2

Inbound Marketing voor het MKB De eerste stappen op weg naar online succes!

3

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave ............................................................................................. 3

Inleiding ....................................................................................................... 4

Wat is inbound marketing? ............................................................................. 5

Geschikt voor mijn onderneming? ................................................................... 6

Operational Excellence ................................................................................... 7

Product Leadership ........................................................................................ 7

Customer Intimacy ........................................................................................ 8

Invuloefening waardestrategie ........................................................................ 9

Marketing en sales kpi’s ............................................................................... 10

Traffic- , lead- en sales-doelen .................................................................... 11

Beschrijf je buyer persona’s .......................................................................... 12

Het vervolg… .............................................................................................. 13

Over Heuvel Marketing ................................................................................. 14

4

Inleiding

In het huidige economische klimaat ben je als MKB-

ondernemer voorzichtig met het doen van

onverantwoorde investeringen, met name op het

gebied van marketing.

Als MKB ondernemer heb je verschillende

mogelijkheden om klanten te werven:

Versturen van mailings per post of e-mail.

Koud bellen van interessante potentiële klanten (‘prospecting’).

Bezoeken van netwerkbijeenkomsten.

Plaatsen van advertenties in print en online.

Deelnemen aan beurzen.

Al deze activiteiten hebben met elkaar gemeen dat ze je potentiële klant storen bij het

uitvoeren van hun dagelijkse werkzaamheden. Daarnaast is de kans dat je je potentiële

klant exact op het juiste moment triggert om te reageren op je marketing-inspanning

uiterst klein. Daardoor is het rendement vaak aan de lage kant.

Inbound marketing is een nieuwe manier van klanten werven. Bij inbound marketing zorg

je ervoor dat je als onderneming vindbaar bent op het moment dat jouw ideale klant op

zoek is naar jouw oplossing op zijn zakelijke probleem.

Uit het onderzoek ‘State of Inbound

Marketing’ uitgevoerd door HubSpot

blijkt dat je meer dan 60% kunt

besparen op de kosten voor

klantenwerving door inbound

marketing in te zetten:

In dit e-book wordt beschreven:

hoe inbound marketing werkt;

bij welk type ondernemingsstrategie welke inbound marketing tactiek het meest

geschikt is;

enkele praktische tips, die je concreet op weg helpen met je inbound marketing

strategie.

Daarnaast hebben we enkele oefeningen opgenomen, waarmee je de eerste stappen

kunt zetten naar een passende inbound marketing strategie voor jouw onderneming.

Wij wensen je veel bruikbare inzichten toe!

Robbert van den Heuvel

Inbound marketing specialist

5

Wat is inbound marketing?

Met een goede inbound marketing strategie zorg je

er als onderneming voor dat jouw ideale klant jouw

onderneming vindt op het moment dat zij op zoek

gaat naar een partij, die de onderneming kan helpen

haar zakelijke probleem op te lossen.

Inbound marketing is een marketingbenadering die

ernaar streeft om:

meer verkeer naar je website te leiden;

van webbezoekers op een gestructureerde manier klanten te maken;

ieder onderdeel van dit proces te meten, te analyseren en te verbeteren.

Cruciaal bij inbound marketing is het delen van kennis over je vakgebied, door middel

van:

regelmatig bloggen;

publiceren van waardevolle content;

actieve deelname in relevante social media kanalen.

In tegenstelling tot andere marketing- en advertentie-uitgaven is inbound marketing een

investering die blijvende resultaten oplevert.

Belangrijke onderdelen van inbound marketing zijn:

schrijven van blogartikelen;

aanbieden van ‘advanced content’ (e-books, white papers, case studies et cetera)

via landingpagina’s;

vergroten van het aantal interessante social media volgers.

Deze acties zullen ertoe leiden dat:

het bezoek aan je website toeneemt;

je leads genereert op je eigen website;

je de verkoopafdeling op een effectieve manier kunt ondersteunen bij het werven

van klanten.

Vanaf het moment dat je op volle kracht aan de slag gaat met inbound marketing zul je

merken dat je niet direct resultaten zult boeken. Geduld is niet alleen een deugd, maar

ook een vereiste.

Zodra de eerste leads binnendruppelen, zul je merken dat de weg naar inbound

marketing succes is ingezet!

In het volgende onderdeel proberen we je een inzicht te geven in de vraag of inbound

marketing past bij de waardestrategie die jouw onderneming hanteert.

6

Geschikt voor mijn onderneming?

De vraag of inbound marketing geschikt kan zijn voor jouw

onderneming is voor een groot deel afhankelijk van de

waardestrategie die je onderneming nastreeft.

Eind jaren ‘90 formuleerden businessgoeroes Treacy en

Wiersema een eenvoudig model om dit in kaart te brengen.

Volgens dit model zijn er drie manieren te onderscheiden

waarop een organisatie toegevoegde waarde voor zijn

klanten kan creëren.

Deze manieren zijn:

Operational Excellence: de beste prijs.

Product Leadership: een vernieuwend product.

Customer Intimacy: dicht bij de klant.

Ondernemingen kunnen niet op ieder van deze drie onderdelen excellent presteren Om

als beste uit de strijd te komen, moeten organisaties een keuze maken uit de drie

bovengenoemde waardedisciplines.

De keuze voor één van deze drie disciplines is bepalend voor de communicatie, de

structuur en het proces van de organisatie.

Iedere onderneming, die een blijvend concurrentievoordeel wil bereiken, zal op één van

deze drie waardestrategiën excellent moeten presteren en voor de overige twee

elementen minimaal een ondergrens moeten behalen.

Hieronder worden de drie genoemde waardestrategieën kort samengevat. Daarna volgt

een korte invuloefening, waarmee je op een eenvoudige manier de waardestrategie van

jouw eigen onderneming in kaart kunt brengen.

7

Operational Excellence

Deze waardediscipline is gebaseerd op lage prijzen en probleemloze service. Er wordt

geconcurreerd op zo laag mogelijke kosten (in geld en in moeite) voor de klant. Optimale

waarde wordt geleverd zonder uitgesproken innovatief te zijn of een sterke relatie met

klanten na te streven.

De keuze voor deze discipline stelt de volgende eisen aan de organisatie:

Nadruk op efficiëntie en doorloopsnelheid, gestroomlijnde bedrijfsprocessen,

taakgerichte aansturing en training van medewerkers.

Gestandaardiseerde handelingen, scherp gecontroleerd en centraal gepland.

Uitgebreide monitoring van operaties ten behoeve van strakke beheersing van de

operaties.

Cultuur met voortdurende aandacht voor efficiëntie verbeterende maatregelen en

veranderingen.

Beperkt aantal, nauw omschreven standaardproducten of diensten (‘variatie

ondergraaft efficiëntie’).

Voorbeelden: Lidl, McDonalds.

Voordelen van inbound marketing voor deze waardestrategie zijn:

kosten besparen op leadgeneratie ten opzichte van traditionele marketing;

effectiever verkoopproces door lead nurturing campagnes;

social Customer Relationship Marketing,

Product Leadership

In deze waardediscipline wil de onderneming zich onderscheiden door steeds het

allerbeste product of de allerbeste dienst te bieden.

De keuze voor deze discipline stelt de volgende eisen aan de organisatie:

Aanmoedigen van voortdurende innovatie (kleine groepen, beloningssystemen en

budgetten gericht op productontwikkeling).

Innerlijke drang bij management en medewerkers om voortdurend voorop te

lopen in de markt en producten en diensten op een steeds hoger plan te

brengen.

Flexibele bedrijfscultuur en losse organisatiestructuur, weinig formeel, weinig

hiërarchie, waardoor ideeën snel vorm kunnen krijgen, beslissingen snel kunnen

worden genomen en vernieuwingen snel op de markt gebracht kunnen worden.

Voorbeeld: Apple.

Voordeel van inbound marketing voor deze waardestrategie is:

kennisleiderschap tonen via blogs, social media, kennisdocumenten (advanced

content) en lead nurturing.

8

Customer Intimacy

In deze waardediscipline wil de onderneming zich onderscheiden door nauwe relaties aan

te gaan met haar klanten. Hierdoor kan ze maatwerk leveren en een maximale

klantentrouw genereren.

De keuze voor deze discipline vereist van de organisatie:

beschikbaarheid van een breed scala aan oplossingen voor klanten (breed

producten-/dienstenpakket), zodat de organisatie aan elke wens van de klant kan

voldoen;

uitgebreide beslissingsbevoegdheid voor degenen die in direct contact staan met

de klant en vanwege hun relatie met die klant weten wat hij/zij belangrijk vindt;

een bedrijfscultuur die specifieke oplossingen, klanttevredenheid en langdurige

relaties met klanten beloont;

systemen die relatieopbouw met klanten maximaal ondersteunen.

Voorbeeld: Van Lanschot Bankiers.

Voordelen van inbound marketing voor deze waardestrategie zijn:

binding met (potentiële) klant vergroten door publiceren blogartikelen en social

media posts;

social media communicatie met stakeholders.

Op de volgende pagina tref je een eenvoudige invuloefening aan, die je helpt met het

bepalen van de waardestrategie van jouw onderneming.

9

Invuloefening waardestrategie

Vul in de lege cellen een passend cijfer in 0, 1, 2 of 3 waarbij 0 staat voor ‘totaal niet van

toepassing en 3 voor ‘essentieel en cruciaal’.

Hoe belangrijk is… Operational Excellence

Product Leadership

Customer Intimacy

Laagste prijs

Hoogste leverbetrouwbaarheid

Beperkt assortiment

Technologische vernieuwing

Superieur merk-imago

Time to market van nieuwe producten

Maatwerk leveren

Eén-op-één marketing

Integratie met klantsystemen

TOTAAL

Tel de cijfers op en ga na welke kolom het hoogste scoort.

In de tabel hieronder staat een lijst met toepasselijke ondernemingsdoelen en de

inbound marketing acties, die per waardestrategie extra aandacht verdienen.

Ga met behulp van de berekende score in bovenstaande tabel na, welke inbound

marketing tactieken voor jouw onderneming van toepassing zou kunnen zijn.

Ondernemingsdoelen Inbound marketing tactiek

Algemeen

Naamsbekendheid en bereik vergroten Social media bereik vergroten, website traffic

vergroten

Leadgeneratie Conversie bezoeker naar klant verbeteren

Operational Excellence

Vergroten van de effectiviteit van

online verkoop of sales

Efficiënter inrichten leadmanagement

Product Leadership

Imago verbeteren Bloggen (kennis delen) en social media promotie

van kennisartikelen

Customer Intimacy

Behouden van huidige klanten, upselling en cross-selling

Social media engagement met stakeholders e-mail marketing

Nu je in kaart hebt gebracht welke elementen van inbound marketing passen bij de

waardestrategie van jouw onderneming, is het tijd om de huidige en gewenste situatie in

kaart te brengen.

10

Marketing en sales kpi’s

Voordat je daadwerkelijk begint met het

ontwikkelen van een inbound marketing

strategie, is het verstandig om deze af te

stemmen op je ondernemingsdoelen.

Vul de onderstaande tabel in door een

inschatting te maken van je huidige sales-,

marketing- en website KPI’s (Key Performance

Indicatoren, oftwel meetvariabelen) voor je

website.

Omdat de meeste ondernemingen ook klanten werven via andere, niet-inbound kanalen,

kun je de eerste kolom invullen met je belangrijkste maandelijkse statistieken voor al je

offline marketing- en verkoopkanalen.

Vul in de tweede kolom de gegevens in voor je corporate website. Mocht je niet alle antwoorden

weten, maak dan een onderbouwde schatting.

Offline

Huidig – Website

Doel – Website

Websitebezoekers per maand

X

Conversie % van bezoeker naar lead

X

Leads per maand

Conversie % van lead naar saleslead

Salesleads per maand

Conversie % van saleslead naar klant

Nieuwe klanten per maand

Gemiddelde omzet per klant

Nieuwe maandelijkse omzet

11

Traffic- , lead- en sales-doelen

Wanneer je bij de voorgaande stap in kaart hebt gebracht

hoeveel nieuwe klanten je per maand nodig hebt om je

gewenste nieuwe maandelijkse omzet te bereiken, kun je

met behulp van onze inbound marketing calculator

inzichtelijk maken hoe je onderstaande doelen kunt

bereiken via de website:

Genereren van meer bezoek aan je website.

Verbeteren van de conversie van website-bezoeker naar lead.

Verbeteren van de conversie van lead naar saleslead.

Verbeteren van de conversie van saleslead naar klant.

De calculator wordt hieronder afgebeeld. Door de schuifjes in de calculator te

verplaatsen, rekent deze uit hoeveel websitebezoekers en (sales-)leads nodig zijn om je

omzetdoelen te kunnen bereiken.

Daarnaast geeft de inbound marketing calculator een globaal advies over de activiteiten

die je uit kunt voeren om de gestelde doelen te bereiken.

12

Beschrijf je buyer persona’s

Veel ondernemingen verkopen aan meer dan één

individu, ofwel meerdere beïnvloeders en beslissers.

Het is essentieel dat je alle mensen die betrokken

zijn in het besluitvormingsproces aanspreekt.

Wanneer je producten of diensten verkoopt aan

andere ondernemingen, zijn er normaal gesproken

beïnvloeders en beslissers die bepaalde rollen binnen

de organisatie van je klant hebben, zoals de

directeur, de sales manager of de ICT manager.

Wanneer je verkoopt aan consumenten, zou je verschillende familieleden, zoals kinderen,

echtgenoten of zelfs grootouders, op verschillende manieren kunnen bereiken.

Buyer Personas zijn je ideale klantprofielen. Het is belangrijk om deze ideale

klantprofielen goed in kaart te brengen, zodat duidelijk wordt welke personen moeten

worden aangesproken.

Zet specifieke details op een rijtje over de persoon die waarschijnlijk de beslissing maakt

om jouw product of dienst te kopen.

Buyer persona 1 Buyer persona 2 Buyer persona 3

Buyer Persona Naam:

Leeftijd:

Geslacht::

Gezinssituatie:

Rol binnen de

organisatie:

Hobbies:

Frustraties in het werk:

Wakkerligpunt 1*

Wakkerligpunt 2

Wakkerligpunt 3

Wakkerligpunt 4

* wakkerligpunten zijn veelvoorkomende problemen en/of uitdagingen, waarmee je buyer

persona tijdens zijn/haar dagelijkse werkzaamheden te maken heeft.

13

Het vervolg…

Hopelijk weet je nu, na dit e-book te hebben doorgelezen, of inbound marketing jouw

onderneming kan helpen om:

je naamsbekendheid te vergroten;

je imago te verbeteren;

interessante salesleads te genereren.

Wanneer je de invuloefeningen hebt doorlopen, heb je een eerste beeld van:

welke doelen je wenst te bereiken;

welke buyer persona’s interessant zijn;

wat hun wakkerligpunten zijn.

Om te kunnen komen tot een gestructureerd plan van aanpak is het raadzaam om een

Inbound Marketing Assessment te doorlopen.

Het Inbound Marketing Assessment is een workshop van 2 tot 3 uur, waarin aan de hand

van een mindmap verder wordt gebrainstormd over:

doelstellingen in webverkeer, leads en sales leads;

de ideale klant (buyer persona) en zijn/haar

voornaamste ‘wakkerligpunten’;

zoektermen, die worden gebruikt door de ideale klant;

de content, die kan worden gebruikt voor

leadgeneratie;

de social media kanalen, waarin je ideale klant

participeert;

de te hanteren definitie van een ‘lead’.

Aan de hand van de resultaten van de mindmapsessie wordt de eerste versie van de

Inbound Marketing Roadmap samengesteld. In dit document worden alle onderdelen

vastgelegd die essentieel zijn voor de uitvoering van de inbound marketing strategie voor

jouw onderneming, zoals:

concurrentie analyse;

zoekmachine optimalisatie checklist;

editorial calendar;

lead generatie met ‘advanced content’;

lead nurturing (content map);

opbouwen social media accounts;

social media promotiekanalen;

14

Over Heuvel Marketing

Sinds 2008 helpt Heuvel Marketing haar klanten met het

verstevigen van hun online reputatie en het genereren

van kwalitatief hoogwaardige salesleads.

Om aantoonbaar resultaat voor onze klanten te kunnen

realiseren, maken wij gebruik van HubSpot.

Hubspot is dé toonaangevende producent van inbound marketing software wereldwijd.

Meer dan 7.000 ondernemingen uit meer dan 46 landen maken gebruik van HubSpot.

Vanaf mei 2010 is Heuvel Marketing als eerste Nederlandse onderneming officieel

Hubspot Partner.

Sinds november 2012 is Heuvel Marketing Gold Partner van HubSpot.

Bezoek onze website

Neem contact op met ons via de mail

Bel ons op 024 - 352 96 17.

Bezoekadres

FiftyTwoDegrees

17e etage Jonkerbosplein 52

6534 AB Nijmegen

T. (+31) (0)24 352 96 17

E. info@heuvelmarketing.com

KvK Gelderland: 09190130