Hot Stuff - Amazon S3

11

dmix

In de roman ‘Iemand, niemand en honderdduizend’ (1926)

van Luigi Pirandello doet het hoofdpersonage Vitangelo

Moscarda een verontrustende ontdekking. Als zijn vrouw

opmerkt dat zijn neus scheef staat, beseft hij dat het beeld

dat anderen van hem hebben, compleet afwijkt van zijn

eigen zelfbeeld en tegelijk ook van de werkelijkheid die hij

zichzelf voorspiegelde.

Wat is perceptie en wat de objectieve werkelijkheid? Kunnen

adverteerders of hun social media agency iets met de seed-

ing rond hun brand(s), en hoe brengen ze de nuances op

een relevante en rendabele manier in kaart?

H o t S t u f f

In elk DMix Magazine bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw,

jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum,

nouveauté… hot stuff quoi.

He

t p

rofi

el

va

n i

em

an

d,

nie

ma

nd

en

ho

nd

erd

du

ize

nd

Dig

ita

le

iden

tite

itRobbie Cop

dmix

12 13

Als Pirandello ‘identiteit’ al in 1926 beschouwde als iets gefragmenteerds, hoe zit het dan in de virtuele wereld waar we elkaar vandaag ontmoeten, verscholen achter een nickname of een selectief profiel? Nemen we er even een willekeurig Facebook-profiel bij, dan zou het bovenstaande kunnen betekenen dat de 575 vrienden samen 575 aparte interpretaties hebben, niet alleen van de persoon achter het profiel, maar ook nog eens van zijn profiel als spiegel van die identiteit. Houden adverteerders daar morgen rekening mee bij het toekennen van het hippe label ‘brand advocate’ in de datamining van die 350 miljoen Facebook-profielen? Als mensen in hun omgeving en zelfs binnen hun eigen gezin al niet eenduidig zijn, wat betekent dat dan voor een adverteerder die hen alleen tracht te scoren op hun onlinegedrag en hun digitale profiel?

Reality checkLaat ons het Facebook-profiel van onze willekeurige persoon eens vergelijken met een van zijn buitenlandse vrienden. Gemakshalve noemen we hen Jim en John. Jim en John zien elkaar slechts één keer per jaar, en behalve wat mailverkeer is er weinig contact. Laten we er ook van uitgaan dat beide contacten elkaar niet op Facebook tegen het lijf lopen. Toch zijn ze door hun jarenlange vriendschap in staat een beeld van de ander te schetsen

– inclusief bijvoorbeeld merkenvoorkeur en koopgedrag – dat waardevol kan zijn voor een adverteerder. Kortom, ze kennen elkaar beter dan wat ze slechts op basis van hun Facebook-profiel van elkaar zouden weten. Maar John kan onmogelijk weten welke Nederlandstalige tv-programma’s Jim leuk vind. Dat weet Facebook dan weer wel.

Genuanceerde identiteitAnderzijds doen de favoriete boeken die je op Facebook vermeldt, je vrienden misschien grinniken, want de kans is groot dat je met het oog op sociale aanvaardbaarheid vooral bekende auteurs hebt geselecteerd. In welke mate komen bijvoorbeeld de vele drankenmerken die op een profielpagina opduiken – Brunello di Montalcino, Havana Club of Segafredo – werkelijk overeen met de voorkeur van de tastbare ‘ik’ na het dichtklappen van de laptop? Ben jij wel de gedroomde abonnee voor een regionale krant als je je provinciale chauvinisme en leesverslaving uitschreeuwt op je profielpagina? Of maakt dat gewoon deel uit van een genuanceerde digitale identiteit, en lees je in werkelijkheid alleen progressieve kwaliteitskranten? Wie zal het zeggen? Jim, misschien?

D e n k n a o v e r w a t d e i n t e r n e t g e b r u i k e r d o e t o f w i l d o e n , e n n i e t o v e r d e d o e l g r o e p w a a r t o e h i j b e h o o r t .

Sofie VerhalleConversation Starter, Talking Heads

“Datamining bij sociale media draait om het vergaren van informatie op en via sociale netwerken over gebruikers, hun gewoontes en hun profiel. Bij Facebook gebeurt dat bijvoorbeeld via de prof ielen, maar ook met Facebook Connect, dat via een externe site kan worden geïntegreerd. Als adverteerder kan dit je een beeld opleveren van iemand z’n interesses of activiteiten, maar er zijn valkuilen. Bij datamining op sociale media bestaat het gevaar dat je voornamelijk of alléén profieldata gebruikt als basis om te adverteren. Maar die blijken meestal niet de juiste of voldoende informatie te geven om relevante advertenties te genereren. Op internet werk je best niet volgens een ‘doelgroepenaanpak’, wel met een ‘actiegebaseerde aan-pak’. Denk na over wat de gebruiker doet of wil doen, en niet over de doelgroep waartoe hij behoort. Advertenties spelen ook meestal in op iemand z’n zwak-heden: wat wil je worden, hoe wil je jezelf bijsturen? Maar profieldata zijn vaak de ‘geïdealiseerde’ versie is van een persoon, zonder die zwakheden. Facebook-advertenties die gebaseerd zijn op wat iemand zelf ingeeft als interesses, zijn daarom niet altijd relevant. Hoe zal een adverteerder van antiacnézalf bijvoorbeeld targetten? Want niemand zal op zijn profiel zetten dat hij daar last van heeft. Een stap verder gaan, kan hier een meerwaarde betekenen. Ga na waar conversaties worden gevoerd over je merk en stap daarin mee. Luister, leer en antwoord. De beste strategie is dus een mediamix gebruiken: actie-gebaseerde advertenties in combinatie met profielinfor-matie, en verrijkt met waardevolle conversaties.”

Koen De Cock Marketingmanager Data Intelligence, WDM Belgium

“Net als in elke sociale context – al dan niet digitaal – zal iemand zichzelf zo positief mogelijk trachten voor te stellen. Dat wil niet per se zeggen dat het beeld dat mensen van zichzelf schetsen op sociale netwerken, per definitie fout is. Maar de kans is wel groot dat iemand alleen z’n positieve interesses naar voren schuift en de minder interessante achterwege laat. Mensen associëren zich graag met merken waarvan ze vinden dat ze hen een positief imago geven. Denken we maar aan de al genoemde koff ie- en wijnmerken Segafredo en Brunello di Montalcino. Mochten we geïnteresseerd zijn in een persoonlijke lening, bijvoorbeeld om onze wijnkelder uit te bouwen, dan is de kans al veel kleiner dat we daarover gaan communiceren via sociale media. Betekent dit dan dat de data die we over consumenten kunnen vinden op social media-sites, niet relevant zijn voor marketingtoepassingen? Nee, maar net zoals in alle dataminingprojecten bestaat het grootste werk erin om de beschikbare gegevens te evalueren en hun waarde in te schatten. Zo zijn er op Facebook meer dan 800.000 fans van Ferrari. Zij zijn ongetwijfeld oprecht geïnteresseerd in het merk, maar slechts weinigen zullen kapitaalkrachtig genoeg zijn om zich zo’n wagen aan te schaffen. Met andere woorden, deze fans zijn wellicht een goede doelgroep voor een fotoboek over de geschiedenis van het merk, maar veel minder interessant om een Ferrari-model aan te verkopen. Als we dat allemaal in het achterhoofd houden, kunnen we op basis van de beschikbare gegevens toch op een erg nuttige manier interessante elementen analyseren en gebruiken voor het aansturen van marketinginitiatieven.”

I n e l k e s o c i a l e c o n t e x t , o o k d i g i t a a l , z a l

i e m a n d z i c h z e l f z o p o s i t i e f m o g e l i j k

t r a c h t e n v o o r t e s t e l l e n .

14 15

dmix

Zou er één marketeer in België zijn die Marc Michils niet kent? Een man van vele facetten en gezichten, actief op verscheidene fronten, met een vlotheid, jongensachtigheid en toegankelijkheid, gekoppeld aan een drang naar perfectie. Een garantie voor succes? Onzeker. Een garantie voor een rijk leven? Alleszins.

Het l e v e n i n c i r k e l sMarc Michils

Guido Everaert

Om de consument direct te kunnen aanspreken, moet je exact te weten komen wat hij op welke tijdstippen uitspookt. Welke media gebruikt hij om zijn informatie binnen te halen, en wanneer surft hij en leest hij de krant? Wanneer ook is hij vatbaar voor audiovisuele of mobile campagnes? Het unieke, ultieme contactmoment zien te grijpen, daar gaat het om. En daar kan het Digimeter-onderzoek bij helpen.

De half jaarlijkse monitoring van het bezit en gebruik van media en ICT in Vlaanderen, een initiatief van het IBBT (Interdiscipli-nair Instituut voor Breedbandtechnologie), gebeurt op basis van een bevraging van een representatief staal Vlamingen. De focus ligt op recente – digitale – mediatechnologieën, en niet alleen op klassiek mediagebruik, zoals print of ICT-toepassingen buiten het mediadomein. Zo biedt de Digimeter een overzicht van hoe de Vlaamse mediatechnologiegebruiker omgaat met (digitale) televisie, mobiel, computer, internet en gaming. Een waardevol hulpmiddel bij het detecteren en opvolgen van trends. Het startpunt voor de vragenlijst was een lijst van 32 technologieën. Afhankelijk van het antwoord op een vraag over het bezit ervan werd de respondent doorverwezen naar specif ieke vragen over media en technologie.

Steeds meer digitale tv-kijkersDe Vlaming kijkt almaar meer digitaal en stilaan ook via verschillende toestellen (TV, computer, gsm…). 96,5% van de Vlamingen heeft een TV-toestel in huis, wat erg veel is. Zowat de helft van de Vlamingen is sinds halfweg 2009 tot het digitale televisietijdperk toegetreden.Met een penetratiegraad van maar liefst 99% steekt de telefonie televisie evenwel de loef af, en is het de mediatechnologie die het sterkste in de huizen is doorgedrongen. Ongeveer 80% van de Vlamingen beschikt over een computer, en 3 op 4 van de Vlamingen hebben een internetaansluiting. De penetratie van internet en computer loopt in Vlaanderen dus stilaan gelijk. Parallel met de grote communicatievormen en hun respectieve technologieën bevestigt de Digimeter de opmars van gaming: een sector die zich geleidelijk van een niche- tot een mediamarkt aan het ontwikkelen is. Zowat één op drie Vlamingen heeft een spelconsole in huis. Als we nog even inzoomen op het bezit en gebruik van internet in Vlaanderen, leert het onderzoek ons dat er tussen de verschillende gebruikersprofielen vooral een verschil is in de manier waarop men surft. Maar liefst zes op tien Vlamingen zeggen dat ze geregeld draadloos surfen.Een opvallende trend in het onderzoek is ongetwijfeld de opmars van socialenetwerksites als Netlog en Facebook. Acht op tien Vlaamse surfers gaven aan een geregistreerde gebruiker te zijn van zo’n website; 63% van hen heeft een account op een socialenetwerksite.

Va n m o b i e l e p r e t z o e k e r s t o t d i g i t a l e o m n i v o r e n

Conclusie van het onderzoekDe analyse van de gecombineerde tijd die de bevraagde Vlamingen besteden aan tv, mobiele telefonie, computer, internet, gaming, muziek en nieuwsconsumptie laat toe om een beeld te krijgen van de verschillende profielen. Vanuit een set gestandaardiseerde bestedingsvariabelen – bijvoorbeeld de bestede tijd aan tv op een weekdag, de tijd besteed aan mobiele spelconsoles op weekenddagen… – werd op basis van een clusteranalyse een vijftal digiprofielen gedistilleerd:

• De onliner (23,3%) staat continu in verbinding met zijn computer, zijn mobiele telefoon en internet. • De (mobiele) pretzoeker (13,4%) gebruikt zijn media vooral om te ontspannen. • De digitale omnivoor (5,8%) spant de kroon met zijn bezit en gebruik van media en ICT. • De traditionele mediagebruiker (27,7%) zweert bij zijn vertrouwde media(technologie). • De mediafoob (29,8%) ten slotte verzet zich tegen de nieuwe media(technologieën) en ICT.

De Digimeter geeft inzicht in het bezit en gebruik van media en ICT in Vlaanderen. Voor verdere vragen over het onderzoek kun je terecht op [email protected] of www.digimeter.be.

TV-toestel Analoge TV Digitale TV Telenet Belgacom

96,5%

72,7%

47,3%33,4%

10,1%

De consument in kaar t gebracht

16

dmix

17

dmix

16 17

B i g B o y s

Grote namen, éminences grises, ervaren bonken… Je stuurt geen groentje op pad om de big boys in een interview te vatten. Onze man Guido Everaert heeft zijn eigen verleden, expertise en kijk op de sector.

Een ideaal klankbord dus om kunde en visie aan te toetsen. Het zijn de details die het sappig maken, en alleen de nodige bagage staat die openheid toe. In een sfeertje van ‘jongens onder elkaar’

zullen de grote namen de revue passeren in de reeks ‘Big Boys’. Vandaag ligt Marc Michils, CEO van Saatchi & Saatchi op de rooster. De senior writer van DMix Magazine draait hem langzaam om en om.

dmix

“Drive, passie en ambitie,

daar kom je het verste mee.”

Het verbaast mij telkens dat ik bij dit soort interviews altijd weer op een ‘jeugdelement’ stoot dat bepalend is voor de uiteindelijke ontwikkeling van een carrière. Dat was zo bij Jan Vierstraete, bij Rosette Van Rossem, bij Jan Van Aken. En ook bij Marc Michils. Meer dan hij soms wil toegeven, waart de vroege dood van zijn vader – toen Marc zes was – door de carrière van de man.

Het heeft wellicht te maken met verantwoordelijkheidszin en zorgzaamheid, al is dit niet de plek om een diep psychologisch portret van hem te maken, maar het is mooi om zien dat Michils recent het ouderlijke huis aan zee heeft gekocht. Niets gaat verloren, alles komt terug. De cirkel is zo goed als rond.

Betrouwbare luitenantCirkels blijken hun belang te hebben in de visie die Marc Michils poneert over zijn carrière, zijn leven, zijn gezin, zijn extracurriculaire activiteiten. Elke cirkel is een nieuwe wereld, in elk ervan krijg je de mogelijkheid om je verantwoordelijkheden op te nemen en te excelleren, en dat moet je dan ook doen.

Vandaar dat Michils – buiten zijn wil om, zo zegt hij althans – vaak de primus, de voorzitter van verenigingen en orga-nisaties wordt. “Als je iets doet, moet je het goed doen.” Mocht ik niet beter weten, ik zou denken dat ik met een West-Vlaming van doen heb. Maar het is een Brusselaar pur sang.

Marc Michils verkast nochtans vrij snel naar Veurne. “West-Vlaams was de eerste vreemde taal die ik leerde.” Hij deelde tijdens de humaniora de schoolbanken met Jan Loones (nu N-VA) en Jean-Marie Dedecker (nu LDD), maar of daar de basis ligt van zijn politieke engagement valt te betwijfelen. Ook Moeder Rolmops, de studentenclub die hij mee hielp opstarten voor West-Vlamingen in de verre studentenstad, kan veeleer als symptomatisch worden beschouwd: er moet een organisatie zijn, er moeten belangen verdedigd en geuit worden. Michils studeert in Gent en ondanks het feit dat hij volgens de familie ‘toch niet zo slecht studeerde’, kiest hij voor een carrière in de reclame. Als een van de vele discipelen van Theo Van Roy (Koncept, Mechelen) mag hij na vier jaar aan de slag bij het toenmalige VVL, waar hij de kneepjes van het vak leert en zich ontpopt tot een betrouwbare luitenant met de ambities van een generaal. Ambities die hij overigens zal waarmaken in 1991. Als grote mentor noemt Marc Michils de naam Wim Van Hees. “Aan hem blijf ik schatplichtig.”

Te kaperen varenHet sleutelmoment in de carrière van Marc Michils is ongetwijfeld de oprichting van Quattro in dat jaar, samen met Walter Dermul, Jan Vandenberghe en Jan Cordemans. Quattro is het verhaal van vrienden, het verhaal van continuïteit ook en de kristallisatie van de visie die hij heeft op zakendoen. “Geen verborgen agenda’s. Drive, passie en ambitie, daar kom je het verste mee.”

De vier ‘Quattrozen’ zetten de eerste golf van succesvolle lokale bureaus in gang, in navolging van GV/Brindfors, het bureau van Gerard Govaerts en Bruno Van Spauwen. Nog meer successen zijn er met onder andere Famous, mortierbrigade en Duval Guillaume – die laatste wellicht niet toevallig geleid door een van de eerste aanwervingen van Marc Michils bij Quattro, Klaus Lommatzsch.

RegisseurMarc Michils interviewen is een feest maar tegelijk ook ietwat beangstigend. De ogenschijnlijk vlotte causeur heeft een pak notities bij en stuurt het gesprek routineus in de door hem bepaalde richting. Niet erg, maar het zegt veel over de mate van controle die als een soort tweede natuur aanwezig is. In eender welke toneelverenging is deze man niet de hoofdrolspeler maar de regisseur.

Dat komt ook tot uiting in de verhalen over de omvorming van Quattro naar Saatchi & Saatchi, waar hij een reverse takeover inzet vanuit zijn positie binnen de DB&B-groep. Enthousiast legt Michils uit hoe je zoiets succesvol doet verlopen. “De eigen mensen geruststellen, beslissingen zonder uitstel nemen en uitvoeren, en zorgen dat er duidelijkheid is.”

Vaderlijk toekijkenHet gesprek krijgt een meer f ilosofische wending als we belanden bij Marc Michils visie op management en vriendschap, voornamelijk binnen de context van Quattro/Saatchi. “De oorspronkelijke oprichters hebben succesvol verder gewerkt, elk vanuit hun sterktes, hun opgebouwde verhaal. Jan Vandenberghe doet dat in China voor Boondoggle, met zijn passie voor interactieve media. Jan Cordemans doet dat binnen het bureau vanuit zijn creatieve insteek. En Walter Dermul heeft zich ontpopt tot een uitstekende merkstrateeg vanuit de luwte die hij voor zichzelf heeft opgeëist. De chaos van het bureauleven werd er voor hem te veel aan.” En Marc blijft de coach, die nu vaderlijk toekijkt hoe zijn jonge honden het vak met plezier aan het leren zijn. Met bezorgdheid, trots en ervaring kijkt hij toe en stuurt hij waar nodig bij. “De jongste tijd steeds meer als men mij erom vraagt”, zegt hij.

“En zo het is goed.”

Bij het afsluiten van het interview lijkt het alsof hij even loslaat. We praten wat over de f ijne geneugten van het leven, over lange lunches in de Osteria, over vriendschap ook en het belang om mensen duidelijkheid te geven, zowel in de appreciatie als in de aandachtspunten. Hij mijmert nog wat verder en sluit af met de prachtige zin: “Je laat het toeval toe.” Ik ga ervan uit dat dat niet geregisseerd was.

dmix

You

are

too

sw

eet

for

roc

k-‘n

’-ro

ll.

18 19

dmix

M i c h e l i n s t e r r e nv o o r c o n t a c t c e n t e r s

Of het nu om restaurants, de beeldende kunst, bedrijven of ministers gaat:

tegenwoordig worden alle mogelijke sectoren ononderbroken bestookt met

gemene assessments en genadeloze puntensystemen. Zo ook bij de

contactcenters. Ze beschikken sinds kortover een gloednieuw evaluatiesysteem

dat na grondig onderzoek bepaalt in welke ‘maturiteitsfase’ sinds ITIL je contactcenter

zich bevindt. Dat verdient nader onderzoek.

Inge Vissers, THOCC

“Contactcenters worden nog te veel behandeld als het aanhangsel van het bedrijf.”

Emmy Deschuttere

Nieuw evaluatiesysteem legt pijnpunten bloot

CCMA is de afkorting voor Contact Centre Maturity Assessment en behelst een methode die net als de Michelin-gids spreekwoordelijke sterren uitdeelt aan contactcenters. “Dat doen we in de eerste plaats door de mensen en de organisatie centraal te stellen”, stelt David Gybels, managing partner bij The House of Contact Centers (THOCC). “De technologische logica die in de jaren tachtig centraal stond, vormt niet langer de absolute kern van een contactcenter: de technologieën en knowhow zijn immers in die mate gesofisticeerd, toe-gankelijk en stabiel geworden, dat het menselijk kapitaal en management veel crucialer zijn geworden om te kunnen spreken van een goeddraaiend contactcenter. Het zijn dan ook op die potentiële succesfactoren waar we met deze tool willen op inspelen.”

56 processen doorgelichtDe tool zelf is verbazingwekkend makkelijk in gebruik en evalueert 56 processen van een contactcenter. Daarbij wordt onder meer in kaart gebracht in welke mate er sprake is van een allignering met de bedrijfsstrategie, operational excellence en professionele omkadering, en in hoeverre er een doordacht klantenbeleid aanwezig is. “Dat laatste aspect is trouwens cruciaal voor de werknemerstevredenheid,” stelt Inge Vissers, managing partner bij THOCC, “en zorgt ervoor dat contactcenteragents niet langer hoeven te stotteren wanneer hen op feestjes gevraagd wordt naar hun beroep.” Bij elk van de 56 processen worden 5 stellingen voorgelegd, waarbij voor elke stelling de huidige situatie (As is) en het streefdoel (To be) in kaart worden gebracht. De analyse zelf gebeurt onder meer op basis van plenaire ses-sies, site visits en individuele interviews met alle betrokkenen. Het resultaat is een ‘Maturity Rapport’ dat per domein de huidige en toekomstige stand van zaken beschrijft. De uitein-delijke outcome is een roadmap die de verschillende prioriteiten en de weg belangrijkste actiepunten in kaart brengt.

Contactcenters verdienen eersterangsburgerHet valt trouwens op dat de CCMA-tool heel wat aandacht schenkt aan de mate waarin het contactcenter wel echt deel uitmaakt van de missie, identiteit en bedrijfsstructuur an sich. “Daar knelt vaak het schoentje”, zegt Inge Vissers. “We kunnen er niet langer van uitgaan dat de activiteiten binnen een contactcenter uitgevoerd kunnen worden door, om het eufemis-tisch te zeggen, second hand resources. Het belang ervan binnen de totale bedrijfsstructuur is immers exponentieel toegenomen: de moderne contactcenters vormen niet alleen een hoogtechnologisch en essentieel onderdeel van de huidige multikanalenstrategie, bovendien zijn ze geëvolueerd naar een core competence met een directe impact op de top en bot-tomline van een bedrijf. We zijn het dan ook aan onszelf verplicht om onze contactcenters te bemannen met talent.” Ook wat de synergie tussen marketing, sales en contactcenters betreft, ziet Inge Vissers nog heel wat opportuniteiten. “Contactcenters zijn letterlijk goud-mijnen op het vlak van klanteninformatie. Toch zie je dat het datapotentieel soms niet optimaal gebruikt wordt, waarbij je in situaties terechtkomt waarbij marketingafdelingen duizenden euro’s aan consumenten- en marktonderzoek spenderen, terwijl de bron voor doorgedreven en waardevolle consumer insights gewoon onder hun neus ligt, bij de con-tactcenters zelf.” CCMA heeft dan ook als voornaamste doelstelling de opwaardering en in-tegratie van het contactcenter in de verschillende onderdelen van een bedrijf. David Gybels: “Het is van absoluut belang dat het contactcenter in de toekomst nog meer in contact staat met de rest van het bedrijf. En wat de (op)waardering betreft, moeten we evolueren van een costcenter- naar een valuecentervisie, waarbij het contactcenter een volwaardige en centrale plaats krijgt in de totale value chain van een bedrijf.”

CC-manager als brandblusserDaarmee is niet gezegd dat het contactcenter zelf geen verantwoordelijkheid draagt. David Gybels: “Het probleem is tweeledig. Het feit dat de meeste contactcenters in het verleden nogal organisch tot stand zijn gekomen, kan verklaren waarom contactcenters veeleer vol-gen dan leiden. Anderzijds wordt een CC-manager in de dagelijkse praktijk zodanig in beslag genomen door de operationele flow en het blussen van brandjes, dat hij nauwelijks de tijd heeft om even afstand te nemen en op een doordachte manier te reflecteren over de orga-nisatorische fundamenten van zijn contactcenter. Met als gevolg dat de optimale benutting van het potentieel op zich laat wachten. CCMA staat stil bij alle processen die kunnen bij-dragen tot waardecreatie vanuit de contactcenterfunctie. Wat in de praktijk vaak een echte eye opener blijkt te zijn.”

Hoe zit het trouwens met de klantentevredenheid?CCMA profileert zich als de Michelin-gids van de con-tactcenters, maar verdient deze tool wel een ster?

“Wat mij betreft wel”, zegt Grit Adriaenssens van DHL. “Je krijgt als bedrijf immers een concreet en objectief inzicht in de alge-mene maturiteit en stand van zaken van je contactcenter. Het feit dat er met een scoringsys-teem wordt gewerkt, zorgt er ook voor dat je per domein aan benchmarking kan doen. Wat wel minder evident is, is de implementatie van het rapport naar concrete acties. Je kan dan wel inzicht hebben in de problemen en actiepunten, de concrete vertaling ervan naar de werkvloer blijkt in de prak-tijk heel andere koek. Het feit dat iedereen andere prioritei-ten en streefdoelen heeft, zit hier voor veel tussen. Over het algemeen vond ik het een nut-tige oefening die voor herha-ling vatbaar is.”

O u t o f t h e b o x

20

dmix

21

dmix

V i s i e

Je kon de voorbije maanden geen nieuwsbrief openen, Twitter-client opstarten of vaktijdschrift raadplegen zonder op InSites Consulting en Steven Van Belleghem te stoten. Zij waren alomtegenwoordig. Terecht of niet, doet dat ter zake? Er kunnen over hen op zijn minst enkele interessante opmerkingen worden gemaakt.Guido Everaert

Research... droog, saai, overbodig, te duur? Insites Consulting bewijst al heel lang dat het de harten kan stelen van marketeers door zijn juiste, wetenschappelijke en no-nonsenseaanpak. En dat is niet eens reclame. Steven Van Belleghem en zijn team hebben daar nu een prachtig ver- volgstukje aan gebreid met zijn ‘Conversa- tion Manager’. Alleen al daarom...

Steven Van Belleghems boek ‘The Conver-sation Manager. De kracht van de heden-daagse consument, het einde van de tra-ditionele adverteerder’ wil ik hier niet in het lang en het breed bespreken. Dat is al uitvoerig gebeurd, en wie het nu nog niet gelezen heeft, verdient het eigenlijk niet om beloond te worden met een korte samenvatting, die het werk zelf oneer aan doet.

Wat is wel interessant?De marketingmachine van InSites Consul-ting werkt feilloos. De lancering van Steven Van Belleghems boek in Art Cube Gent was zonder meer een van de betere marketingevents van dit jaar. Een feest om de neuzen te tellen en te kijken wie er op het appel ontbrak – vrijwel niemand. De opvolging na het event was ook fout- loos. Een snelle opeenvolging van lezin-gen, versterkt door de interactieve kana-len, samen ook met het gigantische enga-gement van Van Belleghem en zijn mensen, zorgde ervoor dat de buzz niet kon uitsterven en steeds luider ging klinken.Vrij snel volgde dan ook nog eens de Nederlandse lancering, en momenteel wordt aan de Engelse versie gewerkt,

met aangepaste voorbeelden. Ook dat kenmerkt de grondigheid van InSites Consulting: het neemt geen genoegen met lokale merken voor de Engelse versie, dus is het zoeken naar nieuwe cases.

KrachttoerDe verdiensten van Steven Van Belleghem liggen op twee niveaus, als het er niet meer zijn. Lovenswaardig is dat hij de hele dimensie rond conversation als een nieuw paradigma heeft kunnen illustreren en vatten in een soort uitvoerbaar sys-teemdenken binnen een bedrijf en voor een merk. Maar daarnaast – en dat is volgens mij velen ontgaan – heeft hij ook nog eens de moeite genomen om de bekende marketingconcepten en -visies vanuit dat denken te actualiseren. Als je dan ook nog eens kunt terugvallen op ijzersterke research, heb je een mooie krachttoer gerealiseerd.Het enige wat nu nog moet gebeuren, is dat al de mensen die enthousiast met Van Belleghem twitteren, ook eens de moeite doen om het boek volledig te le-zen. Behalve dat stukje over Club Brugge dan, wat overigens alleen aangeeft dat de man toch mens onder de mensen blijf t. Dat soort vergissingen wordt hem grootmoedig gegund.

Een interactieve marketeer wordt door dit boek meer door geboeid dan door doorwrochte droge studies die toch maar op de plank blijven liggen. Wie de recepten ook nog eens – succesvol – op eigen marketingstunts toepast, krijgt bij DMix een forum.

Niet alles wat blinkt is goud. Kijken. Evalueren. Beslissen. Onze ongezouten mening.

N e e d a no p i n i o n ?

Steven Van Belleghem, ‘The Conversation Manager.

De kracht van de hedendaagse consument, het einde van de

traditionele adverteerder’ (200 p. - uitgegeven bij

Van Duuren Management).

H o t S t u f f

3Plus begon in 1995 als fotogravurebedrijf, een sector die intussen dood en begraven is. Al snel drong digitaal drukwerk zich op en daar was Jan Van Caneghem, bestuurder van 3Plus en graf isch vormgever van opleiding, niet tegen. Sinds 2006 is web-to-print een voor de hand liggende keuze. “Met web-to-print bied je de direct marketeer ontzettend veel mogelijkheden.” Web-to-print maakte duidelijk dat je cross channel kon gaan werken: als een handelaar in Brazilië bijvoorbeeld een brochure klaarzet, krijgt iemand in België een e-mail met de vraag om die goed te keuren. Jan Van Caneghem zag in deze manier van werken een verrijking voor de directmarketingsector. “Ik heb een half jaar gewerkt aan een marktanalyse. Op dat moment was slechts één softwareproducent actief op dit terrein. Die software was bovendien erg duur en moest je op je server installeren.” De combinatie van sms, drukwerk, e-mail en landingspagina’s moest op een onlineplatform kunnen draaien en volledig ten dienste staan van de direct marketeer.

Optimale veiligheidHet onlineplatform van 3Plus werd Campaigndock gedoopt. Het grote voordeel van dit systeem is dat je geen softwarepakket met een steile leercurve moet aankopen. Je surft naar de site, kiest je werkwijze en bent meteen vertrokken. “Campaigndock is erg gebruiksvriendelijk”, zegt Jan Van Caneghem. “Je laadt je database op en creëert daarmee een sluitend geheel. Alle acties heen en weer gebeuren vanaf dat moment vanuit dezelfde gegevensbank. Het is dus erg belangrijk dat je een goede database hebt. Niemand heeft daar trouwens inzage in; de privacyregels zijn erg strikt. Technisch kan 3Plus aan jouw gegevens, deontologisch niet. De bestanden zitten in een https-omgeving, waarmee je privacy volledig gegarandeerd is. Campaigndock biedt je ook de mogelijkheid om met Adobe InDesign-bronbestanden te werken; het platform beperkt je creativiteit dus niet tot bijvoorbeeld pdf-f iles. De opgemaakte bestanden worden wel in pdf-vorm weggeschreven, voor een optimale veiligheid. De ingebouwde intelligentie van Campaigndock geeft je de mogelijkheid om een plug-in te downloaden, met support vanaf Adobe CS3. Deze plug-in wordt via een installer opgenomen in je eigen InDesign-bestand. Zo krijg je een duidelijk overzicht van de ruimtes die je eventueel wilt personaliseren (zie f iguur 1).

De ultiemekettingreactie

Het onlineplatform Campaigndock van 3Plus moet het leven van de direct marketeer een stuk makkelijker maken. Het is een extra tool, gebruiksvriendelijk,

compleet, veilig en creatief. “Door zijn ingebouwde intelligentie verzorgt Campaign-dock de volledige ketting van je campagne”, zegt Jan Van Caneghem van 3Plus.

“A l l e a c t i e s h e e n e n w e e r g e b e u r e n

v a n u i t d e z e l f d e d a t a b a n k . ”Jan Van Caneghem, 3Plus

Trix Slock

O n l i n e d i r e c t m a r k e t i n g a l s c r o s s m e d i a l e c o m m u n i c a t i e

23

dmix

H o t S t u f f

In elk DMix Magazine bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw,

jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum,

nouveauté… hot stuff quoi.

Daniëlle Vanwesenbeeck, zaakvoerder van MasterMail, maakt een kleine bedenking bij het unieke karakter van de

diensten van 3Plus.

“Vijf jaar geleden werd hier en daar al aarzelend gebruik-gemaakt van crossmediale communicatie, die destijds nog in haar kinderschoenen stond. Met onze organisatie zijn we in een razendsnel tempo geëvolueerd van een directmailverleden naar een provider van 360 graden directmarketingondersteunende diensten.” “We merken dat onze klanten naast direct mail steeds meer willen gebruikmaken van e-mail, sms, p-urls, web-to-print… om eenzelfde boodschap naar de consument te brengen. Net die diensten bieden wij aan onder één dak. Daarom hebben wij geïnvesteerd in het ‘XMPIE’- platform: software die al zijn kwaliteiten en accuraatheid heeft bewezen. De mogelijkheden van dit platform zijn erg uitgebreid, met bijvoorbeeld teksten beeldpersonalisaties, die in combinatie met geïntegreerde communicatie leiden tot een erg persoonlijke benadering van de doelgroep. Bovendien laat het platform toe om de ROMI (return on marketing investment) te meten.”

“De uitnodiging voor ons eigen evenement naar aanleiding van de opening van het MasterMail-gebouw is er een mooi voorbeeld van. Eerst verstuurden we een teasing-e-mail met de boodschap aan de genodigde om zijn agenda vrij te houden op 29 april. Daarna ontvingen alle genodigden een digitaal gedrukte uitnodiging via de post. Deze faire-part bevatte de kernboodschap: ‘Op 29 april organiseren we een event.’ Heel wat studies hebben immers aangetoond dat prospecteren via e-mail niet werkt. De kernboodschap heeft pas impact als ze de bestemmeling via print bereikt. Het was meteen ook de eerste call-to-action. Via de uitnodiging hebben we genodigden geleid naar een p-url, een gepersonaliseerde landingspagina op een website. Wie die url niet meteen aanklikte, werd er via een e-mail nog eens aan herinnerd om in te schrijven. De database registreert nauwgezet elke stap in het proces. Alleen wie bijvoorbeeld nog niet ingeschreven was, kreeg een herinnering. Wie op de aanwezigheidslijst stond, vond zijn naamkaartje aan het onthaal. Ook dat is een stukje van de ketting waar XMPIE voor zorgt. Ten slotte kreeg iedereen enkele dagen na het event een gepersonaliseerde fotobrochure met zowel tekst- als beeldpersonalisaties: het summum van one-to-one communicatie.”

S e c o n d o p i n i o n

“ P r o s p e c t e r e n v i a e - m a i l w e r k t n i e t . D e k e r n b o o d s c h a p h e e f t p a s i m p a c t a l s z e d e b e s t e m m e l i n g v i a p r i n t b e r e i k t . ”Daniëlle Vanwesenbeeck, MasterMail

“ Z o w e l e - m a i l a l s p r i n t h e e f t e e n i m p a c t o p h e t m i l i e u . ”Greet Dekocker, bdma

“ P a p i e r i s e e n v a n d e m e e s t g e r e c y -c l e e r d e m a t e r i a l e n . ”Jackie Weyts, Group Joos

1

1

2

3

3

2

We kunnen niet meer om het begrip ‘green’ heen. Maar hoe groen is het om na het verzenden van een e-mail nog

een printversie van een uitnodiging de deur uit te sturen? Meer nog: is het verantwoord om te eisen dat een e-mail

wordt afgeprint om mee te brengen?

Greet Dekocker, directeur bdma: “In onze ‘green code’ kiezen we niet tussen e-mail en print. Beide kanalen hebben immers een impact op het milieu. Ze verbruiken elk een bepaalde hoeveelheid energie, met een zekere CO2-uitstoot tot gevolg. Maar elk op hun manier bieden ze ook mogelijkheden om die uitstoot zo veel mogelijk te beperken. Of pixels nu groener zijn dan papier, daar spreek ik me niet over uit. Maar het is natuurlijk wel zo dat reclame, en zeker een uitnodiging voor een event, om herhaling vraagt. Uiteraard zouden wij ons vanuit een groen en kostenbesparend perspectief graag beperken tot een eenmalig contactmoment met een grote respons. Maar we merken als organisator dat mensen steeds later inschrijven, wat natuurlijk een extra communicatiedruk met zich meebrengt. Daarnaast kijken we, in het geval van bevestigingsbrieven, al uit naar mobiele applicaties, waarbij geen extra print nodig is. Maar dat staat nog niet op punt. Op het bdma-congres hebben we dit getest, en het bleek dat zelfs de marketeer hier nog een hele weg heeft af te leggen.”

Jackie Weyts, sales- en marketingmanager Group Joos:“Als we over ‘green’ spreken, verwijst men vaak naar het – onnodige – gebruik van papier en het aantal bomen dat ervoor moet worden gekapt. Maar in 2008 werd bijna 2 miljoen ton oud papier ingezameld in België. Na recyclage vertegenwoordigt dit ongeveer 60 procent van het binnenlandse verbruik van papier en karton. Papier is daarmee een van de meest gerecycleerde materialen. De sectoren van de papierproductie en -verwerking en de grafische industrie hebben met de overheid vrijwillige akkoorden gesloten om de CO2-uitstoot te verminderen. De productie van 1 ton papier veroorzaakt vandaag nog maar een CO2-emissie van 500 kg; dat is 30 procent minder dan zestien jaar geleden. Naast gerecycleerd papier gebruikt de papierindustrie in Europa vooral nevenproducten van het bos – zoals kreupel- en dunningshout, takken en kruinen –, nevenproducten van de zagerijen (denk aan houthaksels) en hout van aanplantingen met snelgroeiende bomen. Steeds meer wordt papier gebruikt met het FSC- of PEFC-keurmerk: een garantie dat de grondstoffen uit een duurzaam beheerd bos komen. De papierproductie vernietigt de bossen dus niet: dat is een hardnekkig maar ongegrond vooroordeel, waar onze sector dagelijks mee geconfronteerd wordt. In België is in de loop van de voorbije eeuw de beboste oppervlakte met 25 procent toegenomen. Is de papierindustrie dan helemaal clean en green? Neen, er kan nog beter gesorteerd worden voor men aan de recyclage van papier begint. En de papierproductie heeft ook energie nodig. Maar vandaag haalt de Belgische papiersector al 30 procent van zijn energie uit hernieuwbare bronnen, zoals warmtekrachtkoppeling. Dat betekent evenwel niet dat er geen inspanningen meer nodig zijn om de impact op het milieu van productieprocedés op het vlak van water, afval en uitstoot te beperken.”

G r e e n , y o u s a i d ?

3Plus verzorgde de campagne voor de Cuckoo Awards. Hoe ging het bedrijf daarbij te werk?

3Plus importeerde de bdma-database in de campagne.

De ontwerpen werden gekoppeld aan de database. Elke drager, zoals een enveloppe in het Nederlands, een exemplaar in het Frans of de uitnodiging in het

Nederlands, vormt een subcampagne. De verschillende campagnes worden als zip-bestand op de

server geüpload.

Dan volgt de klassieke handling, met als extra stap dat elk document eerst in pdf-vorm wordt opgeslagen en pas daarna wordt verstuurd. Dat vraagt vier tot vijf

seconden per document.De papieren uitnodigingen gaan de deur uit via de post.

De genodigde kan zich met het paswoord en de login die hij via zijn papieren uitnodiging ontvangt, melden en

inschrijven op een landingspagina.

Wie niet meteen naar de website surft en de uitnodiging over het hoofd ziet, krijgt nog twee

herinneringen via e-mail.

Als de genodigde inschrijf t, ontvangt hij via e-mail een bevestiging met een persoonlijke barcode.

Deze uitgeprinte e-mail brengt de gast mee op het event. Aan het onthaal scant men zijn code en wordt een

persoonlijke badge gedrukt.

Na het event ontvangt de genodigde een bedankings-e-mail met een paar foto’s van de avond

Campaigndock onde rs t eun t d e ‘Cuckoo Awards ’

25

Ma

ga

zin

es

op

ma

at

Tr e n d

Customer media zijn veel ouder dan je denkt. Begin 1900 al bracht een verffabrikant een ‘sponsored magazine’ uit, al zat daar toen maar weinig marketingdenken achter. De echte groei kwam er in de jaren zeventig, toen men begon te spreken over marketingcommunicatie en -doelstellingen. Barbara Vandenbussche

“Van in het begin ging het om storytelling”, zegt Michel Libens, voorzitter van Custo, de Belgische vakvereniging voor customermediabureaus. “Ook nu nog zoeken bedrijven, organisaties en overheden naar goede manieren om een verhaal vertellen aan hun klanten en andere stakeholders. In de algemene pers lukt dat moeilijker, omdat je geen controle hebt over wat met het persbericht gebeurt. Met een eigen magazine bepaalt de adverteerder zelf hoe en in welke omgeving zijn boodschap gebracht wordt.” Voor Libens betekent ‘custom publishing’ dat er een duidelijke opdrachtgever is, met een min of meer duidelijke doelgroep – waardoor hij customer media dan ook ziet als een onderdeel van direct marketing

– en een degelijke content van woord en beeld, die gekoppeld wordt aan de communicatiedoelstellingen.

Professionalisering van de sector“Marketingcommunicatiespecialisten besef fen dat customer media niet alleen ‘nice-to-haves’ maar ook een eff iciënt middel zijn”, zegt Michel Libens.

“Eerst en vooral omdat de succescijfers uit recente onderzoeken vrij indrukwekkend zijn, maar ook omdat mensen zo sterk gebombardeerd worden met slogans en oneliners, dat er een grote behoefte is aan ‘diepere’ communicatie. En die diepere verhalen worden ook gelezen. Uit een Brits onderzoek blijkt dat de gemiddelde leesduur van goed gemaakte customermagazines maar liefst 25 minuten bedraagt.” Het onderzoek van de Britse Association of Publishing Agencies (APA) over 72 magazines toonde ook aan dat gemiddeld 44 procent van de lezers een interactie met het merk aangaat.

The sky is the limitCustomer media zijn dus booming business. “In 2008 zorgden de customer media voor meer dan twee-honderd publicaties op de Belgische markt”, zegt Hilde Vercaempt, pers- en communicatieverantwoordelijke van Custo. “Jaarlijks worden in ons land ruim honderd miljoen exemplaren gedrukt, en dat aantal zal nog toenemen. In Groot-Brittannië is custom publishing, na internet, al twee of drie jaar de snelst groeiende marketingdiscipline. Dat komt voor een groot deel doordat de sector sterk professionaliseert, en marketingdeskundigheid, journalistieke kwaliteit en een degelijke vormgeving af levert.”

dmix

What is hot, what is not? Tendenzen, bewegingen in de markt die je maar beter in het oog houdt. Evalueer de mogelijkheden en geef jezelf een stapje voorsprong.

“ M e n s e n w o r d e n z o s t e r k g e b o m b a r d e e r d m e t o n e l i n e r s , d a t e r e e n g r o t e b e h o e f t e i s a a n ‘ d i e p e r e ’ c o m m u n i c a t i e . ”

Custo is de Belgische vakvereniging voor customermediabureaus. Elk bureau dat erkend lid is van Custo, draagt ook het Custo-kwaliteitslabel. www.custo.be

Tien t ips voor custom publ i shers

Zie customer media niet als een kostenpost, maar

als een langetermijninvestering in je klanten en je

doelgroep. Om je doelgroep te bereiken, moet je ook

een zekere frequentie aanhouden, zodat de relatie

geen tijd krijgt om te bekoelen.

Stem je boodschap qua inhoud en vorm goed af op

de lezer of ontvanger.

Ga voor kwaliteit. Zo maak je het verschil met andere

bladen.

Een goed customermagazine speelt in op beleving,

herkenning en verrassing. Zo bereik je niet alleen je

doelgroep maar beroer je haar ook, en dat doet iets

met je merk.

Denk in termen van contentmarketing. Een customer-

medium houdt meer in dan het magazine dat je aan

het maken bent. Denk na over je verhaal, authenticiteit,

je toegevoegde waarde, het opbouwen van een

relatie met de klant… Dat is belangrijker dan een

verkoopspraatje.

Werk vanuit een concept, niet alleen voor je doel-

groep maar ook voor de waaier aan specialisten die

meewerkt aan de invulling van je medium.

Denk van bij het begin crossmediaal. Dat biedt een

hogere kwaliteit dan wanneer je eerst iets in print

maakt en dan probeert om het online te krijgen.

Custom publishing hoeft niet duur zijn. Je moet niet

altijd een glossy magazine uitbrengen, maar je kunt

ook werken met een nieuwsbrief of online gaan.

Segmenteer! Ook in print kun je zonder grote meer-

kosten beter inspelen op verschillende doelgroepen.

Zoek een kwalitatieve partner die niet alleen het

klappen van de zweep kent, maar ook de passie en

gedrevenheid voelt om tot het uiterste te gaan.

Michel Libens, Custo

26

dmix

C a s e O p r e c h t e v e r h a l e ng e v e nt e s t i m o n i a l sp i t Testimonials zijn een geliefkoosd middel om een boodschap geloofwaar-

dig over te brengen, maar als ze niet authentiek genoeg zijn, schieten ze vaak hun doel voorbij. Niet zo bij Acerta In-House, dat klanten en consultants samenbracht voor een eerlijk en oprecht verhaal. Barbara Vandenbussche

Acerta maakte intern een brochure met testimonials voor Acerta In-House, een afdeling van consultants die bij op-drachtgevers korte- of langetermijnopdrachten uitvoeren op het vlak van payroll en personeelsadministratie. “Eens ze bij de klant zijn, bekijken onze consultants alles vanuit zijn per-spectief”, zegt Philip Deckers, businessunitmanager In-House.

“Dat gaat zover dat de werknemers daar er zich vaak niet meer van bewust zijn dat onze consultants van buiten het bedrijf komen. Die wisselwerking tussen klant en consultant wordt ook weerspiegeld in de brochure.” De Acerta In-House-brochure brengt verhalen van klanten met uiteenlopende organisaties en verhalen, die telkens met hun consultant werden geïnterviewd. In februari werden 1.500 exemplaren gedrukt voor klanten van de Acerta-groep en prospecten.

“In plaats van een traditionele introductie van wat Acerta In-House doet, brengen we op die manier zes verhalen waarin telkens een ander praktijkvoorbeeld aan bod komt”, zegt Acerta-hoofdredacteur Stef Swinnen.

Kritische nootUiteraard werden voor de brochure goede ervaringen gekozen, maar de klanten konden in het interview wel vrijuit hun mening geven. “Er mocht ook een kritische noot in”, zegt Stef Swinnen.

“Zo hoor je vaak dat onze mensen duur zijn, maar ze blijken het wel dubbel en dik waard. Als we dat zelf zouden zeggen, zou het klinken als platte verkoopspraat.” Het brengen van authentieke verhalen blijkt een groot succes. “We hadden nooit gedacht dat we zo veel reacties zouden krijgen”, zegt BU-manager Carine De Bruyn. “We zoeken zelfs nog nieuwe mensen om aan de vraag te kunnen voldoen. Dankzij de testimonials kwamen bovendien sterke punten naar boven waar we ons niet eens bewust van waren. Zo blijken we een van de enige die geen gedwongen contracten bieden voor een bepaalde termijn.” Een succesformule voor testimonials bestaat niet, benadrukt Stef Swinnen. “In dit geval is het verhaal echt, vertelt de klant dingen die we zelf niet konden zeggen en vormden de duo’s een sterke combinatie. Ik heb zonder briefing gewerkt en heb de geïnterviewden benaderd als een kritische journalist. De teksten zijn achteraf ook niet door een controle gegaan. Dat draagt sterk bij tot het eindresultaat.”

Stef Swinnen, Acerta

“ H e t v e r h a a l i s e c h t e n d e k l a n t v e r t e l t d i n g e n d i e w e z e l f n i e t k o n d e n z e g g e n . ”

Th

e m

ediu

m i

s th

e m

essa

ge.

27“Age is not a particularly interesting subject. Anyone can get old. All you have to do is live long enough.”

Wijze woorden van Groucho Marx. Toch duikt DMix Magazine gretig op de jonge soort. Jonge honden, jonge bedrijven, jonge visies, jonge theorieën. Niet voor eeuwig, maar toch acht pagina’s lang ‘jong’.

I X t r a j o n g

You

th i

s sw

eet.

34

dmix

C a m p a g n e

Kijk, het is altijd prettig om een creatieve mailing te ontvangen, al was het maar om er even bij te kunnen glimlachen. Nog prettiger is het om intrigerende mailings in de bus te krijgen. Die dwingen je na te denken. Verwarrende mailings liggen dan weer moeilijker, zo vinden wij toch. K&TKW, voluit The Knight Writer, zondigt. Wij hebben immers geleerd dat een goede direct mail aan een paar vuistregels moet voldoen, en zij houden zich daar niet aan. Foei! Begrijp ons niet verkeerd. Een creatief team dat wil bewijzen dat het gelooft in zijn aanpak, blijf lovenswaardig, maar werkt die aanpak?

Beste Knight Writer,

Creatieven die willen werken voor DM-bureaus sturen best een direct mail. Ja, toch? So far so good.Maar er bestaat zoiets als een ‘attention span’. Het kan niet dat het uitzoeken welke bedoeling een mailpack heeft, een tijdrovend proces wordt. Is het een f ijn plan om je boodschap te verstoppen achter tonnen goedbedoelde creativiteit? Jouw boodschap is eenvoudig: ‘Bel ons en geef ons werk’. Zo simpel kan het zijn. Maar voor we dat doorhadden…Iedereen in het vak zal je vertellen dat het gratuit is om te goochelen met jargon. In jouw geval kan het nog net, omdat jij je richt naar professionals. Maar een call-to-action is pas een call-to-action als het er een is, en niet omdat je het zo noemt. De call-to-action hier was een bezoekje aan jouw website. So what? We gingen eens kijken en klikten meteen weer weg. Bij Ogilvy One luidt het credo: ‘We sell or else’. Hier is dat een tikje te ver te zoeken.Nog een regeltje uit de klassieke DM-school: zorg dat je eventuele gadget met bijhoudwaarde iets toevoegt aan het verhaal. Los van de grafiek, die wel grappig is, hebben de songs geen meerwaarde.Je visitekaartje charmeert dan weer wel. Het is geen slecht idee om een team te positioneren in een soort global concern holding-structuurtje, maar het is te mager, al zijn jullie wel sympathieke gasten.

WeerwoordGeen discussie zonder weerwoord. We belden The Knight Writer op en spraken met hen over rock-’n-roll, en niet gehinderd worden door conventies. En nee, deze mailing ging niet over werk. Ze wilden hun website laten zien. Ze wilden blijven hangen, ‘penetreren’, en niet op de klassieke manier. En het heeft gewerkt. Stel je voor! Bovendien zijn de jongens zelf er helemaal blij mee. Ach, zo zie je maar. Oude sokken hebben niet altijd gelijk. We leren bij. DM-mailings naar communicatiebureaus moeten niet per se voldoen aan de geldende regels, wij worden immers geacht om creativiteit te appreciëren en it’s all about ROI. Als het voor de afzenders in orde is, wie zijn wij dan?

Viel een pakje in de bus. Zat een cd’tje in. Zou een direct mailing moeten zijn. Is dat?

Web: www.k-tkw.tk

K&KTW

I X t r a j o n g

Guido Everaert

geweldjong‘The

Nipple Song’

van The Fresh

Coques35

dmix

D e r o e p v a n d e k o e k o e kCuckoo Awards 2010

Nu de Becommerce Award-winnaars bekend zijn, de Contact Centers Awards werden uitgereikt en de AMMA-uitreiking achter de rug is, is alle eer en glorie nu voor de roep van de ‘Cuckoo’.

Veel categorieën, veel awards: tijd om tussen de bomen weer even het bos te zien. De Cuckoo Awards zijn de geëvolueerde Best Off DM Awards uit de jaren negentig. De ‘DM’ in de titel werd te vaak aanzien als ‘Direct Mail’ in plaats van ‘Direct Marketing’.

AnekdotiekIn 2004 zat Jan Vierstraete met Luc Perdieus in zijn tuin te brainstormen over de uitreiking en de naam van ‘The Best of DM’. De nieuwe naam moest makkelijk te onthouden zijn, vlot uit te spreken, een relatie uitdrukken en origineel zijn. “Is dat daar geen koekoek?”, merkte een van de twee op… De ‘Cuckoos’ dus, een beetje in navolging van de Lions, de Ef f ies en de Oscars. “Een koekoek legt zijn eieren in een andere vogel z’n nest, aan wie hij dan het uitbroeden en voeden van zijn jonge kroost overlaat”, zegt Vierstraete. “Met andere woorden: hij vertrouwt op specialisten met meer competentie dan hij om zijn succes te verzekeren.” De awards worden dan ook als koekoeken gevisualiseerd.

The best of the nestDe Cuckoo Awards bekronen de beste DM-campagnes van het jaar. Naast de prijzen voor de beste B2C- en B2B-campagnes bekronen de Cuckoos ook de meest ef f iciënte campagnes op lange termijn via de ‘Ef f iciency’-categorie. Tegelijk willen de Cuckoo Awards de interactiviteit via het medium televisie stimuleren met de ‘Direct Response TV Award’ voor de beste spots die op de VMMa-tv-kanalen werden uitgezonden. Sinds 2007 bekronen de Cuckoos als enige Belgische awards de beste iDTV-spots en -applicaties met de ‘Cuckoo Award for iDTV’.

c u c ke l e c ko o o

36

dmix

37

dmix2010

37

38

dmix

39

dmix

38 39

dmix

C a s e

De opdrachtEen simpele en ef fectieve oplossing voor de typische B2B-uitdaging: hoe vind je de juiste decision maker in een bedrijf ? Hoe identif iceer je in middel-grote bedrijven de manager die beslist over pakketverzendingen? Hoe krijg je die persoon zover dat hij zijn vertrouwde leverancier, zoals DHL, inruilt voor Taxipost? Hoe zet je Taxipost op de kaart na een lange periode van operationele wijzigingen en negatieve berichtgeving?

De campagneIn een middelgroot bedrijf heb je niemand die ‘beslisser rond pakket-verzendingen’ op zijn visitekaartje heeft staan. Daarom moest Taxipost in één stap zowel de target group leren kennen als het verhaal rond het nieuwe product brengen. Om dit te kunnen realiseren, besloot de onderneming om de receptionistes in die bedrijven in te schakelen. Zij regelen de verzending van de pakketten, hebben een grote invloed op de beslissingsnemer, maar weten vooral wie de beslissing neemt.

Taxipost gebruikte zijn product, namelijk pakketten, als ‘Trojan horse’: een dubbelpakket dat de gatekeeper – de receptioniste – verleidde om de boodschap door te geven aan de juiste verantwoordelijke. Bovendien kreeg Taxipost van de receptioniste via een onlinewedstrijd ook de coördinaten van de decision maker in handen. Taxipost maakte zijn pakket in lijn met de merkpositionering: ‘Elk pakje verdient een VIP-behandeling’. De mailing mocht dus wat luxe uitstralen. Dankzij een grote gouden doos viel Taxipost op in de massa post die een receptioniste te verwerken krijgt. De pakketverzender gaf ook duidelijk aan dat dit pakket uitzonderlijk voor de receptionistes bedoeld was. Op zich al speciaal, omdat zij niet veel post op hun naam ontvangen. Eenmaal de doos geopend, vonden ze er een geschenkje in, een make-upspiegeltje, samen met een deelnameformulier voor de onlinewedstrijd. Maar het belangrijkste item zat in een kleinere zilveren doos: het eigenlijke aanbod. Door deze onverwachte attenties kreeg Taxipost de receptioniste zover om de zilveren doos aan de juiste persoon door te geven. De beslisser kreeg een complete uitleg over het productaanbod, 50% korting op zijn komende pakketverzendingen en met een money clip ook een leuk cadeau. Door zo ver te gaan in de personalisatie, slaagde Taxipost erin om de drempel van het intekenen enorm te verlagen. Zes cijfers waren genoeg om de gegevens door te geven voor het contract. Dat kon via een website of de telefoon.

De cijfers• Periode van de campagne/het project: 1 tot 31 maart 2010

• Bereik (in absolute cijfers): 17.800

• Respons van receptionistes: 25,8%

• Target: de omzet laten stijgen met 50%

• Resultaat: de target met 165% overschreden

• Aantal bezoekers op de promopagina’s van de site: 117% van de target

• Aantal nieuwe contracten door de salesopvolging na de mailing: 174%van de target

Weblink: proudof.agency.be/taxipost/dubbeledoos

B 2 BTa x i p o s tD o u b l e -D e c k e r

De opdrachtVeel van de bestaande Makro-klanten zijn sporadische kopers. Zij komen slechts om de twee maanden langs en doen hun reguliere aankopen, zoals voeding en huishoudartikelen, bij concurrerende retailers als Colruyt en Delhaize. Door de economische crisis staat de hele F1-sector onder zware druk, en ook Makro ontsnapt hier niet aan. De opzet van de campagne was de sporadische kopers sneller naar Makro te laten terugkeren en hen dus ook het uitgebreide reguliere voedings- en huishoudassortiment te leren kennen. Het einddoel: Makro top of mind maken als reguliere hypermarkt en ondanks de crisis het gemiddelde bedrag dat elke Makro-bezoeker spendeert, doen verhogen.

De campagneTijdens de f inanciële crisis probeerden Belgische banken consumenten te verleiden met extreem concurrerende producten. Als één bank adverteerde met een spaarrekening die 4% rente beloofde, volgden de concurrenten gegarandeerd. In de maanden nadien waren de straten gevuld met posters die de 4%-claim uitschreeuwden, altijd gevolgd door de kleine lettertjes met de voorwaarden. Voor Makro was dat het uitgelezen moment om een campagne te lanceren die een rendement van 7% voor iedereen beloofde, met een look and feel die tot in de details aan bankencommunicatie deed denken, enkel gesigneerd met de weblink www.7procent.be.

Tijdens de teasing-fase zijn diverse media ingezet: de traditionele ‘bankcommunicatiekanalen’ zoals krantenadvertenties en online bannering, maar ook meer onverwachte middelen, waaronder street tagging en een gepersonaliseerde mailing met een valse bankkaart en een USB-stick van 8 GB voor journalisten. Via een gepersonaliseerde weblink op de stick werden zij aangesproken door een bewaker van een bankkluis met 7.777,77 euro in. Allemaal maakten ze een kans om de inhoud van de kluis winnen. Natuurlijk wist niemand wie er achter de ‘7%-campagne’ zat. Bij de reveal-fase werd op een gelijkaardige manier gecommuniceerd als tijdens de teasing-periode, maar deze keer wel gesigneerd door Makro.

In elk van de zes Makro-vestigingen bevond zich tijdens de campagneperiode een reuzengrote kluis die men kon kraken. Elke dag was er 7.777,77 euro te winnen door een willekeurige viercijferige code in te geven via de touchscreens. Ook deze boodschappen werden via diverse media bekendgemaakt: krantenadvertenties, online banners, een aangepaste landingsomgeving, een folder naar de Makro-klanten, postkaarten, 10 en 20m2- af f iches, push e-mails, in-store communicatie enzovoort.

De cijfers

• Periode van de campagne: 29 april tot 19 mei 2009

• Bereik (in absolute cijfers): 1,4 miljoen actieve Makro-kaarthouders

• 300 procent stijging in de sales van de deelnemende producten (die tijdens de campagne ‘risicoloze beleggingen’ werden genoemd)

Tijdens de campagneperiode van twee weken zijn meer dan 800.000 bonnen van 3,5 euro uitgegeven aan 235.000 klanten. Meer dan 67% van de uitgegeven bonnen werd de twee weken daarop effectief gebruikt door 54% van de klanten. Beduidend hoger dus dan de vooropgestelde 20%. De klanten hadden een gemiddelde ticket size van 205 euro bij hun eerste aankoop en 133 euro bij het ‘heraankoopmoment’. Een gemiddelde ticket size bedraagt 130 euro.

C a s eE f f i c i e n c yM a k ro 7%


c o c ke l e c ku u u

40

dmix

41

dmixdmix

40 41

dmix

La demandeIl est de plus en plus dif f icile d’attirer des gens à des journées portes ouvertes. Il est encore plus dif f icile pour une marque à l’image macho bien ancrée de lancer une voiture familiale. Avec cette campagne, Dodge est parvenue à lancer son premier modèle familial, la Dodge Journey, sur le marché et en même temps à consolider l’image de la marque. Et tout cela avec un budget minimum 3 fois inférieur à celui de la concurrence. Il fallait lancer le modèle Dodge Journey auprès des familles par le biais de journées portes ouvertes et mettre quelque 500 familles en contact avec la marque et les voitures, qui rapportent minimum 10 parcours d’essai par distributeur, mais aussi veiller à ce que les familles viennent sans nier les valeurs ‘machistes’ de Dodge.

La campagneLes voitures familiales arborent souvent des autocollants ‘Baby on board’ sur la vitre arrière. Les machos typiques, par contre, préfèrent le plaisir sur la banquette arrière. La conception est devenue le concept et les autocollants ‘Baby made on board’ ont vu le jour. Via dif férents canaux, les hommes ont été invités à venir avec leur femme ou compagne aux journées portes ouvertes des 14 et 15 juin pour faire un trajet d’essai et par la même occasion faire un bébé sur le siège arrière de la nouvelle Dodge Journey. Les parents du bébé né le plus près du 8 mars 2009 gagneront une Dodge Journey. La ligne de la campagne ‘Devenez père, restez un mec’ a été communiquée sur des autocollants ‘Baby made on board’, dans des e-mails et sur des af f iches qui faisaient tous référence au site web. Le macho costaud pouvait y lire les détails de l’action, envoyer des e-cards interactives avec des bébés gazouillants à sa compagne ou expliquer à ses amis machos l’importance de ‘se réunir’. Une ‘formation’ interactive permettait de s’entraîner à faire un bébé. La campagne a été soutenue par d’amusants spots radiophoniques. Pendant les journées portes ouvertes, les gens ont pu regarder avec un intérêt érotique des ‘Dodge babes’ s’amusant dans l’eau. Chaque couple ayant fait un ‘trajet d’essai’ a reçu à la f in un cadeau Predictor.

Les chiffres• Période de la campagne - phase de participation: du 2 juin au 5 juillet 2008

• Nombre de Dodge Journey vendues: 42 versus un objectif de 30; un record pour Chrysler

• Visiteurs/couples pour les journées portes ouvertes: 1.800

• Demandes d’un trajet d’essai: 726

• Pas moins de 72 couples ont conçu un bébé pendant les journées portes ouvertes Baby Made on Board

C a s e


c u c ke l e c ko o oB 2 C D o d g e

B a by m a d eo n b o a rd

Winnaars BeCommerceOverall Winner: Libelleshop.beB2B Winner: Coolblue.beB2C Winner: Sunjets.be

Winnaars Contact Centres AwardsBest Overall Case: Corelio/IdecomBest Customer Experience Case: Sony, ‘Launch of the Click to Chat Solution’Best Human Resources Case: Carglass, ‘Delighted medewerkers staan garant voor delighted klanten’Best Innovation Case: IPG, ‘Flash into the contact center’

De Cuckoo Awards worden georganiseerd door de bdma, in samenwerking met De Post, VMMa, Custo, 3Plus, Epona en de ACC.

A n d t h e w i n n e r i s . . .

2010

Cat egor i e Adve r t i se r Campa ign Int roduced byDirect mail Ogilvy Redefine your combat Ogilvy One

Customer Magazine CM Midden-Vlaanderen Ca va? Het Salon

IDTV/DRTV Toerisme Vlaanderen Vlaanderen Vakantieland DVN

Online Delhaize Delhaize Disney-Pixar Consumer platform Tequila/Agency.com

Smart targeting Dodge Baby made on board Proximity BBDO

Integration Kaho Sint-Lieven Om onze studenten wordt gevochten Markee

Creativity MTV Networks Belgium Some friends might stay forever Duval Guillaume Antwerp

Special award from the jury Wit-Gele-Kruis Oost-Vlaanderen Help Oscar Markee

B2B Taxipost Taxipost Double-Decker Acquisition Box Tequila/Agency.com

B2C Dodge Baby made on board Proximity BBDO

Efficiency Makro Makro 7% Proximity BBDO

Winnaars AMMABest Media Strategy: Mindshare, ‘Solo, your everyday inspiring cooking partner’Best Creative Media Use: Mindshare, ‘Axe Instinct Odorama’Best Media Research: Space, ‘M&M TV & web space’Best Integrated Use of Digital Media: Mindshare, ‘Solo, your everyday inspiring cooking partner’Media Representative of the Year: Thierry Tacheny, SBS BelgiumMedia Sales house of the year: Microsoft AdvertisingMedia Advertiser of the Year: Nathalie Erdmanis, McDonaldsMedia Agency of the Year: Mindshare

42

dmix

43

dmix

Corelio/Idecom grand vainqueur des Belgian Contact Centre Awards 2010

Mia Doornaert, adviseur du premier ministre Yves Leterme, a décerné les Belgian Contact Centre Awards au Concert Noble à Bruxelles. Les quelque trois cents personnes présentes le 11 mars ont vu Corelio/Idecom remporter l’award pour le Best Overall Case. Selon les six membres du jury, sous la direction de Bart Ghesquiere, le contact center de Corelio/Idecom a apporté une contribution importante à la professionnalisation du secteur en choisissant d’encourager leurs clients à les contacter lorsque des problèmes de distribution des journaux surviennent en raison, par exemple, de chutes de neige imprévues. Le contact center de Corelio/Idecom l’a ainsi emporté sur les autres nominés, à savoir Santander et Carglass, grâce à son case ‘Self-service sur mesure CorelioPublishing et ses clients’.

Outre le Best Overall Case, des awards ont été remis dans trois autres catégories. Parmi tous les cases présentés, IPG l’a emporté dans la catégorie Best Innovation Case pour son ‘Flash into the contact center’. Carglass a décroché l’award du Best Human Resource Case avec ‘Des collaborateurs delighted pour des clients delighted’. Enf in, Sony s’est montré le plus fort dans la catégorie Best Customer Experience Case avec ‘Launch of the Click to Chat Solution’.

Les Belgian Contact Centre Awards 2010 sont organisés par Contactcentres.be, l’association professionnelle du secteur des Contact Centres en Belgique.

42

dmix

V i s i e

Jo Caudron, Dear Media

“ Z o l a n g w e n i e t b e g r i j p e n d a t m o b i l e

a d v e r t i s i n g v o l g e n s t o t a a l a n d e r e s p e l r e g e l s

o p e r e e r t , i s h e t m i s s c h i e n m a a r g o e d d a t

w e n i e t t e v e e l m o b i l e c a s e s h e b b e n . ”

“Geen mobile cases? België hinkt hier heel duidelijk achterop, meer nog dan met andere digitale media. Hoeveel Belgische apps zijn er voor de iPhone? Ze zijn op twee handen te tellen. En toch merk je dat die meteen in de top tien van lokale downloads komen. Gebruikers zitten er dus echt wel op te wachten.

Onze markt is natuurlijk klein, dus iets ontwikkelen is altijd relatief duur als je de mogelijke gebruikers bekijkt. Bovendien hebben we jaren het juk gekend van het verbod op koppelverkoop, met een rem op de verspreiding van de echt funky modellen van smartphones als gevolg. Hierdoor hebben we minder van die dingen op de markt dan pakweg Nederland. En zonder gebruikers uiteraard geen interessante toepassingen, of het nu apps of cam-pagnes zijn.

Anderzijds sta ik ook vrij kritisch tegenover mobile campagnes. Ik denk dat Steve Jobs gelijk had toen hij, vlak nadat Apple een bedrijf had overgenomen dat gespecialiseerd was in mobile advertising, zei dat die vorm van adverteren vandaag nog van slechte kwaliteit is. Vaak zijn het povere vertalingen van display-advertisingmodellen op een kleiner scherm. Niemand zit daarop te wachten, en veel geld opbrengen zal dat ook niet doen.

En toch zijn er gigantisch interessante mogelijkhe-den voor mobile om op een intelligente manier met klanten te communiceren, op een relevante manier. We weten wat mensen doen, waar ze het doen, en vaak zelfs met wie en waarom. Adverteerders die daarop schrander kunnen inspelen, zullen de echte kracht van mobile advertising ontdekken. Denk maar aan de slimme manier om via pakweg Foursquare op individueel niveau promo’s te ge-ven aan mensen die bijvoorbeeld vaak dezelfde coffeeshop bezoeken.

Zolang we niet begrijpen dat mobile advertising volgens totaal andere spelregels opereert, is het misschien maar goed dat we niet teveel mobile cases hebben. Ze zouden waarschijnlijk toch alle-maal slecht zijn. Nu maar hopen dat lokale merken snel de spelregels van ‘relevance marketing’ ont-dekken en toepassen op mobiel.”

B e l g i ë i s( n o t )

m o b i l e

44

dmix

45

dmix

44 454544

B a c k t o B a s i c s

Trendy is our middle name. Zijn we marketeers of zijn we het niet? Uiteraard zijn we aangetrokken door nieuwe

technieken en een trendy aanpak. Maar tools die hun relevantie en efficiëntie in de marketingmix bewezen hebben,

verlies je beter niet uit het oog. Er is niets mis met back to basics. In elk DMix Magazine brengen we een hoofdstuk

over een bestaande directmarketingtool. Use it or you lose it.

u s e i t o r l o s e i t

Om complexe boodschappen over te brengen, op te vallen tussen de massa en een hogere return on investment (ROI) te bereiken, moet een direct marketeer elke klant zo individueel mogelijk benaderen. DMix Magazine verzamelde een resem tips om te targeten voor acquisitie en retentie.

Da

tab

ase

ma

na

ge

me

nt

V i s s e nm e t h e t

j u i s t e a a s

Vis op je gevoelDefinieer je target group vanuit je knowhow en ervaring, en met de bestanden waarover je beschikt. Je bepaalt zelf je criteria en maakt een selectie via bestaande databases, listbrokers, B2B, handelsinformatiebanken, telemarketing enzovoort.

Vis de lekkerste hapjes uit je bestand Vertrek vanuit een ‘ideale’ referentiefiche, bijvoor-beeld van een klant die positief reageerde op een vorige actie. Met een team van data miners en met behulp van business intelligence tools haal je de juiste informatie uit je klantenbestand om een target group vast te leggen en de beste prospecten te selecteren. Het gevolg is een hogere ROI.

Vis waar de meeste vissen zijn Wonen je klanten wel waar je denkt dat ze wonen? Hoe ver reikt je invloed? Waar zou je een volgende winkel moeten openen? Hoeveel klanten wonen rond een zwak winkelpunt? Met geo targeting haal je het antwoord op deze vragen gewoon uit je bestanden.

Gooi je aas niet te ver uit Met D2D-sector scoring weet je van hoe ver klanten naar een winkel komen, en hoe lang ze willen reizen om die te bezoeken. Op basis hiervan kun je een meer gerichte distributiestrategie opstellen.

Leer van je vangstJe kennis over je huidige klanten – op sociodemografisch vlak, qua levensstijl of geografische verspreiding – helpt je hen te behouden en nieuwe klanten aan te spreken. Combineer je klantenbestand met een referentiefile

– bijvoorbeeld van Maildata, een referentiedatabank met sociodemografische informatie over de Belgische bevolking, het consumentenbestand CONSU-matrix van WDM, het consumerbureau Consumer Prefe-rence...

Vis de grote vissen uit het netDe Recency Frequency Monetary-analyse (RFM) onderzoekt het laatste aankoopmoment (recency), het aantal bezoeken binnen een bepaalde periode (frequency) en het bestede bedrag in die periode (monetary). Dit kan afzonderlijk per regio, winkelpunt, de soorten aankopen enzovoort. Klanten worden ingedeeld in categorieën van niet-actief tot erg goed, en je kunt hun evolutie op de voet volgen.

Bijten ze niet? Zoek uit waaromMaak een profiel op van klanten die hebben af-gehaakt, de zogenoemde churners. Gebruik dit als referentief iche om gelijkaardige klanten te identi-f iceren. Dit wordt anti-churn scoring genoemd. Verhoog je inspanningen voor de klanten met de hoogste score.

Size does matterVoor elke directmarketingactie is het cruciaal ze te meten. Met een postanalyse bereken je de ROI en zie je waar je je acties kunt bijsturen.

Barbara Vandenbussche

dmix

Splits: Deel de informatie in elke fiche in zo veel mogelijk elementen op. Aanspreektitel, naam en voor- naam zet je dus in afzonderlijke velden, net als straat, nummer en postbus. Dat maakt het makkelijker om nadien selecties toe te passen.

Standaardiseer: Geef alle fiches consequent dezelfde vorm. Een voorbeeld: laat alleen de mogelijkheid toe om bij geslacht M of V aan te duiden, en niet ‘mannelijk’, ‘mann.’, ‘m.’, enzovoort. Koppel de postcode aan de plaatsnaam, om verwarring te vermijden.

Controleer adressen op vernieuwde of niet-officiële straatnamen (bijvoorbeeld Av. Hippocrate 1932 in Woluwé in plaats van Hippokrateslaan 1932 in Sint-Stevens-Woluwe), verkeerde input (Rue de la Lwa in plaats van Rue de la Loi) of verkeerde postcodes.

Check verhuizers: Jaarlijks verhuist 10 % van de Belgen, een gigantisch aandeel in je database dus. Hou ‘terug naar afzender’-post bij en codeer die in je data-bank. Contacteer klanten geregeld om je gegevens-bestand actief te houden en archiveer oude, inactieve klanten. Je kunt ook gebruikmaken van een externe bron (de dienst ‘Do My Move’ van De Post bijvoorbeeld).

Dedupliceer: Vermijd twee of meer mails te sturen naar hetzelfde gezin. Groepeer alle personen die onder één dak wonen.

Hulp nodig? De meeste databedrijven bieden een gratis audit van je bestanden aan om je datakwaliteit te analyseren. Maak hier gebruik van.

Met dank aan Carpe DM, de jonge directmarketingprofessionals.

47

dmix

Tr e n d

G r e e n ,s o t h e y s a y

‘Green, green, green’: het gonst ‘green’. Geen congres of event zonder dat het

thema aan bod komt. Tijd, zo vindt DMix Magazine, om eens na te gaan hoe

groen onze bedrijven en hun DM-acties zijn. Waarover gaat het nu allemaal?

DMix Magazine begaf zich op een zoektocht en krabde tot we op het bot zaten.

Green marketing: een reflectie die verder gaat dan gerecycleerd papier alleen.

Guido Everaert

De Post lanceert de ‘DM Carbon Meter’: een nieuwe tool waarmee bedrijven de CO2-impact van hun recla-mecampagne met geadresseerde mailings kunnen meten en optimaliseren. Zo kunnen zij de impact ervan aan hun klanten verder terugdringen en ervoor zorgen dat ze helemaal milieuvriendelijk zijn.

Trendsetter of de logica zelfDe ‘DM Carbon Meter’ werd uitgewerkt door Greenloop, een Belgisch bureau van experts op het vlak van strategieën voor duurzame ontwikkeling, dat daarvoor samenwerkte met het Cross Expert Center Sustainable Development van de ACC (de Association of Communication Companies). “Dankzij deze tool zal De Post kunnen samenwerken met zijn klanten om ze vlot duurzamere oplossingen te laten toepassen in hun directmailcampagnes”, zegt Gaëtan Dartevelle van Greenloop. “Deze tool dient niet alleen voor berekeningen maar maakt mensen ook beter vertrouwd met de problematiek van de klimaatwijziging, en biedt de sector de mogelijkheid om hier iets aan te doen via verschillende acties.” “Dit eerste voorbeeld toont aan dat de CO2-impact van een directmailcampagne gevoelig verminderd kan worden zonder de voorwaarden voor een geslaagde communicatie in het gedrang te brengen”, vult Baudouin Meunier van De Post aan. Op zich is deze ‘Carbon Meter’ een lovenswaardig ini-tiatief, maar een zekere scepsis mag ons niet vreemd zijn. Gaat het om een klassiek geval van ‘greenwashing’ of is er een daadwerkelijke bezorgdheid om het milieu? (zie pag. 49)

Impact diminuéDe CO2-uitstoot verminderen: mooi initiatief en het staat goed bij het opgepoetste imago van De Post. Boet een creative echter niet in door minder kleur, minder goed papier, minder vernis, minder glitter en glamour te gebruiken? Babak Hosseiny, creative director Ogilvy: “Je ne savais même pas qu’il existais quelque chose comme ce ‘Carbon Meter’. De toute façon c’est une idée théorique assez sympa. Seulement, je me demande si ca va vraiment faire quelque chose. Dans le métier DM il y a certains outils comme la couleur ou le papier. Je me demande si en diminuant l’impact CO2, je ne vais pas diminuer aussi la créativité et l’effectivité du DM pour atteindre le groupe cible.”

To mail or not to mailNiemand kan ontkennen dat De Post klappen krijgt van het e-mailverkeer. Dat marketeers hun toevlucht nemen tot dit instrument, deels uit gemakzucht, deels omwille van budgettaire beperkingen of de snelheid van uitvoering is daarbij niet aan de orde. Het feit blijft dat klassieke mailings terrein verliezen. Alle middelen blijven geoorloofd om daar iets tegen te doen, niet in het minst omdat een juist uitgevoerde, zorgvuldig geschreven en juist getarget DM-pack absoluut een hoge impact kan hebben. Net zoals een e-mailmarketingcampagne ook maar resultaat

zal genereren als de omkadering, in termen van actiesites, beleving, follow- upen engagement juist zitten. Het is nog maar de vraag of al die elementen in de oorspronkelijke kostencalculatie vervat zitten. Het team van Dirk Oosterlinck, managing director Media Mail De Post – en niet toevallig een ex-researcher, denken wij dan – heeft er de jongste jaren alles aan gedaan om een koppeling tussen de beide instrumenten mogelijk en duidelijk te maken. Recent nog op de uitreiking van de Cuckoo Awards brak Dirk Oosterlinck een lans voor een dubbele aanpak, waarbij e-mailcampagnes het effect of de impact van een klassieke DM-campagne zouden kunnen versterken. “Het is aantoonbaar dat het effect van DM en e-mailcampagnes elkaar versterken. 1+1=3”, zegt Dirk Oosterlinck. “Het ‘green’-offensief moet allicht in dezelfde optiek gezien worden. If you can’t beat them, join them... or at least be friendly to them.”

Kleinere ecologische voetafdrukVorige maand nog had Johnny Thijs, CEO van De Post, het tijdens de opening van de nieuwe kantoren van MasterMail over de ecologische voetafdruk van postmailings die beduidend lager zou liggen dan bij de elektronische versie. Door DMix daarop aangesproken, kregen wij inzage in enkele Europese studies die die stelling zouden onder-bouwen. Het Interactive Advertising Bureau (IAB), bij mon-de van Patrick Marck, reageerde daar vrij sceptisch op, net omdat het zo’n ondoorzichtig gegeven is. Met research kun je alles bewijzen. Zelf heeft het IAB dit soort studies niet, maar we werden doorverwezen naar Agoria, waar men er wellicht meer over zou weten. Niet dus.

Politiek blijft stil De politieke partijen, die zich in deze campagnetijden kennelijk niet veel gelegen laten aan het al dan niet

“ E - m a i l c a m p a g n e se n d i r e c t m a i l v e r s t e r k e n e l k a a r. Dirk Oosterlinck

48 49

dmix

ecologisch verantwoord stemmen ronselen, blijven daar opvallend stil bij. Het kan natuurlijk zijn dat onze politieke partijen ook gewoon in een ander bedje ziek zijn, en misschien doen ze er goed aan eens het boek van Steven Van Belleghem over ‘conversation management’ te lezen (zie pag. 20). Dialoog en wederwoord blijven gereserveerd voor het publieke forum, directe communicatie is iets waar men zich niet onmiddellijk aan waagt.De vraag in welke mate zij bewust omspringen met ecologisch campagne voeren en green marketing, werd elektronisch aan elke partij gesteld, maar tot op heden verwaardigde geen enkele partij – ook Groen! niet – zich om een antwoord te geven, ondanks een latere opvolging per mail, telefoon en zelfs Twitter. Daar zijn ze tegenwoordig allemaal te vinden, omdat iemand hen heeft ingefluisterd dat de opiniemakers en -vormers daar zitten. Wellicht heeft het er ook mee te maken dat de verspilling van aff iches, f lyers en dies meer, een weinig geloofwaardig uitgangspunt is om op een interessante manier over green marketing te spreken, maar goed.

Triple bottom line Tijd misschien om eens te kijken hoe in het buitenland wordt omgesprongen met dit element van de ‘triple bottom line’ (TBL). De TBL behoort al jaren tot het uitgangspunt van de intelligentere bedrijfsvoering bij een aantal erg groten in de sector, en staat voor f inancial performance, environmental performance en social responsability. Het spanningsveld lag in eerste instantie vooral bij de impact van de laatste twee op het eerste punt. Maar naarmate de consument zich steeds meer uitspreekt voor bedrijven met een hart, stellen we vast dat er zich overal ‘juiste’ initiatieven ontwikkelen, die bijdragen tot een beter milieu en verantwoord omspringen met energie- en andere bronnen.

Het rimpeleffect Wellicht de mooiste case in dit verband is de P&G Sustainable Scorecard, die op 12 mei gelanceerd werd naar al zijn toeleveranciers en partners. De bedoeling van dit initiatief is de ecologische voetafdruk te meten in termen van water- en energieverbruik, recyclinginspanningen en broeikaseffecten op jaarbasis. P&G spreekt de hoop uit dat er zich een ‘rimpeleffect’ zal voordoen, waarbij ook de leveranciers van zijn leveranciers zich geroepen zullen voelen die technieken toe te passen. P&G werd hiertoe

De toekomst kleurt groen Het is duidelijk: de hele mailingactiviteit raakt verschillende sectoren. Mieke Vercruijsse, communicatieverantwoordelijke van PEFC (Program for the Endorsement of Forest Certif ication Schemes, duurzaam bosbeheer) Belgium: “Groene marketing is de toekomst. PEFC-gelabeld papier neemt hierbij een belangrijke plaats in. Mensen willen niet meer bestookt worden met allerlei papieren folders waar ze niet eens de oorsprong van kennen. Komt het papier uit een illegaal gekapt bos, werden de arbeidsrechten geschonden? Mensen stellen zich hier steeds meer vragen over. Voor ons is het belangrijk dat er gekeken wordt of er bij een DM-campagne wordt gebruikgemaakt van papier dat afkomstig is van duurzaam beheerde bossen, dus papier met het PEFC-label.” “Het PEFC-label biedt de garantie dat de hout- of papiervezels een duurzame oorsprong kennen, en sluit elke vorm van illegale houtkap uit. De Post heeft resoluut gekozen voor een aankooppolitiek van gelabeld papier. Dit betekent concreet dat de papiervezels hun oorsprong hebben in duurzaam beheerde bossen, dus bossen die beheerd worden met een evenwicht tussen ecologische, sociale en economische functies. Uiteraard is het belangrijk dat papier na gebruik ook gerecycleerd wordt.”.

Greenwashing is het zich groener of maatschappelijk meer verantwoord voordoen van een bedrijf of organisatie dan deze daadwerkelijk is. Zo’n organisatie doet alsof zij welover-wogen met het milieu en/of andere maatschappelijke thema’s omgaat, maar dit blijkt vaak niet meer dan een likje verf te zijn.De term ‘greenwashing’ wordt meestal gebruikt bij organisaties die iets goeds doen maar in de kern van het bedrijf nog steeds veel verspillen: het steunen van Unicef terwijl de productie gebeurt door kinderarbeid bijvoorbeeld, of miljoenen geven aan Greenpeace terwijl het bedrijf erg vervuilend is.Niet elke organisatie die aan ‘green-washing’ doet, doet dit bewust. In veel gevallen wil men iets maatschappelijks doen, maar ziet men niet in dat het kernproces van het bedrijf ook aangepast moet worden om werkelijk maatschappelijk verantwoord bezig te zijn. Soms is ‘greenwashing’ de eerste stap naar een beleid op dat vlak.Er zijn ook bedrijven die het gebruiken om milieutechnisch of maatschappelijk verantwoord over te komen, terwijl ze weten dat ze het niet zijn. Dit zijn de echte ‘greenwashers’. Vaak dragen deze organisaties hun maatschappelijk verantwoord gedrag breed uit met ‘Wij sponsoren X’ of ‘Onze producten hebben Y’.

min of meer gedwongen door de Wal-Mart Sustainability Index, een instrument dat Wal-Mart gebruikt heeft om het eigen bedrijf een groener en meer verantwoord imago te geven, en dat bedrijven zoals P&G miljoenen dollars heeft gekost, gewoon omwille van de verplichtingen die werden opgelegd aan de toeleveranciers van Wal-Mart. Payback time of gewoon gezond verstand? Ook Ikea laat zich opmerken als de beste leerling van de klas. Het geeft jaarlijks een rapport uit over zijn ‘sustainability initatives’ en rapporteert daarbij een aantal opmerkelijke acties, zoals de reductie van de koolstofvoetafdruk met 5 procent, een vermindering van de CO2-emissies met 10 procent en 75 procent recycleerbare materialen in zijn producten. Voor wat het gebruik van hout uit correct beheerde bossen betreft, kom Ikea in de buurt van 30 procent. Voor de goudzoekers onder jullie merken we nog even op dat ecologie, groen en verantwoord kopen allang niets meer te maken hebben met goedkoper en/of een lagere kwaliteit. Onder de aankoopmotivaties van de Toyota Prius is de belangrijkste nog steeds ‘omdat het toont hoe ik over de wereld denk’. En dat mag al iets meer kosten. Het meest opvallende in al deze initiatieven (lees verder pag. 50).

“ G r o e n e m a r k e t i n gm o e t i e t st o e v o e g e n , b e g e e s t e r e n e n e e n ‘ n o r m a l w a y o f d o i n g - b u s i n e s s w o r d e n . ”

Th

an

k yo

u

fo

r b

rin

gin

g m

e in

sigh

t.

It, s a l l

h a ppe n i n g

dmix

51

dmix

Greet Dekocker, directeur van de bdma, gooide een aantal leden van haar Strategic Leaders Forum op de fabboys in de Google-lobby en vroeg aan DMix Magazine haar te helpen de woordenstroom van deze bende in goede banen te leiden. De stellingen die wij in het rond slingerden, werden bijna allemaal met quotes beantwoord. Een rondje quotes schieten, dus.

B i g B o y s

(vervolg van pag. 48) is de mate waarin een initiatief van zo’n globale speler een impact krijgt op de toeleveranciers, en dus ook een zekere multiplicator blijkt te zijn.

A greener marketing worldInitiatieven rond ‘green marketing’ mogen geen expe-rimenten of geïsoleerde cases zijn. Het gaat allang niet meer over het eiland van de DM; het strekt zich uit over alle aspecten van marketing, alle elementen van bedrijfsvoering. De key is geloofwaardigheid en die moet aangehouden worden over elk simpel element van de activiteiten. Dat zoiets geen remming hoeft te zijn op de creativiteit, wordt ook bewezen op de Green Awards. Die werden in 2006 in het leven geroepen om de rol van marketing in het beïnvloeden en verhogen van de publieke bewustwording te vergroten. In de wildgroei van awards is dit er eentje die au sérieux genomen kan en mag worden, niet in het minst door de internationale uitstraling van het gegeven en het daaraan verbonden prestige. Of we dat graag hebben of niet, marketing maakt deel uit van het leven, en de impact ervan is ongeëvenaard. We krijgen daarbij de keuze tussen boodschappen passief ondergaan, of een proactieve houding aannemen en beslissen naar wie we willen of zullen luisteren. Zo wordt de impact uitgestrekt over de corporate boodschappen. Een aantal bedrijven heeft dat al begrepen.

Geest en praktijkGroene marketing moet direct communiceren en geen echokamer spelen. Groene marketing mag nooit het privé-speeltje van een groepje ‘geitenwollensokken-idealisten’ zijn. Ze moet iets toevoegen, begeesteren en een ‘normal way of doing’-business worden. Marketing wordt gezien als een innovatieve en progressieve business, met een potentieel om de manier van zakendoen fundamenteel anders aan te pakken. Daarom alleen al moet marketing duurzaam worden, zowel in de geest als in de praktijk.

Green DM: een paar regels en tips voor adverteerders

Update en onderhoud je mailinglijsten, om dubbels en waste te vermijden.

Doe research, zodat de juiste consument je mailings krijgt. Vergeet het ‘spray & pray’-principe. Denk na. Singles in stadsappartementen hebben bijvoorbeeld geen grasmachines nodig.

Wees ernstig over opt-outprocedures.

Gebruik gerecycleerd materiaal; reken niet echt op bijhoudwaarde.

Dring erop aan dat de juiste papiersoorten, inkten en lijmen gebruikt worden bij je leveranciers.

Communiceer over alle initiatieven die je bedrijf onderneemt op het vlak van duurzaamheid.

Inte

ress

ante

link

s: w

ww

.gre

endm

.co.

uk -

ww

w.g

reen

awar

ds.c

o.uk

/200

9_sh

ortli

st/2

009_

win

ners

- w

ww

.sus

tain

able

lifem

edia

.com

- w

ww

.eco

stra

tegy

grou

p.co

m/r

epor

ts

Y o u a r e h o m e

Im

ag

o

Eens je een imago hebt, raak je er moeilijk van af. Het beeld dat buitenstaanders van jou of je organisatie hebben, klopt echter niet altijd met de realiteit. Als een imago je parten gaat spelen of je beperkt, is het tijd om in te grijpen, zo denkt de bdma er toch over.

Debat: Trix SlockTekst: Barbara Vandenbussche

52

dmix

53

1. Er is een onlosmakelijk verband tussen reputatie (imago) en succes Nic Decrock: “Reputatie is wat je zelf uitdraagt, het imago is wat andere mensen van je vinden. Met elke actie die je onderneemt, ook in direct marketing, bouw je een reputatie op.”

Jo Caudron: “Een imago wordt top-down opgebouwd, vanuit de top van de piramide. De ‘paus’ van het bedrijf, de media of de marketing sturen een boodschap uit die extreem gecontroleerd kan worden. Zo kun je een fantastisch, fake imago neerzetten. Een reputatie groeit bottom-up en wordt gecreëerd door elke ervaring die iedereen heeft met je bedrijf of merk. In een ideale wereld geven die twee elkaar de hand. Als je imago groter is dan je reputatie, heb je een probleem. Apple noemde zichzelf de beste en heeft dat kunnen waarmaken, zodat het in balans was. Mocht dat niet gelukt zijn, was de hele investering in zijn imago weg. Je weet of die aanpak succes heeft wanneer je het een merk vergeeft als het in de fout gaat.”

Ger Schuivens: “Een reputatie of imago kan langdurige schade oplopen als problemen niet goed worden aangepakt. Bij Toyota heeft het bijvoorbeeld heel lang geduurd voor het de problemen met zijn wagens erkende. Het bedrijf had sterk geïnvesteerd in technologie en beeldvorming, en dat is nu allemaal weg.”

2. Eens je een imago hebt, raak je er moeilijk van afJo Caudron: “Als je imago schade heeft geleden, geraak je er vandaag niet meer mee weg door er nog meer geld tegenaan te gooien en niets aan je reputatie te doen. Je moet er bottom-up aan werken door veel kleine acties te ondernemen, en dan komt het wel goed. Het gaat er dus om te tonen dat je waarachtig bent in de manier waarop je werkt.”

Erik Portier: “De ontploffende Senseo heeft Philips geen langetermijnschade toegebracht, omdat dat bedrijf een goede reputatie heeft.”

Ger Schuivens: “Het vraagt meer werk om van imago te veranderen dan om het op te bouwen. Philips heeft destijds toegegeven dat het twaalf tot vijf tien jaar heeft geduurd voor het zijn imago van ‘elektroleverancier’ kon omzetten naar lifestyle en healthcare. Het is een constant bouwproces, waarbij je te allen tijde consistent en consequent moet blijven. Dat betekent dat je een visie moet hebben over waar je binnen vijf tien jaar wil staan, en je imago moet hierdoor onderbouwd worden.”

3. Het imago is gebaseerd op het verledenGuido Everaert: “Ik denk dat het verleden een bouwsteen is van je imago. Net zoals kwaliteit, je interactie, logo, producten…”

Nic Decrock: “De belangrijkste reden waarom bedrijven van naam of logo veranderen, is wel om te breken met dat verleden. Als je veel centen hebt, lukt dat.”

Erik Portier: “Je kunt je niet vastklampen aan je imago uit het verleden, al geeft je dat wel een basis: ‘We kennen de elementen uit het verleden, en dat helpt om in de toekomst aan die aandachtspunten te werken.’ Imago is dus niet alleen verleden, maar ook wat je vandaag doet en morgen wilt doen.”

Guido Everaert: “Neem nu Skoda. Als merk leunt het nu meer aan bij VW Passat, maar toch doet het ook nog aan de vroegere ‘Oostblokbak’ denken.”

Ger Schuivens: “Je imago is binnen ieder z’n belevingswereld ook verschillend. Ik kijk op een andere manier naar een product dan iemand anders. Niet alleen het verleden, ook je opvoeding en cultuur hebben invloed op je perceptie van een imago.”

4. Media kunnen het imago maken of krakenDirk Milbou: “Herman Van Rompuy werd afgekraakt in de Britse pers, maar dat heeft nauwelijks invloed gehad. Als je jezelf blijf t en consequent handelt, word je door de media niet geraakt. De Belgische pers is ook relatief braaf in vergelijking met wat je soms in het buitenland ziet. Hier en daar gaan de media weleens over de schreef, maar dat wordt hier snel afgeblokt. Wij laten het zo ver niet komen. Bedrijven krijgen er meer van langs op social media. Treinreizigers laten bijvoorbeeld steeds vaker via Twitter of Facebook hun ongenoegen blijken over de vele vertragingen.”

5. Een goede naam komt te voet en gaat te paardGuido Everaert: “Je bouwt een imago stelselmatig op, maar met elke nieuwe actie kan het snel misgaan, met een grote impact of schade tot gevolg.”

Erik Portier: “De media hebben Omega Pharma gemáákt, zonder het ooit over zijn producten te hebben. Toen het bedrijf die gsm-chip tegen straling uitbracht, lag zijn imago in geen tijd in de goot.”

“ D e o n t p l o f f e n d e S e n s e o h e e f t P h i l i p s g e e n l a n g e t e r m i j n -s c h a d e t o e g e b r a c h t , o m d a t d a t b e d r i j f e e n g o e d e r e p u t a t i e h e e f t . ”Erik Portier

“ D e g e b r u i k e r s t a a t n i e t s t i l b i j h e t i m a g o v a n d i r e c t m a r k e t i n g .Jo Caudron

54

dmix

6. Direct marketing heeft een stoffig imagoDirk Milbou: “ Ik zie bij direct marketing eerder een ‘Calimero’-effect: zij zijn groot en wij zijn klein. Echte marketing is iets anders; direct marketing is veeleer ‘would-bemarketing’. Daar komt nog bij dat de term niet altijd duidelijk is. De Post gebruikt bijvoorbeeld direct mail en direct marketing door elkaar, wat tot verwarring leidt.”

Erik Portier: “Het hangt ervanaf in welk universum je direct marketing situeert. Bedrijven investeren op dit moment miljoenen in digitale DM. Uiteraard gaat het hier veeleer over het gebruikte kanaal dan om direct marketing op zich.”

Jo Caudron: “De gebruiker staat niet stil bij het imago van DM. Gaat het om het beeld van direct marketing bij de consument of om het imago bij de adverteerders? Want voor de consument moet in de eerste plaats de informatie en de manier waarop hij die ontvangt, relevant zijn. Van DM ligt hij echt niet wakker. Een van de bedreigingen voor DM op operationeel vlak is de opkomst van snellere, goedkopere oplossingen, zoals Google Analytics of programma’s om massa’s e-mails te versturen.”

Greet Dekocker: “Met de crisis hebben die shortcuts sterk aan belang gewonnen, en het is mogelijk dat bedrijven ze niet meer loslaten. Als bdma zien we direct marketing als een strategische manier van denken om de eindklant in contact te brengen met je merk en respons los te weken. We willen ons niet beperken in onze mediakeuze, omdat social media evengoed kunnen worden ingezet als middel. Net die complexiteit is de kracht van DM.”

Ger Schuivens: “Als je alleen aan brand advertising doet, ga je over de klant heen. DM blijf t relevant om de klant te begeleiden naar een aankoopbeslissing.”

7. Direct marketing = ‘below’ Erik Portier: “Bij Google proberen we de manier waarop media gemeten worden, te veranderen. Een bepaald contact kan op een zeker moment veel relevanter zijn dan een radiospot, en omgekeerd. We moeten af van GRP’s (Gross Rating Points) of een cost-per-contact en een nieuwe manier van meten ontwikkelen. Met de opkomst van digitale tv en social media kunnen we mensen veel gerichter aanspreken en de boodschap zelfs afstemmen op elk individu.”

Nic Decrock: “Als je een marketeer vraagt of een campagne succesvol zal zijn als je naar iemand die een product nodig heeft op het juiste moment en de juiste plaats iets stuurt, en of die dan sneller zal kopen dan na een gerichte tv-spot, is het antwoord natuurlijk ‘ja’. In below moet je focussen op die superformule.”

Jo Caudron: “Ik pleit voor een mix, waarbij je relevantie brengt in je contact met de klant. Als je bottom-up aan die relevantie werkt, met direct marketing in de brede interpretatie van het begrip als instrument, ga je vanuit de reputatie en goede ervaringen van de klant het merk en het bedrijfsimago versterken.”

8. Huisstijl versus direct marketing = horrorNic Decrock: “Corporate regels over kleuren, logo enzo-voort leggen beperkingen op aan direct marketing. Toch heb je meer vrijheid in DM dan in advertising.”

Guido Everaert: “DM wordt vaak in de eerste plaats als post gezien, zodat de CEO er minder aandacht voor heeft. Over de wenselijkheid om van de huisstijl af te wijken, lopen de meningen uiteen. Enerzijds is op een bepaald moment beslist een huisstijl aan te houden en kun je die niet zomaar verlaten om even een effectje te creëren. Anderzijds heiligt het doel alle middelen. Ook binnen je huisstijl kun je erg creatief zijn. Een bureau dat daar niet mee omkan, is het zout in de soep niet waard.”

“A l s j e j e z e l f b l i j f t e n c o n s e q u e n t h a n d e l t , w o r d j e d o o r d e m e d i a n i e t g e r a a k t . ”Dirk Milbou

‘ B e m y C i n d y - r e l l a . ’

“ H e t v r a a g tm e e r w e r k o m v a n i m a g o t e v e r a n d e r e nd a n o m h e t o p t e b o u w e n . ”Ger Schuivens

Wh

en l

ove

is n

ot m

ad

nes

s,

it’

s n

ot l

ove.

56

dmix

57

dmix

3

5

16 7

24

D e d e e l n e m e r s1. Jo Caudron, founding partner van Dear Media, is zeventien jaar online. Hij had het eerste web agency in België en mag zich een pionier noemen op het vlak van internet, mobiel, iDTV en sociale media. Hij is geen marketeer, heeft nooit aan klassieke DM gedaan, maar hij is ervan overtuigd dat al wat digitaal gebeurt, de rest sterk beïnvloedt. 2. Ger Schuivens is managing director Europe bij Harte Hanks, een Amerikaans bedrijf dat in de jaren 1920 werd opgericht als tijdschrif ten- en krantenuitgever, maar zich in de jaren 1970 ging toeleggen op direct marketing. Hij merkt dat social media sterk aan belang hebben gewonnen en deel zijn gaan uitmaken van een geïntegreerde service naar de klant. 3. Guido Everaert houdt zich bezig met business develop-ment en strategie bij One Agency, is senior writer van DMix en heeft een rijk verleden in DM bij Ogilvy, Karamba Draft en Duval Guillaume. Maar hij stond ook aan de andere kant, die van de adverteerder, bij onder meer IBM, Philips en Telenet. 4. Erik Portier is country manager van Google Belgium en werkte voordien bij SBS, Adlinki en Scoot. Google doet vaak aan below-the-line marketing en werkt ook van adverteerderskant vaak met DM. 5. Nic Decrock is managing director van Nocus, dat zich bewust in Hasselt heeft gevestigd om van daaruit een advertisingcultuur op te starten. Met een sterke focus op below-the-line kiest Nocus zijn kanalen zo direct mogelijk, en tegenwoordig is dat steeds meer via de digitale weg. 6. Dirk Milbou is marketing director bij WDM, de leidende directmarketingdienstverlener in België en Europa op het gebied van data en databasemanagementdiensten.7. Greet Dekocker, directeur van de bdma, was voordien marketingmanager voor Informazout. Ze is handelsingenieur van opleiding, wat haar een generalistische kijk op de dingen geeft.

Met het SLF wil de bdma vooruitkijken en samen met enkele grote namen uit de sector de evolutie van de maatschappij tegenover DM in kaart brengen.

59

dmix

H o t S t u f f

L e e - c o u p o ns i m p l e m e n t

Les bons de réduction sont les cafards de l’univers marketing: vieux comme le monde, indéracinables et géniaux dans leur simplicité. La naissance de l’e-coupon en 2007 avait été annoncée avec roulements de tambour. Mais qu’en est-il aujourd’hui? L’enfant prodige a-t-il tenu ses promesses révolutionnaires ? Ou souffre-t-il d’une série de maladies de jeunesse inguérissables? Le DMix a enfilé sa blouse de médecin pour mener une analyse approfondie du phénomène.

Emmy Deschuttere

Les bons de réduction sont probablement l’outil de marketing le plus maladroit de tous les temps. Ils renvoient au client l’image d’un avare, et sont toujours associés aux petites dames âgées qui, tremblotantes, un f ilet de plastique sur la tête, sortent de leur cabas un petit bon tout jauni. Malgré leur effet dévastateur en termes d’image et de réputation (un Américain sur cinq trouve que le recours aux bons de réduction est franchement honteux), les coupons n’ont jamais été aussi populaires. En 2008, près de 143 millions de bons ont transité par les comptoirs belges, pour une valeur marchande de plus de 100 millions d’euros. Ce qui fait des Belges les plus gros consommateurs de coupons au monde!La popularité des bons de réduction s’explique en partie par le fait que le budget du secteur FMCG a évolué au f il des années, passant d’une forme de réclame pure à une approche de vente et de marketing plus promotionnelle. Sans oublier la crise économique, évidemment, qui a réussi à mettre à nu l’âme d’épargnant de chaque consommateur, dévoilant même les cas les plus excentriques. Donc, à première vue, le foyer idéal pour faire de l’e-coupon un succès éclatant. Mais le jeu en vaut-il la chandelle?

Taillé sur mesure pour le clientMark Van Aelst, managing partner chez Duval Guillaume, répond à cette question par un immense oui. ‘Les e-coupons permettent de communiquer en allant droit au but. Le client choisit lui-même les catégories de produits et les réductions qui l’intéressent et le publicitaire peut ainsi s’attendre à de meilleurs résultats. Les réductions ponctuelles adressées aux consommateurs motivés sont plus eff icaces que l’of fre du même avantage à tous les acheteurs, entraînant une rédemption plus grande.’ Une enquête récente menée par InSites révèle en outre que 39% des internautes sont favorables aux e-coupons. Une dif férence gigantesque avec les 2 misérables pour cent constatés lors de communications commerciales non demandées. Mark Van Aelst: ‘Les e-coupons augmentent la pertinence des e-mails commerciaux à pas de géant. Et croyez-moi, ça vaut plus que de l’or. Les possibilités interactives et le niveau élevé de la mesure des résultats font du média digital le canal idéal pour offrir et promouvoir des bons de réduction.’

Sujet à la fraudeL’e-coupon regorge donc de potentiel. Cependant, nous voyons que les fabricants de marques s’en sont momen-tanément détournés. Pas par paresse ou désintérêt, mais parce qu’il existe un manque de standardisation. Un bon disponible sur Internet peut en effet être copié beaucoup plus facilement. On peut manipuler les éléments f igurant sur le bon dans une intention frauduleuse et la qualité d’impression est souvent mauvaise. Des dispositions claires et un design standardisé sont donc nécessaires pour convaincre aussi bien le consommateur que le retailer et le publicitaire. S’appuyant sur ce point de vue, la BABM, l’Association Belgo-

g é n i a l

In elke DMix Magazine bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff quoi.

M é d i a d i g i t a l e t b o n d e r é d u c t i o n

Luxembourgeoise de Fabricants des produits de Marques, en collaboration avec la Fedis et le GS1, a instauré le groupe de travail Standardisation. Tout un travail (de réf lexion) a déjà été réalisé. La rédaction disposera prochainement d’un manuel auquel l’ensemble du marché des utilisateurs d’e-coupons devra se conformer. De plus, le groupe de travail a lancé un projet pilote dont le but est de proposer aux clients des e-coupons certif iés via deux plates-formes, Bonissimo et HighCo Digital.

Un avenir brillantMichon van Doorn, multibrand platform manager chez Unilever et président du groupe de travail, revient de manière positive sur le projet à l’occasion d’un entretien avec Beeclever. ‘Nous pouvons af f irmer sans crainte que le marché belge est prêt pour l’e-coupon. Le client n’y voit aucun problème et le considère généralement comme une distribution d’un autre type.’Par ailleurs, tant les retailers que les publicitaires réagissent positivement au point que les optimistes ont déclaré que 2010 était l’année de la révolution de l’e-coupon. Mais Mark Van Aelst nuance. ‘Même si tous les majors ont implanté l’e-coupon cette année, nous devons avant tout considérer 2010 comme une année test. La crainte de fraudes éventuelles demeure en effet bien ancrée. Il faut attendre le moment où toutes les réserves seront liquidées. Une fois que nous aurons atteint ce stade, je prédis un avenir brillant pour l’e-coupon.’

Pour les visionnaires, l’e-coupon constitue seulement une étape intermédiaire vers des coupons dématérialisés. Deux technologies sautent aux yeux: le SMS et la NFC. Le principe du coupon envoyé par SMS est simple: le client s’inscrit pour une action déterminée et reçoit un bon de réduction via SMS, le bon, doté d’un code barre, étant scanné ensuite à la caisse. Le grand avantage du SMS est sa grande généralisation, car pratiquement tout le monde a un GSM. Mais du côté du retailer, l’acceptation du système est plus problématique. Les coupons par SMS demandent en effet un appareillage de scanning spécial à la caisse. Les retailers n’en sont donc pas demandeurs parce que c’est trop compliqué. NFC est l’abréviation de ‘near f ield communication’: une technologie sans f il qui utilise une haute fréquence sur une courte distance. Elle permet l’échange de données entre des appareils distants l’un de l’autre de 10 cm. Le coupon peut être proposé à la caisse par un simple mouvement du GSM dans la direction du lecteur NFC. Par rapport au coupon SMS, la NFC est conviviale, rapide et ef f icace. Le marché doit encore l’accepter et l’implémenter. Ce système reste donc provisoirement cantonné dans la catégorie des beaux projets. Mais pour beaucoup, c’est très prometteur.

D e b e a u x p r o j e c t s

62

dmix dmix

Als je vroeger op restaurant ging, werd het als hoogst storend ervaren als iemand luid gesticulerend zat te telefoneren. Het getuigde van slechte smaak, het was vervelend en de man in kwestie was een hork. Een restaurant was een plek voor verf ijnd genot, waar de kunst van de conversatie tussen consommé en crême brûlée zich f ijnzinnig ontspon.Tegenwoordig is het anders, maar niet echt beter. De smartphones, die elektronische enkelbanden van de kantoorslaaf jes, maken het spel een stuk perf ider. Niet alleen is er de always-on-mentaliteit; bereikbaarheid en ‘aanwezigheid in de cloud’ gaan voor alles. Er moet nu ineens ook een pak administratie opgeknapt worden. Want we zijn mobiel, debiel.

“Ik kan hier niet inchecken!” is een vaak gehoorde klacht wanneer je weer eens iemand ziet treuzelen voor de ingang van het restaurant. Foursquare of Gowalla, dus. En dat inchecken moet wel, want je moet laten weten waar je eet en liefst ook met wie. Dat geeft prestige.Maar daarmee is het niet afgelopen. Eerst is er het over en weer getjilp over een mogelijke ‘groepstwunch’ (jargon voor lunch onder ‘twitterati’), en dan is er de volgende fase in het ritueel. Via eat.ly moet je ook nog een ‘trail’ laten over wat je aan het eten bent. Er moeten dus snapshots gemaakt worden en gedeeld met de foodie followers. Een punthoofd krijg je ervan. Vervolgens wordt de wijnkeuze via iDrync, een wijndatabase, geverif ieerd en doorgestuurd naar de ‘vinotwats’, die daar dan weer kennis van nemen.Met wat pech kun je ook nog een keer een heuse zuipschuit mee hebben, die zijn persoonlijke cocktailrecept wil hebben en drif tig staat te zwaaien met zijn iPhone onder de neus van de barkeeper. Ook leuk!Zo komt het dat je mensen steeds vaker ziet eten met één hand, onderwijl hun instrument beroerend. Beetje boertig, toch? Administratie heeft inderdaad nog nooit tot diepgang geleid in het gesprek. Het is ook koud, alsof het interessanter is om met je community te praten en te tweeten, dan een levensecht gesprek te voeren. Pure zonde. Volgens mij voelen het zaalpersoneel en de keuken dat ook. Ik zat onlangs ergens te eten en beklaagde me tot drie keer toe, bij drie verschillende kelners, over de kwaliteit van een gerecht. Men ging het even in de keuken bekijken. Nooit meer iets van gehoord. Het misprijzen voor de consument is nog nooit zo groot geweest en dat heeft hij voor een groot gedeelte aan zichzelf te danken. Hij is er per slot van rekening ook niet echt, hij zweeft ergens in de cloud, hangt te schijnen, ‘bwabbelt’, vermijdt om echt te zijn en diepgang te tonen. Keukenchefs en technologie, één front tegen de controle door de consument. En gelijk hebben ze.

Consumer

in cont

rol

62

G E d a c h t

Guido Everaertdmix

N e x t T i m e

big

br

other

Don’task that!

It’sprivate

Hot Stuff - Amazon S3

Documents

Transcript of Hot Stuff - Amazon S3