1

• In organisaties zijn veel data beschikbaar, vaak op veel verschillende plaatsen.

• Door zorgvuldig rangschikken en ordenen, ontstaat er overzicht. We gaan in deze sessie in op welke data er zijn, welke modellen je hierin toepast.

• Daarna wordt het voor de marketeer interessant: dan blijken merken, merkactivaties en salesacties elkaar te versterken.

• Aan de hand van de case study uit de fmcg-zuivelbranche worden er door deze manier van werken, verrassende resultaten gepresenteerd.

MARCOM14!in kleine stapjes naar Big Data!

!Jacques Koster

3

• Jacques Koster • LECTRIC Groep (2014),

communicatiestrateeg • Opmaat media consultancy (1999),

streative planner • Hogeschool Arnhem en Nijmegen (2005),

FEM Communicatie, docent • docent/trainer Hogeschool Utrecht,

IDMK, SRM, Lectric Opleidingen, Beekestijn

4

Big Data is hartstikke oud…

5

…en er is wat veranderd:

6

Consument?

7

Marketeer?

8

van Data Overload

9

in kleine stapjes

10

• modewoord? • want hoe Groot is Big feitelijk? • en welke data zijn echt relevant

!• kijken naar wat er is, • inventariseren, analyseren (van goed -> naar beter)

naar Big? Data

11

• start met het inventariseren van alle boodschappen via al je media/kanalen/channels die je (bedrijf/merk) zendt

• versterk deze gegevens met off- en online media-onderzoek

• zet het op een rijtje

waar en hoe starten

12

• ingekocht: radio-zendtijd • 3 weken • 250 grp per week • activatie-doel: 20% meer bezoek op website

voorbeeld: small data

13

• Nationaal LuisterOnderzoek • n = 10.000 respondenten • luistercijfers • vergelijken met kliks • resultaat: optimaliseren

werkwijze

14

dus: • uitzendkosten, per uur, per station • Google Analytics, per uur • in Excel • vergelijken • na 3 a 4 dagen regelmatig optimaliseren

elk onderzoek kent beperkingen,

15

• uitzendkosten, per uur, per station • Google Analytics, per uur • in Excel • vergelijken en na 3 a 4 dagen regelmatig optimaliseren • levert zo’n >25% conversieverbetering op = 30% meer bezoek op site !!!!!!!!!!

• Excel is te downloaden op www.opmaatmedia.com

Deze Excel-sheet is te downloaden van http://www.idmk.nl/download-idmk-sheet/

optimaliseren levert 25+% conversie = 30% meer sitebezoek

16

• trackingonderzoek • bekendheid, attitude, gedragsintentie • kost wat €€€ • maar dan heb je vaak heel veel

!• weer gewoon in Excel • grp’s vergelijken met de uitkomsten in tracking, elke week • levert zo’n 20% conversieverbetering in campagne-effecten op

tandje er bij

17

registratie

18

en prognose

19

• trackingonderzoek naar bekendheid, attitude, gedragsintentie • door goed te analyseren, specifieke vragen verwijderen • minder belastend voor respondent + kostenefficient onderzoek

datastroom opstrakken

20

• trackingonderzoek naar bekendheid, attitude, gedragsintentie • grp’s vergelijken met de uitkomsten in tracking, elke week • toevoegen: volume afzet, per week = gedrag • levert inzicht in effecten van

media-inzet -> marcom -> online -> gedrag** = data zijn ter indicatie

op de grote plaat

21

(komt in de buurt van Big Data)

22

(Big Data benaderd)

23

• trackingonderzoek naar bekendheid, attitude, gedragsintentie • grp’s vergelijken met de uitkomsten in tracking, elke week • toevoegen: volume afzet, per week • levert inzicht in effecten van

media-inzet -> marcom -> online -> gedrag

• de funnel werkt ook omgekeerd, zeker bij zware promoties: gedrag -> online -> marcom -> media-inzet

Maar:

24

(Big Data)

25

• aanwezig: • media-inzet, promoties (folders retailers), online activiteiten • trackingonderzoek naar bekendheid, attitude, gedragsintentie • IRI (wekelijkse retail scanningdata) • alles op weekbasis

26

• effect 1: • op korte termijn optimalisatie klassieke media-inzet,

door verbeteringen timing retail-folders en (verminderen) televisie-> van 3 weken 120+ grp per week na foldering, naar 1 week 70 grp per week vooraf aan foldering

• = verbeteren mediafasering en mediadruk • = verlagen irritatie bij consumenten • -> licht-hogere scores merkwaarden

27

• effect 2: • herkennen -> onderkennen functie van online in funnel • versteviging relatie met frequente kopers • = lichte aanpassing mediamix • = met media-exploitanten optimaliseren koppeling offline

en online • = lichte waardering in merkwaarden zichtbaar

28

• effect 3: • lange termijn effecten geven specifieke kpi’s aan:

„key brand drivers” • uitvoeren oorzaak/gevolg analyses • besluit om specifiek op deze kpi's sturen • = aanpassen mediamix:

naast spot, ook branded content en billboarding • = aanpassen mediadruk, mediatiming, mediafasering • = structureel hoger: merkwaarden, NPS • Resultaat:

afzet naar index 114, met gelijke promotiedruk

29

vragen?

30

• maandag 23 en donderdag 26 juni 2014 • dagdeel 1 en 2

- trends en ontwikkelingen- mediaplanning in vogelvlucht- mediaplanning offline versus mediaplanning online

• dagdeel 3 en 4- analyseren van eigen data- wijze van versterken - media planningsstrategie- relatie mediaplanning en de verschillende andere media

• tijdstippendag 1 en dag 2 zijn van 09.30 uur tot 12.30 uur en van 13.30 uur tot 16.30 uur

• meer info tijdens MARCOM14 op Stand 36 • http://www.idmk.nl/training-praktische-online-mediaplanning

meer weten over off- en online mediaplanning?