IN KLEINE STAPJES NAAR BIG DATA #MARCOM14
-
Upload
marcom2014 -
Category
Marketing
-
view
28 -
download
0
description
Transcript of IN KLEINE STAPJES NAAR BIG DATA #MARCOM14
1
• In organisaties zijn veel data beschikbaar, vaak op veel verschillende plaatsen.
• Door zorgvuldig rangschikken en ordenen, ontstaat er overzicht. We gaan in deze sessie in op welke data er zijn, welke modellen je hierin toepast.
• Daarna wordt het voor de marketeer interessant: dan blijken merken, merkactivaties en salesacties elkaar te versterken.
• Aan de hand van de case study uit de fmcg-zuivelbranche worden er door deze manier van werken, verrassende resultaten gepresenteerd.
MARCOM14!in kleine stapjes naar Big Data!
!Jacques Koster
3
• Jacques Koster • LECTRIC Groep (2014),
communicatiestrateeg • Opmaat media consultancy (1999),
streative planner • Hogeschool Arnhem en Nijmegen (2005),
FEM Communicatie, docent • docent/trainer Hogeschool Utrecht,
IDMK, SRM, Lectric Opleidingen, Beekestijn
4
Big Data is hartstikke oud…
5
…en er is wat veranderd:
6
Consument?
7
Marketeer?
8
van Data Overload
9
in kleine stapjes
10
• modewoord? • want hoe Groot is Big feitelijk? • en welke data zijn echt relevant
!• kijken naar wat er is, • inventariseren, analyseren (van goed -> naar beter)
naar Big? Data
11
• start met het inventariseren van alle boodschappen via al je media/kanalen/channels die je (bedrijf/merk) zendt
• versterk deze gegevens met off- en online media-onderzoek
• zet het op een rijtje
waar en hoe starten
12
• ingekocht: radio-zendtijd • 3 weken • 250 grp per week • activatie-doel: 20% meer bezoek op website
voorbeeld: small data
13
• Nationaal LuisterOnderzoek • n = 10.000 respondenten • luistercijfers • vergelijken met kliks • resultaat: optimaliseren
werkwijze
14
dus: • uitzendkosten, per uur, per station • Google Analytics, per uur • in Excel • vergelijken • na 3 a 4 dagen regelmatig optimaliseren
elk onderzoek kent beperkingen,
15
• uitzendkosten, per uur, per station • Google Analytics, per uur • in Excel • vergelijken en na 3 a 4 dagen regelmatig optimaliseren • levert zo’n >25% conversieverbetering op = 30% meer bezoek op site !!!!!!!!!!
• Excel is te downloaden op www.opmaatmedia.com
Deze Excel-sheet is te downloaden van http://www.idmk.nl/download-idmk-sheet/
optimaliseren levert 25+% conversie = 30% meer sitebezoek
16
• trackingonderzoek • bekendheid, attitude, gedragsintentie • kost wat €€€ • maar dan heb je vaak heel veel
!• weer gewoon in Excel • grp’s vergelijken met de uitkomsten in tracking, elke week • levert zo’n 20% conversieverbetering in campagne-effecten op
tandje er bij
17
registratie
18
en prognose
19
• trackingonderzoek naar bekendheid, attitude, gedragsintentie • door goed te analyseren, specifieke vragen verwijderen • minder belastend voor respondent + kostenefficient onderzoek
datastroom opstrakken
20
• trackingonderzoek naar bekendheid, attitude, gedragsintentie • grp’s vergelijken met de uitkomsten in tracking, elke week • toevoegen: volume afzet, per week = gedrag • levert inzicht in effecten van
media-inzet -> marcom -> online -> gedrag** = data zijn ter indicatie
op de grote plaat
21
(komt in de buurt van Big Data)
22
(Big Data benaderd)
23
• trackingonderzoek naar bekendheid, attitude, gedragsintentie • grp’s vergelijken met de uitkomsten in tracking, elke week • toevoegen: volume afzet, per week • levert inzicht in effecten van
media-inzet -> marcom -> online -> gedrag
• de funnel werkt ook omgekeerd, zeker bij zware promoties: gedrag -> online -> marcom -> media-inzet
Maar:
24
(Big Data)
25
• aanwezig: • media-inzet, promoties (folders retailers), online activiteiten • trackingonderzoek naar bekendheid, attitude, gedragsintentie • IRI (wekelijkse retail scanningdata) • alles op weekbasis
26
• effect 1: • op korte termijn optimalisatie klassieke media-inzet,
door verbeteringen timing retail-folders en (verminderen) televisie-> van 3 weken 120+ grp per week na foldering, naar 1 week 70 grp per week vooraf aan foldering
• = verbeteren mediafasering en mediadruk • = verlagen irritatie bij consumenten • -> licht-hogere scores merkwaarden
27
• effect 2: • herkennen -> onderkennen functie van online in funnel • versteviging relatie met frequente kopers • = lichte aanpassing mediamix • = met media-exploitanten optimaliseren koppeling offline
en online • = lichte waardering in merkwaarden zichtbaar
28
• effect 3: • lange termijn effecten geven specifieke kpi’s aan:
„key brand drivers” • uitvoeren oorzaak/gevolg analyses • besluit om specifiek op deze kpi's sturen • = aanpassen mediamix:
naast spot, ook branded content en billboarding • = aanpassen mediadruk, mediatiming, mediafasering • = structureel hoger: merkwaarden, NPS • Resultaat:
afzet naar index 114, met gelijke promotiedruk
29
vragen?
30
• maandag 23 en donderdag 26 juni 2014 • dagdeel 1 en 2
- trends en ontwikkelingen- mediaplanning in vogelvlucht- mediaplanning offline versus mediaplanning online
• dagdeel 3 en 4- analyseren van eigen data- wijze van versterken - media planningsstrategie- relatie mediaplanning en de verschillende andere media
• tijdstippendag 1 en dag 2 zijn van 09.30 uur tot 12.30 uur en van 13.30 uur tot 16.30 uur
• meer info tijdens MARCOM14 op Stand 36 • http://www.idmk.nl/training-praktische-online-mediaplanning
meer weten over off- en online mediaplanning?