1

Hoofdstuk 12; Het productbeleid

12.1.1 Productniveaus van

Leeflang1. Het fysieke product (omdat het gaat om een

verzameling van technische eigenschappen) ook wel het kale product.

2. Het uitgebreide product met toegevoegde eigenschappen, verpakking merknaam, service en garantie.

1. Het totale product bestaat uit het uitgebreide product vermeerderd met de door de consument toegevoegde afgeleide eigenschappen.

2

Het totale product

Het totale product

De productniveaus van Kotler

1. Het core benefit (kernproduct) vult specifieke behoefte afnemer in.

2. Het tangible product (kale product met verpakking, kwaliteit en styling)

3. Het augmented product (alle eigenschappen) zoals service- betalings-en leveringsvoorwaarden en eventuele spaaracties.

3

Het totale product

4

Kenmerken van een dienst

• Diensten verschillen van goederen in de manier waarop in de behoeftebevrediging wordt voorzien.

• Een dienst vormt een interactieproces tussen aanbieder en afnemer.

• Diensten zijn meestal niet tastbaar.

• De productie en consumptie vallen samen.

Kenmerken van een dienst

• De deelnemer produceert mee omdat de

dienstverlener de behoefte van de klant moet

kennen.

• Een dienst is vergankelijk.

• Diensten zijn heterogeen omdat de

waardering voor elk onderdeel van de dienst

voor een ieder verschillende zal zijn.

5

Indeling van consumenten

producten

12.2 Indeling van consumenten-

producten

6

Indeling van consumenten-

producten

Indeling naar gebruikers van

goederen

• Consumenten

• Zakelijke afnemers

7

Indeling naar koopgedrag

Convenience goods (overal verkrijgbaar en

ook wel gewoonte goederen genoemd)

Shopping goods

Specialty goods

8

Vormen van probleemoplossend aankoopgedrag

Uitgebreide

besluitvorming

Beperkte

besluitvorming

Routine

koopgedrag

Aanzienlijk

Hoog

Laag

Veel

Uitgebreid

Hoog

Risico

Betrokkenheid

Aankoopfrequentie

Aantal overwogen merken

Informatievergaring

Prijs

Redelijk

Gemiddeld

Normaal

Enkele

Middelmatig

Redelijk

Beperkt

Laag

Hoog

Eén

Weinig

Laag

Indeling van consumptiegoederen

Producten

Consumptie-

goederen

Industrië-

goederen

Convenience

goods

Unsought

goods

Shopping

goods

Speciality

goods

Dagelijkse

gebruiks-

artikelen

Impuls-

goederen

Emergency

goodsHomogeen Heterogeen Bekent Nieuw

9

Indeling van industriële producten

• Productiemiddelen

• Halffabrikaten

• Gereedschappen

• Grond- en hulpstoffen

10

De assortiment dimensies

De assortiment dimensies

11

De assortiment dimensies

De assortiment dimensies

• Lengte van het assortiment (supermarkt enkele duizenden artikelen) Dit is het totale aantal artikelen binnen een assortiment.

• Of als betekenis voor servicegraad om de hoeveelheid “nee” verkoop zo laag mogelijk te houden.

• Hoogte van het assortiment bestaat uit producten in verschillende prijsklassen.

12

Assortiment strategieën

Upgrading

• Is een mogelijke herpositionering als u merkt dat de vraag naar duurdere, kwalitatief betere producten toeneemt.

• Voordeel verbetering imago onderneming.

Downgrading

• Is een mogelijke herpositionering als u merkt dat uw doelgroep juist om goedkopere producten gaat vragen.

• Bij downgrading stoot u duurdere producten af en neemt u er goedkopere voor in de plaats.

Assortiment strategieën

13

Merkenbeleid

• Merknaam

• Beeldmerk

• Handelsmerk of te wel registreerde merk

Merken

Fabrikantenmerken Distribuantenmerken

A-merk B-merk Huismerk Eigen merk Wit merk

Verschillende typen merken

14

12.5 Productlevenscyclus

• De productlevenscyclus is de grafische

weergave van het verloop van de afzet

van een product in de tijd: In het algemeen

worden binnen de PLC vijf fasen

onderscheiden:

Introductiefase groei volwassen verzadiging verval

12.5 Productlevenscyclus

15

Introductie groei volwassenheid verzadiging neergang TIJD

winst

omzet

PRODUCTLEVENSCYCLUS (PLC)

Omzet/winst

• Introductiefase (introduction) Periode direct na de introductie van een product; waarin de groei in de afzet nog laag is en de winstmeestal nog negatief is. In deze periode kopen de innovators en de early adopters.

• Groeifase (growth) Periode waarin de afzet eerst snel (snelle groeifase) en vervolgens langzamer (afnemende groeifase) groeit,de winst groeit ook. In de groeifase moeten de early majority bereikt worden. De prijzen blijven constant en kunnen zelfs al iets dalen door schaaleffecten.

• Volwassenheidsfase (maturity) Periode waarin de groei van de afzet afneemt en de afzet zich stabiliseert. Concurrentie wordt sterker in deze fase, door minder marktgroei moeten aanbieders van elkaar marktaandeel afnemen. De winst bereikt een maximum en begint vervolgens af te nemen:

12.5 Productlevenscyclus

16

• Verzadigingsfase De periode nadat de winst op het maximum is geweest De markt is stabiel, misschien zelfs allicht dalend. Zeer sterke concurrentie, dalende prijzen.

• Eindfase of vervalfase (decline) Periode voorafgaand aan het elimineren van het product; waarin de afzet steeds sterker daalt en de winst afneemt De kosten nemen toe want er moeten extra inspanningen geleverd worden vanwege hevige concurrentie en afnemende vraag. Soms worden de volwassenheidsfase en de verzadigingsfase tot één fase gerekend.

12.5 Productlevenscyclus