63n u m m e r 1 5 0 ‒ 2 0 1 3

MARKETING Marco Mossinkoff

Er is sprake van een crisis in de marketingweten-schap en -praktijk: consumenten en hun koopge-drag blijken steeds minder voorspelbaar te zijn en marketing als vakgebied is, mede daardoor, in aanzien gedaald, zowel binnen de wetenschap als in het bedrijfsleven.Mogelijke uitwegen uit deze crisis worden meestal gezocht in twee radicaal verschillende richtingen. Aan de ene kant roept men dat marketeers hun werk beter moeten doen en door middel van ver-fijnde technieken (zoals data mining) en commu-nicatie in staat moeten zijn consumenten beter te leren kennen en aan te sturen.2 Aan de andere kant zijn er oplossingen waarbij men de pretentie, dat de voorkeuren van de consument te voorspellen zouden zijn, laat varen en in plaats daarvan vooral probeert om een sterker aanpassingsvermogen te ontwikkelen, zodat de onderneming tijdig kan in-spelen op veranderingen in die voorkeuren van de consument. De eerste soort oplossingen noem ik hypermodern, de tweede postmodern. Aan hyper - modernisme ligt het geloof ten grondslag dat men-sen aansturing nodig hebben en dat bedrijven min of meer latente behoeften moeten opsporen en be-vredigen. Daarbij is het de rol van marketing om consumenten bewust te maken van deze behoef-ten en hen ervan te overtuigen dat het voorgestelde aanbod voor hen de beste oplossing is. Onder an-dere het begrip ‘doelgroep’ is te begrijpen in deze context: het bedrijf bepaalt wie welk product moet kopen. Echter: menig succesvol bedrijf is juist niet bezig met het verzamelen en analyseren van markt-gegevens of het vastleggen van doelgroepen.3 In dit

verband luidt de postmoderne kritiek dat consu-menten zelf het vermogen hebben om te beslissen wat ze kopen en waarom; dat consumenten zelf waarde toevoegen aan commerciële proposities; en dat marketing een dienende rol moet hebben, na-melijk: conversaties tussen consumenten onder-steunen en zich er eventueel ook in mengen.4

Wat de marketingstrategie ook moge zijn die een bedrijf kiest, we kunnen vaststellen dat er verschil-lende merken zijn die een authentieke, ‘warme’ band weten te creëren met een voldoende aantal consumenten. Deze band is vaak gebaseerd op emotionele waarden: sommige merken krijgen al snel een sterke betekenis voor mensen.

De ‘lijmwaarde’ van merken

1. Dit artikel is afgeleid

van het proefschrift van

de auteur, ‘Moderne

marketing in vermomming:

de totstandkoming van

waardeconnecties tussen

bedrijven en consumenten’

(http://dare.uva.nl/

document/458486).

De auteur dankt zijn

begeleider, professor

Dany Jacobs.

2. P. Leeflang (2005).

‘Heeft marketing nog

toekomst?’. Holland

Management Review, jan-

feb, nr. 99, pp. 74-79.

3. F. Wouters (2005). De

bedrijfsnar. Manifest voor

een marketingrevolutie.

Roeselare: Roularta.

4. Dat is bijvoorbeeld

de mening van Rob

Kozinetz over de nieuwe

rol van marketeers (http://

www.youtube.com/

watch?v=21etoaddZLs ;

september 2011).

Dr. M.R.H. Mossinkoff

is hoofddocent en

onderzoeker bij het

Amsterdam Fashion

Institute.1

Kan een bedrijf wel weten wat consumenten ‘echt’ willen? En is de

verzameling van gegevens over consumenten en hun gedrag altijd even

nuttig? Als bedrijven betere besluiten willen kunnen nemen over de

soort marketingaanpak die het beste bij hen past, dan is het belangrijk

om eerst de gewenste en daadwerkelijke ‘lijmwaarde’ van een merk

vast te stellen. Hoe dat te doen?

Marketing

Onder marketing versta ik een proces waarbij zowel

bedrijven als producten en consumenten gezamenlijk

betekenis geven aan merken. Daarbij zijn het niet alleen

bedrijven die initiatieven nemen om een waardeconnectie

te creëren met (groepen) consumenten. Vaak nemen ook

consumenten die initiatieven om waardeconnecties tot

stand te brengen met bedrijven. Ook producten nemen

in zekere zin initiatieven; zo zien veel mensen bijvoor-

beeld hun auto als een mens.*

* Zie S. Windhager, E. Dennis, K. Schaefer, E. Ober-

zaucher, T. Thorstensen & K. Grammer (2010). ‘The

Perception of Automotive Designs’. Human Nature,

19(4), pp. 331-346.

64 h o l l a n d ⁄ b e l g i u m m a n a g e m e n t r e v i e w

De vraag is nu: wanneer leidt welke soort mar- ke tingstrategie tot een sterke waardeconnectie? Om deze vraag te kunnen beantwoorden moeten eerst de volgende twee deelvragen worden be ant-woord:– Wat zijn mogelijke soorten waardeconnecties

tussen bedrijven en consumenten?– Hoe draagt marketing bij aan de totstand-

koming van deze waardeconnecties?

Om deze vragen te beantwoorden heb ik vier mer-ken geanalyseerd die erin zijn geslaagd een sterke waardeconnectie tot stand te brengen met een sig-nificant aantal consumenten en deze voor een lan-gere tijd te behouden: Diesel, Innocent drinks, Mini en MINI. Diesel is een Italiaans kleding-merk dat al ruim dertig jaar bestaat en zich vanaf het begin ten doel heeft gesteld een sterk mondiaal merk te worden; het is daarin ook geslaagd. Innocent drinks is een producent van smoothies van geperst fruit; hoewel niet de eerste en ook niet de enige die een dergelijk product op de markt bracht, is het deze producent gelukt om in het Verenigd Koninkrijk vrij snel een marktaandeel te veroveren van meer dan 70 procent. De Mini is eind jaren vijftig in Engeland geïntroduceerd en werd snel een belangrijk icoon van een hele gene-ratie. In 2001 is het merk door de Duitse autopro-ducent BMW overgenomen. De auto werd vol- ledig gerestyled naar de huidige standaards en normen en als MINI (met hoofdletters) opnieuw geïntroduceerd. Daarbij is het interessant om te zien hoe vergelijkbare waardeproposities zijn ge-presenteerd in ‘moderne’ en ‘postmoderne’ tijden,

en om uit te zoeken welke mechanismen die lei-den tot een sterke waardeconnectie mogelijk van alle tijden zijn. In dit artikel zal ik eerst een antwoord geven op de twee genoemde deelvragen. De eerste vraag heeft geleid tot de ontwikkeling van een indeling van merken op basis van hun sociale en culturele aantrekkingskracht: de ‘lijmwaarde’ van merken. In verband met de tweede vraag maak ik een on-derscheid tussen enerzijds marketingaanpakken die veronderstellen consumenten te kunnen be-grijpen teneinde hun gedrag te voorspellen (de hypermoderne marketingbenadering), en ander-zijds marketingaanpakken die meer reactief van aard zijn (de postmoderne marketingbenadering). Beide zijn te verdelen over de zogenoemde HyPo-dimensie. Alvorens de relatie te beschrijven tussen de lijmwaarde van merken en de HyPo-dimensie, leg ik kort uit waarom ogenschijnlijk ‘consument-vriendelijke’, vooral interactieve marketingaan-pakken gericht op het betrekken van consumenten, eigenlijk zeer manipulatief kunnen zijn. Dat is wat ik ‘moderne marketing in vermomming’ noem. Om het verband te beschrijven tussen de lijmwaarde van merken en marketing maak ik vervolgens gebruik van een benadering van Treacy en Wiersema. Zij maken onderscheid tus-sen drie verschillende generieke strategische rich-tingen, gebaseerd op verschillen de ‘waarde- disciplines’, maar leggen, voor zover ik kan waar-nemen, niet het verband met marketing. Het arti-kel wordt afgesloten met een pleidooi voor een meer ‘latijnse’ invalshoek in de marketingleer en -praktijk.

Hyper- of postmoderne tijden?

Een belangrijk kenmerk van het modernisme was het

idee dat maatschappelijk gedrag maakbaar is. In het

hypermodernisme probeert men dit verder te perfecti-

oneren met behulp van de nieuwste technieken.

Daartegenover stelt de postmoderne kritiek dat de

toekomst niet maakbaar is. Manipulatie, aansturing

(ten goede van de mens natuurlijk) zijn in die zin dus

modern. Volgens menig socioloog leven wij nu in

postmoderne tijden, waarin grote metaprojecten niet

meer mogelijk zijn, enkel nog microprojecten.* In de

woorden van Maffesoli leven wij ook in het tijdperk

van de ‘nieuwe stammen’ of ‘neo-tribes’.** ‘Nieuwe

stammen’ hebben geen geografische kaders en de

symbolen ervan zijn veranderlijk. Ook herkennen

mensen zich in meerdere stammen, maar dan wel tij-

delijk. Mensen hebben de natuurlijke neiging om zich,

zoals in premoderne tijden, te groeperen in ‘nieuwe

stammen’ rondom symbolen en waarden. De lijmwaar-

de van merken kan worden gezien als de mate waarin

merken de samenhang helpen bewaren van sommige

van dergelijke nieuwe stammen.

* Zie bijvoorbeeld: Z. Bauman (2005). Liquid life.

Cambridge: Polity Press; G. Lipovetsky (2004). Temps

hypermodernes. Paris: Grasset.

** M. Maffesoli (1996). The Time of the Tribes: The

Decline of Individualism in Mass Society. Thousand

Oaks (Calif.): Sage McDowell.

65n u m m e r 1 5 0 ‒ 2 0 1 3

5. A. Wipperfurth (2005).

Brand Hijack. New York:

Penguin.

Merken vervullen een sociale en culturele rol Naar aanleiding van de eerste deelvraag over waar-deconnecties tussen consumenten en bedrijven heb ik gekeken naar de culturele en sociale oor-sprong van de symbolische waarde van een merk als vertegenwoordiger van de waardepropositie van een bedrijf. De betekenis van een merk kan voor een grote groep mensen duidelijk zijn (het cultu-rele referentiekader voor de interpretatie van de betekenis is breed), of alleen lokaal herkenbaar zijn (voor een geringe groep mensen). Ook kan een merk leiden tot spontane groepsvorming (denk aan het merk Harley-Davidson), of juist niet. Op basis van deze twee indicatoren heb ik een model ontwikkeld dat laat zien wat de aard is van de waar-deconnectie tussen een merk en – een aantal – con-sumenten. Dit noem ik de ‘lijmwaarde’ van een merk. Deze wordt weergegeven door de diagonale lijn in figuur 1.Merken die links bovenaan staan hebben een be-tekenis die vrijwel eenduidig is. Dat is het geval wanneer producten voornamelijk worden ver-kocht vanwege hun functionele eigenschappen: goedkoper, beter, meer. Naarmate wij naar rechtsonder verschuiven vinden we merken die een sterkere emotionele en symbolische betekenis hebben, maar wellicht voor een beperkte groep. In het uiterste geval is die betekenis volledig in-

gegeven door consumenten. Dit zijn gevallen waarin het merk als het ware wordt ‘gekaapt’ door consumenten.5 Zo organiseren mensen bij-voorbeeld spontaan Aber crombie & Fitch- en Nutella-feest jes, of laten ze een bepaald merk zien om aan te geven dat ze tot een bepaalde club be-horen of dat ze zich her-kennen in bepaalde waarden: xenofoob (Lonsdale), homoseksueel (Fred Perry) of wat dan ook.Hierbij moet de kanttekening worden gemaakt dat ook voor een sterk, succesvol merk de lijmwaarde laag kan zijn. Het hangt er maar net vanaf wat de waardepropositie van het bedrijf is. In figuur 2 is de lijmwaarde (LW) weergegeven in termen van de betekenis van het merk (symbolische waarde) en de bijbehorende waardepropositie (wat hebben con-sumenten eraan).Merken die breed bekend staan om hun betrouw-baarheid en functionaliteit hebben een lagere lijm-waarde dan merken die identificatie oproepen. Daarom zijn ze niet per se minder succesvol in termen van herkenbaarheid of winstgevendheid. Zo heeft de nieuwe MINI een lagere lijmwaarde dan de Mini. Toch heeft de iconische Mini nooit veel winst opgeleverd, terwijl MINI een van de

Zwakkegroepsvorming

De lijmwaarde vanmerken

Sterkegroepsvorming

Betekenis isbreed gedeeld

Betekenis isbeperkt gedeeld

Figuur 1. De lijmwaarde van merken

De lijmwaarde van merken is de resultante van de mate waarin hun betekenis wordt gedeeld en van hun aantrekkingskracht.

Het is crisis in marketing-

wetenschap en -praktijk:

consumenten en hun

koop gedrag zijn steeds

minder voorspelbaar

66 h o l l a n d ⁄ b e l g i u m m a n a g e m e n t r e v i e w

aan te spreken op wat verondersteld wordt voor hen persoonlijk relevant te zijn. Dit gebeurt dik-wijls ook in de politiek, waar aan de hand van dergelijke analyses in de reclame de nadruk wordt gelegd op argumenten die aangepast zijn aan de veronderstelde eigenschappen van de ontvanger van de boodschap (‘microtargeting’). (Overigens blijkt uit de politieke bewegingen die door de jaren zijn opgekomen (binnen of buiten bestaande poli tieke partijen) dat ook in de politiek het proces van betekenis- en partijvorming vaak spontaan plaatsvindt.) Om te begrijpen wanneer marketing, als proces van waardetoekenning (zie kader ‘Marketing’), meer hyper- of postmodern is, kan men zich concreet de volgende drie vragen stellen:

meest winstgevende divisies van de BMW-groep is. Nu hebben we dus een antwoord op de eerste deel-

vraag: wat zijn mogelijke soorten waardeconnec-ties tussen bedrijven en consumenten? Laten wij nu kijken naar activitei-ten die deze waardecon-necties tot stand brengen, ofwel: marketing.

Hyper- en postmoderne marketing

In de inleiding heb ik kort aangegeven dat er twee soorten oplossingen zijn om de crisis in de mar-keting aan te pakken: de eerste gaat ervan uit dat marketing de middelen kan aanreiken om consu-menten beter te leren kennen en aan te sturen; de tweede gaat ervan uit dat consumenten zelf waarden toevoegen aan proposities van bedrijven en dat hun percepties en koopgedrag als zodanig vrijwel niet te voorspellen en aan te sturen zijn. Deze twee soorten oplos singen hebben wij hyper- respectievelijk postmo dern genoemd. Hypermoderne strategie ën proberen het gedrag en de percepties van consumenten te beïnvloeden vanuit de veronderstelling deze te kunnen voor-spellen. Aan de postmoderne kant van wat wij de HyPo-dimensie noemen zijn strategieën gesitu-eerd die uitgaan van het vermogen van mensen om zichzelf te organiseren. Mensen geven zelf be-tekenis aan merken, vooral in gemeenschapsver-band. In figuur 3 wordt deze HyPo-dimensie weergegeven.Door via het internetgebruik gegevens te verza-melen over mensen, en deze gegevens te verbinden met overige persoonlijke kenmerken, ontstaat voor bedrijven de mogelijkheid om consumenten

LW I LW II LW III LW IV LW V

Symbolische waarde is ‘goede prijs/kwaliteits-verhouding’.

Symbolische waarde is status, exclusiviteit.

Symbolische waarde is herkenbaar in een bepaalde socio-historische context.

Symbolische waarde is alleen herkenbaar in een beperkte, ‘tribale’ context.

Symbolische waarde is ‘gekaapt’.

Waardepropositie is het oplossen van problemen en voldoen aan basis-behoeften.

Waardepropositie verwijst naar een versterking van de individuele aantrek-kingskracht.

Waardepropositie is ‘erbij horen’, meedoen met een maatschappelijk geaccepteerde mening.

Waardepropositie is ‘erbij horen’, maar zich ook afzetten tegen de massa.

Waardepropositie wordt toegekend door gebruikers.

Figuur 2. Een indeling van de lijmwaarde van merken

Innocent Drinks: hoe ‘kleine dingen’ leiden tot een groot succes

Innocent Drinks heeft (letterlijk) verschillende ‘kleine

dingen’ gedaan om aansluiting te vinden bij de heer-

sende waarden in een vrij afgebakende sociale en his-

torische context (met name waarden verbonden met

lokale productie, college (studentenwereld), gezond-

heid, maar dan wel in typisch Engelse termen en humor).

Dat heeft ertoe ge leid dat veel Engelse consumenten

een warme band ontwikkelden met het merk, wat

gedurende minstens tien jaar ten goede is gekomen aan

de resultaten van het bedrijf. Echter, de financiële crisis

en de wens om in het buitenland te expanderen hebben

laten zien dat 1) die sterke emotionele band er niet met

voldoende mensen was, en 2) het concept veel te Engels

was om in andere landen vergelijkbare resultaten te

bereiken. Dit waren hoogstwaarschijnlijk ook de rede-

nen waarom de eige naars uiteindelijk een groot aandeel

van het bedrijf aan Coca-Cola hebben verkocht.

Merken die als ‘betrouwbaar’

en ‘functioneel’ gelden,

hebben een lagere ‘lijm-

waarde’ dan merken waarmee

mensen zich identificeren –

maar daarom zijn ze nog niet

minder rendabel

67n u m m e r 1 5 0 ‒ 2 0 1 3

de mate waarin bedrijven dan wel consumenten invloed hebben gehad op de totstandkoming van de waardeconnecties, en naar de aard van de resulterende waarde- connectie (de lijmwaar-de). Hierbij moet als kanttekening worden geplaatst dat manipulatie niet altijd bewust ge-schiedt. Op basis van de analyse van de marke-tinginitiatieven van de onderzochte bedrijven, maar ook van de esthetische kenmerken van hun producten, heb ik een viertal mechanismen ont-dekt op basis waarvan consumenten een sterke persoonlijke relatie ont wikkelen met een bedrijf of merk. Deze vier mechanismen verklaren hoe ook ‘consument vriendelijke’ marketing wel degelijk sturend kan zijn.

1. PersonificatieSoms krijgen merken en producten als het ware een eigen persoonlijkheid. Zo heeft Innocent bij-voorbeeld de verpakking zodanig vorm gegeven dat ze tegen mensen ‘praat’ in de eerste persoon, met een zeer consistent ontwerp dat doet denken aan een onschuldig, maar uitdagend kind. Deze toon is in vrijwel alle externe communicatie van het bedrijf terug te vinden. Zo stellen de – jonge – oprichters van Innocent bijvoorbeeld graag dat ze veel fouten hebben gemaakt, nog steeds maken, maar streven naar continue verbetering. De ‘kinderziektes’ blijven erin zitten. MINI zorgt er bewust voor dat zijn auto’s niet ‘zomaar’ in films te zien zijn, maar daarin ook het initiatief nemen. Zoals ook in de eigen advertenties ontwikkelt de auto zich zodoende in de films tot een belangrijke

– Was het initiatief van consumenten nodig om de boodschap te activeren? En hebben consu-menten dat initiatief ook genomen?

– Nam het bedrijf het voortouw bij het uitleggen van de betekenis en voordelen van de waarde-propositie? Of hebben consumenten daaraan bijgedragen?

– Was het bedrijf gericht op zoek naar het sti-muleren van groepsactiviteit rondom het merk? Of hebben consumenten zich er spontaan rond gegroepeerd?

Vanuit een managementperspectief, ofwel vanuit het normatieve perspectief van het bedrijf, kan men zich afvragen in hoeverre de waardeconnec-tiepiramide zoals weergegeven in figuur 4 wordt, of moet worden, ingevuld. Hoe stelliger en nauw-keurig deze is ingevuld, hoe meer sturend de mar-ketingaanpak.Volgens het model in figuur 4 zijn er verschillende niveaus van interactie met consumenten waarover het management besluiten moet nemen. Het kernniveau (laag 1 in figuur 4) betreft de kern-waarde van het bedrijf, zijn waardepropositie; het tweede niveau (laag 2) geeft weer wat de merk-waarden moeten zijn, ofwel het gewenste imago van het merk. Het derde niveau expliciteert welke campagnethema’s deze waarden moeten belicha-men, terwijl het laagste niveau de lokale uitwer-king van de uit te voeren marketingactiviteiten weergeeft. Voor elk niveau kan een besluit stelliger en meer eenduidig (hypermoderne aanpak) dan wel meer dubbelzinnig en multi-interpretabel zijn (postmoderne aanpak).

Moderne marketing in vermommingOnder gebruikmaking van de HyPo-indeling en de waardeconnectiepiramide heb ik gekeken naar

Hypermodern

Manipulatie van gedrag en percepties

Manipulatie vanpercepties

Interactievemarketing

Co-evolutie Consumenten aan het stuur

Postmodern

Figuur 3. Indeling van marketinginspanningen

In deze figuur zijn de marketinginspanningen ingedeeld naar de mate waarin sprake is van een meer hypermoderne dan wel postmoderne benadering.

Mensen zijn geneigd zich

te groeperen in ‘nieuwe

stammen’ rondom symbolen

en waarden – de ‘lijmwaarde’

van een merk bevordert de

samenhang in zo’n ‘stam’

68 h o l l a n d ⁄ b e l g i u m m a n a g e m e n t r e v i e w

6. K. Lorenz (1950). ‘The

comparative method of

studying innate behavioural

patterns’. Sym. Soc Exp.

Biol., 4. Oxford (VK):

Academic Press, pp. 221-

268. (Verslag van 4e

symposium v.d. Society for

Experimental Biology.)

7. ‘…relatively large

head, large, low-lying

eyes, and pudgy cheeks.

Together with short thick

extremities and clumsy,

gamboling movements…’

In: S.B. Hrdy (2009). The

Evolutionary Origins of

Mutual Understanding.

Cambridge (Mass.):

Harvard University Press,

p. 221.

8. J.W. Duyvendak &

M. Hurenkamp (2004).

Kiezen voor de kudde:

lichte gemeenschappen en

de nieuwe meerderheid.

Amsterdam: Uitgeverij van

Gennep.

acteur met een eigen karakter. Op een meer on bewust niveau oefenen de ronde vormen van

de Mini en de MINI, evenals de vormgeving en de specifieke perso ni-ficatie van Innocent, een pri maire aan trek kings-kracht uit, voornamelijk op vrouwen (meerdere malen verklaren de mar-ke ting managers ver-baasd te zijn over het

aan tal vrouwe lijke fans). Dit verschijnsel wordt ook aan geduid met de termen ‘pedomorfisme’ of ‘kind-schema’,6 en vindt zijn oorsprong in de evo-lutie theorie.7

2. Tussen ingebeelde en zware gemeenschappenZoals toegelicht in het kader ‘Hyper- of post-moderne tijden?’ schijnen mensen zich tegen-woordig te groeperen in ‘nieuwe stammen’. Deze stammen zijn ‘zwaar’8 wanneer de leden ervan elkaar herkennen en wellicht ook regelmatig bij

elkaar komen. Ze zijn ‘licht’ of zelfs ingebeeld, wanneer dergelijke gemeenschappen louter een referentiekader vormen, zoals in de regel het geval is met nationale identiteiten.9 Marketing is in staat dergelijke min of meer afgebakende en herkenbare gemeenschappen te creëren of eraan bij te dragen wanneer een merk symbool voor zo’n stam wordt en dus een hogere lijmwaarde bezit. Een letterlijk voorbeeld hiervan is het zogenoemde Diesel Island, waartoe ‘individualisten’ die zich her-kennen in de waarden van kledingproducent Diesel, toegang krijgen door de aanschaf van de producten van Diesel.

3. Interactie en wederkerigheidMensen hebben in het al gemeen de neiging te rea-geren en bijdragen te leve ren wanneer hen daarom wordt gevraagd, en mensen doen dat eer der dan dieren;10 weder kerigheid ligt eigenlijk aan de basis van het succes van de mensheid, omdat dat tot samen wer king leidt. Dit fenomeen staat in de – evolutionaire – psychologie bekend als ‘recipro-city’.11 Interactie (bijvoorbeeld via het internet)

Waarde-propositie

Waardepropositie+ Merkwaarden

Waardepropositie + Merkwaarden+ Doelgroep

Waardepropositie + Merkwaarden + Doelgroep+ Tijd/Plaats

Laag 1

Laag 2

Laag 3

Laag 4

Figuur 4. De waardeconnectiepiramide

Vooral vrouwen worden

onbewust sterk aangetrokken

door de ronde vormen van

de Mini en de MINI en de

vormgeving en personificatie

van Innocent

69n u m m e r 1 5 0 ‒ 2 0 1 3

9. P. Anderson (1999).

‘Complexity Theory and

Organization Science’.

Organization Science, 10/3,

mei-juni, pp. 216-232

(Special Issue: Application

of Complexity Theory to

Organization Science).

10. Het is bijvoorbeeld

onwaarschijnlijk dat een

soort anders dan de mens

het volhoudt om voor

een lange periode in een

vliegtuig stil te blijven

zitten.

11. ‘… relationship

marketing has recently

been recognised as an

instantiation of the

Darwinian-based module

regulating reciprocal

relationships’. G. Saad

(2007). The evolutionary

basis of consumption.

New Jersey: L.I. Associates,

p. 119.

12. J. Huizinga (1958).

Homo ludens: proeve

eener bepaling van het

spel-element der cultuur.

Amsterdam: Atheneum.

Zie ook: J. Raessens (2009).

‘Homo Ludens 2.0’.

Metropolism, 5 oktober.

Als men kijkt naar de HyPo-indeling van mar ke-tingbenaderingen zoals in figuur 3 weer gegeven, dan lijken dit soort be-naderingen wegens hun interactieve eigen schap-pen eerder post modern van aard. Echter, het feit dat interactie mani pu-latief kan zijn, leidt tot de conclusie dat een groot deel van wat als postmoderne marketing wordt beschouwd eerder als modern moet worden gekarakteriseerd. Van-daar de conclusie ‘moderne marketing in ver-momming’.

Hoe marketing bijdraagt aan de lijmwaarde van merkenBij de analyse van de lijmwaarden en van de mar-ketingactiviteiten van de vier bestudeerde merken (Diesel, Innocent, Mini en MINI) valt allereerst op dat naarmate het bedrijf 1) meer moeite doet om consumenten te betrekken bij zijn mar keting, of 2) stelliger en meer eenduidig is in het definië-ren van de merkwaarden en van de doelgroep, of 3) van alles doet om uitwisselingen tussen consu-menten te stimuleren, de lijmwaarde lager dreigt

kan dan ook gemakkelijk verslavend werken wanneer het geven van informatie of aandacht ook expliciet beloond wordt. Op deze wijze kunnen emotionele banden tot stand komen die misschien vrijblijvend lijken, maar die in feite behoorlijk dwingend van aard zijn.

4. SpelenWaar in moderne tijden spelen minder serieus werd gevonden, worden postmoderne tijden er vrij sterk door geken merkt. Spel is natuurlijk van alle tijden en vervult volgens Huizinga ook een fun-damentele rol in de totstandkoming van culturen.12 Spel en spelen zijn voor mensen (en dieren) even-wel niet alleen fundamenteel om sociaal te leren functioneren, maar zijn voor hen ook bron nen van macht. Mensen raken snel ver slaafd aan spelen. Bedrijven kunnen dat exploi teren om het gedrag en de percepties van mensen te beïnvloeden. Steeds meer bedrijven creëren zelf virtuele spellen om consumenten door middel van het beleven van ervaringen te binden aan een merk. Innocent is het bijvoorbeeld gelukt om oudere en jongere mensen bijeen te brengen rond en enthousiast te maken voor het merk door hen mutsjes te laten ontwerpen en breien voor zijn flesjes.

Lijmwaarde

Mate van sturing van het bedrijf

LW = IV

LW = III

LW = II

Mini

Innocent

Diesel

MINI

Figuur 5. Het verband tussen de mate van sturing en de lijmwaarde

Marketing bleek in

‘moderne’ tijden in feite

veel postmoderner dan in

postmoderne tijden

70 h o l l a n d ⁄ b e l g i u m m a n a g e m e n t r e v i e w

13. M. Treacy & F.

Wiersema (1995). The

Discipline of Market

Leaders. New York: Perseus.

waardepropositie. De noodzaak van Diesel om vanaf het begin de perceptie van het merk op een ‘consistent inconsistente’ manier aan te sturen had wellicht ook te maken met het feit dat de waarde-propositie van Innocent duidelijker uit te leggen is dan die van Diesel (zie de kaders ‘Inno cent Drinks …’ en ‘Een middenweg …’). Het is immers ge-makkelijker uit te leggen waarom dat drankje goed voor je is dan waarom je deze spijkerbroek zou moeten kopen. Dit leidt ons weer tot de hoofd-vraag: onder welke omstandigheden zijn wat voor soort marketingoplossingen het meest geëigend?

Drie minder generieke marketing-strategieën De hoofdvraag van mijn onderzoek luidde: wan-neer leidt welke soort marketingstrategie tot een sterke waardeconnectie? Om het antwoord daarop toe te lichten is het handig gebruik te maken van de indeling van Treacy en Wiersema tussen ver-schillende waardeproposities.13 Mijn onderzoek laat namelijk toe die indeling te nuan ceren en het verband met marketing te ontrafelen. Volgens Treacy en Wiersema kan men globaal drie soorten waardeproposities onderscheiden: 1) operationele excellentie: de waardepropositie ligt in een goede prijs/kwaliteitverhouding; 2) productleiderschap: hier gaat de waardepropositie over betere, nieuwe producten; en 3) klantentenbinding: de waarde-propositie is persoonlijke aandacht (Treacy en Wiersema spreken zelfs van ‘customer intimacy’!). Deze drie soorten waardeproposities kunnen als volgt worden toegelicht.

Operationele excellentieWanneer een merk een waardepropositie vertegen-woordigt die gebaseerd is op operationele excel-lentie (efficiëntie en andere functionele eigen- schappen), dan is het verzamelen van objectieve gegevens over het consumentengedrag relatief eenvoudig en ook nuttig. Bij consumenten van Aldi is het gemakkelijker te meten wat ze belang-rijk vinden dan bij die van de Bijenkorf. Bij zo’n propositie hoort dus bij voorkeur een hyper-moderne marketingbenadering. Daarbij kan een bedrijf inspelen op functionele behoeften van con-sumenten en consumentenbinding realiseren door die functionele behoeften te doorgronden en erop te antici peren.

ProductleiderschapWanneer een waardepropositie gefundeerd is op een sterke betekenis van het product (‘product

te zijn. Dat valt bijvoorbeeld op als je kijkt naar het verschil tussen de merken Diesel en MINI aan

de ene kant, en de mer-ken Innocent en Mini aan de andere kant. De marketing van de eerste twee is veel meer uitge-werkt, en de waardecon-nectiepiramide is veel eenduidiger en gedetail-eerd ingevuld dan bij de

laatste twee. Als gevolg hiervan wordt de betekenis van het merk breder gedeeld, en is de groepsvor-ming virtueel of geforceerd, met andere woorden: is de lijmwaarde laag of in ieder geval lager. Nog een interessant verschil is dat tussen de Mini en de MINI. In het eerste geval was de marketing mini-maal, maar door verschillende omstandigheden werd het merk snel een belangrijk icoon van ‘bri-tishness’ en alles wat erbij kwam kij ken in de jaren zestig (hoge lijmwaarde). De marketing van de MINI, daaren tegen, was veel meer uitgewerkt en interactief, en opzettelijk ‘leuk’, maar de lijmwaar-de was uiteindelijk lager: in ‘moderne’ tijden bleek marketing dus feitelijk veel meer postmodern dan in postmoderne tijden!Men zou dus kunnen concluderen dat er een nega-tief verband bestaat tussen de mate waarin marke-ting is gericht op voorspellen en aansturen ener- zijds en de lijmwaarde van een merk anderzijds. Hieruit moet evenwel niet geconcludeerd worden dat ‘geen marketing’ de beste voorwaarde vormt voor een hoge lijmwaarde (zoals ook eerder ge-zegd, biedt een hoge lijmwaarde ook geen garantie voor commercieel succes). Dat blijkt ook uit de opgaande helft van de omgekeerde u-functie in figuur 5.Om een hogere lijmwaarde te bereiken, wat een hogere emotionele waardeconnectie met consu-menten betekent, zal een bedrijf rekening moeten houden met het vermogen van consumenten om in groepsverband betekenissen toe te kennen aan de waardepropositie. Tegelijkertijd moet het be-drijf ‘iets’ doen om de waardeconnectie te initiëren en te onderhouden. Voor een merk dat een emoti-onele waardeconcectie wil ontwikkelen, zou dit betekenen dat in een beginfase een postmoderne marketingaanpak meer geschikt is, en dat naarma-te een bedrijf wil groeien wellicht toch een hogere mate van sturing vereist is. Bij het bepalen van de mate van sturing in zijn marketingactiviteit moet een bedrijf echter behalve met de levensfase van het merk ook rekening houden met de aard van de

De kunst is om het toeval

enigszins te sturen – of,

zoals Machiavelli zei:

‘La fortuna è donna’ (geluk

moet verleid worden)

71n u m m e r 1 5 0 ‒ 2 0 1 3

14. Zo krijgen bepaalde

kledingmerken bijvoorbeeld

alleen symbolische betekenis

binnen de besloten kring

van liefhebbers van een

bepaalde sport, waarop het

bedrijf kan inspelen.

15. Wipperfurth, 2005;

zie noot 5.

Ook is het van belang alert te zijn op de betekenis die consumenten aan het merk geven, om in lijn daarmee met ‘kleine cor-recties’ te interveniëren. Hier zijn kwalitatieve, van de etnographie ge-leende onderzoekstech-nieken meer van toe- passing dan enquêtes of andere kwantitatieve technieken.

Tot slotVeel marketeers beweren tegenwoordig dat het bij marketing gaat om het creëren van relaties. Nu is het bij functionele waardeproposities nog gemak-kelijk om binding te creëren met individuele con-sumenten door hun bijvoorbeeld meer korting te geven naarmate zij meer van hetzelfde kopen. Van emotionele binding met consumenten wordt evenwel gezegd dat ze in sterke mate onvoor-spelbaar is geworden. Dat laatste is inderdaad het geval wanneer men kijkt naar het gedrag van en-kelingen. Nemen we echter ook de sociale en cul-turele context in beschouwing, dan wordt snel duidelijk dat consumenten voor een groot stuk

leadership’) en dus van het bijhorende merk, dan krijgt dat product of die waardepropositie vaak alleen betekenis in de context van meer afgeba-kende culturele en maatschappelijke referentie-kaders. In zo’n context is het moeilijker om de percepties en het gedrag van consumenten aan te sturen en is een interactieve marketingbenade-ring wellicht meer geschikt. Zo biedt Innocent de consument de mogelijkheid voorstellen voor nieuwe producten in te dienen, en zorgt MINI ervoor dat digitale reclameschermen langs de weg de eigenaar van de aankomende auto herkennen (door middel van radio-identificatie) en dan met-een een persoonlijke boodschap, afgestemd op die MINI-rijder, laten zien. Interactieve marketing vindt dus plaats door consumenten niet alleen door middel van digitale technologie maar ook op een semantisch niveau via beelden en teksten te engageren. Dat is ook de kracht van de recla-mecampagnes van Diesel: het totstandbrengen van ingebeelde gemeenschappen. Deze soort marketing wordt vaak postmodern genoemd, omdat consumenten erbij betrokken worden. Ik heb evenwel aangetoond dat dit eerder moderne marketing in vermomming is.

KlantentenbindingDe laatste generieke strategie die Treacey en Wiersma voorstellen, wordt gekenmerkt door een ‘intieme relatie’ tussen bedrijf en consumenten. Zo’n relatie kan men niet afdwingen. Hieronder vallen merk- en marketingstrategieën die het meest rekening dienen te houden met de kans dat consu-menten zelf waarden toevoegen aan de propositie van het bedrijf. Daarom is het belangrijk om een omgeving te creëren waarin consumenten initiatie-ven kunnen nemen. Het bedrijf probeert aanslui-ting te vinden bij bestaande microculturen door daaraan invulling te geven, het bedrijf ‘co-evolu-eert’ als het ware met zijn consumenten.14 In het uiterste geval nemen de consumenten zelf het heft in handen. Daarom noemt Wipperfurth dit ‘merk-kaping’ (brand hijack).15 Daarbij speelt het bedrijf in op het toeval en speelt intuïtie een belangrijke rol – denk aan hoeveel ondernemers graag zeggen ‘ik doe maar wat’. De kunst is evenwel om het toeval enigszins te sturen. In de woorden van Niccolò Machiavelli: ‘La fortuna è donna’ – geluk moet verleid worden. Deze aanpak houdt in dat bedrijven als het ware marginaal bijsturen door ‘kleine dingen’ te doen en er bijvoorbeeld voor zor-gen dat het merk alleen in een specifieke context op goed gekozen momenten wordt gepresenteerd.

Een middenweg: gebruik ‘halve concepten’

Renzo Rosso, de oprichter en eigenaar van het bedrijf

Diesel, stelde zich vanaf begin jaren negentig ten doel

een sterk wereldmerk op te bouwen. Dit deed hij door

het creëren van wat Jacobs* ‘halve concepten’ noemt

(concepten die richting geven, maar ook ruimte laten

voor flexibele invulling), ofwel door de waardepropo-

sitie (‘luxe-casual’) en daarmee verbonden merkwaar-

den (zoals ‘rebellie’ of ‘verrassing’) te definiëren in

termen die tijdloos en niet cultureel beperkt zijn. Op

deze manier kan men een vrij heldere merkidentiteit

com municeren en tegelijkertijd op maatschappelijke

trends inspelen. Het merk Innocent (zie kader ‘Innocent

Drinks…’), daarentegen, heeft zich te veel geïden-

tificeerd met sommige trends en is er daardoor als het

ware in blijven steken; het is dat merk niet gelukt het

succes van de Britse markt in andere landen te

herhalen.

* D. Jacobs (2010). Mapping Strategic Diversity: Stra-

tegic Thinking from a Variety of Perspectives. London:

Routledge.

Er moet meer aandacht

komen voor de zuidelijke,

‘Latijnse’ blik op marketing:

meer aandacht voor sociale

interactie en informele

netwerken

72 h o l l a n d ⁄ b e l g i u m m a n a g e m e n t r e v i e w

16. B. Cova & V. Cova

(2002). ‘Tribal marketing:

The tribalisation of society

and its impact on the

conduct of marketing’.

European Journal of

Marketing, 36, 5/6,

pp. 595-620.

nog steeds voorspelbaar zijn. Alleen luisteren ze meer naar hun directe omgeving dan naar bedrij-ven. Dit heeft als gevolg dat een succesvol merk- en marketingbeleid rekening dient te houden met het vermogen van mensen om zichzelf te orga- ni seren in betekenisvolle gemeenschappen. Een ‘markt’ is niet zomaar een verzameling van pas-sieve, reactieve mensen. Tegelijkertijd zijn bedrij-ven niet passief. Met hun waardeproposities spelen ze bewust of onbewust een rol in deze gemeenschappen, via het vormgeven aan prefe-renties en het aansturen van gedrag. De aantrek-kingskracht (lijmwaarde) van een merk kan worden gevoed door interactieve marketingmid-delen in te zetten of ingebeelde gemeenschappen tot stand te brengen. Wel is het zo, dat zelfs bij postmoderne marketing, waarbij consumenten betrokken worden bij het marketingproces, de nodige manipulatie plaatsvindt. Daarom heb ik dat ‘moderne marketing in vermomming’ genoemd. In het meest extreme, postmoderne ge-val vormen consumenten zelf eilandjes van bete-kenis rondom een merk.Zelfs in tijden dat mensen graag denken zeer indi-vidualistisch te zijn, blijft de maatschappij geken-merkt door voortdurende groepsvorming, en merken kunnen fungeren als een soort lijm die groepen mensen bij elkaar houdt. Op deze wijze vormen en voeden merken informele netwerken die, zelfs al zijn dat in veel gevallen ultralichte ge-meenschappen, bijdragen aan de institutionele stabiliteit van de samenleving. Dit pleit voor meer aandacht voor de zuidelijke, ‘latijnse’ blik op mar-keting, waarbij meer rekening wordt gehouden met sociale interactie en met de onvermijdelijk-heid van het ontstaan van informele netwerken. Bernard Cova stelt in dit verband zelfs dat wij in plaats van ‘marketing’ eigenlijk zouden moeten spreken van ‘societing’.16