Volgens de Gartner Group wordt er in 2017 door de marketingafdeling van een organisatie meer aan ICT uitgegeven dan door de IT-afdeling. Dit benadrukt de beweging die ICT-producenten/leveranciers (moeten) maken naar de business kant van de klant. Tegen die context is Engelbert Pelster voor Enterprise Services als kwartiermaker aan de gang bij Heineken Nederland, waarbij hij op creatieve One HP wijze inspeelt op het Heineken loyaliteitsprogramma StarBusiness.

Marc Tromer is Loyalty & promotion manager bij Heineken Neder-land BV. Via Heineken Brouwerijen groothandel worden horecaon-dernemers in ons land bediend. Heineken is dus niet alleen bier-brouwer maar ook groothandel. De groothandel heeft een assorti-ment van 3.000 sku’s dranken/food en non-food en biedt diverse activatieprogramma’s aan vanuit de diverse categorieën, met name bier, fris, wijn en gedistilleerd. Het StarBusiness programma is een spaarprogramma met zakelijk en privévoordeel voor horeca-onder-nemers. Klanten sparen Stars door het inkopen van producten bij Heineken Brouwerijen. De gespaarde Stars kunnen ingewisseld wor-den voor producten of diensten (www.starbusinessprogramma.nl) “Het programma loopt nu zes jaar en wordt door onze klanten zeer goed gewaardeerd. We ontwikkelen telkens nieuwe initiatieven en spelen ook in op events, zoals het EK voetbal en de Olympische Spelen, om hen te blijven activeren”, zegt Tromer.

Online businessEén van die nieuwe initiatieven betreft de samenwerking met HP. “We zijn erg blij met HP als partner”, aldus Tromer. “Het is een grote uitdaging om samen dingen te ondernemen met als doel onze eind-gebruikers te helpen en te voorzien van nieuwe zakelijke voordelen. We zijn nu bezig met Snapfish en willen ook met wifi aan de gang. Daar geloof ik erg in. We leggen ons als Heineken ook steeds meer toe op de online business. Onze website heinekenbrouwerijen.nl hebben we onlangs vernieuwd en is bedoeld als platform om onze klanten volledig te kunnen servicen.”

Engelbert Pelster:

“Mijn vertrekpunt is de One HP gedachte”

Engelbert Pelster, Business Consultant for Enterprise Services (ABS)

Heineken happy with HP as its partner

According to the Gartner Group, in 2017 the marketing department of organisations will spend more money on IT than the IT department, which emphasises the move IT producers/suppliers make or have to make to the business side of clients. Within this context, Engelbert Pelster is working at Heineken Nederland as a harbinger for Enterprise Services, where he capi-talises on the Heineken StarBusiness loyalty programme in a creative One HP manner.

Marc Tromer is Loyalty & Promotion Manager at Heineken Nederland BV. Heineken Brouwerijen groothandel services catering entrepreneurs in the Netherlands. Heineken is a beer brewer as well as wholesaler and supports its buyers with 3,000 food and nonfood products and offers various activating programs from various categories such as beer, sodas, wine and spirits. The Star-Business program is a loyalty program which offers the participating entrepre-neurs benefits for their business and personal life. ‘The programme started six years ago and is highly valued by our clients. We are constantly developing new initiatives to keep them active,’says Tromer. Customers collect Stars by buy-ing products from the Heineken Brouwe-rijen groothandel and can exchange those for products and/or services (www.starbusinessprogramma.nl)

Online businessOne of these new initiatives is the collaboration with HP. ‘We are very happy to have HP as a partner,’ says Marc Tromer. ‘It is a huge challenge to undertake things together with the objective of helping our end users. We are currently involved in Snapfish and intend to get started with WiFi, something I strongly believe in. As Heineken, we are increasingly focusing on online business. We recently renewed our heinekenbrouwerijen.nl website, which is intended as a platform for complete servicing to our clients.’

This all serves Engelbert Pelster, a born and bred catering entrepreneur. His parents owned a café in the east of the Netherlands. Engelbert started in January with the following assignment of Hans Klopper, Heineken Account Executive: ‘Try to get into contact with the business and do business in a different fashion to which we are accustomed’. Engelbert: ‘Hans has given me carte blanche to pioneer, and that’s exactly what is required here. Gartner states that, in 2017, Marketing Directors will have a higher IT budget than IT Managers. That is my pet subject,’ laughs Engelbert, who has a marketing background, has worked at BT and KPN, and taught marketing at Higher Vocational Education in a ‘former life’. ‘Marketing will increasingly determine what the IT delivery should be. So I

asked myself: what are Heineken’s marketing issues and where can I find a way of getting into contact with the business without IT whistling me back? As HP, we have to make this move, and move up in the value chain.’

DreamsEngelbert stumbled across the StarBusiness loyalty programme that is rolled out for Heineken by the Touch Incentive Marketing agency. ‘They support various large companies in Europe with loyalty programmes for clients and employees,’ says Engelbert. Initial contact was made, for which Marc Tromer was involved. ‘We had a session about our dreams: suppose you are working at home and you have to make some print-outs. You know the grand café around the corner has this great HP A3 format colour laser in addition to WiFi and they sell delicious coffee. You’ll probably consider going to the grand café, do the print-out, have a cup of coffee and maybe a sandwich for lunch. My thought behind this was: how can I generate traffic to catering establishments? If Heineken can provide some catering entrepreneurs with WiFi, they will create a larger log-in. A private domain is cheaper than all those 20,000 entrepreneurs with their own subscriptions and providers. And when you manage the freeway, you can also determine what you are sending across it. You can push content to clients at the bar and create a world of experience. You could stream Heineken Holland House live to 20,000 catering entrepreneurs. We started sharing this range of ideas, after which Marc involved their IT.’For the sake of good order, IT Heineken Nederland and Heineken Nederland Marketing are in charge of the Holland Heineken House site, ticket sales and streaming to all consumers. ‘My team is responsible for IT budget and services within Marketing, Horeca and Retail on a strategic, tactical and operational level’, says Remko van Gerdingen, Business IT Manager Commercie at IT HEINEKEN Nederland.

No rocket scienceThe role of intermediary suits HP, Engelbert thinks. ‘We contribute to the optimisation of the alignment between the client’s business and IT.’ He refers to himself as a ‘harbinger’ for HP. ‘I am happy to be able to undertake this way and go ahead to explore. I translate Heineken’s marketing requirements to the HP portfolio. My basic assumption is the One HP concept.’ He spots opportunities for HP Retail, PPS, ESSN, ES, Autonomy and for partners. He laughs: ‘We have it all and I avail of it. What I do is no rocket science.’Currently, Engelbert is spending much time enthusing HP employees throug-hout the company. ‘Their enthusiasm and collaboration are essential. I heart-ily invite employees who have addition-al ideas or who are willing to collabo-rate for a cup of coffee. Or a beer.’

Engelbert mentions Heineken Horeca City (see photos), where Heineken made detailed copies of catering establish-ments from a bar to a discothèque and a canteen to a restaurant. ‘It is an ex-perience centre for catering entrepre-neurs and we can use the centre for meetings, product presentations for us and our partners. We do have to replace the POS products by HP pro-ducts. It is nice for our account ma-nagers to visit here with their clients, and it is also great PR for Heineken.’

Het is koren op de molen van Engelbert Pelster, die is geboren en getogen in de horeca. Zijn ouders hadden een cafébedrijf in het oosten van het land. Engelbert is in januari aan de slag gegaan met als opdracht van Hans Klopper, de Account Executive voor Heineken: ‘Kijk of je met de business in contact kunt komen, kijk of je op een andere manier zaken kunt doen dan wij gewend zijn om te doen’. Engelbert: “Hans laat me behoorlijk vrij om te pionieren en dat is nodig indeze. Gartner stelt dat in 2017 de marketingdirecteur meer IT-budget heeft dan de IT-manager zelf. Dat is mijn stokpaardje”, lacht Engelbert die zelf een marketingachtergrond heeft, bij BT en KPN heeft gewerkt, en in een ‘vorig leven’ ook marketing heeft gedoceerd aan het HBO. “Marketing gaat meer en meer bepalen wat de IT delivery moet zijn. Dus ik heb mij de vraag gesteld: wat zijn marketingissues die Heineken heeft en waar kan ik aanslui-ting vinden om in contact te komen met de business zonder dat ik word teruggeflo-ten door IT? Als HP moeten we deze beweging maken. We moeten opschuiven in de waardeketen.”

Met elkaar dromenEngelbert stuitte op het loyaliteitsprogramma StarBusiness dat voor Heineken wordt uitgerold door het bureau Touch Incentive Marketing. “Die ondersteunen diverse grote bedrijven in Europa met loyaliteitsprogramma’s voor klanten en medewerkers”, aldus Engelbert. Het eerste contact werd gelegd en daar werd ook Marc Tromer bij betrokken. “We hebben toen met elkaar zitten dromen: stel je nou eens voor dat je thuis zit te werken en je wilt wat printen en je weet dat het grandcafé bij jou om de hoek een mooie HP A3 formaat kleurenlaser heeft, dat ze wifi hebben en lekkere koffie. Dan denk je toch: ik ga even naar het grandcafé, regel die print, drink een kop koffie en eet misschien ook nog wel een broodje voor de lunch. Mijn gedachte erachter was: hoe kan ik traffic genereren naar de horeca? Als Heineken aan haar horecaondernemers wifi kan aanbieden, gaan ze een grotere log-in creëren. Een private domain is goedkoper dan dat al die 20.000 ondernemers hun eigen abon-nementjes en providers hebben. En op het moment dat je de snelweg beheert, kun je ook bepalen wat je eroverheen stuurt. Je kunt content pushen naar klanten die aan de bar zitten. Zo creëer je een wereld van beleving. Heineken Holland House zou je

exclusief live kunnen streamen naar 20.000 horecaondernemers. Dat gedachtegoed zijn we gaan delen en toen werd door Marc hun IT erbij gehaald.”Voor de goede orde: IT Heineken Nederland en Heineken Nederland Marketing hebben de Holland Heineken House site, kaartverkoop en streaming naar alle consumenten verzorgd. “IT budget en dienstverlening binnen Marketing, Horeca en Retail wordt door mijn afdeling verzorgd op strategisch, tactisch en operationeel gebied”, aldus Remko van Gerdingen, Business IT Manager Commercie van IT HEINEKEN Nederland.

Geen rocket scienceDe rol van intermediair past HP, vindt Engelbert. “We leveren zo een bijdrage aan het optimaliseren van het alignement tussen de busi-ness en IT van de klant.” Hij noemt zichzelf ‘kwartiermaker’ voor HP. “Ik ben blij dat ik op deze manier kan ondernemen en voor de troepen uit mag lopen. De marketingwensen van Heineken vertaal ik naar het HP portfolio. Ik vertrek echt uit de One HP gedachte.” Hij spot oppor-tunities voor HP Retail, voor PPS, voor ESSN, voor ES, voor Autonomy en voor partners. Hij lacht: “We hebben alles in huis, en daar maak ik gebruik van. Het is echt geen rocket science wat ik aan het doen ben.”

Engelbert vertelt over Heineken Horeca City (zie foto’s),waarin door de brouwerij een aantal horecagelegenheden zijn nagebouwd, van bar tot discotheek, van kantine tot restaurant. “Het is een experience center voor horeca ondernemers. Dat center mogen wij ook gebrui-ken voor meetings, productpresentaties voor ons en onze partners. Wel moeten nog even alle POS producten die aanwezig zijn worden vervangen door HP producten. Leuk voor onze account managers om daar even met hun klanten heen te gaan. En goede PR voor Heineken.”

Heineken blij met HP als partner

e n g e l b e r t p e l s t e r b u s i n e s s co n s u lta n t

HP FIRST hptop

cheers!

v o o r e n t e r p r i s e s e r v i c e s ( a b s )18 19