Da t e r ve e l a a n h e t ve ra n d e r e n i s i n h e t c o m m u n i c a t i eva k i s e e n o p e n d e u r. M a a r wa t ka n j i j a l s c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l d o e n o m g o e d o p a l d i e ve ra n d e r i ng e n vo o r b e r e i d t e z i j n? I n 4 0 C o m m Ta l k s g eve n p r o m i n e n t e n u i t d e c o m m u n i c a t i e ­p ra k t i j k , c o m m u n i c a t i e we t e n s c h a p e n d a a r b u i t e n a n t wo o r d o p d e ze v ra ag .

N u , m e e r d a n o o i t , i s h e t n o d i g o m e e n v i s i e t e h e b b e n o p j e m e e r wa a r d e i n d e t o e ko m st . O p d ra c h tg eve r s v rag e n e r o m . I e d e r e e n l i j k t o o k z i n t e h e b b e n i n ve r n i e u w i ng . J e f r i st e r va n o p, j e p o s i t i o n e r i ng wo r d t e r m e e g e h o l p e n e n h e t l eve r t m e e r i m p a c t o p. M a a r h e t i s l a st i g o m t e b e ­d e n ke n wa a r j e z u l t b e g i n n e n , h o e j e h e t a a n p a k t , we l ke ka n t j e u i t m o e t d e n ke n , wa t b i j j o u e n j o u w o r g a n i s a t i e o f b u r e a u p a st . D i t b o e k g e e f t h o u va st , i n s p i r e e r t e n h e l p t j e d a a r b i j .

‘ H e t i s d a t i k g e e n a c t i eve c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l b e n , a n d e r s zo u i k n i e t k u n n e n wa c h t e n o m t e b e g i n n e n . Zo vo l m e t i d e e ë n , h a n d va tt e n e n t i p s z i tt e n d e ze e s s ay s’ , a l d u s B e tt e ke va n Ru l e r, d e b e d e n ke r e n s a m e n st e l l e r va n d i t b o e k .

B e tt e ke va n Ru l e r i s e m e r i t u s h o o g l e ra a r C o m m u n i c a t i e w e t e n -s c h a p a a n d e U n i ve r s i t e i t van Amsterdam. Z i j heef t een lange carr ière achter d e r u g , e e r st a l s c o m m u n i c a t i e p ro fe s s i o n a l , d a a r n a a l s d o c e n t c o m m u n i c a t i e i n h e t h b o e n s i n d s 1 9 9 6 a l s w e t e n s c h a p p e r. I n d e l o o p va n d e t i j d h e e f t z i j t a l l oze b o e ke n e n a r t i ke l e n g e p u b l i c e e r d ove r h e t c o m m u n i c a t i e va k .

w w w. b e tt e keva n r u l e r. n l w w w. a d f o b o o k s . n l

Comm

TalksB

etteke van Ruler

C o n c e p t &s a m e n st e l l i ng B e tt e ke va n Ru l e r

4 0 Th o u g h t l e a d e r s ove r h e t c o m m u n i c a t i eva k

va n m o r g e n

CommTalks

CommTalks_omslag.indd 1 22-04-16 09:12

1 6 4

k a p m e t u u r tj e - Fa c t u u r tj e e n n e e m e e n c r e at i e v e g e k a a n !

j o s g ova a r t

D e m e e st e c o m m u n i c a t i e b u r e a u s z i j n n e t a l s

a d vo c a t e n ka n t o r e n . Z i j r e ke n e n a f o p h e t a a n t a l

d e c l a ra b e l e u r e n . Da t i s e r g d i s c u t a b e l . Zo’n c u l t u u r

l e i d t e r o o k t o e d a t ‘m a n a g e m e n t ’ h e t o p d e n d u u r

g a a t w i n n e n va n i n s p i r e r e n d l e i d e r s c h a p.

ge schiedenis be tekent n ie ts a ls je geen toekomst hebt .

Dat geldt ook voor communicat iebureaus. ti jdens de

recente economische mala ise heef t er een kaals lag

onder bureaus p laatsgevonden. vele z i jn gekrompen,

sommige z i jn verdwenen. nie t iedereen heef t daar van

geleerd. me t a ls belangr i jkste weeffout : he t sturen op

declarabi l i te i t . Declarabi l i te i t is een intern spook waar

de k lant n ie t be ter van wordt . Bovendien remt he t

winstgevendheid en innovat ie.

CommTalks_binnenwerk.indd 164 21-04-16 13:05

1 6 5

A c c o u n t a b i l i t y e n f u n c t i e s d i e h e t ve r s c h i l m a ke nVe e l b u r e a u s h e b b e n h u n m o n d vo l va n m e e t b a a r h e i d e n a c c o u n t a b i l i ty. Te r m e n a l s a d ve r t e n t i e - e n p r-wa a r d e n z i j n a c h t e r h a a l d e n p a s s e n n i e t m e e r b i j r e s u l t a a t m e t i ng e n va n h e t we r k d a t g e d a a n wo r d t . M a a r h o e z i t d a t e i g e n l i j k b i j d e b u r e a u s ze l f ? o p b a s i s wa a r va n st u r e n z i j h u n fa c t u r e n u i t ?

D e m e e st e c o m m u n i c a t i e b u r e a u s z i j n n e t a l s a d vo c a t e n ka n t o r e n . Z i j r e ke n e n a f o p h e t a a n t a l d e c l a ra b e l e u r e n . Da t i s e r g d i s c u t a b e l . Zo’n c u l t u u r l e i d t e r t o e d a t ‘m a n ag e m e n t ’ h e t o p d e n d u u r g a a t w i n n e n va n i n s p i r e r e n d l e i d e r s c h a p. Wa n t i s e r b i j z u l ke b u r e a u s we l p l a a t s vo o r e e n c r e a t i eve e n ve r f r i s s e n d e g e e st d i e e e n h a l f j a a r n i e t d e c l a ra b e l i s ? Wa a r s c h i j n l i j k n i e t . A l s h e t g o e d g a a t m e t e e n b u r e a u i s h e t a a n l o k ke l i j k o m st e e d s u i t t e b r e i d e n o p b a s i s va n e e n c a p a c i t e i t s-v ra ag . H e t i s d e v ra ag h o e d u u r z a a m d i e ke u ze i s . Wa t a l s h e t eve n t e g e n z i t ? o f a l s d e m a r k t h e f t i g ve ra n d e r t ? Da n wo r d t h e t e e n ko st b a r e z a a k o m m e t a l l e e n g o e d e u i tvo e r d e r s h e t s c h i p t e ke r e n .

Wa a r o m b u r e a u s m o e t e n ve ra n d e r e nk i j ke n d n a a r h e t ( c o m m u n i c a t i e ) b u r e a u l a n d s c h a p i n N e d e r l a n d va l t h e t o p d a t d e g eve st i g d e i n t e r n a t i o n a l e o r d e d e a fg e l o p e n j a r e n h e e f t m o e t e n i n l eve r e n . M e t n a m e i n d a t d e e l va n h e t va kg e b i e d wa a r i n g ev ra ag d wo r d t o m c r e a t i v i -t e i t z i e j e d a t c o ng l o m e ra t e n a l s W P P e n o m n i c o m t e r r e i n h e b b e n ve r l o r e n a a n b u r e a u s d i e i n o n a f h a n ke l i j ke l o ka l e h a n d e n z i j n . N u st a a n we a a n d e vo o ravo n d va n e e n n i e u we s l ag .

P r- b u r e a u s d i e d e d e n wa t t i e n j a a r g e l e d e n we r k t e z i j n t e n d o d e o p g e s c h r eve n . S l a ag d e n ze e r t o e n n o g i n o m vo o r h u n k l a n t e n t wa a l f ke e r p e r j a a r h e t n i e u w s t e h a l e n , n u l u k t d a t vo o r h e t ze l fd e b u d g e t ve r m o e d e l i j k n o g m a a r v i e r ke e r. Wa a r s c h i j n l i j k z i j n e r n i e t ve e l k l a n t e n d i e d a t a c c e p t e r e n . We m o e t e n a l s b u -r e a u s d u s c r e a t i eve r z i j n . Da a r vo o r i s m e e r b u d g e t n o d i g e n d a t k r i j g e n we n i e t zo m a a r. Da a r m o e t e n we h a r d a a n we r ke n .

E r i s e e n r e d e n wa a r o m b e p a a l d c r e a t i e f we r k n i e t b i j r e c l a m e m e n s e n t h u i s-h o o r t , m a a r j u i st b i j d e c o m m u n i c a t i e p r o fe s s i o n a l . C o m m e r c i ë l e i d e e ë n m o e t e n n i e t a l t i j d l e i d e n d z i j n . S o m s st a r t i e t s b i j i n h o u d e n r e l eva n t i e. D e a c h t e r g r o n d va n h e t c o m m u n i c a t i eva k l i g t ve e l m e e r i n d e h o e k va n d e s o c i a l e we t e n s c h a p -p e n . Wa n n e e r we d e p r i n c i p e s h i e r u i t k u n n e n ve r b i n d e n m e t n i e u we t e c h n o -l o g i e ë n k u n n e n we e r g e n s ko m e n . Da n ko p p e l e n we h e t j u i st e ve r t r e k p u n t a a n vo r m e n va n c o m m u n i c a t i e d i e p a s s e n b i j h e t m e d i ag e b r u i k va n o p ko m e n d e g e n e ra t i e s .

D e v r i j e vo g e l wa a r va n i e d e re e n z i c h a f v ra a g t wa t h i j p re c i e s d o e t i s va n o n s c h a t b a re wa a r d e vo o r e e n c o m m u n i c a t i e b u re a u .

CommTalks_binnenwerk.indd 165 21-04-16 13:05

1 6 6

D e c l a ra b e l e u r e nH e t p r o b l e e m va n e e n sy st e e m m e t d e c l a ra b e l e u r e n i s d a t d i e u r e n n i e t s ze g g e n ove r r e s u l t a a t d a t e r t o e d o e t . Ve r d e r st e l t e e n d e r g e l i j k sy st e e m d a t a l l e a c t i v i t e i t e n va n g e l i j ke wa a r d e z i j n . o f e e n s e n i o r a d v i s e u r n u a c c o u n t-m a n ag e m e n t , st ra t e g i e, c r e a t i e, s c h r i j f we r k o f p l a n n i ng d o e t , we fa c t u r e r e n h e t a l l e m a a l o p d e ze l fd e w i j ze. o p h e t m o m e n t d a t we s l e c h t e r i n vo r m o f a fg e l e i d z i j n m o e t d e k l a n t b e t a l e n vo o r e e n m i n d e r e d ag . Wa n n e e r we i n t i e n m i n u t e n b r i l j a n t z i j n k r i j g e n we n i e t wa t we ve r d i e n e n . Da t i s p r o b l e m a t i s c h .

Da a r o m m o e t e n we t o e n a a r e e n o p wa a r d e g e b a s e e r d p r i c i ng- sy st e e m . Da t b e t e ke n t d a t we d e wa a r d e va n o n s we r k m o e t e n k u n n e n o b j e c t i ve r e n . Zowe l vo o r o n s ze l f a l s b u r e a u a l s vo o r d e k l a n t . A l s we we t e n we l ke a c t i v i t e i -t e n b i n n e n h e t b u r e a u w i n stg eve n d z i j n é n vo o r d e k l a n t m e e t b a r e e n t a st b a r e r e s u l t a t e n o p l eve r e n g r o e i t d e w i n stg eve n d h e i d va n h e t b u r e a u . E n d i e r u i m t e h e b b e n we n o d i g o m t e k u n n e n i n n ove r e n . D e b u r e a u s d i e d a t k u n n e n z u l l e n é n h u n o m ze t z i e n t o e n e m e n é n ve e l l oya l e r e k l a n t e n k r i j g e n d a n d e b u r e a u s d i e b l i j ve n vo l h a r d e n i n h e t u u r t j e - fa c t u u r t j e m o d e l .

N e e m e e n s e e n g e k a a nE l ke d i r e c t e u r va n e e n c o m m u n i c a t i e b u r e a u d ag d r o o m t ove r h e t a a n n e m e n va n e e n t o t a a l a n d e r ty p e m e n s b i n n e n z i j n o r g a n i s a t i e. P r- b u r e a u s z i j n d a a r va n o u d s h e r a l t i j d g o e d i n g e we e st . Da a r k wa m e n va a k m e n s e n m e t e e n ra a r c a r r i è r e p a d b i n n e n . D e a fg e l o p e n j a r e n z i j n e r e c h t e r st e e d s va ke r ve i l i g e e u ze s g e m a a k t . I s e r ve e l i ng e h u u r d o p b a s i s va n c v e n we i n i g i n h o u d e l i j k g e s c o u t o p va a r d i g h e d e n e n c o m p e t e n t i e s d i e i n d e t o e ko m st n o d i g z i j n .

I k b e n e r h e i l i g va n ove r t u i g d d a t e r t we e z a ke n i n h o u d e l i j k b e l a ng r i j k z i j n vo o r b u r e a u s d i e i n d e t o e ko m st w i l l e n ove r l eve n : i n s i g h t s e n c r e a t i v i t e i t .

A l s j e d e t o eva l s fa c t o r i n c a m p ag n e s w i l t u i t s l u i t e n z i j n i n s i g h t s e n d a t a b e l a ng-r i j ke r d a n o o i t . Da a r o m m o e t e n b u r e a u s i nve st e r e n i n m e n s e n d i e n i e t s l e u ke r v i n d e n d a n h e t m a ke n va n e e n g o e d e q u e r y. D i e t e c h n o l o g i e g e b r u i ke n o m é c h t e a n t wo o r d e n t e v i n d e n o p v rag e n d i e a c h t e r d e c a m p ag n e l i g g e n . I n z i c h t e n d i e d e b a s i s vo r m e n va n e e n st ra t e g i e d i e l a ng m e e ka n .

CommTalks_binnenwerk.indd 166 21-04-16 13:05

1 67

H e t i s b e l a ng r i j k d a t we i n h e t vo o r t ra j e c t va n c a m p ag n e s n o g n i e t st a r t e n m e t d e o n d e r b u i k . Ec h t d a t ag e d r eve n o n d e r zo e k i s wa t m i j b e t r e f t d e b a s i s vo o r e l ke c a m p ag n e. G a m a a r k i j ke n w i e d e h e l d e n z i j n b i j d e b e d r i j ve n d i e d e a fg e l o p e n j a r e n h e t h a r d st z i j n g e g r o e i d . Da t z i j n d i e m e n s e n d i e b e t e ke n i s h e b b e n we t e n t e g eve n a a n h a r d e d a t a .

Da a r b e g i n t h e t s p e l va n d e n i e t- d e c l a ra b e l e f i g u u r. C o m m u n i c a t i e - e n p r- b u r e a u s z i j n g e we n d o m b e t a a l d t e k r i j g e n vo o r a c t i e, vo o r o u t p u t . Va nwe g e h e t a c c o u n t a b i l i ty p r o b l e e m e n h e t u u r t j e - fa c t u u r t j e m o d e l . Wa n n e e r j e d a t p r o b l e e m h e b t o p g e l o st é n j e i n s i g h t s g o e d vo o r e l ka a r h e b t , a a t d a n d e c r e a t i e f d i e m i s s c h i e n n i e t d e c l a ra b e l i s a a n d e s l ag g a a n . D e v r i j e vo g e l wa a r va n i e d e r e e n z i c h a f v ra ag t wa t h i j p r e c i e s d o e t i s va n o n s c h a t b a r e wa a r d e. o n d a n k s d a t d e o p ko m st va n d a t a e n d i g i t a l i s e r i ng va n o n s va k e n o r m b e l a ng r i j k z i j n b l i j f t h e t e e n va k va n p syc h o l o g i e e n c r e a t i v i t e i t .

M e e r we t e n ? M a r ke t i ng A g e n c y B l u e p r i n t : h tt p : //w w w. p r 2020.c o m / b o o k s /m a r ke t i ng- ag e n c y- b l u e p r i n t E m b ra c i ng t h e d a t a - d r i ve n p r- f u t u r e : h tt p : //w w w. s h i f t c o m m .c o m / b l o g /e m b ra c i ng- t h e - d a t a -

d r i ve n - p r- f u t u r e - a n d - m a t h / C l i e n t s a r e p l aye r s : w hy i s n’ t yo u r ag e n c y ? h tt p : //s p i n s u c k s .c o m /c o m m u n i c a t i o n /c l i e n t s-

a r e - p l aye r s-w hy- i s n t-yo u r- ag e n c y/

j o s g ova a r t i s o p r i c h t e r va n c o o p r, h e t b u re a u d a t g re n ze n w i l ve r l e g g e n i n p r­ l a n d .

CommTalks_binnenwerk.indd 167 21-04-16 13:05