IN-STORE COMMUNICATIE - Ghent...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

IN-STORE COMMUNICATIE

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Valerie Maras

onder leiding van

Prof. M. Geuens

PERMISSION:

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Valerie Maras

I

Woord vooraf

Voor U ligt mijn masterproef, het resultaat van een jaar lang werken. Ondanks de brede

waaier aan kennis die de Universiteit Gent mij heeft bijgebracht, was de realisatie van mijn

masterproef niet mogelijk geweest zonder goede begeleiding. Daarom wil ik dan ook graag

Anneleen Van Kerckhove bedanken voor haar uitstekende en opbouwende raadgevingen.

Daarenboven moet ik mijn ouders bedanken. Vooreerst omdat ze mij de kans hebben gegeven

verder te studeren. Verder wil ik hen bedanken voor hun steun, hun bemoedigende woorden

en voor het vertrouwen dat ze mij hebben geschonken.

Hierbij zou ik ook mijn dank willen betuigen aan mijn nicht, Jessie Maras, voor het grondig

nalezen van mijn masterproef.

Tenslotte wil ik mijn studiegenoten bedanken voor hun steun, interesse en suggesties die ze

geboden hebben.

II

Inhoudsopgave

Woord vooraf .............................................................................................................................. I

Inhoudsopgave .......................................................................................................................... II

Lijst van tabellen ...................................................................................................................... III

Lijst van figuren ........................................................................................................................ V

Inleiding ..................................................................................................................................... 1

1. Literatuur ............................................................................................................................ 3

1.1. In-store communicatie ................................................................................................. 3

1.2. Selectieve focus ........................................................................................................... 4

1.3. Betrokkenheid .............................................................................................................. 5

1.4. Intentievorming ........................................................................................................... 6

2. Onderzoeksopzet ................................................................................................................ 8

2.1 Overzicht van de experimenten ........................................................................................ 8

2.2. Methode ........................................................................................................................... 9

2.2.1. Participanten ............................................................................................................. 9

2.2.2. Procedure .................................................................................................................. 9

2.2.3. Design ..................................................................................................................... 11

2.3. Resultaten ...................................................................................................................... 14

2.3.1. Voorafgaande analyses ........................................................................................... 14

2.3.2. Hypothese 1 ............................................................................................................ 16

2.3.3. Hypothese 2 ............................................................................................................ 19

2.3.4. Hypothese 3a .......................................................................................................... 25

2.3.5. Hypothese 3b .......................................................................................................... 27

2.3.6. Hypothese 3c .......................................................................................................... 31

3. Discussie ........................................................................................................................... 40

Lijst van geraadpleegde werken ............................................................................................... VI

Bijlagen ................................................................................................................................. VIII

Bijlage 1: Vertaling van de involvement schaal van Zaichkowksky. ............................... VIII

Bijlage 2: Vertaling van de meetschaal van decision involvement. .................................. VIII

Bijlage 3 : Volledige vragenlijst ........................................................................................... IX

Bijlage 4 : Meetschaal voor de intentievorming ............................................................... XVI

III

Lijst van tabellen

Tabel 1 : Overzicht van de gebruikte merken per productcategorie ........................................ 10

Tabel 2: overzicht van de verschillende condities.................................................................... 13

Tabel 3 : Overzicht van de Cronbach’s Alpha van de gebruikte schalen................................. 14

Tabel 4 : Onderzoeksresultaten : Het effect van in-store communicatie op de keuze voor het

geadverteerde merk .................................................................................................................. 16

Tabel 5 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie voor een bepaald

merk op de consistentie ............................................................................................................ 17

Tabel 6 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het

geadverteerde merk bij laag en hoog betrokkenen ................................................................... 19

Tabel 7 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij

laag en hoog betrokkenen ......................................................................................................... 20


geadverteerde merk hij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing ..................................... 21

Tabel 9 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij

lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing ........................................................................... 22

Tabel 10 : Onderzoeksresultaten : De invloed van het vormen van een aankoopintentie op de

keuze voor het meest geprefereerde merk ................................................................................ 25


geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt ........ 27

Tabel 12 : Onderzoeksresultaten : die invloed van in-store communicatie op de keuze voor het

geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum ..... 28


meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt

.................................................................................................................................................. 29

IV

Tabel 14 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor

het meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie

kauwgum .................................................................................................................................. 30

Tabel 15 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het

geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen

intentievorming voor de productcategorie yoghurt .................................................................. 32


geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen

intentievorming voor de productcategorie kauwgum ............................................................... 34


meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus

geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt ......................................................... 36


meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus

geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum ...................................................... 38

V

Lijst van figuren

Figuur 1 : Overzicht van de gevolgde procedure ..................................................................... 11

Figuur 2 : Invloed van in-store communicatie op de keuze van de consument ....................... 18

Figuur 3 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij laag en hoog betrokkenen 23

Figuur 4 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij lage en hoge betrokkenheid

bij de beslissing ........................................................................................................................ 23

Figuur 5 : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij laag versus hoog

betrokkenen .............................................................................................................................. 24

Figuur 6 : De invloed van de vorming van een aankoopintentie op de keuze voor het meest

geprefereerde merk ................................................................................................................... 26

Figuur 7 : De invloed van in-store communicatie bij laag versus hoog betrokkenen en bij geen

versus wel intentievorming voor de productcategorie kauwgum ............................................. 39

1

Inleiding

Steeds meer winkels en supermarkten maken gebruik van in-store communicatie om

producten te promoten. Met behulp van onder meer displays, winkelwagenreclame, posters,

etc. tracht men de consument te overtuigen van zijn product op de plaats van aankoop

(Chandon, Hutchinson, Bradlow & Young, 2009). Bovendien hebben Grover & Srinivasan

(1992) reeds bewezen dat in-store communicatie de verkopen van het geadverteerde product

doet stijgen. Daarom kan gesuggereerd worden dat het voor marketeers interessant zou

kunnen zijn om de moderatoren van het effect van in-store communicatie te onderzoeken. Het

onderwerp van dit onderzoek zal het effect van in-store communicatie zijn en de mate waarin

dit effect wordt gemodereerd door de betrokkenheid en de intentievorming van de consument.

Wat zal worden bestudeerd is het effect van in-store communicatie op het keuzegedrag van de

consument. In-store communicatie kan worden gezien als elke communicatiemethode op de

plaats van aankoop (Chandon et al., 2009). Meerbepaald zal het effect van in-store

communicatie op de keuze voor het geadverteerde product worden onderzocht. Verder zal ook

aandacht worden besteed aan het effect op de keuze voor het meest geprefereerde merk van de

consument. Gagnon & Osterhaus (1985) en Woodside & Waddle (1975) hebben reeds

uitvoerig onderzoek verricht naar het effect van in-store communicatie op de verkopen. Om

de effecten van in-store communicatie duidelijk te verklaren zal een beroep worden gedaan op

de literatuur rond selectieve focus. Ondermeer Posavac, Sanbonmatsu & Ho (2002) hebben

een verklaring gegeven voor het effect van selectieve focus. Verder hebben ook Fazio, Powell

& Williams (1989) getracht deze effecten te verklaren aan de hand van de toegankelijkheid

van attitudes.

Verder zal de invloed van een eerste moderator, de betrokkenheid, van het in-store

communicatie effect worden bestudeerd. Deze invloed wordt onder andere verklaart aan de

hand van het elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986). Daarenboven zal de

invloed van intentievorming op het effect van in-store communicatie worden nagegaan.

Hiervoor zal een beroep worden gedaan op eerdere onderzoeken van Gollwitzer (1996) en

Morwitz & Fitzsimons (2004).

In wat volgt zal eerst een overzicht worden gegeven van de relevante literatuur omtrent in-

store communicatie met als bedoeling de lezer het begrip ten volle te laten begrijpen.

Vervolgens zal het effect van in-store communicatie van naderbij worden bekeken via de

2

literatuur omtrent selectieve focus. Hierna zullen de effecten van betrokkenheid en

intentievorming op het keuzegedrag besproken worden. Op basis hiervan zullen dan de

hypothesen voor het onderzoek worden opgesteld.

Hierna zal de onderzoeksopzet beschreven worden. Deze zal informatie bevatten over de

opstelling van het experiment en over de respondenten die deelnamen. Verder worden de

uitgevoerde analyses en de gevonden resultaten voor elk van de hypotheses beschreven.

Tenslotte zullen in de discussie de tekortkomingen van het onderzoek en eventuele

aanbeveling voor toekomstig onderzoek worden besproken.

3

1. Literatuur

1.1. In-store communicatie

Onder in-store communicatie, ook wel gekend als winkelcommunicatie, kunnen alle

communicatiemethoden op de plaats van aankoop worden gezien die worden ingezet ten

behoeve van de winkelverkoop in het algemeen. Het bevat alle aspecten van de winkel en de

winkelomgeving die aan de consument informatie over product, productkwaliteit,

productassortiment of prijs doorgeven. Vaak gebruikte instrumenten zijn ondermeer displays,

videoschermen, foldermateriaal, posters, winkelwagenreclame, etc. (Huizinga, 2001; Chandon

et al., 2009).

In-store communicatie is een zeer krachtige methode om de verkopen van een geadverteerd

product te doen stijgen (Grover & Srinivasan, 1992), aangezien het het percentage

consumenten dat blootgesteld wordt aan het product of merk verhoogt (Woodside & Waddle,

1975). Daarenboven bereikt het de consumenten op het moment dat zij kiezen welk merk of

product ze zullen kopen (Inman, Winer & Ferraro, 2009). Inman et al. (2009) stellen dat in-

store communicatie effectief is aangezien het een invloed heeft in de laatste fase van het

keuzeproces. Stimuli binnen de supermarkt kunnen zorgen voor de herkenning van nieuwe

noden of vergeten behoeften uit het verleden van de consument opvissen en leiden op deze

manier tot in-store besluitvorming en ongeplande aankopen. Deze laatste worden gezien als

aankopen die voor de shoppingtrip niet specifiek werden gepland. Bovendien is ‘impulsive

buying’ de laatste jaren uitgegroeid tot een populair fenomeen (Gagnon & Osterhaus, 1985).

Marketeers die in staat zijn acties te managen op het moment van aankoop kunnen genieten

van een competitief voordeel om verscheidene redenen. Allereerst is in-store communicatie

effectiever dan alledaagse advertenties (Gagnon & Osterhaus, 1985). Volgens Gagnon &

Osterhaus (1985) is point-of-purchase communicatie bovendien efficiënter dankzij zijn lage

kosten. Daarnaast suggereren Woodside & Waddle (1975) dat consumenten er vaak vanuit

gaan dat merken waarvoor winkelcommunicatie terug te vinden is, in de aanbieding zijn.

Volgens Gagnon & Osterhaus (1985) zijn deze consumenten bereid te wachten op deze

‘aanbiedingen’ om zichzelf te helpen in het aankoopproces en de snelheid en het gemak van

het shoppen te verbeteren.

In-store communicatie is echter niet altijd effectief. Zo vonden Areni, Duhan & Kiecker

(1999) bijvoorbeeld een daling van de verkoop van het merk waarvoor een display in de

4

winkel werd opgesteld en een stijging van de verkopen van competitieve merken. De verkoop

van het gepromote merk daalde doordat consumenten de eigenschappen van de verschillende

merken gingen vergelijken en deze eigenschappen beter scoorden bij de competitieve merken.

1.2. Selectieve focus

In deze paragraaf zal het begrip selectieve focus nader worden toegelicht. Om de best

mogelijke keuze te maken is het noodzakelijk om alle mogelijke alternatieven in overweging

te nemen. In het merendeel van de gevallen wordt echter meer aandacht gegeven aan bepaalde

alternatieven dan aan andere, met andere woorden wordt er selectief gefocust op bepaalde

alternatieven. Deze alternatieven hebben dan ook een grotere kans om gekozen te worden

(Posavac et al., 2002). Met andere woorden, wanneer in-store communicatie een alternatief

onder de aandacht plaatst, vergroot mogelijks de kans dat dit alternatief gekozen wordt.

Posavac et al. (2002) suggereren dat een merk dat oorspronkelijk niet het meest geprefereerd

werd, toch kan gekozen worden na selectieve focus. Hieruit kan afgeleid worden dat het

belangrijk is voor marketeers om de selectieve focus voor hun merk te vergroten via onder

andere advertenties, etc.

Volgens Roskos-Ewoldson & Fazio (1989) worden objecten waartegenover de consument

over hoge toegankelijke attitudes beschikt sneller opgemerkt dan objecten waartegenover men

over minder ontvankelijke attitudes beschikt. Hoe groter de toegankelijkheid van de attitude,

hoe meer de attitude in staat is het keuzegedrag te voorspellen (Fazio et al., 1989). Met andere

woorden, winkelcommunicatie kan door de toegankelijkheid van attitudes te verhogen, zorgen

voor consistent gedrag.

Attitudes kunnen toegankelijk zijn op 2 manieren (Posavac, Sanbonmatsu & Fazio, 1997).

Enerzijds door de mate waarin de keuzemogelijkheid in het oog springt, met andere woorden

door activering in de omgeving. In-store communicatie voor een bepaald merk zorgt ervoor

dat dit merk meer opvalt voor de consument en dus toegankelijker is. Anderzijds kunnen

attitudes toegankelijker zijn door activering in het geheugen. Wanneer de consument een

sterke attitude heeft voor een bepaald merk, wordt dit merk opgeroepen in het geheugen. Door

deze verhoogde activering in het geheugen zal het keuzegedrag consistenter zijn met de

attitude.

5

Hierdoor kan volgende hypothese voor het onderzoek geformuleerd worden:

H1 : In-store communicatie voor een bepaald merk zorgt voor een verhoogde keuze

van dit merk.

1.3. Betrokkenheid

Een eerste variabele die als moderator van het effect van in-store communicatie zal worden

onderzocht is de betrokkenheid van de consument. Algemeen kan gesteld worden dat

sommige keuzes belangrijker worden geacht dan andere. Als verwacht wordt dat een

aankoopbeslissing aanzienlijke gevolgen heeft, zullen consumenten meer hun best doen om

een juiste keuze te maken, met andere woorden om een keuze te maken die consistent is met

hun houding en waarden (Posavac, Sanbonmatsu & Herzenstein, 2003). De attitude van een

individu tegenover een bepaalde productcategorie zal dus consistenter zijn met het

aankoopgedrag van het individu wanneer deze een grote interesse heeft in de productcategorie

(Ratner & Miller, 2001). Ingeval de besluitvorming belangrijk geacht wordt zal de consument

meer tijd en inspanning leveren in het aankoopproces aangezien men meer gemotiveerd is om

een goede keuze te maken. Daarentegen zijn individuen vaak niet bereid de nodige

inspanningen te leveren om een goede beslissing te maken indien deze beslissing geen

aanzienlijke gevolgen heeft. Een belangrijke beslissing leidt tot een hoge attitude-

gedragsconsistentie als gevolg van de verhoogde zorg waarmee de consument de opties

beoordeeld (Posavac et al.,2003).

De invloed van betrokkenheid kan ook worden besproken aan de hand van het elaboration

likelihoodmodel van Petty & Cacioppo (1986). Het ELM zegt hoe waarschijnlijk het is dat

een consument overtuigd wordt door de boodschap waaraan hij wordt blootgesteld. Volgens

het ELM zijn er 2 routes tot overtuiging : de centrale route en de perifere route. De centrale

route vertegenwoordigt de processen wanneer de elaboration likelihood hoog is. In dit geval

zal de consument de verkregen informatie grondig onderzoeken en nadenken over zijn of haar

attitude. Het individu is gemotiveerd om de nodige inspanningen te doen om alle alternatieven

te beoordelen en een goede keuze te maken (Petty & Cacioppo, 1986). De consument zal zich

met andere woorden niet blindelings laten leiden door de winkel communicatie. Petty,

Cacioppo & Schumann (1983) geven volgend voorbeeld : Stel een persoon die van plan is

zich een nieuwe koelkast aan te schaffen, met andere woorden deze persoon is hoog

6

betrokken voor de productcategorie, onderzoekt product relevante informatie in een

advertentie. Als deze informatie wordt gepercipieerd als overtuigend zal dit leiden tot een

positieve attitude ten opzichte van de productcategorie. Wanneer deze informatie daarentegen

als zwak en misleidend wordt ervaren, zal dit leiden tot ongunstige attitudes.

De perifere route typeert de processen wanneer de elaboration likelihood laag is. De

consument laat zich bij het maken van een keuze leiden door eenvoudige aanwijzingen zoals

bijvoorbeeld een aantrekkelijke afbeelding, een geloofwaardige bron, zonder de aanwezige

informatie grondig te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Er kan dus gesuggereerd worden

dat laag betrokkenen sneller overtuigd zullen zijn door in-store communicatie doordat ze

minder aandacht schenken aan de gegeven informatie en minder nadenken over hun attitudes.

Een voorbeeld van een perifere route wordt gegeven door Petty et al. (1983) : Veronderstel

een individu die op het moment niet over een intentie beschikt om een koelkast te kopen, met

andere woorden een laag betrokken persoon wat betreft koelkasten. Deze persoon zal

vermoedelijk niet de nodige moeite doen om relevante informatie uit advertenties te

analyseren. In de plaats daarvan zal de consument focussen op de aantrekkelijkheid, de

geloofwaardigheid en het prestige van het artikel en daaruit zijn attitude tegenover het product

vormen.

Voorgaande theorieën leiden tot volgende hypothese :

H2 : In-store communicatie voor een bepaald merk verhoogt de keuze voor dit merk,

vooral wanneer de betrokkenheid laag (versus hoog) is.

1.4. Intentievorming

In dit deel zal dieper worden ingegaan op de effecten van het vormen van een aankoopintentie

voor een meest geprefereerd merk. Volgens Gollwitzer (1996) zijn er 2 groepen consumenten

te onderscheiden die verschillen in aankoopmotivatie. Als eerste zijn er de consumenten met

‘purchasing goals’. Dit zijn individuen die naar de winkel komen met de intentie een vooraf

bepaald product te kopen. Deze consumenten wandelen gericht door de winkel, ze zijn gericht

op het selecteren van alternatieven en het volbrengen van hun doel. Daarnaast kan men

spreken van personen met ‘browsing goals’. Deze consumenten zijn niet gericht op bepaalde

producten maar wandelen doorheen de hele winkel. Ze worden aanzien als ruimdenkender en

7

meer openstaand voor allerhande informatie. Er kan dus vermoed worden dat consumenten

met browsing goals zich eerder zullen laten leiden door winkelcommunicatie aangezien ze

niet gericht zijn op het volbrengen van een specifiek doel en openstaan voor allerhande

informatie.

Bevindingen van Morwitz en Fitzsimons (2004) lijken hetzelfde te suggereren. Volgens

Morwitz en Fitzsimons (2004) zal aan de consument een vraag stellen over zijn of haar

intenties, deze intenties toegankelijker maken. Wanneer een attitude reeds toegankelijk is, zal

het stellen van een intentievraag ervoor zorgen dat deze attitude meer toegankelijk wordt.

Hierdoor zal deze attitude een grotere kans hebben om gekozen te worden. Het stellen van een

intentievraag vergroot de consistentie tussen de attitude en het keuzegedrag van de

consument. Met andere woorden, het vormen van een aankoopintentie voor een merk

verhoogt de waarschijnlijkheid dat dit merk gekozen wordt. Er kan dus gesuggereerd worden

dat winkelcommunicatie minder effectief zal zijn indien er een aankoopintentie gevormd

wordt.

Het voorgaande leidt tot volgende hypothesen :

H3a : Het vormen van een aankoopintentie voor het meest geprefereerde merk

verhoogt de kans dat dit merk gekozen wordt.

H3b : In-store communicatie voor een bepaald merk verhoogt de keuze voor dit merk

vooral wanneer nog geen intentie gevormd werd.

Uit voorgaande literatuur kan gesuggereerd worden dat wanneer er geen intentie gevormd

wordt en de consument laag betrokken is bij de productcategorie, winkelcommunicatie

waarschijnlijk effectief zal zijn.

Hierdoor kan volgende hypothese geformuleerd worden :

H3c : In-store communicatie voor een bepaald merk verhoogt de keuze voor dit merk

vooral wanneer de betrokkenheid laag is en er geen intentie wordt gevormd.

8

2. Onderzoeksopzet

2.1 Overzicht van de experimenten

In dit deel is het de bedoeling een overzicht te geven van de opgezette experimenten. Er

werden drie experimenten opgezet, bij dezelfde respondenten, om te onderzoeken hoe in-store

communicatie de aankoopbeslissing van de consumenten beïnvloed. Hiervoor werd een

‘winkel’ opgezet met daarin vier productcategorieën, elke keuze in één bepaalde

productcategorie werd als een afzonderlijk experiment beschouwd. De vierde

productcategorie werd opgenomen als een opvulcategorie. Daarenboven werd in deze

onderzoeken nagegaan hoe het effect van in-store communicatie gemodereerd wordt door de

betrokkenheid van de consument bij de productcategorie en door het vormen van een

aankoopintentie tegenover de productcategorie.

Het eerste experiment werd opgezet om de eerste hypothese te testen. Namelijk om de

gevolgen van in-store communicatie op het keuzegedrag van de consument te testen. Dit

experiment betrof de productcategorie water.

In het tweede experiment werd nagegaan of in-store communicatie een verschillende invloed

heeft op het keuzegedrag naargelang er een aankoopintentie werd gevormd. Daarnaast werd

ook onderzocht of er verschillen optreden tussen consumenten die hoog betrokken zijn bij de

productcategorie versus consumenten die laag betrokken zijn bij de productcategorie. Voor

het tweede onderzoek werd de productcategorie yoghurt gebruikt.

Vervolgens werd er in het derde experiment hetzelfde onderzocht als in het vorige

experiment. Het vormen van een aankoopintentie werd in dit experiment echter op een

alternatieve wijze gemanipuleerd. In dit derde experiment werd een beroep gedaan op de

productcategorie kauwgum.

9

2.2. Methode

2.2.1. Participanten

De data werd verzameld bij studenten van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde,

Universiteit Gent. Ze namen individueel deel en werden willekeurig toegewezen aan een

bepaalde experimentele conditie. In het totaal namen er 120 studenten aan het onderzoek deel.

Er werden geen respondenten uit de analyse geweerd.

2.2.2. Procedure

De onderzoeken hebben plaats gevonden in een lokaal op de Faculteit Economie en

Bedrijfskunde van de Universiteit Gent waar een klein ‘winkeltje’ werd opgezet. In elke

productcategorie werden 5 merken geselecteerd die in het winkeltje te verkrijgen waren. Om

de opgestelde hypothesen te testen, werd ervoor geopteerd om een experimenteel onderzoek

uit te voeren.

De verscheidene productcategorieën werden gekozen om meerdere redenen. Als eerste waren

onder andere budgettaire redenen belangrijk. Verder werd aan enkele personen mondeling

gevraagd hoeveel belang ze hechten aan verschillende productcategorieën, de categorieën met

een uitgesproken verschillende belangstelling werden gekozen. Dit met de bedoeling

duidelijke verschillen te kunnen optekenen. Ten derde werd nagegaan of er van de

productcategorieën een voldoende grote voorraad aan merken beschikbaar is op de markt.

Aan het begin van de experimenten werd de respondent gevraagd een korte vragenlijst te

beantwoorden. Elke vragenlijst werd voorafgegaan door een korte inleiding. Hierin werd de

aard van het onderzoek toegelicht en voor wie zij daaraan deelnamen. Het ware doel van de

experimenten werd niet vermeld om een vertekening van de resultaten te vermijden.

Bovendien werd hier beklemtoond dat ze de vragenlijst zo waarheidsgetrouw mogelijk

moesten invullen.

Na deze korte toelichting werd de respondent gevraagd enkele louter informatieve vragen in

verband met zijn of haar leeftijd en geslacht te beantwoorden.

Hierna werd de betrokkenheid van de respondent bij de 4 productcategorieën gemeten.

Hiervoor diende de ondervraagde de producten water, yoghurt, chocomelk en kauwgum te

10

beoordelen aan de hand van enkele karakteristieken. De respondent werd verzocht een kruisje

te plaatsen op een zeven-punten schaal in een vakje dichter bij een adjectief dat voor hem/haar

het beste bij de productcategorie paste. De gebruikte items waren een vertaling van deze

gebruikt in het onderzoek naar personal involvement van Zaickowksky (1994; zie bijlage 1).

Vervolgens diende de respondent opnieuw een zeven-puntenschaal te vervolledigen voor elke

productcategorie. Deze schaal werd opgenomen om, naast de ‘product category involvement’,

ook de ‘decision involvement’ van de respondent te meten. De gebruikte items zijn gebaseerd

op de schalen ‘purchase involvement cognitive’ en ‘purchase involvement affective’

(Ratchford, 1987; zie bijlage 2).

Als derde werd gevraagd de verschillende merken van de productcategorieën te rangschikken

van 1 tot 5, met 1 het merk waarvoor de voorkeur van de respondent het grootst is en 5 het

merk waarvoor de respondent de kleinste voorkeur heeft.

In tabel 1 worden kort de gebruikte merken per productcategorie weergegeven.

Tabel 1 : Overzicht van de gebruikte merken per productcategorie

Yoghurt Water Kauwgum Chocomelk

Yoplait Vittel Sportlife Inza

Inex Valvert V6 Cécémel

Danone Spa Freedent Chocovit

De lelie Evian Mentos Inex

nestlé chaudfontaine Stimorol Choco choco

Vervolgens werd getracht om het vormen van een aankoopintentie voor yoghurt en/of

chocomelk te manipuleren.

Als laatste werd het vormen van een aankoopintentie voor kauwgum gemanipuleerd via een

alternatieve methode.

Voor een meer gedetailleerde weergave van de gestelde vragen wordt verwezen naar bijlage3.

Na het vervolledigen van de vragenlijst werd de respondent gevraagd om een keuze te maken

voor 1 merk in elke productcategorie. Er werd gezegd dat hij achteraf zou weten welke hij zou

mogen houden. Deze keuzes zijn de afhankelijke variabelen voor de verschillende

experimenten.

11

Deze producten stonden in het lokaal uitgestald per productcategorie. Binnen deze

productcategorieën waren er 5 verschillende merken (geen discountmerken) beschikbaar. Bij

elk van deze categorieën werd een vorm van in-store communicatie opgesteld bij één bepaald

merk.

In figuur 1 wordt een overzicht gegeven van de gevolgde procedure.

Figuur 1 : Overzicht van de gevolgde procedure

2.2.3. Design

Zoals eerder gezegd beschouwen we dit onderzoek als 3 verschillende experimenten.

Het merk waarvoor reclame geplaatst werd in de verschillende experimenten is bepaald op

basis van een kleine mondelinge enquête bij enkele personen. Er werd hen gevraagd om voor

elke productcategorie hun meest geprefereerde en minst geprefereerde merk op te geven. Het

merk dat hieraan niet voldeed werd gebruikt om de selectieve focus voor de productcategorie

te manipuleren. Het merk waarvoor de in-store communicatie gemanipuleerd werd, bleef

constant gedurende het gehele experiment.

De vragenlijst die de respondent in het begin van het onderzoek gevraagd werd in te vullen,

werd opgemaakt in 8 verschillende versies, afhankelijk van de verscheidene condities.

Het eerste experiment is een one-way design met 2 levels. De onafhankelijke variabele is het

al dan niet manipuleren van de selectieve focus met andere woorden het gebruik van in-store

communicatie. Voor dit experiment werd gebruikt gemaakt van de productcategorie water.

Binnen deze productcategorie waren de ter beschikking gestelde merken: Vittel, Evian, Spa,

Chaudfontaine en Valvert. De bedoeling van dit eerste experiment was de gevolgen van in-

store communicatie op de keuze voor het geadverteerde product te testen. Daartoe werd er bij

het schap waar water werd uitgestald in-store communicatie geplaatst onder de vorm van een

reclameaffiche voor één bepaald merk, namelijk Chaudfontaine. Vanzelfsprekend werd de in-

in-store

communicatie

meten van de

betrokkenheid

meten van de

relatieve attitude

manipulatie van de

aankoopintentie

keuze

12

store communicatie niet bij alle respondenten getoond om verschillen te kunnen opmeten

tussen respondenten die wel of juist niet werden blootgesteld aan de reclameaffiche.

Het tweede onderzoek is een 2x2 between-subjects design. De onafhankelijke variabelen zijn

het al dan niet aanwezig zijn van winkelcommunicatie en het al dan niet vormen van een

aankoopintentie. Dit experiment werd uitgevoerd met de productcategorie yoghurt. Er werden

opnieuw 5 merken van de productcategorie ter beschikking gesteld. In dit experiment werd

gebruikt gemaakt van de merken Danone, Yoplait, Nestlé, De lelie en Inex. Bij dit experiment

is het doel na te gaan of in-store communicatie een verschillende invloed heeft naargelang het

feit of er een aankoopintentie werd gevormd. Bij het schap van de uitgestalde producten werd

een reclameboodschap van Inex geplaatst. Om het doel van het onderzoek te kunnen bereiken

werd het vormen van een aankoopintentie voor deze productcategorie gemanipuleerd. Deze

manipulatie gebeurde op basis van een zeven-punten schaal gebaseerd op een vertaling van

Baker en Churchill (1977; zie bijlage 4). Niet alle respondenten werden echter beïnvloed wat

het vormen van een aankoopintentie betreft, om verschillen te kunnen opmeten tussen

respondenten die niet versus wel gemanipuleerd werden.

Het derde experiment is opnieuw een 2x2 between-subjects design. De onafhankelijke

variabelen zijn net als in het voorgaande experiment het al dan niet aanwezig zijn van

winkelcommunicatie en de vorming van een aankoopintentie. De productcategorie die werd

gebruikt om het derde experiment uit te voeren, is kauwgum. De 5 merken die kauwgum

vertegenwoordigden zijn Stimorol, Sportlife, Freedent,V6 en Mentos. Het doel van dit derde

experiment is hetzelfde als bij het voorgaande experiment. De in-store communicatie zal

gemanipuleerd worden voor Mentos. De manipulatie voor het vormen van een

aankoopintentie werd via een alternatieve methode bekomen, namelijk via een scenario. Voor

deze manipulatie werd een situatie geschetst waarin de consument werd voorgehouden dat hij

een pakje kauwgum zou aankopen. De respondent werd gevraagd het scenario aandachtig te

lezen en het zich zo goed mogelijk in te beelden. Idem aan vorig experiment werden niet alle

respondenten blootgesteld aan de manipulatie voor het vormen van een aankoopintentie.

Tenslotte wordt in tabel 2 een overzicht gegeven van de verschillende condities.

13

Tabel 2: overzicht van de verschillende condities

In-store

communicatie

water

In-store

communicatie

yoghurt

In-store

communicatie

kauwgum

Intentievorming

yoghurt

Intentievorming

kauwgum

1

2 X

3 X

4 X X

5 X

6 X X

7 X X

8 X X X

9 X

10 X X

11 X X

12 X X X

13 X X

14 X X X

15 X X X

16 X X X X

17 X

18 X X

19 X X

20 X X X

21 X X

22 X X X

23 X X X

24 X X X X

25 X X

26 X X X

27 X X X

28 X X X X

29 X X X

30 X X X X

31 X X X X

32 X X X X X

14

2.3. Resultaten

2.3.1. Voorafgaande analyses

Vooraleer analyses op de data uit te voeren werd eerst gecontroleerd of alle respondenten de

vragenlijst volledig en correct hadden ingevuld. Alle respondenten bleken het onderzoek

correct te hebben doorlopen, het was dan ook niet noodzakelijk respondenten uit de data te

elimineren.

Daarenboven werd de betrouwbaarheid van de gebruikte schalen onderzocht door middel van

een betrouwbaarheidsanalyse op basis van de berekening van Cronbach α. Tabel 3 geeft een

overzicht van de betrouwbaarheidsgraden van de verschillende schalen.

Tabel 3 : Overzicht van de Cronbach’s Alpha van de gebruikte schalen

Productcategorie Cronbach α

Betrokkenheid bij de

productcategorie

(Zaickowksky, 1994)

1:Water 0,761

2:Yoghurt 0,906

3:Kauwgum 0,941

Betrokkenheid bij de

beslissing

(Ratchford, 1987)

1:Water 0,756

2:Yoghurt 0,693

3:Kauwgum 0,737

In geen enkel van de gevallen leidt het verwijderen van één van de items tot een

noemenswaardige verbetering van de waarde van Cronbach Alpha, alle items zullen dus

worden behouden. Aangezien alle waarden van Cronbach’s Alpha groter zijn dan 0,6 kan er

gezegd worden dat alle items van een schaal hetzelfde concept meten (Janssens, Wijnen, De

Pelsmacker & Van Kenhove, 2008).

Voor elke productcategorie werden gesommeerde schalen aangemaakt voor elke respondent.

Hiervoor werd een gemiddelde berekend van de items die toebehoren aan de betrokkenheid

bij de productcategorie. Hetzelfde werd gedaan voor de betrokkenheid bij de beslissing.

Vervolgens werd voor elke schaal de mediaan berekend. Bij de productcategorie water was de

mediaan voor de betrokkenheid bij de productcategorie 3. Respondenten die lager of gelijk

aan 3 scoorden werden laag betrokken genoemd. Degene die hoger dan 3 scoorden werden

hoog betrokken genoemd. Hetzelfde werd gedaan voor de betrokkenheid bij de beslissing.

15

Hier bedroeg de mediaan 3,6250. Degene die lager of gelijk aan deze mediaan scoorden

werden laag betrokken genoemd. De anderen die hoger scoorden dan deze mediaan werden

hoog betrokken genoemd. Vervolgens werd er getest of de gemiddelde scores voor laag en

hoog betrokkenen significant van elkaar verschillen. Hiervoor werd een t-test uitgevoerd.

Voor de betrokkenheid van de productcategorie zijn de gemiddelde scores bij hoog en laag

betrokkenen significant verschillend (t = 16,012; p = 0,000). Ook voor de betrokkenheid bij

de beslissing zijn de gemiddelde scores bij hoog en laag betrokkenen significant verschillend

(t = 22,684 ; p = 0,000). Zowel de betrokkenheid bij de productcategorie als de betrokkenheid

bij de beslissing zullen dus als onafhankelijke variabele kunnen gebruikt worden aangezien er

een significant verschil is tussen laag en hoog betrokkenen.

De mediaan voor de betrokkenheid bij de productcategorie bij yoghurt bedroeg 4,2. De

respondenten die lager of gelijk aan 4,2 scoorden werden laag betrokken genoemd. De

respondenten die hoger scoorden werden hoog betrokkenen genoemd. De gemiddelde scores

van hoog en laag betrokkenen zijn significant verschillend. Dit werd aangetoond door middel

van een t-test (t = 19,340; p = 0,000).

Voor de productcategorie kauwgum bedroeg de mediaan voor de betrokkenheid bij de

productcategorie 4,05. Om te bepalen welke respondenten laag en welke hoog betrokken zijn

werd dezelfde redenering gebruikt als bij de andere categorieën. De gemiddelde scores bij

hoog en laag betrokken zijn significant verschillend (t = 20,157; p = 0,000).

16

2.3.2. Hypothese 1

In de eerste hypothese werd verondersteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk

zorgt voor een verhoogde keuze van dit merk. Deze hypothese werd getest in het eerste

experiment met de productcategorie water. Bij een aantal respondenten werd in-store

communicatie getoond voor het merk Chaudfontaine. Om deze hypothese te testen werden

meerdere testen uitgevoerd. Als eerste werd getest of de keuze voor het geadverteerde merk

(afhankelijke variabele) verschilt wanneer er in-store communicatie werd gebruikt tegenover

wanneer er geen in-store communicatie werd gebruikt (onafhankelijke variabele). Ten tweede

werd er getest of de keuze voor het geprefereerde merk of met andere woorden de consistentie

(afhankelijke variabele) verschilt wanneer in-store communicatie gebruikt werd tegenover

wanneer er geen in-store communicatie gebruikt werd (onafhankelijke variabele). Voor het

eerste werd een χ²-test uitgevoerd, de resultaten hiervan zijn terug te vinden in tabel 4. Uit

deze χ²-test kan afgeleid worden welk percentage van de respondenten voor het geadverteerde

product heeft gekozen. Voor het tweede werd zowel een χ²-test als een Mann-Whitney-U-test

uitgevoerd. De χ²-test vertelt ons welk percentage van de respondenten een consistente keuze

hebben gemaakt. Bij de Mann-Whitney-U-test werd gebruik gemaakt van een ordinale

variabele om de consistentie te meten. Bij een lage ranking is de consistentie hoog. De

resultaten van deze testen zijn terug te vinden in tabel 5.

Tabel 4 : Onderzoeksresultaten : Het effect van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Keuze : niet het

geadverteerde merk 78,8% 66,1%

Keuze : het geadverteerde

merk 21,3% 33,9%

Totaal

N

100%

61

100%

59

χ ² 2,383; df = 1; p = 0,090; Cramer’s V = 0,123

Zoals kan worden vastgesteld in tabel 4, bestaat er een marginaal significant verschil tussen

de keuze van consumenten die werden blootgesteld aan in-store communicatie en

consumenten die hieraan niet werden blootgesteld. Consumenten waarbij gebruik werd

17

gemaakt van in-store communicatie kiezen vaker het geadverteerde merk dan consumenten

waarbij geen gebruikt werd gemaakt van in-store communicatie (33,9% vs. 21,3%; χ² = 2,383;

p = 0,090). Deze resultaten ondersteunen de hypothese, in-store communicatie voor een

bepaald merk zorgt dus voor een verhoogde keuze van dit merk.

Tabel 5 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie voor een bepaald merk op de consistentie

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Keuze: niet het meest

geprefereerde merk1

18% 28,8%

Keuze: het meest geprefereerde

merk1

82% 71,2%

Mean Rank² 57,21 63,90

Totaal

N

100%

61

100%

59

1χ ² = 0,163; df = 1; p = 0,119; Cramer’s V = 0,163

²Mann-Whitney-U = 1599; p = 0,155

Uit de gerapporteerde resultaten in tabel 5van de χ²-test blijkt dat er geen significant verschil

in consistentie kan gevonden worden tussen consumenten die wel blootgesteld werden aan in-

store communicatie en consumenten die hieraan niet werden blootgesteld. Ondanks de

afwezigheid van een significant verschil is een trend die de hypothese steunt merkbaar. Zo

vertonen de respondenten die niet werden blootgesteld aan in-store communicatie een grotere

consistentie tussen hun oorspronkelijk geprefereerde merk en hun keuze dan de consumenten

die wel werden blootgesteld aan in-store communicatie (82% vs. 71,2%; 1χ ² = 0,163; p =

0,119).

De resultaten van de Mann-Whitney-U-test (tabel 5) vertonen ook geen significant verschil in

consistentie. In overeenstemming met de resultaten van de χ²-test is er opnieuw een trend

merkbaar. De mean rank vertoont lagere waarden wanneer er geen in-store communicatie

gebruikt werd, dit wijst op een grotere consistentie tegenover wanneer er wel in-store

communicatie gebruikt werd (57,21 vs. 63,90; Mann-Whitney = 1599; p = 0,155).

18

Onderstaande figuur geeft duidelijk weer dat in-store communicatie een invloed heeft op de

keuze van de consument. Ingeval in-store communicatie een bepaald merk promoot vergroot

het aantal consumenten dat dit merk kiest en verkleint het aantal consumenten dat zijn of haar

oorspronkelijk geprefereerde merk kiest. Hoewel dit laatste geen significant verschil is.

Figuur 2 : Invloed van in-store communicatie op de keuze van de consument

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

Keuze = gepromote merk Keuze = geprefereerde merk

Geen in-store communicatie Wel in-store communicatie

19

2.3.3. Hypothese 2

In deze hypothese werd verondersteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk de

keuze voor dit merk vooral verhoogt wanneer de betrokkenheid laag is. Evenals de eerste

hypothese werd ook deze hypothese getest met de productcategorie water. Opnieuw werd er

aan sommige respondenten in-store communicatie voor het merk Chaudfontaine getoond. Er

werden verschillende testen uitgevoerd om de hypothese te testen. Als eerste werd het effect

van de onafhankelijke variabelen, in-store communicatie en betrokkenheid bij de

productcategorie, op de afhankelijke variabele, de keuze voor het geadverteerde merk, getest

door middel van een χ²-test. De resultaten van de uitgevoerde test zijn terug te vinden in tabel

6. Vervolgens werd het effect van deze onafhankelijke variabelen op de afhankelijke

variabele, de consistentie tussen het meest geprefereerde merk en de keuze van de consument,

nagegaan. Hiervoor werd gebruik gemaakt van een χ²-test en een Mann-Whitney-U-test. De

resultaten van deze uitgevoerde analyses worden weergegeven in tabel 7.

Tabel 6 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag en hoog betrokkenen

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Lage

betrokkenheid1

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

30

100%

31

Hoge

betrokkenheid²

Keuze : niet het

geadverteerde merk 71% 75%

Keuze : het

geadverteerde merk 29% 25%

Totaal

N

100%

31

100%

28

1 χ² = 6,205; df = 1; p = 0,013; Cramer’s V = 0,319

² χ² = 0,121; df = 1; p = 0,479; Cramer’s V = 0,045

Zoals kan worden vastgesteld in de tabel 6, is er bij laag betrokkenen een significant verschil

in de keuze tussen respondenten waarbij in-store communicatie werd gebruikt en

20

respondenten waarbij geen in-store communicatie werd gebruikt. Degene waarbij in-store

communicatie werd gebruikt kiezen vaker voor het geadverteerde product dan degene waarbij

geen in-store communicatie werd gebruikt (41,9% vs. 13,3%; χ² = 6,205; p = 0,013). Deze

resultaten zijn in lijn met de gemaakte veronderstelling.

Bij hoog betrokkenen kan er geen significant verschil in keuze worden opgemerkt.

Tabel 7 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij laag en hoog betrokkenen

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Lage

betrokkenheid1

Keuze : niet het meest

geprefereerde merk 10% 35,5%

Keuze : het meest


Mean Rank 26,95 34,92

Totaal

N

100%

30

100%

31

Hoge

betrokkenheid ²


geprefereerde merk 25,8% 21,4%

Keuze : het meest


Mean Rank 30,89 29,02

Totaal

N

100%

31

100%

28

1 χ² = 5,599; df = 1; p = 0,018; Cramer’s V = 0,303

Mann-Whitney-U = 343,5; p = 0,017

² χ² = 0,156; df = 1; p = 0,466; Cramer’s V = 0,051

Mann-Whitney-U = 406,5; p = 0,574

Uit de gerapporteerde resultaten in tabel 7 kan worden afgeleid dat er bij laag betrokkenen een

significant verschil is in de keuze voor het meest geprefereerde merk tussen respondenten

waarbij in-store communicatie werd getoond en respondenten waarbij dit niet het geval is.

Degene waarbij in-store communicatie werd getoond kiezen minder vaak voor hun meest

geprefereerde merk dan degene waarbij geen in-store communicatie werd getoond (64,5% vs.

90%; χ² = 5,599; p = 0,018). Bij hoog betrokkenen kan geen significant verschil worden

opgemerkt.

21

In overeenstemming met de resultaten van de χ²-test vertonen ook de resultaten van de Mann-

Whitney-U test een significant verschil in consistentie bij laag betrokkenen. De consumenten

waaraan in-store communicatie werd getoond, hebben een hogere waarde en zijn dus minder

consistent dan degene waaraan geen in-store communicatie werd getoond (34,92 vs. 26,95,

Mann-Whitney-U = 343,5; p = 0,017). Ook hier is geen significant verschil in consistentie bij

hoog betrokkenen aanwezig. De resultaten van bovenstaande analyses zijn in

overeenstemming met de opgestelde hypothese.

Deze analyses werden herhaalt met als onafhankelijke variabelen in-store communicatie en de

betrokkenheid bij de beslissing. Eerst werd opnieuw een χ²-test uitgevoerd met als

afhankelijke variabele de keuze voor het geadverteerde merk. Vervolgens werd een χ²-test en

een Mann-Whitney-U test uitgevoerd met als afhankelijke variabele de consistentie tusssen

het meest geprefereerde merk en de keuze van de consument. De resultaten van deze testen

worden weergegeven in tabel 8 en 9.

Tabel 8 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk hij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Lage

betrokkenheid bij

de beslissing1

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

27

100%

38

Hoge

betrokkenheid bij

de beslissing ²

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

34

100%

21

1 χ² = 0,367; df = 1; p = 0,369; Cramer’s V = 0,075

² χ² = 1,560; df = 1; p = 0,183; Cramer’s V = 0,168

22

Zowel bij laag als bij hoog betrokkenen kan er geen significant verschil in consistentie

worden opgemerkt.

Tabel 9 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Lage

betrokkenheid bij

de beslissing1



Keuze : het meest


Mean Rank 31,65 33,96

Totaal

N

100%

27

100%

38

Hoge

betrokkenheid bij

de beslissing ²


geprefereerde merk 8,8% 19%

Keuze : het meest

geprefereerde merk 91,2% 81%

Mean Rank 27,01 29,60

Totaal

N

100%

34

100%

21

1χ² = 0,151; df = 1; p = 0,454; Cramer’s V = 0,048

Mann-Whitney = 476,5; p = 0,558

²χ² = 1,222; df = 1; p = 0,242; Cramer’s V = 0,149

Mann-Whitney = 323,5; p = 0,316

Zoals kan worden vastgesteld in de tabel bestaat er geen significant verschil in consistentie

tussen de respondenten waaraan in-store communicatie werd getoond en degene waaraan geen

in-store communicatie werd getoond, noch bij laag, noch bij hoog betrokkenen.

23

Onderstaande figuren geven een overzicht van de bekomen resultaten. De figuren geven

duidelijk weer dat in-store communicatie de keuze voor het geadverteerde merk verhoogt en

de keuze voor het geprefereerde merk verlaagt bij laag betrokkenen. De verschillen bij de

betrokkenheid bij de beslissing zijn echter niet significant.

Figuur 3 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij laag en hoog betrokkenen

Figuur 4 : De invloed van in-store communicatie op de keuze bij lage en hoge betrokkenheid bij de beslissing

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%


merk

Keuze : het meest geprefereerde

merk


merk


merk

Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid


0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%


merk


merk


merk


merk

Lage betrokkenheid bij de beslissing Hoge betrokkenheid bij de beslissing


24

De resultaten van bovenstaande hypothese worden nogmaals overzichtelijk samengevat in

figuur 5. De figuur geeft duidelijk weer dat bij een lage betrokkenheid in-store communicatie

de consistentie tussen het geprefereerde merk en de keuze teniet doet. De ranking bij in-store

communicatie is hoger wat betekent dat de consument minder consistent is. Bij de

onafhankelijke variabele betrokkenheid bij de beslissing zijn de verschillen echter niet

significant.

Figuur 5 : De invloed van in-store communicatie op de consistentie bij laag versus hoog betrokkenen

0

5

10

15

20

25

30

35

Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid

Lage betrokkenheid bij de beslissing

Hoge betrokkenheid bij

de beslissing

con

sist

en

tie


25

2.3.4. Hypothese 3a

In hypothese 3a werd vooropgesteld dat het vormen van een aankoopintentie voor het meest

geprefereerde merk de kans verhoogt dat dit merk gekozen wordt. Om deze hypothese te

testen werd het effect van de vorming van een aankoopintentie (onafhankelijke variabele) op

de keuze voor het meest geprefereerde merk (afhankelijke variabele) getest. Deze hypothese

werd zowel getest voor de productcategorie yoghurt als voor de productcategorie kauwgum.

Zoals eerder aangegeven werden deze experimenten opgezet om dezelfde hypothese te testen,

maar werden verschillende manipulaties uitgevoerd. Deze hypothese werd nagegaan aan de

hand van een χ²-test en een Mann-Whitney-U test. De resultaten van de uitgevoerde testen

zijn terug te vinden in tabel 10.

Tabel 10 : Onderzoeksresultaten : De invloed van het vormen van een aankoopintentie op de keuze voor het meest geprefereerde merk

Geen

intentievorming

Wel

intentievorming

Productcategorie

yoghurt1



Keuze: het meest


Mean Rank 59,48 61,63

Totaal

N

100%

60

100%

60

Productcategorie

kauwgum²



Keuze: het meest


Mean Rank 56,78 64,35

Totaal

N

100%

61

100%

59

1χ² = 0,352; df = 1; p = 0,553; Cramer’s V = 0,054

Mann-Whitney-U = 1738,5; p = 0,692

²χ² = 3,349; df = 1; p = 0,067; Cramer’s V = 0,167

Mann-Whitney-U = 1572,5; p = 0,174

26

Uit de gerapporteerde resultaten in tabel 10 blijkt dat er zowel voor de productcategorie

yoghurt als voor de productcategorie kauwgum geen significant verschil bestaat in de keuze

voor het meest geprefereerde merk tussen respondenten die een aankoopintentie hadden

gevormd en degene die geen aankoopintentie hadden gevormd. Bij de productcategorie

kauwgum kan echter wel een trend opgemerkt worden. Respondenten die geen

aankoopintentie hadden gevormd kiezen vaker voor het meest geprefereerde merk dan

respondenten die wel een intentie hadden gevormd (68,9% vs. 52,5%; χ² = 3,349; p = 0,067).

De Mann-Whitney-U test vertoont dezelfde trend. De waarde bij de respondenten die geen

intentie hadden gevormd is lager, wat betekent dat ze consistenter zijn, tegenover degene die

wel een intentie hadden gevormd (56,78 vs. 64,35; Mann-Whitney-U = 1572,5; p = 0,174).

Dit is opmerkelijk aangezien het in strijd is met de opgestelde hypothese.

De samenvattende grafiek in figuur 6 toont duidelijk dat respondenten die een

aankoopintentie hadden gevormd minder vaak voor het geprefereerde merk kiezen, hoewel

deze resultaten niet significant zijn. Deze bevindingen staan echter lijnrecht tegenover de

gemaakte veronderstelling. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de

manipulatie van intentievorming niet geslaagd is.

Figuur 6 : De invloed van de vorming van een aankoopintentie op de keuze voor het meest geprefereerde merk

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%


geprefereerde merk

Keuze: het meest geprefereerde merk


geprefereerde merk

Keuze: het meest geprefereerde merk

Productcategorie yoghurt1 Productcategorie kauwgum²

Geen intentievorming Wel intentievorming

27

2.3.5. Hypothese 3b

In hypothese 3b werd verondersteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk de

keuze voor dit merk verhoogt, vooral wanneer er nog geen intentie gevormd werd. Deze

hypothese werd onderzocht voor de productcategorie yoghurt en voor de productcategorie

kauwgum. Bij de productcategorie yoghurt werd in-store communicatie voor het merk Inex

getoond, bij de productcategorie kauwgum voor het merk Mentos. Er werden meerdere testen

uitgevoerd om deze hypothese te testen. Als eerste werd het effect van de onafhankelijke

variabelen, in-store communicatie en de vorming van een aankoopintentie, op de afhankelijke

variabele, de keuze voor het geadverteerde merk, onderzocht. Hiervoor werd een χ²-test

uitgevoerd. De resultaten van de uitgevoerde χ²-test voor de productcategorie yoghurt zijn te

vinden in tabel 11, de resultaten voor de productcategorie kauwgum in tabel 12. Vervolgens

werd het effect van deze onafhankelijke variabelen op de keuze voor het meest geprefereerde

merk getest. Hiervoor werd een χ²-test en een Mann-Whitney-U test uitgevoerd. De resultaten

van deze testen zijn terug te vinden in tabel 13 voor de productcategorie yoghurt en in tabel

14 voor de productcategorie kauwgum.

Tabel 11 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Geen

intentievorming1

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

32

100%

28

Wel

intentievorming ²

Keuze : niet het

geadverteerde merk 68,8% 75%

Keuze : het


Totaal

N

100%

32

100%

28

1χ² = 0,336; df = 1; p = 0,402; Cramer’s V = 0,075

²χ² = 0,287; df = 1; p = 0,403; Cramer’s V = 0,069

28

Zoals in tabel 11 kan worden vastgesteld bestaat er voor de productcategorie yoghurt geen

significant verschil in de keuze voor het geadverteerde merk bij respondenten die geen

intentie hadden gevormd, noch bij degene die wel een intentie hadden gevormd.

Tabel 12 : Onderzoeksresultaten : die invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Geen

intentievorming1

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

32

100%

29

Wel

intentievorming ²

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

31

100%

28

1χ² = 0,264; df = 1; p = 0,427; Cramer’s V = 0,066

²χ² = 3,991; df = 1; p = 0,044; Cramer’s V = 0,260

Uit de gerapporteerde resultaten voor de productcategorie kauwgum (tabel 12) blijkt dat er bij

respondenten die geen intentie hadden gevormd, geen significant verschil in keuze voor het

geadverteerde product aanwezig is. Bij respondenten die wel een intentie hadden gevormd is

er wel een significant verschil aanwezig. De respondenten waaraan in-store communicatie

werd getoond hebben vaker gekozen voor het geadverteerde merk (39,3% vs. 16,1%; χ² =

3,991; p = 0,044). Deze resultaten zijn echter niet in overeenstemming met de opgestelde

hypothese.

Vervolgens zullen de resultaten worden weergegeven van de χ²- en de Mann-Whitney-U test

die het effect van in-store communicatie en intentievorming op de keuze voor het meest

geprefereerde merk hebben onderzocht.

29

Tabel 13 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Geen

intentievorming1



Keuze : het meest


Mean Rank 29,92 31,16

Totaal

N

100%

32

100%

28

Wel

intentievorming ²



Keuze : het meest


Mean Rank 31,30 29,59

Totaal

N

100%

32

100%

28

1χ² = 0,375; df = 1; p = 0,372; Cramer’s V = 0,079

Mann-Whitney-U = 429,5; p = 0,730

²χ² = 0,536; df = 1; p = 0,325; Cramer’s V = 0,094

Mann-Whitney-U = 422,5; p = 0,651

Zoals kan worden vastgesteld in bovenstaande tabel, is er voor de productcategorie yoghurt

geen significant verschil in consistentie aanwezig bij de respondenten die geen intentie

hadden gevormd. Er is evenmin een significant verschil aanwezig bij de respondenten die wel

een aankoopintentie hadden gevormd.

30

Tabel 14 : Onderzoeksresultaten : De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij wel en geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Geen

intentievorming1



Keuze : het meest


Mean Rank 31,39 30,57

Totaal

N

100%

32

100%

29

Wel

intentievorming ²



Keuze : het meest


Mean Rank 26,92 33,41

Totaal

N

100%

31

100%

28

1χ² = 0,327; df = 1; p = 0,385; Cramer’s V = 0,073

Mann-Whitney-U = 451,5; p = 0,826

²χ² = 3,756; df = 1; p = 0,046; Cramer’s V = 0,252

Mann-Whitney-U = 338,5; p = 0,114

Voor de productcategorie kauwgum is er bij de respondenten die geen aankoopintentie

hadden gevormd geen significant verschil in consistentie merkbaar tussen degene waaraan in-

store communicatie werd getoond en degene waaraan geen in-store communicatie werd

getoond. Bij de respondenten die wel een aankoopintentie hadden gevormd is er wel een

significant verschil in de keuze voor het meest geprefereerde merk aanwezig. Respondenten

die werden blootgesteld aan in-store communicatie kiezen minder vaak hun meest

geprefereerde merk tegenover degene die niet werden blootgesteld aan in-store communicatie

(39,3% vs. 64,5%; χ² = 3,756; p = 0,046). Deze bevindingen zijn echter niet in

overeenstemming met de gemaakte veronderstelling.

31

2.3.6. Hypothese 3c

In hypothese 3c werd vooropgesteld dat in-store communicatie voor een bepaald merk de

keuze voor dat merk verhoogt, vooral wanneer de betrokkenheid laag is en er geen intentie

werd gevormd. De analyses voor deze hypothese werden opnieuw uitgevoerd voor de

productcategorie yoghurt en de productcategorie kauwgum. Voor het onderzoeken van deze

hypothese werden verschillende testen uitgevoerd. Als eerste werd het effect van in-store

communicatie, betrokkenheid en intentievorming (onafhankelijke variabelen) op de keuze

voor het geadverteerde merk (afhankelijke variabele) onderzocht. De resultaten van de

uitgevoerde χ²-test voor de productcategorie yoghurt zijn te vinden in tabel 15. De resultaten

voor de productcategorie kauwgum worden weergegeven in tabel 16. Als tweede werd het

effect van dezelfde onafhankelijke variabelen op de keuze voor het geprefereerde merk

(afhankelijke variabele) getest. De resultaten van de uitgevoerde χ²-test voor yoghurt zijn te

vinden in tabel 17, die voor kauwgum in tabel 18.

32

Tabel 15 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Lage

betrokkenheid

Geen

intentievorming1

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

16

100%

16

Wel

intentievorming ²

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

12

100%

17

Hoge

betrokkenheid

Geen

intentievorming3

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

16

100%

12

Wel

intentievorming 4

Keuze : niet het

geadverteerde merk 70% 72,2%

Keuze : het


Totaal

N

100%

20

100%

11

1χ² = 0,368; df = 1; p = 0,520; Cramer’s V = 0,107

²χ² = 0,338; df = 1; p = 0,432; Cramer’s V = 0,108

³χ² = 1,765; df = 1; p = 0,183; Cramer’s V = 0,251 4χ² = 0,026; df = 1; p = 0,606; Cramer’s V = 0,029

33

Voor de productcategorie yoghurt (tabel 15) zijn er bij respondenten die laag betrokken zijn

geen significante verschillen in de keuze voor het geadverteerde merk aanwezig, zowel bij

degene die een intentie gevormd hadden als bij degene die geen intentie gevormd hadden.

Ook bij hoog betrokkenen kunnen er geen significante verschillen worden opgemerkt. Bij

hoog betrokkenen die een intentie hadden gevormd is er echter wel een trend aanwezig. De

respondenten die aan in-store communicatie werden blootgesteld kiezen vaker voor het

geadverteerde product dan degene die niet aan in-store communicatie werden blootgesteld

(41,7% vs. 18,8%; χ² = 1,765; p = 0,183). Deze trend is echter niet in overeenstemming met

de opgestelde hypothese.

34

Tabel 16 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het geadverteerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Lage

betrokkenheid

Geen

intentievorming1

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

16

100%

12

Wel

intentievorming ²

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

15

100%

17

Hoge

betrokkenheid

Geen

intentievorming3

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

16

100%

17

Wel

intentievorming 4

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

16

100%

11

1χ² = 1,969; df = 1; p = 0,196; Cramer’s V = 0,265

²χ² = 6,432; df = 1; p = 0,014; Cramer’s V = 0,448


35

Voor de productcategorie kauwgum (tabel 16) is er bij laag betrokkenen die geen intentie

gevormd hadden geen significant verschil in keuze voor het geadverteerde merk aanwezig. Er

is echter wel een trend merkbaar. Respondenten waaraan in-store communicatie werd getoond

kiezen vaker voor het geadverteerde product dan degene waaraan geen in-store communicatie

werd getoond (25% vs. 6,3%; χ² = 1,969; p = 0,196). Bij laag betrokkenen die wel een intentie

hadden gevormd is er wel een significant verschil aanwezig. Respondenten die werden

blootgesteld aan in-store communicatie kiezen vaker voor het geadverteerde merk dan degene

die hieraan niet werden blootgesteld (47,1% vs. 6,7%; χ² = 6,432; p = 0,014). Bij hoog

betrokkenen treden er geen significante verschillen op in de keuze voor het geadverteerde

product. Deze resultaten ondersteunen de hypothese.

Vervolgens worden de effecten van in-store communicatie, betrokkenheid en intentievorming

op de keuze voor het meest geprefereerde merk besproken. De resultaten voor de

productcategorie yoghurt zijn terug te vinden in tabel 17, deze voor de productcategorie

kauwgum in tabel 18.

36

Tabel 17 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie yoghurt

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Lage

betrokkenheid

Geen

intentievorming1

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

16

100%

16

Wel

intentievorming ²

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

12

100%

17

Hoge

betrokkenheid

Geen

intentievorming3

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

16

100%

12

Wel

intentievorming 4

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

20

100%

11

1χ² = 0,155; df = 1; p = 0,550; Cramer’s V = 0,070

²χ² = 0,348; df = 1; p = 0,432; Cramer’s V = 0,110


37

Uit de gerapporteerde resultaten voor de productcategorie yoghurt (tabel 17) blijkt er noch bij

laag, noch bij hoog betrokkenen een significant verschil in consistentie te bestaan. Er is echter

wel een trend merkbaar bij hoog betrokkenen die een intentie hadden gevormd. De

respondenten waaraan in-store communicatie werd getoond kiezen vaker voor het meest

geprefereerde merk dan degene waaraan geen in-store communicatie werd getoond (81,8% vs.

55%; χ² = 2,230; p = 0,135). Dit is opmerkelijk aangezien het lijnrecht tegenover de gemaakte

veronderstellingen staat. Een verklaring hiervoor zou mogelijks het mislukken van de

manipulatie voor intentievorming kunnen zijn.

38

Tabel 18 : Onderzoeksresultaten: De invloed van in-store communicatie op de keuze voor het meest geprefereerde merk bij laag versus hoog betrokkenen en bij intentievorming versus geen intentievorming voor de productcategorie kauwgum

Geen in-store

communicatie

Wel in-store

communicatie

Lage

betrokkenheid

Geen

intentievorming1

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

16

100%

12

Wel

intentievorming ²

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

15

100%

17

Hoge

betrokkenheid

Geen

intentievorming3

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

16

100%

17

Wel

intentievorming 4

Keuze : niet het


Keuze : het


Totaal

N

100%

16

100%

11

1χ² = 0,050; df = 1; p = 0,565; Cramer’s V = 0,042

²χ² = 3,137; df = 1; p = 0,078; Cramer’s V = 0,313


39

Voor de productcategorie kauwgum (tabel 18) is er bij laag betrokkenen die geen intentie

hadden gevormd geen significant verschil in consistentie merkbaar. Voor laag betrokkenen

die wel een intentie hadden gevormd kan een marginaal significant verschil opgemerkt

worden. Respondenten waarbij in-store communicatie werd gebruikt, kiezen minder vaak

voor hun meest geprefereerde product dan degene waarbij geen in-store communicatie werd

gebruikt (35,3% vs. 66,7%; χ² = 3,137 ; p = 0,078). Hoog betrokkenen vertonen geen

significant verschil in consistentie. Deze resultaten ondersteunen de gevonden hypothese.

In onderstaande figuur worden de resultaten voor deze hypothese samengevat voor de

productcategorie kauwgum. De productcategorie yoghurt wordt niet weergegeven aangezien

hiervoor geen significante resultaten werden bekomen. Bij laag betrokkenen voor de

productcategorie kauwgum heeft het gebruikt van in-store communicatie tot gevolg dat het

geadverteerde product vaker gekozen wordt. Laag betrokkenen kiezen dus minder vaak hun

meest geprefereerde product wanneer in-store communicatie wordt getoond. De resultaten

zijn echter niet significant bij respondenten die geen aankoopintentie hadden gevormd.

Figuur 7 : De invloed van in-store communicatie bij laag versus hoog betrokkenen en bij geen versus wel intentievorming voor de productcategorie kauwgum

40

3. Discussie

In dit onderdeel is het de bedoeling de lezer enige verklaring te geven voor de gevonden

resultaten. Bovendien zullen de tekortkomingen van het onderzoek worden aangehaald en

eventuele aanbevelingen voor verder onderzoek worden gegeven.

Zoals blijkt uit voorgaande analyses, zijn enkel hypothesen 1 en 2 significant, deze werden

getest in het eerste experiment. In dit experiment werd de invloed van in-store communicatie

op de keuze voor het geadverteerde merk onderzocht. Uit de analyses bleek

winkelcommunicatie voor een bepaald merk te leiden tot een verhoogde keuze voor dat merk.

Deze resultaten liggen in lijn met de literatuur omtrent selectieve focus van Posavac et al.

(2002). Verder kon uit de resultaten worden afgeleid dat de consistentie tussen het meest

geprefereerde merk van de consument en zijn of haar keuze daalt wanneer in-store

communicatie voor een bepaald merk geplaatst wordt. Deze resultaten bewijzen dat het

gebruik van in-store communicatie interessant kan zijn om de verkopen van een bepaald merk

te doen stijgen.

Zoals in de literatuurstudie werd aangegeven zal in-store communicatie voor een bepaald

merk enkel leiden tot een verhoogde keuze voor dat merk bij laag betrokkenen (Posavac et al.,

2003; Petty & Cacioppo, 1986). Ook hiervoor werden significante verschillen gevonden die

de hypothese ondersteunen. Uit deze resultaten kunnen marketeers afleiden dat het vooral

effectief is zicht te richten tot consumenten die weinig belang hechten aan het product.

Vervolgens werd nagegaan of intentievorming een invloed heeft op de keuze voor het

geprefereerde merk van de consument en of intentievorming een moderator is voor het effect

van in-store communicatie. Voor geen enkel van de vooraf opgestelde hypothesen rond

intentievorming werd een significant resultaat gevonden. Dat geen van de hypothesen rond

intentievorming kon worden bewezen zou een gevolg kunnen zijn van tekortkomingen van

het onderzoek. De afwezigheid van significante resultaten zou te wijten kunnen zijn aan de

manipulatie van intentievorming. Er is geen manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of

de manipulaties voor intentievorming wel degelijk gelukt zijn. Een andere mogelijk zou

kunnen zijn dat de respondenten onvoldoende intentie hadden gevormd om tot significante

resultaten te komen. Een derde reden voor het gebrek aan significante resultaten zou kunnen

zijn dat bepaalde respondenten misschien nooit eerder over hun attitudes tegenover een

productcategorie hadden nagedacht op het moment dat de manipulatie plaatsvond. Hierdoor

41

bestaat de kans dat deze respondenten ondanks de manipulatie toch geen intentie hadden

gevormd.

Uit de tekortkomingen van dit onderzoek kunnen aanbevelingen met betrekking tot

toekomstig onderzoek afgeleid worden. Het effect van intentievorming op het keuzegedrag

kan opnieuw worden geanalyseerd. In dit onderzoek werd geen verschil in keuzegedrag bij in-

store communicatie opgetekend tussen respondenten die wel een aankoopintentie hadden

gevormd tegenover respondenten die geen aankoopintentie hadden gevormd. Dit is in strijd

met de veronderstelling die werd gemaakt op basis van de literatuur van Gollwitzer (1996) en

Morwitz & Fitzsimons (2004). Een manipulatiecheck is dus bij volgend onderzoek zeker en

vast aan te raden. Een grotere steekproef zou eventueel een oplossing kunnen bieden voor het

probleem dat niet iedereen al over zijn of haar attitude tegenover een productcategorie heeft

nagedacht voor het onderzoek. Een andere suggestie voor volgend onderzoek is de

hoeveelheid intentievragen uit te breiden, aangezien de respondenten in dit onderzoek

mogelijks onvoldoende intentie hadden gevormd.

Tenslotte is het naar de toekomst toe interessant om verder onderzoek te voeren naar de

moderatoren van het in-store communicatie effect. Men zou bijvoorbeeld kunnen

onderzoeken of er een verschil optreedt tussen consumenten die alleen shoppen versus

consumenten die shoppen in gezelschap. Daarenboven zou het interessant kunnen zijn het

effect te onderzoeken van de winkel waarin men aankopen doet. Zo zou men kunnen nagaan

of het effect van in-store communicatie verschilt tussen consumenten die shoppen in hun

gebruikelijke supermarkt versus consumenten die shoppen in een voor hen onbekende

supermarkt. Verder kan ook nagegaan worden of in-store communicatie een groter effect

kent wanneer de consument er vaker aan blootgesteld wordt. Een laatste suggestie die

mogelijks kan worden onderzocht is of in-store communicatie een ander effect kent bij

verschillende leeftijdscategorieën en bij verschillende sociale klassen.

VI

Lijst van geraadpleegde werken

Areni, C. S., Duhan, D. F., & Kiecker, P. (1999). Point-of-purchase Displays, Product

Organization and Brand Purchase Likelihoods. Journal of the Academy of Marketing Science,

27(4), 428-441.

Chandon, P., Hutchinson J. W., Bradlow E. T., & Young S. H. (2009). Does in-store

marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and

evaluation at the point of purchase. Journal of Marketing, 73(11), 1-17.

Fazio, R. H., Powell, M. C., & Williams, C. J. (1989). The Role of Attitude Accessibility in

the Attitude-to-behaviour Process. Journal of Consumer Research, 16, 280-288.

Gagnon, J. P., & Osterhaus, J. T. (1985). Research Note: Effectiveness of Floor Displays on

the Sales of Retail Products. Journal of Retailing, 61(1), 104-116.

Gollwitzer, P. M. (1996). The Volitional Benefits of Planning. In P. M. Gollwitzer, & J. A.

Bargh, The Psychology of Action: Linking Cognition to Motivation and Behavior. New York:

Guilford Press, 287-312.

Grover, R., & Srinivasan V. (1992). Evaluating the Multiple Effects of Retail Promotions on

Brand Loyal and Brand Switching Segments. Journal of Marketing Research, 29, 76-89.

Huizinga, H. (2001). In Retail Marketing. Kluwer, 39-40.

Inman, J. J., Winer, R. S., & Ferraro, R. (2009). The interplay among category characteristics,

customer characteristics, and customer activities on in-store decision making. Journal of

Marketing, 73, 19-29.

Janssens, W., Wijnen K., De Pelsmacker P., & Van Kenhove P. (2008). Marketing Research

with SPSS. Edinburgh: Prentice Hall.

Morwitz, V. G., & Fitzsimons, G. J.(2004). The mere-measurement effect: Why does

measuring intentions change actual behavior? Journal of consumer psychology, 14(1&2), 64-

74.

VII

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In L.

Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. New York:

Academic Press.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to

advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer

Research, 10, 135-146.

Posavac, S. S., Herzenstein, M., & Sanbonmatsu, D. M. (2003). The Role of Decision

Importance and the Salience of Alternatives in Determining the Consistency between

Consumers’ Attitudes and Decisions. Marketing Letters, 14, 47-57.

Posavac, S. S., Sanbonmatsu, D. M., & Fazio, R. H. (1997). Considering the Best Choice:

Effects of the Salience and Accessibility of Alternatives on Attitude-Decision Consistency.

Journal of Personality and Social Psychology, 72, 253-261.

Posavac, S. S., Sanbonmatsu, D. M., & Ho, E. A. (2002). The effects of the selective

consideration of alternatives on consumer choice and attitude-decision consistency. Journal of

Consumer Psychology, 12, 203-213.

Ratner, R. K., & Miller, D. T. (2001). The norm of self-interest and its affects on social

action. Journal of Personality and Social Psychology, 81(7), 5-16.

Roskos-Ewoldsen, D. R., & Fazio, R. H. (1989). Do affectively-laden objects attract

attention? Paper presented at the annual meeting of the Midwestern Psychological

Association, Chicago.

Woodside A. G., & Waddle G. L. (1975). Sales-Effects of In-Store Advertising. Journal of

Advertising Research,15, 29-33.

VIII

Bijlagen

Bijlage 1: Vertaling van de involvement schaal van Zaichkowksky.

belangrijk ___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk vervelend ___:___:___:___:___:___:___ interessant relevant ___:___:___:___:___:___:___ irrelevant opwindend ___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend betekent niks ___:___:___:___:___:___:___ betekent veel voor mij aantrekkelijk ___:___:___:___:___:___:___ niet aantrekkelijk fascinerend ___:___:___:___:___:___:___ alledaags waardeloos ___:___:___:___:___:___:___ waardevol betrokken ___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken niet nodig ___:___:___:___:___:___:___ nodig

Bijlage 2: Vertaling van de meetschaal van decision involvement.

Onbelangrijke beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Belangrijke beslissing

Beslissing vraagt weinig denkwerk

___:___:___:___:___:___:___ Beslissing vraagt veel denkwerk

Weinig te verliezen als je het foute merk kiest

___:___:___:___:___:___:___ Veel te verliezen als je het foute merk kiest

Geen consequente beslissing ___:___:___:___:___:___:___ Wel een consequente beslissing

Beslissing is niet gebaseerd op functionele feiten

___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is wel gebaseerd op functionele feiten

Beslissing zegt niks over iemands persoonlijkheid

___:___:___:___:___:___:___ Beslissing zegt wel iets over iemands persoonlijkheid

Beslissing is gebaseerd op weinig gevoelens

___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op veel gevoelens

Beslissing is niet gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk

___:___:___:___:___:___:___ Beslissing is gebaseerd op smaak, gevoel, geur, geluid of uiterlijk

IX

Bijlage 3 : Volledige vragenlijst

Beste deelnemer,

Ik ben studente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent. Voor mijn masterproef voer ik een onderzoek uit naar u houding tegenover bepaalde producten.

Gelieve de volgende vragenlijst zo eerlijk mogelijk te beantwoorden. Er zijn geen goede of foute antwoorden. Enkel uw persoonlijke mening telt. Uw antwoorden worden uiteraard anoniem verwerkt. Na het invullen van deze vragenlijst zal u gevraagd worden enkele producten uit te kiezen. Het totale onderzoek duurt een 10-tal minuten.

Hartelijke bedankt voor uw medewerking!

Groetjes,

Valerie Maras

Ik ben een …

o Man

o Vrouw

Ik ben geboren in het jaar ………

Nu zouden we je willen vragen om de producten, water, yoghurt, chocomelk en kauwgum te

beoordelen aan de hand van enkele karakteristieken. Gelieve een kruisje te plaatsen in een vakje

dichter bij een adjectief dat voor jou het best bij de productcategorie past.

Voor mij is water …

Belangrijk ___:___:___:___:___:___:___ niet belangrijk

Vervelend ___:___:___:___:___:___:___ interessant

Relevant ___:___:___:___:___:___:___ irrelevant

Opwindend ___:___:___:___:___:___:___ niet opwindend

Betekent niks ___:___:___:___:___:___:___ betekent veel voor mij

Aantrekkelijk ___:___:___:___:___:___:___ niet aantrekkelijk

Fascinerend ___:___:___:___:___:___:___ alledaags

Waardeloos ___:___:___:___:___:___:___ waardevol

betrokken ___:___:___:___:___:___:___ niet betrokken

Niet nodig ___:___:___:___:___:___:___ nodig

X

Voor mij is yoghurt …










Niet nodig ___:___:___:___:___:___:___ nodig

Voor mij is chocomelk …










Niet nodig ___:___:___:___:___:___:___ nodig

XI

Voor mij is kauwgum …










Niet nodig ___:___:___:___:___:___:___ nodig

Duid aan in welke mate de onderstaande uitspraken voor u gelden bij de vermelde productcategorieën.

Aankopen van water:















XII

Aankopen van yoghurt:















XIII

Aankopen van chocomelk:















XIV

Aankopen van kauwgum:















Nu zouden we je willen vragen volgende merken te rangschikken.

1 = het merk waarvoor u voorkeur het grootst is

5 = het merk waarvoor u de kleinste voorkeur heeft

Yoghurt

Yoplait …

Inex …

Danone …

De lelie …

Nestlé …

Water

Vittel …

Valvert …

Spa …

Evian …

Chaudfontaine …

XV

Kauwgum

Sportlife …

V6 …

Freedent …

Mentos …

Stimorol …

Chocomelk

Inza …

Cécémel …

Chocovit …

Inex …

Choco Choco …

Yoghurt

Zou u dit product willen kopen? Ja, zeker en vast

___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet

Zou je dit product kopen als je het toevallig ziet in de supermarkt?

Ja, zeker en vast

___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet

Zou je actief naar dit product zoeken in de supermarkt om het te kopen?

Ja, zeker en vast

___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet

Chocomelk


___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet


Ja, zeker en vast

___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet


Ja, zeker en vast

___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet

Lees aandachtig volgend scenario…

Veronderstel dat u al enkele uren aandachtig zit te luisteren naar een hoorcollege van u

favoriete docent. Na urenlang geconcentreerd op te letten bedenkt u dat u wel een pauze en

een iets verfrissend zou kunnen gebruiken. Je besluit dan ook om na de les naar de

dichtstbijzijnde buurtwinkel te gaan. Je wandelt doorheen de winkel zonder echt je ding te

vinden, aan de kassa valt je oog echter op de uitgestalde pakjes kauwgum. Je besluit er een

mee te nemen voor de volgende zware lesdag.

Hartelijk dank voor u medewerking!

XVI

Bijlage 4 : Meetschaal voor de intentievorming


___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet


Ja, zeker en vast

___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet


Ja, zeker en vast

___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet

Wanneer je naar de supermarkt gaat, staat dit product steevast op je lijstje met aan te kopen producten.

Ja, zeker en vast

___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet

Vooraleer ik de winkel binnen ga om dit product te kopen weet ik reeds welk merk ik zal kiezen.

Ja, zeker en vast

___:___:___:___:___:___:___ Nee, zeker niet

IN-STORE COMMUNICATIE - Ghent...

Documents

Transcript of IN-STORE COMMUNICATIE - Ghent...