www.quickprinter.be Q

147 8,00 €

2de bach TEW

Hoorcolleges - Prof. Dens

uickprinterKoningstraat 132000 Antwerpen

Marketingbeleid

Online samenvattingen kopen via

www.quickprintershop.be

Marketingbeleid

1

Hoofdstuk 1: Marketing

1. Wat is marketing

Wat?

Opbouwen duurzame klantrelaties obv klantwaarde, klanttevredenheid en klantloyaliteit

Sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte

hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te

wisselen (kern: product kopen, geld in ruil)

Bedrijfscontext: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden

Doelen

1) Nieuwe afnemers aantrekken: toegevoegde waarde bieden

2) Bestaande afnemers behouden: tevreden stellen

Nut: doorslaggevend voor succes alle soort organisaties: kleine, grote, profit, non-profit,…

Metafoor: ijsberg

Topje: datgene dat consumenten zien: verkopen en reclame maken marketing is meer dan dat

= slechts klein deel van werkgebied marketing/marketingmix: instrumentarium waarmee

markt wordt bewerkt

! telling and selling: verkopen via informatie geven is gepasseerd -> nu: klantbehoeften

bevredigen (product maken dat zo goed past bij consument, dat het zichzelf verkoopt)

Onder water: belangrijker, maar niet te observeren als consument

Voorbeeld: Zara is succesvoller dan Benetton geworden omwille van goede marketing: Zara

streeft naar fast fashion1, kernwaarde die ze willen doorgeven (inspelen op datgene wat zich

onder het wateroppervlak bevind, maakte hen succesvol)

1.1. Wat is een markt

Wat?

Verzameling alle potentiële en effectieve kopers van product/dienst

1 Mode ontwerpen gaan snel van de catwalk tot bij de klant. Klanten kunnen snel profiteren van nieuwe modetrends.

Marketingbeleid

2

Kopers delen bepaalde behoefte of verlangen die kan worden bevredigd door uitwisseling

Niet noodzakelijk fysieke locaties

Omvang: afhankelijk van # mensen dat…

1) uiting geeft aan deze behoefte

2) beschikt over nodige middelen voor ruil

3) bereid deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen/verlangen

Scheiding van vraag & aanbod

Marketingaanbod:

Combinatie producten, diensten, informatie, belevingen die aangeboden worden op markt om

behoefte/wens te vervullen

Wat? Fysieke producten, diensten (immaterieel, geen eigendom vb. reparatiediensten),

personen, plaatsen, organisaties, informatie, ideeën,…

Marketingvraag:

Op grond van wensen, middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun meeste

waarde en behoeftebevrediging bieden.

Scheiding marketer & markt

Fout: Meer aandacht besteden aan specifieke producten dan aan voordelen en ervaringen die

deze opleveren/doen wat ze zelf willen ipv behoeften anderen vervullen

= marktbijziendheid, marktmyopisch

Gevolg: Achterliggende klantbehoeften uit oog verliezen

Oplossing: Product is middel om klantprobleem op te lossen, niet persé hoe moet het er uit zien,

maar hoe gebruiken mensen het

Voorbeeld: Fabrikant van boortjes denkt dat klant boortjes nodig heeft, maar wat klant echt wilt,

is een gat in de muur (verder kijken dan product zelf!)

Marketeer: Kijkt verder dan eigenschappen van G&D die ze verkopen, creëren merkbetekenis en

merkbeleving (brand awareness) voor klanten

vb. Nike is meer dan een schoen, staat voor wat schoenen doen voor jou en waar ze je naartoe

brengen

Kopersmarkt

Wat? Potentieel aanbod > potentiële vraag

= consument heeft keuze om A of B te kopen, heeft hij dit niet? Marketing geen zin

vanaf consument keuze heeft: marketing interessant

1.2. Uitwisseling

Wat? Verkrijgen van gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de plaats wordt geboden

Voorwaarden

1) Minstens twee partijen

2) Elke partij bezit iets van waarde om in te brengen

3) Partijen moeten met elkaar zaken willen doen

=> elke partij is vrij het aanbod van de andere partij te aanvaarden/weigeren

Nut: creëert waarde mensen mogelijkheden/keuzes aanbieden = kern van marketing

Marketingbeleid

3

1.3. Transactie

Wat? Uitwisseling van waarde tussen twee partijen

Nut: Respons uitlokken tegenover bepaald aanbod vb. politieke stem, lidmaatschap,…

= maatstelstel/meeteenheid marketing

Soorten

1) Monetair: verkoop (winkelier betalen met 400 euro, in ruil tv)

2) Niet-monetair: ruil (Pokémonkaarten ruilen, handtekening zetten voor Amnesty,…)

2. Toepassing en belang

Marketing is van toepassing op…

1) Fysieke producten vb. Coca Cola, M&M’s,…

2) Diensten vb. Consultancy, ING, UA,…

3) Retail vb. Media Markt, Amazon, AH,…

! vaag verschil met diensten, winkel die aan consumenten verkoopt (van groothandelaars inkopen

om zelf door te verkopen aan consumenten)

4) Belevenissen/attracties vb. Pairi Daiza, Efteling,…

5) Evenementen vb. Olympische spelen, Tomorrowland,…

6) Film, muziek & theater vb. La La Land, K3,…

7) Plaatsen vb. I love New York, Antwerpen,…

8) Goede doelen vb. Music For Life, Unicef,…

9) Personen vb. Bart De Wever, De Pfaffs,…

=> overall waar consumenten een keuze hebben

Belang: uitwisselingsmodel

Is marketing eerste prioriteit van elke organisatie? NEEN

Voorbeeld ziekenhuis: eerste plaats een medische missie, maar als niemand weet dat ze bestaan,

reputatie hebben van slechte dokters,… kunnen ze hun primaire functie ook niet uitoefenen

Voorbeeld politici: eerste plaats een besturende functie, maar als niemand weet wie ze zijn, geen

sociale functie hebben, zonder stemmen,… kunnen ze dit niet uitvoeren

Nut marketing: ondersteunt vaak het primaire doel/essentieel zijn om te overleven

Wat uitwisselen wat van waarde kan zijn?

Voorbeeld onzichtbare reactie:

klantentrouw (iets in je hoofd, idee, “Ik

hou van dat merk.”, meer den altijd

gewoon hetzelfde opnieuw kopen)

Marketingbeleid

4

3. Evolutie van marketingbeleid: marketingmanagementconcepten

Marketingmanagement: strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met

doelgroepen consumenten welke filosofie moet aan grondslag liggen hiervan?

Vijf concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren

1. Het productieconcept

Wat? Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn

Aanbieder: inzetten op verbetering productie en efficiënte distributie (zoveel mogelijk

tegen zo weinig mogelijke kost kunnen verkopen)

Nuttig in twee situaties

1) V > A: mogelijkheden zoeken om productie op te voeren

2) Productiekost te hoog: productie verbeteren om deze te verlagen

3) Markt zeer prijsgevoelig

Voorbeeld: filosofie Henry Ford

Productie T-model perfectioneren om kosten terug te dringen + financieel binnen bereik van de

klant te houden (enkel zwart aanbieden)

Nadeel: leidt tot marketing myopie

= focus te eng op eigen activiteiten, klantbehoefte uit oog verliezen, alternatieve

oplossingen negeren

Muizenval analogie: waarom koop je dit? je wilt de muis weg, niet persé vangen

2. Het productconcept

Wat? Consument geeft voorkeur aan producten met beste kwaliteit, prestaties, eigenschappen

= focus op continue productverbetering: technische superioriteit is sleutel tot succes

Nadeel: focus enkel op kwaliteit kan leiden tot obsessie met technologie

3. Het verkoopconcept

Wat? Consumenten nemen enkel genoeg af van producten van het bedrijf wanneer het zeer actief

is op verkoop –en promotiegebied

= focus op veroveren klanten, transacties (korte-termijn) eerder dan op relaties

Unsought goods: producten waaraan kopers normaal niet denken/negatief tegenover staan

vb. bloed geven, verzekering,..

moeite doen om evt klanten op te sporen + overtuigen van kwaliteit product

Doel: verkopen wat bedrijft maakt eerder dan wat markt wenst/weinig interesse in wie koopt of

waarom (zoveel mogelijk verkopen, zo veel mogelijk winst maken)

4. Het marketingconcept (Ikea, Tesco,…)

Marketingbeleid

5

Wat? Bedrijf kan enkel doelstellingen bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten

kent en gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten (marktgerichtheid)

= focus op klant en klantwaarde verkoop en winst

= make and sell peilen en reageren

Zicht op marketing: Niet jagen, maar tuinieren

= niet juiste klant voor uw product vinden, maar juiste product voor uw klant vinden

= bestaande en latente behoeften vervullen, zowel nu als in toekomst

Implementatie

Hoe? Onderzoek verrichten naar bestaande klanten meer te weten komen over wensen,

ideeën opdoen voor nieuwe producten = klantgerichte marketing

Voorwaarde slagen: bestaan duidelijke behoefte + klanten weten wat ze willen

! klant gestuurde marketing: behoeften klant nog beter doorgronden dan

klanten zelf doen (klanten weten vaak niet wat ze zelf willen)

Opmerking: niet proberen alle klanten te bieden wat ze wensen, maar tegemoetkomen aan

behoeften op winstgevende manier

Onderscheid verkoopconcept

Verkoopconcept

Werking: van binnen naar buiten

= alles begint bij fabriek waar men zich concentreert op bestaande producten vh bedrijf +

vraagt flinke inspanning van afdelingen verkoop en promotie om winst te behalen

Doel: klanten veroveren, KT resultaten, weinig aandacht voor wie waarom iets koopt

Marketingconcept

Werking: van buiten naar binnen

= alles begint met nauwkeurig omschreven markt waar men kijkt naar klantbehoeften + alle

marketingactiviteiten integreert die gevolg hebben voor klant

Doel: klantwaarde, klanttevredenheid, duurzame relaties ontwikkelen

5. Het maatschappelijke marketingconcept

Wat? KT wensen klant LT welzijn maatschappij

= marketingstrategie moet waarde leveren voor klanten, op manier die welzijn zowel klant als

Marketingbeleid

6

samenleving bevordert/verbetert fundamentele ethische en milieustandaarden naleven

Sustainable: Meer pro-actief zijn, zorgen dat voor toekomstige generaties alles veilig is gesteld

= behoeften huidige consumenten vervullen zonder mogelijkheid toekomstige

generaties om hun behoeften te vervullen in gedrang te brengen

Voorbeeld fastfoodketens: leveren lekkere en snelle hap tegen redelijke prijs

milieuorganisaties: bezorgd over feit dat hamburgers, kip,… te hoog

vet –en suikergehalte hebben: overgewicht + vervuilende

verpakkingen

= vervullen wensen consument, maar brengen tegelijkertijd gezondheid

mens en milieu op LT in gevaar

Marketeer: drie afwegingen incalculeren in marketingstrategie

1) Bedrijf: winst

2) Consumenten: bevredigen van wensen

3) Maatschappij: belangen van de samenleving, menselijk welzijn

4. Marketingproces

Inleiding

1) Hoe ziet markt eruit?

2) Wie is de klant, hoe kunnen we deze het best benaderen?

3) Via een marketingprogramma deze kennis in praktijk omzetten

4) Realiseren klantentevredenheid + relaties opbouwen

5) Plukken vruchten van geleverde toegevoegde waarde in vorm van omzet, winst en klantvermogen

op LT

Customer needs:

“Marketing gaat niet over u, maar over consumenten. Het gaat niet over hoe geweldig je

onderneming is, maar over wat de behoeften van de consument zijn.”

Stap 1: Markt en afnemersbehoeften doorgronden

Kernbegrippen

Behoeften: besef van het individu dat hem aan iets ontbreekt (deel van menselijke aard)

= soorten: - fysieke behoefte aan voedsel, kleding,…

- sociale behoefte aan genegenheid

- individuele behoefte aan kennis

eerste stap: doorgronden behoeften afnemers

Klanten begrijpen, klantwaarde

creëren, solide klantrelaties

opbouwen

Marketingbeleid

7

Wensen: concrete vorm die menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en

persoonlijkheid (ieder heeft andere voorkeur om zelfde behoefte te voorzien)

= beschreven in termen van producten die behoefte bevredigen

vb. Belg heeft behoefte aan voedsel, maar wenst naar boterham met glas melk

vb. Indonesiër heeft ook behoefte aan voedsel, maar wenst naar mango, rijst,..

Vraag: menselijke wensen gesteund door koopkracht (wensen + koopkracht: vraag)

1) beste bundel voordelen voor geld

2) hoogste waarde en tevredenheid

Stap 2: Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen

Marketingbeleid/marketingmanagement

Wat? Kunst en wetenschap van selecteren van doelmarkten en opbouwen winstgevende relaties

met doelpubliek

Vragen

1) In welke behoeften willen wij voorzien?

2) Welke klanten willen we bedienen? (doelmarkt)

2) Hoe kunnen we deze het best bedienen? (value proposition/waardeaanbod)

1. Selecteren van een doelmarkt (eerste twee vragen beantwoorden)

Marktsegmentatie: markt opdelen in klantsegmenten

Target marketing/doelgroepkeuze: uitkiezen segmenten waarop het zich gaat richten

= enkel die klanten selecteren die je goed en winstgevend kan bedienen

Fout: gericht op zoveel mogelijk klanten binnenhalen soms juist opzoek naar het omgekeerde (!)

=> vraagbeheersing/demarketing: marketing gericht op het tijdelijk/permanent reduceren van

de vraag: bedoeling is niet deze te vernietigen, maar

verminderen/beter te spreiden ifv capaciteit

vb. overvolle pretparken

Marketing managers moeten bepalen…

1) Op welke klanten zij willen mikken: Klantmanagement

2) Niveau vraag

3) Timing van hun vraag

4) Aard van hun vraag

=> Marketingbeleid: combinatie van klantmanagement + vraagmanagement

2. Value proposition (derde vraag)

Hoe kunnen we doelpubliek bereiken?

Differentiatie: hoe onszelf onderscheiden van concurrentie?

Positionering: hoe wordt ik gezien door de klant?

Waardeaanbod: serie benefits/waarden die bedrijf belooft te leveren aan klanten om hun

behoeften te bevredigen obv: onderscheid tussen bedrijven

Vraagmanagement

Marketingbeleid

8

Wat? “Waarom zou klant ons merk moeten kopen in plaats van concurrentie?”

Ontwerp sterke value propositions die je grootste voordeel oplevert in doelmarkten

Voorbeeld: Red Bull Geeft je boostkick, Volvo Veiligheid

Hoe kiezen klanten uit veelheid producten om behoefte te bevredigen?

Keuze obv perceptie waarde + bevrediging die product kan bieden = verwachting over

Taak marketeers: Juiste niveau verwachting wekken (te laag? geen nieuwe klanten aantrekken; te

hoog? klanten teleurstellen)

Marketingsysteem

Werking:

1) Bedrijf en concurrenten sturen producten/boodschappen naar eindgebruiker: rechtstreeks of via

tussenpersonen

2) Alle deelnemers uit systeem sterk beïnvloedt door omgeving (demografisch, economisch,

cultureel,…)

3) Elke partij voegt waarde toe voor volgende niveau: niet alleen eigen acties, maar ook acties gehele

systeem bepalen succes bedrijf vb. Delhaize kan haar belofte van lage prijzen enkel waarmaken als

leveranciers goederen tegen lage kost leveren

Waarde:

Klantenoordeel over hoe product zijn/haar behoeften vervult ivm concurrerende producten

Klanten wegen kosten – baten eigendom af

Vergelijken waarde product met concurrenten

Selecteren product dat grootste TW levert

=> Gepercipieerde waarde, niet altijd objectief (emotionele waarde aan gekoppeld!)

Voorbeeld: Toyota auto

1) Voordeel: minder brandstof nodig

2) Nadeel: kost veel meer

financieel geen extra waard, maar wél emotioneel: “Ik doe iets voor het milieu.”

Voorbeeld: speciale zegel die post volgende dag levert

Slechts 94% wordt effectief dag erna geleverd

eerst mensen overtuigen dat men ervoor zal zorgen dat het er op tijd zal zijn, dan pas effectief

ervoor zorgen dat dit gebeurt

Klantenwaarde creëren: waardeketen van Porter

Marketingbeleid

9

Nut: manieren vaststellen om meer klantenwaarde te creëren

= nadenken in elke activiteit die je onderneemt: “Hoe kan ik hier waarde creëren voor mijn

klant?”

Stap 3: Marketingplan en –programma opstellen

Marketingstrategie: aangeven op welke behoefte je gaat inspelen, welke klanten je bedient, hoe je

waarde voor hen gaat creëren

Opstellen marketingprogramma: vertalen strategie in actie, geeft beoogde waarde aan doelgroep

en bouwt zo klantrelaties op

bestaat uit marketingmix: marketinginstrumenten die bedrijf gebruikt bij implementatie strategie

1. Product: marketingaanbod creëren dat behoefte bevredigt

2. Prijs: bepalen hoeveel je rekent voor aanbod

3. Plaats: bepalen hoe aanbod ter beschikking stellen aan klant

4. Promotie: aanprijzen voordelen aanbod bij doelgroep

5. Proces: wijze waarop aanbod tot stand komt

6. Personeel: medewerkers die rol spelen in proces

Ontwikkelingen

Reden: groei technologieën op gebied computers, informatie, transport,…

Ondernemingsvisie, missie, waarden belangrijker geworden

Uitgaande van…

Extra p’s bij diensten

Marketingbeleid

10

Media: tweezijdige markt (journalistiek, adverteerders) meerzijdige markt (allen verbonden

met elkaar)

Marketingomgeving complexer geworden

Reden: sociale normen en verantwoordelijkheden + relatie met maatschappij is veranderd

Bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheid steeds belangrijker

Reden: toenemende rol ontastbare eigenschappen product

Beleving van het merk, imago leverancier,…

Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen

Klantentevredenheid: mate waarin gepercipieerde prestaties van een product verwachting inlost,

instrumenten:

Differentiatie

Positionering

Database-management

Customer delight/het plezier, genot van de klant:

“De verrukking van de klant schept een emotionele affiniteit met een product of dienst, niet alleen

een rationele voorkeur; zo wordt een sterke loyaliteit bij de klant gekweekt.”

Tevredenheid ≠ loyaliteit

Klantentrouw: standvastig commitment in hoofd klant om verkozen product/dienst in toekomst

opnieuw te kopen, ondanks situationele invloeden/marketinginspanningen die mogelijk switchen

gedrag tot gevolg hebben

1) koopintentie

2) bereidheid meer te betalen

3) bereidheid zich te verplaatsen

4) bereidheid aankoop uit te stellen als niet voorradig

Katten: tevreden honden: trouw: dit is mijn baasje/mijn merk, ik koop dat merk, als het er

niet is koop ik liever niets dan iets anders (zit in je hoofd)

Transactie marketing: ruil waarden tussen twee partijen

Onafhankelijke uitwisseling, geen band

Focus op verkopen

Eenmalig of repetitie

Niet nadenken aan wie verkopen, maakt niet uit wie koopt, gewoon proberen zo veel mogelijk te

verkopen

Retentie marketing: gefocust op klantretentie2

Bestaande klant houden:

1) 5 – 10x goedkoper dan nieuwe klant winnen (minder nood aan informatie, overtuiging)

2) Kopen meer/meer divers

2 klantenbehoud

Marketingbeleid

11

3) Grote positieve bijdrage aan winstgevendheid (neemt toe naarmate men langer klant bij u is)

Retentiegraad

Relatie marketing: acties ondernomen om wenselijke, waardegeladen, uitwisselingsrelaties met

doelpublieken (klanten, andere stakeholders) op te bouwen, te onderhouden en te versterken

Relatief substantiële individuele, persoonlijke kennis, contact, relatie

Veelvuldige acties en reacties, groot en klein, zichtbaar en minder zichtbaar, moeilijk te

onderscheiden omwille van band tussen partijen

Vaak herhaalaankopen (niet noodzakelijk) vb. éénmalige chirurgische ingreep, verlovings- of

trouwring

Een eenvoudige berekening toont aan dat een verhoging van de retentiegraad met slechts één

procentpunt doorgaans resulteert in een gigantische winstverhoging.

Veronderstellingen:

1) Veronderstel dat een financiële instelling een

klantenbasis heeft van één miljoen klanten

2) Jaarlijkse retentiegraad 93 % bedraagt, m.a.w.

elk jaar verliest dit bedrijf 7 % van zijn klanten

=> Dit betekent concreet dat de financiële instelling tijdens het 2de jaar nog slechts over

930.000 klanten beschikt. Het 3de jaar blijven nog 864.900 klanten over. (=930.000 * 0.93)

3) Veronderstel dat een gemiddelde klant een jaarlijkse contributie oplevert van 50 EUR en

dat we deze jaarlijkse resultaten verdisconteren aan 6 %. Wanneer we deze contributies

optellen overheen b.v. 25 jaar, leidt dit tot een totale contributie van 392.213.000 EUR voor

één miljoen klanten bij een retentiegraad van 93 %.

=> Wanneer een onderneming er echter in slaagt de retentiegraad met één procentpunt te

verbeteren (van 93 %) tot 94 %, resulteert dit in een contributie van 419.757.000

EUR of een verschil van 27.544.000 EUR.

! 93% lijkt hoog cijfer, maar is nog niet goed (zie tabel: na 25 jaar nog maar slecht 175 over van

de 1000) -> streven naar 100%

Marketingbeleid

12

Doel: band klant met business versterken

Transactie vs relatie marketing (onderscheid tussen 2 belangrijk, andere soorten marketing niet)

Customer relationship management (CRM)

Wat? 1) Proces van vergaren van gedetailleerde informatie over individuele klanten

2) Zorgvuldig opbouwen en beheren van klantrelaties door superieure waarde en

klantentevredenheid te leveren om klantentrouw te maximaliseren

Belangrijk in de moderne marketing

Ontwikkeling programma’s om behoud klanten te bevorderen: financiële voordelen toevoegen

aan klantenrelatie vb. klanten belonen die regelmatig terugkeren (loyaliteitsprogramma)

Touch points: alle mogelijke momenten dat klant met u in contact kan komen

= aankoopmoment, telefonisch, website bezoeken, krediet interacties, marktonderzoek,…

Winstgevende klantenrelaties

Traditioneel: 1) focus op aantrekken nieuwe klanten

2) creëren transacties (verkopen)

3) maximeren winst op elke individuele transactie

Maximeren winst over relatie: customer lifetime value

= waarde hele stroom aankopen over levensduur clientèle

Verlies van een klant: verlies verkopen en doorverwijzing voor het leven

1. Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten

Massamarketing: gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient

wordt tegenwoordig niet meer gedaan

Selectief relatiemanagement:

Uitvoeren winstgevenheidsanalyse voor uitfilteren klanten die verlies opleveren, en zich te richten

op winstgevende klanten

vb. KPN heeft zich ontdaan van enkele duizenden slapende telefonieklanten

2. Duurzame relaties

VB Database marketing:

gepersonaliseerde folder

Marketingbeleid

13

Relatiemanagement: bestaande klanten behouden en winstgevende/blijvende relaties met hen op

te bouwen

Visie: winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden

Belang sociale media: merk belangrijker laten worden voor doelgroep = consumenten worden fans

3. Direct contact

Nieuwe technologieën maakt directe marketing mogelijk: voor bijna geen enkel product moet je nog

naar winkel

Klantenrelatieniveaus

Relatieniveaus als functie van winstmarge en aantal klanten

Hoe meer klanten, hoe minder diepgaan de relatie

Hoe diepgaander de relatie, hoe meer winst

=> algemene trend (meer niet kennen)

Stap 5: Waarde van klanten realiseren

Positieve effecten van creëren van klantwaarde (resultaat vorige vier stappen)

Reactief: mensen aanmoedigen, als er iets is, bel

ons

Verantwoordelijk: hen zelf opbellen ipv zelf laten

bellen

Proactief: bij coté d’or kon je professioneel proever

worden

Marketingbeleid

14

Positieve mond-tot-mond reclame

= goed management klantrelaties -> tevreden klant -> trouwe, loyale klanten -> vertellen anderen

enthousiaste verhalen over bedrijf/producten

Klantenretentie en –trouw

= zorgen dat klanten tevreden blijven

Groter marktaandeel

Grotere “share of customer” = “share of wallet”

= relaties met klanten goed beheren: aandeel aankopen klant in productcategorie dat voor ons merk

is neemt toe

Klantvermogen

= som alle customer lifetime values van huidige en potentiële klanten: totale levenslange waarde

van alle klanten van een bedrijf

hoe trouwer winstgevende klant, hoe groter klantvermogen

maatstaf voor prestaties bedrijf (beter dan omzet of marktaandeel: gaan over verleden -> dit

geeft beeld over toekomst)

5. Marketing vandaag

Wat? trends die inspelen op marketingomgeving

1. Disruptieve organisaties

Wat? innovaties die wereld, industrieën op zen kop zetten

Voorbeeld: videoverhuurketen in Amerika verdwenen omwille opkomst Netflix

= industrie overgenomen

Voorbeeld: Uber bezit geen eigen wagen, industrie taxi overgenomen

Kenmerk: Waardevolle retailer: geen eigen stock, geen eigen producten

= platform dat verschillende spelers met elkaar in elkaar brengt, maar zelf niets verkoopt

2. Marketing relaties in beweging (niet leren!)

Kern: meer richten op klanten/markt ipv verkoop/producten

Klantenwaarde leveren: massamarketing (tv) geïndividualiseerde marketing (sociale media)

= rechtstreekser met klant in contact staan

Marketingbeleid

15

3. Duurzaamheid (gastcollege Unilever)

Wat? Kan een manier zijn om te groeien, winst te maken door kosten te verlagen/meerwaarde

creëren = marketeers beginnen dit meer en meer te beseffen

4. Consumer empowerment

Wat? Consument heeft meer en meer macht

Zit achter pc en weet dat bedrijven vele technologieën hebben en deze continu kunnen

reageren (tijdens werkuren, weekend,… 24/24) = verwachten onmiddellijk reactie

Worden veeleisender

Meer en meer tools

Voorbeeld: Vergelijk.be platformen waar men prijzen kan vgl;

Groupon (consument gaat groepsaankopen organiseren om lagere prijzen af te dwingen)

=> concurrentie verstevigd: meer nadenken over hoe ik meerwaarde kan creëren voor C, zodanig

dat hij bereid is wat meer te betalen

(“Waarom bij mij en niet elders kopen?”)

5. Vervaging van grenzen

Wat?

Internationalisering (makkelijker reizen, met elkaar in contact komen)

Grenzen binnen bedrijven

Retail vs groothandel: verschil vervaagt

Voorbeeld:

- Macro vroeger enkel aankopen als bedrijf, nu ook als particulier (bedoeld als groothandel, nu meer

retailer geworden)

- Supermarkten brengen meer en meer eigen merken uit vb. Colruyt: merk 365

- Apple brengt zowel laptops, gsm, ipods,… uit

- Nike en Apple werkt samen om Nike Plus app te ontwikkelen

Niet vanbuiten

leren!

Marketingbeleid

16

6. Soorten marketing

Digitale marketing

Wat? Iedereen moet online zijn = “Ik wil iets op facebook zetten, ik moet ook twitter hebben.”

maar hoe in te vullen? Nog redelijk onduidelijk

Werkwijze

1) Wat is strategie, boodschap, wat wil je zeggen?

2) Welk kanaal hiervoor gebruiken?

Content marketing

Wat? Inhoud creëren (niet puur over feiten merk), hoe het product relevant kan zijn in bep context

= proberen consistent een verhaal te vertellen om inhoud te creëren waar mensen iets aan

hebben en waarschijnlijk gaan delen

Voorbeeld: eerste vorm = Guide Michelin: bandenfabrikant die aan truckchauffeurs plaatsen wou

geven waar ze onderweg konden eten, stoppen onderweg

niet over hoe geweldig hun banden zijn, maar verhaal brengen, beleving creëren

Voorbeeld: Storytelling = verhaal gaan vertellen vb. Tomorrowland (tickets in envelop met sleutel,

“Unlock the hapiness” : heel verhaal rond gebouwd)

Voorbeeld: Story is king: story hebben is één ding, ook wél relevant zijn en zorgen dat je het ook kan

waarmaken

Experience marketing

Wat? Techniek waarmee getracht wordt de klant het onderscheidend vermogen van een product te

laten “ervaren” waardoor een bepaalde relatie met het product of dienst tot stand komt.

Mensen praten graag over “ervaringen”: zo gaan zij marketing voor het bedrijf maken

Voorbeeld: Red Bull (niet wat zit er in het drankje, maar wat je er mee kan doen, beleving erachter)

Voorbeeld: We live in moments. = mensen leven niet in kanalen (zoals bij digital marketing), maar in

momenten als marketeer moet je in dit moment zijn

vb. ING: differentiëren zich door in te spelen op voetbal, sponseren wedstrijden, dit is

moment waarin zij in contact kunnen komen met klanten/betrokken zijn

Marketingbeleid

17

VOORBEELDEXAMEN

Hoofdstuk 2: Strategische marketing

Waardeleveringsproces

1. Strategische planning

1. Planning

Strategisch plan (breedste niveau)

Wat is onze algemene strategie, algemene marktbenadering?

Hoe opportuniteiten benutten, bedreigingen hoofd bieden?

Hoe bedrijf zich aanpast om voordeel te halen uit opportuniteiten in continu veranderende

omgeving

Traditioneel:

Make & Sell

Focus op waardecreatie

1) Strategische stuk: welke

waarde gaan we leveren

2) Tactische marketing: hoe

ga je het in markt zetten?