteengrotereklooftussenmerken

enhunklanten Vaneenparadoxgesproken

Ironisch genoeg leiden bepaalde innovaties niet alleen tot meer klant-gerichtheid, maar ook tot een grotere kloof tussen merken en hun klanten.

Veelorganisatiesbeseffendatzelftrouwensook Opeencongresvoor

bankierswaarikenkelejarengeledengingsprekenovercustomer cen-tricity,fluisterdenverschillendetopmanagersuitdebancairesector

metijdensdelunchtoedatzeslechtskoeleminnaarswarenvande

digitaleevolutiesinhunsector Zewerdenzelfvoortdurendgecon-

fronteerdmetdoelgroepen(onderandereeensteedsgroeiendeen

bijzonderkapitaalkrachtigegroepvanouderen)dieomverschillende

redenennietallemaalevenvlotoverwegkunnenmetdigitalekanalen


Lees

exem

plaar


HA

CK

1

ofergewoonbewustvoorkiezenomzeniettegebruikenvoorietsdat

zopersoonlijkengevoeligligtalshunfinanciën

Alsmerkzoumendankunnenconcluderendathetdeklantisdie

bepaalthoeeeninteractiedientteverlopen,maardatblijktdusniet

zologischalswezoudenkunnendenken Hetinterneprotestvan

hooggeplaatstekaderledeninditverhaalbewijstdateencontactmet

eenbankiernietzomaarinallescenario’svervangenkanworden

dooreenappofeenchatbot Datwordtoverigensintussenookaan-

getoonddooreenbankalsing,diespecialeflagshipkantoreninricht

omopnieuwopeenongedwongenmanieradviestegevenaanklan-

tenineenaangenaamkader Nietdatdeslingermorgenweerzal

doorslaannaarlangerijenaanbemandeloketten,maarblijkbaarziet

hetmanagementinsommigegevallentochookindatwatdeklant

wilcentraalhoorttestaanindeinteractietussenhetmerkenzijn

doelgroep

Zoalsgezegdisdezestelregelnietaltijdvanzelfsprekend,onderan-

deredoorhetgebrekaanempirischebewijzen,tenminstetochop

kortetermijn Eenceoofbedrijfsleiderdiekankiezentussenmorgen

100 000eurobesparenaankostendoorefficiëntiediedeorganisatie

tengoedekomtofoplangeretermijn100 000euroverdienendoor

hetimplementerenvaneenklantcentrischmodel,zalwellichtniet

langmoetennadenken Dekansisgrootdatvoorhetkortetermijn-

gewingekozenwordt Energensisdiereflexnogtebegrijpenook

Hetenescenariobrengtimmersmeteenop,ideaalvoordenuchtere

decision makerdieopzoekgaatnaareensnelleoverwinning Hetan-

derescenariovereisteengrenzeloosvertrouweninklantcentrischden-

kenopbasisvanpsychologischemodellen,het(niet-gegarandeerde)

effectervanopdeomzetendeklantenbindingoplangeretermijn

Dekeuzeisdusvaaksnelgemaakt,ookalishettweedescenarioin

demeestegevallendemeestduurzameoptie


Lees

exem

plaar

22 BR ANDHACKING

Eenbijkomendprobleem–zekeringrotereorganisaties–ishetcon-

flicterenvandeverschillendeinterneagenda’s Ineenkmoishetvaak

eenkleinteam,aldannietgeleiddoordebedrijfsleiderzelf,datessenti-

elebeslissingenmoetmakenoverhetbusinessmodel–endusookover

dematevanklantgerichtheidervan Dezemensenstaanopdagelijkse

basisincontactmetklanten,zebouwenereenvertrouwensrelatiemee

openvoelenzichpersoonlijkverantwoordelijkvoordetevredenheid

endemerkbelevingvanhunklant Zeziendusveelsnellerdevoorde-

lenvanclient centricitydanhuncollega’sbijgroteorganisaties,maar

hebbendanweerandereredenenomorganisatiecentrischtedenken

Deeigenaarvolhardtsomsinzijnofhaarvisiezonderteluisterennaar

medewerkersdieeenanderevisiehebbenopderolvandeklantinhet

beslissingsproces Oferwordtomfinanciëleredenengekozenvoorhet

vertrouwderecept,inplaatsvandeoogkleppenaftewerpenentezien

hoeveelrendabelereenklantcentrischmodelmetenigeinspanningen

bereidheidkanzijnvoordeonderneming

Bijgroterebedrijvenishetdanweergeenuitzonderingdatverschil-

lendedienstenonderlingweinigtotgeencontacthebbenmetelkaar

enduselkeeneigenmaniervanaanpakvooropstellen Ikhebzelfal

tallozemalengeconstateerddatertussen–tochbehoorlijkverwante–

dienstenalssalesenmarketingeenkloofvanjewelstegaapt,waarbij

inveelgevallendemarketingmedewerkersoplangeretermijnschaven

aanmanierenomdeklantcentraaltestellen,terwijlsalesmedewerkers

onderdrukvanhuntargetsvaaklakhebbenaanaldievertragende

mechanismendiehendoorallerleibrandconsultantswordenopge-

drongen Bijhack7overmarketingkomikhiernoguitgebreidopterug

Allesbijelkaarbeschouwdishetdanookgeenwonderdatveelmer-

kennogachterlopenopderealiteit,wellichtdoordatzegelovendat

product leadershipenoperational excellencezullenvolstaanomklanten


Lees

exem

plaar


HA

CK

1

loyaalaanhenteblijvenbinden Inhetvolgendehoofdstukzulje

ontdekkendatdezerationeleaspectenslechtseenbeperkterolspelen

indekeuzevanjedoelgroep,endatderecentbereiktetransparantie

ervoorzorgtdatjeklantwantrouwigerdanooitisvoormodellen

waarvanhijaanvoeltdatzevooraldeorganisatietengoedekomen

LaatdatnunetzijnwateenbekendewinkelketenalsBlokkeroverko-

menis HetNederlandsefamiliebedrijfishelaaseenschoolvoorbeeld

vanhoeoudereceptengebaseerdopdeorganisatiezelfvandaagniet

meeraandebakkomen Jarenlanghadhetmerkuitgeblonkeninhet

goedkoopaankopenvangrotepartijenkopjes,glazen,stofzuigers,pot-

ten,pannen,bezemsenanderehuishoudgoederen,omdievervolgens

meteenmooiemargeweerteverkopenaangretigehuismoedersop

uitstekendelocatiesindewinkelstratenvangrotesteden Hetleekwel

alsofdezakenvanzelfblevendraaien:BlokkerwasindeLageLanden

inelkgevaleenvandedominantemerkenalshetophuishoudelijke

artikelenaankwam Tochkwamdeketendelaatstejareninwoelig

waterterecht,meteenreekspittigesaneringenendeverkoopvan

enkeledochtermerkenenuiteindelijkookBlokkerzelfaannieuwe

eigenaarstotgevolg

Deredenen:teweinigfocusopdebehoeftenvandedoelgroep,teveel

navelstarenmetheteigenbelangvoorop,eenverouderdaanbodin

verouderdewinkelpanden,amperinvesteringeninbrandingofmarke-

tingenhetgebrekaaneenpassendantwoordopdemoordendeonline-

concurrentie(Blokkergeloofdeaanvankelijknietine-commerce) Het

noopteBerndBosch,toenmaligceovanBlokkerBelux,in2017totde

stellingdathetmerkgedurendedertigjaarinessentievergetenwasdat

hetooknogklantenhad Bijeenrecentepogingtotherpositionering

sprakhijzelfsdegevleugeldewoorden:‘Wewarenoponzeproducten

gefocust,nugaanweopdeklantenfocussen’ 1


Lees

exem

plaar

24 BR ANDHACKING

InheelhetproceswasBlokkerduseen‘klein’,maarvrijcruciaal

detailvergeten:deeigenklanten Doorzijndrangnaarefficiëntieen

eenmooiemargeopdeverkoopwasdedominantespeleruithetoog

verlorendatklantennietmeerkopenzoalszedatvroegerdeden Het

aanbodvanhetmerkwaslangzamerhandeencommoditygewor-

den,waarvoorklantennetzogoedbij(goedkopere)concurrentenof

ophetinternetterechtkonden Bovendienwerddeonuitgesproken

behoeftevandedoelgroepnaarpersonalisatieenbelevinggruwelijk

onderschat DaarwaarmoderneconsumentenviaPinteresthunhele

huishoudeninmoodboardsgotenendaarnazorgvuldigopzoekgingen

naaraccessoiresdieaandatdroombeeldvoldeden,beslootBlokkerom

banalekopjesenglazenenkelnogperzesteverkopeninplaatsvanper

stuk Dathunwinkelpuntenbijnatijdmachinesnaardejarenzeventig

warengeworden,wasvoorheennooitechteenprobleemgeweest,ten-

minstetoteenconcurrentalsActionhetzelfdeconceptgoedkoperkon

aanbieden Totzoverdeoperationeleexcellentiewaaraanhetmerkal

diejarengesleuteldhad:deklantlusttehetconceptnietmeer

Nietalleenderetailheefttelangenteveelingezetophetoptimali-

serenvandeeigenprocessenenhetmaximaliserenvanmargesen

winsten Ookinanderesectorendurfdemendeklantaleensuithet

oogteverliezen ZolietSébastienBazin,deceovanAccorHotels,in

2018optekenendatzijnorganisatie‘devoorbijevijftigjaarhaarmer-

kenheeftopgedrongenzonderaandeklanttedenken,terwijlonze

challengersdieklantnetcentraalzetten’ Deuitspraakinkwestie

pasteindevernieuwdestrategievandehotelgigant,dievolopinzet

ophetaansprekenvannieuwedoelgroepenenhetaanpassenvanhet

aanbodaandebehoeftenvandeklant 2Eenwijziginginvisiedus,van

organisatiecentrischdenkennaarklantcentrischdenken,diewellicht

niettoevalligkomtophetmomentdateenonlineplatformalsAirbnb

zonderinvesteringinookmaaréénenkelebaksteenweldedominan-

tespelerophetvlakvantijdelijkeaccommodatiegewordenis


Lees

exem

plaar


HA

CK

1

Reken niet op legacy customers

Eentraditionelevalkuilbijsuccesvollebedrijvenisuitgaanvan

bestaandeklantenalseennooittanendeoasevanloyalebusiness

Hetgaatgoed,enklantenlijkentevreden,duswaaromzoudenwe

wakkerliggenvanevolutiesinonzemarkt?Zolangwegroeienhoeven

weonzekostbaretijdenenergietochniettebestedenaandisruptie,

innovatie,merkstrategieenmodernisering,toch?

Wat als jouw loyale klanten buiten hun eigen wil om niet loyaal kunnen blijven, simpelweg omdat ze uit het verhaal verdwijnen of hun interesse verliezen in wat je te bieden hebt?

Hetmoeteninderdaadheerlijketijdengeweestzijn,toenklanten

minderkeuzehaddentussenontelbareconcurrentenennietelkklein

probleempjebreedopsocialemediawerduitgesmeerd Bedrijvenhal-

verwegedetwintigsteeeuwhaddenvakerdanvandaageenmonopolie

inhunmarkt,enintijdenvanongeremdeeconomischegroeistonder

geengrensopconsumptievandienstenengoederen Dominanteglo-

balespelers,maarookgoeddraaiendelokaleondernemingen,moes-

tenzichvooralonderscheidenopbasisvanhunkwaliteitenprijs

Zolangerminofmeervoldaanwerdaandeverwachtingenvande

doelgroepenerzichgeenaltegroteexcessenvoordedenindeinter-

actietussenmerkenenhunklanten,wasergeenvuiltjeaandelucht


Lees

exem

plaar

Leesexemplaar · 199 Storytelling als ideale manier van communiceren 206 Maak je klant de held van...

Documents

Transcript of Leesexemplaar · 199 Storytelling als ideale manier van communiceren 206 Maak je klant de held van...