1

LA CAMPAGNE ORDRE DE PROTÉGER

Mobiliser les ordres professionnels

pour mieux informer le public

Jean-François Thuot, Ph. D., Adm.A., ASC Directeur général

Ordre des enseignantes et enseignants de l’Ontario

26 mai 2016

Plan de la présentation

• Mise en contexte

• Plan de communication

• Campagne Ordre de protéger

• Résultats

• 4 grands défis

• Constats

2

MISE EN CONTEXTE

3

Rappel de la mission du CIQ

• Regroupement des 46 ordres professionnels

• Voix collective des ordres

• Organisme-conseil auprès de l’autorité publique

4

Situation en 2012

• 2012: Commission d’enquête sur l’octroi et la gestion des contrats

publics (Commission Charbonneau)

• Perception du public à l’égard des mécanismes de protection du

public

• Sondage du CIQ sur la confiance du public

• Réforme majeure souhaitée du Code des professions

• Méconnaissance de la mission des ordres et du CIQ

5

Actions posées

• Consultant externe

• Orientations d’un plan de communication

• Présentation du plan aux membres

• Mars 2013: adoption Plan de communication 2013-2016

• Juin 2013: engagement d’une directrice de projets

• Été 2013: début des travaux

6

PLAN DE COMMUNICATION

7

8

Objectifs

• Augmenter la connaissance et la compréhension du public à

l’égard des ordres professionnels

• Promouvoir l’apport social et économique des ordres

professionnels et de leurs membres - leur valeur ajoutée

• Maintenir l’autonomie des ordres professionnels

9

Orientations

• Axer la campagne sur médias sociaux

• Miser sur les ordres comme agents multiplicateurs

• Développer indicateurs de performance

• Durée maximale: 3 ans

Ressources disponibles

• 180 000 $ par année

dont 150 000 $ contribution spéciale des ordres professionnels

• Ressources humaines

directrice de projets

agent de recherche et de communication

• Forum des communications du CIQ

rassemble responsables des communications des 46 ordres

10

CAMPAGNE ORDRE DE PROTÉGER

11

Thème

• Proposition 1

Un professionnel

Ça vient avec des garanties

• Proposition 2

Ordre de protéger

12

Signature visuelle 2013

• Une signature adaptée aux médias électroniques

• Un message fort

• Couleur pour se démarquer

13

Signature visuelle 2015

• Accentuer le message

14

Médias choisis

• Microsite de campagne sous forme de blogue (www.ordredeproteger.com)

15

Médias choisis

• Médias sociaux: Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn

16

Matériel produit

• Pour les ordres, premiers multiplicateurs:

Articles (site web, publication)

Vignettes web

Signature courriel

Messages pour médias sociaux

Annonce publicitaire

• Pour les médias

Fiches d’information

17

Stratégies diffusion

• Stratégie médias traditionnels (An 1):

Envoi de fiches aux médias

Entrevues

Communiqué de presse

• Stratégie auprès des ordres:

Relayeur de leur contenu

Des partenaires de notre contenu

18

Stratégies diffusion

• Stratégie numérique:

Campagne Facebook

Campagne Twitter

Achats programmatiques (“Real Time Bidding”)

Achat de mots clés (Google AdWords)

19

Stratégies diffusion

• Billet de blogue: au moins 1 par semaine (jusqu’à 3 lors des

campagnes numériques)

• Publications sur Facebook : 1 à 2 fois par jour

• Publications sur Twitter: 1 à 3 fois par jour

• Publications sur LinkedIn: 2 à 3 fois pas semaine

20

Stratégies diffusion

• Impliquer les ordres dans le contenu

(billets de blogue avec personnes travaillant dans les ordres)

• Partager le contenu publié par les ordres sur les médias sociaux

21

RÉSULTATS

22

Présence Web : une notoriété accrue

• Facebook: 4 955 fans (0 en octobre 2013)

• Twitter: 1 877 membres (200 en octobre 2013)

• LinkedIn: 422 (0 en octobre 2013)

• Cote Klout: 57,77

• Visiteurs blogue: 2 000 / mois

7 500 / lors des campagnes numériques

23

Campagnes numériques: un message partagé

• 7 campagnes (février 2014 à mars 2016)

Différents types de contenus:

Billets de blogue

Bannières Web

Clips vidéos

24

Campagnes numériques: un message partagé

Billets de blogue

25

Campagnes numériques: un message partagé

Bannières Web

26

Campagnes numériques: un message partagé

Clips vidéo – Exemple 1

27

Campagnes numériques: un message partagé

Clips vidéo – Exemple 2

28

Campagnes numériques: un message partagé

Les 7 campagnes numérique (février 2014 à mars 2016):

• 20,5 millions d’affichages de nos publicités

• + 293 000 interactions (Like, partage, retweet, visite du microsite

de campagne, etc.)

29

Coûts : des avantages indéniables

30

Coûts: environ 125 000 $

Comparaison médias traditionnels

20,5 millions d’affichages =

62 publicités Journal de Montréal = 201 500 $

44 publicités Toronto Star = 924 000 $

Satisfaction des ordres

An 1 An 2

Se disent très satisfaits ou satisfaits 66 % 81 %

Ont visité le microsite (blogue) 75 % 95 %

On consulté les médias sociaux 50 % 50 %

31

Fait important à noter: le taux de satisfaction augmente si répondant

visite blogue et médias sociaux

4 GRANDS DÉFIS

32

Premier défi

• Augmenter présence des ordres sur médias sociaux

(virage Web 2.0)

33

Média social 2013 2016

Facebook 16 23

Twitter 18 22

LinkedIn 12 16

YouTube 16 25

Aucun 17 9

Deuxième défi

• Évaluer la performance de la campagne

Comprendre mesures de performance sur chacun des médias sociaux

Appendre le langage des médias sociaux (impressions, coût par clic, coût par

mille, interactions, portée)

Présenter les résultats dans un langage accessible pour dirigeants et

membres du CIQ (pas des experts en médias sociaux)

34

Troisième défi

• Faire participer les ordres au contenu diffusé

Ont-ils des événements spéciaux?

Font-ils des remises de prix ou de bourses?

Mise en valeur des professionnels honorés par le CIQ dans chacun des

ordres

35

Quatrième défi

• Convaincre les ordres que les résultats ne peuvent pas être

instantanés

3 ans pour changer perception de la population = c’est trop court

Moyens financiers limités de la campagne permet la théorie des « petits pas »

Résultats sont influencés par la culture « communicationnelle » des ordres

Résultats sont influencés par la capacité de mobilisation de l’ensemble des

professionnels

36

CONSTATS

37

À propos du sondage annuel

Un des indicateurs de performance de la campagne = sondage annuel

auprès de la population

• Population fait confiance aux ordres et aux professionnels

• Population ne connait pas la mission des ordres

• Résultats sont volatiles, dépendant de l’actualité

• Population influencée par campagnes des ordres et des

associations professionnelles

• Population ne FAIT PAS la différence entre associations et ordres

38

À propos du choix d’aller vers le Web 2,0

• Incontournable: médias sociaux de plus en plus utilisés par les

Canadiens (56 % en 2015)

• Risque réputationnel à ne pas être sur les médias sociaux (il y a

toujours quelqu’un qui parle de vous)

• Possibilité de campagnes à haute portée mais à faibles coûts

• Vous contrôlez votre message

39

À propos des campagnes numériques

• Facilité à cibler le public à rejoindre pour chacune des publications

commanditées

• Plus grand succès: entrevues avec professionnels faisant connaître

les mécanismes de protection du public

• Excellent rapport coût/rendement

• Changement de la perception du public: trois ans de campagne,

c’est court!

• Temps requis pour gérer les communautés

40

Prochaines étapes de la campagne

• Rejoindre les professionnels:

Comme agents multiplicateurs

• Augmenter la portée du message

Développer de nouvelles tribunes

• Mettre fin aux messages contradictoires

Protection du public vs promotion de la profession

• Adapter les messages aux attentes de la population

Audit (groupes de discussion)

41

ordredeproteger.com

42