Kleurverkennen

1

KleurverkennenFree Format Communicatie

KleurverkennenDanny Valize

2


Wat gaan we verkennen?

• ThePowerofcolour•Kleuralssmaakmaker•Corporateidentity/image•Restyling/redesign•Kleurreproductie,systemen•Kleursymboliekenculturen•Kleurbetekenisen-associatie

12


The power of colour

• Identificatievanbedrijfenmerk• Identificatievan(kwaliteitvan)productofdienst• Kleurisdirectebeïnvloedervanhetkeuzeproces• Herkenningenassociatie

INSTITUTEFORCOLOURRESEARCH:Researchrevealsallhumanbeingsmakeasubconsciousjudgementaboutaperson, environment,oritemwithin90secondsofinitialviewingandthatbetween62% and90%ofthatassessmentis based on colour alone.

13


Kleurverkennen

•Dierenenplanten:lok-,schut-enschrikkleuren• Mensgeeftookbewustenonbewustbetekenis

aan kleur• Kleurisbevestigingpersoonlijkeidentiteit•Kleurisdragervaneensubliminaleboodschap• 80%vanvisuelecommunicatieiskleurgerelateerd•Acceptatievanproductofuiting:>60%doorkleur

14


Kleurverkennen

• Kleurbeïnvloedtjeademhaling,hartslag, spijsvertering,houdingengedrag•Kleurispositieveofnegatieveenergie• Kleurkanovertuigen,ontmoedigen,stimuleren, instimideren,afschrikken,kalmeren,informeren

15


Kleur als smaakmaker

CampNou-FCBarcelona

16



• Kleurisonderscheid,herkenning• Kleurisemotie,beleving

17



AppleiMac1998

• Timing• Individualisme•Thuiswerken•Design-aware• Fun• ‘Hebben!’

18



Apple:

•‘Kies maar!’

19


(Ontbreken van) kleur als smaakmaker

AppleiMac2008

•Weertiming•Volledigeacceptatie enintegratieinternet•Homeappliance•Mediacenter

20


Corporate identity Birkigt & Stadler (1986)

Gedrag+Symboliek+ Communicatie

=Corporate identiteit

Persoonlijkheid

Gedrag Symboliek

CommunicatieIdentiteit

21


Corporate imageBirkigt & Stadler (1986)

‘Afspiegeling’vanidentiteit

Persoonlijkheid

Gedrag Symboliek

Communicatie

Imago

Identiteit

22


Kleur

Opdegrensvancommunicatieensymboliek

• Productdesign• Corporatedesign• Verpakking• Kleding•Pand• Auto

Persoonlijkheid

Gedrag Symboliek

Communicatie

Imago

Identiteit

23


Restyling logo’s sterke merken

• Indiengewenstimago=identiteit: herkenningwaarborgen•Restylingmetvoorzichtigheid(evolutie)•Reputatiebeschermen

24


Redesign Eneco

• EnecoEnergieverliest50.000klantenin2007•Herpositionering• Focusopduurzameenergie• Leidendeenonderscheidendemarktpositie

25


Redesign bij fusie

•Dominanteaandeelhouder?•Relevantekleurstellingvoorde(nieuwe)categorie•Compromis•Bestofboth...

26


Redesign na herpositionering

•2000:vanoliefirmanaarenergiebedrijf• BenzinestationsUK,VSenAustraliëvoorzien vanzonnepanelen•Groenvs‘greenwashing’•‘Beyond’=advertising

BritishPetroleum ‘BeyondPetroleum’

27


Restyling bureau voor toerisme FR

•Marianne,symboolsindsFranserevolutie•Avontuur,spontaniteit,historie,romantiek•Klachtenuitbuitenland(maarnietoverdekleur)•Oelala!

28


Restyling / redesign

29



30



Restyling (bijv. Philips):•Meestalsubtiel,evolutie• Behoudvanstijlkenmerken(ookkleur) uitvorigontwerp

Redesign (bijv. Eneco):• Vormmeestalrigoreusgewijzigd,revolutie• Enigeverwantschapmetstijlkenmerken(ookkleur)uitvorigontwerp

31


Kleurmengsystemen, o.a.:

Subtractieve kleurmenging

Additieve kleurmenging

32


Subtractieve kleurmenging in repro

• Eenvormvanpartitieve menging

• Primairekleurenindrukwerk:Magenta,GeelenCyaan

• +Zwartvoorcontrast/detail • Mengkleuren:Rood,Groen

enBlauwSubtractieve kleurmenging

33


Kleursymboliek en culturen

• Vorm:meningenvrijhomogeen• Kleur:verschillendeculturen=verschillende opvattingen,betekenissenenassociaties

•Kleurkrijgtpasbetekenisbinnenzijntoepassing•Rekeninghoudenmetverschillenenambivalentie•Gemiddeld: -Blankpersoonhoudtvan: groen,blauw -Getintpersoonhoudtvan: rood,paars,zwart

34


Spectrum kleurbetekenis (Madden 2000)

BETEKENISSEN

actiefspannend

meedogenloosdynamischgeweldadig

kalmkoelzachtpassiefvreedzaam

rood goud zwart blauw oranje bruin groen geel paars wit

KLEUREN

35


Kleurassociaties

• Kleurbetekenissenzijnteclusteren

•Roodverkennen•Geelverkennen•Blauwverkennen

36


Rood: betekenissen en associaties

• Verhoogtpolsslagenbloeddruk,stimuleert•Heeftkracht,geeftwarmte,erotiseert,verleidt• Isgevaarenpassie,bloedenoorlog,lustenliefde• Socialismeencommunisme• Issnelheidendynamiek•DekleurroodinChina: -isdèkleuromintetrouwen -houdthetkwaadbijjevandaan -betekenteenlangerleven

37


38


39


40


Productcategorieën met rood

• Energie-enkrachtbedrijven•Gezondheidsgerelateerdebedrijven•Cosmetica• Sportauto’s

(Carter2001)

41


42


Geel: betekenissen en associaties

• Iswarm,dartel,guitigenblij• Iseenuitnodigendeenstimulerendekleur• Iseendagjestrand,zonnestraleneneenparasol•Waarschuwt,isverhelderend•Metzwartishetgevaar;eeninsectdatkansteken•Zegt‘kijknaarmij’,eensignaalkleurinhetverkeer• Isopvallen,maarsubtielerdanrood

43


44


45


46


Productcategorieën met geel

•Bedrijvendiegeassocieerdwordenmetzon• Filmproducten•Graanproducten• Fast-food

47


48


Blauw: betekenissen en associaties

• Isdemeestgebruiktekleurbijéénkleurigelogo’s•Genietdehoogstevoorkeurondervolwassenen•Betekentvertrouwen,loyaliteit,welvaartenveiligheid• Staatvoorrust,afhankelijkheid,consistentie,traditie maarookneerslachtigheid(feelingblue,theBlues)• Iseenmannelijkekleur(metdepaplepel...)• Staatookvoorkou,orde,afwijzingenliberalisme•Komtnietveelvoorindenatuur,dusis‘oneetbaar’

49


50


51


52


Productcategorieën met blauw

•Zakelijkedienstverlening• ‘Frisse’levensmiddelen• Jeans• Technologie•Onderzoeksinstellingen

Madden:Blauwisdekleurdiedeminsteverschillenkentindeperceptietussenculturenwereldwijd.InChina,Japan,Zuid-KoreaendeVSwordtblauwgepercipieerdals‘hogekwaliteit’.

53


54


Tot slot

•Organisatiesenmerkenzijnnetalsmensen•Waarnemen,herkennenenonderscheiden• Subjectief,nietobjectief•Goedeontwerpershebbenkennisvan -karakter,leesbaarheid,symboliek• Bijdrageidentiteitenbeeldvormingvanmerk enorganisatie

55


Overigekleurbetekenissen

56


Groen: betekenissen en associaties

• Staatvoorregeneratie,sociaal,groeienleven• Isenergie,vertrouwen,geloof,helendekracht,natuur• Staatvoorvegetarisch,ecologischengezondheid• Isdemeestrustigekleurvoorhetmensenoog•Betekentfrisenschoon,zorgzaamheid,moraliserend• Isonervaren(groentje)• Staatvoorhetmileu•BetekentgeldindeVS

57


Productcategorieën met groen

•Biologischeonderzoeksinstellingen• Financiëleinstellingen• Landschapsdiensten•Voedzameproducten•Parken

58


Oranje: betekenissen en associaties

•Heefteigenschappenvanroodèngeel• Isgeliefdbijkinderenensportploegen• Trektaandacht,wordtgebruiktinverkeer/wegbeheer• Isplezier,vertrouwen,creativiteitenavontuur• Staatvoorschoon,vrolijk,zuinigheidengoedkoop• Isherfst,HalloweenenhetNederlandskoningshuis• IsdemeestheiligekleurbijHindoestanen(India)•WordtinZambiaalskleurnietonderscheiden

59


Productcategorieën met oranje

•Amusement•Citrusfood•Zuiverendemiddelen(zoalswasmiddelen)•Bloemenwinkels• Sportteams

Ookzijnerenkelevoorbeeldentenoemenvanbedrijvendiegoedkoop ofvoordeligoverwillenkomen,zoalsvliegtuigmaatschappijEasyJet.

60


Paars: betekenissen en associaties

• Ishetsymboolvoorleiderschap,respectenwelvaart•WordtsindsdeRomeinengeassocieerdmetkoninklijk• Staatvoorrijkdom,macht,gevoeligheid• Staatookvoorpassie,maarminderdanrood• Symboliseertcreativiteitenideeën• Lichtpaars/lavendel:plezier,gewoon,jeugdig,lente•Donkerpaars/lila:magie,hetkwaad,mysterie• Is‘duur’inChina,JapanenZuid-Korea• Is‘nietduur’indeVS

61


Productcategorieën met paars

•Cosmetica•Dansteams/scholen• Interieurdesigners •Muziekgeoriënteerdebedrijven•Wijnhandel

62


Roze: betekenissen en associaties

•Heefteenfysiekeinvloedophetmenselijklichaam•Maaktons‘week’,zwakkerofslapper• Iseendelicate,sierlijkeenfijnekleur•Babymeisjes,poppen,romantiek• Isbijvlagen‘in’of‘uit’inmannenmode•Mixtpassiemetpuurheid(rood+wit)• Iseenfunkleur,staatookvoorijs,snoepenkauwgom

63


Productcategorieën met roze

CosmeticaMeisjesmodeen-speelgoedSnoepwinkels Haar-ennagelsalonsIJsverkooppunten

64


Bruin: betekenissen en associaties

• Isaarde,geaardzijn,beidebenenopdegrond• Istarweenbrood,dusstaatvoorbasis• Symboliseerteenvoud,comfortenkwaliteit• Isminderformeeldanblauwofzwart• Iseencompromis,eenmixvan(alle)anderekleuren• Staatvoorherfst,natuur,harmonieenbetrouwbaar•Betekentooknatuur,multicultureel•Merendeelwereldbevolking:bruinhaarenbruineogen

65


Productcategorieën met bruin

•Bakkers•Koffiehuizen•Horeca•Historischegenootschappen•Buitenrecreatie

66


Zwart (en grijs): betekenissen en associaties

• Isvastberaden,sterk,krachtenformeel•Betekentdetopinkwaliteit(BlackLabel,BlackSeries)• Staatvoor‘premium’,klasse,mysterie,onbereikbaar•Maarkanookgoedkoop,low-budgetuitstralen• Staatookvoorhetkwaad,duisternis,angst•Grijsvaakzelfdeassociaties,minderopvallend•Grijsstraaltookexclusiviteitensuccesuit

67


Productcategorieën met zwart en grijs

Luxe-artikelenzoalsjuwelen,parfumHautecoutureIllustratorenenfotografenBandenproducentenBankengebruikenvaakgrijs

Jacobs:inzijnstudiekwamdeperceptievanduurenkrachtigindelandenChina,Zuid-Korea,JapanendeVSbijzwartconsistentnaarvoren.Canadezenverkiezenzwartbovenalleanderekleuren.

Kleurverkennen

Business

Transcript of Kleurverkennen